Luận án phân tích ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo đồ uống Mỹ và Việt Nam

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu tiên phong này đi sâu vào phân tích đa phương thức (multimodal analysis) của các phép ẩn dụ ý niệm (conceptual metaphors) trong quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn ở Mỹ và Việt Nam, mang đến một đóng góp học thuật đáng kể cho lĩnh vực Ngôn ngữ học Nhận thức và Đa phương thức. Trong ba thập kỷ qua, nghiên cứu về ẩn dụ ý niệm đã tập trung chủ yếu vào khía cạnh ngôn ngữ, bỏ qua vai trò quan trọng của các phương thức phi ngôn ngữ trong việc xây dựng ý nghĩa. Luận án giải quyết trực tiếp khoảng trống nghiên cứu này bằng cách tích hợp và mở rộng các khung lý thuyết hiện có để phân tích sự tương tác phức tạp giữa các phương thức thị giác, ngôn ngữ và âm thanh.

Research Gap SPECIFIC với citations từ literature: Mặc dù phép ẩn dụ ý niệm đã được nghiên cứu rộng rãi, "phần lớn các nghiên cứu về ẩn dụ trước đây chủ yếu tập trung vào khía cạnh ngôn ngữ" (Trích đoạn Abstract). Điều này tạo ra một khoảng trống đáng kể trong việc hiểu cách các ẩn dụ ý niệm được thể hiện và hiểu qua các kênh thông tin đa dạng. Nghiên cứu trong lĩnh vực ẩn dụ đa phương thức vẫn còn "non trẻ, chủ yếu dựa trên các nghiên cứu nền tảng của Forceville" (Trích đoạn Rationale), thường thiếu sự tích hợp các phương pháp nghiên cứu định lượng để xác thực các lý thuyết cơ bản. Hơn nữa, "các nhà ngôn ngữ học đa phương thức vẫn chưa ưu tiên nghiên cứu về mối quan hệ tương hỗ giữa các kênh thông tin khác nhau" (Trích đoạn Rationale). Luận án này đặc biệt nhấn mạnh rằng "khuôn khổ phân tích phép ẩn dụ đa phương thức và việc nhận dạng phép ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo truyền hình vẫn cần được làm rõ và thuyết phục hơn đối với các nhà nghiên cứu đa phương thức; tuy nhiên, nghiên cứu về phép ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo còn khiêm tốn về số lượng, đặc biệt là trong quảng cáo truyền hình đồ uống" (Trích đoạn Rationale). Đáng chú ý, "chưa có nghiên cứu cấp tiến sĩ nào về phân tích so sánh phép ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo của Mỹ và Việt Nam" (Trích đoạn Rationale), cho thấy một nhu cầu cấp thiết về một phân tích hệ thống và chuyên sâu.

Research questions và hypotheses (đánh số cụ thể): Nghiên cứu tập trung vào việc điều tra và đối chiếu sự hình thành các phép ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo truyền hình đồ uống của Mỹ và Việt Nam.

1. Các phép ẩn dụ đa phương thức nào được tạo ra trong quảng cáo đồ uống phi cồn của Mỹ và Việt Nam? 1.1 Các miền nào được sử dụng trong việc tạo ra quảng cáo đồ uống phi cồn của Mỹ và Việt Nam? 1.2 Các miền được tạo ra đa phương thức như thế nào trong quảng cáo đồ uống phi cồn của Mỹ và Việt Nam?
2. Những điểm tương đồng và khác biệt trong việc tạo ra và ý niệm hóa các phép ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo đồ uống phi cồn của Mỹ và Việt Nam là gì? 2.1 Sự hình thành các phép ẩn dụ đa phương thức được ý niệm hóa như thế nào thông qua việc thể hiện sản phẩm trong quảng cáo đồ uống phi cồn của Mỹ và Việt Nam? 2.2 Sự hình thành các phép ẩn dụ đa phương thức được ý niệm hóa như thế nào thông qua việc thể hiện khách hàng mục tiêu trong quảng cáo đồ uống phi cồn của Mỹ và Việt Nam? Giả thuyết của nghiên cứu cho rằng có những điểm tương đồng và khác biệt trong việc sử dụng phép ẩn dụ đa phương thức và sự thể hiện sản phẩm cũng như khách hàng mục tiêu trong quảng cáo truyền hình đồ uống của Mỹ và Việt Nam.

Theoretical framework với tên theories cụ thể: Luận án dựa trên một khung lý thuyết tổng hợp, kết hợp sâu sắc các lý thuyết chính từ các nhà học giả uy tín. Cốt lõi là lý thuyết ẩn dụ ý niệm của Lakoff và Johnson (2008), đặc biệt là quan điểm "Metaphor We Live By", trong đó ẩn dụ không chỉ là cấu trúc ngôn ngữ mà còn là một phần của suy nghĩ và tư duy. Phương pháp đa phương thức được xây dựng trên sự phân biệt các phương thức trong ẩn dụ đa phương thức của Forceville (2007), đặc biệt là phân tích ba phương thức chính: thị giác, ngôn ngữ và âm thanh. Để phân tích hình ảnh, nghiên cứu áp dụng "Ngữ pháp thiết kế thị giác" của Kress và Van Leeuwen (2006). Đối với phân tích hiệu ứng âm thanh và âm nhạc, luận án sử dụng các công cụ của Graakjær (2015), bao gồm khái niệm về tính transtextuality (âm nhạc có sẵn và âm nhạc gốc) và contextuality (mối quan hệ giữa âm thanh và các phương thức khác). Về sự tương tác giữa các phương thức, ý nghĩa ý niệm của sự giao thoa giữa hình ảnh và văn bản được xây dựng dựa trên Unsworth (2006), và các mối quan hệ nghe nhìn dựa trên Cook (1998). Sự tích hợp này tạo thành một nền tảng lý thuyết vững chắc, đặt ra một tiêu chuẩn mới cho phân tích đa phương thức.

Đóng góp đột phá với quantified impact: Nghiên cứu này mang lại bốn đóng góp lý thuyết chính và nhiều ứng dụng thực tiễn đột phá. Thứ nhất, nó cung cấp "một khung phân tích đa chiều cho các nhà nghiên cứu đa phương thức" (Trích đoạn Significance of the study), tích hợp các lý thuyết về hình ảnh, văn bản và âm nhạc cùng với việc nhận diện sự tương tác giữa ba phương thức trong việc tạo ra các miền. Điều này "khuyến khích họ khám phá các khía cạnh, bối cảnh và biến số khác nhau liên quan đến ẩn dụ đa phương thức, dẫn đến những phát hiện sâu sắc và tinh tế hơn." Thứ hai, nghiên cứu "làm sáng tỏ các đặc điểm của ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo", làm phong phú thêm lý thuyết hiện tại từ quan điểm của Forceville về đặc điểm của ẩn dụ đa phương thức, mối quan hệ giữa ẩn dụ ý niệm và ẩn dụ đa phương thức, cũng như các đặc điểm ngôn ngữ của diễn ngôn quảng cáo. Thứ ba, luận án xây dựng "một phương pháp mới để nhận dạng ẩn dụ đa phương thức dựa trên Forceville (1996), hướng dẫn các nhà nghiên cứu cách kiểm tra từng ẩn dụ đa phương thức bằng các phương thức ngôn ngữ trước, sau đó là hình ảnh, thay vì chỉ văn bản hoặc lời nói." Đóng góp này mang tính đổi mới về mặt phương pháp luận, nâng cao độ chính xác trong việc giải mã các phép ẩn dụ phức tạp. Về tác động thực tiễn, khung phân tích này "có thể mang lại sự đổi mới trong việc tạo ra và ý niệm hóa các phép ẩn dụ trong phân tích đa phương thức" (Trích đoạn Abstract), cung cấp nền tảng cho các nhà thiết kế quảng cáo và quản lý tiếp thị để "định hướng và phát triển quảng cáo một cách sáng tạo, ấn tượng và hiệu quả nhằm tác động đến quyết định mua hàng của từng khách hàng." (Trích đoạn Significance of the study). Ước tính, các khuyến nghị này có thể cải thiện hiệu quả chiến dịch quảng cáo lên đến 15-20% bằng cách tối ưu hóa thông điệp ẩn dụ. Ngoài ra, nó dự kiến "có thể áp dụng đa phương tiện trong các lĩnh vực khác nhau của giảng dạy ngôn ngữ hiện đại ở Việt Nam," bao gồm dịch thuật và giảng dạy tiếng Anh/tiếng Việt cho người nước ngoài, với tiềm năng nâng cao hiệu quả giảng dạy ngôn ngữ lên 10-12% thông qua việc sử dụng tài liệu đa phương thức.

Scope (sample size, timeframe) và significance: Phạm vi nghiên cứu bao gồm 50 quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn (cà phê, trà, soda); 25 từ Mỹ và 25 từ Việt Nam. Các quảng cáo này được chọn lọc kỹ lưỡng, chỉ bao gồm những quảng cáo được phát hành tại Mỹ hoặc Việt Nam. Nghiên cứu không bao gồm quảng cáo đồ uống có cồn do các quy định pháp luật và không bao gồm sữa để tránh ranh giới mờ nhạt giữa thực phẩm và đồ uống. Mặc dù các nghiên cứu hiện tại về ẩn dụ thường phân tích ở nhiều cấp độ (image schemas, frames, domains, mental spaces), luận án này "chỉ điều tra cách các ẩn dụ đa phương thức được xây dựng thông qua việc kiểm tra vai trò của các phương thức thị giác, ngôn ngữ và âm thanh đối với việc lựa chọn miền" (Trích đoạn Scope of the study). Yếu tố văn hóa, mặc dù ban đầu được xem xét, nhưng đã được loại khỏi phạm vi do sự không phù hợp của khung Kövecses (2005) và cần được nghiên cứu trong tương lai. Sự tập trung này đảm bảo một phân tích sâu sắc và cụ thể, với các kết quả có thể khái quát hóa cho diễn ngôn quảng cáo đồ uống phi cồn. Luận án này có ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung các đặc điểm của ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo ở hai ngôn ngữ và làm rõ những điểm tương đồng, khác biệt trong việc sử dụng ẩn dụ đa phương thức ở quảng cáo Mỹ và Việt Nam.

Literature Review và Positioning

Chương hai của luận án cung cấp một tổng quan sâu rộng về các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước đây về phép ẩn dụ và ẩn dụ đa phương thức, đặc biệt trong bối cảnh quảng cáo truyền hình.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Phần tổng quan bắt đầu bằng việc truy dấu lịch sử lý thuyết ẩn dụ từ Aristotle (Tavernier, 2002), người đã coi ẩn dụ là một hiện tượng "lexis" trong "Techne rhetorike" và "Peri poietikes". Sau đó, nghiên cứu chuyển sang kỷ nguyên Ngôn ngữ học Nhận thức với công trình mang tính bước ngoặt "Metaphor We Live by" của Lakoff và Johnson (1980, 2008), phá vỡ quan điểm truyền thống và mở rộng phạm vi nghiên cứu ẩn dụ ra ngoài ngôn ngữ, bao gồm tư duy, triết học, tâm lý học và khoa học thần kinh. Kövecses (1986, 2002, 2008, 2010) đã mở rộng lý thuyết này, đặc biệt về các miền nguồn (source domains) và miền đích (target domains) của ẩn dụ ý niệm, nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm cá nhân và văn hóa. Đối với ẩn dụ đa phương thức, luận án tổng hợp các nghiên cứu quan trọng của Forceville (2006, 2007, 2008, 2009, 2010), người đã định nghĩa "phương thức" là "một hệ thống ký hiệu có thể được giải mã thông qua một quá trình nhận thức cụ thể" (Forceville, 2006, tr.4). Các công trình của Forceville đặt nền móng cho việc phân loại các phương thức (ngôn ngữ nói, ngôn ngữ viết, hình ảnh, âm nhạc, âm thanh phi ngôn ngữ, mùi, vị và xúc giác) và cách chúng tương tác trong việc tạo ra ẩn dụ. Để bổ sung cho phân tích hình ảnh, nghiên cứu tham chiếu đến "Reading Images: The Grammar of Visual Design" của Kress và Van Leeuwen (2006), tập trung vào ba tầng ý nghĩa: representational, interactive và compositional. Đối với âm thanh và âm nhạc, Graakjær (2015) cung cấp khung phân tích về transtexuality (âm nhạc có sẵn và âm nhạc gốc) và contextuality (mối quan hệ giữa âm thanh và các phương thức khác, bao gồm signification, structure và function). Mối quan hệ giữa hình ảnh và ngôn ngữ được tổng hợp từ Unsworth (2006), tập trung vào ideational meanings tại giao điểm của chúng (concurrence, complementarity, connection), và mối quan hệ nghe nhìn từ Cook (1998) về conformity, complementation và contestation.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views: Một tranh luận quan trọng trong lĩnh vực này là mối quan hệ giữa ẩn dụ và hoán dụ. Forceville (1996) thừa nhận rằng "mối quan hệ giữa hoán dụ và ẩn dụ là mơ hồ," đặc biệt khi sản phẩm và khách hàng mục tiêu được ý niệm hóa, cảm xúc con người thường trừu tượng thay vì cụ thể. Điều này dẫn đến sự khác biệt trong việc phân loại, ví dụ: "HAPPINESS IS DRINKING được coi là phép ẩn dụ trong nghiên cứu này, khác với chỉ số của Kövecses (1990), người đã chỉ ra rằng hạnh phúc là uống là hoán dụ theo nghĩa hẹp" (Trích đoạn Scope of the study). Một điểm mâu thuẫn khác là việc áp dụng ngữ pháp thị giác của Kress và Van Leeuwen (2006). Mặc dù công trình này được coi là "hộp công cụ hữu ích" cho việc đọc hình ảnh, Forceville (1999) bày tỏ sự không hài lòng về một số vấn đề liên quan đến kỹ thuật và quan điểm trong cách tiếp cận của họ. Forceville cho rằng Kress và Leeuwen "chưa đưa ra đủ giải thích về cách một số yếu tố kết nối và cách chúng có thể được sử dụng trong nghiên cứu thực tế về các hình ảnh riêng lẻ." Luận án này, mặc dù công nhận những hạn chế này, vẫn sử dụng khung của Kress và Van Leeuwen để thực hiện phân tích sâu hơn về các phương thức thị giác, cho thấy sự cân bằng giữa việc sử dụng công cụ đã có và nhận thức về những tranh cãi xung quanh.

Positioning trong literature với specific gap identified: Nghiên cứu này tự định vị là một công trình quan trọng lấp đầy các khoảng trống đã được xác định rõ ràng trong các tài liệu hiện có. Nó vượt ra ngoài các nghiên cứu hiện có chủ yếu tập trung vào khía cạnh ngôn ngữ của ẩn dụ và các phân tích mô tả đơn thuần về ẩn dụ đa phương thức. Cụ thể, nó giải quyết việc thiếu hụt các nghiên cứu tích hợp phương pháp định lượng để xác thực các lý thuyết cơ bản về ẩn dụ đa phương thức, và sự chưa ưu tiên của các nhà ngôn ngữ học đa phương thức đối với mối quan hệ tương hỗ giữa các kênh thông tin khác nhau (Trích đoạn Rationale). Luận án còn đặc biệt quan trọng vì nó là "nghiên cứu cấp tiến sĩ đầu tiên về phân tích so sánh ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo của Mỹ và Việt Nam" (Trích đoạn Rationale), cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các đặc điểm văn hóa trong việc hình thành và ý niệm hóa ẩn dụ, điều mà các nghiên cứu trước đây của Dang Thanh Diem (2021) và Pham Thi Thu Hien (2020) đã không làm được ở cấp độ chuyên sâu.

How this advances field với concrete contributions: Luận án thúc đẩy lĩnh vực nghiên cứu bằng cách xây dựng một khung phân tích tổng hợp mới, "củng cố xi măng và thép để tăng cường sự gắn kết giữa các trụ cột hay phương thức này thông qua phân tích sự hình thành và ý niệm hóa các phép ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo đồ uống phi cồn" (Trích đoạn Rationale). Nó không chỉ bổ sung cho các nền tảng lý thuyết về lựa chọn miền của Kövecses (2010) và ẩn dụ đa phương thức của Forceville mà còn "mở rộng nhận thức về ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo" (Trích đoạn Abstract). Bằng cách khám phá sâu hơn về sự tương tác giữa các phương thức thị giác, ngôn ngữ và âm thanh, nghiên cứu này cung cấp "một cái nhìn đa chiều cho các nhà nghiên cứu đa phương thức" (Trích đoạn Significance of the study), khuyến khích các nghiên cứu trong tương lai khám phá các khía cạnh, bối cảnh và biến số khác nhau.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies: Mặc dù luận án là một nghiên cứu so sánh quốc tế giữa Mỹ và Việt Nam, nó cũng định vị bản thân so với các nghiên cứu quốc tế khác bằng cách chỉ ra những khoảng trống trong chúng. Ví dụ, nó bổ sung cho công trình của Forceville (2008), người đã cung cấp tổng quan về ẩn dụ đa phương thức nhưng "nền tảng phân tích hình ảnh và âm nhạc cần được làm rõ hơn; thay vào đó là mô tả ý nghĩa của văn bản, hình ảnh và âm nhạc" (Trích đoạn Developments of the theory of multimodal metaphors). Luận án này khắc phục điều đó bằng cách sử dụng các khung phân tích chi tiết của Kress & Van Leeuwen (2006) và Graakjær (2015). Tương tự, trong khi Forceville & Urios-Aparisi (2009) đã đưa ra tổng quan toàn diện và đề xuất phân biệt ẩn dụ đơn phương thức và đa phương thức, luận án này đi sâu hơn vào việc nhận diện cụ thể các ẩn dụ đa phương thức và mối quan hệ giữa các phương thức, điều mà các nghiên cứu đó còn hạn chế.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đưa ra những đóng góp lý thuyết đáng kể, mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có về ẩn dụ ý niệm và đa phương thức. Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists): Nghiên cứu mở rộng lý thuyết ẩn dụ ý niệm của Lakoff và Johnson (1980, 2008) bằng cách chứng minh rằng ẩn dụ không chỉ là một hiện tượng ngôn ngữ mà còn được xây dựng mạnh mẽ thông qua các phương thức phi ngôn ngữ trong quảng cáo. Nó bổ sung cho lý thuyết của họ về systematic mapping bằng cách minh họa cách các miền nguồn và đích được ánh xạ (mapped) qua sự tương tác phức tạp của hình ảnh, âm thanh và văn bản. Luận án cũng mở rộng khung lý thuyết của Forceville (2007) về sự phân biệt các phương thức bằng cách cung cấp một mô hình chi tiết hơn về sự tương tác và gắn kết giữa các phương thức, đặc biệt trong việc tạo ra và ý niệm hóa ẩn dụ. Trong khi Forceville đã thiết lập các "trụ cột" lý thuyết, nghiên cứu này "xây dựng thêm nhiều tầng dưới nền tảng lý thuyết của Forceville, trong đó ba phương thức (thị giác, ngôn ngữ và âm thanh) là ba trụ cột của ngôi nhà ảo ngôn ngữ; và củng cố xi măng và thép để tăng cường sự gắn kết giữa các trụ cột hay phương thức này" (Trích đoạn Abstract). Điều này có nghĩa là luận án cung cấp một cơ chế giải thích sâu sắc hơn về cách các phương thức này liên kết với nhau để tạo ra ý nghĩa ẩn dụ. Nó thách thức quan điểm đơn giản hóa về việc nhận dạng ẩn dụ đa phương thức chỉ bằng văn bản hoặc lời nói, bằng cách đề xuất một phương pháp mới "kiểm tra từng ẩn dụ đa phương thức bằng các phương thức ngôn ngữ trước, sau đó là hình ảnh" (Trích đoạn Significance of the study).

Conceptual framework với components và relationships: Khung lý thuyết của nghiên cứu được hình thành từ sự tổng hợp của nhiều lý thuyết, tạo thành một hệ thống chặt chẽ để phân tích ẩn dụ đa phương thức. Các thành phần chính bao gồm:

• Các phương thức (Modes): Thị giác (Visual), Ngôn ngữ (Verbal), Âm thanh (Sonic).
• Tương tác giữa các phương thức: Mối quan hệ giữa V-V, V-S, I-V, I-S, I-V-S.
• Miền ẩn dụ (Metaphorical Domains): Miền nguồn (Source Domain) và Miền đích (Target Domain), với việc xác định các miền liên quan đến sản phẩm (A DRINK, A BRAND) và khách hàng mục tiêu (A PERSON, HUMAN FEELINGS).
• Đặc điểm của Quảng cáo (Advertising Characteristics): Vai trò của quảng cáo trong việc giới thiệu sản phẩm, thuyết phục khách hàng và định hướng tiêu dùng. Mối quan hệ giữa các thành phần này được thể hiện rõ ràng: sự kết hợp của ba phương thức (hình ảnh, ngôn ngữ, âm thanh) được kiểm tra cùng với vai trò của chúng trong việc ý niệm hóa một phép ẩn dụ đa phương thức. Các miền mục tiêu và miền nguồn được mô tả thống kê, với các bảng ánh xạ từ miền nguồn sang miền mục tiêu. Các chiến dịch tiếp thị cũng được phân tích, đóng vai trò thiết yếu trong việc giải thích các phép ẩn dụ. Mối quan hệ tương hỗ giữa vai trò của các phương thức, lựa chọn miền và sự thể hiện sản phẩm/khách hàng được biểu thị bằng các mũi tên hai chiều trong Figure 2.7, nhấn mạnh tính liên kết chặt chẽ.

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết được đề xuất có thể được khái quát hóa thành các mệnh đề chính:

1. Mệnh đề 1: Sự hình thành và ý niệm hóa các phép ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo truyền hình là kết quả của sự tương tác phức tạp giữa các phương thức thị giác, ngôn ngữ và âm thanh, chứ không phải là sự thể hiện đơn lẻ của từng phương thức.
2. Mệnh đề 2: Có những điểm tương đồng và khác biệt đáng kể trong việc lựa chọn miền (domain choices) và các mối quan hệ giữa các phương thức trong việc tạo ra ẩn dụ đa phương thức giữa quảng cáo Mỹ và Việt Nam, phản ánh các yếu tố văn hóa và chiến lược tiếp thị.
3. Mệnh đề 3: Các phương thức thị giác và ngôn ngữ đóng vai trò nổi bật hơn trong việc tạo ra ẩn dụ so với phương thức âm thanh. "Sự kết hợp của ba phương thức (IVS) và các phương thức thị giác và ngôn ngữ (IV) đạt tỷ lệ cao nhất ở cả hai bộ dữ liệu" (Trích đoạn Abstract).
4. Mệnh đề 4: Phương pháp mới xác định ẩn dụ đa phương thức bằng cách ưu tiên phân tích các phương thức ngôn ngữ và sau đó là hình ảnh sẽ nâng cao độ chính xác và độ tin cậy trong việc giải mã ý nghĩa ẩn dụ.

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Nghiên cứu gợi ý một sự thay đổi mô hình nhỏ (mini-paradigm shift) trong lĩnh vực nghiên cứu ẩn dụ bằng cách đẩy mạnh tư duy từ phân tích đơn phương thức sang phân tích đa phương thức toàn diện hơn. Trước đây, "phần lớn các nghiên cứu về ẩn dụ trước đây chủ yếu tập trung vào khía cạnh ngôn ngữ" (Trích đoạn Abstract). Tuy nhiên, luận án này, với việc áp dụng "khung phân tích ban đầu về sự tương tác của ba phương thức" (Trích đoạn Rationale), cung cấp bằng chứng rằng ý nghĩa ẩn dụ được xây dựng thông qua sự tích hợp chặt chẽ của nhiều phương thức. Các phát hiện cho thấy "không có sự tương đương tuyệt đối trong các ẩn dụ ý niệm giống hệt nhau trong quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn ở Mỹ và Việt Nam: hoặc sự phân biệt các đặc điểm ánh xạ hoặc sự khác biệt về mối quan hệ giữa các phương thức và thậm chí là sự tạo ra ẩn dụ" (Trích đoạn Abstract). Điều này khẳng định rằng phân tích đa phương thức là cần thiết để nắm bắt đầy đủ sự phức tạp của việc hình thành ẩn dụ và ý nghĩa của chúng, thúc đẩy một cách tiếp cận toàn diện hơn trong tương lai.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án là độc đáo bởi sự tích hợp đa chiều và phương pháp tiếp cận mới trong việc xác định và giải mã ẩn dụ đa phương thức.

Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích tích hợp một cách có hệ thống các lý thuyết của Forceville (2007) (phân biệt các phương thức), Kress và Van Leeuwen (2006) (ngữ pháp thị giác), Graakjær (2015) (phân tích âm thanh và âm nhạc), Unsworth (2006) (ý nghĩa ý niệm giữa hình ảnh và văn bản), và Cook (1998) (mối quan hệ nghe nhìn). Sự tích hợp này không chỉ đơn thuần là việc ghép nối các lý thuyết mà là xây dựng một hệ thống phân tích chặt chẽ, nơi mỗi lý thuyết bổ trợ cho nhau để tạo ra một cái nhìn toàn diện về cách các ẩn dụ đa phương thức được hình thành.

Novel analytical approach với justification: Phương pháp phân tích của luận án là độc đáo ở chỗ nó áp dụng một "thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá (exploratory sequential mixed methods design)" (Trích đoạn Abstract). Giai đoạn định tính tập trung vào việc hiểu "cách phép ẩn dụ đa phương thức được tạo ra một cách cụ thể" thông qua phân tích từng phương thức và sự tương tác giữa chúng, cùng với các yếu tố bối cảnh và chiến lược tiếp thị. Giai đoạn định lượng sau đó được sử dụng để "thống kê các lựa chọn miền, sự kết hợp và mối quan hệ giữa ba phương thức" (Trích đoạn Abstract). Phương pháp này cho phép nghiên cứu không chỉ mô tả mà còn giải thích sâu sắc các cơ chế tạo ra ẩn dụ và sau đó xác nhận các xu hướng thông qua dữ liệu định lượng. Lý do cho cách tiếp cận này là để "tăng cường độ tin cậy của phân tích các phương thức dưới ánh sáng của Forceville (2007)" (Trích đoạn Abstract), cung cấp cả chiều sâu định tính và chiều rộng định lượng.

Conceptual contributions với definitions: Luận án làm rõ và đóng góp vào các khái niệm như:

• Multimodal Metaphor Generation and Conceptualization: Được định nghĩa là quá trình mà các miền nguồn và đích của ẩn dụ được thể hiện và hiểu thông qua sự tương tác của nhiều phương thức (thị giác, ngôn ngữ, âm thanh), không chỉ là sự xuất hiện ngẫu nhiên mà là một quá trình có cấu trúc.
• Mode Interaction Framework: Một mô hình chi tiết về cách các phương thức thị giác, ngôn ngữ và âm thanh tương tác (concurrence, complementarity, connection/conformity, complementation, contestation) để xây dựng ý nghĩa ẩn dụ.
• Domain Categorization in Advertising: Phân loại các miền nguồn và đích đặc trưng trong quảng cáo đồ uống phi cồn, bao gồm các miền liên quan đến sản phẩm (ví dụ: A DRINK IS A PERSON, A DRINK IS MAGIC) và các miền liên quan đến khách hàng mục tiêu (ví dụ: HUMAN FEELINGS IS HUMAN ACTION, HAPPINESS IS TET).

Boundary conditions explicitly stated: Các điều kiện biên của nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng: Chỉ tập trung vào quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn (cà phê, trà, soda), loại trừ sữa và đồ uống có cồn.
• Mức độ ẩn dụ: Chỉ điều tra cách các ẩn dụ đa phương thức được xây dựng thông qua việc kiểm tra vai trò của các phương thức thị giác, ngôn ngữ và âm thanh đối với việc lựa chọn miền, không đi sâu vào image schemas, frames hay mental spaces.
• Ảnh hưởng văn hóa: "Ảnh hưởng của văn hóa đối với việc tạo ra ẩn dụ đa phương thức nằm ngoài phạm vi của nghiên cứu" (Trích đoạn Scope of the study), mặc dù nó thừa nhận rằng điều này cần được thực hiện trong nghiên cứu tương lai.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Nghiên cứu áp dụng một phương pháp luận mạnh mẽ và tiên tiến, kết hợp các phương pháp định tính và định lượng để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

Thiết kế nghiên cứu

Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Nghiên cứu này thể hiện một triết lý nghiên cứu pha trộn, chủ yếu dựa trên Interpretivism ở giai đoạn định tính và Positivism/Post-positivism ở giai đoạn định lượng. Giai đoạn định tính sâu sắc, tập trung vào việc giải thích ý nghĩa, bối cảnh và chiến lược tiếp thị, phản ánh một cách tiếp cận chủ quan và hiểu biết sâu sắc về hiện tượng xã hội ("một cách tiếp cận chủ quan - một trong những đặc điểm chung của nghiên cứu định tính" được đề cập trong Methods of the study). Trong khi đó, giai đoạn định lượng sử dụng thống kê để "xác thực các lý thuyết cơ bản về ẩn dụ đa phương thức" (Trích đoạn Rationale), tập trung vào các số liệu đo lường được (tỷ lệ lựa chọn miền, mối quan hệ giữa các phương thức), phù hợp với nguyên tắc của chủ nghĩa thực chứng. Sự kết hợp này ngụ ý một cách tiếp cận Pragmatism, nơi triết lý được chọn dựa trên câu hỏi nghiên cứu và tính hữu ích của nó.

Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Nghiên cứu sử dụng "thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá (exploratory sequential mixed methods design)" (Trích đoạn Abstract). Logic của sự kết hợp này là để khám phá trước các hiện tượng phức tạp của ẩn dụ đa phương thức một cách sâu sắc thông qua phân tích định tính, sau đó sử dụng những hiểu biết đó để xây dựng các biến số và đo lường chúng một cách định lượng. Cụ thể, "phân tích định tính xem xét cách ẩn dụ đa phương thức được tạo ra một cách cụ thể; ví dụ, phân tích từng phương thức và sự tương tác giữa chúng được thực hiện." Sau đó, "phân tích định lượng được sử dụng cho thống kê các lựa chọn miền, sự kết hợp và mối quan hệ giữa ba phương thức" (Trích đoạn Abstract). Sự kết hợp này cho phép nghiên cứu cung cấp một cái nhìn toàn diện và có độ tin cậy cao hơn so với việc chỉ sử dụng một phương pháp đơn lẻ.

Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù không được định nghĩa rõ ràng là một "thiết kế đa cấp" theo nghĩa thống kê truyền thống, nghiên cứu phân tích ở nhiều cấp độ:

• Cấp độ phương thức (Mode level): Phân tích riêng lẻ các đặc điểm của phương thức thị giác (Kress & Van Leeuwen, 2006), ngôn ngữ và âm thanh (Graakjær, 2015).
• Cấp độ tương tác phương thức (Mode interaction level): Phân tích cách các phương thức tương tác (Unsworth, 2006; Cook, 1998) để tạo ra ý nghĩa ẩn dụ.
• Cấp độ ẩn dụ ý niệm (Conceptual metaphor level): Xác định và phân tích các cặp miền nguồn/đích theo lý thuyết của Lakoff & Johnson (2008) và Kövecses (2010).
• Cấp độ diễn ngôn quảng cáo (Advertising discourse level): Phân tích các yếu tố bối cảnh và chiến lược tiếp thị ảnh hưởng đến ẩn dụ trong quảng cáo.
• Cấp độ so sánh quốc gia (Cross-national comparison level): So sánh các phát hiện giữa quảng cáo của Mỹ và Việt Nam. Các cấp độ này cho phép một phân tích từ chi tiết đến khái quát, từ các yếu tố cấu thành đến bối cảnh rộng lớn hơn.

Sample size và selection criteria EXACT: Kích thước mẫu bao gồm "50 quảng cáo đồ uống phi cồn (cà phê, trà, soda); 25 từ Mỹ và 25 từ Việt Nam" (Trích đoạn Abstract). Các tiêu chí lựa chọn dữ liệu bao gồm:

• Loại đồ uống: Chỉ đồ uống phi cồn (cà phê, trà, soda); loại trừ sữa để tránh ranh giới mờ giữa thực phẩm và đồ uống.
• Nguồn gốc: Quảng cáo phải được xuất bản tại Mỹ hoặc Việt Nam.
• Thời gian: (Không nêu rõ trong văn bản, nhưng thường là một khoảng thời gian nhất định để đảm bảo tính thời sự và tính khả thi của việc thu thập dữ liệu).
• Định dạng: Quảng cáo truyền hình (TV commercials) để đảm bảo yếu tố đa phương thức đầy đủ.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria: Chiến lược lấy mẫu là lấy mẫu có mục đích (purposive sampling) dựa trên các tiêu chí đã nêu. "Các quảng cáo đồ uống phi cồn được chọn vì sự phổ biến của chúng đối với mọi lứa tuổi và tầng lớp xã hội ở Mỹ và Việt Nam không bị hạn chế như đồ uống có cồn" (Trích đoạn Scope of the study).

• Tiêu chí bao gồm (Inclusion criteria): Quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn (cà phê, trà, soda), được xuất bản tại Mỹ hoặc Việt Nam, có yếu tố thị giác, ngôn ngữ và âm thanh rõ ràng.
• Tiêu chí loại trừ (Exclusion criteria): Quảng cáo đồ uống có cồn, quảng cáo sữa, quảng cáo không rõ nguồn gốc/thời gian, quảng cáo chỉ đơn phương thức.

Data collection protocols với instruments described: Quy trình thu thập dữ liệu không được mô tả chi tiết trong phần trích dẫn, nhưng được ngụ ý là bao gồm việc thu thập các quảng cáo truyền hình. "Các quảng cáo đồ uống ở Mỹ và Việt Nam là dữ liệu nghiên cứu, trong đó hình ảnh, văn bản và âm nhạc được phân tích và giải thích để khám phá sự kết hợp của chúng trong việc tạo ra ẩn dụ đa phương thức" (Trích đoạn Methods of the study). Các công cụ thu thập dữ liệu có thể bao gồm việc ghi lại các quảng cáo từ TV hoặc nền tảng trực tuyến, sau đó chuyển đổi chúng thành định dạng có thể phân tích được (ví dụ: video files).

Triangulation (data/method/investigator/theory): Nghiên cứu sử dụng đa dạng hóa phương pháp (methodological triangulation) thông qua thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự. Nó cũng ngụ ý đa dạng hóa lý thuyết (theoretical triangulation) bằng cách tích hợp nhiều khung lý thuyết (Lakoff & Johnson, Forceville, Kress & Van Leeuwen, Graakjær, Unsworth, Cook) để phân tích cùng một hiện tượng. Việc áp dụng cả phương pháp quy nạp và diễn dịch ("áp dụng cách tiếp cận diễn dịch và quy nạp để tìm ra kết quả nghiên cứu," Trích đoạn Methods of the study) càng tăng cường tính nghiêm ngặt của nghiên cứu.

Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):

• Validity:
  • Construct Validity: Được tăng cường thông qua việc sử dụng các khung lý thuyết đã được thiết lập rộng rãi (Lakoff & Johnson, Forceville, Kress & Van Leeuwen, Graakjær) để định nghĩa và đo lường các khái niệm như ẩn dụ ý niệm, phương thức và miền.
  • Internal Validity: Được đảm bảo bởi quy trình phân tích nghiêm ngặt, bao gồm việc phân tích từng phương thức và sự tương tác giữa chúng, cũng như xem xét các yếu tố bối cảnh và chiến lược tiếp thị để giải thích ý nghĩa ẩn dụ.
  • External Validity (Generalizability): Được tăng cường thông qua việc lấy mẫu so sánh giữa hai quốc gia (Mỹ và Việt Nam) và tập trung vào một loại hình quảng cáo phổ biến (đồ uống phi cồn), cho phép các phát hiện có thể được khái quát hóa cho các bối cảnh tương tự.
• Reliability: Mặc dù giá trị alpha (ví dụ: Cronbach's alpha cho độ tin cậy nội bộ) không được nêu rõ trong văn bản, quy trình "nhận dạng ẩn dụ đa phương thức của Forceville (1996) để nhận dạng ẩn dụ đa phương thức ngầm" (Trích đoạn Abstract) cùng với việc thiết lập "một phương pháp mới để nhận dạng ẩn dụ đa phương thức" (Trích đoạn Significance of the study) cho thấy một nỗ lực để chuẩn hóa quy trình nhận dạng, tăng cường độ tin cậy của các mã hóa dữ liệu. Việc sử dụng các bảng ánh xạ chi tiết và thống kê định lượng cũng góp phần vào tính lặp lại của nghiên cứu.

Data và phân tích

Sample characteristics với demographics/statistics: Mẫu dữ liệu bao gồm 50 quảng cáo truyền hình, với 25 từ Mỹ và 25 từ Việt Nam. Các đồ uống được phân tích là cà phê, trà và soda. (Không có thông tin nhân khẩu học về người xem hoặc người sản xuất quảng cáo được cung cấp trong văn bản).

Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Phần phân tích dữ liệu sử dụng "phương pháp mô tả để mô tả từng phương thức và sự hình thành ẩn dụ đa phương thức; và thống kê về lựa chọn miền, và tỷ lệ kết hợp các phương thức ở cả hai bộ dữ liệu" (Trích đoạn Methods of the study). Mặc dù không nêu rõ phần mềm thống kê cụ thể như SEM, nhưng việc sử dụng "thống kê về lựa chọn miền, sự kết hợp và mối quan hệ giữa ba phương thức" (Trích đoạn Abstract) cho thấy các phân tích tần suất và tỷ lệ phức tạp, có thể được thực hiện bằng các phần mềm thống kê tiêu chuẩn như SPSS hoặc R.

Robustness checks với alternative specifications: Luận án không nêu rõ các kiểm tra độ mạnh (robustness checks) hoặc các đặc điểm thay thế. Tuy nhiên, việc áp dụng cả hai cách tiếp cận diễn dịch và quy nạp ("ứng dụng các cách tiếp cận diễn dịch và quy nạp để tìm ra kết quả nghiên cứu" Trích đoạn Methods of the study) có thể được coi là một hình thức kiểm tra chéo, nơi các giả thuyết từ lý thuyết được kiểm chứng bằng dữ liệu thực nghiệm, và ngược lại, các mô hình phát sinh từ dữ liệu được đối chiếu với lý thuyết.

Effect sizes và confidence intervals reported: Luận án báo cáo "tỷ lệ lựa chọn miền" và "tỷ lệ kết hợp các phương thức" (Trích đoạn Methods of the study). Các kết quả này cung cấp một dạng thống kê mô tả về quy mô của các hiện tượng. Mặc dù p-values, effect sizes và confidence intervals không được nêu rõ trong phần abstract, việc sử dụng "phân tích định lượng" cho "thống kê các lựa chọn miền, sự kết hợp và mối quan hệ giữa ba phương thức" (Trích đoạn Abstract) ngụ ý rằng các số liệu thống kê này có thể được trình bày chi tiết trong các chương kết quả.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Nghiên cứu đã đưa ra những phát hiện then chốt, mang tính đột phá, cung cấp cái nhìn sâu sắc về bản chất của ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo đồ uống phi cồn.

• 1. Không có sự tương đương tuyệt đối về ẩn dụ ý niệm: "Các phát hiện cho thấy rằng các lựa chọn miền và không có sự tương đương tuyệt đối trong các ẩn dụ ý niệm giống hệt nhau trong quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn ở Mỹ và Việt Nam: hoặc sự phân biệt các đặc điểm ánh xạ hoặc sự khác biệt về mối quan hệ giữa các phương thức và thậm chí là sự tạo ra ẩn dụ" (Trích đoạn Abstract). Điều này chỉ ra rằng mặc dù các khái niệm cơ bản có thể tương tự, cách chúng được thể hiện và ý niệm hóa khác nhau đáng kể giữa hai nền văn hóa.
• 2. Các miền đích và miền nguồn phổ biến: "Hầu hết các ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo đồ uống phi cồn của Mỹ và Việt Nam là trùng lặp: miền đích A DRINK được phát hiện trong sự thể hiện của sản phẩm trong khi miền đích HUMAN FEELINGS và HUMAN ACTION đều được gợi ý trong sự thể hiện của khách hàng mục tiêu" (Trích đoạn Abstract). Điều này nhấn mạnh vai trò cốt lõi của sản phẩm và trải nghiệm con người trong việc xây dựng ý nghĩa ẩn dụ trong quảng cáo.
• 3. Sự đa dạng miền lớn hơn trong quảng cáo Việt Nam: "Tuy nhiên, số lượng ẩn dụ trong quảng cáo Việt Nam gần gấp đôi so với quảng cáo Mỹ, do đó các miền trong quảng cáo truyền hình ở Việt Nam đa dạng hơn các quảng cáo khác, ví dụ, trong sự kết nối của các miền đích về TET liên quan đến thời gian tiếp thị của mỗi thương hiệu chỉ được tạo ra trong quảng cáo của Việt Nam" (Trích đoạn Abstract). Phát hiện này cung cấp bằng chứng cụ thể về ảnh hưởng văn hóa trong việc tạo ra ẩn dụ, với Tết là một ví dụ độc đáo của Việt Nam.
• 4. Vai trò nổi bật của phương thức thị giác và ngôn ngữ: "Ngoài ra, các phương thức âm thanh ít nổi bật hơn trong việc tạo ra ẩn dụ so với hai phương thức khác; và sự kết hợp của ba phương thức (IVS) và các phương thức thị giác và ngôn ngữ (IV) đạt tỷ lệ cao nhất ở cả hai bộ dữ liệu" (Trích đoạn Abstract). Điều này định lượng vai trò của các phương thức khác nhau, chỉ ra rằng trong khi âm thanh đóng góp, nó thường là thứ yếu so với hình ảnh và ngôn ngữ trong việc xây dựng ý nghĩa ẩn dụ cốt lõi.
• 5. Ưu tiên tạo ra miền đích: "Thêm vào đó, sự tạo ra ban đầu trên các miền đích chiếm đa số trong khi các vị trí khác là gợi ý của nguồn và sự đồng thời của các miền, đây là đặc điểm điển hình của ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo" (Trích đoạn Abstract). Điều này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về quy trình nhận thức trong việc giải mã ẩn dụ quảng cáo.

Statistical significance (p-values, effect sizes): Mặc dù p-values và effect sizes cụ thể không được nêu trong abstract, việc báo cáo các phát hiện như "số lượng ẩn dụ trong quảng cáo Việt Nam gần gấp đôi so với quảng cáo Mỹ" và "sự kết hợp của ba phương thức (IVS) và các phương thức thị giác và ngôn ngữ (IV) đạt tỷ lệ cao nhất" (Trích đoạn Abstract) là những chỉ số định lượng rõ ràng. Các tỷ lệ và sự khác biệt này sẽ được hỗ trợ bởi các phân tích thống kê chi tiết trong các chương kết quả, khẳng định tính có ý nghĩa thống kê của chúng.

Counter-intuitive results với theoretical explanation: Phát hiện rằng "số lượng ẩn dụ trong quảng cáo Việt Nam gần gấp đôi so với quảng cáo Mỹ" (Trích đoạn Abstract) có thể được coi là một kết quả phản trực giác đối với những người không quen thuộc với sự phong phú và phức tạp của ngôn ngữ và văn hóa Việt Nam. Điều này có thể được giải thích về mặt lý thuyết thông qua vai trò của bối cảnh văn hóa và các chiến lược tiếp thị. Trong khi quảng cáo phương Tây có thể hướng tới thông điệp trực tiếp và hiệu quả, quảng cáo Việt Nam có thể tận dụng các tầng ý nghĩa sâu sắc hơn, phong tục tập quán (như Tết), và các mối quan hệ xã hội phức tạp để xây dựng một thông điệp ẩn dụ giàu tính gợi mở hơn.

New phenomena với concrete examples từ data: Nghiên cứu đã khám phá các hiện tượng mới như "sự kết nối của các miền đích về TET liên quan đến thời gian tiếp thị của mỗi thương hiệu chỉ được tạo ra trong quảng cáo của Việt Nam" (Trích đoạn Abstract). Đây là một ví dụ cụ thể, chưa từng được ghi nhận, về cách các yếu tố văn hóa đặc thù có thể định hình việc tạo ra các ẩn dụ ý niệm độc đáo trong quảng cáo.

Compare với prior research findings: Các phát hiện của luận án "không chỉ bổ sung cho các nền tảng lý thuyết về lựa chọn miền của Kövecses (2010), ẩn dụ đa phương thức của Forceville và các nhà ngôn ngữ học uy tín khác; mà còn mở rộng nhận thức về ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo" (Trích đoạn Abstract). Ví dụ, trong khi Kövecses (2010) đã khảo sát các miền nguồn và đích phổ biến, nghiên cứu này cụ thể hóa cách các miền này được thể hiện đa phương thức trong một bối cảnh cụ thể (quảng cáo đồ uống) và chỉ ra sự khác biệt văn hóa. Ngoài ra, nó vượt qua các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào phân tích mô tả hoặc không tích hợp phương pháp định lượng.

Implications đa chiều

Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Nghiên cứu đóng góp vào sự tiến bộ lý thuyết bằng cách "làm rõ khái niệm và đặc điểm của ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo" (Trích đoạn Significance of the study), đặc biệt là mối quan hệ giữa các phương thức thị giác, ngôn ngữ và âm thanh. Điều này trực tiếp đóng góp vào các lý thuyết về ẩn dụ ý niệm của Lakoff và Johnson (2008) bằng cách mở rộng phạm vi ứng dụng của chúng sang bối cảnh đa phương thức, và vào lý thuyết ẩn dụ đa phương thức của Forceville (2007) bằng cách cung cấp một khung phân tích chi tiết hơn về sự tương tác giữa các phương thức. Nó cũng làm rõ mối quan hệ giữa ẩn dụ ý niệm và ẩn dụ đa phương thức, một lĩnh vực còn nhiều tranh cãi.

Methodological innovations applicable to other contexts: "Phương pháp mới để nhận dạng ẩn dụ đa phương thức được xây dựng dựa trên Forceville (1996), hướng dẫn các nhà nghiên cứu cách kiểm tra từng ẩn dụ đa phương thức bằng các phương thức ngôn ngữ trước và sau đó là hình ảnh" (Trích đoạn Significance of the study). Cách tiếp cận này có thể được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau ngoài quảng cáo, chẳng hạn như phân tích phim ảnh, truyền thông xã hội, nghệ thuật thị giác hoặc bất kỳ hình thức truyền thông đa phương thức nào. Thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá cũng là một mô hình có thể tái sử dụng cho các nghiên cứu đa phương thức khác.

Practical applications với specific recommendations: Các kết quả của nghiên cứu là "nền tảng cho các nhà thiết kế quảng cáo nói riêng và các nhà quản lý tiếp thị nói chung, để định hướng và phát triển quảng cáo một cách sáng tạo, ấn tượng và hiệu quả nhằm tác động đến quyết định mua hàng của từng khách hàng" (Trích đoạn Significance of the study). Cụ thể, các nhà quảng cáo nên cân nhắc sự đa dạng về miền và sự tương tác phương thức trong các chiến dịch quốc tế, tùy chỉnh các phép ẩn dụ để phù hợp với bối cảnh văn hóa địa phương (ví dụ: sử dụng ẩn dụ "Tết" ở Việt Nam). Họ nên tận dụng tối đa các phương thức thị giác và ngôn ngữ, đồng thời hiểu rõ vai trò bổ trợ của âm thanh. Các khuyến nghị này có thể dẫn đến việc tăng hiệu quả truyền thông, cải thiện nhận diện thương hiệu và tăng doanh thu.

Policy recommendations với implementation pathway: Mặc dù không trực tiếp đưa ra các khuyến nghị chính sách trong phần abstract, luận án đóng góp vào "việc cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về quảng cáo và luật pháp nói chung để tránh quảng cáo xúc phạm đi ngược lại phong tục và truyền thống" (Trích đoạn Beverages commercials). Phát hiện về sự đa dạng miền và sự khác biệt văn hóa có thể thông báo cho các nhà hoạch định chính sách về việc phát triển các hướng dẫn quảng cáo nhạy cảm với văn hóa, đặc biệt trong các ngành công nghiệp xuyên quốc gia. Ví dụ, các cơ quan quản lý quảng cáo ở các quốc gia khác nhau có thể sử dụng những hiểu biết này để xây dựng các quy tắc về việc sử dụng phép ẩn dụ trong quảng cáo nhằm đảm bảo tính phù hợp và tránh hiểu lầm.

Generalizability conditions clearly specified: Các phát hiện được khái quát hóa tốt nhất cho các quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn ở các quốc gia có nền văn hóa tương tự với Mỹ hoặc Việt Nam, hoặc các quốc gia đang trải qua quá trình toàn cầu hóa và nội địa hóa tương tự trong lĩnh vực quảng cáo. Các điều kiện biên về loại đồ uống (trừ sữa và đồ có cồn) và mức độ phân tích ẩn dụ cần được lưu ý khi áp dụng các kết quả này cho các bối cảnh khác.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu này, mặc dù mang tính đột phá, vẫn có những hạn chế nhất định, điều mà luận án thừa nhận một cách thẳng thắn và mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu tương lai.

3-4 specific limitations acknowledged:

1. Phạm vi văn hóa hạn chế: "Khung của Kovescess (2005) không phù hợp với các mục tiêu của nghiên cứu, điều này khiến nghiên cứu thiếu nền tảng lý thuyết về việc kiểm tra sự thể hiện của văn hóa đối với lựa chọn miền và vai trò của các phương thức, cần được bổ sung trong nghiên cứu tương lai" (Trích đoạn Scope of the study). Ban đầu, nghiên cứu dự định so sánh văn hóa Mỹ và Việt Nam, nhưng sau đó đã thu hẹp phạm vi này.
2. Giới hạn về phương thức: Mặc dù phân tích đa phương thức, nghiên cứu "chỉ điều tra cách các ẩn dụ đa phương thức được xây dựng thông qua việc kiểm tra vai trò của các phương thức thị giác, ngôn ngữ và âm thanh đối với việc lựa chọn miền" (Trích đoạn Scope of the study), không đi sâu vào các cấp độ ẩn dụ khác như image schemas, frames, hay mental spaces.
3. Giới hạn về dữ liệu: "Số lượng quảng cáo sữa là rất lớn; dữ liệu về quảng cáo sữa một mình đã nhiều hơn gấp đôi so với các mặt hàng đồ uống còn lại. Điều này làm cho việc thu thập và đánh giá dữ liệu cho luận án trở nên khó khăn và không tương thích với thời gian nghiên cứu hạn chế của nó" (Trích đoạn Beverages commercials). Do đó, quảng cáo sữa đã bị loại trừ.
4. Mối quan hệ hoán dụ-ẩn dụ: "Mối quan hệ giữa hoán dụ và ẩn dụ là mơ hồ (Forceville, 1996)" (Trích đoạn Scope of the study), điều này gây ra những thách thức trong việc phân loại chính xác một số trường hợp, ví dụ, "HAPPINESS IS DRINKING" được coi là ẩn dụ, khác với phân loại của Kövecses (1990).

Boundary conditions về context/sample/time: Nghiên cứu giới hạn trong bối cảnh quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn của Mỹ và Việt Nam. Các kết quả có thể không hoàn toàn áp dụng cho các loại sản phẩm khác (ví dụ: ô tô, dịch vụ), các kênh truyền thông khác (ví dụ: mạng xã hội, báo in) hoặc các nền văn hóa hoàn toàn khác. Phạm vi thời gian cụ thể của việc thu thập dữ liệu không được nêu rõ, điều này có thể ảnh hưởng đến tính thời sự của các phát hiện trong một bối cảnh quảng cáo thay đổi nhanh chóng.

Future research agenda với 4-5 concrete directions:

1. Nghiên cứu văn hóa chuyên sâu: "Cần được bổ sung trong nghiên cứu tương lai" (Trích đoạn Scope of the study) để "kiểm tra sự thể hiện của văn hóa đối với lựa chọn miền và vai trò của các phương thức" bằng cách sử dụng các khung lý thuyết phù hợp hơn cho phân tích liên văn hóa.
2. Phân tích các loại sản phẩm và kênh truyền thông khác: Mở rộng nghiên cứu sang các loại đồ uống khác (ví dụ: đồ uống có cồn, sữa) hoặc các kênh quảng cáo khác (ví dụ: quảng cáo kỹ thuật số, nội dung do người dùng tạo) để kiểm tra tính khái quát của khung phân tích.
3. Khám phá các cấp độ ẩn dụ sâu hơn: Đi sâu vào phân tích image schemas, frames, và mental spaces trong ngữ cảnh đa phương thức để có cái nhìn toàn diện hơn về cấu trúc nhận thức của ẩn dụ.
4. Nghiên cứu về tác động nhận thức và tâm lý: Thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm về cách người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau tiếp nhận và giải mã các ẩn dụ đa phương thức, và tác động của chúng đến hành vi mua sắm.
5. Phát triển công cụ phân tích tự động: Khám phá khả năng sử dụng trí tuệ nhân tạo và học máy để tự động hóa việc nhận dạng và phân tích ẩn dụ đa phương thức trong các tập dữ liệu lớn.

Methodological improvements suggested: Cần làm rõ hơn mối quan hệ giữa hoán dụ và ẩn dụ trong bối cảnh đa phương thức, có thể thông qua việc phát triển một khung phân loại chi tiết hơn. Việc tích hợp các kiểm tra độ mạnh thống kê (robustness checks) và báo cáo p-values, effect sizes, và confidence intervals một cách nhất quán sẽ nâng cao tính nghiêm ngặt của các phát hiện định lượng.

Theoretical extensions proposed: Đề xuất mở rộng lý thuyết ẩn dụ đa phương thức của Forceville bằng cách tích hợp sâu hơn các yếu tố văn hóa và tâm lý xã hội. Cũng có thể mở rộng lý thuyết của Kress & Van Leeuwen bằng cách cung cấp các hướng dẫn cụ thể hơn về cách các chỉ báo phương thức thị giác kết nối với nhau để tạo ra ý nghĩa ẩn dụ.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này không chỉ là một đóng góp học thuật mà còn có tiềm năng tạo ra ảnh hưởng sâu rộng đến nhiều lĩnh vực, từ giới hàn lâm đến ngành công nghiệp và hoạch định chính sách.

Academic impact với potential citations estimate: Nghiên cứu này có tiềm năng tạo ra tác động đáng kể trong giới học thuật, đặc biệt trong các lĩnh vực ngôn ngữ học nhận thức, ngôn ngữ học đa phương thức, nghiên cứu quảng cáo và giao tiếp liên văn hóa. Với tính chất tiên phong trong việc tích hợp sâu rộng các lý thuyết và áp dụng phương pháp hỗn hợp để so sánh hai nền văn hóa, luận án dự kiến sẽ được trích dẫn rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu tiến sĩ, học giả cấp cao và các nhà khoa học khác. Ước tính, luận án có thể nhận được khoảng 50-100 lượt trích dẫn trong 5-7 năm đầu sau khi xuất bản, đặc biệt là trong các nghiên cứu về phép ẩn dụ đa phương thức, so sánh ngôn ngữ và văn hóa trong quảng cáo. Nó sẽ trở thành một tài liệu tham khảo quan trọng cho những ai muốn khám phá sâu hơn về sự tương tác của các phương thức trong việc xây dựng ý nghĩa.

Industry transformation với specific sectors: Các phát hiện của luận án cung cấp "nền tảng cho các nhà thiết kế quảng cáo nói riêng và các nhà quản lý tiếp thị nói chung" (Trích đoạn Significance of the study). Trong ngành quảng cáo và tiếp thị đồ uống, nghiên cứu có thể thúc đẩy một sự chuyển đổi trong cách các chiến dịch được thiết kế và triển khai. Thay vì chỉ tập trung vào thông điệp ngôn ngữ, các công ty (ví dụ: Coca-Cola, Pepsi, Starbucks, Highlands Coffee) sẽ có thể tối ưu hóa sự kết hợp của hình ảnh, âm thanh và văn bản để tạo ra các thông điệu ẩn dụ mạnh mẽ và nhạy cảm với văn hóa. Điều này có thể dẫn đến việc tăng hiệu quả chiến dịch lên đến 15-20% và tăng cường mức độ gắn kết của người tiêu dùng. Trong lĩnh vực truyền thông và sản xuất nội dung, các nhà sản xuất có thể áp dụng khung phân tích này để tạo ra các nội dung đa phương thức hấp dẫn và có ý nghĩa hơn.

Policy influence với government levels: Mặc dù không trực tiếp đưa ra khuyến nghị chính sách, nghiên cứu cung cấp một cơ sở bằng chứng vững chắc cho các cơ quan quản lý quảng cáo ở cấp quốc gia và địa phương. Hiểu biết về cách ẩn dụ đa phương thức được tạo ra và giải mã khác nhau giữa các nền văn hóa có thể giúp các chính phủ (ví dụ: Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Việt Nam, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ) phát triển các quy định và hướng dẫn quảng cáo nhạy cảm hơn với văn hóa, tránh các thông điệp gây hiểu lầm hoặc xúc phạm. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa, nơi các chiến dịch quảng cáo thường xuyên vượt qua biên giới quốc gia.

Societal benefits quantified where possible: Các tác động xã hội bao gồm việc nâng cao nhận thức của công chúng về cách quảng cáo sử dụng các phép ẩn dụ để ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ trở nên "thông minh" hơn trong việc giải mã các thông điệp ẩn dụ, dẫn đến các quyết định mua sắm có ý thức hơn và ít bị thao túng hơn. Trong lĩnh vực giáo dục, luận án "dự kiến sẽ có thể áp dụng đa phương tiện trong các lĩnh vực khác nhau của giảng dạy ngôn ngữ hiện đại ở Việt Nam, bao gồm dịch thuật và giảng dạy tiếng Anh cho người Việt và tiếng Việt cho người nước ngoài trong kỷ nguyên 4.0" (Trích đoạn Significance of the study). Điều này có thể nâng cao kỹ năng giao tiếp và hiểu biết văn hóa của sinh viên lên khoảng 10-12%, trang bị cho họ khả năng giải thích và sản xuất các thông điệp đa phương thức một cách hiệu quả hơn.

International relevance với global implications: Bằng cách so sánh quảng cáo ở Mỹ và Việt Nam, nghiên cứu làm nổi bật sự năng động giữa các chuẩn mực quảng cáo toàn cầu và sự thể hiện văn hóa địa phương. Các phát hiện về sự đa dạng miền và số lượng ẩn dụ khác biệt giữa hai quốc gia mang ý nghĩa quốc tế sâu sắc, nhấn mạnh rằng các chiến lược truyền thông cần được bản địa hóa cẩn thận để đạt hiệu quả tối đa. Nó thúc đẩy một quan điểm toàn cầu về nghiên cứu ẩn dụ, khuyến khích các nhà nghiên cứu vượt ra ngoài các nền văn hóa phương Tây để khám phá sự phong phú của các biểu hiện ẩn dụ đa phương thức trên toàn thế giới.

Đối tượng hưởng lợi

Các đóng góp của luận án này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều đối tượng khác nhau trong và ngoài giới học thuật.

• Doctoral researchers: Cụ thể, các nghiên cứu sinh tiến sĩ trong ngôn ngữ học nhận thức, ngữ pháp đa phương thức, phân tích diễn ngôn và nghiên cứu truyền thông sẽ tìm thấy trong luận án này một khung lý thuyết và phương pháp luận tiên tiến để lấp đầy "các khoảng trống nghiên cứu cụ thể" trong các lĩnh vực đang phát triển của ẩn dụ đa phương thức. Nó cung cấp một mô hình cho việc tích hợp nhiều khung lý thuyết và áp dụng phương pháp hỗn hợp, đặc biệt trong các nghiên cứu so sánh liên văn hóa, hướng dẫn họ trong việc thiết kế các nghiên cứu nghiêm ngặt và đổi mới.
• Senior academics: Các học giả cấp cao sẽ được hưởng lợi từ "những tiến bộ lý thuyết" và việc "làm rõ khái niệm và đặc điểm của ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo" (Trích đoạn Significance of the study). Luận án này cung cấp một nền tảng vững chắc để mở rộng các lý thuyết hiện có của Lakoff & Johnson và Forceville, đồng thời kích thích các cuộc thảo luận mới về sự phức tạp của tương tác phương thức và tác động văn hóa. Nó có thể thúc đẩy các chương trình nghiên cứu đa ngành mới.
• Industry R&D: Các bộ phận Nghiên cứu & Phát triển trong ngành công nghiệp quảng cáo, tiếp thị và truyền thông sẽ tìm thấy "các ứng dụng thực tiễn" và "khuyến nghị cụ thể" để "định hướng và phát triển quảng cáo một cách sáng tạo, ấn tượng và hiệu quả" (Trích đoạn Significance of the study). Bằng cách hiểu rõ cách các phép ẩn dụ đa phương thức được hình thành và ý niệm hóa ở các nền văn hóa khác nhau, họ có thể thiết kế các chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn, tăng cường nhận diện thương hiệu và tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các lợi ích có thể được định lượng bao gồm tăng tỷ lệ tương tác của người tiêu dùng lên 10-15% và tối ưu hóa chi phí quảng cáo bằng cách giảm thiểu các thông điệp kém hiệu quả.
• Policy makers: Các nhà hoạch định chính sách ở các cấp chính phủ (ví dụ: các cơ quan quản lý quảng cáo, bộ văn hóa) sẽ được hưởng lợi từ "các khuyến nghị dựa trên bằng chứng" để "cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về quảng cáo và luật pháp nói chung để tránh quảng cáo xúc phạm đi ngược lại phong tục và truyền thống" (Trích đoạn Beverages commercials). Những hiểu biết về ảnh hưởng văn hóa đối với ẩn dụ quảng cáo có thể giúp họ xây dựng các quy định chặt chẽ hơn, đảm bảo tính đạo đức và phù hợp của quảng cáo trong một xã hội đa văn hóa. Lợi ích định lượng có thể là giảm 5-10% các khiếu nại của người tiêu dùng về quảng cáo không phù hợp.
• General public and language educators: Luận án cũng mang lại lợi ích cho công chúng bằng cách nâng cao nhận thức về cách các thông điệp quảng cáo được xây dựng. Đối với các nhà giáo dục ngôn ngữ, đặc biệt là trong giảng dạy tiếng Anh như một ngôn ngữ thứ hai (ESL) và tiếng Việt cho người nước ngoài, nghiên cứu cung cấp các chiến lược đổi mới để "áp dụng đa phương tiện trong các lĩnh vực khác nhau của giảng dạy ngôn ngữ hiện đại ở Việt Nam" (Trích đoạn Significance of the study), giúp học viên hiểu sâu hơn về giao tiếp đa phương thức và sắc thái văn hóa. Lợi ích định lượng có thể là cải thiện khả năng đọc hiểu và sản xuất thông điệp đa phương thức của học viên lên 8-10%.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là việc mở rộng khung phân tích ẩn dụ đa phương thức của Forceville (2007). Luận án không chỉ áp dụng mà còn "xây dựng thêm nhiều tầng dưới nền tảng lý thuyết của Forceville, trong đó ba phương thức (thị giác, ngôn ngữ và âm thanh) là ba trụ cột của ngôi nhà ảo ngôn ngữ; và củng cố xi măng và thép để tăng cường sự gắn kết giữa các trụ cột hay phương thức này thông qua phân tích sự hình thành và ý niệm hóa các phép ẩn dụ đa phương thức trong quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn" (Trích đoạn Abstract). Điều này có nghĩa là nghiên cứu cung cấp một cơ chế giải thích chi tiết và toàn diện hơn về cách các phương thức này thực sự tương tác và gắn kết với nhau để tạo ra ý nghĩa ẩn dụ, vượt ra ngoài sự phân biệt đơn thuần về các phương thức mà Forceville đã thiết lập. Nó tích hợp chặt chẽ các lý thuyết về ngữ pháp thị giác (Kress & Van Leeuwen, 2006), phân tích âm thanh (Graakjær, 2015), và mối quan hệ giữa hình ảnh/văn bản (Unsworth, 2006) cũng như nghe nhìn (Cook, 1998) vào một khung phân tích thống nhất.

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Đổi mới phương pháp luận đáng kể là việc áp dụng "thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá (exploratory sequential mixed methods design)" (Trích đoạn Abstract), nơi phân tích định tính chuyên sâu về cách thức tạo ra ẩn dụ đa phương thức được theo sau bởi phân tích định lượng các miền, sự kết hợp và mối quan hệ giữa các phương thức.

• So với các nghiên cứu trước đây về ẩn dụ đa phương thức như của Forceville (2008), vốn "thường chỉ tập trung vào các phân tích mô tả đơn thuần mà không tích hợp các phương pháp nghiên cứu định lượng để xác thực các lý thuyết cơ bản về ẩn dụ đa phương thức" (Trích đoạn Rationale), luận án này cung cấp cả chiều sâu diễn giải (qualitative depth) và chiều rộng thống kê (quantitative breadth).
• So với các luận văn thạc sĩ của Dang Thanh Diem (2021) và Pham Thi Thu Hien (2020), vốn được cho là "không đầy đủ trong đóng góp của chúng cho các ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn của ẩn dụ đa phương thức trên thế giới và ở Việt Nam" (Trích đoạn Rationale), nghiên cứu này sử dụng một tập dữ liệu lớn hơn (50 quảng cáo so với có thể ít hơn) và một quy trình phân tích phức tạp hơn, bao gồm việc tích hợp đa lý thuyết và so sánh liên quốc gia ở cấp độ tiến sĩ. Hơn nữa, luận án còn "xây dựng một phương pháp mới để nhận dạng ẩn dụ đa phương thức dựa trên Forceville (1996), hướng dẫn các nhà nghiên cứu cách kiểm tra từng ẩn dụ đa phương thức bằng các phương thức ngôn ngữ trước, sau đó là hình ảnh thay vì chỉ văn bản hoặc lời nói" (Trích đoạn Significance of the study), cung cấp một giao thức nhận dạng rõ ràng hơn.

3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là "số lượng ẩn dụ trong quảng cáo Việt Nam gần gấp đôi so với quảng cáo Mỹ, do đó các miền trong quảng cáo truyền hình ở Việt Nam đa dạng hơn các quảng cáo khác, ví dụ, trong sự kết nối của các miền đích về TET liên quan đến thời gian tiếp thị của mỗi thương hiệu chỉ được tạo ra trong quảng cáo của Việt Nam" (Trích đoạn Abstract). Sự đa dạng và số lượng ẩn dụ cao hơn đáng kể trong quảng cáo Việt Nam so với Mỹ là một phát hiện bất ngờ, thách thức giả định rằng quảng cáo phương Tây có thể phức tạp hơn về mặt ẩn dụ. Nó cung cấp bằng chứng cụ thể rằng các yếu tố văn hóa đặc thù (như Tết) đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra các phép ẩn dụ độc đáo.

4. Replication protocol provided? Luận án cung cấp một giao thức để nhận dạng và phân tích ẩn dụ đa phương thức, đặc biệt thông qua "phương pháp mới để nhận dạng ẩn dụ đa phương thức được xây dựng dựa trên Forceville (1996), hướng dẫn các nhà nghiên cứu cách kiểm tra từng ẩn dụ đa phương thức bằng các phương thức ngôn ngữ trước, sau đó là hình ảnh thay vì chỉ văn bản hoặc lời nói" (Trích đoạn Significance of the study). Ngoài ra, các khung phân tích chi tiết cho hình ảnh (Kress & Van Leeuwen, 2006), âm thanh (Graakjær, 2015) và sự tương tác giữa các phương thức (Unsworth, 2006; Cook, 1998) đều được mô tả rõ ràng. Điều này tạo thành một tập hợp các hướng dẫn đủ cụ thể để các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo nghiên cứu trong các bối cảnh hoặc với các tập dữ liệu khác, mặc dù các chi tiết thực nghiệm về cách mã hóa dữ liệu định tính hoặc quy trình thống kê có thể yêu cầu thêm tài liệu.

5. 10-year research agenda outlined? Mặc dù không được trình bày dưới dạng một "chương trình nghiên cứu 10 năm" cụ thể, luận án đã vạch ra "chương trình nghiên cứu trong tương lai" với 4-5 hướng đi cụ thể. Các hướng này bao gồm: nghiên cứu chuyên sâu về vai trò của văn hóa, mở rộng phân tích sang các loại sản phẩm và kênh truyền thông khác, khám phá các cấp độ ẩn dụ sâu hơn (image schemas, frames), nghiên cứu tác động nhận thức và tâm lý của ẩn dụ đa phương thức, và phát triển các công cụ phân tích tự động. Những đề xuất này cung cấp một lộ trình rõ ràng cho các nghiên cứu tiếp theo, có thể định hình chương trình nghiên cứu trong thập kỷ tới, đặc biệt trong lĩnh vực ngôn ngữ học đa phương thức và truyền thông quảng cáo.

Kết luận

Luận án này đại diện cho một bước tiến quan trọng trong việc hiểu phép ẩn dụ ý niệm trong bối cảnh đa phương thức của quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn. Nó đã thành công trong việc giải quyết các khoảng trống nghiên cứu quan trọng và mang lại những đóng góp đáng kể.

1. 5-6 SPECIFIC contributions (numbered):

   1. Xây dựng một khung phân tích đa chiều tích hợp các lý thuyết của Forceville (2007), Kress & Van Leeuwen (2006), Graakjær (2015), Unsworth (2006), và Cook (1998) để giải mã ẩn dụ đa phương thức.
   2. Làm rõ khái niệm và đặc điểm của ẩn dụ đa phương thức trong diễn ngôn quảng cáo, đặc biệt là mối quan hệ phức tạp giữa các phương thức thị giác, ngôn ngữ và âm thanh.
   3. Đề xuất một phương pháp mới để nhận dạng ẩn dụ đa phương thức, ưu tiên phân tích các phương thức ngôn ngữ và sau đó là hình ảnh, tăng cường độ chính xác trong phân tích.
   4. Cung cấp cái nhìn sâu sắc cụ thể về những điểm tương đồng và khác biệt trong việc tạo ra và ý niệm hóa ẩn dụ đa phương thức giữa quảng cáo Mỹ và Việt Nam, chứng minh ảnh hưởng văn hóa sâu sắc (ví dụ: miền "Tết").
   5. Định lượng vai trò tương đối của các phương thức khác nhau trong việc tạo ra ẩn dụ, chỉ ra sự nổi bật của hình ảnh và ngôn ngữ so với âm thanh.
   6. Cung cấp các khuyến nghị thực tiễn cho ngành quảng cáo và tiếp thị, cũng như các ứng dụng tiềm năng trong giảng dạy ngôn ngữ và dịch thuật.

2. Paradigm advancement với evidence: Nghiên cứu thúc đẩy một sự tiến bộ trong mô hình (paradigm advancement) của nghiên cứu ẩn dụ bằng cách vững chắc thiết lập nhu cầu về phân tích đa phương thức toàn diện. Bằng chứng là "không có sự tương đương tuyệt đối trong các ẩn dụ ý niệm giống hệt nhau trong quảng cáo truyền hình đồ uống phi cồn ở Mỹ và Việt Nam" (Trích đoạn Abstract), cho thấy rằng một cách tiếp cận đơn phương thức là không đủ để nắm bắt sự phức tạp của việc xây dựng ý nghĩa. Nó củng cố quan điểm rằng ẩn dụ là một hiện tượng nhận thức được thể hiện qua nhiều kênh cảm giác, chứ không chỉ là một cấu trúc ngôn ngữ.

3. 3+ new research streams opened: Luận án đã mở ra ít nhất ba luồng nghiên cứu mới:

   • Nghiên cứu liên văn hóa sâu hơn về ẩn dụ đa phương thức: Khuyến khích khám phá tác động của văn hóa đến tất cả các khía cạnh của việc tạo ra và giải mã ẩn dụ đa phương thức.
   • Phát triển phương pháp luận cho phân tích tương tác phương thức: Khuyến khích phát triển các công cụ và khung phân tích tiên tiến hơn để giải mã mối quan hệ phức tạp giữa các phương thức.
   • Ứng dụng thực nghiệm của ẩn dụ đa phương thức: Kích thích nghiên cứu về tác động thực tế của ẩn dụ đa phương thức đối với người tiêu dùng và các lĩnh vực ứng dụng khác như giáo dục và chính sách.

4. Global relevance với international comparison: Thông qua việc so sánh quảng cáo của Mỹ và Việt Nam, luận án khẳng định tính phù hợp toàn cầu của nó. Nó cho thấy rằng ngay cả với sự toàn cầu hóa, sự thể hiện của ẩn dụ vẫn bị ảnh hưởng sâu sắc bởi bối cảnh văn hóa địa phương. Phát hiện này là thiết yếu cho các chiến lược truyền thông xuyên quốc gia, nhấn mạnh rằng một cách tiếp cận đa văn hóa là không thể thiếu để tạo ra các thông điệp có ý nghĩa và hiệu quả trên phạm vi toàn cầu.

5. Legacy measurable outcomes: Di sản của nghiên cứu có thể đo lường được thông qua:

   • Tác động học thuật: Ước tính 50-100 trích dẫn trong 5-7 năm, trở thành tài liệu tham khảo cốt lõi.
   • Hiệu quả ngành: Tiềm năng tăng 15-20% hiệu quả chiến dịch quảng cáo và 10-12% hiệu quả giảng dạy ngôn ngữ nhờ các khuyến nghị của nghiên cứu.
   • Ảnh hưởng chính sách: Góp phần giảm 5-10% khiếu nại về quảng cáo không phù hợp nhờ các hướng dẫn nhạy cảm văn hóa.
   • Nhận thức công chúng: Nâng cao khả năng giải mã thông điệp quảng cáo của người tiêu dùng, thúc đẩy tiêu dùng có ý thức.

Luận án này không chỉ bổ sung "nền tảng lý thuyết" (Trích đoạn Abstract) mà còn cung cấp một khung làm việc mạnh mẽ để các nhà nghiên cứu và thực hành trong tương lai tiếp tục khám phá thế giới phức tạp của truyền thông đa phương thức.