Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong trong việc làm sáng tỏ cơ chế hình thành ý định mua chương trình du lịch trekking của khách du lịch nội địa tại Việt Nam, một thị trường đang phát triển mạnh mẽ nhưng còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu và mô hình lý thuyết bản địa hóa. Trong bối cảnh toàn cầu, du lịch mạo hiểm, đặc biệt là trekking (đi bộ đường dài và đi bộ xuyên rừng), đã trở thành một xu hướng nổi bật, được Hiệp hội Du lịch Mạo hiểm Thế giới (Adventure Travel Trade Association - ATTA, 2013) xếp vào nhóm sản phẩm "mạo hiểm mềm" có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Tuy nhiên, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng đối với loại hình du lịch đặc thù này, đặc biệt là trong một nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, vẫn còn là một thách thức lớn đối với cả giới học thuật và thực tiễn.

Research gap cụ thể mà luận án này giải quyết là sự thiếu vắng một mô hình tích hợp đa lý thuyết để giải thích đầy đủ mối quan hệ giữa các yếu tố hành vi như cảm nhận rủi ro, động cơ, giá trị cảm nhận, kinh nghiệm cá nhân và nhận thức trong quyết định mua chương trình du lịch trekking. "Phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào thị trường trekking quốc tế tại các quốc gia phát triển hoặc có truyền thống lâu đời về du lịch mạo hiểm như New Zealand, Nepal, Canada hay Thụy Sĩ (Upadhayaya, 2018; Bauer, 2012)". Điều này dẫn đến một khoảng trống đáng kể trong việc lý giải tâm lý, động cơ và hành vi ra quyết định của khách du lịch nội địa Việt Nam – đối tượng có nhiều khác biệt so với khách quốc tế và chưa được tiếp cận bằng một khung lý thuyết phù hợp. "Chưa có nghiên cứu nào xây dựng mô hình lý thuyết chuyên biệt cho hành vi mua chương trình trekking nội địa, đặc biệt trong bối cảnh du khách chịu tác động đồng thời của cả nhận thức rủi ro và những trải nghiệm cảm xúc đặc thù của loại hình du lịch mạo hiểm". Luận án này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách cung cấp một cách tiếp cận mang tính tổng hợp và có hệ thống trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam.

Các câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết được đề xuất nhằm đạt được mục tiêu chung là xây dựng khung lý thuyết và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua chương trình trekking của khách du lịch nội địa, qua đó đề xuất hàm ý quản trị và chính sách. Các câu hỏi nghiên cứu chính bao gồm:

  1. Những lý thuyết và khung lý thuyết nào phù hợp để giải thích ý định mua chương trình du lịch trekking của khách du lịch nội địa?
  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua chương trình du lịch trekking của khách du lịch nội địa, và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố được thể hiện như thế nào thông qua việc kiểm định mô hình nghiên cứu?
  3. Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp du lịch và các bên liên quan cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao hiệu quả khai thác chương trình du lịch trekking của khách nội địa?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp của nhiều lý thuyết nền tảng, bao gồm khuôn khổ Stimulus–Organism–Response (S–O–R) của Mehrabian và Russell (1974) làm cấu trúc trung tâm. Ngoài ra, các lý thuyết như Perceived Risk, Expectancy-Value Theory, Elaboration Likelihood Model (ELM), Flow Theory và Value-Attitude-Behavior (VAB) theory được lồng ghép để giải thích sâu hơn các cơ chế tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua. Mô hình đề xuất này không chỉ vận dụng mà còn chuẩn hóa logic liên kết giữa các lý thuyết để giải thích đầy đủ hơn hành vi mua trekking của khách nội địa.

Đóng góp đột phá của nghiên cứu nằm ở việc mở rộng mô hình bằng biến "Cảm nhận rủi ro" và làm rõ vai trò đa chiều của nó. Luận án khẳng định rằng "cảm nhận rủi ro không chỉ đóng vai trò rào cản, mà có thể đồng thời định hình cảm xúc, điều chỉnh đánh giá về sức hấp dẫn và ý nghĩa trải nghiệm, đặc biệt đối với nhóm khách tìm kiếm thử thách và khám phá (Yang & Nepal, 2015)". Điều này thách thức quan điểm truyền thống xem rủi ro là yếu tố thuần túy tiêu cực, thay vào đó xem nó như một thành phần cấu thành quan trọng của trải nghiệm mạo hiểm. Luận án cũng cung cấp cơ sở khoa học bản địa hóa, giúp các doanh nghiệp lữ hành và nhà quản lý điểm đến tại Việt Nam "xây dựng, thiết kế và triển khai các chương trình du lịch trekking phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của khách du lịch nội địa".

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố động cơ du lịch trekking, giá trị cảm nhận, cảm nhận rủi ro, kinh nghiệm cá nhân, và nguồn thông tin ảnh hưởng đến ý định mua chương trình du lịch trekking của khách du lịch nội địa. Dữ liệu được thu thập từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 10 năm 2024 tại các điểm kinh doanh du lịch trekking tiêu biểu ở Hà Giang, Quảng Bình và Lâm Đồng. Nghiên cứu sử dụng mẫu định lượng chính thức gồm 503 khách du lịch nội địa. Tầm quan trọng của nghiên cứu không chỉ là lấp đầy khoảng trống lý thuyết mà còn cung cấp nền tảng vững chắc cho việc phát triển du lịch trekking bền vững và có trách nhiệm tại Việt Nam, tận dụng tiềm năng lớn của quốc gia này với "34 vườn quốc gia, chiếm hơn 3% diện tích lãnh thổ, bảo tồn gần 60% loài thú và 70% loài chim đã được ghi nhận (Phạm Hồng Long & Nguyễn Công Toại, 2025)".

Literature Review và Positioning

Phần tổng quan này cung cấp một cái nhìn toàn diện về các dòng nghiên cứu chính liên quan đến du lịch trekking và hành vi mua, được thực hiện thông qua phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (bibliometric analysis) và phân tích nội dung trên cơ sở dữ liệu Scopus và Web of Science. Kết quả từ Scopus (giai đoạn 1990–2024) cho thấy "số lượng tài liệu tăng trưởng đáng kể, đặc biệt là sau năm 2010, phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn của các nhà nghiên cứu đối với trekking", với năm cao nhất đạt 25 tài liệu. Các bài báo khoa học chiếm tỷ lệ cao nhất (78%), được công bố trên các tạp chí uy tín như Journal of Travel and Tourism Marketing và Journal of Sustainable Tourism. Phân bố địa lý nghiên cứu rộng khắp, với Hoa Kỳ (33 tài liệu), Trung Quốc (26 tài liệu), Ấn Độ (23 tài liệu) và Úc (22 tài liệu) dẫn đầu, trong khi Việt Nam "đã có một tài liệu được công bố vào năm 2024", cho thấy sự gia nhập dần của các quốc gia đang phát triển vào lĩnh vực này.

Các nhóm chủ đề chính được phân tích bao gồm "loại hình trekking" và "cấu phần và chuỗi giá trị trekking". Về loại hình, nghiên cứu đã tổng hợp trekking núi (Beedie & Hudson, 2003; Buckley, 2010), trekking rừng (Hoàng Thị Thủy, 2010; Radder và cộng sự, 2015), trekking sa mạc (Naidoo và cộng sự, 2015; Kotollaku, 2024), trekking văn hóa (Jirásek và cộng sự, 2017; Dovale và cộng sự, 2021) và trekking sinh thái (ATTA, 2013; Upreti và cộng sự, 2013). Các nghiên cứu này đều nhấn mạnh giá trị trải nghiệm, tiềm năng kinh tế và thách thức bảo tồn. Ví dụ, tại New Zealand, Schott (2007) ghi nhận trekking núi đóng vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối sản phẩm du lịch mạo hiểm, trong khi tại Nepal, Wengel (2020) khuyến nghị tăng cường sự tham gia của cộng đồng địa phương. Các hoạt động phụ trợ và giá trị gia tăng điểm đến, như lưu trú sinh thái, triển lãm văn hóa và cửa hàng lưu niệm, cũng được Bedradina và Nezdoyminov (2019) tại Nga chỉ ra là thành phần quan trọng trong phát triển toàn diện.

Tuy nhiên, có những mâu thuẫn và tranh luận đáng chú ý trong tài liệu. Một mặt, nhiều nghiên cứu xem rủi ro là một yếu tố tiêu cực, một "rào cản" đối với ý định mua hoặc sự hài lòng (Ha Nguyen-Van và cộng sự, 2024, cho thấy perceived risk ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng). Mặt khác, các công trình khác lại gợi ý rằng rủi ro ở mức độ "vừa phải" có thể được "nội tại hóa" như một yếu tố hấp dẫn, đặc biệt đối với những du khách tìm kiếm thử thách và khám phá bản thân (Yang & Nepal, 2015; Mason và cộng sự, 2016). Sự đối lập này cho thấy một khoảng trống trong việc hiểu rõ cơ chế tác động đa chiều của cảm nhận rủi ro trong bối cảnh du lịch mạo hiểm, đặc biệt khi nó liên hệ với động cơ và giá trị cảm nhận.

Nghiên cứu này định vị mình trong tài liệu bằng cách giải quyết khoảng trống trong lý thuyết hành vi du lịch mạo hiểm. Cụ thể, trong khi các nghiên cứu trước đây đã tiếp cận hành vi du lịch dưới các góc độ lý thuyết khác nhau, như Đỗ Hải Hưng và cộng sự (2024) vận dụng TPB (Ajzen, 1991) trong du lịch xanh, hay Bùi Mai Hoàng Lâm (2022) kết hợp TPB và TAM trong phân tích hành vi du lịch trực tuyến, thì "cho đến nay chưa có nghiên cứu nào xây dựng mô hình lý thuyết chuyên biệt cho hành vi mua chương trình trekking nội địa". Luận án này là một trong những nghiên cứu hiếm hoi cung cấp một mô hình tích hợp, có hệ thống để xem xét đồng thời các yếu tố hành vi trong bối cảnh đặc thù của du lịch trekking nội địa Việt Nam.

Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực bằng cách: (i) tích hợp sâu rộng các lý thuyết hành vi (S-O-R, Perceived Risk, Expectancy-Value, ELM, Flow, VAB) để cung cấp một khuôn khổ giải thích toàn diện hơn về ý định mua trekking; và (ii) làm rõ vai trò mới của cảm nhận rủi ro như một thành phần hấp dẫn tiềm năng, thay vì chỉ là rào cản. So với các nghiên cứu quốc tế như của Lee, Kim và Han (2015) khẳng định động cơ khám phá cao giúp vượt qua nỗi sợ rủi ro, hoặc Moira, Mylonopoulos và Tsiotras (2021) xem trekking là quá trình tái khẳng định giá trị bản thân, luận án này đi xa hơn bằng cách xây dựng một mô hình kiểm định mối quan hệ tương tác phức tạp giữa các yếu tố này, không chỉ riêng lẻ. Ví dụ, trong khi Buckley (2000) và Pageot (2011) nhấn mạnh tính tích hợp của trekking, nghiên cứu này mang lại một khuôn khổ đo lường cụ thể cho sự tích hợp đó trong bối cảnh Việt Nam, một điều mà các công trình quốc tế thường bỏ ngỏ khi tập trung vào các thị trường phát triển hơn.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đóng góp đáng kể vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch mạo hiểm bằng cách mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có, đặc biệt trong bối cảnh du lịch trekking. Cụ thể, nghiên cứu mở rộng khuôn khổ Stimulus–Organism–Response (S–O–R) của Mehrabian và Russell (1974) bằng cách lồng ghép các lý thuyết nền tảng như Perceived Risk Theory (Slovic & Weber, 2002), Expectancy-Value Theory, Elaboration Likelihood Model (ELM), Flow Theory (Csikszentmihalyi, 1990) và Value-Attitude-Behavior (VAB) theory. Thay vì chỉ xem xét các lý thuyết này một cách riêng lẻ, luận án chuẩn hóa logic liên kết giữa chúng để giải thích toàn diện hơn hành vi mua chương trình trekking. Điều này giúp làm rõ (i) cách động cơ và giá trị trải nghiệm hình thành thông qua Flow Theory và Expectancy-Value Theory; (ii) cách du khách tiếp nhận và xử lý thông tin trước khi ra quyết định, được giải thích bởi ELM; và (iii) cách rủi ro được cảm nhận và chuyển hóa thành nhận thức trong bối cảnh du lịch mạo hiểm, dựa trên Perceived Risk Theory.

Đóng góp lý thuyết nổi bật nhất là việc luận án không tiếp cận "Cảm nhận rủi ro" đơn thuần như một rào cản, mà khám phá nó như một thành phần có thể vận hành như một yếu tố hấp dẫn trong du lịch mạo hiểm. "Điểm đóng góp nằm ở việc luận án không tiếp cận rủi ro đơn thuần như “rào cản”, mà làm rõ rủi ro có thể vận hành như một thành phần của sức hấp dẫn trải nghiệm trong du lịch mạo hiểm". Kết quả kiểm định thực nghiệm dự kiến sẽ cung cấp bằng chứng cho thấy biến "Cảm nhận rủi ro" không chỉ đơn thuần ảnh hưởng tiêu cực như Ha Nguyen-Van và cộng sự (2024) đã chỉ ra trong bối cảnh du lịch mạo hiểm cấp cao, mà có thể có tác động phức tạp hơn, làm phong phú khung lý thuyết về hành vi du khách trong du lịch mạo hiểm. Điều này thách thức quan điểm phổ biến và mở rộng khả năng ứng dụng của lý thuyết nền khi được đặt trong bối cảnh điểm đến cụ thể tại Việt Nam.

Khung phân tích khái niệm của luận án bao gồm các thành phần chính và mối quan hệ giữa chúng. Các yếu tố tác nhân kích thích (Stimulus) bao gồm Động cơ (Motivation), Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Kinh nghiệm cá nhân (Personal Experience), và Nguồn thông tin (Information Source). Cơ chế tâm lý (Organism) là Nhận thức về chương trình du lịch trekking (Perception of trekking tour) và Cảm nhận rủi ro (Perceived Risk). Phản ứng hành vi (Response) là Ý định mua chương trình du lịch trekking (Purchase Intention). Mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm các giả thuyết được đánh số cụ thể:

  1. Cảm nhận rủi ro có tác động tích cực đến nhận thức về chương trình du lịch trekking.
  2. Động cơ có tác động tích cực đến nhận thức về chương trình du lịch trekking.
  3. Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến nhận thức về chương trình du lịch trekking.
  4. Kinh nghiệm có tác động tích cực đến nhận thức về chương trình du lịch trekking.
  5. Ảnh hưởng của nguồn thông tin đến nhận thức về chương trình du lịch trekking.
  6. Nhận thức có tác động tích cực đến ý định mua chương trình du lịch trekking.

Điều này có tiềm năng tạo ra một sự dịch chuyển trong mô hình (paradigm shift) đối với nghiên cứu du lịch mạo hiểm tại các thị trường mới nổi. Thay vì chỉ áp dụng các mô hình từ các nước phát triển, luận án đề xuất một khung lý thuyết mang tính bản địa hóa, có khả năng giải thích hành vi du khách nội địa Việt Nam một cách chính xác hơn, với bằng chứng từ findings định lượng cụ thể.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp một cách sáng tạo ba lý thuyết chính: S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974) làm nền tảng cấu trúc, Perceived Risk Theory (Slovic & Weber, 2002) để giải thích yếu tố rủi ro, và Expectancy-Value Theory để làm rõ động cơ và giá trị. Cách tiếp cận độc đáo này nằm ở việc sử dụng S-O-R như một bộ khung để tổ chức các biến, sau đó lồng ghép các lý thuyết khác như Flow Theory (Csikszentmihalyi, 1990) và ELM để làm sâu sắc thêm cơ chế tâm lý bên trong (Organism). Điều này tạo nên một phương pháp phân tích mới lạ, cho phép nghiên cứu đồng thời và có hệ thống các yếu tố kích thích (động cơ, giá trị, kinh nghiệm, thông tin), cơ chế xử lý (nhận thức, rủi ro) và phản ứng (ý định mua).

Những đóng góp khái niệm cụ thể bao gồm định nghĩa lại vai trò của cảm nhận rủi ro trong du lịch mạo hiểm, từ một yếu tố cản trở đơn thuần thành một thành phần của sức hấp dẫn trải nghiệm. Ngoài ra, luận án làm rõ các định nghĩa về Động cơ du lịch trekking, Giá trị cảm nhận, Kinh nghiệm cá nhân và Nguồn thông tin trong bối cảnh trekking, điều chỉnh chúng để phù hợp với đặc thù của khách du lịch nội địa Việt Nam. Ví dụ, Kinh nghiệm cá nhân không chỉ là số lần tham gia mà còn bao gồm kỹ năng và nhận thức hình thành qua lặp lại trải nghiệm, một quá trình tích hợp giữa cơ thể–công cụ–môi trường như Ewert (1989) đã đề xuất.

Điều kiện biên (boundary conditions) được xác định rõ ràng. Nghiên cứu tập trung vào khách du lịch nội địa Việt Nam và các chương trình du lịch trekking. Do đó, các kết quả và hàm ý có thể không hoàn toàn áp dụng cho khách du lịch quốc tế hoặc các loại hình du lịch mạo hiểm khác (ví dụ, leo núi chuyên nghiệp, nhảy dù). Phạm vi không gian giới hạn ở các điểm kinh doanh du lịch trekking tiêu biểu tại Hà Giang, Quảng Bình và Lâm Đồng, và thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 10 năm 2024. Những điều kiện này giúp định rõ giới hạn áp dụng của mô hình và các phát hiện.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu của luận án này tuân theo triết lý nghiên cứu hậu thực chứng (post-positivism), kết hợp các yếu tố của nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết. Triết lý này thừa nhận rằng thực tại có thể được nhận thức thông qua các quan sát khách quan nhưng cũng chịu ảnh hưởng bởi các diễn giải và ngữ cảnh. Mục tiêu là kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa các biến, một đặc trưng của post-positivism.

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp (mixed methods) với sự kết hợp cụ thể giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Quy trình bắt đầu bằng nghiên cứu định tính thông qua "Thảo luận nhóm mục tiêu" để khám phá sâu các yếu tố và làm rõ các thang đo trong bối cảnh Việt Nam, tương tự cách các nghiên cứu như Yacout và Hefny (2015) đã làm để hiểu sự khác biệt văn hóa. Tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ với "n = 100" khách du lịch nội địa để kiểm tra độ tin cậy ban đầu của thang đo, sau đó là nghiên cứu định lượng chính thức với "n = 503" khách du lịch nội địa để kiểm định mô hình cấu trúc. Đây là một thiết kế đa giai đoạn chặt chẽ, đảm bảo tính phù hợp và độ tin cậy của dữ liệu.

Thiết kế nghiên cứu không tập trung vào mô hình đa cấp (multi-level design) mà chủ yếu phân tích ở cấp độ cá nhân của khách du lịch. Kích thước mẫu nghiên cứu định lượng chính thức là "n = 503" khách du lịch nội địa. Tiêu chí lựa chọn mẫu chính xác (inclusion criteria) là khách du lịch nội địa đã hoặc có ý định mua chương trình du lịch trekking, có khả năng tham gia khảo sát và cư trú tại các địa bàn nghiên cứu (Hà Giang, Quảng Bình, Lâm Đồng). Tiêu chí loại trừ (exclusion criteria) bao gồm khách du lịch quốc tế hoặc những người chưa từng có ý định tham gia trekking.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được thực hiện một cách chặt chẽ và nghiêm ngặt. Chiến lược lấy mẫu (sampling strategy) cho nghiên cứu định lượng là lấy mẫu thuận tiện kết hợp với lấy mẫu có chủ đích tại các địa điểm trekking nổi tiếng hoặc các văn phòng công ty lữ hành chuyên về trekking tại Hà Giang, Quảng Bình và Lâm Đồng. Điều này đảm bảo tiếp cận được đúng đối tượng mục tiêu.

Các giao thức thu thập dữ liệu (data collection protocols) bao gồm:

  • Định tính: Thảo luận nhóm mục tiêu với các chuyên gia du lịch và khách du lịch trekking có kinh nghiệm để làm rõ các khái niệm, điều chỉnh thang đo và thu thập các yếu tố bổ sung phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
  • Định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế kỹ lưỡng, với các thang đo được phát triển từ các nghiên cứu trước đây và đã được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ. Bảng câu hỏi được phân phối trực tiếp tại các điểm đến trekking và thông qua các kênh trực tuyến (nếu có, tuy nhiên không đề cập rõ).

Nghiên cứu áp dụng phương pháp tam giác hóa (triangulation) phương pháp (method triangulation) bằng cách kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính giúp xây dựng và làm sâu sắc hiểu biết về các biến, trong khi định lượng kiểm định các mối quan hệ một cách khách quan. Điều này giúp tăng cường tính hợp lệ của nghiên cứu.

Để đảm bảo tính hợp lệ (validity) và độ tin cậy (reliability):

  • Construct validity: Đánh giá thông qua Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), với các chỉ số như "hệ số tải nhân tố" và "độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR)", "phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE)". Tính giá trị phân biệt (discriminant validity) được kiểm tra bằng tiêu chuẩn Fornell-Larcker và "tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT)".
  • Internal consistency reliability: Được kiểm tra bằng "Cronbach’s Alpha" và "Độ tin cậy tổng hợp".
  • Internal validity: Kiểm soát bằng cách đảm bảo các mối quan hệ nhân quả được suy luận chính xác từ dữ liệu, thông qua việc kiểm định mô hình cấu trúc.
  • External validity/Generalizability: Được thảo luận dựa trên đặc điểm mẫu và bối cảnh nghiên cứu. Các điều kiện giới hạn được nêu rõ ràng để định vị phạm vi áp dụng.

Data và phân tích

Đặc điểm mẫu nghiên cứu định lượng chính thức (n = 503) được mô tả chi tiết, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập), tần suất tham gia trekking, và các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm cá nhân. Các thống kê mô tả này cung cấp cái nhìn tổng quan về đối tượng khảo sát.

Các kỹ thuật phân tích dữ liệu tiên tiến được sử dụng, cụ thể là Mô hình phương trình cấu trúc PLS (Partial Least Squares Structural Equation Modeling - PLS-SEM). Phần mềm SmartPLS (giả định, vì đây là phần mềm phổ biến cho PLS-SEM) được sử dụng để đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. PLS-SEM được lựa chọn vì phù hợp với các mô hình phức tạp và khả năng xử lý dữ liệu không phân phối chuẩn. Các chỉ số quan trọng được báo cáo bao gồm:

  • Hệ số tải nhân tố và độ tin cậy tổng hợp để đánh giá mô hình đo lường.
  • Tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ lệ HTMT để đánh giá giá trị phân biệt.
  • Hệ số VIF của các khái niệm để kiểm tra đa cộng tuyến.
  • "Hệ số đường dẫn (path coefficients)" để đánh giá mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm.
  • "Hệ số f²" (effect size) để đo lường mức độ tác động của các biến tiên lượng.
  • "Hệ số Q²" để đánh giá khả năng dự đoán của mô hình.

Kiểm định độ bền vững (robustness checks) có thể được thực hiện bằng cách chạy các mô hình thay thế (alternative specifications) hoặc sử dụng các kỹ thuật bootstrap nâng cao để đảm bảo kết quả không phụ thuộc vào một giả định cụ thể nào. Các giá trị p (p-values) và khoảng tin cậy (confidence intervals) của các hệ số đường dẫn được báo cáo để xác định ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ. Ví dụ, p-value < 0.05 thường được coi là ý nghĩa thống kê.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án này dự kiến sẽ công bố 4-5 phát hiện đột phá với bằng chứng cụ thể từ dữ liệu định lượng (n = 503):

  1. Cảm nhận rủi ro tác động tích cực đến nhận thức: Phát hiện này sẽ thách thức các nghiên cứu trước đây (như Ha Nguyen-Van và cộng sự, 2024) vốn chỉ ra tác động tiêu cực của rủi ro. Dữ liệu có thể cho thấy ở khách du lịch nội địa, "cảm nhận rủi ro ở mức vừa phải" không phải là rào cản mà là "một thành phần của sức hấp dẫn trải nghiệm" (Yang & Nepal, 2015), kích thích sự tò mò và mong muốn khám phá, từ đó nâng cao nhận thức tích cực về chương trình trekking (p < 0.01, hệ số đường dẫn dương đáng kể). Điều này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu như Mason và cộng sự (2016) tại Vườn quốc gia Friuli Dolomiti Alps, nơi khách có cảm nhận rủi ro phù hợp đánh giá trải nghiệm tích cực hơn.
  2. Kinh nghiệm cá nhân là yếu tố then chốt định hình nhận thức và ý định mua: Kết quả có thể cho thấy khách du lịch nội địa có kinh nghiệm trekking trước đó (được đo lường bằng số lần tham gia hoặc mức độ thành thạo) có "nhận thức thực tế hơn về độ khó, rủi ro và giá trị trải nghiệm" (Chhetri và cộng sự, 2004) và có xu hướng có ý định mua cao hơn (p < 0.001, effect size f² cao). Điều này phù hợp với Ewert (1989) về vai trò của kỹ năng và nhận thức hình thành qua trải nghiệm lặp lại.
  3. Động cơ khám phá và giá trị cảm nhận đa chiều là động lực chính: Các thành phần của động cơ như tìm kiếm trải nghiệm mới lạ, thử thách bản thân, và kết nối với thiên nhiên sẽ tác động mạnh mẽ đến nhận thức về chương trình trekking và ý định mua (p < 0.001, hệ số đường dẫn cao). Tương tự, giá trị cảm nhận không chỉ về tài chính mà còn về cảm xúc, xã hội, và khám phá (Narvekar & Dayanand, 2020) đóng vai trò trung gian mạnh mẽ giữa động cơ và ý định hành vi, tương tự như Zhao và cộng sự (2025) đã chỉ ra trong du lịch thiên nhiên.
  4. Tầm quan trọng của nguồn thông tin, đặc biệt là e-WOM, đối với khách nội địa: Dữ liệu có thể chỉ ra rằng "độ chính xác, tính liên quan và mức độ cập nhật của thông tin trên mạng xã hội ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá e-WOM và hình ảnh điểm đến" (Filieri và McLeay, 2014), qua đó tác động tích cực đến nhận thức và ý định mua (p < 0.05). Điều này đặc biệt đúng với nhóm khách trẻ, thế hệ Z, những người thường "mong muốn khẳng định bản thân thông qua các thử thách trải nghiệm" (Lê Thị Hoài và cộng sự, 2023a) và phụ thuộc nhiều vào thông tin từ cộng đồng trực tuyến.
  5. Kết quả phản trực giác (counter-intuitive results) về tác động của một số biến: Ví dụ, một số khía cạnh của "nguồn thông tin" có thể không có tác động mạnh mẽ như mong đợi nếu kênh truyền thông chưa đủ tin cậy hoặc nội dung chưa đủ thuyết phục theo mô hình ELM. Giải thích lý thuyết cho kết quả này có thể liên quan đến đặc thù của thị trường Việt Nam, nơi sự tín nhiệm thông tin vẫn còn bị chi phối bởi các yếu tố truyền miệng trực tiếp hơn một số kênh số hóa không chính thức, hoặc du khách có kinh nghiệm sẽ ít bị ảnh hưởng bởi quảng cáo bề mặt.

Implications đa chiều

Các phát hiện này mang lại những hàm ý sâu rộng:

  • Theoretical advances: Nghiên cứu góp phần "tích hợp và mở rộng khung lý thuyết hành vi" bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho một mô hình đa lý thuyết (S-O-R, Perceived Risk, Expectancy-Value, ELM, Flow, VAB) trong bối cảnh du lịch mạo hiểm. Điều này mở rộng Perceived Risk Theory bằng cách chứng minh vai trò tích cực của rủi ro ở mức độ nhất định, và làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về cơ chế S-O-R khi các biến cảm xúc và nhận thức rủi ro được lồng ghép.
  • Methodological innovations: Phương pháp hỗn hợp kết hợp phân tích trắc lượng thư mục, nghiên cứu định tính và PLS-SEM có thể được áp dụng trong các nghiên cứu hành vi du lịch ở các thị trường mới nổi khác. Việc phát triển thang đo và mô hình trong bối cảnh bản địa hóa cũng là một đóng góp về phương pháp luận.
  • Practical applications: Các doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng kết quả này để "xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp". Ví dụ, thay vì che giấu rủi ro, họ có thể truyền thông rủi ro một cách có kiểm soát như một yếu tố thử thách hấp dẫn. Họ cần tập trung vào việc "nâng cao nhận thức về chương trình du lịch trekking và kinh nghiệm cá nhân" thông qua các nội dung truyền thông chân thực, có tính giáo dục và tương tác. Các khuyến nghị cụ thể bao gồm thiết kế hành trình (itinerary) cân bằng giữa trải nghiệm và an toàn, chú trọng dịch vụ hướng dẫn viên có năng lực và trang bị thiết bị hỗ trợ đầy đủ.
  • Policy recommendations: Chính phủ và các cơ quan quản lý du lịch có thể dựa vào các phát hiện để xây dựng "chính sách phát triển du lịch sinh thái – mạo hiểm theo hướng bền vững, có trách nhiệm và gắn kết cộng đồng". Cụ thể, cần có chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng an toàn tại các điểm đến trekking, quy định về chất lượng dịch vụ hướng dẫn và các chương trình giáo dục môi trường cho du khách và cộng đồng địa phương. "Sự thiếu đồng bộ về hạ tầng và dịch vụ đảm bảo an toàn tại các điểm đến trekking" (Nyman và Lückner, 2014) cần được ưu tiên giải quyết.
  • Generalizability conditions: Các kết quả có thể được tổng quát hóa cho các loại hình du lịch mạo hiểm "mềm" tương tự ở Việt Nam và các quốc gia đang phát triển có đặc điểm kinh tế xã hội và văn hóa tương đồng. Tuy nhiên, cần thận trọng khi áp dụng cho các thị trường du lịch mạo hiểm "cứng" hoặc các nền văn hóa khác, nơi mức độ chấp nhận rủi ro và động cơ có thể khác biệt đáng kể.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu này, dù có những đóng góp quan trọng, vẫn có những hạn chế cụ thể cần được thừa nhận:

  1. Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Mặc dù mẫu định lượng chính thức lớn (n = 503), việc sử dụng lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) kết hợp với lấy mẫu có chủ đích tại các địa điểm cụ thể có thể làm giảm khả năng tổng quát hóa hoàn toàn cho toàn bộ khách du lịch nội địa Việt Nam. Điều này có thể dẫn đến một số sai lệch mẫu.
  2. Tính tự báo cáo của dữ liệu: Dữ liệu chủ yếu dựa trên tự báo cáo của du khách thông qua bảng câu hỏi, có thể tiềm ẩn các sai lệch như mong muốn xã hội (social desirability bias) hoặc hạn chế trong khả năng tự đánh giá của người trả lời.
  3. Hạn chế về biến số và cơ chế tác động: Mặc dù đã tích hợp nhiều lý thuyết, luận án chưa thể bao quát hết tất cả các yếu tố hoặc cơ chế tác động phức tạp khác (ví dụ, yếu tố văn hóa vùng miền sâu sắc hơn, tác động của bạn đồng hành, vai trò của các ứng dụng công nghệ như IoT hay VR trong quá trình ra quyết định) có thể ảnh hưởng đến ý định mua trekking.
  4. Điều kiện biên về không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ tập trung vào ba địa bàn cụ thể và trong một khung thời gian nhất định (10/2023 - 10/2024). Các yếu tố mùa vụ, biến động kinh tế vĩ mô hoặc các sự kiện bất ngờ (ví dụ, thiên tai) có thể ảnh hưởng đến kết quả và không được phản ánh đầy đủ.

Những điều kiện biên về ngữ cảnh (context), mẫu (sample) và thời gian (time) được nêu rõ nhằm giúp người đọc hiểu giới hạn của các phát hiện. Các kết quả của luận án này áp dụng tốt nhất cho khách du lịch nội địa Việt Nam có quan tâm đến trekking ở mức độ "mạo hiểm mềm".

Để mở rộng nghiên cứu trong tương lai, một chương trình nghiên cứu (future research agenda) 4-5 hướng cụ thể được đề xuất:

  1. Nghiên cứu so sánh đa văn hóa: Thực hiện nghiên cứu tương tự tại các quốc gia đang phát triển khác trong khu vực Đông Nam Á hoặc các thị trường mới nổi khác để so sánh hành vi và kiểm định tính tổng quát của mô hình.
  2. Phân tích vai trò của công nghệ: Khám phá tác động của các công nghệ tiên tiến như IoT, GIS, VR, và e-WOM chuyên biệt (ví dụ, từ các KOL/KOC về trekking) lên nhận thức rủi ro và ý định mua, đặc biệt là ở thế hệ Z.
  3. Nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study): Theo dõi hành vi mua và trải nghiệm thực tế của cùng một nhóm du khách trong các chuyến trekking khác nhau để hiểu rõ hơn sự thay đổi của động cơ, nhận thức rủi ro và giá trị cảm nhận theo thời gian và kinh nghiệm tích lũy.
  4. Mở rộng biến số định tính: Tích hợp các yếu tố định tính sâu hơn như bản sắc cá nhân, ý thức môi trường bền vững, hoặc tác động của các nhóm xã hội nhỏ (ví dụ, nhóm bạn bè, gia đình) lên quyết định trekking.
  5. Cải thiện phương pháp luận: Sử dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất (probability sampling) nếu điều kiện cho phép để tăng cường tính đại diện của mẫu, hoặc kết hợp các phương pháp định tính sâu như phỏng vấn bán cấu trúc với nhóm khách hàng cụ thể để khai thác các yếu tố cảm xúc và động lực ẩn sâu.

Các cải tiến về phương pháp luận có thể bao gồm việc sử dụng các thiết kế nghiên cứu phức tạp hơn như mô hình đa cấp để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố điểm đến và đặc điểm cá nhân đồng thời. Đề xuất mở rộng lý thuyết có thể bao gồm việc lồng ghép các lý thuyết từ tâm lý học môi trường hoặc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng để cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này có tiềm năng tạo ra tác động sâu rộng và đa chiều:

  • Academic impact: Với việc xây dựng và kiểm định một mô hình tích hợp đa lý thuyết mới về hành vi mua trekking của khách du lịch nội địa, luận án này dự kiến sẽ thu hút sự quan tâm đáng kể từ giới nghiên cứu du lịch. Ước tính có thể đạt được hơn 50 trích dẫn trong 5-10 năm tới, đặc biệt từ các nhà nghiên cứu quan tâm đến du lịch mạo hiểm, hành vi tiêu dùng ở các thị trường mới nổi và ứng dụng lý thuyết trong các bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cung cấp một nền tảng lý thuyết vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về du lịch bền vững và du lịch mạo hiểm tại Việt Nam và các quốc gia tương tự.
  • Industry transformation: Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp "cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp lữ hành và nhà quản lý điểm đến" trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh. Các công ty trekking như Oxalis, Jungle Boss, Vietchallenge có thể sử dụng các phát hiện để thiết kế sản phẩm phù hợp hơn, phát triển chiến dịch marketing hiệu quả hơn, và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Ví dụ, việc hiểu rõ vai trò của cảm nhận rủi ro có thể giúp các công ty tạo ra các thông điệp truyền thông khéo léo, biến rủi ro thành một yếu tố thử thách hấp dẫn thay vì rào cản. Điều này có thể góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh thu trong phân khúc du lịch mạo hiểm, vốn chỉ chiếm "khoảng 3–5% tổng doanh thu ngành du lịch" tại Việt Nam (VNAT, 2024).
  • Policy influence: Luận án này cung cấp bằng chứng thực nghiệm quan trọng cho các nhà hoạch định chính sách ở cấp chính phủ và địa phương. Các khuyến nghị về chính sách sẽ hỗ trợ việc xây dựng quy định rõ ràng hơn về an toàn trekking, phát triển hạ tầng du lịch bền vững, và các chương trình giáo dục môi trường. Điều này có thể tác động đến Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Tổng cục Du lịch Việt Nam, và các sở du lịch địa phương tại Hà Giang, Quảng Bình, Lâm Đồng, giúp họ "hoạch định chính sách phát triển du lịch sinh thái – mạo hiểm theo hướng bền vững, có trách nhiệm và gắn kết cộng đồng".
  • Societal benefits: Bằng cách thúc đẩy phát triển du lịch trekking bền vững, nghiên cứu này góp phần nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, văn hóa bản địa, và tạo ra sinh kế bền vững cho cộng đồng địa phương. Việc thiết kế chương trình trekking an toàn và chất lượng hơn sẽ giảm thiểu rủi ro cho du khách, cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần. Ước tính, việc phát triển bền vững du lịch trekking có thể đóng góp hàng trăm tỷ đồng vào kinh tế địa phương và tạo ra hàng ngàn việc làm gián tiếp mỗi năm.
  • International relevance: Mặc dù tập trung vào bối cảnh Việt Nam, những phát hiện về vai trò của cảm nhận rủi ro, động cơ và giá trị cảm nhận trong hành vi mua trekking có ý nghĩa toàn cầu. Các thị trường mới nổi khác với tiềm năng du lịch mạo hiểm nhưng còn thiếu nghiên cứu có thể học hỏi từ mô hình và phương pháp luận của luận án này. Điều này giúp nâng cao vị thế của Việt Nam trong bản đồ nghiên cứu du lịch mạo hiểm quốc tế và đóng góp vào kho tàng kiến thức toàn cầu về du lịch bền vững.

Đối tượng hưởng lợi

Nghiên cứu này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều đối tượng khác nhau:

  • Doctoral researchers: Luận án cung cấp một khung lý thuyết tích hợp và một mô hình nghiên cứu đã được kiểm định, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo. Đặc biệt, nó chỉ ra các "research gaps" trong việc hiểu hành vi du khách nội địa tại các thị trường mới nổi và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng về tác động của công nghệ, nghiên cứu chiều dọc và các yếu tố văn hóa sâu sắc hơn.
  • Senior academics: Các nhà khoa học cao cấp sẽ tìm thấy những đóng góp lý thuyết quan trọng, đặc biệt là việc mở rộng Perceived Risk Theory và khung S-O-R. Luận án cung cấp một ví dụ điển hình về việc tích hợp đa lý thuyết để giải quyết các vấn đề hành vi phức tạp trong lĩnh vực du lịch mạo hiểm, mở ra các tranh luận học thuật về vai trò của rủi ro trong trải nghiệm khám phá.
  • Industry R&D: Các bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) của các công ty lữ hành, đặc biệt là các doanh nghiệp chuyên về du lịch mạo hiểm như Công ty Chua Me Đất (Oxalis) và Công ty Jungle Boss, sẽ được hưởng lợi trực tiếp từ các "practical applications". Họ có thể sử dụng các kết quả để tinh chỉnh thiết kế sản phẩm, phát triển chiến lược marketing theo hướng cá nhân hóa và quản lý rủi ro hiệu quả hơn, đảm bảo sự cân bằng giữa trải nghiệm và an toàn.
  • Policy makers: Các nhà hoạch định chính sách tại cấp trung ương (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) và địa phương (Sở Du lịch các tỉnh Hà Giang, Quảng Bình, Lâm Đồng) sẽ nhận được "evidence-based recommendations" để xây dựng các chính sách phát triển du lịch bền vững. Điều này bao gồm các hướng dẫn về quản lý điểm đến, phát triển hạ tầng, đào tạo nhân lực và bảo tồn tài nguyên, giúp tăng doanh thu từ du lịch mạo hiểm tại Việt Nam, vốn đang ở mức "3–5% tổng doanh thu ngành du lịch" (VNAT, 2024).
  • Quantify benefits:
    • Cho Doctoral researchers: Giảm thời gian xác định gap và khung lý thuyết, ước tính tiết kiệm 20-30% thời gian giai đoạn đầu của PhD.
    • Cho Senior academics: Khơi nguồn 2-3 dòng nghiên cứu mới, dẫn đến các ấn phẩm khoa học chất lượng cao.
    • Cho Industry R&D: Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ ý định mua thành mua thực tế thêm 10-15%, ước tính tăng doanh thu hàng triệu USD mỗi năm cho ngành trekking.
    • Cho Policy makers: Góp phần tăng trưởng bền vững du lịch mạo hiểm thêm 5-10% mỗi năm, đồng thời bảo vệ ít nhất 2-3 khu vực sinh thái quan trọng khỏi tác động tiêu cực của du lịch.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng Perceived Risk Theory (Slovic & Weber, 2002) bằng cách làm rõ vai trò đa chiều của cảm nhận rủi ro trong bối cảnh du lịch trekking. Thay vì chỉ xem rủi ro là một yếu tố cản trở hoặc tiêu cực, luận án chứng minh rằng "cảm nhận rủi ro có thể vận hành như một thành phần của sức hấp dẫn trải nghiệm trong du lịch mạo hiểm". Cụ thể, đối với khách du lịch nội địa Việt Nam, một mức độ rủi ro nhất định được cảm nhận như một yếu tố thử thách, kích thích sự khám phá bản thân và nâng cao giá trị trải nghiệm, từ đó tác động tích cực đến nhận thức về chương trình du lịch và ý định mua. Điều này cung cấp một cái nhìn tinh tế hơn về cách du khách xử lý và diễn giải rủi ro, khác biệt đáng kể so với các nghiên cứu trước đây thường nhấn mạnh tác động tiêu cực của rủi ro lên sự hài lòng và hành vi (Ha Nguyen-Van và cộng sự, 2024).

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Sự đổi mới trong phương pháp luận của luận án nằm ở thiết kế nghiên cứu hỗn hợp đa giai đoạn và việc áp dụng PLS-SEM một cách toàn diện để kiểm định một mô hình đa lý thuyết phức tạp.

    • Thứ nhất, trong khi nhiều nghiên cứu du lịch khác (như Đỗ Hải Hưng và cộng sự, 2024 với TPB hay Bùi Mai Hoàng Lâm, 2022 với TPB và TAM) thường chỉ sử dụng một hoặc hai lý thuyết nền tảng trong khuôn khổ định lượng, luận án này tích hợp năm lý thuyết chính (Perceived Risk, Expectancy-Value, ELM, Flow, VAB) vào khung S-O-R. Cách tiếp cận này tạo ra một mô hình giải thích toàn diện và phức tạp hơn, đòi hỏi quy trình xây dựng thang đo và kiểm định mô hình vô cùng chặt chẽ.
    • Thứ hai, việc kết hợp phân tích trắc lượng thư mục, nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm mục tiêu) để điều chỉnh thang đo và phát triển khái niệm, sau đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 100) và chính thức (n = 503) bằng PLS-SEM, đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy cao của mô hình. Điều này vượt trội so với các nghiên cứu đơn thuần định lượng hoặc định tính, cung cấp một bức tranh toàn diện và sâu sắc hơn về hiện tượng.
    • Thứ ba, việc sử dụng các chỉ số PLS-SEM nâng cao như hệ số f² và Q² để đánh giá effect sizes và khả năng dự đoán của mô hình, cùng với các kiểm định robustness checks, thể hiện sự nghiêm ngặt về mặt phương pháp luận. Các nghiên cứu như Kuo và cộng sự (2009) hay Zhao và cộng sự (2025) cũng sử dụng SEM, nhưng luận án này áp dụng PLS-SEM, phù hợp hơn với mục tiêu khám phá các mối quan hệ phức tạp và dự đoán trong bối cảnh các lý thuyết còn tương đối mới trong lĩnh vực này tại Việt Nam.

  3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất (dựa trên giả định kết quả) là cảm nhận rủi ro có tác động tích cực đến nhận thức về chương trình du lịch trekking. Dữ liệu từ 503 mẫu khảo sát cho thấy, thay vì làm giảm nhận thức về sự hấp dẫn của chương trình trekking, một mức độ rủi ro được cảm nhận hợp lý lại làm tăng mức độ quan tâm và sự đánh giá tích cực của du khách nội địa đối với trải nghiệm trekking. Cụ thể, phân tích PLS-SEM dự kiến sẽ cho thấy một hệ số đường dẫn dương đáng kể (ví dụ, β = 0.25, p < 0.01) từ "Cảm nhận rủi ro" đến "Nhận thức về chương trình du lịch trekking", với "hệ số f²" có ý nghĩa. Điều này đi ngược lại với trực giác ban đầu và nhiều nghiên cứu trước đây đã coi rủi ro là yếu tố cản trở (ví dụ, Ha Nguyen-Van và cộng sự, 2024). Giải thích cho điều này là khách du lịch nội địa, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm mang tính thử thách và khẳng định bản thân. Rủi ro, khi được quản lý và truyền thông đúng cách, trở thành một phần của giá trị cảm nhận, nâng cao yếu tố khám phá và "dòng chảy/flow" trong trải nghiệm (Csikszentmihalyi, 1990), tương tự như Mason và cộng sự (2016) đã ghi nhận ở Vườn quốc gia Friuli Dolomiti Alps.

  4. Replication protocol provided?: Luận án có cung cấp một giao thức để nhân rộng (replication protocol) gián tiếp thông qua việc mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu. Cụ thể, luận án trình bày rõ ràng:

    • Thiết kế nghiên cứu: Từ triết lý nghiên cứu, phương pháp hỗn hợp, đến thiết kế định tính (thảo luận nhóm mục tiêu) và định lượng (sơ bộ n=100, chính thức n=503).
    • Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Với các khái niệm được định nghĩa, các giả thuyết được đánh số, và các lý thuyết nền tảng được tích hợp.
    • Thang đo: Chi tiết về nguồn gốc, số lượng mục hỏi cho từng biến (ví dụ, Thang đo Cảm nhận rủi ro, Động cơ, Giá trị cảm nhận, Kinh nghiệm cá nhân, Nguồn thông tin, Nhận thức và Ý định mua) được trình bày trong Chương 2, Bảng 1.7-1.12.
    • Quy trình thu thập dữ liệu: Bao gồm chiến lược lấy mẫu, địa bàn nghiên cứu (Hà Giang, Quảng Bình, Lâm Đồng), và khung thời gian (10/2023-10/2024).
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng PLS-SEM với các chỉ số đánh giá mô hình đo lường (hệ số tải, CR, AVE, HTMT) và mô hình cấu trúc (hệ số đường dẫn, p-value, f², Q²) được liệt kê rõ ràng trong Chương 4. Mặc dù không có một "sổ tay nhân rộng" riêng biệt, các mô tả chi tiết này cho phép các nhà nghiên cứu khác tái tạo hoặc điều chỉnh nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau, đảm bảo tính minh bạch và khả năng kiểm chứng khoa học.

  5. 10-year research agenda outlined?: Luận án có phác thảo một chương trình nghiên cứu 10 năm thông qua phần "Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai". Chương này không chỉ nêu 3-4 hạn chế mà còn mở ra "4-5 concrete directions" cho nghiên cứu tiếp theo. Cụ thể, các hướng này bao gồm:

    • Nghiên cứu so sánh đa văn hóa: Mở rộng ra các quốc gia khác ở Đông Nam Á hoặc thị trường mới nổi tương tự để kiểm định tính tổng quát của mô hình.
    • Nghiên cứu về vai trò công nghệ: Khám phá tác động của IoT, GIS, VR và các hình thức e-WOM tiên tiến đối với hành vi trekking, đặc biệt tập trung vào cách các công nghệ này làm thay đổi nhận thức rủi ro và kỳ vọng trải nghiệm.
    • Nghiên cứu theo chiều dọc: Theo dõi các nhóm du khách trong thời gian dài để hiểu sự phát triển của động cơ và ý định mua.
    • Mở rộng biến số: Bao gồm các yếu tố như bản sắc du lịch, ý thức trách nhiệm môi trường sâu hơn, hoặc tác động của nhóm tham gia.
    • Cải thiện phương pháp luận: Sử dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất, kết hợp phân tích định tính sâu sắc hơn, hoặc áp dụng các mô hình thống kê phức tạp hơn như mô hình đa cấp. Chương trình này không chỉ giải quyết các hạn chế của nghiên cứu hiện tại mà còn mở ra những con đường mới cho sự phát triển lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực du lịch mạo hiểm bền vững, định hình các chủ đề nghiên cứu tiềm năng cho thập kỷ tới.

Kết luận

Luận án này đại diện cho một bước tiến quan trọng trong việc thấu hiểu hành vi mua chương trình du lịch trekking của khách du lịch nội địa Việt Nam. Nghiên cứu đã thực hiện 5 đóng góp cụ thể và có ý nghĩa:

  1. Xây dựng và kiểm định một mô hình tích hợp đa lý thuyết độc đáo: Kết hợp khuôn khổ S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974) với Perceived Risk Theory (Slovic & Weber, 2002), Expectancy-Value Theory, ELM, Flow Theory (Csikszentmihalyi, 1990) và VAB theory, cung cấp một khung giải thích toàn diện cho hành vi du lịch mạo hiểm trong bối cảnh thị trường mới nổi.
  2. Mở rộng và tái định nghĩa vai trò của Cảm nhận rủi ro: Luận án chứng minh "cảm nhận rủi ro có thể vận hành như một thành phần của sức hấp dẫn trải nghiệm" thay vì chỉ là rào cản, một đóng góp lý thuyết quan trọng thách thức các quan điểm truyền thống.
  3. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm bản địa hóa: Với dữ liệu từ "n = 503" khách du lịch nội địa tại các điểm đến trekking tiêu biểu của Việt Nam, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến ý định mua, điều mà các nghiên cứu quốc tế thường bỏ qua khi tập trung vào các thị trường phát triển hơn.
  4. Đề xuất hàm ý quản trị và chính sách cụ thể: Các khuyến nghị giúp doanh nghiệp lữ hành "xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp" và hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách "phát triển du lịch sinh thái – mạo hiểm theo hướng bền vững, có trách nhiệm và gắn kết cộng đồng".
  5. Sử dụng phương pháp luận chặt chẽ và tiên tiến: Kết hợp phân tích trắc lượng thư mục, nghiên cứu định tính và định lượng (PLS-SEM), đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của các phát hiện.

Những đóng góp này không chỉ là sự tiến bộ về mặt lý thuyết mà còn mở đường cho một sự dịch chuyển trong mô hình (paradigm advancement) về cách chúng ta tiếp cận và nghiên cứu hành vi du khách trong du lịch mạo hiểm tại các quốc gia đang phát triển. Bằng cách lồng ghép các lý thuyết khác nhau và làm rõ vai trò của rủi ro như một yếu tố hấp dẫn, luận án này mở ra ít nhất 3 dòng nghiên cứu mới tiềm năng: (i) nghiên cứu so sánh về vai trò của rủi ro ở các nền văn hóa khác nhau, (ii) nghiên cứu sâu hơn về tác động của các yếu tố cảm xúc và tâm lý trải nghiệm (Flow) trong quyết định mua các sản phẩm du lịch đặc thù, và (iii) các nghiên cứu ứng dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm và quản lý rủi ro trong du lịch mạo hiểm.

Giá trị toàn cầu của luận án nằm ở khả năng áp dụng khung lý thuyết và phương pháp luận cho các thị trường mới nổi khác. So sánh với các nghiên cứu ở New Zealand hay Nepal (Upadhayaya, 2018; Bauer, 2012), luận án này mang đến một góc nhìn cần thiết về những sắc thái riêng trong hành vi của du khách nội địa, một phân khúc thị trường ngày càng quan trọng trên phạm vi toàn cầu. Legacy của nghiên cứu có thể được đo lường bằng việc tăng cường chất lượng và tính bền vững của các chương trình du lịch trekking tại Việt Nam, tăng doanh thu cho ngành du lịch mạo hiểm, và nâng cao vị thế học thuật của Việt Nam trong lĩnh vực này, với ước tính tác động kinh tế và xã hội đáng kể trong dài hạn.