Nghiên cứu sở hữu thương hiệu tâm lý - ĐH Kinh tế TP.HCM 2024
Nghiên cứu vai trò sở hữu thương hiệu tâm lý trong hành vi tiêu dùng. Phân tích mối quan hệ giữa cảm xúc và quyết định mua hàng của khách hàng.
Quản trị thương hiệu / Marketing
Luan An
Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản
Số trang
72
Thời gian đọc
11 phút
Lượt xem
3
Lượt tải
0
Phí lưu trữ
40 Point
Tổng quan nhanh
- Chủ đề:
- 1. Sở Hữu Tâm Lý Thương Hiệu Là Gì?
- Số trang:
- 72 trang
- Trường:
- Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
- Chuyên ngành:
- Quản trị thương hiệu / Marketing
- Tác giả:
- Luan An
- Năm:
- 2024
Tóm tắt nội dung luận án
I. Sở Hữu Tâm Lý Thương Hiệu Là Gì
Sở hữu tâm lý thương hiệu (psychological ownership) đại diện cho mối quan hệ đặc biệt giữa khách hàng và thương hiệu. Khái niệm này vượt xa việc sở hữu vật chất sản phẩm. Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu như một phần của bản thân. Cảm giác này ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm và lòng trung thành thương hiệu.
Trong thị trường thiết bị di động, hiện tượng này càng rõ nét. Người dùng không chỉ mua điện thoại. Họ chọn thương hiệu phản ánh cá tính và giá trị sống. Brand ownership psychology tạo nên sự khác biệt giữa khách hàng thông thường và người ủng hộ nhiệt thành.
Nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh với 350 người tham gia đã xác nhận vai trò quan trọng của tâm lý sở hữu thương hiệu. Kết quả cho thấy ba yếu tố chính tác động đến psychological ownership: tính xác thực thương hiệu, sự phù hợp hình ảnh bản thân, và sự phù hợp chức năng. Ba trụ cột này quyết định mức độ gắn kết thương hiệu của khách hàng.
1.1. Định Nghĩa Tâm Lý Sở Hữu Thương Hiệu
Tâm lý sở hữu thương hiệu là trạng thái tâm lý đặc biệt. Khách hàng cảm thấy thương hiệu thuộc về mình dù không sở hữu pháp lý. Cảm giác này mạnh mẽ hơn sự hài lòng đơn thuần. Nó tạo nên customer brand relationship bền vững và sâu sắc. Người tiêu dùng bảo vệ thương hiệu như tài sản cá nhân. Họ sẵn sàng khuyến nghị và chia sẻ trải nghiệm tích cực.
1.2. Vai Trò Trong Thị Trường Di Động
Thị trường thiết bị di động minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của psychological ownership. Người dùng iPhone, Samsung, hay Xiaomi thường phát triển brand attachment mạnh mẽ. Họ tham gia cộng đồng người dùng, theo dõi tin tức sản phẩm mới. Hành vi này vượt xa nhu cầu sử dụng cơ bản. Thương hiệu trở thành biểu tượng định danh cá nhân.
1.3. Tác Động Đến Hành Vi Khách Hàng
Sở hữu tâm lý thương hiệu thúc đẩy nhiều hành vi tích cực. Khách hàng tăng tần suất mua hàng và chi tiêu nhiều hơn. Họ ít nhạy cảm với giá và chấp nhận mức giá cao hơn. Brand loyalty tăng đáng kể, giảm tỷ lệ chuyển đổi sang đối thủ. Quan trọng hơn, họ trở thành đại sứ thương hiệu tự nguyện, lan tỏa thông điệp tích cực.
II. Tính Xác Thực Thương Hiệu Và Ảnh Hưởng
Tính xác thực thương hiệu (perceived brand authenticity) đóng vai trò nền tảng trong việc xây dựng psychological ownership. Khách hàng ngày càng tinh tế trong đánh giá thương hiệu. Họ tìm kiếm những thương hiệu chân thực, nhất quán với giá trị cam kết.
Thương hiệu xác thực thể hiện qua nhiều khía cạnh. Chất lượng sản phẩm phải đồng nhất theo thời gian. Thông điệp truyền thông cần trung thực và minh bạch. Hành động doanh nghiệp phải phù hợp với lời hứa. Sự nhất quán này tạo niềm tin - yếu tố then chốt của gắn kết thương hiệu.
Nghiên cứu chứng minh tính xác thực tác động trực tiếp đến hai khía cạnh. Thứ nhất, nó ảnh hưởng mạnh đến tâm lý sở hữu thương hiệu. Thứ hai, nó tác động trực tiếp lên customer engagement metrics. Thương hiệu xác thực thu hút khách hàng tham gia sâu hơn vào các hoạt động tương tác.
2.1. Các Thành Phần Tính Xác Thực
Tính xác thực thương hiệu bao gồm bốn yếu tố cốt lõi. Tính liên tục đảm bảo thương hiệu giữ vững bản sắc qua thời gian. Tính nguyên bản phản ánh sự độc đáo và khác biệt. Tính đáng tin cậy thể hiện qua cam kết được thực hiện. Tính tự nhiên cho thấy thương hiệu không giả tạo hay quá thương mại hóa.
2.2. Đo Lường Tính Xác Thực
Đánh giá perceived brand authenticity yêu cầu phương pháp đa chiều. Khảo sát khách hàng đo lường nhận thức về chất lượng cam kết. Phân tích hành vi theo dõi mức độ tin tưởng thực tế. Đánh giá truyền miệng phản ánh uy tín thương hiệu. Kết hợp các chỉ số này cung cấp bức tranh toàn diện về tính xác thực.
2.3. Xây Dựng Thương Hiệu Xác Thực
Tạo dựng brand authenticity đòi hỏi chiến lược dài hạn. Doanh nghiệp cần xác định rõ giá trị cốt lõi và kiên định với chúng. Truyền thông phải trung thực, tránh phóng đại hay hứa hẹn quá mức. Sản phẩm và dịch vụ cần đáp ứng đúng kỳ vọng khách hàng. Phản hồi khủng hoảng phải nhanh chóng và chân thành.
III. Sự Phù Hợp Bản Thân Và Thương Hiệu
Sự phù hợp bản thân (self-congruity) giải thích tại sao khách hàng chọn thương hiệu cụ thể. Lý thuyết này dựa trên nguyên tắc con người tìm kiếm sự nhất quán. Thương hiệu phù hợp với hình ảnh bản thân tạo cảm giác thoải mái và gắn kết.
Nghiên cứu phân biệt hai loại sự phù hợp quan trọng. Sự phù hợp hình ảnh bản thân (self-image congruity) liên quan đến cá tính và giá trị. Sự phù hợp chức năng (functional congruity) tập trung vào nhu cầu sử dụng thực tế. Cả hai yếu tố đều ảnh hưởng đến tâm lý sở hữu thương hiệu.
Trong lĩnh vực thiết bị di động, sự phù hợp này đặc biệt rõ rệt. Người sáng tạo chọn thương hiệu thể hiện tính đổi mới. Người chuyên nghiệp ưu tiên thương hiệu đáng tin cậy. Giới trẻ năng động lựa chọn thương hiệu hiện đại. Mỗi quyết định phản ánh self-brand congruity và củng cố customer brand relationship.
3.1. Sự Phù Hợp Hình Ảnh Bản Thân
Self-image congruity đo lường mức độ khớp giữa hình ảnh thương hiệu và bản thân khách hàng. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu có phản ánh cá tính mình không. Sự trùng khớp cao tạo cảm giác thân thuộc và thuộc về. Thương hiệu trở thành phương tiện thể hiện bản sắc cá nhân. Điều này dẫn đến brand attachment và psychological ownership mạnh mẽ.
3.2. Sự Phù Hợp Chức Năng
Functional congruity tập trung vào khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế. Khách hàng đánh giá thương hiệu có giải quyết vấn đề của họ không. Tính năng sản phẩm phải phù hợp với mục đích sử dụng. Hiệu suất cần đáp ứng kỳ vọng về chức năng. Sự phù hợp này tạo niềm tin vào giá trị thực của thương hiệu.
3.3. Tương Tác Giữa Hai Loại Phù Hợp
Self-image congruity và functional congruity hoạt động cùng nhau. Thương hiệu mạnh cân bằng cả hai khía cạnh này. Sản phẩm vừa đáp ứng nhu cầu chức năng vừa phản ánh cá tính. Sự kết hợp tạo trải nghiệm toàn diện và thỏa mãn. Khách hàng phát triển mức độ tương tác khách hàng cao hơn khi cả hai yếu tố đều tối ưu.
IV. Mức Độ Tương Tác Khách Hàng Với Thương Hiệu
Mức độ tương tác khách hàng (customer engagement) là kết quả quan trọng của psychological ownership. Khái niệm này vượt xa giao dịch mua bán đơn thuần. Nó phản ánh mức độ tham gia tích cực của khách hàng với thương hiệu.
Customer brand engagement bao gồm nhiều hành vi cụ thể. Ý định mua hàng thể hiện cam kết tài chính với thương hiệu. Truyền miệng tích cực lan tỏa uy tín đến người khác. Cung cấp phản hồi giúp thương hiệu cải thiện. Giới thiệu người dùng mới mở rộng cộng đồng khách hàng.
Nghiên cứu xác nhận psychological ownership là động lực chính của engagement. Khách hàng có cảm giác sở hữu thương hiệu tham gia tích cực hơn. Họ dành thời gian và công sức cho các hoạt động liên quan thương hiệu. Customer engagement metrics cao hơn dẫn đến giá trị khách hàng trọn đời tăng. Thương hiệu hưởng lợi từ vòng tròn tích cực này.
4.1. Ý Định Mua Hàng
Ý định mua hàng là chỉ số đầu tiên của customer engagement. Psychological ownership tăng khả năng mua lại sản phẩm. Khách hàng ưu tiên thương hiệu họ cảm thấy sở hữu. Họ sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm của thương hiệu yêu thích. Lòng trung thành thương hiệu chuyển thành doanh thu ổn định và tăng trưởng.
4.2. Truyền Miệng Và Giới Thiệu
Truyền miệng tích cực là công cụ marketing mạnh mẽ nhất. Khách hàng có psychological ownership tự nguyện chia sẻ trải nghiệm. Họ bảo vệ thương hiệu trước phê bình và giới thiệu cho người quen. Hành vi này tạo hiệu ứng lan tỏa đáng tin cậy. Brand loyalty được thể hiện qua việc trở thành đại sứ thương hiệu không chính thức.
4.3. Phản Hồi Và Đóng Góp
Khách hàng gắn kết tích cực cung cấp phản hồi xây dựng. Họ đề xuất cải tiến sản phẩm và dịch vụ. Tham gia khảo sát và thảo luận nhóm một cách nhiệt tình. Đóng góp nội dung trên mạng xã hội và diễn đàn. Hành vi này phản ánh mức độ tương tác khách hàng sâu sắc và cam kết lâu dài.
V. Mô Hình Nghiên Cứu Và Phát Hiện Chính
Nghiên cứu phát triển mô hình toàn diện về brand ownership psychology. Mô hình kiểm tra mối quan hệ giữa bốn yếu tố chính. Phương pháp Partial Least Squares - Structural Equation Modeling được áp dụng. Dữ liệu từ 350 người tham gia tại TP. Hồ Chí Minh đảm bảo độ tin cậy.
Kết quả xác nhận tất cả giả thuyết nghiên cứu. Tính xác thực thương hiệu tác động trực tiếp đến psychological ownership. Self-image congruity và functional congruity cũng ảnh hưởng đáng kể. Ba yếu tố này giải thích phần lớn biến thiên trong tâm lý sở hữu thương hiệu.
Phát hiện quan trọng về tác động gián tiếp cũng được xác nhận. Psychological ownership đóng vai trò trung gian quan trọng. Nó kết nối các yếu tố tiền đề với customer brand engagement. Perceived brand authenticity còn tác động trực tiếp lên engagement. Mô hình cung cấp bức tranh toàn diện về gắn kết thương hiệu trong ngành di động.
5.1. Thiết Kế Nghiên Cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với quy trình hai giai đoạn. Giai đoạn một xác thực các thang đo thành phần bậc thấp. Giai đoạn hai kiểm tra cấu trúc bậc cao và mô hình tổng thể. Quy trình này đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo. Phân tích PLS-SEM phù hợp với mô hình phức tạp và dữ liệu khảo sát.
5.2. Kết Quả Kiểm Định Giả Thuyết
Tất cả giả thuyết được hỗ trợ với mức ý nghĩa thống kê cao. Perceived brand authenticity có tác động mạnh nhất đến psychological ownership. Self-image congruity đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng. Functional congruity cũng đóng góp đáng kể vào tâm lý sở hữu. Psychological ownership là yếu tố quyết định của customer engagement metrics.
5.3. Ý Nghĩa Thực Tiễn
Kết quả cung cấp hướng dẫn cụ thể cho nhà quản lý thương hiệu. Đầu tư vào tính xác thực thương hiệu mang lại lợi ích kép. Hiểu rõ phân khúc khách hàng giúp tối ưu sự phù hợp bản thân. Tạo cơ hội cho khách hàng phát triển psychological ownership. Chiến lược này tăng brand loyalty và mức độ tương tác khách hàng bền vững.
VI. Ứng Dụng Và Chiến Lược Thực Tiễn
Nghiên cứu về tâm lý sở hữu thương hiệu mở ra nhiều cơ hội ứng dụng. Doanh nghiệp thiết bị di động có thể tận dụng những phát hiện này. Chiến lược marketing cần tập trung vào ba trụ cột chính đã xác định.
Xây dựng tính xác thực thương hiệu là ưu tiên hàng đầu. Thương hiệu cần đảm bảo chất lượng nhất quán và truyền thông trung thực. Tạo sự phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua phân khúc chính xác. Thiết kế sản phẩm phải cân bằng giữa thẩm mỹ và chức năng.
Khuyến khích customer brand engagement qua nhiều kênh tương tác. Xây dựng cộng đồng người dùng để tăng cường brand attachment. Lắng nghe phản hồi và cải thiện liên tục dựa trên ý kiến khách hàng. Tạo chương trình khách hàng thân thiết để củng cố psychological ownership. Chiến lược tổng hợp này tối đa hóa lòng trung thành thương hiệu và giá trị lâu dài.
6.1. Chiến Lược Xây Dựng Tính Xác Thực
Thương hiệu cần phát triển câu chuyện nguồn gốc chân thực và hấp dẫn. Truyền thông minh bạch về quy trình sản xuất và nguồn gốc linh kiện. Cam kết với trách nhiệm xã hội và môi trường một cách cụ thể. Đảm bảo nhân viên hiểu và thể hiện giá trị thương hiệu. Xử lý khủng hoảng một cách trung thực để duy trì lòng tin.
6.2. Tối Ưu Sự Phù Hợp Khách Hàng
Nghiên cứu sâu về phân khúc khách hàng và cá tính họ. Thiết kế sản phẩm và thông điệp phù hợp với từng nhóm mục tiêu. Tạo trải nghiệm cá nhân hóa dựa trên sở thích và nhu cầu. Phát triển tính năng đáp ứng cả nhu cầu chức năng và cảm xúc. Liên tục cập nhật để duy trì sự phù hợp với thị hiếu thay đổi.
6.3. Nuôi Dưỡng Tương Tác Khách Hàng
Xây dựng nền tảng cộng đồng để khách hàng kết nối và chia sẻ. Tạo nội dung hấp dẫn khuyến khích tham gia và thảo luận. Tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm và gặp gỡ người dùng. Phát triển chương trình đại sứ thương hiệu cho khách hàng trung thành. Thu thập và áp dụng phản hồi để cải thiện liên tục sản phẩm và dịch vụ.
Mục lục chi tiết luận án
Tải xuống file đầy đủ để xem toàn bộ nội dung
Tải đầy đủ (72 trang)Nội dung chính
Nghiên cứu vai trò của Sở hữu Thương hiệu Tâm lý (Psychological Brand Ownership) trong Sự gắn kết của Khách hàng: Góc nhìn từ Tính xác thực và Sự tương đồng Bản thân
Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)
Trong bối cảnh thị trường thiết bị di động ngày càng cạnh tranh khốc liệt và bão hòa tính năng, việc xây dựng sợi dây liên kết vô hình nhưng bền vững giữa người tiêu dùng và thương hiệu là yếu tố sống còn. Nghiên cứu mang tên "Unraveling the Role of Psychological Brand Ownership in Customer Engagement: A Deep Dive into Self-Congruity and Brand Authenticity as the Dynamics of Psychological Brand Ownership in the Context of Mobile Device Brand" (tham gia xét Giải thưởng “Nhà nghiên cứu trẻ UEH” năm 2024, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh) tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Các yếu tố nào thúc đẩy quyền sở hữu thương hiệu tâm lý (Psychological Brand Ownership - PBO) và PBO tác động như thế nào đến các hành vi gắn kết toàn diện của người tiêu dùng (Customer Brand Engagement - CBE)?
Nghiên cứu vận dụng phương pháp tiếp cận định lượng kết hợp với mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4.0, phân tích mẫu khảo sát thực tế gồm 350 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả chỉ ra rằng:
- Tính xác thực thương hiệu cảm nhận (Perceived Brand Authenticity - PBA), Sự tương đồng hình ảnh bản thân (Self-image Congruity) và Sự tương đồng chức năng (Functional Congruity) là ba tiền đề trực tiếp, quan trọng hình thành nên PBO.
- PBO đóng vai trò là cầu nối tâm lý mạnh mẽ, tác động trực tiếp và tích cực lên sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (CBE) thông qua 4 biểu hiện cụ thể: Ý định mua sắm (Purchase), Giới thiệu nhận thưởng (Referral), Truyền miệng tích cực (Word-of-mouth) và Đóng góp phản hồi (Feedback).
Nghiên cứu mang lại hàm ý chiến lược sâu sắc, giúp các nhà quản trị thương hiệu công nghệ chuyển dịch từ việc chỉ tối ưu hóa sản phẩm sang việc kích hoạt cảm giác "đây là thương hiệu của tôi" trong tâm trí người dùng.
Bối cảnh và tầm quan trọng (Research Background & Significance)
Hiện trạng tri thức và khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)
Khái niệm Quyền sở hữu tâm lý (Psychological Ownership) ban đầu được phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực hành vi tổ chức nhằm lý giải sự gắn bó của nhân viên đối với doanh nghiệp (Pierce et al., 2001, 2003). Những năm gần đây, khái niệm này mới bắt đầu được ứng dụng vào marketing và hành vi người tiêu dùng dưới dạng Sở hữu thương hiệu tâm lý (PBO) – trạng thái tâm lý khi khách hàng cảm thấy một thương hiệu thuộc về mình ("thương hiệu của tôi", "thương hiệu của chúng tôi") dù không nắm quyền sở hữu pháp lý.
Mặc dù có tiềm năng to lớn, y văn hiện tại vẫn tồn tại hai khoảng trống lớn:
- Hạn chế về góc nhìn tiền đề: Đa số nghiên cứu chỉ xem xét PBO dưới góc độ kiểm soát hoặc mức độ đầu tư cá nhân, mà bỏ qua sự tương tác kết hợp giữa bản sắc cá nhân (Self-congruity) và phẩm chất cốt lõi của thương hiệu (Brand Authenticity).
- Hạn chế về phạm vi kết quả đầu ra: Các nghiên cứu trước đây thường đo lường sự gắn kết khách hàng như một trạng thái tâm lý chung chung hoặc chỉ dừng lại ở ý định mua lại, bỏ sót các hành vi mang tính chủ động như truyền miệng, giới thiệu và đồng kiến tạo giá trị thông qua phản hồi.
Tính thời sự và bối cảnh thị trường thiết bị di động tại Việt Nam
Việt Nam đang trải qua giai đoạn bùng nổ hạ tầng số với tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh đạt trên 94% và tốc độ thâm nhập công nghệ thuộc nhóm đầu khu vực Đông Nam Á (theo Báo cáo We Are Social & Insider Intelligence). Tại một đô thị năng động như TP. Hồ Chí Minh, thiết bị di động (smartphone, laptop, tablet) không chỉ là công cụ làm việc hay liên lạc thuần túy mà đã trở thành vật bất ly thân, phản ánh phong cách sống, địa vị xã hội và cá tính của chủ sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu cơ chế hình thành PBO trong ngành hàng thiết bị công nghệ mang tính cấp thiết và giá trị ứng dụng thực tiễn rất cao.
Phương pháp nghiên cứu và tiếp cận (Methodology & Approach)
graph TD
A["Tính xác thực thương hiệu (PBA)<br/>• Continuity • Credibility<br/>• Integrity • Symbolism"] -->|H1 (+)| D["Sở hữu thương hiệu tâm lý (PBO)"]
B["Sự tương đồng hình ảnh bản thân (SC)"] -->|H2 (+)| D
C["Sự tương đồng chức năng (FC)"] -->|H3 (+)| D
D -->|H4 (+)| E["Sự gắn kết thương hiệu (CBE)<br/>• Purchase • Referral<br/>• Word-of-Mouth • Feedback"]
Thiết kế nghiên cứu (Research Design)
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods):
- Giai đoạn định tính sơ bộ: Dịch thuật, hiệu chỉnh thang đo từ các nghiên cứu quốc tế uy tín (Kumar & Kaushal, 2021; Li et al., 2021; Le et al., 2021; Morhart et al., 2015) sang tiếng Việt và tiến hành thử nghiệm sơ bộ (pre-test) trên 20 đối tượng (10 sinh viên và 10 nhân viên văn phòng) để hoàn thiện bảng hỏi.
- Giai đoạn định lượng chính thức: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).
Thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu (Data Collection & Sample)
Dữ liệu được thu thập trong vòng 4 tuần (từ ngày 17/12/2023 đến 17/01/2024) tại 5 trung tâm thương mại sầm uất bậc nhất TP. Hồ Chí Minh: Vincom Center, Saigon Square, Takashimaya, Vạn Hạnh Mall và Diamond Plaza.
- Tổng số phiếu thu về: 352 phiếu; số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích: 350 mẫu.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 60 có kinh nghiệm mua và sử dụng thiết bị di động (nữ chiếm 56.5%, nam chiếm 43.5%).
- Thương hiệu được sử dụng và ghi nhận mức độ sở hữu tâm lý cao nhất là Apple (chiếm trên 52%), kế đến là Samsung và các thương hiệu công nghệ phổ biến khác.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu (Data Analysis Techniques)
Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4.0 với quy trình tiếp cận hai giai đoạn (Two-stage approach) để xử lý các biến tiềm ẩn bậc hai dạng phản xạ - phản xạ (Reflective-Reflective Higher-Order Constructs):
- Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model): Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach’s Alpha > 0.70; Composite Reliability - CR > 0.70), độ giá trị hội tụ (Outer loadings > 0.708; Average Variance Extracted - AVE > 0.50), và độ giá trị phân biệt qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker, hệ số tải chéo (Cross-loadings) và tỷ số HTMT < 0.90.
- Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model): Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng chỉ số phóng đại phương sai (Inner VIF < 5), đánh giá hệ số xác định ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), quy mô tác động ($f^2$), năng lực dự báo ngoài mẫu ($Q^2$ của Stone-Geisser) và thực hiện thủ tục Bootstrapping 5.000 mẫu để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của các giả thuyết.
Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)
Nghiên cứu đã chứng minh và khẳng định độ tin cậy của toàn bộ các giả thuyết đề xuất trong mô hình:
+---------------------------------------------------------------------------------------+
| BẢNG KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT |
+----+---------------------------------------------+----------+-----------+------------+
| STT| Mối quan hệ tác động | VIF | Effect f² | Kết luận |
+----+---------------------------------------------+----------+-----------+------------+
| H1 | Tính xác thực (PBA) -> Sở hữu tâm lý (PBO) | 2.682 | 0.059 | Chấp nhận |
| H2 | Tương đồng hình ảnh (SC) -> PBO | 2.644 | 0.031 | Chấp nhận |
| H3 | Tương đồng chức năng (FC) -> PBO | 2.688 | 0.028 | Chấp nhận |
| H4 | Sở hữu tâm lý (PBO) -> Sự gắn kết (CBE) | 1.000 | > 0.350 | Chấp nhận |
+----+---------------------------------------------+----------+-----------+------------+
1. Tính xác thực thương hiệu (PBA) là tiền đề cốt lõi thúc đẩy PBO
Cảm nhận về tính xác thực của thương hiệu—bao gồm 4 khía cạnh: tính kế thừa (Continuity), độ tin cậy (Credibility), tính chính trực (Integrity) và tính biểu tượng (Symbolism)—tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến cảm giác sở hữu thương hiệu tâm lý ($f^2 = 0.059$). Khi người tiêu dùng cảm nhận được thương hiệu có tính kiên định, thực hiện đúng cam kết và thể hiện đạo đức kinh doanh, họ sẵn sàng mở rộng "cái tôi" để tiếp nhận thương hiệu như một phần tài sản cá nhân.
2. Sự tương đồng hình ảnh (SC) và chức năng (FC) nuôi dưỡng cảm giác "thuộc về"
- Sự tương đồng hình ảnh bản thân (Self-image Congruity): Khách hàng chọn các thương hiệu có tính cách tương đồng với hình ảnh thực tế hoặc hình ảnh lý tưởng mà họ muốn hướng tới. Sự hòa hợp này củng cố bản sắc cá nhân, biến thương hiệu thành phương tiện thể hiện cái tôi.
- Sự tương đồng chức năng (Functional Congruity): Sự đáp ứng vượt trội về mặt hiệu năng, tiện ích kỹ thuật và độ mượt mà của thiết bị tạo nền tảng lý tính vững chắc để duy trì cảm xúc sở hữu.
3. PBO là động cơ kích hoạt sự gắn kết thương hiệu toàn diện (CBE)
Mối quan hệ từ PBO sang CBE ghi nhận mức quy mô tác động rất lớn ($f^2 > 0.350$, mức tác động mạnh theo chuẩn Cohen). Khi khách hàng xem thương hiệu là "của mình", họ không chỉ dừng lại ở việc tiếp tục mua sắm (Purchase loyalty), mà còn chủ động:
- Tích cực chia sẻ trải nghiệm và lan tỏa truyền miệng tích cực (Word-of-mouth).
- Sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân tham gia mạng lưới sử dụng (Referrals).
- Đóng góp ý kiến phản hồi chuyên sâu để thương hiệu nâng cấp, cải tiến sản phẩm (Feedback/Co-creation).
4. Độ mạnh dự báo vượt trội của mô hình
Chỉ số $Q^2$ đạt mức cao ($Q^2 = 0.465$), cùng hệ số $R^2$ hiệu chỉnh giải thích phần lớn biến thiên của biến phụ thuộc, xác nhận mô hình nghiên cứu có giá trị thực nghiệm cao và khả năng dự báo hành vi người tiêu dùng chuẩn xác trong ngành thiết bị di động.
Đóng góp khoa học và hàm ý thực tiễn (Contributions & Implications)
Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)
- Mở rộng lý thuyết Quyền sở hữu tâm lý: Đưa PBO vào bối cảnh người tiêu dùng thiết bị công nghệ tại thị trường mới nổi (Việt Nam), kiểm chứng tính phù hợp của lý thuyết Pierce et al. ngoài môi trường tổ chức truyền thống.
- Tích hợp liên ngành lý thuyết: Kết hợp thành công Lý thuyết tương đồng bản thân (Self-congruity Theory) và Lý thuyết xác thực thương hiệu (Brand Authenticity Framework), làm sáng tỏ cơ chế tâm lý đa chiều cấu thành PBO.
- Làm phong phú thang đo cấu trúc bậc cao: Chuẩn hóa và xác nhận giá trị của các cấu trúc bậc 2 dạng phản xạ (Reflective-Reflective Constructs) cho PBA và CBE trong không gian nghiên cứu hành vi số.
Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp (Practical Implications)
- Chiến lược định vị tính xác thực: Các hãng công nghệ cần duy trì tính minh bạch về bảo mật thông tin, kiên định với sứ mệnh thương hiệu và xây dựng giá trị biểu tượng mang tính nhân văn thay vì chỉ tập trung chạy đua thông số phần cứng.
- Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Tạo điều kiện để người dùng tùy biến thiết bị (giao diện, phụ kiện, hệ sinh thái ứng dụng) nhằm gia tăng cảm giác đầu tư cá nhân (Self-investment) và kiểm soát (Perceived control), từ đó thúc đẩy PBO.
- Tận dụng cộng đồng khách hàng gắn kết (CBE): Xây dựng các diễn đàn người dùng thân thiết, lắng nghe đóng góp để cải tiến sản phẩm (như cách Apple hay Lego đã làm thành công), biến khách hàng thành "đại sứ thương hiệu" tự nguyện.
Đối tượng quan tâm và giá trị ứng dụng (Target Audience & Value)
| Đối tượng | Giá trị tiếp nhận từ nghiên cứu |
|---|---|
| Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên Marketing | Cung cấp khung lý thuyết hoàn chỉnh, thang đo kiểm định chặt chẽ bằng PLS-SEM cho các nghiên cứu tiếp theo về PBO, Self-congruity và CBE. |
| Giám đốc Marketing (CMO) & Quản trị thương hiệu | Định hướng xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu chạm đến "cái tôi" của khách hàng, chuyển đổi khách hàng từ trạng thái mua sắm thụ động sang chủ động gắn kết. |
| Chuyên viên Trải nghiệm Khách hàng (CX/Product Managers) | Hiểu rõ tầm quan trọng của sự tương đồng chức năng và tính chính trực của dịch vụ hậu mãi trong việc tạo dựng lòng trung thành dài hạn. |
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?
Phát hiện cốt lõi là Sở hữu thương hiệu tâm lý (PBO) đóng vai trò là "chất xúc tác" chuyển hóa cảm nhận về tính xác thực và sự tương đồng bản thân thành các hành động gắn kết thực tế (mua lại, truyền miệng, giới thiệu, phản hồi).
2. Phương pháp phân tích dữ liệu có điểm gì đặc biệt?
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật PLS-SEM hai giai đoạn (Two-stage approach) trên SmartPLS 4.0 với quy trình Bootstrapping 5.000 mẫu, cho phép xử lý tối ưu các biến tiềm ẩn bậc hai phức tạp (Higher-Order Constructs) mà các phương pháp hồi quy thông thường khó thực hiện chính xác.
3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho các ngành khác không?
Mặc dù tập trung vào thị trường thiết bị di động tại TP. Hồ Chí Minh, mô hình lý thuyết hoàn toàn có thể áp dụng và kiểm chứng mở rộng cho các ngành hàng có tính cá nhân hóa cao như ô tô, thời trang cao cấp, dịch vụ khách sạn hoặc nền tảng mạng xã hội.
4. Đâu là hướng đi tiếp theo (Next steps) của hướng nghiên cứu này?
Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng khảo sát tại nhiều tỉnh thành khác, kiểm tra vai trò điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học (thu nhập, thế hệ Gen Z vs Gen Y), hoặc nghiên cứu PBO trong môi trường dịch vụ số và thực tế ảo (VR/Metaverse).
5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?
Dù không có ngân sách khổng lồ như Apple hay Samsung, các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn có thể tạo dựng PBO bằng cách giữ vững tính chính trực (Integrity), lắng nghe phản hồi của người dùng và xây dựng câu chuyện thương hiệu chân thực (Brand Authenticity).
Kết luận (Conclusion)
Báo cáo nghiên cứu khoa học "Unraveling the Role of Psychological Brand Ownership in Customer Engagement" đã đóng góp một góc nhìn khoa học chuẩn xác, sâu sắc về cách thức người tiêu dùng hiện đại kết nối cảm xúc với thương hiệu công nghệ. Bằng việc chứng minh mối liên kết chặt chẽ giữa Tính xác thực thương hiệu, Sự tương đồng bản thân, Quyền sở hữu tâm lý và Sự gắn kết khách hàng, nghiên cứu mở ra hướng đi chiến lược cho các doanh nghiệp: Muốn chiếm lĩnh thị phần bền vững, trước hết phải chiếm trọn cảm giác sở hữu trong tâm trí khách hàng.
Trích đoạn nội dung luận án
Tải xuống để đọc toàn bộBỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TỂ THÀNH PHỐ Hồ CHÍ MINH BÁO CÁO TỐNG KÉT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ NGHIÊN cúù TRẺ UEH” NÀM 2024 TÊN ĐỀ TÀI: UNRAVELING THE ROLE OF PSYCHOLOGICAL BRAND OWNERSHIP IN CUSTOMER ENGAGEMENT: A DEEP DIVE INTO SELF-CONGRUITY AND BRAND AUTHENTICITY AS THE DYNAMICS OF PSYCHOLOGICAL BRAND OWNERSHIP IN THE CONTEXT OF MOBILE DEVICE BRAND Thuộc nhóm chuyên ngành: 1 TP. Hồ Chí Minh, tháng 02/2024 ABSTRACT In a landscape characterized by extensive commercialization and an array of consumer options, psychological brand ownership has emerged as a pivotal concept in deciphering consumer-brand interactions. This study delves into the nuanced dynamics between PBO, perceived brand ownership, self-congruity (specifically self-image congruity and functional congruity), and consumer brand engagement within the realm of mobile device branding. Drawing upon established theoretical frameworks including brand authenticity, self-congruity theory, and consumer brand engagement literature, this research develops and validates a comprehensive model.
The model proposes that perceived brand authenticity, along with self-image congruity and functional congruity, serve as critical antecedents of PBO. Additionally, the study explores the ramifications of PBO on consumer brand engagement, encompassing outcomes such as purchase intentions, word-of-mouth communication, feedback provision, and referrals. This research contributes empirical evidence to a nascent field by focusing on brands within the mobile device market. With the dataset collected from 350 respondents in Ho Chi Minh City, the study employs the Partial Least Squares - Structural Equation Modeling approach to scrutinize the proposed hypotheses.
The findings affirm the validity of all hypotheses, highlighting significant direct and indirect relationships. Specifically, perceived brand authenticity, self-image congruity, and functional congruity exert a noteworthy direct impact on psychological brand ownership, consequently influencing customer brand engagement. Moreover, perceived brand authenticity emerges as a significant driver of customer brand engagement in its own right. Ultimately, this study offers valuable insights for both theoretical exploration and practical application in the realm of psychological brand ownership.
TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. i TABLE OF CONTENTS. ii LIST OF ABBREVIATIONS. iv LIST OF SPECIALIZEDSYMBOLS.
iv LIST OF TABLES. iv LIST OF FIGURES.vi CHAPTER 1 - INTRODUCTION. Research background and statement of the problem. Subject and scope of research.
5 CHAPTER 2 - LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT. Psychological Brand Ownership. Perceived Brand Authenticity. Self-image Congruity and Functional Congruity.
Consumer Brand Engagement. Prior relevant studies. Perceived brand authenticity and social exclusion as drivers ofpsychological brand ownership (Kumar, V. Does green brand anthropomorphism influence repurchase intention? Understanding the impact ofbrand warmth, psychological ownership, and self- brand congruity (Sehgal et al.
Antecedents and consequences of hotel customers 'psychological ownership (Li etal. The effects ofpsychological ownership and TAM on social media loyalty: An integrated model (Zhao et al. Understanding user participation from the perspective ofpsychological ownership: The moderating role ofsocial distance (Kwon, 2020). Access-Based Services as Substitutes for Material Possessions: The Role of Psychological Ownership (Fritze et al.
Research model and hypothesis development.18 CHAPTER 3 - RESEARCH METHOD. Sample and data collection. 30 CHAPTER 4 - RESULT AND DISCUSSION. Assessment of measurement scales.
Síage I: Validating lower-order components. Stage 2: Validating higher-order construct. Assessment of structural model. Research mode! quality.
Hypothesis testing results. Discussion the results. 46 CHAPTER 5 - CONCLUSIONS, RESEARCH IMPLICATIONS, LIMITATIONS AND FUTURE RESEARCH. Limitations and future research.
59 Questionnaire - Vietnamese version. 59 iv LIST OF ABBREVIATIONS ABS Acccss-bascd services AVE Average variance extracted CBE Antecedent - Privacy Concern - Outcome Macro model CR Composite reliability PBA Perceived brand authenticity PBO Psychological brand ownership PEOU Perceived Ease of Use PƯ Perceived Usefulness SE Social exclusion TAM Technology acceptance model VIF Variance Inflation Factor LIST OF SPECIALIZED SYMBOLS & and % Percentage/per cent/percent V LIST OF TABLES Table 3. Measurement scale 26 Table 3. Demographics of respondents 31 Table 4.
Outer loadings in stage I 34 Table 4. Internal consistency reliability in Stage Ị 35 Table 4. Convergent validity ofconstructs in Stage 1 36 Table 4. Discriminant validity — Fornell - Larcker criterion in Stage 1 37 Table 4.
Discriminant validity - Cross loadings in Stage I 38 Table 4. Discriminant validity - HTMT in Stage 1 39 Table 4. Outer loadings in Stage 2 40 Table 4. Internal consistency reliability and convergent validity of PBA and 1 1 !.
' ' 41 CBE higher-order construct Table 4. Discriminant validity — Fornell - Larcker criterion in Stage 2 4J Table 4. Discriminant validity - HTMT in Stage 2 42 Table 4. Inner VIF value 41 Table 4.
Results of R2, R2 adjusted, Q2 44 Table 4. Effect size f 44 Table 4. Results ofpath coefficient 46 Table 4. Significance testing results of the total indirect effects 47 vi LIST OF FIGURES Figure 2.
Research model of Kumar & Kaushal (202 Ỉ) 12 Figure 2. Research model ofSehgal et al. Research model of Li et al. Research model ofZhao et al.
Research model ofKwon, (2020) 17 Figure 2. Research model ofFritze et al. Research model and hypotheses 19 Figure 3. Research process 25 Figure 4.
Final structural model and results 47 1 CHAPTER 1 - INTRODUCTION 1. Research background and statement of the problem In recent decades, the field of management and marketing has recognized the pivotal role of psychological ownership in organizational behavior, influencing individual-level workplace motives, attitudes, and behaviors. There have been many studies suggesting that individuals (employees) may experience a sense of possession and ownership toward organizations, as highlighted in studies by Avey, Avolio, Crossley, and Luthans (2009), Chang, Chiang, and Han (2012), and Pierce et al. However, in the aspects of consumer behaviors and perceptions research, psychological ownership has just recently emerged as a significant topic (Béal and Sabadie, 2018; Joo, 2020; Kumar and Nayak, 2019).
It demonstrates customers' attachment personally to a product, service, or brand, besides the concept of personalization, which has appeared in many research. Marketing researchers have only recently started to adopt the concept of psychological ownership and its associated theory. Companies are often striving to establish deep bonds between customers and their brands to achieve positive results. Therefore, emphasizing the significance of PBO is essential to meet consumers' desires for effectiveness, self-identification, and a sense of connection associated with this concept (Pierce et al.
Despite its increasing relevance, the investigation of psychological ownership in marketing is still in its early stages, with various critical aspects yet to be fully explored in current literature. Current research often focus only on certain ways in which psychological ownership develops, like the consumer's control over a product or service, consumer's investment,. They tend to overlook the combination of mechanisms of both brands and customers through which psychological ownership. Furthermore, existing research in this field tends to explore a limited range of outcomes, thus missing a broader understanding of how psychological ownership might affect a variety of consumer attitudes and actions.
This gap in research presents an opportunity for further exploration into the diverse impacts of psychological ownership on consumer behavior. 2 According to self-congruity theory, customers tend to develop close psychological connections with firms/brands when they perceive self-image congruity and functional congruity (Li el al., 2020; Sirgy and Johar, 1999). However, existing research has seldom explored the drivers of PBO from self-congruity perspective. On that basis, this study attempts to examine self-image congruity and functional congruity to contribute emperical evidence to this new predictors of PBO.
To fill these gaps, this study attempts to build a holistic research model to thoroughly examine the effects of self-image congruity and functional congruity on PBO. Some research has also examined the effect of PBO on customer engagement, such as Gong (2018), Guo el al. However, Gong (2018) explored the indirect effect of PBO on customer engagement through brand responsibility and scif-cnhanccmcnt but neglected the crucial direct effect. Kumar and Nayak (2019) essentially regarded customer engagement as customers’ psychological state and thus paid little attention to the specific manifestation aspects.
Thus, this study aims to investigate the consequence of psychological ownership - consumer brand engagement, measured in particular manifestations. In today's technologically driven world, the ubiquitous presence of mobile devices, including smartphones, tablets, and laptops, has revolutionized the way individuals interact, work, and consume information. These devices, with their portability and multifunctional capabilities, have become indispensable tools in modern life, shaping consumer behavior and preferences in profound ways (Wolf, 2023). However, despite the increasing reliance on these devices, research into consumer attitudes and behaviors toward the mobile device market remains relatively limited, especially in dynamic markets like Vietnam.
Vietnam, with its rapidly growing digital infrastructure and high rates of internet and mobile phone penetration, presents a fertile ground for understanding consumer behavior in the context of portable electronic devices. With 94 percent of Vietnamese owning mobile devices and a significant portion using laptops, and tablets, there is a clear demand for mobile services and internet connectivity (We Are Social and Hootsuite). 3 Specifically, Insider Intelligence published a report on the smartphone user market in the Southeast Asia region for the period 2021 - 2026. According to the report, in 2022, the number of smartphone users in Vietnam reached approximately 62.6% increase compared to the previous year and accounting for 96% of the total internet users nationwide.
Amidst this backdrop, researching psychological ownership in the context of mobile device brands is essential for several compelling reasons. Firstly, gaining insights into consumer be 1. Research objectives In light of the identified gaps within the current scholarly landscape, this study endeavors to contribute to the recent literature about customers' psychological ownership. This research addresses the mechanisms that foster the establishment of psychological ownership among customers and its consequential behavioral outcomes.
More precisely, the study seeks to: • Investigate the direct impact of psychological ownership on consumer brand engagement, analyzing specific manifestations and exploring the nature of this relationship. • Examine the drivers of psychological ownership with a focus on self-congruity theory, exploring how perceived self-image congruity and functional congruity contribute to the sense of ownership. • Investigate the predictors of consumer psychological ownership, particularly focusing on perceived brand authenticity and self-congruity as novel factors. By addressing these research objectives, the study aims to contribute to the existing literature by providing a more comprehensive understanding of the role and impact of psychological ownership in the dynamic field of marketing.
Subject and scope of research This study examines the perception of Psychological Brand Ownership (PBO) among consumers in the mobile device sector, exploring the relationship between PBA, 4 self-image congruity, functional congruity, PBO, and CBE. Data were collected from HCM's customers aged 20 - 55. Participants can choose their favorite brand that they are most familiar with. The survey was conducted at the five busiest shopping malls in the metropolitan area of Ho-Chi-Minh City (i., Vincom Center, Saigon Square, Takashimaya Vietnam; Van Hanh Mall, and Diamond Plaza).
Data were collected over a four-week period. Through this comprehensive approach, the research aims to uncover the nuanced dynamics of how PBO influences consumer attitudes and preferences, consequently affecting purchase intentions within the specific context of mobile device brands. Research methods To achieve the above goal, a combination of qualitative and quantitative approaches was used. Qualitative research: In the first stage, conducting screening of information from reality, from previous relevant research articles, build a measurement scale, and create a preliminary survey table.
The measurement scales for all studied constructs were adopted from prior studies and were translated into Vietnamese. Next, the questionnaire was designed, pre-tested with 20 customers, and then modified to ensure its clarity before distribution. Quantitative research: The second stage was a quantitative study which included the main survey and data analysis. The survey was conducted at the five busiest shopping malls in the metropolitan area of HCM City over four weeks.
The type of information collection in the survey is closed-ended questions, built on a 7-point Likert scale, from 1 strongly disagree to 7 strongly agree for each option. After collection, the dataset was analyzed using SmartPLS 4.
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ
Trích dẫn luận án này
Nghiên cứu vai trò sở hữu thương hiệu tâm lý (2024) [Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh]. LuanAn.net. https://luanan.net/quan-tri-kinh-doanh/quan-tri-marketing/so-huu-tam-ly-thuong-hieu-engagement-khach-hang
Từ khóa và chủ đề nghiên cứu
Từ khóa liên quan
Xem thêm luận án cùng lĩnh vực
Chủ đề nghiên cứu
Câu hỏi thường gặp
Luận án "Nghiên cứu vai trò sở hữu thương hiệu tâm lý" nghiên cứu về vấn đề gì?
Nghiên cứu vai trò sở hữu thương hiệu tâm lý trong hành vi tiêu dùng. Phân tích mối quan hệ giữa cảm xúc và quyết định mua hàng của khách hàng.
Luận án "Nghiên cứu vai trò sở hữu thương hiệu tâm lý" được bảo vệ tại trường nào?
Luận án này được bảo vệ tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Năm bảo vệ: 2024.
Luận án "Nghiên cứu vai trò sở hữu thương hiệu tâm lý" thuộc chuyên ngành gì?
Luận án "Nghiên cứu vai trò sở hữu thương hiệu tâm lý" thuộc chuyên ngành Quản trị thương hiệu / Marketing. Danh mục: Quản Trị Marketing.
Luận án "Nghiên cứu vai trò sở hữu thương hiệu tâm lý" có bao nhiêu trang?
Luận án "Nghiên cứu vai trò sở hữu thương hiệu tâm lý" có 72 trang. Bạn có thể xem trước một phần tài liệu ngay trên trang web trước khi tải về.
Cách tải luận án "Nghiên cứu vai trò sở hữu thương hiệu tâm lý" về máy như thế nào?
Để tải luận án về máy, bạn nhấn nút "Tải xuống ngay" trên trang này, sau đó hoàn tất thanh toán phí lưu trữ. File sẽ được tải xuống ngay sau khi thanh toán thành công. Hỗ trợ qua Zalo: 0559 297 239.