Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong khám phá các yếu tố cốt lõi của tài sản thương hiệu điểm đến (Destination Brand Equity - DBE) và tác động của chúng đến ý định quay trở lại (Revisit Intention - RVI) của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam, đồng thời làm rõ vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (Destination Novelty Seeking - DNS). Nghiên cứu ra đời trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt trong ngành du lịch (Yang và cộng sự), và sự phục hồi sau đại dịch COVID-19 đòi hỏi các điểm đến phải đổi mới và nâng cao năng lực cạnh tranh. Việt Nam, mặc dù có tiềm năng du lịch phong phú, vẫn đối mặt với những thách thức đáng kể trong việc định vị thương hiệu và thu hút khách quay trở lại, với tỷ lệ khách quốc tế không quay trở lại lên tới "80% theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam" vào năm 2017, một con số kém xa so với các đối thủ trong khu vực như Thái Lan (82%) và Singapore (89%).

Research gap cụ thể:

  1. Thiếu sự đồng thuận lý thuyết về DBE: Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến, nhưng vẫn "chưa đạt được sự đồng thuận về các thành phần hoặc mối quan hệ của chúng" (Tasci, 2018, tr. 143; Cano Guervos và cộng sự, 2020), dẫn đến sự thiếu nhất quán trong việc đo lường và ứng dụng. Luận án giải quyết khoảng trống này bằng cách tổng hợp và kiểm chứng các mối quan hệ nhân quả.
  2. Khoảng trống trong tổng quan hệ thống và phân tích tổng hợp: Rất ít công trình thực hiện "tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic review) kết hợp với phân tích tổng hợp (meta-analysis)" để cung cấp hướng dẫn toàn diện về bối cảnh, phương pháp và kiểm chứng mối quan hệ nhân quả của các thành phần DBE.
  3. Thiếu tích hợp lý thuyết về tính mới lạ: "Rất ít nghiên cứu tích hợp tính mới, tài sản thương hiệu và ý định du lịch trong cùng một nghiên cứu" (Horng và cộng sự, 2012; Zhang và cộng sự, 2021). Hơn nữa, kết quả về tác động của tính mới lạ lên ý định du lịch còn "không nhất quán" (Assaker, Vinzi và O'Connor, 2011; Albaity và Melhem, 2017). Luận án tích hợp DNS như một yếu tố điều tiết quan trọng.
  4. Thiếu nghiên cứu toàn diện cho Việt Nam: Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại tại Việt Nam dựa trên cảm nhận của du khách quốc tế còn thiếu, đặc biệt là trong bối cảnh phục hồi du lịch sau đại dịch COVID-19. Dữ liệu từ VNAT cho thấy lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2022 chỉ đạt 3.66 triệu lượt, thấp hơn đáng kể so với Thái Lan (11.15 triệu) và Malaysia (10 triệu), phản ánh sự cần thiết của nghiên cứu này.

Research questions và hypotheses: RQ1: Những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến ở Việt Nam có mối quan hệ tác động qua lại như thế nào? RQ2: Các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế? RQ3: Mức độ điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên các mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế như thế nào? RQ4: Những hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các nhà tiếp thị du lịch gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến và thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm và quay trở lại Việt Nam du lịch?

Theoretical framework: Luận án được xây dựng trên nền tảng tích hợp của Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), và Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Novelty Seeking Theory) của Bello và Etzel (1985).

Đóng góp đột phá với quantified impact:

  1. Mô hình tích hợp tiên phong: Phát triển và kiểm định thành công một mô hình tích hợp ba lý thuyết lớn (CBBE, TPB, Novelty Seeking) để giải thích RVI của khách du lịch quốc tế. Điều này mở rộng phạm vi ứng dụng của từng lý thuyết và cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về quá trình ra quyết định du lịch.
  2. Định lượng vai trò điều tiết của DNS: Là một trong những nghiên cứu đầu tiên định lượng và chứng minh vai trò điều tiết đáng kể của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến trong mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu điểm đến (Hình ảnh thương hiệu, Trung thành thương hiệu) và ý định quay trở lại. Phát hiện này giúp các DMO có thể phát triển các sản phẩm du lịch mới lạ, khác biệt, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững mà các đối thủ khó sao chép.
  3. Cơ sở dữ liệu mạnh mẽ từ meta-analysis: Cung cấp kết quả tổng hợp và kiểm chứng mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần DBE thông qua phân tích tổng hợp 35 nghiên cứu quốc tế, mang lại bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ và độ tin cậy cao hơn cho các mối quan hệ này.
  4. Hàm ý chính sách cụ thể cho Việt Nam: Đề xuất các hàm ý quản trị và chính sách trực tiếp, có thể định lượng được, nhằm nâng cao DBE của Việt Nam, cải thiện tỷ lệ khách quay trở lại (hiện còn rất thấp, 11.2% khách quay lại lần 2 năm 2014, so với mục tiêu cao hơn nhiều), và hỗ trợ phục hồi du lịch hậu COVID-19, hướng tới mục tiêu du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn.

Scope và significance: Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch quốc tế đã từng đến Việt Nam, với dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2022 đến tháng 2/2023. Dữ liệu thứ cấp cho phân tích tổng quan có hệ thống và phân tích tổng hợp được chọn lọc từ 2007-2021. Việt Nam được xem xét như một điểm đến quốc gia. Luận án có ý nghĩa khoa học sâu sắc trong việc bổ sung vào kho tàng lý luận về thương hiệu điểm đến và hành vi du khách, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cấp thiết cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch Việt Nam trong việc phát triển bền vững.

Literature Review và Positioning

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Luận án đã thực hiện tổng quan có hệ thống về 62 tài liệu nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến (DBE) trong lĩnh vực du lịch từ năm 2007-2021. Các dòng nghiên cứu chính được tổng hợp bao gồm:

  1. Phát triển khái niệm và thành phần DBE: Các nghiên cứu tiên phong của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2003) về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) đã được điều chỉnh và áp dụng cho bối cảnh điểm đến. Konecnik và Gartner (2007) là những người đầu tiên thử nghiệm thành công mô hình DBE, sử dụng hình ảnh điểm đến làm kích thước cốt lõi cùng với nhận thức, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành.
  2. Đo lường và kiểm định mô hình DBE: Nhiều học giả tập trung vào việc phát triển các yếu tố đo lường DBE và kiểm chứng chúng trong các bối cảnh địa lý và văn hóa khác nhau (ví dụ: Bianchi và Pike, 2011; Boo và cộng sự, 2009; Chen và Myagmarsuren, 2010; Im và cộng sự, 2012). Các yếu tố phổ biến nhất được sử dụng là nhận biết thương hiệu (DBA), hình ảnh thương hiệu (DBI), chất lượng cảm nhận (DPQ) và trung thành thương hiệu (DBL), xuất hiện trong 38/62 nghiên cứu được phân tích.
  3. DBE và ý định/hành vi du lịch: Các nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ giữa DBE và các kết quả hành vi như ý định quay trở lại (RVI) hoặc ý định đến thăm. Pike và Bianchi (2013) và Petrick (2002) đã chỉ ra rằng DBE là công cụ quan trọng để kích thích ý định đến thăm và quay trở lại, đồng thời tăng lòng trung thành.
  4. Vai trò của Novelty Seeking: Một dòng nghiên cứu mới nổi xem xét vai trò của tìm kiếm sự mới lạ trong quyết định du lịch. García và cộng sự (2012) và Jang và Feng (2007) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của mong muốn tìm kiếm những trải nghiệm mới tại điểm đến. Zhang và cộng sự (2021) đã áp dụng khung lý thuyết của Aaker (1991, 1996) và Ajzen (1991) để lập luận rằng tính mới lạ ảnh hưởng đến ý định du lịch.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views:

  1. Về các thành phần của DBE: Mặc dù hầu hết các nghiên cứu đồng ý về bản chất đa chiều của DBE, nhưng vẫn thiếu "sự đồng thuận về số lượng hoặc bản chất trong các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến" (Cano Guervos và cộng sự, 2020).
    • Quan điểm 1: Nhiều học giả (ví dụ: Aaker, 1991; Keller, 1993) đề xuất một bộ các yếu tố cốt lõi (nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành). 38 nghiên cứu trong số 62 được phân tích đã sử dụng cả bốn yếu tố này.
    • Quan điểm 2: Một số nghiên cứu lại loại bỏ hoặc thêm các yếu tố khác. Ví dụ, Shahabi và cộng sự (2018) hay Pike và Bianchi (2013) loại bỏ nhận thức thương hiệu; trong khi Kim và cộng sự (2017) loại bỏ chất lượng cảm nhận. Ngược lại, nhiều nghiên cứu bổ sung thêm "giá trị cảm nhận" (ví dụ: Ghafari và cộng sự, 2017) hoặc "liên tưởng thương hiệu" (ví dụ: Brochado và Oliveira, 2018).
  2. Về mối quan hệ giữa các thành phần DBE: Có sự không nhất quán về mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu tố.
    • Quan điểm 1: Hầu hết các nghiên cứu (ví dụ: 25/62 nghiên cứu được phân tích) cho thấy hình ảnh thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu điểm đến. Tương tự, nhận thức thương hiệu điểm đến thường tác động tích cực đến hình ảnh và chất lượng cảm nhận.
    • Quan điểm 2: Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại không tìm thấy sự ủng hộ cho các mối quan hệ này. Ví dụ, Kheiri và cộng sự (2016), Liu và cộng sự (2015), Chen và Myagmarsuren (2010) đã không ủng hộ mối quan hệ tác động của hình ảnh thương hiệu điểm đến lên trung thành thương hiệu điểm đến. Tương tự, Xu và cộng sự (2021) không tìm thấy tác động của nhận thức thương hiệu lên lòng trung thành.
  3. Về tác động của Novelty Seeking: Các nghiên cứu trước đây về tác động của tính mới lạ điểm đến lên ý định du lịch cho thấy "kết quả không nhất quán" (Assaker, Vinzi và O'Connor, 2011; Albaity và Melhem, 2017).

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án này tự định vị là một công trình tiên phong trong việc giải quyết đồng thời nhiều khoảng trống nghiên cứu quan trọng. Nó vượt ra ngoài các nghiên cứu đơn lẻ về các thành phần DBE hoặc mối quan hệ riêng lẻ bằng cách:

  1. Thực hiện phân tích tổng hợp (meta-analysis) trên 35 nghiên cứu đã chọn lọc để cung cấp bằng chứng tổng hợp và đáng tin cậy hơn về các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần DBE (nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành), điều mà "rất ít bài nghiên cứu tổng quan tài liệu có hệ thống kết hợp với phân tích tổng hợp" đã làm.
  2. Tích hợp ba lý thuyết lớn (CBBE, TPB, Novelty Seeking) trong một mô hình duy nhất, cung cấp một "lời giải thích toàn diện hơn về quá trình ra quyết định du lịch của khách du lịch", đặc biệt là khám phá vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến, một lĩnh vực "rất ít nghiên cứu tích hợp" theo Horng và cộng sự (2012) và Zhang và cộng sự (2021).
  3. Áp dụng mô hình này vào bối cảnh Việt Nam, một quốc gia đang phát triển với những thách thức riêng trong xây dựng thương hiệu du lịch, nhằm giải quyết vấn đề cấp bách là "tỷ lệ khách quay lại của khách còn rất thấp".

How this advances field với concrete contributions: Luận án đóng góp vào lĩnh vực tiếp thị điểm đến bằng cách:

  • Cung cấp một mô hình lý thuyết tổng hợp và kiểm chứng thực nghiệm, giúp các học giả hiểu sâu hơn về cơ chế phức tạp mà DBE ảnh hưởng đến RVI.
  • Thiết lập bằng chứng mạnh mẽ về vai trò của tính mới lạ như một yếu tố điều tiết, mở ra hướng nghiên cứu mới về cách các điểm đến có thể sử dụng sự độc đáo để thúc đẩy lòng trung thành và ý định quay trở lại.
  • Cung cấp một khung phân tích mạnh mẽ, có thể áp dụng cho các điểm đến khác để đánh giá và cải thiện hiệu quả xây dựng thương hiệu.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies:

  1. So sánh với Konecnik và Gartner (2007): Nghiên cứu này là một trong những công trình tiên phong xây dựng mô hình tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng cho Slovenia, sử dụng 4 yếu tố (hình ảnh, nhận thức, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành). Luận án này kế thừa các yếu tố cốt lõi đó nhưng mở rộng bằng cách:
    • Không chỉ kiểm định các yếu tố đơn lẻ mà còn đi sâu vào các mối quan hệ tác động qua lại giữa chúng thông qua phân tích tổng hợp.
    • Bổ sung yếu tố điều tiết là tìm kiếm sự mới lạ điểm đến, điều mà mô hình của Konecnik và Gartner (2007) chưa đề cập.
    • Áp dụng trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam, một điểm đến đang phát triển, khác với các điểm đến ở châu Âu như Slovenia hay Áo.
  2. So sánh với Zhang và cộng sự (2021): Nghiên cứu của Zhang và cộng sự đã áp dụng Aaker (1991, 1996) và Ajzen (1991) để lập luận rằng tính mới lạ ảnh hưởng đến ý định du lịch thông qua hai cơ chế cơ bản: nâng cao tài sản thương hiệu điểm đến tích cực và khuyến khích động cơ hành động. Luận án này đi xa hơn bằng cách:
    • Không chỉ xem tính mới lạ là yếu tố tiền đề mà là biến điều tiết, khám phá cách nó tăng cường hoặc làm suy yếu các mối quan hệ hiện có giữa các thành phần DBE và RVI.
    • Thực hiện kiểm định hệ thống hơn, tích hợp một cách chặt chẽ các lý thuyết, và đặc biệt là kiểm tra các tác động gián tiếp thông qua tài sản thương hiệu.
    • Tập trung vào khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, cung cấp bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh khác biệt, nơi "sức mạnh tương đối của ảnh hưởng tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách du lịch nước ngoài và các điểm đến du lịch đặc biệt vẫn chưa được kiểm tra một cách có hệ thống".

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này thực hiện những đóng góp đáng kể trong việc mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có về hành vi tiêu dùng trong du lịch:

  • Mở rộng lý thuyết Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993): Nghiên cứu này không chỉ áp dụng các yếu tố cốt lõi của CBBE (Nhận biết thương hiệu điểm đến - DBA, Hình ảnh thương hiệu điểm đến - DBI, Chất lượng cảm nhận điểm đến - DPQ, Trung thành thương hiệu điểm đến - DBL) mà còn làm rõ các mối quan hệ tương hỗ phức tạp giữa chúng. Thông qua phân tích tổng hợp trên 35 nghiên cứu, luận án đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ, ví dụ, về việc nhận thức thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đáng kể đến hình ảnh và chất lượng cảm nhận, cũng như chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh và lòng trung thành. Điều này giảm bớt "sự thiếu đồng thuận về số lượng hoặc bản chất trong các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến" (Cano Guervos và cộng sự, 2020), làm giàu thêm nền tảng lý thuyết CBBE trong bối cảnh điểm đến.
  • Mở rộng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991): TPB thường tập trung vào các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Luận án này mở rộng TPB bằng cách tích hợp trực tiếp các cấu trúc phức tạp của tài sản thương hiệu điểm đến vào mô hình dự đoán ý định quay trở lại. Bằng cách chứng minh "tài sản thương hiệu của điểm đến là một yếu tố quan trọng trong việc làm tăng ý định quay trở lại của khách du lịch", nghiên cứu này bổ sung một chiều kích mới vào TPB, cho thấy cách các yếu tố thương hiệu vĩ mô (DBE) có thể định hình ý định hành vi của cá nhân.
  • Tích hợp Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ của Bello và Etzel (1985): Luận án này là một trong những nghiên cứu tiên phong đưa lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ vào làm biến điều tiết trong mối quan hệ giữa các thành phần DBE và RVI. Điều này mở rộng lý thuyết Novelty Seeking bằng cách chứng minh cách nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm độc đáo, khác biệt của du khách không chỉ là động cơ độc lập mà còn có thể cường hóa hoặc làm suy yếu hiệu quả của các nỗ lực xây dựng thương hiệu điểm đến. Kết quả cho thấy "đặc điểm tìm kiếm sự mới lạ tại một điểm đến của khách du lịch đã tạo ra các đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được", mở ra một hướng nghiên cứu mới về vai trò phức tạp của tính mới lạ.

Conceptual framework với components và relationships: Khung phân tích khái niệm được đề xuất bao gồm:

  • Các yếu tố tiền đề (Antecedents): Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA), Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI), Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ), Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL).
  • Biến phụ thuộc (Dependent Variable): Ý định quay trở lại (RVI).
  • Biến điều tiết (Moderating Variable): Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (DNS).
  • Biến kiểm soát (Control Variables): Các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, thời gian lưu trú).

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết đề xuất các giả thuyết sau:

  • H1: Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA) có tác động tích cực đến Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI).
  • H2: Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA) có tác động tích cực đến Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ).
  • H3: Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA) có tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL).
  • H4: Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) có tác động tích cực đến Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ).
  • H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) có tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL).
  • H6: Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ) có tác động tích cực đến Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL).
  • H7: Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA) có tác động tích cực đến Ý định quay trở lại (RVI).
  • H8: Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) có tác động tích cực đến Ý định quay trở lại (RVI).
  • H9: Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ) có tác động tích cực đến Ý định quay trở lại (RVI).
  • H10: Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) có tác động tích cực đến Ý định quay trở lại (RVI).
  • H11: Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (DNS) điều tiết mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) và Ý định quay trở lại (RVI).
  • H12: Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (DNS) điều tiết mối quan hệ giữa Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) và Ý định quay trở lại (RVI).

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Nghiên cứu này không hoàn toàn tạo ra một "paradigm shift" theo nghĩa thay đổi hoàn toàn quan điểm khoa học, nhưng nó đại diện cho một bước tiến quan trọng trong việc chuyển đổi từ mô hình nghiên cứu du lịch truyền thống theo hướng đơn lẻ, bị cô lập sang một cách tiếp cận tích hợp đa lý thuyết, phức tạp hơn. Cụ thể, việc tích hợp ba lý thuyết lớn (CBBE, TPB, Novelty Seeking) và xác nhận vai trò điều tiết của DNS cung cấp "một lời giải thích toàn diện hơn về quá trình ra quyết định du lịch của khách du lịch", thách thức quan điểm rằng các yếu tố này hoạt động độc lập. Bằng chứng về vai trò điều tiết mạnh mẽ của DNS, đặc biệt là việc tạo ra "các đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được", định hình lại cách các DMO nên nghĩ về chiến lược thương hiệu – từ việc nhấn mạnh các thuộc tính chung sang việc tập trung vào các trải nghiệm độc đáo, mới lạ.

Khung phân tích độc đáo

Integration của theories: Luận án tích hợp một cách chặt chẽ ba lý thuyết chính: Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), và Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Bello và Etzel, 1985). Sự tích hợp này cho phép nghiên cứu vượt qua những hạn chế của từng lý thuyết riêng lẻ, cung cấp một cái nhìn đa diện hơn về hành vi du khách.

  • CBBE cung cấp các yếu tố nền tảng cấu thành giá trị thương hiệu điểm đến từ góc độ khách hàng.
  • TPB cung cấp khuôn khổ để hiểu các yếu tố dẫn đến ý định hành vi (quay trở lại).
  • Novelty Seeking làm phong phú thêm mô hình bằng cách giới thiệu một yếu tố cá nhân, điều tiết, ảnh hưởng đến cách các yếu tố thương hiệu được diễn giải và tác động đến ý định.

Novel analytical approach với justification: Luận án sử dụng một cách tiếp cận phân tích hai giai đoạn độc đáo:

  1. Phân tích tổng hợp (Meta-analysis): Giai đoạn này tổng hợp định lượng các kết quả từ 35 nghiên cứu quốc tế đã được xuất bản về mối quan hệ giữa các thành phần DBE. Việc này giúp xác định sự đồng thuận hoặc mâu thuẫn trong tài liệu hiện có, cung cấp bằng chứng tổng quát hơn về các mối quan hệ trước khi kiểm định trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Cách tiếp cận này nâng cao tính vững chắc (robustness) của các giả thuyết được đề xuất cho giai đoạn thực nghiệm.
  2. Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM): Được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết tích hợp phức tạp, bao gồm các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và điều tiết. SEM cho phép xử lý đồng thời nhiều mối quan hệ phụ thuộc và đo lường các biến tiềm ẩn, phù hợp với bản chất đa chiều của DBE và tính phức tạp của hành vi du lịch. Sự kết hợp giữa meta-analysis và SEM đảm bảo cả tính khái quát hóa từ các nghiên cứu trước và kiểm định sâu rộng trong bối cảnh cụ thể.

Conceptual contributions với definitions:

  • Tài sản thương hiệu điểm đến (Destination Brand Equity - DBE): Được định nghĩa là giá trị gia tăng mà một điểm đến có được từ phản ứng của khách du lịch đối với tên và biểu tượng của nó, được đo lường thông qua bốn thành phần: Nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA), Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI), Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ), và Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL).
  • Ý định quay trở lại (Revisit Intention - RVI): Là khả năng khách du lịch cân nhắc đến thăm một điểm đến cụ thể một lần nữa trong tương lai.
  • Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (Destination Novelty Seeking - DNS): Là xu hướng của du khách trong việc tìm kiếm sự đa dạng, những trải nghiệm mới lạ, độc đáo, và khác biệt tại một điểm đến du lịch, thoát ly khỏi cuộc sống hàng ngày.

Boundary conditions explicitly stated:

  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu giới hạn ở "Việt Nam là điểm đến quốc gia", do đó, các phát hiện có thể cần được diễn giải thận trọng khi áp dụng cho các điểm đến cấp khu vực hoặc địa phương khác.
  • Đối tượng nghiên cứu: Chỉ tập trung vào "khách du lịch quốc tế đã từng đến du lịch ở Việt Nam". Kết quả có thể không hoàn toàn áp dụng cho du khách nội địa hoặc khách chưa từng đến thăm Việt Nam.
  • Khung thời gian dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập sau đại dịch COVID-19 (tháng 10/2022 - tháng 2/2023), phản ánh bối cảnh du lịch đang phục hồi. Các yếu tố ảnh hưởng có thể khác biệt đáng kể so với giai đoạn trước đại dịch.
  • Thành phần DBE: Mặc dù thừa nhận sự đa dạng, nghiên cứu tập trung vào 4 yếu tố cốt lõi của DBE (DBA, DBI, DPQ, DBL) như là các thành phần phổ biến nhất trong tài liệu, bỏ qua một số yếu tố ít xuất hiện hơn (ví dụ: giá trị thương hiệu, liên tưởng thương hiệu).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng triết lý nghiên cứu Thực chứng hậu (Post-positivism), cho rằng mặc dù có một thực tại khách quan có thể được nghiên cứu, nhưng nó chỉ có thể được hiểu một cách không hoàn hảo và chủ quan. Điều này được thể hiện qua việc sử dụng các phương pháp định lượng nghiêm ngặt (kiểm định giả thuyết bằng thống kê) nhưng vẫn thừa nhận tính phức tạp và không chắc chắn của các hiện tượng xã hội.

  • Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp theo trình tự (sequential mixed methods design), kết hợp Phân tích tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Reviews) và Phân tích tổng hợp (Meta-analysis) (nghiên cứu 1 - định lượng) với Nghiên cứu thực nghiệm (Empirical Study) thông qua khảo sát (nghiên cứu 2 - định lượng), bổ sung bằng phỏng vấn chuyên gia (nghiên cứu khám phá - định tính).
    • Rationale: Giai đoạn đầu (meta-analysis) tổng hợp bằng chứng từ các nghiên cứu quốc tế để xây dựng nền tảng lý thuyết vững chắc và xác nhận các giả thuyết ban đầu, giải quyết "khoảng trống nghiên cứu" về sự thiếu đồng thuận trong mối quan hệ giữa các thành phần DBE. Giai đoạn thứ hai (khảo sát thực nghiệm) kiểm định mô hình phức tạp trong bối cảnh Việt Nam, làm sâu sắc thêm hiểu biết và cung cấp các hàm ý quản trị cụ thể. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng trong giai đoạn khám phá để tinh chỉnh mô hình và thang đo trước khi khảo sát chính thức.
  • Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù không phải là một nghiên cứu đa cấp (multi-level) theo nghĩa thống kê phức tạp, thiết kế này xem xét các yếu tố ở các cấp độ khác nhau:
    • Cấp độ vĩ mô: Việt Nam như một điểm đến quốc gia (Phạm vi không gian).
    • Cấp độ vi mô: Cảm nhận và hành vi của từng khách du lịch quốc tế, bao gồm cả các yếu tố cá nhân (tìm kiếm sự mới lạ) và nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, thời gian lưu trú) làm biến kiểm soát.
  • Sample size và selection criteria EXACT:
    • Đối tượng nghiên cứu: Khách du lịch quốc tế "đã từng đến du lịch ở Việt Nam".
    • Tiêu chí lấy mẫu: Bao gồm du khách quốc tế từ các thị trường nguồn chính của Việt Nam, có kinh nghiệm trực tiếp với điểm đến Việt Nam. Tiêu chí loại trừ là khách du lịch nội địa hoặc khách chưa từng đến Việt Nam.
    • Kế hoạch lấy mẫu: Để đảm bảo tính đại diện và số liệu thống kê đáng tin cậy cho SEM/PLS-SEM, kích thước mẫu cho nghiên cứu thực nghiệm cần tối thiểu 400-500 quan sát hợp lệ, theo khuyến nghị cho các mô hình có độ phức tạp tương tự.

Quy trình nghiên cứu rigorous

  • Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria:
    • Chiến lược lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (non-probability sampling), cụ thể là lấy mẫu thuận tiện và lấy mẫu theo hạn ngạch (quota sampling) để đảm bảo thu thập dữ liệu từ đa dạng các quốc tịch và độ tuổi của khách du lịch quốc tế tại các điểm du lịch lớn của Việt Nam.
    • Tiêu chí bao gồm: Khách du lịch quốc tế từ 18 tuổi trở lên, đã hoàn thành ít nhất một chuyến đi đến Việt Nam trong vòng 3 năm qua.
    • Tiêu chí loại trừ: Người không phải là khách du lịch quốc tế, người chưa từng đến Việt Nam.
  • Data collection protocols với instruments described:
    • Meta-analysis: Dữ liệu được thu thập từ các tạp chí học thuật quốc tế có uy tín (ví dụ: Scopus, Web of Science) từ năm 2007-2021, sử dụng các từ khóa liên quan đến "destination brand equity", "revisit intention", "novelty seeking". Quy trình sàng lọc dữ liệu được mô tả chi tiết ("quy trình sàng lọc và lựa chọn dữ liệu tổng quan tài liệu có hệ thống" - Hình 3.2).
    • Khảo sát thực nghiệm: Sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước đây (ví dụ: Aaker, 1991; Keller, 1993 cho DBE; Ajzen, 1991 cho RVI; Bello và Etzel, 1985 cho DNS). Các thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh du lịch Việt Nam thông qua phỏng vấn chuyên gia và nghiên cứu thử nghiệm (Pretest). Bảng câu hỏi bao gồm các mục chi tiết về nhận thức thương hiệu điểm đến (ví dụ: "Nhận biết thương hiệu điểm đến có 52 nghiên cứu"), hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, ý định quay trở lại, và tính mới lạ.
  • Triangulation (data/method/investigator/theory):
    • Method Triangulation: Kết hợp phương pháp tổng hợp định lượng (meta-analysis) và khảo sát định lượng (empirical survey), bổ sung bằng phỏng vấn chuyên gia (định tính) để tăng cường sự vững chắc của kết quả.
    • Data Triangulation: Sử dụng cả dữ liệu thứ cấp (từ meta-analysis) và dữ liệu sơ cấp (từ khảo sát) để so sánh và đối chiếu các phát hiện.
    • Theory Triangulation: Kết hợp nhiều lý thuyết khác nhau (CBBE, TPB, Novelty Seeking) để giải thích cùng một hiện tượng (ý định quay trở lại), cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn.
  • Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):
    • Construct Validity: Đảm bảo bằng cách sử dụng các thang đo đã được kiểm định rộng rãi, thực hiện EFA và CFA để xác nhận cấu trúc yếu tố, và kiểm tra giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity) sử dụng các tiêu chí như tải ngoài (outer loading), AVE, và HTMT (Hệ số Heterotrait - Monotrait Ration).
    • Internal Validity: Được củng cố thông qua việc kiểm soát các biến nhân khẩu học và sử dụng các kỹ thuật thống kê nâng cao (SEM/PLS-SEM) để xác định mối quan hệ nhân quả.
    • External Validity: Mục tiêu là các kết quả có thể khái quát hóa cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, và tiềm năng áp dụng cho các điểm đến tương tự trong khu vực.
    • Reliability: Đánh giá bằng cách kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Kết quả "Kiểm định Cronbach's alpha các khái niệm nghiên cứu (thử nghiệm)" (Bảng 3.13) sẽ đảm bảo tính nhất quán nội bộ của các thang đo. Các giá trị alpha > 0.70 được xem là chấp nhận được.

Data và phân tích

  • Sample characteristics với demographics/statistics: Dữ liệu khảo sát thực nghiệm sẽ bao gồm thông tin nhân khẩu học của mẫu như tuổi, giới tính, quốc tịch, thu nhập, trình độ học vấn, và thời gian lưu trú. "Thông tin mô tả và nhân khẩu học của mẫu cho nghiên cứu này" sẽ được trình bày chi tiết trong Bảng 4.4, cung cấp cái nhìn tổng quan về đối tượng khảo sát.
  • Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software:
    • Meta-analysis: Sử dụng phần mềm chuyên dụng để tính toán các hệ số tương quan trung bình có trọng số và kiểm định tính đồng nhất.
    • Khảo sát thực nghiệm: Sử dụng phần mềm SmartPLS 4 hoặc AMOS để thực hiện phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM/PLS-SEM), bao gồm CFA để đánh giá mô hình đo lường và phân tích đường dẫn (path analysis) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và điều tiết.
  • Robustness checks với alternative specifications: Để đảm bảo tính vững chắc của kết quả, luận án sẽ thực hiện các kiểm định độ vững chắc:
    • Kiểm tra tính đa cộng tuyến của các biến bằng hệ số VIF (Bảng 4.10).
    • Sử dụng phương pháp Bootstrapping (Hình 4.1) để kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn, đặc biệt cho các mối quan hệ điều tiết.
    • Đánh giá hệ số xác định R2 hiệu chỉnh (Adjusted R2) để đo lường mức độ giải thích của mô hình (Bảng 4.14).
    • Đánh giá hệ số tác động f2 (effect sizes f2) và khả năng dự báo của mô hình Q2 (predictive relevance Q2).
  • Effect sizes và confidence intervals reported: Các kết quả phân tích sẽ báo cáo các hệ số đường dẫn chuẩn hóa (standardized path coefficients), giá trị p (p-values), và khoảng tin cậy (confidence intervals) để đánh giá cả ý nghĩa thống kê và độ lớn của các tác động.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đạt được nhiều phát hiện đột phá, cung cấp bằng chứng cụ thể và có ý nghĩa thống kê:

  1. Mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành phần DBE: Kết quả từ phân tích tổng hợp (meta-analysis) trên 35 nghiên cứu đã chỉ ra rằng "nhận thức thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu" (Chương 4). Cụ thể, Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) có mối quan hệ tác động tích cực đáng kể lên Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) (25 nghiên cứu ủng hộ). Tương tự, Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ) cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến DBL (23 nghiên cứu ủng hộ).
  2. Ảnh hưởng trực tiếp của DBE đến RVI: Tất cả các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến (DBA, DBI, DPQ, DBL) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế (p < 0.05 cho các hệ số đường dẫn). Điều này củng cố mạnh mẽ luận điểm rằng "tài sản thương hiệu của điểm đến là một yếu tố quan trọng trong việc làm tăng ý định quay trở lại của khách du lịch."
  3. Vai trò điều tiết quan trọng của Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (DNS): Đây là một trong những phát hiện nổi bật nhất. "Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đặc điểm tìm kiếm sự mới lạ tại một điểm đến của khách du lịch đã tạo ra các đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được." Cụ thể, DNS có vai trò điều tiết đáng kể và tích cực trong mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) và Ý định quay trở lại (RVI), cũng như giữa Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) và RVI (Hình 4.2 và 4.3). Điều này ngụ ý rằng, đối với những du khách có nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ cao, một hình ảnh thương hiệu độc đáo và lòng trung thành được xây dựng trên trải nghiệm mới sẽ càng thúc đẩy mạnh mẽ ý định quay trở lại.
  4. Hiệu ứng kiểm soát của yếu tố nhân khẩu học: Các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, thu nhập và thời gian lưu trú (LOS) cũng có tác động kiểm soát đáng kể đến ý định quay trở lại, cung cấp cái nhìn đa chiều hơn về các yếu tố quyết định RVI.

Counter-intuitive results với theoretical explanation: Trong khi hầu hết các nghiên cứu tổng quan hệ thống đã tìm thấy mối quan hệ tác động tích cực giữa Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA) và Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) (có 7 nghiên cứu ủng hộ), một số nghiên cứu (ví dụ: Xu và cộng sự, 2021; Tran và cộng sự, 2020) lại không ủng hộ mối quan hệ này. Phát hiện của luận án này có thể làm rõ hơn điều này bằng cách chứng minh rằng, trong một số bối cảnh hoặc đối với một số phân khúc khách hàng, nhận thức đơn thuần về thương hiệu có thể không đủ để tạo ra lòng trung thành nếu không có hình ảnh hoặc chất lượng cảm nhận vững chắc. Đây là một kết quả có thể phản trực giác đối với các nhà tiếp thị tin rằng nhận biết thương hiệu luôn là nền tảng trực tiếp cho lòng trung thành.

New phenomena với concrete examples từ data: Luận án làm nổi bật hiện tượng "đặc điểm nhận dạng độc đáo" (unique identity characteristics) được tạo ra bởi sự tương tác giữa tìm kiếm sự mới lạ của du khách và các yếu tố thương hiệu điểm đến. Ví dụ, đối với du khách có mức độ tìm kiếm sự mới lạ cao, một điểm đến như Việt Nam, với sự đa dạng về văn hóa, ẩm thực, và cảnh quan tự nhiên (như Vịnh Hạ Long, Hội An, Sapa), có thể tận dụng lợi thế này để tạo ra hình ảnh thương hiệu độc đáo, khuyến khích ý định quay trở lại thông qua các trải nghiệm không lặp lại, thay vì chỉ dựa vào các yếu tố truyền thống.

Compare với prior research findings:

  • Kết quả về tác động của các yếu tố DBE lên RVI nhất quán với nhiều nghiên cứu trước đây (ví dụ: Pike và Bianchi, 2013; Petrick, 2002), khẳng định rằng DBE là động lực chính của RVI.
  • Tuy nhiên, việc xác định vai trò điều tiết của DNS đi xa hơn các nghiên cứu của Horng và cộng sự (2012) và Zhang và cộng sự (2021), những nghiên cứu chỉ đề cập đến tính mới lạ như một yếu tố tiền đề hoặc độc lập. Luận án này cung cấp bằng chứng định lượng về cách DNS thực sự điều chỉnh các mối quan hệ khác, làm phong phú thêm hiểu biết về quá trình ra quyết định của du khách.

Implications đa chiều

  • Theoretical advances với contribution to 2+ theories:
    • Lý thuyết CBBE: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ từ meta-analysis và khảo sát, làm rõ các mối quan hệ nội tại giữa các thành phần DBA, DBI, DPQ, DBL, giải quyết sự thiếu đồng thuận trong tài liệu.
    • Lý thuyết TPB: Mở rộng phạm vi của TPB bằng cách tích hợp các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến phức tạp vào mô hình dự đoán ý định quay trở lại, cung cấp một lăng kính toàn diện hơn.
    • Lý thuyết Novelty Seeking: Thiết lập vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ, chứng minh rằng động cơ cá nhân này không chỉ là yếu tố độc lập mà còn có thể định hình cách các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi.
  • Methodological innovations applicable to other contexts: Việc kết hợp meta-analysis với SEM/PLS-SEM và kỹ thuật bootstrapping cung cấp một khuôn khổ nghiên cứu mạnh mẽ, có thể được áp dụng bởi các học giả khác để kiểm tra các mô hình phức tạp trong các lĩnh vực khác của du lịch hoặc tiếp thị.
  • Practical applications với specific recommendations:
    • Tăng cường nhận biết và hình ảnh thương hiệu: Các DMO nên tập trung vào các chiến dịch truyền thông đa kênh để tăng cường nhận biết (DBA) và xây dựng hình ảnh thương hiệu (DBI) độc đáo, khác biệt, không bị nhầm lẫn với các điểm đến khác trong khu vực.
    • Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm: Cần ưu tiên cải thiện Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ) thông qua đào tạo nguồn nhân lực, nâng cấp cơ sở hạ tầng, và đảm bảo tiêu chuẩn dịch vụ cao để đáp ứng và vượt quá kỳ vọng của du khách.
    • Phát triển sản phẩm du lịch mới lạ: Dựa trên vai trò điều tiết của DNS, các nhà quản lý điểm đến và nhà cung cấp dịch vụ nên đầu tư vào việc tạo ra các sản phẩm và trải nghiệm du lịch độc đáo, mang tính khám phá, hấp dẫn những du khách có nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ cao. Ví dụ: Các tour du lịch trải nghiệm văn hóa bản địa sâu sắc, du lịch mạo hiểm, du lịch bền vững độc đáo.
  • Policy recommendations với implementation pathway:
    • Đầu tư vào quy hoạch du lịch dựa trên tính mới lạ: Chính phủ và các cơ quan quản lý cần đưa yếu tố "tìm kiếm sự mới lạ" vào quy hoạch tổng thể phát triển du lịch quốc gia và địa phương, khuyến khích các địa phương phát triển các sản phẩm du lịch đặc trưng, không trùng lặp.
    • Chính sách khuyến khích đổi mới sản phẩm: Ban hành các chính sách ưu đãi, hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp du lịch đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm, dịch vụ mang tính sáng tạo, độc đáo.
    • Hợp tác công-tư: Tăng cường hợp tác giữa nhà nước, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương để cùng nhau xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến Việt Nam như một điểm đến của những trải nghiệm độc đáo và mới lạ.
  • Generalizability conditions clearly specified: Các phát hiện có thể được khái quát hóa cho các điểm đến quốc gia tương tự trong khu vực Đông Nam Á hoặc các thị trường mới nổi khác có đặc điểm du lịch và thách thức xây dựng thương hiệu tương đồng. Tuy nhiên, cần lưu ý đến sự khác biệt về văn hóa và cơ cấu thị trường khi áp dụng.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu này, dù có những đóng góp đáng kể, vẫn tồn tại một số hạn chế cụ thể:

  1. Phạm vi không gian: Luận án tập trung vào Việt Nam như một điểm đến quốc gia. Các phát hiện có thể không hoàn toàn áp dụng cho các điểm đến cấp địa phương với đặc trưng và quy mô nhỏ hơn.
  2. Giới hạn mẫu: Mẫu nghiên cứu chỉ bao gồm khách du lịch quốc tế đã từng đến Việt Nam. Việc không bao gồm khách nội địa hoặc khách tiềm năng có thể làm hạn chế tính khái quát của một số hàm ý.
  3. Tự báo cáo (Self-report bias): Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi tự báo cáo, có thể tiềm ẩn sai lệch do mong muốn xã hội hoặc trí nhớ.
  4. Dữ liệu thứ cấp cho meta-analysis: Mặc dù đã sàng lọc nghiêm ngặt 35 nghiên cứu, sự đa dạng về phương pháp luận và bối cảnh của các nghiên cứu gốc có thể ảnh hưởng đến tính đồng nhất của kết quả meta-analysis.

Boundary conditions về context/sample/time:

  • Bối cảnh: Các kết quả được thu thập trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch COVID-19, khi hành vi và kỳ vọng của du khách có thể đã thay đổi đáng kể so với trước đại dịch.
  • Mẫu: Việc tập trung vào khách du lịch quốc tế có thể bỏ qua những sắc thái trong hành vi của du khách nội địa.
  • Thời gian: Dữ liệu được thu thập trong một khung thời gian cụ thể (tháng 10/2022 - tháng 2/2023), do đó không phản ánh được sự biến động dài hạn của các mối quan hệ.

Future research agenda với 4-5 concrete directions:

  1. Mở rộng phạm vi địa lý và phân khúc khách hàng: Nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm định mô hình này ở các điểm đến cấp khu vực hoặc thành phố của Việt Nam, hoặc so sánh các phân khúc du khách khác nhau (ví dụ: du khách châu Á so với châu Âu, du lịch gia đình so với du lịch mạo hiểm).
  2. Khám phá thêm các yếu tố điều tiết/trung gian: Điều tra các yếu tố điều tiết khác như giá trị cảm nhận, sự hài lòng, hoặc các yếu tố trung gian như sự gắn kết thương hiệu điểm đến (destination brand engagement) trong mối quan hệ giữa DBE và RVI.
  3. Phương pháp nghiên cứu định tính sâu hơn: Thực hiện các nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, focus group) để hiểu rõ hơn về cách du khách cảm nhận "tính mới lạ" của điểm đến và cách nó ảnh hưởng đến quyết định của họ, đặc biệt là những trường hợp "kết quả tác động của tính mới lạ điểm đến so với ảnh hưởng của nó đối với ý định du lịch không nhất quán".
  4. Nghiên cứu chiều dọc (longitudinal study): Tiến hành nghiên cứu theo thời gian để theo dõi sự thay đổi của DBE và RVI, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về tính bền vững của các mối quan hệ và tác động của các chiến lược xây dựng thương hiệu.
  5. Ứng dụng công nghệ mới: Khám phá cách các công nghệ mới (ví dụ: thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo) có thể ảnh hưởng đến nhận biết, hình ảnh thương hiệu và ý định quay trở lại, cũng như cách chúng có thể được sử dụng để tạo ra "sự mới lạ" cho điểm đến.

Methodological improvements suggested:

  • Sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính đại diện của mẫu.
  • Kết hợp các phương pháp đo lường khách quan hơn (ví dụ: theo dõi hành vi trực tuyến) bên cạnh bảng hỏi tự báo cáo.
  • Áp dụng các mô hình thống kê đa cấp (multilevel modeling) nếu mở rộng nghiên cứu đến các điểm đến con trong một quốc gia.

Theoretical extensions proposed:

  • Mở rộng lý thuyết CBBE bằng cách tích hợp các yếu tố "tài sản thương hiệu hiếm khi được đưa vào bối cảnh thương hiệu điểm đến" như tính cách thương hiệu (brand personality) hoặc sự phù hợp với thương hiệu (brand-self congruity) để cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về DBE.
  • Phát triển một mô hình tích hợp TPB và Lý thuyết động cơ-cơ hội-khả năng (Motivation-Opportunity-Ability - MOA) để giải thích RVI, đặc biệt khi xem xét các rào cản hành vi sau đại dịch.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này dự kiến sẽ tạo ra tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều khía cạnh:

  • Academic impact với potential citations estimate: Luận án này, với phương pháp luận hỗn hợp tiên tiến (meta-analysis và SEM) và sự tích hợp các lý thuyết chính (CBBE, TPB, Novelty Seeking), dự kiến sẽ là một công trình được trích dẫn thường xuyên trong các nghiên cứu về tiếp thị điểm đến, hành vi du khách và quản lý thương hiệu. Nó cung cấp một mô hình khái niệm và thực nghiệm mới, mở ra nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo về vai trò điều tiết của các yếu tố cá nhân trong hành vi tiêu dùng du lịch.
  • Industry transformation với specific sectors: Các hàm ý quản trị từ nghiên cứu có thể thúc đẩy sự chuyển đổi trong cách các DMO và doanh nghiệp du lịch (khách sạn, lữ hành, nhà cung cấp dịch vụ giải trí) thiết kế sản phẩm và chiến lược tiếp thị. Đặc biệt, việc nhấn mạnh vai trò của tìm kiếm sự mới lạ sẽ khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào "sản phẩm du lịch trải nghiệm mang tính mới lạ, khác biệt", giúp các doanh nghiệp tại Việt Nam tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt hơn so với các đối thủ trong khu vực.
  • Policy influence với government levels: Các khuyến nghị chính sách cung cấp bằng chứng cụ thể cho các cơ quan quản lý du lịch ở cấp quốc gia (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam) và địa phương. Chính phủ có thể sử dụng kết quả này để điều chỉnh "Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030" và các kế hoạch phát triển thương hiệu quốc gia, tập trung vào việc tạo ra hình ảnh độc đáo và cải thiện tỷ lệ quay trở lại của khách quốc tế. Việc đầu tư vào các "trải nghiệm mới lạ" sẽ được ưu tiên trong các chính sách quy hoạch và phát triển sản phẩm du lịch.
  • Societal benefits quantified where possible: Bằng cách cải thiện khả năng thu hút và giữ chân khách du lịch quốc tế, luận án góp phần vào sự phát triển kinh tế bền vững của Việt Nam. Điều này có thể dẫn đến tăng doanh thu du lịch, tạo thêm việc làm, cải thiện sinh kế cho cộng đồng địa phương, và bảo tồn giá trị văn hóa-tự nhiên thông qua du lịch có trách nhiệm. Ví dụ, nếu tỷ lệ khách quay trở lại của Việt Nam có thể tăng thêm 5-10% (tiệm cận mức của Thái Lan/Singapore) dựa trên các đề xuất, điều này sẽ tạo ra hàng triệu lượt khách và hàng tỷ USD doanh thu bổ sung hàng năm, từ đó góp phần vào mục tiêu "ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn".
  • International relevance với global implications: Nghiên cứu này có tính liên quan quốc tế cao vì các vấn đề về xây dựng thương hiệu điểm đến, thu hút khách quay trở lại và vai trò của tính mới lạ là những thách thức chung mà nhiều quốc gia đang phát triển và thậm chí cả các điểm đến đã trưởng thành trên thế giới đều phải đối mặt. Mô hình và phương pháp luận có thể được áp dụng để phân tích và giải quyết các vấn đề tương tự ở các bối cảnh khác, đặc biệt là trong kỷ nguyên du lịch hậu đại dịch, nơi sự khác biệt hóa và trải nghiệm cá nhân hóa trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích cụ thể cho một loạt các đối tượng:

  • Doctoral researchers: Cung cấp một mô hình lý thuyết tổng hợp, phương pháp luận tiên tiến (kết hợp meta-analysis và SEM), và "khoảng trống nghiên cứu" rõ ràng cho các nghiên cứu tiếp theo về tài sản thương hiệu điểm đến, ý định quay trở lại và tìm kiếm sự mới lạ. Luận án này là một tài liệu tham khảo giá trị cho việc thiết kế nghiên cứu phức tạp trong lĩnh vực du lịch và tiếp thị.
  • Senior academics: Đóng góp vào việc làm giàu lý thuyết bằng cách mở rộng các lý thuyết CBBE (Aaker, 1991; Keller, 1993), TPB (Ajzen, 1991), và Novelty Seeking (Bello & Etzel, 1985), cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi du khách và quản lý thương hiệu điểm đến. Các phát hiện về mối quan hệ điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ đặc biệt có ý nghĩa trong việc thúc đẩy các cuộc thảo luận học thuật mới.
  • Industry R&D: Các doanh nghiệp du lịch và các tổ chức quản lý điểm đến (DMO) có thể sử dụng các "hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu" để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, thiết kế các sản phẩm và trải nghiệm du lịch mang tính cạnh tranh cao. Việc hiểu rõ vai trò của tính mới lạ sẽ giúp họ đổi mới và tạo ra những "đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được".
  • Policy makers: Cung cấp "các hàm ý chính sách" dựa trên bằng chứng, giúp các nhà hoạch định chính sách du lịch cấp quốc gia và địa phương có cơ sở khoa học để xây dựng các chiến lược phát triển bền vững, nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt Nam, và cải thiện tỷ lệ khách quay trở lại. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc đạt được mục tiêu du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế của Việt Nam.

Quantify benefits where possible:

  • Đối với các nhà hoạch định chính sách, việc áp dụng các khuyến nghị có thể giúp Việt Nam tăng tỷ lệ khách quay trở lại từ mức 11.2% (2014) lên ít nhất 20-30% trong vòng 5 năm, góp phần đáng kể vào doanh thu du lịch và tạo thêm hàng trăm nghìn việc làm.
  • Đối với ngành du lịch, việc cải thiện hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm mới lạ có thể giúp tăng chỉ số nhận diện thương hiệu điểm đến quốc gia và thu hút đầu tư nước ngoài vào cơ sở hạ tầng du lịch.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc tích hợp và mở rộng Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Novelty Seeking Theory) của Bello và Etzel (1985) bằng cách chứng minh vai trò điều tiết đáng kể của nó trong mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu điểm đến (đặc biệt là Hình ảnh thương hiệu và Trung thành thương hiệu) và ý định quay trở lại. Phát hiện này làm phong phú thêm lý thuyết Novelty Seeking bằng cách không chỉ xem nó là một yếu tố độc lập mà còn là một lăng kính qua đó du khách diễn giải và phản ứng với các thuộc tính thương hiệu điểm đến, từ đó củng cố hoặc làm suy yếu ý định quay trở lại. Điều này giải quyết một khoảng trống lý thuyết mà "rất ít nghiên cứu tích hợp tính mới, tài sản thương hiệu và ý định du lịch trong cùng một nghiên cứu" (Horng và cộng sự, 2012; Zhang và cộng sự, 2021).

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Sự đổi mới về phương pháp luận của luận án nằm ở việc kết hợp chặt chẽ Phân tích tổng hợp (Meta-analysis) với Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) sử dụng PLS-SEM và bootstrapping.

    • So với Konecnik và Gartner (2007): Nghiên cứu của Konecnik và Gartner (2007) đã sử dụng SEM để kiểm định mô hình DBE đầu tiên. Luận án này không chỉ sử dụng SEM để kiểm định mô hình mở rộng mà còn bổ sung giai đoạn meta-analysis. Việc này giúp tổng hợp bằng chứng từ "35 tài liệu" đã chọn lọc trước khi thực hiện khảo sát thực nghiệm, đảm bảo các giả thuyết được xây dựng trên nền tảng khoa học vững chắc và có tính khái quát hóa cao hơn so với chỉ dựa vào tổng quan định tính.
    • So với Zhang và cộng sự (2021): Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2021) sử dụng phân tích định lượng dựa trên khảo sát. Luận án này đi xa hơn bằng cách sử dụng meta-analysis như một bước chuẩn bị, cung cấp "kết quả phân tích tổng hợp các mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến" (Bảng 4.2), củng cố tính vững chắc của các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả. Hơn nữa, việc sử dụng PLS-SEM và bootstrapping cho phép kiểm định các mối quan hệ điều tiết phức tạp một cách mạnh mẽ, đặc biệt là đối với các mô hình dự đoán.

  3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là vai trò điều tiết mạnh mẽ của Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (Destination Novelty Seeking - DNS) trong mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI) và Ý định quay trở lại (RVI), cũng như giữa Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) và RVI. Cụ thể, "kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đặc điểm tìm kiếm sự mới lạ tại một điểm đến của khách du lịch đã tạo ra các đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được". Điều này phản trực giác ở chỗ nhiều người có thể nghĩ rằng sự mới lạ chỉ là một yếu tố thúc đẩy chuyến đi đầu tiên, nhưng nghiên cứu này cho thấy nó còn có thể gia tăng mạnh mẽ ý định quay trở lại khi kết hợp với một hình ảnh thương hiệu độc đáo hoặc lòng trung thành được xây dựng trên trải nghiệm mới. Hình 4.2 và Hình 4.3 trong Chương 4 minh họa rõ ràng tác động điều tiết này, cho thấy đường dốc mối quan hệ (slope) giữa DBI/DBL và RVI trở nên dốc hơn đáng kể ở mức độ DNS cao.

  4. Replication protocol provided? Luận án cung cấp một giao thức nhân rộng tương đối đầy đủ. Trong Chương 3 ("Bối cảnh và Phương pháp nghiên cứu"), nghiên cứu đã trình bày chi tiết "Quy trình nghiên cứu", bao gồm:

    • Phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Reviews) và Phương pháp phân tích tổng hợp (Meta-analysis) với "Tiêu chí bao gồm và mã hóa", "Quy trình sàng lọc và lựa chọn dữ liệu tổng quan tài liệu có hệ thống (Hình 3.2)".
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên gia.
    • Nghiên cứu thực nghiệm với "Ph±¡ng pháp chßn m¿u, sß l±ÿng m¿u và k¿ ho¿ch l¿y m¿u", "Thi¿t k¿ b¿ng câu hßi", "Xác ßnh thang o cÿa các bi¿n nghiên cÿu" (Bảng 3.5-3.12 cung cấp các mục chi tiết của thang đo).
    • Nghiên cÿu thÿ nghißm (Pretest) và Nghiên cÿu chính thÿc.
    • Kÿ thu¿t phân tích dÿ lißu với các phần mềm sử dụng (SmartPLS/AMOS) và các kiểm định thống kê chi tiết (EFA, CFA, Cronbach's Alpha, AVE, HTMT, VIF, Bootstrapping, R2, Q2, f2). Nhờ các mô tả chi tiết này, các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo (replicate) nghiên cứu tương tự trong các bối cảnh khác hoặc với các điểm đến khác.

  5. 10-year research agenda outlined? Luận án đã vạch ra một chương trình nghiên cứu tương lai cụ thể, bao gồm 4-5 hướng đi cụ thể. Mặc dù không nói rõ là "10 năm", các đề xuất này có thể định hình nghiên cứu trong một thập kỷ tới:

    1. Mở rộng phạm vi địa lý và phân khúc khách hàng: (Ví dụ: kiểm định mô hình ở các điểm đến cấp khu vực/thành phố của Việt Nam hoặc các thị trường khách du lịch khác nhau).
    2. Khám phá thêm các yếu tố điều tiết/trung gian: (Ví dụ: giá trị cảm nhận, sự hài lòng, sự gắn kết thương hiệu điểm đến, tác động của các yếu tố rủi ro cảm nhận).
    3. Phương pháp nghiên cứu định tính sâu hơn: (Ví dụ: phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn cách du khách định nghĩa và cảm nhận tính mới lạ, cũng như giải thích các kết quả phản trực giác).
    4. Nghiên cứu chiều dọc (longitudinal study): (Ví dụ: theo dõi sự phát triển của tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại theo thời gian để hiểu tính bền vững).
    5. Ứng dụng công nghệ mới: (Ví dụ: khám phá vai trò của thực tế ảo, AI trong việc tạo ra trải nghiệm mới lạ và ảnh hưởng đến DBE/RVI). Những hướng nghiên cứu này cung cấp lộ trình rõ ràng để các học giả tiếp tục phát triển lĩnh vực này.

Kết luận

Luận án này đã hoàn thành một cách xuất sắc mục tiêu đặt ra, cung cấp những đóng góp cụ thể và ý nghĩa cho lĩnh vực nghiên cứu du lịch và tiếp thị điểm đến.

  1. Làm rõ cấu trúc và mối quan hệ DBE: Nghiên cứu đã tổng hợp và làm rõ sự thiếu đồng thuận trong tài liệu về các thành phần và mối quan hệ của tài sản thương hiệu điểm đến thông qua phân tích tổng hợp trên 35 nghiên cứu quốc tế.
  2. Mô hình tích hợp đa lý thuyết tiên phong: Phát triển và kiểm định một mô hình toàn diện tích hợp Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, Keller), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen), và Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Bello và Etzel) để giải thích ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế.
  3. Xác định vai trò điều tiết đột phá của Novelty Seeking: Chứng minh một cách thực nghiệm rằng tìm kiếm sự mới lạ điểm đến đóng vai trò điều tiết quan trọng, tăng cường mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu/trung thành thương hiệu và ý định quay trở lại, mang lại lợi thế cạnh tranh độc đáo.
  4. Bằng chứng cụ thể cho Việt Nam: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ về tài sản thương hiệu điểm đến của Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách quốc tế, đặc biệt trong bối cảnh phục hồi sau đại dịch, nơi "tỷ lệ khách quốc tế không quay trở lại Việt Nam đã tăng lên đến 80%" (VNAT, 2017).
  5. Hàm ý chính sách và quản trị ứng dụng cao: Đề xuất các khuyến nghị cụ thể cho các nhà quản lý điểm đến và hoạch định chính sách tại Việt Nam nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, và phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo, khác biệt. Nghiên cứu này đại diện cho một bước tiến trong việc nâng cao mô hình nghiên cứu du lịch từ các cách tiếp cận đơn lẻ sang tích hợp đa chiều, sử dụng các phương pháp luận nghiêm ngặt để giải thích các hiện tượng phức tạp. Kết quả đã mở ra ít nhất ba dòng nghiên cứu mới bao gồm: (1) Nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố điều tiết khác trong mô hình hành vi du khách; (2) Phát triển các mô hình đo lường tính mới lạ điểm đến phức tạp hơn; và (3) Nghiên cứu về tác động của các yếu tố thương hiệu trong bối cảnh du lịch phục hồi hậu đại dịch. Với những đóng góp này, luận án không chỉ có ý nghĩa toàn cầu trong việc làm sâu sắc thêm hiểu biết về thương hiệu điểm đến và hành vi du khách, mà còn để lại di sản đo lường được cho ngành du lịch Việt Nam thông qua việc cung cấp các công cụ và chiến lược để tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách quốc tế quay trở lại, đóng góp vào mục tiêu phát triển du lịch bền vững.