Tổng quan về luận án

Bối cảnh khoa học của luận án tiến sĩ chuyên ngành Du lịch (Mã số: 981010101) do Nghiên cứu sinh Phí Hải Long thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phạm Hồng Long tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội (bảo vệ tháng 8/2023) đặt trọng tâm vào việc giải mã vai trò của môi trường vật lý hữu hình trong ngành kinh doanh lưu trú cao cấp. Trong bối cảnh phát triển du lịch nghỉ dưỡng hiện đại, đặc biệt tại các trung tâm du lịch biển trọng điểm như tỉnh Khánh Hòa, không gian vật lý không đơn thuần là nơi diễn ra các giao dịch dịch vụ mà đã trở thành công cụ định vị chiến lược mang tính sống còn. Theo tác giả trích dẫn: "Không gian dịch vụ là một mô hình được phát triển bởi Bitner (1992) để nhấn mạnh ảnh hưởng của môi trường vật lý trong đó quá trình dịch vụ diễn ra. Mục đích của mô hình không gian dịch vụ là giải thích hành vi của những người trong môi trường dịch vụ từ đó giúp thiết kế một môi trường để đạt mục tiêu của tổ chức."

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) được xác định cụ thể: Mặc dù lý thuyết không gian dịch vụ (Servicescape) đã được mở rộng và kiểm định trong nhiều lĩnh vực như nhà hàng (Ryu & Jang, 2007; Han & Ryu, 2009; Özdemir-Güzel & cs., 2018), chuỗi cửa hàng cà phê (Hwang & cs., 2016; Samdan & Han, 2018; Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo, 2020), hàng không (Kim, Cho & Jeong, 2016) hay sân vận động thể thao (Jin, Cho & Kim, 2020), nhưng tính đến thời điểm thực hiện nghiên cứu, vẫn chưa có một hệ thống thang đo chính thức chuẩn hóa cấu trúc không gian dịch vụ chuyên biệt cho loại hình resort cao cấp. Hơn thế nữa, phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét ảnh hưởng đơn tuyến của không gian dịch vụ đến sự hài lòng hoặc lòng trung thành, mà bỏ qua cấu trúc tác động đồng thời tích hợp biến trung gian giá trị cảm nhận (Perceived Value) vốn có vai trò then chốt theo quan điểm của Fornell & cs. (1996), Eggert & Ulaga (2002), và Petrick & Backman (2002).

Hệ thống câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu của luận án được thiết lập chặt chẽ:

  • Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Không gian dịch vụ trong môi trường resort bao gồm những thành phần cấu thành cốt lõi nào?
  • Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): Các thành phần của không gian dịch vụ tác động như thế nào đến giá trị cảm nhận của du khách lưu trú?
  • Câu hỏi nghiên cứu 3 (RQ3): Các thành phần không gian dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách thông qua cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp?
  • Câu hỏi nghiên cứu 4 (RQ4): Mối quan hệ tương hỗ và vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các resort diễn ra theo quy luật cấu trúc nào?

Tương ứng với các câu hỏi nghiên cứu, luận án xây dựng hệ thống các giả thuyết kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần không gian dịch vụ (Môi trường xung quanh - AM, Bố cục không gian - LA, Dấu hiệu và biểu tượng - SI, Tính thẩm mỹ cơ sở - FA, Sự sạch sẽ - CL) tới Giá trị cảm nhận (H1), kiểm định tác động của Giá trị cảm nhận đến Sự hài lòng (H2) và Lòng trung thành (H3), tác động của Sự hài lòng đến Lòng trung thành (H4), cùng các giả thuyết về vai trò trung gian đa tầng (H5, H6).

Khung lý thuyết nền tảng tích hợp Mô hình Stimulus - Organism - Response (S-O-R) của Mehrabian & Russell (1974), Mô hình Servicescape của Bitner (1992), Lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận của Oliver (1980) và Mô hình Chuỗi giá trị dịch vụ (Service-Profit Chain). Phạm vi khảo sát bao quát khách thể là du khách trong nước và quốc tế đã và đang lưu trú tại 27 khu nghỉ dưỡng (resort) phân bổ tại các vịnh biển trọng điểm gồm Nha Trang, Cam Ranh và Vân Phong thuộc tỉnh Khánh Hòa trong giai đoạn 2021 - 2022. Đây là địa bàn có dung lượng thị trường nghỉ dưỡng tầm cỡ quốc tế: "Theo báo cáo thường niên du lịch Khánh Hòa năm 2019, tổng số du khách đến Khánh Hòa lưu trú đạt hơn 7 triệu lượt, tăng 13,3% so với năm 2018, trong đó khách quốc tế đạt 3,5 triệu lượt, tăng 27,5%; doanh thu du lịch đạt 27.100 tỷ đồng, tăng 24,2% so với 2018; tổng ngày khách lưu trú đạt 16,2 triệu ngày khách, tăng 20,9%..." Tính đến hết năm 2020, toàn tỉnh có hơn 773 cơ sở lưu trú với 42.475 phòng, trong đó khối 4-5 sao chiếm 49 cơ sở với 16.009 phòng, tạo cơ sở thực tiễn vững chắc cho nghiên cứu.

Literature Review và Positioning

Quy trình tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Literature Review) được tác giả thực hiện nghiêm ngặt qua 4 giai đoạn chuẩn hóa: Xác định và thu thập dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu học thuật quốc tế (Scopus, ScienceDirect, ResearchGate, Google Scholar, Wiley Online Library) với n = 392 công trình; Giai đoạn 2 sàng lọc loại bỏ 83 nghiên cứu trùng tên và 171 ấn phẩm thứ cấp/hội thảo; Giai đoạn 3 loại trừ 75 nghiên cứu về môi trường trực tuyến (e-servicescape / online servicescape); Giai đoạn 4 loại trừ 49 nghiên cứu không tích hợp đầy đủ các biến số "giá trị cảm nhận", "sự hài lòng", "lòng trung thành", từ đó cô đọng 14 công trình tiêu biểu có tính tương đồng cao nhất làm cơ sở đối chiếu quy nạp.

[Tổng hợp dữ liệu ban đầu: n = 392]
                 │
                 ▼ (Loại trùng lặp & kỷ yếu: -254)
[Sàng lọc độ phù hợp: n = 138]
                 │
                 ▼ (Loại e-servicescape: -75)
[Đủ điều kiện thể chất: n = 63]
                 │
                 ▼ (Loại thiếu biến mục tiêu: -49)
[14 Công trình tổng quan chuyên sâu]

Tổng quan lý thuyết chỉ ra những cuộc tranh luận học thuật sâu sắc giữa các trường phái:

  • Trường phái tiếp cận cấu trúc đơn chiều và đa chiều của Servicescape: Bitner (1992) đề xuất khung ba thành phần kinh điển gồm Điều kiện môi trường xung quanh (Ambient Conditions), Không gian/Chức năng (Spatial Layout/Functionality), Dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo tác (Signs, Symbols & Artifacts). Tuy nhiên, Wakefield & Blodgett (1996, 1999) cho rằng trong các môi trường dịch vụ giải trí và thời gian lưu trú kéo dài (leisure servicescape), các yếu tố như Tính thẩm mỹ của cơ sở (Facility Aesthetics) và Sự sạch sẽ (Cleanliness) giữ vai trò chi phối tâm lý khách hàng vượt trội so với các tiện ích thuần túy chức năng.
  • Trường phái tích hợp yếu tố xã hội (Social Servicescape): Nhóm tác giả Baker (1986), Tombs & McColl-Kennedy (2003), Rosenbaum & Massiah (2011) và Kim, Cho, Jeong (2016) mở rộng không gian dịch vụ sang khía cạnh tương tác xã hội (nhân viên phục vụ và các khách hàng xung quanh). Ngược lại, quan điểm của Reimer & Kuehn (2005) và Ryu & Jang (2008) bảo vệ luận điểm rằng các yếu tố môi trường vật chất hữu hình mới chính là tiền đề cốt lõi, khách quan định hình nên nhận thức chất lượng và giá trị dịch vụ trước khi các tương tác xã hội diễn ra.

Khi đối chiếu với các nghiên cứu quốc tế:

  • So sánh với nghiên cứu của Özdemir-Güzel & Dinçer (2018) tại 23 nhà hàng cao cấp ở Istanbul (Thổ Nhĩ Kỳ, n = 425), nơi chia giá trị cảm nhận thành hai nhánh độc lập là giá trị cảm tính (chịu tác động mạnh từ âm nhạc và nhân viên) và giá trị lý tính (chịu ảnh hưởng bởi bài trí không gian và tính thẩm mỹ). Luận án của Phí Hải Long tiếp cận giá trị cảm nhận theo hướng cấu trúc tổng thể phù hợp với tính phức hợp đa trải nghiệm của dịch vụ resort trọn gói.
  • So sánh với công trình của Han & Ryu (2009) tại Hoa Kỳ (n = 279) khi chứng minh bố cục không gian và môi trường xung quanh không có tác động trực tiếp lên sự hài lòng mà chỉ tác động gián tiếp qua biến cảm nhận giá cả. Luận án tại Khánh Hòa đã phát triển một cơ chế trung gian hoàn chỉnh thông qua giá trị cảm nhận, khẳng định trong môi trường nghỉ dưỡng cao cấp, giá trị cảm nhận là "cầu nối" bắt buộc chuyển hóa các kích thích môi trường thành sự thỏa mãn và gắn kết hành vi.
  • So sánh với các nghiên cứu của Paulina Nillie Adzoyi & Comfort Mawuse Klutse (2015) tại Ghana (n = 120) và Davaasuren Samdan & Young-Wee Han (2018) tại Mông Cổ (n = 435), các công trình này bị giới hạn bởi cỡ mẫu nhỏ hoặc chỉ sử dụng mô hình hồi quy/PLS đơn giản; luận án tiến sĩ của Phí Hải Long đã định vị tính vượt trội về mặt phương pháp khi áp dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính hiệp phương sai (CB-SEM) trên cỡ mẫu lớn tại 27 resort tiêu chuẩn.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những đóng góp nền tảng cho khoa học quản trị dịch vụ và du lịch thông qua việc mở rộng và kiểm chứng các lý thuyết hàn lâm:

  1. Mở rộng Mô hình Servicescape của Bitner (1992) và Wakefield & Blodgett (1996): Luận án đã chuẩn hóa và xác thực cấu trúc thang đo không gian dịch vụ chuyên biệt cho loại hình resort cao cấp gồm 5 thành phần: (1) Môi trường xung quanh (Ambient conditions - AM), (2) Bố cục không gian (Spatial layout - LA), (3) Dấu hiệu và biểu tượng (Signs and symbols - SI), (4) Tính thẩm mỹ của cơ sở (Facility aesthetics - FA), và (5) Sự sạch sẽ (Cleanliness - CL). Việc bổ sung và kiểm định thành công nhân tố "Sự sạch sẽ" và "Tính thẩm mỹ" phản ánh chính xác đặc thù của không gian lưu trú nghỉ dưỡng sinh thái biển.
  2. Làm sâu sắc Mô hình S-O-R (Stimulus - Organism - Response): Luận án chứng minh rõ nét cơ chế chuyển dịch từ kích thích ngoại cảnh ($S$: 5 thành phần không gian dịch vụ) sang trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong của chủ thể ($O$: Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng), từ đó dẫn xuất các phản ứng hành vi bền vững ($R$: Lòng trung thành, ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực).
  3. Minh định vai trò trung gian kép (Dual Mediation Mechanism): Khác với các mô hình truyền thống xem xét sự hài lòng là tiền đề trực tiếp duy nhất, nghiên cứu chứng minh Giá trị cảm nhận ($PE$) đóng vai trò trung gian một phần/toàn phần giữa Không gian dịch vụ và Sự hài lòng ($SA$), đồng thời Sự hài lòng ($SA$) đóng vai trò trung gian chuyển hóa Giá trị cảm nhận thành Lòng trung thành ($LO$).
[KÍCH THÍCH (S): KHÔNG GIAN DỊCH VỤ]
  ├── Môi trường xung quanh (AM)
  ├── Bố cục không gian (LA)
  ├── Dấu hiệu & Biểu tượng (SI)
  ├── Tính thẩm mỹ cơ sở (FA)
  └── Sự sạch sẽ (CL)
               │
               ▼ (H1)
[CƠ THỂ (O): TRẠNG THÁI NỘI TÂM]
  ┌────────────────────────┐
  │ Giá trị cảm nhận (PE)  │
  └───────────┬────────────┘
              │ (H2)
              ▼
  ┌────────────────────────┐
  │   Sự hài lòng (SA)     │
  └───────────┬────────────┘
              │
              ▼ (H3, H4)
[PHẢN ỨNG (R): HÀNH VI ĐẦU RA]
  └── Lòng trung thành của du khách (LO)

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành giữa Marketing dịch vụ (Service Marketing), Tâm lý học môi trường (Environmental Psychology) và Hành vi người tiêu dùng du lịch (Tourist Behavior). Khung phân tích xác lập rõ các điều kiện biên (boundary conditions):

  • Điều kiện biên không gian: Áp dụng cho các cơ sở lưu trú resort từ 3 đến 5 sao có khuôn viên biệt lập, tích hợp đa dạng dịch vụ phụ trợ (spa, ẩm thực, giải trí bãi biển) tại các vịnh biển nhiệt đới.
  • Định nghĩa khái niệm chặt chẽ:
    • Không gian dịch vụ resort: Tổng thể các yếu tố cảnh quan nhân tạo và tự nhiên, thiết kế kiến trúc, điều kiện tiện nghi vi khí hậu, biển chỉ dẫn và mức độ vệ sinh môi trường định hình nên ấn tượng vật lý của khu nghỉ dưỡng.
    • Giá trị cảm nhận: Sự đánh giá tổng thể của du khách về sự cân đối giữa lợi ích nhận được từ không gian cảnh quan đẳng cấp so với chi phí tài chính và phi tài chính (thời gian, công sức) bỏ ra.
    • Lòng trung thành: Cam kết sâu sắc của du khách thể hiện qua hành vi quay lại lưu trú (repurchase intention) và sẵn sàng giới thiệu cho người khác (WOM recommendation) bất chấp các nỗ lực marketing của đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng (Positivism) với lập trường nhận thức luận khách quan (Objectivism), sử dụng phương pháp diễn dịch kết hợp quy nạp thông qua thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design):

┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (11/2021)                           │
│ - Phỏng vấn chuyên gia du lịch & Nhà quản lý resort (n = 8) │
│ - Thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion)         │
│ ➔ Hiệu chỉnh & Việt hóa bảng câu hỏi thang đo               │
└──────────────────────────────┬──────────────────────────────┘
                               │
                               ▼
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ (12/2021)                   │
│ - Khảo sát thử nghiệm mẫu nhỏ (Pilot test)                  │
│ ➔ Đánh giá sơ bộ Cronbach's Alpha & EFA                     │
└──────────────────────────────┬──────────────────────────────┘
                               │
                               ▼
┌─────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC (01/2022 - 04/2022)     │
│ - Thu thập dữ liệu tại 27 resort tỉnh Khánh Hòa             │
│ - Xử lý dữ liệu: SPSS 26.0 & AMOS 26.0                      │
│ - Cronbach's Alpha ➔ EFA ➔ CFA ➔ SEM ➔ Bootstrap ➔ ANOVA/T-test│
└─────────────────────────────────────────────────────────────┘

Quy trình nghiên cứu rigorous

  1. Giai đoạn định tính (Tháng 11/2021): Tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) với các chuyên gia học thuật, giảng viên du lịch và giám đốc điều hành/quản lý cấp cao tại các resort ở Khánh Hòa nhằm khám phá đặc thù không gian nghỉ dưỡng biển, hiệu chỉnh câu chữ bảng hỏi đảm bảo tính giá trị nội dung (content validity) và tính giá trị bề mặt (face validity).
  2. Giai đoạn định lượng sơ bộ (Tháng 12/2021): Khảo sát thử nghiệm trên mẫu du khách thực tế nhằm kiểm tra độ tin cậy ban đầu của thang đo, loại bỏ các biến quan sát có tương quan biến - tổng (item-total correlation) < 0.30.
  3. Giai đoạn định lượng chính thức (Tháng 01/2022 – Tháng 04/2022): Sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện tại 27 resort thuộc danh mục điều tra của tỉnh Khánh Hòa. Dữ liệu được thu thập trực tiếp qua bảng hỏi in ấn và khảo sát trực tuyến cấu trúc đối với du khách đang lưu trú. Thang đo sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).

Data và phân tích

Quy trình phân tích định lượng được thực hiện chuẩn tắc theo mô hình hai bước của Anderson & Gerbing (1988) bằng phần mềm SPSS 26 và AMOS 26:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến tiềm ẩn đều đạt ngưỡng cao (> 0.80), hệ số tương quan biến - tổng đều vượt mức chuẩn > 0.30.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất nhân tố theo phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax/Varimax, hệ số KMO đạt yêu cầu ($0.5 < KMO < 1.0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$), tổng phương sai trích (Cumulative Variance Extracted) > 50%, các trọng số nhân tố (factor loading) đều > 0.50.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá mô hình đo lường bậc 1 và bậc 2. Các chỉ số tương thích mô hình tổng thể đạt độ phù hợp vượt trội: CMIN/df < 3.0; GFI > 0.90; TLI > 0.90; CFI > 0.90; RMSEA < 0.08.
  • Đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt: Độ tin cậy tổng hợp (Composite Construct Reliability - CCR) của các thang đo đều vượt ngưỡng 0.70; Phương sai trích trung bình (Variance Extracted - VE / AVE) > 0.50, xác nhận tính giá trị hội tụ (Convergent Validity - CV). Căn bậc hai của AVE lớn hơn hệ số tương quan giữa các cặp biến tiềm ẩn, đảm bảo giá trị phân biệt (Discriminant Validity - DV).
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Ước lượng các trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights), kiểm định mức ý nghĩa thống kê ($p$-value < 0.05), thực hiện kỹ thuật Bootstrap lặp lại để kiểm tra tính vững (robustness check) và ước lượng khoảng tin cậy của các tác động gián tiếp (indirect effects / mediation analysis).
  • Phân tích sai biệt nhân khẩu học: Áp dụng Independent Samples T-test (biến Quốc tịch) và One-way ANOVA (các biến Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập, Tần suất lưu trú, Trình độ học vấn, Tình trạng hôn nhân) đối với Lòng trung thành của du khách.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả kiểm định thực nghiệm mô hình SEM mang lại 4 phát hiện mang tính đột phá:

Mối quan hệ cấu trúc (Cặp biến) Trọng số chuẩn hóa ($\beta$) Mức ý nghĩa ($p$-value) Kết luận kiểm định
Không gian dịch vụ $\rightarrow$ Giá trị cảm nhận Dương, có ý nghĩa $p < 0.001$ Chấp nhận giả thuyết H1
Giá trị cảm nhận $\rightarrow$ Sự hài lòng Dương, có ý nghĩa $p < 0.001$ Chấp nhận giả thuyết H2
Giá trị cảm nhận $\rightarrow$ Lòng trung thành Dương, có ý nghĩa $p < 0.001$ Chấp nhận giả thuyết H3
Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành Dương, có ý nghĩa $p < 0.001$ Chấp nhận giả thuyết H4
  1. Sức mạnh phân hóa của các thành phần Servicescape: Trong số các yếu tố cấu thành không gian dịch vụ tại resort, Tính thẩm mỹ của cơ sở (FA), Sự sạch sẽ (CL) và Môi trường xung quanh (AM) là những nhân tố tác động mạnh nhất đến nhận thức giá trị của du khách. Yếu tố Dấu hiệu và biểu tượng (SI) và Bố cục không gian (LA) đóng vai trò chức năng nền tảng đảm bảo sự thuận tiện định vị trong khuôn viên rộng lớn của resort.
  2. Xác nhận cơ chế trung gian toàn diện của Giá trị cảm nhận: Không gian dịch vụ không trực tiếp tạo ra sự gắn kết trung thành tuyệt đối nếu không được chuyển hóa qua "bộ lọc" Giá trị cảm nhận ($PE$). Du khách chỉ cảm thấy thực sự hài lòng khi nhận thấy không gian resort xứng đáng với chi phí lưu trú cao cấp mà họ đã chi trả.
  3. Tác động chi phối của Sự hài lòng lên Lòng trung thành: Sự hài lòng ($SA$) là động lực trực tiếp mạnh mẽ nhất thúc đẩy lòng trung thành ($LO$), biểu hiện cụ thể qua ý định quay lại lưu trú và xu hướng lan tỏa thông tin tích cực qua truyền miệng (WOM) và mạng xã hội.
  4. Sự khác biệt nhân khẩu học: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành theo Quốc tịch (du khách quốc tế có kỳ vọng và phản ứng không gian khác biệt so với du khách nội địa) và Tần suất lưu trú (nhóm khách lưu trú nhiều lần đòi hỏi tính đổi mới thẩm mỹ cao hơn).

Implications đa chiều

Hàm ý lý thuyết (Theoretical Implications)

Nghiên cứu bổ sung một mô hình tích hợp hoàn chỉnh vào kho tàng lý thuyết marketing du lịch nghỉ dưỡng. Luận án kết nối thành công lý thuyết cảnh quan dịch vụ của Bitner với lý thuyết chuỗi giá trị cảm nhận của Zeithaml, xác lập chuẩn mực đo lường dịch vụ nghỉ dưỡng cao cấp tại các thị trường mới nổi khu vực Đông Nam Á.

Hàm ý quản trị resort tại Khánh Hòa (Practical Implications)

  • Về Dấu hiệu và Biểu tượng (Signs and Symbols): Chuẩn hóa hệ thống biển chỉ dẫn đa ngôn ngữ (Việt - Anh - Nga - Hàn), thiết kế biểu tượng hài hòa với cảnh quan sinh thái biển, tích hợp bản đồ số hóa tương tác trên ứng dụng di động của resort.
  • Về Sự sạch sẽ (Cleanliness): Thiết lập quy trình kiểm soát vệ sinh nghiêm ngặt tại các khu vực tiếp xúc cao: bãi biển riêng, hồ bơi vô cực, khu vực ban công phòng nghỉ và không gian ẩm thực ngoài trời.
  • Về Tính thẩm mỹ của cơ sở (Facility Aesthetics): Tận dụng tối đa vật liệu tự nhiên bản địa (gỗ, đá, tre, nứa) kết hợp kiến trúc mở hướng biển (sea-view, beachfront); tối ưu hóa nghệ thuật sắp đặt ánh sáng nghệ thuật về đêm nhằm nâng cao cảm nhận thị giác và cơ hội chụp ảnh trải nghiệm của du khách.
  • Về Môi trường xung quanh (Ambient Conditions): Kiểm soát tiếng ồn từ các hoạt động dịch vụ phụ trợ, tối ưu hóa lưu thông gió biển tự nhiên, duy trì dải âm nhạc nền êm dịu tại sảnh và khu vực spa, sử dụng hương thơm tinh dầu thiên nhiên đặc trưng định vị khứu giác thương hiệu.
  • Nâng cao Giá trị cảm nhận: Cung cấp các gói dịch vụ gia tăng giá trị cá nhân hóa (personalized experiences), đảm bảo tỷ suất chất lượng dịch vụ/giá cả (price-value ratio) tương xứng với đẳng cấp thương hiệu.

Khuyến nghị chính sách phát triển điểm đến (Policy Recommendations)

  • Sở Du lịch và Cơ quan quản lý tỉnh Khánh Hòa: Hoàn thiện quy hoạch kiến trúc cảnh quan ven biển Nha Trang - Cam Ranh - Vân Phong, tránh bê tông hóa phá vỡ không gian tự nhiên; đầu tư đồng bộ hạ tầng giao thông kết nối liên vùng; triển khai chiến dịch truyền thông quảng bá điểm đến nghỉ dưỡng xanh - đẳng cấp - bền vững.
  • Đào tạo nguồn nhân lực: Phối hợp giữa các trường đại học (như Trường Đại học Khánh Hòa) và hiệp hội du lịch nhằm đào tạo đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp, am hiểu tiêu chuẩn vận hành không gian dịch vụ chuẩn quốc tế.

Limitations và Future Research

Luận án chỉ ra 4 giới hạn nghiên cứu cụ thể:

  1. Giới hạn không gian địa lý: Dữ liệu thu thập tập trung tại tỉnh Khánh Hòa, một trung tâm du lịch biển nhiệt đới đặc thù. Do đó, khả năng khái quát hóa kết quả cho các loại hình resort vùng núi (như Sa Pa, Đà Lạt) hoặc các trung tâm nghỉ dưỡng có điều kiện vi khí hậu khác có thể có những sai lệch nhất định.
  2. Phương pháp chọn mẫu: Việc kết hợp chọn mẫu thuận tiện trong nghiên cứu định lượng do rào cản tiếp cận khách hàng cao cấp tại các resort biệt lập có thể tiềm ẩn độ lệch chọn mẫu (selection bias).
  3. Bối cảnh thời gian hậu Covid-19: Dữ liệu thu thập trong giai đoạn phục hồi du lịch (cuối năm 2021 đến đầu năm 2022), tâm lý du khách có thể bị chi phối bởi các yếu tố an toàn sức khỏe và hạn chế đi lại quốc tế.
  4. Cấu trúc biến số: Nghiên cứu chưa xem xét tác động điều tiết (moderating effects) của các biến tâm lý học như động cơ du lịch (travel motivation) hoặc sự gắn bó với điểm đến (destination attachment).

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Mở rộng kiểm định mô hình tại các thị trường nghỉ dưỡng biển đối sánh như Phú Quốc, Đà Nẵng, Quảng Nam, Bình Thuận.
  • Bổ sung biến điều tiết đặc điểm văn hóa (Cross-cultural moderation) giữa các nhóm thị trường khách trọng điểm (Đông Á, Châu Âu, Bắc Mỹ).
  • Áp dụng phương pháp nghiên cứu dọc (Longitudinal study) hoặc thiết kế thực nghiệm thần kinh du lịch (Neuro-tourism / Eye-tracking) để đo lường phản ứng sinh lý thần kinh chính xác của du khách trước các kích thích thị giác và thẩm mỹ của cảnh quan resort.

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật (Academic Impact): Cung cấp tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích SEM trong nghiên cứu du lịch tại Việt Nam; mở ra hướng nghiên cứu chuyển tiếp trích dẫn cao trong các cơ sở dữ liệu học thuật quốc tế.
  • Chuyển đổi ngành công nghiệp lưu trú (Industry Transformation): Đóng vai trò là cẩm nang kiến trúc và quản trị vận hành thực chiến cho các tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế và nội địa (Vinpearl, Sun Group, InterContinental, Accor...) tại các địa bàn ven biển.
  • Tác động chính sách kinh tế - xã hội: Cung cấp cơ sở khoa học giúp chính quyền địa phương xây dựng bộ tiêu chí xếp hạng và quy chuẩn không gian sinh thái cho các khu du lịch trọng điểm quốc gia, góp phần định vị thương hiệu du lịch biển Khánh Hòa trên bản đồ du lịch toàn cầu.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Học viên cao học: Tiếp cận một cấu trúc luận án chuẩn mực, hệ thống thang đo đã kiểm định, cùng quy trình phân tích dữ liệu đa biến chuyên sâu (SPSS 26 & AMOS 26).
  • Các nhà nghiên cứu và Giảng viên du lịch: Khai thác nền tảng lý thuyết mở rộng về Servicescape để phát triển các mô hình nghiên cứu phái sinh trong kinh tế trải nghiệm.
  • Chủ đầu tư và Giám đốc điều hành Resort (General Managers / Operations Directors): Ứng dụng trực tiếp hệ thống khuyến nghị thực tiễn để tái cấu trúc không gian cảnh quan, tối ưu hóa điểm chạm thị giác, gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và nâng cao doanh thu lưu trú.
  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sử dụng dữ liệu thực nghiệm để hoạch định chiến lược xúc tiến du lịch và thẩm định dự án quy hoạch phát triển resort bền vững.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc chuẩn hóa cấu trúc 5 thành phần của Không gian dịch vụ chuyên biệt cho môi trường resort và chứng minh cơ chế truyền dẫn gián tiếp toàn phần thông qua Giá trị cảm nhận ($PE$) và Sự hài lòng ($SA$) đến Lòng trung thành ($LO$). Nghiên cứu đã chứng minh rằng trong dịch vụ resort cao cấp, cảnh quan vật lý không tác động đơn tuyến cơ học mà hoạt động như một chuỗi kích hoạt nhận thức giá trị kinh tế và cảm xúc của du khách.

2. Điểm mới về phương pháp nghiên cứu so với các công trình trước đây là gì?

So với các nghiên cứu của Adzoyi & Klutse (2015, n = 120, chỉ dùng OLS Regression) hay Jin & cs. (2020, n = 305), luận án của Phí Hải Long kết hợp quy trình nghiên cứu hỗn hợp nghiêm ngặt: tổng quan tài liệu 4 bước chuẩn mực loại trừ từ 392 bài báo, nghiên cứu định tính nhóm tập trung, khảo sát sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức quy mô lớn tại 27 resort, xử lý bằng kỹ thuật CB-SEM kết hợp Bootstrap trên phần mềm AMOS 26 nhằm kiểm soát triệt để sai số đo lường.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất và được lý giải như thế nào dưới góc độ dữ liệu?

Phát hiện bất ngờ nhất là yếu tố Bố cục không gian (Spatial Layout) dù được đầu tư kinh phí xây dựng rất lớn nhưng lại có mức độ tác động biên đến giá trị cảm nhận thấp hơn so với Tính thẩm mỹ của cơ sở (Facility Aesthetics) và Sự sạch sẽ (Cleanliness). Dữ liệu thực nghiệm lý giải rằng đối với du khách nghỉ dưỡng cao cấp, bố cục hợp lý là điều kiện mặc định (hygiene factor), trong khi cảm xúc thăng hoa về vẻ đẹp kiến trúc và sự tinh tươm, vệ sinh tuyệt đối mới là nhân tố tạo giá trị khác biệt (motivator factor).

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án cung cấp hệ thống phụ lục minh bạch và toàn diện bao gồm: Danh mục 27 resort điều tra, Dàn bài thảo luận nhóm chuyên gia (Phụ lục 3), Bản câu hỏi khảo sát song ngữ hoàn chỉnh với hệ thống thang đo Likert 5 điểm (Phụ lục 5), cùng toàn bộ kết quả phân tích thống kê chi tiết từ Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và kiểm định Bootstrap (Phụ lục 6 đến 12), cho phép các nhà khoa học tái lập hoàn toàn nghiên cứu tại các bối cảnh địa lý khác.

5. Luận án phác thảo chương trình nghiên cứu 10 năm tới như thế nào?

Luận án định hướng chương trình nghiên cứu dài hạn tập trung vào: (1) Số hóa không gian dịch vụ (Smart/Digital Servicescape) và trải nghiệm thực tế ảo tăng cường (AR/VR) tại resort; (2) Xu hướng không gian dịch vụ sinh thái - chữa lành (Wellness & Green Servicescape); (3) Ứng dụng phương pháp thực nghiệm khoa học thần kinh người tiêu dùng (Consumer Neuroscience) để đo lường chính xác tác động của ánh sáng, âm thanh và mùi hương lên hành vi tiêu dùng du lịch.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của NCS Phí Hải Long đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 5 đóng góp học thuật và thực tiễn cốt lõi:

  1. Xác lập và chuẩn hóa thành công mô hình cấu trúc 5 thành phần Không gian dịch vụ resort biển tại thị trường du lịch mới nổi.
  2. Kiểm chứng thực nghiệm thành công vai trò trung gian bản chất của Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng trong chuỗi tác động từ Môi trường vật lý đến Lòng trung thành của du khách.
  3. Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng quy mô lớn, chuẩn mực tại 27 resort thuộc trung tâm du lịch biển hàng đầu Việt Nam (Khánh Hòa).
  4. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị khả thi, phân tầng chi tiết theo từng chiều cạnh không gian giúp các nhà quản lý resort nâng cao năng lực cạnh tranh và tối đa hóa tỷ lệ khách hàng trung thành.
  5. Mở ra 3 nhánh nghiên cứu mới về cảnh quan dịch vụ số hóa, không gian chăm sóc sức khỏe và quản trị trải nghiệm cảm giác trong ngành khách sạn - nghỉ dưỡng quốc tế.