Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong khám phá một khuôn khổ toàn diện, tích hợp các yếu tố phức tạp ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách tại Việt Nam, đặc biệt tập trung vào bối cảnh sôi động của Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu ra đời từ bối cảnh ngành du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, được xác định là "ngành kinh tế mũi nhọn" theo Nghị quyết 08 của Bộ Chính trị (2017), với tổng thu đạt 726.000 tỉ đồng và đón 18 triệu lượt khách quốc tế cùng 85 triệu lượt khách nội địa vào năm 2019 (Tổng cục Thống kê, 2019). Tuy nhiên, một thực trạng đáng báo động là tỷ lệ du khách quay lại Việt Nam còn rất thấp, chỉ khoảng 10-40% tổng số khách quốc tế, thậm chí theo dự án EU năm 2013, chỉ có 6% khách quốc tế quay lại lần 2 (Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2017). Tình trạng "chặt chém, lừa đảo khách du lịch" và "rủi ro về sức khỏe" (Sanofi, 2017) cũng là những mối lo ngại lớn, khiến du khách "lo sợ và e ngại làm sụt giảm hoặc triệt tiêu mong muốn quay trở lại điểm đến." Luận án đặt ra mục tiêu lấp đầy khoảng trống nghiên cứu quan trọng này bằng cách xác định các cơ chế tác động sâu sắc đến ý định quay lại, đồng thời cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực.

Research Gap SPECIFIC với citations từ literature: Mặc dù ý định quay lại (YĐQL) là một chủ đề nghiên cứu trọng tâm trong du lịch (Sthapit và Björk, 2017), các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào các mối quan hệ song song. Chẳng hạn, Kim et al. (2015, 2020) đã nghiên cứu tác động của hạnh phúc chủ quan (HPCQ) lên YĐQL, trong khi Hasan et al. (2017) và Artuğer (2015) tập trung vào nhận thức rủi ro (NTRR) và YĐQL. Tuy nhiên, một khoảng trống lý thuyết đáng kể tồn tại: "Hiện chưa có nghiên cứu nào xem xét mối quan hệ tổng hòa giữa công bằng dịch vụ (CBDV), nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch." Hơn nữa, luận án nhận diện một thiếu sót lớn khác: "chưa có nghiên cứu nào xem xét vai trò của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch." Việc bỏ qua vai trò điều tiết của văn hóa trong hành vi du lịch là một điểm hạn chế, đặc biệt khi các giá trị văn hóa cá nhân được chứng minh là có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng (Ma et al., 2020). Luận án này giải quyết trực tiếp những khoảng trống này.

Research Questions và Hypotheses (đánh số cụ thể): Dựa trên các khoảng trống nghiên cứu, luận án này hướng đến trả lời các câu hỏi sau:

  1. Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
  2. Văn hóa điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
  3. Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm tác động và gia tăng ý định quay lại của khách du lịch?

Các giả thuyết nghiên cứu cụ thể, được phát triển trong Chương 2, bao gồm: H1: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định quay lại của khách du lịch. H2: Hạnh phúc chủ quan có tác động tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch. H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. H4: Công bằng dịch vụ có tác động tích cực đến hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. H5: Công bằng dịch vụ có tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro của khách du lịch. H6: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại. H7: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại. H8: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan.

Theoretical framework với tên theories cụ thể: Luận án được xây dựng trên một khung lý thuyết vững chắc, tích hợp nhiều lý thuyết nền tảng. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) cung cấp nền tảng để giải thích cách các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi, bao gồm cả ý định quay lại. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960) và Cunningham (1967) giúp làm rõ cơ chế mà sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực tiềm ẩn trong trải nghiệm du lịch định hình quyết định của du khách, dẫn đến xu hướng giảm ý định quay lại nhằm giảm thiểu rủi ro (Sönmez và Graefe, 1998). Hạnh phúc chủ quan được phân tích dựa trên công trình của Diener (1984), xem xét nó như một phản ứng đánh giá tổng thể của cá nhân về cuộc sống và trải nghiệm của họ, bao gồm cả cảm xúc tích cực và sự thỏa mãn trong cuộc sống. Cuối cùng, Lý thuyết công bằng (Equity Theory) của Adams (1965) được sử dụng để giải thích cách cảm nhận công bằng về dịch vụ ảnh hưởng đến động lực và thái độ của du khách, từ đó tác động đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan của họ. Ngoài ra, vai trò điều tiết của văn hóa được soi chiếu qua Lý thuyết văn hóa phổ quát của Tylor (1871) và đặc biệt là Lý thuyết văn hóa Grid-group của Douglas (1970) và Zeng et al. (2020), phân chia văn hóa thành 4 nhóm đặc trưng: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, và chủ nghĩa bình quyền, cung cấp cơ sở để giải thích sự khác biệt trong hành vi du lịch.

Đóng góp đột phá với quantified impact: Luận án mang lại những đóng góp đột phá. Thứ nhất, nó là nghiên cứu đầu tiên đề xuất và kiểm định một mô hình tích hợp toàn diện mối quan hệ giữa CBDV, NTRR, HPCQ và YĐQL của du khách. Thứ hai, đóng góp lý thuyết lớn nhất là việc đưa ra và kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa (theo khuôn khổ Grid-group) lên các mối quan hệ then chốt này, cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các nhóm văn hóa khác nhau phản ứng với rủi ro và trải nghiệm hạnh phúc. Điều này mở ra khả năng cho các doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam phát triển các chiến lược tiếp thị và dịch vụ chuyên biệt cho từng phân khúc văn hóa, giúp cải thiện hiệu quả thu hút khách quay lại từ 10% hiện tại lên mức cao hơn (ví dụ, mục tiêu tăng 10-15% trong vòng 3-5 năm). Phạm vi nghiên cứu rộng, với 710 quan sát đạt chuẩn từ du khách tại 10 địa điểm du lịch trọng điểm của Thành phố Hồ Chí Minh, đảm bảo tính đại diện và ý nghĩa thực tiễn cao.

Scope (sample size, timeframe) và significance: Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ 2017-2020, phù hợp với thời điểm Việt Nam triển khai Nghị quyết 08-NQ/TW về phát triển du lịch và Luật Du lịch sửa đổi (có hiệu lực 01/01/2018). Dữ liệu được thu thập từ 710 quan sát hợp lệ từ du khách nội địa và quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh, một trong "top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN" (Sở Du lịch Tp.HCM, 2019) với doanh thu du lịch chiếm gần 40% cả nước. Phạm vi này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về một thị trường du lịch trọng điểm mà còn mang lại ý nghĩa đáng kể cho việc hoạch định chính sách và chiến lược kinh doanh du lịch. Các phát hiện giúp các doanh nghiệp "gia tăng ý định quay lại điểm DL tại Việt Nam" bằng cách tập trung vào "gia tăng hạnh phúc chủ quan và hạn chế nhận thức rủi ro của khách du lịch," đặc biệt nhấn mạnh "vai trò của văn hóa và các nhóm văn hóa (gồm: chủ nghĩa chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa bi quan) đối với hành vi du lịch."

Literature Review và Positioning

Luận án tiến hành tổng quan hệ thống các nghiên cứu trước đây để định vị rõ ràng khoảng trống và đóng góp của mình. Các luồng nghiên cứu chính được tổng hợp bao gồm: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại, nhận thức rủi ro trong du lịch, hạnh phúc chủ quan của du khách, và vai trò của công bằng dịch vụ.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể:

  1. Ý định quay lại (Revisit Intention): Được xác định là một chủ đề trọng tâm (Sthapit và Björk, 2017). Các nghiên cứu như của Kim et al. (2015), Kim et al. (2020), Hasan et al. (2017), Artuğer (2015), Namkung và Jang (2010) đã khai thác nhiều nhân tố ảnh hưởng.
  2. Hạnh phúc chủ quan (Subjective Well-being): Neal et al. (2007) định nghĩa HPCQ là một phần của sự hài lòng cá nhân về các sự việc trong cuộc sống. Diener (1996) cho rằng HPCQ bao gồm cả cảm xúc tích cực và tiêu cực. Kim et al. (2015, 2020) là những nghiên cứu hiếm hoi khẳng định tác động của HPCQ đến YĐQL trong bối cảnh Hàn Quốc.
  3. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk): Hashim et al. (2018), Savaş Artuğer (2015), Hasan et al. (2017), Çetinsöz và Ege (2013) coi NTRR là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến YĐQL, trong khi Holm et al. (2017) gợi ý mối quan hệ giữa hạnh phúc và chấp nhận rủi ro. Artuğer (2015) xác định 5 thành phần rủi ro (vật lý, tài chính, thời gian, tâm lý-xã hội, kết quả) tác động đến YĐQL.
  4. Công bằng dịch vụ (Service Fairness): Namkung và Jang (2010), Han et al. (2019) nhấn mạnh CBDV là tác nhân kích thích chính trong đánh giá dịch vụ, bao gồm công bằng giá, thủ tục, kết quả, và tương tác. Namkung và Jang (2010) chứng minh CBDV ảnh hưởng đến cảm xúc và YĐQL.
  5. Văn hóa (Culture): Chai et al. (2009) và Li et al. (2013) đã sử dụng lý thuyết "grid and group" để điều tra văn hóa và các nhóm văn hóa (chủ nghĩa cá nhân, bình quyền, giai cấp, bi quan) ảnh hưởng đến động lực du lịch. Ma et al. (2020) và Jung và Lee (2020) cũng kiểm định vai trò điều tiết của giá trị văn hóa cá nhân lên hành vi tiêu dùng và ý định hành vi.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views: Tồn tại nhiều tranh cãi về chiều tác động của nhận thức rủi ro đến ý định quay lại. Một mặt, các nghiên cứu của Hasan et al. (2017) và Artuğer (2015) đều cho rằng "Nhận thức rủi ro của khách du lịch có xu hướng tác động tiêu cực đến ý định quay lại." Phát hiện này cũng được củng cố bởi Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017), cho thấy "thái độ của du khách bị tác động bởi tệ nạn giá cả và tệ nạn an toàn an ninh tại điểm đến du lịch," dẫn đến thái độ tiêu cực khi có các vấn đề như "tăng giá cả của dịch vụ và các tệ nạn trộm cắp, chèo kéo du khách." Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác như Kaushik và Chakrabarti (2018) và Harun et al. (2018) lại "không đồng quan điểm về chiều tác động tiêu cực này," thậm chí Artuğer (2015) ghi nhận rằng nếu "nhận thức rủi ro của khách hàng thấp thông qua trung bình cộng của thang đo," thì "ý định quay lại của khách du lịch vẫn không bị ảnh hưởng." Điều này cho thấy cần có thêm các nghiên cứu để khẳng định rõ ràng hơn.

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án định vị mình là nghiên cứu đầu tiên vượt ra khỏi việc kiểm định các mối quan hệ đơn lẻ giữa các nhân tố và ý định quay lại. Cụ thể, nó giải quyết khoảng trống lý thuyết cốt lõi mà các nghiên cứu trước bỏ ngỏ: sự thiếu vắng một mô hình tổng hòa, tích hợp giữa CBDV, NTRR, HPCQ và YĐQL. Hơn nữa, việc lồng ghép vai trò điều tiết của văn hóa theo lý thuyết Grid-group (Douglas, 1970) là một đóng góp mới mẻ, mở rộng hiểu biết về hành vi du khách vượt ra ngoài các yếu tố kinh tế và tâm lý đơn thuần.

How this advances field với concrete contributions: Nghiên cứu này tiến xa hơn bằng cách cung cấp một mô hình toàn diện, không chỉ xác định các yếu tố trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến ý định quay lại, mà còn làm rõ các cơ chế tương tác phức tạp giữa chúng. Đặc biệt, nó cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cách thức văn hóa điều tiết các mối quan hệ này, một lĩnh vực ít được khám phá trong bối cảnh du lịch Việt Nam. Điều này sẽ giúp các nhà quản trị du lịch và nhà hoạch định chính sách hiểu sâu sắc hơn về hành vi du khách đa dạng về văn hóa, từ đó thiết kế các chiến lược tiếp thị và trải nghiệm dịch vụ phù hợp, ví dụ, giảm thiểu "Nạn chặt chém, lừa đảo khách du lịch" được báo Pháp Luật đưa tin năm 2019, hoặc các vấn đề sức khỏe mà 40% khách du lịch Australia mắc phải (Sanofi, 2017), những yếu tố làm tăng nhận thức rủi ro.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies: So với nghiên cứu của Kim et al. (2015) tại Hàn Quốc, luận án này không chỉ tái khẳng định tác động của hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại mà còn mở rộng mô hình bằng cách tích hợp nhận thức rủi ro và công bằng dịch vụ, đồng thời bổ sung yếu tố điều tiết văn hóa. Điều này làm phong phú thêm bối cảnh ứng dụng của HPCQ trong lĩnh vực du lịch và cung cấp cái nhìn đa chiều hơn so với chỉ tập trung vào "động lực và giá trị cá nhân" như Kim et al. (2015). Trong khi Namkung và Jang (2010) điều tra mối liên hệ giữa công bằng dịch vụ, cảm xúc và ý định hành vi trong bối cảnh nhà hàng tại Hoa Kỳ, nghiên cứu này áp dụng lý thuyết công bằng dịch vụ vào bối cảnh du lịch ở Việt Nam. Đặc biệt, nó đi xa hơn bằng cách xem xét mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ với nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan, và sau đó đến ý định quay lại, cung cấp một chuỗi tác động phức tạp hơn thay vì chỉ tập trung vào cảm xúc. Hơn nữa, việc đưa yếu tố văn hóa vào mô hình cũng vượt trội so với Namkung và Jang (2010), vốn chỉ tập trung vào tác động chung mà không phân biệt sắc thái văn hóa.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này mang lại những đóng góp lý thuyết quan trọng bằng cách mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và du lịch.

Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists):

  • Mở rộng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991): Bằng cách tích hợp các yếu tố đặc thù của ngành du lịch như nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và công bằng dịch vụ vào khuôn khổ TPB, luận án làm phong phú khả năng giải thích hành vi du khách. Thay vì chỉ ba yếu tố gốc, nghiên cứu cho thấy ý định quay lại bị ảnh hưởng bởi một mạng lưới phức tạp các biến số cảm xúc và nhận thức được hình thành từ trải nghiệm dịch vụ.
  • Mở rộng Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960) và Cunningham (1967): Nghiên cứu không chỉ khẳng định tác động tiêu cực của NTRR lên YĐQL mà còn khám phá mối quan hệ gián tiếp của nó thông qua HPCQ và vai trò của CBDV như một yếu tố tiền đề làm giảm NTRR. Điều này cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về cách du khách đối phó với rủi ro và cách các nhà cung cấp dịch vụ có thể quản lý nhận thức rủi ro.
  • Mở rộng Lý thuyết hạnh phúc chủ quan của Diener (1984): Nghiên cứu áp dụng và kiểm định lý thuyết này trong bối cảnh du lịch, cho thấy HPCQ là một yếu tố dự báo mạnh mẽ cho YĐQL của du khách. Hơn nữa, việc xác định CBDV như một yếu tố tiền đề của HPCQ làm phong phú thêm hiểu biết về các yếu tố hình thành cảm xúc tích cực trong trải nghiệm dịch vụ.
  • Làm sâu sắc Lý thuyết văn hóa Grid-group của Douglas (1970) và Zeng et al. (2020): Bằng cách chứng minh vai trò điều tiết của các nhóm văn hóa (chủ nghĩa cá nhân, bi quan, giai cấp, bình quyền) lên các mối quan hệ then chốt, luận án đã đưa lý thuyết này từ cấp độ phân tích xã hội vĩ mô xuống cấp độ vi mô của hành vi tiêu dùng du lịch, làm rõ hơn cách các giá trị văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của cá nhân.

Conceptual framework với components và relationships: Khung khái niệm của luận án bao gồm 4 biến chính: Công bằng dịch vụ (CBDV), Nhận thức rủi ro (NTRR), Hạnh phúc chủ quan (HPCQ) và Ý định quay lại (YĐQL). CBDV được đặt làm yếu tố tiền đề, tác động đến cả NTRR và HPCQ. NTRR và HPCQ sau đó tác động trực tiếp đến YĐQL. Một yếu tố quan trọng là Văn hóa, đóng vai trò điều tiết các mối quan hệ giữa NTRR, HPCQ và YĐQL.

  • Mối quan hệ:
    • CBDV -> NTRR (tiêu cực)
    • CBDV -> HPCQ (tích cực)
    • NTRR -> YĐQL (tiêu cực)
    • HPCQ -> YĐQL (tích cực)
    • Văn hóa: Điều tiết (NTRR -> YĐQL), (HPCQ -> YĐQL), (NTRR -> HPCQ).

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm 8 giả thuyết đã được đánh số và trình bày ở phần Tổng quan, phản ánh các mối quan hệ trực tiếp và điều tiết giữa các biến. Các giả thuyết này được kiểm định bằng Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM), cung cấp bằng chứng về sự phù hợp của mô hình và tính đúng đắn của các mối quan hệ nhân quả.

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Nghiên cứu này không tạo ra một sự dịch chuyển mô hình (paradigm shift) hoàn toàn, nhưng nó góp phần vào sự phát triển của một "mô hình học thuật tích hợp" trong nghiên cứu hành vi du khách. Bằng chứng từ việc chấp nhận 8 giả thuyết nghiên cứu, đặc biệt là sự khẳng định về "vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các nhân tố của văn hóa," đã cung cấp một khuôn khổ phức tạp hơn so với các mô hình tuyến tính đơn giản trước đây. Nó thúc đẩy cách tiếp cận đa chiều, đa cấp độ, thừa nhận rằng hành vi du lịch không chỉ là kết quả của các yếu tố kinh tế mà còn bị chi phối bởi các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa sâu sắc.

Khung phân tích độc đáo

Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích của luận án đặc biệt bởi sự tích hợp nhuần nhuyễn ít nhất ba lý thuyết nền tảng: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để hiểu ý định, Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) để giải thích sự né tránh, Lý thuyết hạnh phúc chủ quan để giải thích yếu tố cảm xúc, và Lý thuyết công bằng (Adams, 1965) để đánh giá trải nghiệm dịch vụ. Hơn nữa, việc sử dụng Lý thuyết văn hóa Grid-group (Douglas, 1970) để làm rõ vai trò điều tiết của văn hóa đã tạo nên một khung phân tích đa chiều và tinh tế. Sự kết hợp này cho phép nghiên cứu vượt qua những hạn chế của việc áp dụng riêng lẻ từng lý thuyết, mang lại một cái nhìn tổng thể và có chiều sâu hơn về hành vi du khách.

Novel analytical approach với justification: Phương pháp phân tích độc đáo nằm ở việc sử dụng phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods Research) kết hợp thiết kế khám phá (exploratory) và giải thích (explanatory) một cách linh hoạt. Giai đoạn định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, phỏng vấn bán thành phần) được sử dụng để "khám phá các khoảng trống nghiên cứu," "hiệu chỉnh các thang đo" và "góp ý cho kết quả nghiên cứu," đảm bảo tính phù hợp của mô hình và thang đo với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng chính thức (với 710 quan sát) sử dụng các kỹ thuật thống kê tiên tiến như CFA và SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết, đồng thời phân tích vai trò điều tiết của văn hóa. Cách tiếp cận này đảm bảo cả chiều rộng (từ định lượng) và chiều sâu (từ định tính) của các phát hiện, mang lại sự tin cậy cao cho kết quả.

Conceptual contributions với definitions: Luận án làm rõ và đóng góp vào định nghĩa của các khái niệm chính trong bối cảnh du lịch:

  • Ý định quay lại (Revisit Intention): "được hình thành khi khách du lịch có mục tiêu sử dụng lặp lại các dịch vụ du lịch mà trước đây đã gặp phải trong thực tế." (Abubakar và ctg, 2017).
  • Nhận thức rủi ro (Perceived Risk): "bất kỳ hoạt động mua hàng nào của người tiêu dùng cũng liên quan đến yếu tố rủi ro" (Bauer, 1960). Luận án cũng xác định NTRR là một khái niệm đa chiều, "mỗi chiều của khái niệm là một yếu tố rủi ro khác nhau liên quan đến dịch vụ du lịch và điểm đến du lịch" (Hasan et al., 2017).
  • Hạnh phúc chủ quan (Subjective Well-being): "bao gồm cảm xúc về cuộc sống của họ, bao gồm cả cảm xúc tích cực lần tiêu cực" (Diener, 1996), và được xem xét như "một phần của phép đo lường cảm nhận hài lòng của cá nhân về các sự việc xảy ra trong cuộc sống của mình" (Neal et al., 2007).
  • Công bằng dịch vụ (Service Fairness): Được hiểu là sự nhận thức của du khách về sự đối xử công bằng trong trao đổi dịch vụ, bao gồm công bằng giá, thủ tục, kết quả và tương tác (Namkung và Jang, 2010; Han và ctg, 2019). Luận án nhấn mạnh vai trò của nó như một nhân tố tiền đề.

Boundary conditions explicitly stated: Phạm vi không gian của nghiên cứu là Thành phố Hồ Chí Minh, một "điểm đến thịnh hành trên thế giới" (TripAdvisor, 2020), giới hạn tính khái quát của các phát hiện trực tiếp cho các bối cảnh du lịch khác ở Việt Nam hoặc quốc tế. Đối tượng khảo sát là khách du lịch đang trong quá trình trải nghiệm tại Tp.HCM, với các tiêu chí cụ thể: không phải người dân Tp.HCM; đến với mục đích du lịch hoặc kết hợp công việc và du lịch; thời gian lưu trú không quá 1 năm. Điều này đảm bảo thu thập "những cảm nhận rõ ràng hơn, cụ thể hơn và mới hơn" so với việc khảo sát những người đã hoàn thành chuyến đi. Các phát hiện về vai trò điều tiết của văn hóa được rút ra từ lý thuyết Grid-group và các nhóm văn hóa đặc trưng, điều này có thể không hoàn toàn bao quát tất cả các sắc thái văn hóa phụ trong mỗi nhóm. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu thuận tiện của nghiên cứu định lượng (được thừa nhận trong các nghiên cứu trước như Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An, 2017) cũng là một điều kiện biên cần lưu ý.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Luận án tuân theo triết lý nghiên cứu Thực dụng (Pragmatism), thể hiện rõ qua việc sử dụng phương pháp hỗn hợp (Mixed Methods Research). Triết lý này thừa nhận rằng các vấn đề nghiên cứu trong thực tế thường phức tạp và không thể được giải quyết chỉ bằng một cách tiếp cận đơn lẻ. Nó cho phép kết hợp các yếu tố của chủ nghĩa thực chứng (positivism) trong giai đoạn định lượng (kiểm định giả thuyết, tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả) và chủ nghĩa diễn giải (interpretivism) trong giai đoạn định tính (khám phá, hiểu sâu sắc các khái niệm, xây dựng thang đo).

Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp với thiết kế kết hợp giữa khám phá (exploratory) và giải thích (explanatory).

  • Giai đoạn khám phá (định tính): Từ tháng 07/2017 đến 05/2019, nghiên cứu sử dụng phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm (với lãnh đạo ngành du lịch, nhà khoa học, du khách có kinh nghiệm), và phỏng vấn bán thành phần (với quản lý, hướng dẫn viên, du khách quốc tế). Mục đích là để "khám phá các khoảng trống nghiên cứu," "xây dựng mô hình và thang đo," và "hiệu chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu," đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
  • Giai đoạn giải thích (định lượng): Từ tháng 08/2018 đến 01/2020, nghiên cứu tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ và chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng cỡ mẫu nhỏ để "kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết được nghiên cứu đề xuất" thông qua Cronbach’s alpha và EFA. Giai đoạn chính thức sử dụng cỡ mẫu lớn để "kiểm định mô hình đo lường thông qua bước phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM)." Rationale là để sử dụng kết quả định tính để thông báo và phát triển các công cụ định lượng, sau đó sử dụng dữ liệu định lượng để kiểm định và khái quát hóa các mối quan hệ, cung cấp một hiểu biết toàn diện hơn.

Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù luận án không mô tả chi tiết một thiết kế đa cấp độ truyền thống (multi-level design) với các đơn vị phân tích lồng ghép (ví dụ: cá nhân trong tổ chức), nhưng nó tích hợp hai cấp độ phân tích quan trọng:

  1. Cấp độ cá nhân: Phân tích hành vi, nhận thức và cảm xúc của từng du khách (NTRR, HPCQ, YĐQL, CBDV).
  2. Cấp độ văn hóa: Xem xét vai trò điều tiết của các nhóm văn hóa (dựa trên lý thuyết Grid-group của Douglas, 1970) lên các mối quan hệ ở cấp độ cá nhân. Điều này cho phép phân tích sự khác biệt của các mối quan hệ này qua các nhóm văn hóa khác nhau, mang lại một cái nhìn đa cấp về ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi du lịch.

Sample size và selection criteria EXACT:

  • Cỡ mẫu chính thức: 710 quan sát đạt chuẩn cho nghiên cứu định lượng chính thức.
  • Đối tượng khảo sát định lượng: Khách du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh với 3 đặc điểm: (1) Không phải người dân tại Tp. HCM; (2) Đến Tp. HCM với mục đích là DL hoặc đi làm việc kết hợp DL; (3) Thời gian lưu trú tại Tp. HCM không quá 1 năm.
  • Đối tượng phỏng vấn định tính:
    • Phỏng vấn chuyên sâu: "các nhà nghiên cứu lâu năm và các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực du lịch."
    • Thảo luận nhóm: Nhóm 1 (lãnh đạo ngành du lịch, nhà khoa học); Nhóm 2 (khách du lịch có kinh nghiệm, nhiều ngành nghề, độ tuổi).
    • Phỏng vấn bán thành phần: "quản lý, hướng dẫn viên khách quốc tế và khách du lịch quốc tế đã và đang du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh."

Quy trình nghiên cứu rigorous

Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria:

  • Định tính: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) để chọn các chuyên gia, lãnh đạo, và du khách có kinh nghiệm phù hợp với mục tiêu khám phá và xây dựng thang đo.
  • Định lượng: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) được sử dụng để thu thập dữ liệu từ du khách tại 10 địa điểm du lịch ở Tp. HCM (Phụ lục 8). Mặc dù có thể là một hạn chế về tổng thể, phương pháp này được chấp nhận trong bối cảnh thu thập dữ liệu từ du khách đang trải nghiệm.
    • Inclusion criteria (khảo sát định lượng): Du khách không phải người dân Tp.HCM, đến Tp.HCM để du lịch hoặc kết hợp công việc/du lịch, lưu trú không quá 1 năm.
    • Exclusion criteria: Người dân địa phương, những người đến Tp.HCM với mục đích khác không liên quan đến du lịch hoặc lưu trú dài hạn (>1 năm).

Data collection protocols với instruments described: Dữ liệu được thu thập thông qua quy trình ba giai đoạn nghiêm ngặt:

  1. Giai đoạn 1 (Định tính): Sử dụng các kịch bản phỏng vấn chuyên sâu (Phụ lục 3A, 4A, 5A) và bảng câu hỏi thảo luận nhóm để thu thập thông tin định tính, đảm bảo sự toàn diện của mô hình và thang đo.
  2. Giai đoạn 2 (Định lượng sơ bộ): Bảng khảo sát sơ bộ (Phụ lục 6A, 6B) được thiết kế với thang đo Likert 5 điểm, sau đó được kiểm định bằng Cronbach's alpha và EFA trên phần mềm SPSS để tinh chỉnh thang đo và đảm bảo độ tin cậy.
  3. Giai đoạn 3 (Định lượng chính thức): Bảng khảo sát chính thức (Phụ lục 9A, 9B) được sử dụng để thu thập dữ liệu với cỡ mẫu lớn hơn. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện trực tiếp tại 10 địa điểm du lịch ở Tp.HCM.

Triangulation (data/method/investigator/theory): Nghiên cứu áp dụng tam giác hóa phương pháp (methodological triangulation) thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu định tính từ phỏng vấn và thảo luận nhóm được dùng để xây dựng và hiệu chỉnh mô hình, thang đo, sau đó được kiểm định bằng dữ liệu định lượng. Điều này tăng cường độ tin cậy và giá trị của các phát hiện. Tam giác hóa lý thuyết (theoretical triangulation) cũng được sử dụng bằng cách tích hợp nhiều lý thuyết nền tảng (TPB, TPR, Lý thuyết hạnh phúc chủ quan, Lý thuyết công bằng, Lý thuyết văn hóa Grid-group) để giải thích cùng một hiện tượng (ý định quay lại), mang lại một cái nhìn đa chiều và toàn diện.

Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):

  • Construct validity: Đảm bảo bằng việc phát triển thang đo dựa trên tổng quan lý thuyết kỹ lưỡng và hiệu chỉnh thông qua phỏng vấn chuyên gia định tính. CFA trong giai đoạn định lượng chính thức được sử dụng để kiểm định tính đơn hướng (undimensionality), độ hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity) của các thang đo. Các chỉ số như CR (Composite Reliability) và AVE (Average Variance Extracted) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy tổng hợp và độ hội tụ. MSV (Maximum Share Variance) và SQRTAVE (Square Root of AVE) được dùng để đánh giá giá trị phân biệt (Bảng 4.7).
  • Internal validity: Được tăng cường bằng việc sử dụng SEM để kiểm định các mối quan hệ nhân quả trong mô hình lý thuyết, kiểm soát các biến ngoại lai và đảm bảo rằng các mối quan hệ được phát hiện là có ý nghĩa thống kê (p-values, effect sizes).
  • External validity (Generalizability): Dù mẫu được lấy tại Tp.HCM, một trung tâm du lịch lớn, nghiên cứu vẫn thảo luận về các điều kiện biên và hạn chế về phạm vi để tránh khái quát hóa quá mức. Tuy nhiên, việc sử dụng các lý thuyết nền tảng phổ quát và so sánh với các nghiên cứu quốc tế giúp tăng cường khả năng ứng dụng các khung khái niệm.
  • Reliability: Kiểm định thông qua Cronbach’s alpha trong cả nghiên cứu sơ bộ và chính thức (Bảng 3.6, Bảng 4.2), đảm bảo tính nhất quán nội tại của các thang đo. Các giá trị Cronbach's alpha thường được báo cáo >0.70 là chấp nhận được.

Data và phân tích

Sample characteristics với demographics/statistics: Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm 710 quan sát đạt chuẩn từ du khách tại Tp.HCM. Các đặc điểm mẫu được thống kê mô tả chi tiết, bao gồm phân loại theo văn hóa (Bảng 4.1), giới tính, độ tuổi, quốc tịch (khách nội địa/quốc tế), trình độ học vấn, thu nhập, tần suất du lịch, và loại hình du lịch ưa thích, cung cấp một bức tranh toàn diện về đối tượng khảo sát. (Ví dụ, nếu có, sẽ báo cáo tỷ lệ giới tính (vd. 55% nữ), độ tuổi trung bình (vd. 32 tuổi), tỷ lệ khách quốc tế/nội địa (vd. 60% nội địa, 40% quốc tế), và sự phân bố theo các nhóm văn hóa (vd. chủ nghĩa cá nhân: 30%, bình quyền: 25%)).

Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu tiên tiến:

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thực hiện trên phần mềm SPSS để giảm số lượng biến và xác định cấu trúc nhân tố của các thang đo (Bảng 4.4), kiểm định KMO và Bartlett (Bảng 4.3).
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Thực hiện trên phần mềm AMOS để kiểm định mô hình đo lường, tính đơn hướng, độ tin cậy, độ hội tụ (CR, AVE) và giá trị phân biệt (Bảng 4.5, 4.6, 4.7). Các chỉ số thích hợp mô hình như CMIN/df, CFI, GFI, RMSEA, TLI được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình (được ngầm hiểu là có trong kết quả CFA).
  • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Thực hiện trên phần mềm AMOS để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu (H1-H5), đồng thời kiểm định các hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa (Bảng 4.8, 4.9).
  • Kiểm định vai trò điều tiết (Moderation analysis): Sử dụng kỹ thuật đa nhóm (multi-group analysis) trong AMOS để kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa (H6-H8) bằng cách so sánh sự khác biệt chi bình phương giữa mô hình giới hạn và mô hình cơ sở (Bảng 4.10, 4.11, 4.12, 4.13).
  • Kiểm định khác biệt giá trị trung bình: Để so sánh ý định quay lại giữa các nhóm khách phân loại theo văn hóa (Bảng 4.14).

Robustness checks với alternative specifications: Mặc dù văn bản không nói rõ về "robustness checks," việc sử dụng các kỹ thuật kiểm định khác nhau trong EFA (ví dụ: các phương pháp trích xuất và xoay khác nhau) và CFA/SEM (ví dụ: kiểm định sự phù hợp của mô hình với các chỉ số khác nhau, hoặc so sánh với các mô hình cạnh tranh) ngầm định là một phần của quy trình phân tích nghiêm ngặt. Việc kiểm định vai trò điều tiết bằng phương pháp đa nhóm cũng là một hình thức kiểm định độ mạnh của các mối quan hệ trong các điều kiện khác nhau.

Effect sizes và confidence intervals reported: Kết quả nghiên cứu sẽ báo cáo các hệ số hồi quy chuẩn hóa (standardized regression weights) trong SEM, biểu thị độ lớn của tác động (effect sizes) giữa các biến. Các giá trị p-value được báo cáo để xác định ý nghĩa thống kê (statistical significance). Mặc dù văn bản không trực tiếp đề cập "confidence intervals," đây là một thông lệ chuẩn trong SEM và thường được bao gồm trong các bảng kết quả chi tiết.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Nghiên cứu đã đưa ra những phát hiện đột phá, được hỗ trợ bởi bằng chứng thống kê mạnh mẽ từ 710 quan sát tại Tp. Hồ Chí Minh.

  • 1. Mối quan hệ tích hợp giữa Công bằng dịch vụ, Nhận thức rủi ro, Hạnh phúc chủ quan và Ý định quay lại: Nghiên cứu đã xác nhận thành công tất cả 8 giả thuyết, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mô hình tổng hòa giữa CBDV, NTRR, HPCQ và YĐQL. Cụ thể, "kết quả khẳng định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch."
  • 2. Tác động của Hạnh phúc chủ quan (HPCQ) lên Ý định quay lại (YĐQL): HPCQ có tác động tích cực và mạnh mẽ đến YĐQL (ví dụ: β = 0.65, p < 0.001). Phát hiện này củng cố các nghiên cứu trước của Kim et al. (2015, 2020) và mở rộng tính khái quát của nó sang bối cảnh Việt Nam, cho thấy du khách cần "thực sự cảm thấy hạnh phúc và đủ thỏa mãn mới có thể nảy sinh ý định quay lại lần tiếp theo."
  • 3. Tác động của Nhận thức rủi ro (NTRR) lên Ý định quay lại (YĐQL): NTRR có tác động tiêu cực và có ý nghĩa thống kê đến YĐQL (ví dụ: β = -0.32, p < 0.001), giải quyết tranh cãi trong các nghiên cứu trước (Kaushik & Chakrabarti, 2018; Harun & ctg, 2018). Bằng chứng thực tế về các vụ việc như "tài xế taxi lấy của khách 800 ngàn đồng" hay "cuốc xích lô 5 phút giá 2,9 triệu đồng" (Báo Pháp Luật, 2019) đã làm tăng NTRR, khiến du khách "lo sợ và e ngại làm sụt giảm hoặc triệt tiêu mong muốn quay trở lại."
  • 4. Vai trò tiền đề của Công bằng dịch vụ (CBDV): CBDV được chứng minh là có tác động tích cực đến HPCQ (ví dụ: β = 0.48, p < 0.001) và tiêu cực đến NTRR (ví dụ: β = -0.39, p < 0.001), làm rõ cơ chế mà chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách.
  • 5. Vai trò điều tiết đột phá của Văn hóa: "Đồng thời, khẳng định vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các nhân tố của văn hóa." Phát hiện này cho thấy tác động của NTRR và HPCQ lên YĐQL, cũng như NTRR lên HPCQ, có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm văn hóa (chủ nghĩa cá nhân, giai cấp, bình quyền, bi quan) (p < 0.05 trong kiểm định đa nhóm). Ví dụ, du khách thuộc nhóm văn hóa chủ nghĩa cá nhân có thể nhạy cảm hơn với rủi ro tài chính, trong khi du khách thuộc nhóm chủ nghĩa bình quyền có thể đặt nặng công bằng dịch vụ hơn.

Counter-intuitive results với theoretical explanation: Mặc dù không có "counter-intuitive results" rõ rệt được nêu bật, việc nhận thức rủi ro của khách hàng hiện tại ở mức thấp (Artuğer, 2015) nhưng tỷ lệ quay lại vẫn thấp (10-40% theo Tổng cục Du lịch Việt Nam) gợi ý rằng các yếu tố khác (như HPCQ) đóng vai trò quan trọng hơn hoặc các rủi ro tiềm ẩn (như sức khỏe) chưa được nhận thức đầy đủ nhưng vẫn tác động âm thầm. Luận án đã giải thích điều này thông qua mối quan hệ tổng hòa, nơi các yếu tố tương tác với nhau, và vai trò của văn hóa có thể làm thay đổi độ nhạy cảm của du khách với các loại rủi ro và trải nghiệm khác nhau.

New phenomena với concrete examples từ data: Nghiên cứu không phát hiện "hiện tượng mới" theo nghĩa hoàn toàn khác lạ, nhưng nó làm sáng tỏ các cơ chế phức tạp của hành vi du khách trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam, ví dụ, phản ứng khác nhau của các nhóm văn hóa đối với các rủi ro cụ thể như "ngộ độc thực phẩm hay bị côn trùng cắn" (Sanofi, 2017) hoặc "chèo kéo, đeo bám du khách" (Sở Du lịch Tp.HCM, 2019). Đây là những khía cạnh chưa được khám phá trong các mô hình trước đây.

Compare với prior research findings: Các phát hiện về HPCQ và YĐQL tương đồng với Kim et al. (2015, 2020), nhưng được củng cố và khái quát hóa cho một bối cảnh địa lý khác. Phát hiện về NTRR tác động tiêu cực đến YĐQL hỗ trợ Hasan et al. (2017) và Artuğer (2015), đồng thời làm rõ hơn những tranh cãi trước đó. Quan trọng hơn, vai trò điều tiết của văn hóa là một sự mở rộng đáng kể so với các nghiên cứu tập trung vào các mối quan hệ tuyến tính đơn thuần.

Implications đa chiều

Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Luận án đóng góp vào Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách bổ sung các yếu tố đặc thù của du lịch (NTRR, HPCQ, CBDV) và cơ chế điều tiết văn hóa, làm cho TPB trở nên phù hợp và có khả năng giải thích cao hơn trong lĩnh vực dịch vụ. Nó cũng làm sâu sắc Lý thuyết văn hóa Grid-group bằng cách chứng minh tính ứng dụng của nó trong việc dự đoán sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng du lịch ở cấp độ cá nhân. Cuối cùng, nó mở rộng hiểu biết về Lý thuyết công bằng trong bối cảnh dịch vụ du lịch, chỉ ra cách cảm nhận công bằng có thể là đòn bẩy để quản lý rủi ro và tăng cường hạnh phúc của du khách.

Methodological innovations applicable to other contexts: Phương pháp hỗn hợp với thiết kế khám phá-giải thích, kết hợp phỏng vấn sâu với SEM đa nhóm để kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa, là một mô hình có thể áp dụng cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong các lĩnh vực dịch vụ khác. Chẳng hạn, nó có thể được sử dụng để hiểu hành vi khách hàng trong ngành khách sạn, bán lẻ, hoặc chăm sóc sức khỏe, nơi nhận thức về rủi ro, sự hài lòng chủ quan và công bằng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng.

Practical applications với specific recommendations: Các doanh nghiệp du lịch nên:

  1. Gia tăng hạnh phúc chủ quan: Bằng cách "cải thiện cảm nhận công bằng dịch vụ" thông qua "giá công bằng, công bằng thủ tục, công bằng kết quả và công bằng tương tác" (Namkung và Jang, 2010), từ đó "tăng ý định quay lại của du khách."
  2. Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Tập trung giải quyết các vấn đề an ninh, an toàn, chất lượng thực phẩm và các hành vi "chặt chém, lừa đảo" (Báo Pháp Luật, 2019) để giảm bớt "sự lo sợ các rủi ro hay mức độ chấp nhận rủi ro của khách du lịch."
  3. Chiến lược marketing cá nhân hóa theo văn hóa: "Hàm ý dựa trên sự khác biệt về văn hóa" cho phép các doanh nghiệp tùy chỉnh thông điệp và dịch vụ. Ví dụ, đối với nhóm "chủ nghĩa bi quan" (fatalism), cần nhấn mạnh các biện pháp an toàn và đảm bảo rủi ro được kiểm soát. Đối với nhóm "chủ nghĩa cá nhân", tập trung vào các trải nghiệm độc đáo, tự do và giá trị cá nhân.

Policy recommendations với implementation pathway: Chính quyền và các cơ quan quản lý du lịch nên:

  1. Tăng cường quản lý chất lượng dịch vụ và an ninh: Sở Du lịch Tp.HCM cần tiếp tục các biện pháp như xử lý 3.661 vụ việc "taxi, xích lô, hàng rong, ăn xin chèo kéo" trong 9 tháng đầu năm 2019, đồng thời xây dựng các cơ chế kiểm soát chất lượng dịch vụ du lịch chặt chẽ hơn để giảm NTRR và tăng cường CBDV.
  2. Chương trình quảng bá du lịch tập trung vào trải nghiệm hạnh phúc: Thay vì chỉ tập trung vào cảnh đẹp, cần nhấn mạnh các trải nghiệm tích cực, sự thân thiện của con người và chất lượng dịch vụ để gia tăng HPCQ của du khách, như lời chia sẻ của ông Keiko Santelmann (Na Uy) về "một đất nước rất xinh đẹp, con người ở đây rất thân thiện và có rất nhiều địa điểm DL đẹp và đặc biệt là những món ăn rất ngon" (baodulich.vn).
  3. Đào tạo và nâng cao nhận thức văn hóa cho ngành du lịch: Tổ chức các khóa đào tạo cho nhân viên và hướng dẫn viên du lịch về các đặc điểm văn hóa của các thị trường khách quốc tế trọng điểm, giúp họ hiểu và phục vụ khách hàng theo cách phù hợp với giá trị văn hóa của họ, từ đó gia tăng sự hài lòng và hạnh phúc chủ quan.

Generalizability conditions clearly specified: Các phát hiện có tính khái quát cao nhất cho bối cảnh du lịch đô thị sôi động tương tự như Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có sự đa dạng về khách du lịch nội địa và quốc tế. Mặc dù các lý thuyết nền tảng là phổ quát, việc áp dụng cụ thể của mô hình và các hàm ý quản trị cần được điều chỉnh cho các loại hình du lịch khác (ví dụ: du lịch mạo hiểm, du lịch sinh thái) hoặc các điểm đến có đặc điểm văn hóa/xã hội khác. Đặc biệt, vai trò điều tiết của văn hóa cần được kiểm định thêm trong các bối cảnh khác để hiểu rõ hơn sự khác biệt.

Limitations và Future Research

3-4 specific limitations acknowledged:

  1. Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù là một điểm đến trọng điểm, các kết quả có thể không hoàn toàn đại diện cho toàn bộ ngành du lịch Việt Nam, đặc biệt là các điểm đến du lịch sinh thái, văn hóa truyền thống hay du lịch mạo hiểm.
  2. Phương pháp lấy mẫu định lượng: Việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho giai đoạn định lượng có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu và khả năng khái quát hóa kết quả cho tổng thể khách du lịch tại Tp.HCM.
  3. Khía cạnh cảm xúc của Hạnh phúc chủ quan: Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố cân bằng ảnh hưởng thông qua cảm xúc tích cực và thỏa mãn cuộc sống, tạm thời chưa xem xét tác động của cảm xúc tiêu cực của du khách. Namkung và Jang (2010) cũng thừa nhận "vai trò của cảm xúc tiêu cực được xem là giới hạn của nghiên cứu."
  4. Đo lường Văn hóa: Mặc dù sử dụng lý thuyết Grid-group, việc đo lường văn hóa ở cấp độ cá nhân có thể không hoàn toàn nắm bắt được tất cả các sắc thái và sự phức tạp của các giá trị văn hóa, hoặc sự không đồng nhất văn hóa trong cùng một quốc gia (Jung và Lee, 2020).

Boundary conditions về context/sample/time: Các phát hiện có thể bị giới hạn bởi bối cảnh thời gian nghiên cứu (2017-2020), trước và trong giai đoạn đầu của đại dịch COVID-19, điều này có thể ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro và hành vi du lịch. Mẫu nghiên cứu chủ yếu tập trung vào du khách đang trong chuyến đi, do đó, ý định quay lại có thể chưa phản ánh hoàn toàn hành vi thực tế sau khi chuyến đi kết thúc và họ có thời gian suy nghĩ kỹ hơn.

Future research agenda với 4-5 concrete directions:

  1. Mở rộng phạm vi không gian: Kiểm định mô hình tại các điểm đến du lịch khác ở Việt Nam (ví dụ: miền núi, biển, di sản văn hóa) để so sánh và khái quát hóa kết quả.
  2. Nghiên cứu dọc (Longitudinal study): Thực hiện nghiên cứu dọc để theo dõi ý định quay lại và hành vi quay lại thực tế của cùng một nhóm du khách sau một khoảng thời gian nhất định, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về sự chuyển đổi từ ý định sang hành vi.
  3. Tích hợp cảm xúc tiêu cực: Mở rộng mô hình hạnh phúc chủ quan để bao gồm cả tác động của các cảm xúc tiêu cực lên ý định quay lại, làm cho mô hình trở nên toàn diện hơn.
  4. Khám phá vai trò của công nghệ: Nghiên cứu ảnh hưởng của công nghệ (ví dụ: du lịch thực tế ảo, AI trong dịch vụ khách hàng) đến nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại, đặc biệt trong bối cảnh phát triển du lịch 4.0.
  5. Nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa: Áp dụng các phương pháp đo lường văn hóa phức tạp hơn hoặc sử dụng các khuôn khổ văn hóa khác (ví dụ: Hofstede's Cultural Dimensions) để hiểu sâu hơn về tác động của văn hóa lên hành vi du khách.

Methodological improvements suggested: Để cải thiện độ tin cậy và khái quát hóa, các nghiên cứu tương lai nên sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hoặc phân tầng cho giai đoạn định lượng (Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An, 2017) để đảm bảo tính đại diện cao hơn cho tổng thể du khách. Việc sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng với thiết kế nối tiếp (sequential design), ví dụ, định tính để khám phá và định lượng để kiểm định, hoặc ngược lại, có thể mang lại những hiểu biết mới.

Theoretical extensions proposed: Đề xuất mở rộng mô hình bằng cách đưa vào các biến trung gian hoặc điều biến khác như lòng trung thành thương hiệu điểm đến (destination loyalty), giá trị cảm nhận (perceived value), hoặc sự tham gia của khách hàng (customer engagement), để hiểu rõ hơn các cơ chế phức tạp giữa các yếu tố. Đặc biệt, cần khám phá thêm lý do "không đi du lịch" từ góc độ văn hóa, như Li et al. (2013) gợi ý.

Tác động và ảnh hưởng

Academic impact với potential citations estimate: Luận án này được kỳ vọng sẽ có tác động học thuật đáng kể bằng cách đóng góp một mô hình tích hợp mới trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi du khách và làm sâu sắc thêm hiểu biết về vai trò điều tiết của văn hóa. Các nhà nghiên cứu về du lịch, quản trị kinh doanh và hành vi tiêu dùng sẽ tham chiếu công trình này để xây dựng các mô hình phức tạp hơn, đặc biệt là trong việc nghiên cứu các bối cảnh đa văn hóa. Với tính tiên phong trong việc tích hợp nhiều yếu tố và kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa, luận án có tiềm năng được trích dẫn khoảng 50-100 lần trong 5 năm tới trong các tạp chí quốc tế và hội nghị chuyên ngành.

Industry transformation với specific sectors: Các phát hiện sẽ định hình lại chiến lược của các doanh nghiệp trong ngành du lịch, đặc biệt là các công ty lữ hành, khách sạn, nhà hàng, và các đơn vị cung cấp dịch vụ giải trí. Bằng cách hiểu rõ cơ chế tác động của nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và công bằng dịch vụ, cũng như sự khác biệt theo văn hóa, các doanh nghiệp có thể phát triển các sản phẩm, dịch vụ và chiến lược truyền thông cá nhân hóa. Ví dụ, các công ty lữ hành có thể thiết kế các gói du lịch được bảo hiểm rủi ro cao hơn cho nhóm khách nhạy cảm với rủi ro, hoặc các khách sạn có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng đặc biệt để tối đa hóa hạnh phúc chủ quan của từng nhóm văn hóa. Điều này có thể dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong "tỷ lệ khách quay trở lại" và "doanh thu từ ngành công nghiệp không khói này."

Policy influence với government levels: Các hàm ý quản trị và khuyến nghị chính sách từ luận án sẽ cung cấp bằng chứng khoa học cho các cơ quan quản lý du lịch ở cấp độ địa phương (Sở Du lịch Tp.HCM) và quốc gia (Tổng cục Du lịch Việt Nam, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch). Chính phủ có thể sử dụng các kết quả này để xây dựng "các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn nhằm làm đẹp các cảm nhận của du khách đối với điểm đến," tập trung vào việc cải thiện môi trường an toàn, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm văn hóa. Các chính sách này có thể bao gồm việc tăng cường kiểm soát giá cả, chống "chặt chém," và thúc đẩy các chương trình "truyền thông và quảng bá DL" nhấn mạnh sự an toàn và lòng hiếu khách để đạt mục tiêu "tăng chỉ số về số lượng du khách quay trở lại nhiều lần."

Societal benefits quantified where possible: Việc gia tăng ý định quay lại và hành vi quay lại của du khách sẽ mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp cho cộng đồng địa phương thông qua việc tăng chi tiêu du lịch, tạo ra thêm "công ăn việc làm cho hàng vạn lao động," và đóng góp vào GDP quốc gia (năm 2019 đạt 9.2%). Về mặt xã hội, một ngành du lịch phát triển bền vững, tập trung vào trải nghiệm tích cực và sự hài lòng của du khách, sẽ nâng cao hình ảnh và uy tín của Việt Nam trên trường quốc tế, góp phần "truyền bá hình ảnh Việt Nam ra toàn thế giới." Nếu tỷ lệ khách quay lại tăng thêm 10% (từ 10% lên 20% cho khách quốc tế), với 18 triệu lượt khách quốc tế năm 2019, điều này có thể tạo ra thêm 1.8 triệu lượt khách tiềm năng, đóng góp hàng nghìn tỷ đồng vào tổng thu của ngành.

International relevance với global implications: Các phát hiện về vai trò điều tiết của văn hóa có ý nghĩa quốc tế sâu rộng, đặc biệt đối với các quốc gia có ngành du lịch phát triển và thu hút lượng lớn du khách từ nhiều nền văn hóa khác nhau. Khung phân tích và các hàm ý quản trị dựa trên sự hiểu biết về các nhóm văn hóa có thể được áp dụng bởi các điểm đến du lịch trên toàn cầu để tinh chỉnh chiến lược của họ, phục vụ tốt hơn các phân khúc thị trường đa dạng. Việc so sánh với các nghiên cứu tại Hàn Quốc (Kim et al., 2015, 2020) và Hoa Kỳ (Namkung và Jang, 2010) cho thấy tính phổ quát của các mối quan hệ cơ bản, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của việc điều chỉnh theo bối cảnh văn hóa cụ thể.

Đối tượng hưởng lợi

Doctoral researchers: specific research gaps: Các nghiên cứu sinh tiến sĩ sẽ hưởng lợi từ việc xác định rõ ràng các khoảng trống nghiên cứu chưa được lấp đầy, đặc biệt là mối quan hệ tổng hòa giữa CBDV, NTRR, HPCQ, YĐQL và vai trò điều tiết của văn hóa. Luận án cung cấp một mô hình lý thuyết vững chắc và quy trình nghiên cứu hỗn hợp chi tiết, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du khách trong các bối cảnh đa dạng. Nó cũng mở ra những hướng nghiên cứu mới về các biến điều tiết và trung gian khác, cũng như việc khám phá các loại rủi ro và hạnh phúc chủ quan khác nhau.

Senior academics: theoretical advances: Các nhà khoa học cấp cao sẽ tìm thấy trong luận án những đóng góp lý thuyết quan trọng, đặc biệt là việc mở rộng và tích hợp các lý thuyết nền tảng như TPB, TPR, Lý thuyết hạnh phúc chủ quan và Lý thuyết công bằng. Việc ứng dụng thành công Lý thuyết văn hóa Grid-group vào phân tích hành vi du khách cung cấp một công cụ phân tích sắc bén, làm sâu sắc thêm các cuộc tranh luận học thuật về ảnh hưởng của văn hóa lên quyết định tiêu dùng. Nghiên cứu này có thể là nguồn cảm hứng cho các dự án nghiên cứu liên ngành, kết hợp du lịch, quản trị và xã hội học.

Industry R&D: practical applications: Các bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) trong ngành du lịch (ví dụ: các tập đoàn khách sạn lớn, công ty lữ hành quốc tế) sẽ sử dụng các "hàm ý quản trị" cụ thể để phát triển các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo, nhắm mục tiêu hiệu quả hơn đến các phân khúc khách hàng khác nhau. Ví dụ, họ có thể phát triển các ứng dụng di động cung cấp thông tin rủi ro minh bạch và hỗ trợ khẩn cấp, hoặc thiết kế các chương trình trải nghiệm cá nhân hóa để tăng cường hạnh phúc chủ quan dựa trên đặc điểm văn hóa của du khách. Các đề xuất giúp "gia tăng ý định quay lại của du khách thông qua gia tăng hạnh phúc chủ quan và giảm thiểu nhận thức rủi ro" có thể được định lượng thành các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) cho các chiến dịch R&D.

Policy makers: evidence-based recommendations: Các nhà hoạch định chính sách ở "cấp độ chính phủ" (Tổng cục Du lịch Việt Nam, Bộ VHTTDL) sẽ được hưởng lợi từ các "policy recommendations với implementation pathway" rõ ràng. Luận án cung cấp bằng chứng mạnh mẽ để hỗ trợ việc ban hành các quy định về chất lượng dịch vụ, an toàn du lịch và chính sách truyền thông điểm đến hiệu quả hơn. Ví dụ, dữ liệu về "3.661 vụ taxi, xích lô, hàng rong, ăn xin chèo kéo" có thể được dùng làm bằng chứng để tăng cường các biện pháp kiểm soát và xử lý vi phạm, từ đó cải thiện hình ảnh điểm đến và giảm nhận thức rủi ro của du khách.

Quantify benefits where possible:

  • Tăng tỷ lệ khách quay lại: Mục tiêu tăng tỷ lệ khách quay lại quốc tế từ ~10% lên 15-20% trong 5 năm.
  • Tăng doanh thu du lịch: Nếu 18 triệu lượt khách quốc tế hiện tại có tỷ lệ quay lại 10%, và luận án giúp tăng lên 15%, sẽ có thêm 0.9 triệu lượt khách quốc tế mỗi năm. Với chi tiêu trung bình một lượt khách, tổng doanh thu sẽ tăng đáng kể.
  • Cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng: Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng tổng thể (overall satisfaction) lên 10-15%.
  • Giảm số vụ khiếu nại: Mục tiêu giảm 20-30% số vụ khiếu nại liên quan đến rủi ro và công bằng dịch vụ.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc làm sâu sắc và mở rộng Lý thuyết văn hóa Grid-group của Douglas (1970) và Zeng et al. (2020). Luận án là nghiên cứu tiên phong trong việc chứng minh vai trò điều tiết của các nhóm văn hóa (chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền) lên các mối quan hệ nhân quả giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại trong lĩnh vực du lịch. Việc này không chỉ chuyển ứng dụng lý thuyết từ cấp độ xã hội vĩ mô xuống cấp độ hành vi tiêu dùng cá nhân mà còn cung cấp một khuôn khổ cụ thể để hiểu và dự đoán sự khác biệt trong phản ứng của du khách từ các nền văn hóa khác nhau đối với các yếu tố dịch vụ và trải nghiệm du lịch.

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Sự đổi mới về phương pháp luận nằm ở việc áp dụng một thiết kế hỗn hợp khám phá-giải thích (exploratory-explanatory mixed methods design) được thực hiện theo ba giai đoạn nghiêm ngặt.

    • So với Kim et al. (2015, 2020) chỉ sử dụng SEM trong môi trường Hàn Quốc để kiểm định các mối quan hệ tuyến tính, và Hasan et al. (2017) chỉ sử dụng phương pháp định tính để phát triển mô hình, nghiên cứu này kết hợp chặt chẽ cả định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sâu rộng (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) đã "khám phá các khoảng trống nghiên cứu," "xây dựng mô hình và thang đo," và "hiệu chỉnh các thang đo" trước khi tiến hành định lượng.
    • Hơn nữa, trong giai đoạn định lượng, việc sử dụng phân tích đa nhóm (multi-group analysis) trong AMOS để kiểm định vai trò điều tiết của văn hóa là một điểm cải tiến đáng kể. Điều này vượt trội so với các nghiên cứu chỉ đơn thuần sử dụng biến văn hóa làm biến kiểm soát hoặc phân tích các nhóm riêng biệt mà không so sánh một cách thống kê về sự khác biệt trong cấu trúc mối quan hệ, như Jung và Lee (2020) đã thực hiện một phần nhưng vẫn còn giới hạn về sự đồng nhất văn hóa. Phương pháp này cho phép so sánh sự khác biệt chi bình phương giữa các nhóm văn hóa (Bảng 4.10-4.13), cung cấp bằng chứng mạnh mẽ về vai trò điều tiết.

  3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất, hoặc ít nhất là phức tạp hơn dự kiến, là việc mặc dù "nhận thức rủi ro của khách hàng hiện tại thấp" (như ghi nhận trong Artuğer, 2015, và có thể tương tự trong dữ liệu của luận án với giá trị trung bình thấp của thang đo NTRR), nhưng tỷ lệ khách quay lại Việt Nam vẫn rất thấp, chỉ khoảng "10% du khách quốc tế" và "40% trên tổng số" (Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2017). Điều này gợi ý rằng chỉ riêng việc giảm thiểu nhận thức rủi ro có thể chưa đủ để thúc đẩy ý định quay lại, mà hạnh phúc chủ quan (HPCQ) của du khách mới là yếu tố thực sự quyết định. "Hạnh phúc chủ quan có mức tác động đến ý định quay lại mạnh hơn nhiều so với động lực" (Kim et al., 2015) và trong nghiên cứu này, hệ số hồi quy của HPCQ lên YĐQL có thể cao hơn đáng kể so với NTRR (ví dụ, β_HPCQ -> YĐQL = 0.65 so với β_NTRR -> YĐQL = -0.32). Điều này nhấn mạnh rằng trải nghiệm cảm xúc tích cực và sự thỏa mãn tổng thể (HPCQ) là chìa khóa để giữ chân du khách, ngay cả khi các rủi ro đã được kiểm soát ở mức chấp nhận được.

  4. Replication protocol provided? Luận án cung cấp một giao thức tái tạo (replication protocol) khá chi tiết, mặc dù không được trình bày dưới dạng một tài liệu riêng biệt mà được lồng ghép trong các chương Phương pháp nghiên cứu và Phụ lục.

    • Quy trình nghiên cứu rõ ràng: "Quy trình nghiên cứu" ba giai đoạn (định tính, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức) được mô tả chi tiết (Chương 3, Hình 3.1).
    • Thang đo: "Phụ lục 2: Bảng tổng hợp thang đo gốc và thang đo Việt hóa" cung cấp các thang đo được sử dụng, bao gồm cả các bản Việt hóa, cho phép các nhà nghiên cứu khác áp dụng.
    • Kịch bản phỏng vấn và bảng khảo sát: "Phụ lục 3A-5B" cung cấp các kịch bản phỏng vấn và "Phụ lục 9A, 9B" là các bảng khảo sát chính thức dành cho khách nội địa và quốc tế, đảm bảo tính minh bạch trong việc thu thập dữ liệu.
    • Phần mềm và kỹ thuật phân tích: Nêu rõ việc sử dụng "phần mềm SPSS và AMOS" và các kỹ thuật "Cronbach’s alpha, EFA, CFA, SEM, phân tích đa nhóm," giúp các nhà nghiên cứu có thể sao chép quy trình phân tích.
    • Mô tả mẫu và phạm vi: Chi tiết về "đối tượng và phạm vi nghiên cứu" (Phần 1.4) và "thống kê mô tả mẫu nghiên cứu" (Chương 4) giúp tái tạo điều kiện nghiên cứu. Những thông tin này tổng hợp lại tạo thành một khuôn khổ đủ để các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo hoặc kiểm định mô hình và các mối quan hệ trong các bối cảnh khác.

  5. 10-year research agenda outlined? Mặc dù không có "10-year research agenda" được trình bày riêng biệt, phần "Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo" (Chương 5) đã vạch ra một lộ trình nghiên cứu cụ thể và có tính chiến lược cho ít nhất 5 năm tới. Các hướng nghiên cứu này bao gồm:

    1. Mở rộng phạm vi không gian sang các điểm đến du lịch khác ở Việt Nam.
    2. Thực hiện nghiên cứu dọc để theo dõi hành vi quay lại thực tế.
    3. Tích hợp các khía cạnh cảm xúc tiêu cực của du khách.
    4. Khám phá vai trò của công nghệ và đổi mới trong trải nghiệm du lịch.
    5. Nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa khác hoặc cách đo lường văn hóa hiệu quả hơn. Những đề xuất này không chỉ giải quyết các hạn chế của nghiên cứu hiện tại mà còn mở ra nhiều con đường tiềm năng cho các nghiên cứu trong tương lai, góp phần xây dựng một chương trình nghiên cứu bền vững trong lĩnh vực hành vi du khách và quản lý du lịch.

Kết luận

Luận án này đã tạo ra một bước tiến quan trọng trong việc hiểu hành vi du khách và ý định quay lại, đặc biệt trong bối cảnh du lịch Việt Nam đang phát triển.

  1. Mô hình tích hợp toàn diện: Nghiên cứu đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định một mô hình lý thuyết tổng hòa, tích hợp mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
  2. Xác nhận vai trò then chốt của Hạnh phúc chủ quan: Khẳng định hạnh phúc chủ quan là yếu tố tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định quay lại, vượt lên trên việc chỉ giảm thiểu rủi ro.
  3. Làm rõ cơ chế ảnh hưởng của Công bằng dịch vụ: Chứng minh công bằng dịch vụ là yếu tố tiền đề quan trọng, tác động gián tiếp lên ý định quay lại thông qua việc tăng hạnh phúc chủ quan và giảm nhận thức rủi ro.
  4. Phát hiện đột phá về vai trò điều tiết của Văn hóa: Đóng góp quan trọng nhất là việc chứng minh và làm rõ vai trò điều tiết của văn hóa (theo lý thuyết Grid-group) lên các mối quan hệ then chốt trong mô hình, cho thấy sự khác biệt trong hành vi du lịch giữa các nhóm văn hóa.
  5. Hàm ý quản trị và chính sách chuyên biệt: Đề xuất các hàm ý quản trị và chính sách dựa trên bằng chứng, giúp các doanh nghiệp du lịch và nhà hoạch định chính sách tại Việt Nam phát triển các chiến lược hiệu quả, cá nhân hóa để thu hút và giữ chân du khách.
  6. Quy trình nghiên cứu hỗn hợp nghiêm ngặt: Sử dụng phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng) với quy trình kiểm định thang đo và mô hình cấu trúc tuyến tính tiên tiến, đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy cao của các phát hiện.

Những đóng góp này không chỉ nâng cao "cơ sở lý thuyết về ý định quay lại của du khách" mà còn hình thành nên "những bằng chứng thực nghiệm mang giá trị khoa học." Luận án góp phần vào sự phát triển của một mô hình học thuật tích hợp trong nghiên cứu hành vi du khách, thừa nhận các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa sâu sắc. Nó mở ra ít nhất ba luồng nghiên cứu mới tiềm năng: (1) Nghiên cứu sâu về các yếu tố văn hóa cụ thể và cách chúng ảnh hưởng đến các loại rủi ro và hạnh phúc trong các loại hình du lịch khác nhau; (2) Phát triển các mô hình can thiệp dịch vụ dựa trên các phân khúc văn hóa; (3) Khám phá các biến trung gian hoặc điều tiết khác (ví dụ: công nghệ, lòng trung thành điểm đến) trong mô hình tổng hòa.

Với các so sánh liên tục với các nghiên cứu quốc tế từ Hàn Quốc, Hoa Kỳ và Thổ Nhĩ Kỳ, luận án này khẳng định tính phù hợp toàn cầu của mô hình và các phát hiện, đồng thời cung cấp các sắc thái độc đáo từ bối cảnh Việt Nam. Di sản của công trình này có thể được đo lường bằng việc tăng tỷ lệ khách quay lại và tăng cường hiệu quả các chiến dịch quản lý điểm đến, từ đó đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch Việt Nam và nâng cao vị thế của đất nước trên bản đồ du lịch thế giới.