Luận án xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ---------o0o--------- VŨ BÁ THÀNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, năm 2024 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ---------o0o--------- VŨ BÁ THÀNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK TẠI VIỆT NAM Ngành, chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học 1: PGS. Trần Hữu Dào Người hướng dẫn khoa học 2: TS. Nguyễn Tuấn Anh Hà Nội, năm 2024 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp đỡ của các giáo viên hướng dẫn. Những thông tin, số liệu, dữ liệu trong luận án được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc.

Những số liệu thu thập và tổng hợp mà Nghiên cứu sinh thực hiện đảm bảo tính khách quan, trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận án được Nghiên cứu sinh công bố trên các tạp chí không trùng với bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Nghiên cứu sinh Vũ Bá Thành i LỜI CẢM ƠN Luận án này được hoàn thành tại Học viện Khoa học xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam. Có được bản luận án tốt nghiệp này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban Lãnh đạo Học viện Khoa học xã hội, Ban Lãnh đạo Khoa Khoa học Quản lý, các thầy cô đã nhiệt tâm truyền đạt những kiến thức chuyên ngành, quý giá cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu qua.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đối với thầy PGS.Trần Hữu Dào và thầy TS. Nguyễn Tuấn Anh, những người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi với những chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình triển khai, thực hiện và hoàn thành luận án này. Xin gửi tới toàn thể Ban giám đốc, các phòng ban và đồng nghiệp ở Công ty TNHH Food Farm, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi thu thập số liệu cũng như những tài liệu nghiên cứu cần thiết liên quan tới đề tài tốt nghiệp. Xin ghi nhận công sức và những đóng góp quý báu và nhiệt tình của các bạn học viên lớp Khóa III của Khoa Khoa học Quản lý đã đóng góp ý kiến và giúp đỡ, đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án.

Đặc biệt, xin cảm ơn ba mẹ tôi, vợ con tôi, anh chị em tôi đã có rất nhiều cố gắng, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành khóa học này. Xin chân thành cảm ơn. Nghiên cứu sinh Vũ Bá Thành ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. ii MỤC LỤC.

iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. viii DANH MỤC BẢNG. ix DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ. xi DANH MỤC CÁC HÌNH.

xii LỜI MỞ ĐẦU. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu chung.

Mục tiêu cụ thể. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu. Cách tiếp cận và khung phân tích. Phương pháp thu thập dữ liệu. Phương pháp xử lý và số liệu phân tích.

Phương pháp xử lý số liệu. Phương pháp phân tích số liệu:. Đóng góp mới của luận án. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án.

Ý nghĩa khoa học. Ý nghĩa thực tiễn. Cấu trúc của luận án .15 Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu. Khoảng trống nghiên cứu .23 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM.

Khái niệm về thương hiệu. Khái niệm về xây dựng và phát triển thương hiệu. Phân biệt thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Các loại mô hình thương hiệu.

Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm. Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu sản phẩm. Xây dựng và phát triển tầm nhìn thương hiệu. Xây dựng và phát triển sứ mệnh thương hiệu.

Xây dựng và phát triển giá trị cốt lõi của thương hiệu. Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu. Định vị thương hiệu.

Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu. Xây dựng và phát triển chiến lược maketing mix. Chính sách sản phẩm (Product). Chính sách giá (Price).

Chính sách phân phối (place). Chính sách xúc tiến thương mại (promotion). Chính sách quy trình cung ứng (process). Chính sách con người (people).

Bằng chứng vật lý (physical evidence). Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm. Nhận thức của các nhà lãnh đạo.

Đội ngũ cán bộ xây dựng thương hiệu. Nguồn lực của tổ chức. Nhận thức của người tiêu dùng. Yếu tố về điều kiện tự nhiên.

Sự hiểu biết về thói quen và tâm lý của người tiêu dùng. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa và bài học cho thương hiệu sữa Farmmilk. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa trong và ngoài nước. Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk).

Công ty CP Chuỗi thực phẩm TH (với thương hiệu TH True Milk). Thương hiệu Danone. Thương hiệu Abbott. Thương hiệu sữa Ducth Lady.

Bài học kinh nghiệm cho Farmmilk .67 Chương 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK. Khái quát về doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm Sữa Farmmilk. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Food Farm. Kết quả kinh doanh sản phẩm Sữa Farmmilk những năm qua.

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Sơ lược quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu sữa Farmmilk. Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu.

Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk. Xây dựng và phát triển chiến lược marketing. Chính sách về sản phẩm. Chính sách về giá.

Chính sách phân phối. Chính sách xúc tiến thương mại. Chính sách về con người. Đánh giá phát triển thương hiệu sữa Farmmilk.

Các biến/tiêu chí đo lường phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Mẫu nghiên cứu. Kích thước mẫu. Thống kê mô tả.

Kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường. Kiểm định giá trị hội tụ của các biến đo lường. Xây dựng mô hình đánh giá phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Kết quả và thảo luận.

Về hệ thống nhận diện thương hiệu. Về chất lượng sản phẩm. Về chính sách giá bán. Về chính sách phân phối.

Về chính sách quảng cáo. Về phát triển thương hiệu. Kết quả ước lượng hồi quy tuyến tính bội. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk.

Đánh giá chung về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Một số thành công. Các hạn chế và nguyên nhân .125 Chương 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK. Bối cảnh thị trường sữa hiện nay tại Việt Nam.

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu sữa Farmmilk. Quan điểm và phương hướng phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Giải pháp phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Phát triển nhận thức thương hiệu cho khách hàng thông qua việc nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk.

Đầu tư vào truyền thông quảng bá thương hiệu. Đẩy mạnh việc bảo vệ thương hiệu trong điều kiện cạnh tranh. Phát triển thị trường Farmmilk tại Việt Nam. Nâng cao chất lượng sản phẩm.

Đa dạng sản phẩm, không ngừng đổi mới bao bì đóng gói. Đưa ra các chính sách giá hợp phù hợp với các đối tượng khách hàng .150 vi DANH MỤC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .153 TÀI LIỆU THAM KHẢO .1 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ Viết Tắt Chữ Viết Đầy Đủ CHTL Cửa hàng tiện lợi CLSP Chất lượng sản phẩm CSKH Chăm sóc khách hàng Cty Công ty DN Doanh nghiệp DV Dịch vụ GTTH Giá trị thương hiệu KH Khách hàng NC&PT Nghiên cứu và phát triển NDTH Nhận diện thương hiệu PL Phụ lục PTTH Phát triển thương hiệu QC Quảng cáo SL Số lượng SX Sản xuất TĐPT Tốc độ phát triển TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm XD Xây dựng XD&PT Xây dựng và phát triển XDTH Xây dựng thương hiệu XH Xã hội viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước .1: Các tiêu chí/biến đo lường đánh giá xây dựng và phát triển thương hiệu 56 Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh từ 2018 – 2022 .2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Farmmilk .3: Kết quả khảo sát mức độ nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk .4: Kết quả khảo sát mức độ gợi nhớ về thương hiệu sữa Farmmilk .5: Kênh thông tin giúp khách hàng nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk .6: Số lượng bảng quảng cáo thang máy tại Tp.7: Số lượng mã sản phẩm của thương hiệu sữa Farmmilk .8: Kết quả quy mô đàn bò sữa của trang trại .9: Giá chào bán sản phẩm Farmmilk .10: Giá bán của sản phẩm sữa tươi thanh trùng so với đối thủ .11: Kết quả số lượng điểm bán hàng .12: Tần suất mua hàng ở các địa điểm bán sản phẩm Farmmilk.13: Kết quả số lượng thực hiện chương trình phát mẫu sản phẩm .14: Kết quả khách hàng đặt mua sản phẩm định kỳ và giao hàng tận nơi theo định kỳ .15: Đánh giá của khách hàng về bộ phận CSKH của Farmmilk .16: Đánh giá của khách hàng về bộ phận bán hàng và giao hàng của Farmmilk .17: Biến đo lường đánh giá của khách hàng về các nội dung phát triển thương hiệu sữa Farmmilk .18: Kết quả khảo sát độ tuổi .19: Kết quả khảo sát nhóm đối tượng khách hàng .20: Kết quả khảo sát thu nhập trung bình .21: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha .22: Kiểm định KMO và Bartlett's .23: Tổng phương sai giải thích .24: Ma trận nhân tố xoay .25: Các biến số trong mô hình đánh giá .26: Giá trị trung bình thang đo hệ thống nhận diện thương hiệu .27: Giá trị trung bình thang đo chất lượng sản phẩm .