Luận án ngôn ngữ học: Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ LAN PHƯƠNG ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ Ý NIỆM TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH Ngành: Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu Mã số: 9.24 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. Nguyễn Văn Hiệp Hà Nội – 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các số liệu thống kê là hoàn toàn trung thực do tôi thực hiện. Đề tài nghiên cứu và các kết luận khoa học của luận án chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào khác.

Tác giả luận án Nguyễn Thị Lan Phương ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT. Tổng quan tình hình nghiên cứu. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo.

Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu. Cơ sở lý luận về ẩn dụ ý niệm. Cơ sở lý luận về Ngôn ngữ học đối chiếu. Cơ sở lý luận về văn hóa Việt và Anh.

Cơ sở lý luận về Quảng cáo.39 CHƯƠNG 2: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI.

Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG.

Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU .92 CHƯƠNG 3: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ BẢN THỂ TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh.

Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Anh. Đối chiếu ẩn dụ bản thể giữa quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh .113 iii CHƯƠNG 4: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 114 4.

Các cặp không gian trong ẩn dụ định hướng trong quảng cáo. Các ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh. Ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI.

Ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI. Ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI. Ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI. Ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI.

Ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI. Ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU. Ẩn dụ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI. Ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU .147 CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN .151 TÀI LIỆU THAM KHẢO.152 PHỤ LỤC 1: ĐỐI CHIẾU CÁC NÉT VĂN HÓA ĐẶC TRƯNG VIỆT - ANH .1 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ CẤU TRÚC .2 PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ BẢN THỂ .15 PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG .25 PHỤ LỤC 5: NGỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .29 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AD: Ẩn dụ BT: Biểu thức HCC: High – Context Culture (Văn hóa ngữ cảnh cao) IDV: Individualism Index (Chỉ số đo mức độ cá nhân) KH: Khách hàng LCC: Low – Context Culture (Văn hóa ngữ cảnh thấp) MAS: Masculinity and Femininity (Chỉ số đo mức độ tính nam) MIP: Metaphor Identification Procedure (Quy trình nhận dạng ẩn dụ) MĐ: Miền đích MN: Miền nguồn NNH: Ngôn ngữ học PDI: Power Distance Index (Chỉ số đo khoảng cách quyền lực) QC: Quảng cáo SP: Sản phẩm và dịch vụ TA: Tiếng Anh TV: Tiếng Việt UAI: Uncertainty Avoidance Index (Chỉ số đo mức độ tránh mơ hồ) v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI 43 Bảng 2.2: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI 43 Bảng 2.3: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ 52 Bảng 2.4: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ 53 Bảng 2.5: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH 57 Bảng 2.6: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH 57 Bảng 2.7: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN 64 Bảng 2.8: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN 64 Bảng 2.9: Thống kê tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO 68 THÔNG Bảng 2.10: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO 69 THÔNG Bảng 2.11: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ 73 Bảng 2.12: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ 73 Bảng 2.13: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN 78 Bảng 2.14: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN 78 Bảng 2.15: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG 81 LƯỢNG Bảng 2.16: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG 82 Bảng 2.17: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC 85 Bảng 2.18: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC 85 Bảng 2.19: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU 89 Bảng 2.20: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU 89 Bảng 3.1: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ bản thể 94 Bảng 4.1: Dụ dẫn và tần suất sử dụng các cặp không gian trong ẩn dụ định 115 hướng vi Bảng 4.2: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH 119 HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Bảng 4.3: Thống kê số lượng các ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH 122 HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Bảng 4.4: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG 126 LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Bảng 4.5: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH 129 HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Bảng 4.6: Thống kê số lượng các ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH 132 HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI Bảng 4.7: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH 136 HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI và các biến thể Bảng 4.8: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA 139 TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU Bảng 4.9: Thống kê số lượng ẩn dụ SỰ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA 142 NGOÀI Bảng 4.10: Thống kê số lượng ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU 144 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Tần suất sử dụng của các tiểu loại ẩn dụ trong ẩn dụ cấu trúc 41 Hình 2.2: Các tầng bậc của ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và 42 tiếng Anh Hình 4.1: Thống kê số lượng dụ dẫn trong các miền không gian của ẩn dụ 116 định hướng Hình 4.2: Các tầng bậc của ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt 117 và tiếng Anh Hình 4.3: Thống kê tần suất sử dụng của các tiểu loại ẩn dụ định hướng 118 viii MỞ ĐẦU 1.

Lý do lựa chọn đề tài Theo quan điểm truyền thống tồn tại từ thời Aristotle, ẩn dụ (AD) được coi là “phương tiện trang trí hoa mĩ cho ngôn từ”, là dấu ấn thể hiện ngôn năng của các học giả trong các lĩnh vực liên quan đến nghệ thuật như văn học, thơ ca, hùng biện và là vấn đề thuần tuý về ngôn ngữ. Đến cuối thế kỷ XX, dưới sự soi rọi của ngôn ngữ học (NNH) tri nhận, AD bắt đầu được nghiên cứu trên các bình diện khác. Theo quan điểm của NNH tri nhận, AD là mô hình kết nối hai miền ý niệm xảy ra trong quá trình tư duy của con người, do vậy việc nghiên cứu AD được chuyển từ AD trong ngôn ngữ sang AD trong trí não nhằm tìm hiểu các cơ sở tư duy và nhận thức của con người trong quá trình sử dụng công cụ ngôn ngữ này. Trong cuốn sách nổi tiếng Metaphors We Live by (Chúng ta đang sống trong ẩn dụ) xuất bản năm 1980, Lakoff và Johnson đã đưa ra một nhận định thách thức các quan điểm truyền thống khi cho rằng AD không chỉ giới hạn trong phạm vi của văn học và thơ ca mà xuất hiện phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của con người, thể hiện trong lời nói đời thường của con người bởi “ẩn dụ là vấn đề của tư duy và hành động.

Nó không chỉ được sử dụng bởi những người có năng lực sáng tác phi thường trong văn học mà còn bởi những người bình thường nhất trong cuộc sống hàng ngày” [120: tr. AD cho phép người nói biểu đạt ngôn ngữ một cách ngắn gọn, súc tích, ấn tượng và sinh động, qua đó gia tăng hiệu quả giao tiếp. Chính nhờ sự phổ biến trong đời sống và những tác động mà nó mang lại, AD đã trở thành chủ đề thu hút sự chú ý đặc biệt của các nhà nghiên cứu ngôn ngữ, không chỉ ở phương diện lí thuyết thuần túy mà còn ở các khía cạnh thực tiễn, chẳng hạn, nghiên cứu hiệu quả của AD ý niệm trong các loại hình diễn ngôn khác nhau, với những mục đích khác nhau. Trong khi đó, sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin trong bối cảnh của Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư đã tạo ra một “thế giới phẳng” mà ở đó ranh giới địa lý giữa các quốc gia dần xoá nhoà, thị trường ngày càng trở nên toàn cầu hoá.

Điều này mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra không ít thách thức cho doanh nghiệp.