Luận án nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức rủi ro và lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam

1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1. Lý do lựa chọn đề tài Nghiên cứu về ý định mua là một vấn đề quan trọng trong khoa học marketing nói chung và khoa học hành vi người tiêu dùng nói riêng. Nhiều lý thuyết khác nhau đã tập trung vào vấn đề này, trong đó có hai thuyết điển hình là Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) (Ajzen, 1991) - một lý thuyết phát triển từ thuyết TRA. Ajzen và Fishbein (1975) khẳng định, để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua và ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi.

Trong lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, ý định mua bị ảnh hưởng bởi các nhân tố độc lập là: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức về kiểm soát hành vi được mô tả là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Cá nhân có nhiều khả năng hành động theo một ý định và thực hiện hành vi hơn nếu họ tin rằng bản thân có đủ nguồn lực và sự tự tin để thành công với nó. Do đó, nhận thức kiểm soát hành vi dựa trên niềm tin kiểm soát của cá nhân và sự dễ dàng cảm nhận được.

Tầm quan trọng của nhận thức kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên. Không ít nghiên cứu đã đi sâu vào tìm hiểu về mối quan hệ của nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua và nổi lên trong đó là cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích. Cặp phạm trù này cũng thường xuyên được sử dụng trong các nghiên cứu về ý định mua lĩnh vực thực phẩm. Jacoby và Kaplan (1972); Cheron & Ritchie (1982); Mitra, Reiss, & Capella (1999); Stone & Gronhaug (1993); Stone & Mason (1995); Lawrence F.

Cunningham và cộng sự (2005) và nhiều tác giả khác trên thế giới đã chứng minh: nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng. Các nhân tố thuộc về nhận thức rủi ro có thể bao gồm: rủi ro công dụng, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính…; đối với nhận thức lợi ích, ta có lợi ích hưởng thụ, lợi ích tiện lợi… Người tiêu dùng luôn phải đối mặt với các loại rủi ro khác nhau trong khi theo đuổi các lợi ích khác nhau trong mọi quyết định mua hàng của mình (Kim, Ferrin, & Rao, 2008; Taylor, 1974). Do đó, nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích được coi là lý thuyết hữu ích để giải thích của hành vi cũng như ý định 2 hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ (Choi, Lee & Ok, 2013). Tiêu thụ thực phẩm cũng liên quan đến cả hai nhóm nhân tố nhận thức này (Ashwell, 1991).

Không nằm ngoài xu hướng đó, thực phẩm chức năng thuộc nhóm sản phẩm tiêu dùng mà ý định hành vi của khách hàng chịu tác động của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích. Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang trong giai đoạn bùng nổ và phát triển mạnh mẽ, số người sử dụng phẩm chức năng ngày càng tăng. Theo báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, nếu như năm 2000 mới chỉ có khoảng 63 sản phẩm thực phẩm chức năng của 13 cơ sở nhập khẩu vào Việt Nam thì đến năm 2017 cả nước đã có tới 4.190 doanh nghiệp tham gia sản xuất và kinh doanh với khoảng 10.930 sản phẩm đang lưu hành. Có hơn 90% nhà thuốc, quầy thuốc trên toàn quốc đang bán thực phẩm chức năng.

Sự phát triển nhanh chóng của thị trường thực phẩm chức năng khiến việc kiểm soát hoạt động kinh doanh thực phẩm chức năng của các cơ quan quản lý nhà nước thêm khó khăn. Sự phát triển của thị trường cũng như những lợi ích thực tế mà thực phẩm chức năng đem lại của cho người tiêu dùng (bổ sung cho cơ thể các vi chất thiếu hụt, các chất chống oxy hoá và các chất xơ,…) đã khiến sản phẩm này trở thành công cụ bảo vệ sức khỏe của thế giới trong thế kỷ 21, hay còn được gọi là vaccine dự phòng dịch bệnh mạn tính không lây. Thực phẩm chức năng là các sản phẩm hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể, giúp làm tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ, tác hại của bệnh tật. Điều này có nghĩa là ai cũng có thể sử dụng thực phẩm chức năng như một loại thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe cho cơ thể, từ người trẻ đến người già, từ người có bệnh đến người không có bệnh.

Đây cũng là sản phẩm tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người dùng ở hiện tại và tương lai. Do đó, khi ra quyết định mua, người tiêu dùng luôn cân nhắc lợi ích nhận được và rủi ro có thể có trong tương lai. Thực tế, theo điều tra của Cục An toàn thực phẩm, người sử dụng thực phẩm chức năng tại Việt Nam chủ yếu là những người trưởng thành đang có bệnh. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan niệm thực phẩm chức năng có tác dụng chữa bệnh.

Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, có khoảng 2/3 số người sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng để chữa bệnh, từ các bệnh tăng huyết áp, mỡ trong máu cao tới ung thư, xương khớp,… Tình trạng nhận thức hiện tại của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới ý định mua thực phẩm chức năng và sau đó là đến hành vi mua của họ, dẫn 3 đến thị trường thực phẩm chức năng bị giới hạn ở một phân khúc nhỏ hẹp, khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường và danh mục sản phẩm tới các đối tượng trẻ hơn và những người khỏe mạnh. Hơn nữa, tình trạng sản xuất kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo quá mức, bán hàng tràn lan, truyền thông thông tin sai lệch đã ảnh hưởng phần nào đến sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng. Từ những tồn tại thị trường đã ảnh hưởng tâm lý, sự lựa chọn của người tiêu dùng, trong khi lợi ích của thực phẩm chức năng với sức khỏe là không thể phủ nhận. Bởi lẽ đó, rất cần có một nghiên cứu đi vào đánh giá đồng thời ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng ở thị trường Việt Nam, từ đây đưa ra một vài gợi ý cho doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường thực phẩm chức năng và nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng; ngoài ra cũng trình bày một vài khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước nhằm quản lý hoạt động kinh doanh trên thị trường hiệu quả hơn.

Quá trình tổng quan trong và ngoài nước đã cho thấy, trong lĩnh vực thực phẩm đã có những công trình nghiên cứu đồng thời cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong một mô hình tác động tới ý định mua, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập tới ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng. Vì vậy, đây là một khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác và là lý do đầu tiên để nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam” cho luận án của mình. Lý do lựa chọn đề tài thứ hai và cũng là điểm mới tiếp theo của nghiên cứu này có liên quan tới mức độ ảnh hưởng của các biến nhận thức, đặc biệt là nhận thức lợi ích, xuất phát từ đặc trưng thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam hiện nay. Ở các nước khác, thực phẩm chức năng được người tiêu dùng nhận thức là thực phẩm bổ sung và được bán đại trà tại các cửa hàng bách hóa.

Ở Việt Nam, thực phẩm chức năng được bán tại các hiệu thuốc hoặc cửa hàng dược phẩm, do đó phần lớn người tiêu dùng quan niệm thực phẩm chức năng là thuốc. Vì thuốc là sản phẩm để điều trị bệnh, ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe và tính mạng của con người nên người tiêu dùng dù có thể nhận thức được nhiều rủi ro nhưng vẫn mua thực phẩm chức năng. Như vậy, ảnh hưởng từ các nhận thức về lợi ích của thực phẩm chức năng tại thị trường Việt Nam, đơn cử như lợi ích về công dụng (như bảo vệ sức khỏe, phòng 4 ngừa, giảm thiểu tác hại của bệnh tật,…), tới ý định mua loại sản phẩm này chắc chắn sẽ có nhiều khác biệt so với các nghiên cứu khác trên thế giới. Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa thêm một biến mới là nhận thức lợi ích kinh tế vào mô hình nghiên cứu để tìm hiểu xem người tiêu dùng Việt Nam có coi việc tiết kiệm chi phí chữa bệnh trong tương lai là một yếu tố thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng của họ hay không.

Kết quả thu được sẽ cung cấp các gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng cũng như các cơ quan quản lý nhà nước 1. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của các biến nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiệm vụ nghiên cứu - Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, hệ thống hóa các vấn đề về nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ý định mua của người tiêu dùng; - Xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng; - Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng các biến nhận thức về rủi ro và lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam; - Đưa ra một số kiến nghị cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước: + Gợi ý giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng; + Khuyến nghị nhằm nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng thực phẩm chức năng; + Khuyến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước trong hoạt động quản lý thị trường thực phẩm chức năng nhằm phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng thực phẩm chức năng Việt Nam một cách lành mạnh; 5 1.