Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và tự chủ giáo dục đại học, sự cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo trong và ngoài nước ngày càng trở nên khốc liệt (Hannan, 2021; Stephen, 2020). Tính đến năm học 2021-2022, Việt Nam ghi nhận 242 cơ sở giáo dục đại học (bao gồm 175 cơ sở công lập và 67 cơ sở ngoài công lập) với tổng quy mô 1.536.000 sinh viên chính quy và 492.000 chỉ tiêu tuyển mới hàng năm. Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) giữ vị thế đại học đa ngành, đa lĩnh vực hàng đầu cả nước, duy trì quy mô tuyển sinh đại học chính quy gia tăng liên tục với chỉ tiêu năm 2023 và 2024 đạt khoảng 14.000 sinh viên, đồng thời nằm trong nhóm Top 1000 đại học xuất sắc nhất thế giới theo bảng xếp hạng QS và THE (ĐHQGHN, 2021). Tuy nhiên, trước áp lực tự chủ học thuật, tổ chức và tài chính, việc định vị và phát huy giá trị thương hiệu để thu hút người học chất lượng cao đang là thách thức mang tính sống còn (Vuong & cộng sự, 2024).

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng yếu hiện nay nằm ở chỗ: phần lớn công trình quốc tế và trong nước mới chỉ tiếp cận thương hiệu đại học dưới góc độ quản trị chung hoặc dừng lại ở việc xem xét tác động đơn lẻ của nhận thức thương hiệu đến ý định đăng ký (Mohamad & cộng sự, 2022; Sudhana & cộng sự, 2023), hoặc khảo sát trực tiếp quyết định chọn trường mà bỏ qua cơ chế chuyển hóa tâm lý hành vi phức tạp (Huong & Khoa, 2019; Le, 2020). Thiếu vắng các công trình thực nghiệm kiểm định cấu trúc đa chiều của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tích hợp biến tính cách thương hiệu trong mối quan hệ gián tiếp với quyết định cuối cùng thông qua ý định hành vi (Mourad & cộng sự, 2020; Rojas & cộng sự, 2022).

Nhằm giải quyết triệt để khoảng trống này, luận án tập trung giải quyết 03 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

  1. Câu hỏi 1: Tài sản thương hiệu đại học được cấu thành bởi những yếu tố nào và yếu tố nào tác động trực tiếp/gián tiếp đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên tại ĐHQGHN?
  2. Câu hỏi 2: Mức độ và cơ chế tác động của các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định và quyết định lựa chọn trường diễn ra như thế nào?
  3. Câu hỏi 3: Những giải pháp chiến lược nào có thể giúp ĐHQGHN và các trường đại học thành viên tối ưu hóa tài sản thương hiệu gắn liền với công tác tuyển sinh giai đoạn 2025–2030?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được thiết lập chặt chẽ:

  • H1: Nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến sự tự phù hợp của sinh viên.
  • H2: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến sự tự phù hợp của sinh viên.
  • H3: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến sự tự phù hợp của sinh viên.
  • H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến sự tự phù hợp của sinh viên.
  • H5: Tính cách thương hiệu tác động tích cực đến sự tự phù hợp của sinh viên.
  • H6: Sự tự phù hợp tác động tích cực đến ý định lựa chọn trường.
  • H7: Ý định lựa chọn trường tác động tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học cuối cùng.

Khung lý thuyết tích hợp liên ngành kết hợp 03 trụ cột: Lý thuyết Tài sản Thương hiệu định hướng Khách hàng (CBBE của Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993), Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991) và Lý thuyết Tự phù hợp (Self-Congruity Theory của Sirgy, 1982). Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019–2024 và dữ liệu sơ cấp qua hai đợt khảo sát sinh viên năm thứ nhất tại các trường thành viên ĐHQGHN (Đợt 1: 07/2024–10/2024; Đợt 2: 02/2025), mang lại ý nghĩa học thuật và thực tiễn to lớn cho công tác quản trị đại học tự chủ.

Literature Review và Positioning

Tổng quan tài liệu quốc tế và trong nước về thương hiệu giáo dục đại học phản ánh sự giao thoa giữa 03 luồng học thuyết chính: luồng tiếp thị dịch vụ giáo dục (educational marketing), luồng tài sản thương hiệu (brand equity) và luồng hành vi ra quyết định của người học (college choice models).

Luồng nghiên cứu thứ nhất tập trung vào các nhân tố xây dựng thương hiệu đại học. Chapleo (2010) và Khanna & cộng sự (2014) chỉ ra rằng điểm tiếp xúc trước nhập học thông qua truyền thông xã hội và cơ sở hạ tầng đóng vai trò quyết định kỳ vọng của người học. Pinar & cộng sự (2014, 2020) nhấn mạnh vai trò trung tâm của chất lượng giảng viên, môi trường học tập, môi trường cảm xúc và lòng tin thương hiệu trong việc kiến tạo giá trị tổ chức. Ở khía cạnh quản trị nội bộ, Clark & cộng sự (2020) và Ikram & cộng sự (2021) khẳng định thương hiệu nội bộ kết hợp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là đòn bẩy duy trì cam kết và giữ chân nhân sự, tạo nền tảng cho danh tiếng học thuật (Rasoolimanesh & cộng sự, 2023; Castro-Gómez & cộng sự, 2024).

Luồng nghiên cứu thứ hai phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường, phân thành 03 nhóm: đặc điểm cá nhân người học (sở thích, năng lực học tập theo Perna, 2006; Nemar & cộng sự, 2020); ảnh hưởng xã hội từ gia đình, giáo viên, bạn bè (Chapman, 1981; Srivastava & Dhamija, 2022); và đặc tính trường đại học như học phí, học bổng, chương trình đào tạo và kiểm định chất lượng (Belmonte & cộng sự, 2022; Bietenbeck & cộng sự, 2023; Huyen & cộng sự, 2024).

Luồng nghiên cứu thứ ba khai thác mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và hành vi người học, nơi tồn tại những tranh luận lý thuyết sâu sắc:

  • Quan điểm đối lập 1: Nhóm học giả như Juhaidi & cộng sự (2025) và Bohara & Panwar (2022) cho rằng nhận thức thương hiệu có thể tác động trực tiếp đến các giai đoạn hành vi hoặc quyết định đăng ký mà không nhất thiết cần sự tham gia của các chiều cạnh cảm xúc sâu sắc.
  • Quan điểm đối lập 2: Các nghiên cứu của Sudhana & cộng sự (2021, 2023), Chan & cộng sự (2023), và Tasel & Altinbasak (2024) phản biện rằng nhận thức thương hiệu thuần túy không đủ để dẫn dắt hành vi đăng ký nếu thiếu vắng cơ chế trung gian về thái độ và sự tương thích bản sắc (self-congruity).

So sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình:

  1. So với nghiên cứu của Perera & cộng sự (2020, 2023) khảo sát 936 sinh viên tại Sri Lanka và Việt Nam vốn chỉ xem xét truyền thông xã hội tác động đến tài sản thương hiệu tổng quát, luận án mở rộng phân tích sâu từng cấu phần vi mô của CBBE và đo lường hành vi chuyển tiếp từ ý định sang quyết định thực tế.
  2. So với công trình của Pinar & cộng sự (2020) tại Thổ Nhĩ Kỳ (cỡ mẫu 1.300 sinh viên) tập trung vào danh tiếng và trải nghiệm học tập, luận án bổ sung chiều kích tính cách thương hiệu (brand personality) theo định hướng của Balaji & cộng sự (2016) và Nguyễn Anh Thư (2024), thích ứng hoàn hảo với bối cảnh các trường đại học công lập chuyển đổi sang cơ chế tự chủ tại các nền kinh tế đang phát triển.

Vị thế học thuật của luận án được xác lập vững chắc khi lấp đầy khoảng trống về một mô hình tích hợp toàn diện từ các chiều tài sản thương hiệu, thông qua sự tự phù hợp và ý định, tiến tới quyết định lựa chọn trường đại học cụ thể.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước tiến học thuật quan trọng thông qua việc mở rộng và kết nối ba lý thuyết nền tảng kinh điển:

[Mô hình CBBE (Aaker 1991, Keller 1993)] + [Lý thuyết Tự phù hợp (Sirgy 1982)]
                      │
                      ▼
[Sự tự phù hợp của sinh viên (Self-Congruity)]
                      │
                      ▼
[Ý định lựa chọn trường (TPB - Ajzen 1991)]
                      │
                      ▼
[Quyết định lựa chọn trường đại học cuối cùng]
  1. Mở rộng Lý thuyết Tài sản Thương hiệu định hướng Khách hàng (CBBE): Kế thừa mô hình của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), công trình tích hợp cấu trúc 05 thành tố bao gồm: Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và Tính cách thương hiệu (Brand Personality). Việc bổ sung tính cách thương hiệu như một biến độc lập nội sinh giúp giải phóng lý thuyết CBBE khỏi giới hạn đo lường chức năng thuần túy, nâng tầm đánh giá các giá trị biểu trưng và cảm xúc trong giáo dục đại học.
  2. Cầu nối Lý thuyết Tự phù hợp (Self-Congruity Theory) và Hành vi có Kế hoạch (TPB): Chứng minh thực nghiệm rằng tài sản thương hiệu không kích hoạt hành vi một cách cơ học, mà phải thông qua quá trình đánh giá mức độ tương đồng giữa hình ảnh bản thân của người học với bản sắc trường đại học (Sirgy, 1982). Sự tự phù hợp đóng vai trò tiền đề định hình thái độ và củng cố ý định có kế hoạch (Ajzen, 1991), từ đó chuyển hóa thành quyết định lựa chọn trường đại học chính thức.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án kết hợp đa tầng 03 lý thuyết chính (CBBE, TPB, Self-Congruity) cùng các mô hình kinh tế - hành vi chọn trường (Chapman, 1981; Perna, 2006). Khái niệm then chốt được định nghĩa tường minh:

  • Tính cách thương hiệu đại học: Tập hợp các đặc tính giống con người gắn liền với thương hiệu trường (năng động, uy tín, đổi mới, nhân văn), giúp sinh viên thể hiện bản ngã cá nhân (Rauschnabel & cộng sự, 2016).
  • Sự tự phù hợp (Self-congruity): Mức độ trùng khớp giữa hình ảnh bản thân của sinh viên (hiện tại và lý tưởng) với hình ảnh và tính cách của trường đại học.
  • Quyết định lựa chọn trường đại học: Hành vi xác nhận nhập học cuối cùng, vượt trên mức độ ý định tiềm năng.

Điều kiện biên (boundary conditions) của khung phân tích được xác lập rõ ràng: áp dụng đối với người học trong môi trường giáo dục đại học có tính chọn lọc cao, có sự cạnh tranh giữa các đại học công lập tự chủ và các cơ sở đào tạo quốc tế, nơi người học có quyền tự quyết định cao dựa trên thông tin minh bạch.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu đứng trên lập trường nhận thức luận thực chứng (positivism) kết hợp phương pháp luận diễn dịch (deductive approach), áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (sequential mixed methods design):

Giai đoạn Phương pháp Mục tiêu & Kỹ thuật thực hiện Quy mô / Công cụ
Giai đoạn 1 Nghiên cứu tại bàn (Desk Research) & Định tính Tổng quan tài liệu, chuẩn hóa khái niệm; Phỏng vấn sâu (In-depth interview) chuyên gia, nhà quản lý, giảng viên, sinh viên và phụ huynh nhằm hiệu chỉnh thang đo 19 chuyên gia & sinh viên; Bảng hỏi bán cấu trúc
Giai đoạn 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ (Pilot Study) Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ, hệ số tải ngoài (outer loadings), phân tích độ hội tụ và phân biệt Cỡ mẫu $N = 100-150$; SPSS & SmartPLS
Giai đoạn 3 Nghiên cứu định lượng chính thức Kiểm định mô hình đo lường, mô hình cấu trúc tuyến tính, phân tích trung gian và kiểm định khác biệt nhóm Sinh viên năm nhất ĐHQGHN; PLS-SEM & ANOVA

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu tuân thủ các chuẩn mực khoa học quốc tế nghiêm ngặt:

  • Chiến lược chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện có định ngạch theo tỷ lệ quy mô sinh viên tại các trường đại học thành viên thuộc ĐHQGHN (Trường ĐH Kinh tế, Trường ĐH Khoa học Tự nhiên, Trường ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn, Trường ĐH Công nghệ, Trường ĐH Ngoại ngữ, v.v.).
  • Giao thức thu thập dữ liệu: Thực hiện khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua bảng hỏi tiêu chuẩn hóa sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Tam giác hóa dữ liệu (Data Triangulation): Kết hợp dữ liệu thống kê thứ cấp 5 năm (2019–2024) của ĐHQGHN, biên bản phỏng vấn sâu định tính và tập dữ liệu định lượng diện rộng từ sinh viên thực tế.
  • Độ giá trị và độ tin cậy: Thang đo đạt giá trị hội tụ khi hệ số tải ngoài $\lambda \ge 0.708$, độ tin cậy nhất quán nội bộ Cronbach's Alpha $\alpha \ge 0.70$, độ tin cậy tổng hợp $CR \ge 0.70$, và phương sai trích trung bình $AVE \ge 0.50$. Giá trị phân biệt được kiểm chứng qua chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio ($HTMT < 0.85$ hoặc $< 0.90$).

Data và phân tích

Dữ liệu định lượng chính thức được phân tích thông qua kỹ thuật Mô hình Phương trình Cấu trúc dựa trên Bình phương Tối thiểu Riêng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS kết hợp SPSS:

  • Kiểm định đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai ($VIF$) của các biến quan sát và biến tiềm ẩn đều nằm trong ngưỡng an toàn ($VIF < 3.3$).
  • Đánh giá mô hình cấu trúc: Thực hiện kỹ thuật tái chọn mẫu ngẫu nhiên (Bootstrapping với 5.000 phân mẫu lặp lại) để xác định giá trị $t$-value, $p$-value và khoảng tin cậy 95% ($CI$).
  • Độ giải thích và mức độ ảnh hưởng: Đánh giá hệ số xác định $R^2$ cho các biến nội sinh (sự tự phù hợp, ý định, quyết định chọn trường) và hệ số tác động $f^2$ ($0.02$: nhỏ, $0.15$: trung bình, $0.35$: lớn).
  • Kiểm định tính vững (Robustness Checks): Phân tích sự khác biệt phương sai (ANOVA/Post-Hoc Tests) theo giới tính, khu vực tuyển sinh (Khu vực 1, 2, 2-NT, 3) và mức thu nhập hộ gia đình nhằm xác định tính bất biến của mô hình đo lường.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM mang lại 05 phát hiện thực nghiệm mang tính đột phá:

[Các thành phần CBBE] 
  ├── Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) ───────┐
  ├── Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) ──────┤
  ├── Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) ──┼──> [Sự tự phù hợp] ──> [Ý định] ──> [Quyết định]
  ├── Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ──┤      (R² = 0.58)     (R² = 0.62)   (R² = 0.49)
  └── Tính cách thương hiệu (Brand Personality) ────┘
  1. Sức mạnh dẫn dắt của Chất lượng cảm nhận và Tính cách thương hiệu: Chất lượng cảm nhận (đặc biệt là chất lượng đội ngũ giảng viên và giá trị học thuật) cùng với Tính cách thương hiệu có hệ số tác động chuẩn hóa ($\beta$) mạnh nhất và đạt ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$) đến Sự tự phù hợp của sinh viên. Sinh viên không chỉ chọn trường vì danh tiếng chung mà vì sự đồng điệu giữa phong cách cá nhân với nét đặc trưng văn hóa của trường.
  2. Vai trò trung gian toàn phần của Sự tự phù hợp và Ý định: Nghiên cứu chứng minh tài sản thương hiệu tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê đến Quyết định lựa chọn trường thông qua chuỗi trung gian tuần tự: $\text{Tài sản thương hiệu} \rightarrow \text{Sự tự phù hợp} \rightarrow \text{Ý định chọn trường} \rightarrow \text{Quyết định chính thức}$ (kiểm định Bootstrapping với $p < 0.01$).
  3. Phát hiện phản trực giác về Nhận thức thương hiệu thuần túy: Khác với các giả định truyền thống xem nhận thức thương hiệu là yếu tố chi phối tuyệt đối, kết quả cho thấy Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) nếu chỉ dừng lại ở mức độ "nghe tên" hoặc "nhận biết logo" thì có mức độ tác động trực tiếp rất thấp đến ý định chọn trường nếu không chuyển hóa thành Liên tưởng tích cực hoặc Sự tự phù hợp bản thân.
  4. Tác động điều tiết của điều kiện kinh tế - xã hội: Phân tích ANOVA và kiểm định Post-Hoc chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) về quyết định chọn trường theo khu vực tuyển sinh và mức thu nhập hộ gia đình. Sinh viên tại các đô thị lớn (Khu vực 3) chú trọng cao đến tính cách thương hiệu và môi trường quốc tế hóa, trong khi sinh viên khu vực nông thôn (Khu vực 1, 2-NT) nhạy cảm hơn với chất lượng cảm nhận, cơ hội học bổng và triển vọng việc làm.
  5. Nghịch lý giữa danh tiếng vĩ mô của Đại học Quốc gia và Nhận diện vi mô của trường thành viên: Mặc dù thương hiệu ô (umbrella brand) "ĐHQGHN" sở hữu giá trị danh tiếng rất cao trên trường quốc tế, nhưng quyết định chọn trường của sinh viên lại gắn chặt với thương hiệu chuyên ngành của từng trường đại học thành viên (như Trường ĐH Kinh tế, Trường ĐH Công nghệ). Sự thiếu đồng bộ trong nhận diện thương hiệu thành viên làm suy giảm hiệu quả chuyển đổi từ người quan tâm sang người nhập học thực tế.

Implications đa chiều

  • Về mặt lý thuyết: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm vững chắc xác nhận mô hình tích hợp CBBE – Self-Congruity – TPB trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học công lập tại thị trường mới nổi; làm sáng tỏ cơ chế tâm lý dẫn truyền từ bản sắc thương hiệu sang quyết định hành vi.
  • Về phương pháp luận: Chuẩn hóa và bản địa hóa bộ thang đo đa hướng đánh giá tài sản thương hiệu đại học, tạo tiền đề công cụ có thể tái lập (replicable) cho các nghiên cứu tiếp theo tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
  • Về ứng dụng thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng để ban giám hiệu các trường đại học tái phân bổ ngân sách marketing: chuyển dịch trọng tâm từ quảng bá đại trà (mass media awareness) sang kiến tạo trải nghiệm cá nhân hóa, xây dựng cộng đồng cựu sinh viên và định vị tính cách thương hiệu riêng biệt.
  • Về chính sách quản trị: Đề xuất lộ trình quản trị thương hiệu hai tầng (two-tier branding architecture) cho mô hình Đại học Quốc gia: vừa duy trì giá trị bảo chứng của thương hiệu mẹ "ĐHQGHN", vừa trao quyền tự chủ định vị thương hiệu con cho các trường thành viên.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận 04 hạn chế nghiên cứu chính:

  1. Giới hạn về không gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp mới chỉ tập trung tại các trường đại học thành viên thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, chưa mở rộng đối sánh toàn diện với Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh, các đại học vùng hoặc hệ thống đại học tư thục hàng đầu.
  2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Khảo sát được thực hiện tại một thời điểm đối với sinh viên năm thứ nhất, do đó chưa ghi nhận được sự biến động nhận thức và lòng trung thành thương hiệu trong suốt chu kỳ 4 năm học đại học.
  3. Đặc điểm mẫu khảo sát: Mặc dù đã phân tầng, tỷ trọng sinh viên thuộc khối ngành kinh tế - xã hội có phần cao hơn so với khối ngành khoa học tự nhiên - kỹ thuật, có thể tạo ra độ lệch nhất định trong đánh giá tính cách thương hiệu.
  4. Biến số ngoại sinh chưa kiểm soát hết: Nghiên cứu chưa đưa vào mô hình các yếu tố gây nhiễu bất khả kháng như sự thay đổi quy chế thi tốt nghiệp THPT, chính sách điểm sàn hoặc biến động kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến khả năng tài chính của hộ gia đình.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Mở rộng nghiên cứu đa trung tâm (multi-center studies) so sánh cấu trúc tài sản thương hiệu giữa đại học công lập tự chủ và đại học quốc tế/tư thục tại Việt Nam và khu vực ASEAN.
  • Thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal study) theo dõi hành trình của sinh viên từ lớp 12 (kỳ vọng), sinh viên năm nhất (nhập học), sinh viên năm tư (trải nghiệm) đến khi tốt nghiệp (lòng trung thành cựu sinh viên).
  • Ứng dụng kỹ thuật phân tích kết hợp đa phương pháp nâng cao (như Fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis - fsQCA) để khám phá các cấu hình phức hợp giữa chi phí, danh tiếng và tính cách trường dẫn đến quyết định lựa chọn.

Tác động và ảnh hưởng

Công trình nghiên cứu tạo ra những tác động lan tỏa mạnh mẽ trên nhiều phương diện:

                  ┌── Tác động Học thuật (Hàng chục trích dẫn, chuẩn hóa thang đo CBBE)
                  ├── Tác động Quản trị Giáo dục (Chiến lược thương hiệu 2 tầng 2025-2030)
TÁC ĐỘNG TỔNG THỂ ┼── Tác động Chính sách (Khung hướng dẫn tự chủ & định vị đại học)
                  └── Tác động Xã hội (Tối ưu hóa quyết định chọn ngành nghề của người học)
  • Tác động học thuật: Dự kiến mang lại giá trị trích dẫn học thuật cao cho các bài báo công bố quốc tế (Scopus/WoS), trở thành tài liệu tham khảo chuẩn mực trong đào tạo sau đại học ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Giáo dục và Tiếp thị Dịch vụ.
  • Tác động đến công tác quản trị đại học: Trực tiếp đóng góp cơ sở dữ liệu và khuyến nghị cho Đề án Chiến lược Phát triển Thương hiệu ĐHQGHN giai đoạn 2025–2030, tầm nhìn 2045; giúp các trường thành viên như Trường ĐH Kinh tế chuyên nghiệp hóa bộ máy truyền thông và quản trị thương hiệu (TT&QTTH).
  • Tác động chính sách vĩ mô: Đóng góp cơ sở thực chứng cho Bộ Giáo dục và Đào tạo trong việc hoạch định các chính sách khuyến khích tự chủ gắn liền với kiểm định chất lượng và minh bạch hóa thông tin thương hiệu đại học trước xã hội.
  • Lợi ích kinh tế - xã hội: Giúp học sinh và phụ huynh giảm thiểu chi phí tìm kiếm thông tin bất đối xứng, định hướng lựa chọn môi trường giáo dục tương thích với năng lực và bản sắc cá nhân, góp phần tối ưu hóa nguồn lực đào tạo nhân lực chất lượng cao cho đất nước.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học: Tiếp cận khung lý thuyết tích hợp CBBE – Self-Congruity – TPB và bộ thang đo thực chứng hoàn chỉnh để phát triển các đề tài nghiên cứu chuyên sâu về tiếp thị giáo dục và hành vi khách hàng.
  • Các Nhà khoa học và Giảng viên Đại học: Sử dụng các luận điểm và dữ liệu nghiên cứu để mở rộng các công trình phân tích so sánh liên quốc gia hoặc bổ sung vào giáo trình Quản trị Thương hiệu và Hành vi Tổ chức.
  • Ban Giám hiệu và Nhà Quản trị Giáo dục: Nhận diện chính xác các đòn bẩy thương hiệu then chốt tác động đến hành vi tuyển sinh, từ đó xây dựng danh mục đầu tư cơ sở vật chất, tuyển dụng giảng viên giỏi và hoạch định chiến dịch truyền thông tuyển sinh đạt hiệu suất tối ưu (ROI cao).
  • Các Nhà hoạch định Chính sách Giáo dục: Có thêm góc nhìn thực nghiệm về mối quan hệ giữa tự chủ đại học, thứ hạng quốc tế và kỳ vọng của người học để ban hành các quy định quản lý giáo dục phù hợp.
  • Học sinh THPT và Phụ huynh: Hưởng lợi gián tiếp từ sự minh bạch và chuyên nghiệp hóa thông tin truyền thông của các trường đại học, giúp đưa ra quyết định đầu tư học tập đúng đắn.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và lý thuyết nào được mở rộng sâu sắc nhất?

Đóng góp độc đáo nhất là việc tích hợp thành công cấu trúc Tính cách thương hiệu (Brand Personality) vào mô hình Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE của Aaker & Keller) trong giáo dục đại học, đồng thời thiết lập cơ chế giải thích thông qua biến trung gian Sự tự phù hợp (Self-Congruity của Sirgy). Luận án đã mở rộng sâu sắc Lý thuyết Tự phù hợp khi chứng minh rằng trong giáo dục đại học chất lượng cao, người học không chỉ mua một "dịch vụ đào tạo" mà đang tìm kiếm một "bản sắc biểu trưng" tương thích với giá trị cá nhân của chính mình.

2. Điểm mới về phương pháp nghiên cứu so với các công trình đi trước là gì?

So với các nghiên cứu trước đây như Tasel & Altinbasak (2024) (chỉ đo lường ý định qua OLS thông thường) hay Huong & Khoa (2019) (chỉ dùng kỹ thuật EFA sơ khởi), luận án áp dụng quy trình kiểm định Mô hình Phương trình Cấu trúc PLS-SEM đa bước kết hợp phân tích khác biệt đa nhóm (ANOVA/Post-Hoc), kiểm soát chặt chẽ các điều kiện đa cộng tuyến ($VIF$), giá trị hội tụ ($AVE$), và đặc biệt là độ giá trị phân biệt thông qua chỉ số tiên tiến $HTMT$, mang lại độ tin cậy vượt trội cho các ước lượng tác động gián tiếp.

3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất từ tập dữ liệu?

Phát hiện gây bất ngờ nhất là Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) đơn thuần không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê đến quyết định chọn trường. Một trường đại học có thể có mức độ nhận biết rất cao trong cộng đồng nhưng nếu không xây dựng được "Chất lượng cảm nhận vượt trội" và "Tính cách thương hiệu đặc trưng", tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang hành động nộp hồ sơ nhập học thực tế vẫn ở mức thấp.

4. Luận án có cung cấp giao thức tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) hoàn chỉnh không?

Hoàn toàn có. Luận án mô tả chi tiết bảng cấu trúc thang đo sơ bộ và hiệu chỉnh, kích thước mẫu phân tầng tại từng trường thành viên, hệ số tải ngoài của từng biến quan sát, các ma trận tương quan, ngưỡng $HTMT$, và quy trình chạy Bootstrapping 5.000 mẫu trên SmartPLS, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập quy trình khảo sát tại bất kỳ hệ thống đại học nào khác.

5. Chương trình nghị sự nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo ra sao?

Chương trình nghiên cứu 10 năm tới vạch ra lộ trình tích hợp công nghệ AI và dữ liệu lớn (Big Data Analytics) trong việc theo vết hành vi người học trên các nền tảng số, phân tích mô hình tài sản thương hiệu số (Digital Brand Equity), và đánh giá tác động dài hạn của thương hiệu đại học đến sự thành đạt nghề nghiệp của cựu sinh viên sau 5–10 năm tốt nghiệp.

Kết luận

  1. Công trình đã chuẩn hóa và kiểm định thành công mô hình cấu trúc đa chiều giải thích tác động của Tài sản thương hiệu đại học đến Quyết định lựa chọn trường thông qua biến trung gian Sự tự phù hợp và Ý định hành vi.
  2. Xác lập vai trò vượt trội của Chất lượng cảm nhận và Tính cách thương hiệu như hai động lực cốt lõi chi phối sự gắn kết bản sắc và thúc đẩy hành vi lựa chọn của sinh viên tại ĐHQGHN.
  3. Làm sáng tỏ sự khác biệt về hành vi lựa chọn trường theo đặc điểm nhân khẩu học (khu vực tuyển sinh và mức thu nhập hộ gia đình), cung cấp cơ sở cho các chiến lược phân khúc thị trường người học chính xác.
  4. Mở ra 03 hướng nghiên cứu học thuật mới: (i) Đo lường tài sản thương hiệu đại học theo chuỗi thời gian dài hạn; (ii) Tác động của chuyển đổi số và truyền thông xã hội tương tác đến giá trị thương hiệu giáo dục; (iii) Mô hình quản trị thương hiệu hai tầng trong các đại học tự chủ đa thành viên.
  5. Cung cấp hệ thống giải pháp hành động toàn diện giai đoạn 2025–2030 cho ĐHQGHN và các trường thành viên, thiết lập di sản thực tiễn giúp nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế và thu hút nhân tài cho nền giáo dục đại học Việt Nam.