Luận án Tác động Marketing Xã hội đến Tài sản Thương hiệu: Trường hợp sữa tại Việt Nam - Nguyễn Anh Tuấn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. VÕ THỊ QUÝ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2020 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan luận án “Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam” là công trình do chính tác giả thực hiện và được PGS.

Võ Thị Quý hướng dẫn khoa học. Tác giả cam kết chịu trách nhiệm về tính pháp lý của luận án này.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh ii LỜI CẢM ƠN Tôi chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô và nhiều Lãnh đạo, Chuyên viên thuộc Viện Đào tạo Sau đại học, Khoa Quản trị của trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, và nhiều đơn vị khác nữa đã hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình, cung cấp nhiều kiến thức và kỹ năng hữu ích. Chính nhờ đó, tôi có cơ hội hoàn thành luận án theo tiến độ. Tôi cũng xin cảm ơn Lãnh đạo Khoa Marketing, Phòng chức năng, Ban Giám hiệu của trường Đại học Tài chính – Marketing đã trợ giúp, tạo điều kiện cho tôi tập trung vào quá trình học tập và nghiên cứu.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự tri ân sâu sắc đến Cô Võ Thị Quý, Cô không những thường xuyên bảo ban và động viên thân tình mà còn tận tâm định hướng, chỉ dẫn, góp ý tận tình và đồng hành cùng trò xuyên suốt quá trình thực hiện luận án này. Cuối cùng, tôi xin khắc ghi tất cả những ân tình, sự tương trợ và giúp đỡ của gia đình, chuyên gia, bạn hữu, đồng nghiệp, “người tiêu dùng”, … đã đồng hành, trao cho tôi những điều kiện tốt nhất trong quá trình hoàn thành luận án này.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. ii MỤC LỤC. iii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.

vii DANH MỤC BẢNG. viii DANH MỤC HÌNH. ix TÓM TẮT LUẬN ÁN. x ABSTRACT OF THE THESIS.

xi CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp.

Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam. Xác định vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn. Kết cấu của luận án. Tóm tắt chương 1.

18 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh iv CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức. Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức.

Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior). Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM). Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu. Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu. Các mô hình lý thuyết về CBBE. Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE.

Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát. Định hướng nghiên cứu về CBBE. Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing. Mô hình nghiên cứu tổng quát.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức. Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE. Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE.

Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE. Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE. Mô hình nghiên cứu chính thức. Kết luận chương 2.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ. Qui trình nghiên cứu. Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu. Qui trình nghiên cứu tổng thể.

75 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh v 3. Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả. Thiết kế nghiên cứu. Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu.

Thiết kế Thảo luận nhóm. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính. Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1. Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận.

Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1). Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức. Thương hiệu nghiên cứu.

Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu. Kết luận chương 3. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha). Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. Thảo luận kết quả nghiên cứu. Kết luận chương.

127 Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh vi CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết.

Hàm ý quản trị. Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM.

Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN. 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

151 Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia. a Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1). c Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2). i Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia.

q Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia. r Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm. v Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm. gg Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu.

hh PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ). kk PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức). oo PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam. rr PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.

ddd PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức. jjj PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu. aaaa Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh vii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD (Advertising): Quảng cáo AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu; AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu; BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu; BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu; BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu; CFA: phân tích nhân tố khẳng định CSM: marketing xã hội của doanh nghiệp; CSR: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; CBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ khách hàng/người tiêu dùng; DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối; EBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ nhân viên; EFA: phân tích nhân tố khám phá; EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu; FBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính hoặc doanh nghiệp; LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu; IPSARD: Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn; NTD: Người tiêu dùng; PCSM (Perceived CSM): Nhận thức của người tiêu dùng về CSM QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận; SEM: mô hình cấu trúc tuyến tính; Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh; VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam; Vibiz: Vietnam Business Monitor; VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam; Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng .2: Tóm tắt các mô hình lý thuyết về CBBE .3: Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE .4: Những thực nghiệm về “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE .1: Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính .2: Đề xuất các phát biểu ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) .3: Kết quả hình thành thang đo ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) .4: Thương hiệu sữa được chọn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ .5: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo (lần cuối).6: Kết quả tổng phương sai giải thích .7: Kết quả ma trận xoay các yếu tố tác động đến CBBE .8: Thương hiệu sữa được chọn cho khảo sát định lượng chính thức .9: Tóm tắt các chỉ số đánh giá CFA/SEM .1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu .3: Kết quả EFA các yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE .4: Kết quả kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được của 08 khái niệm nghiên cứu .5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt .6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .7: Kết quả phân tích bất biến – khả biến và sự khác biệt .8: Bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết và các nghiên cứu trước .