Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong khám phá tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên góc độ người tiêu dùng (CBBE), tập trung vào ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam. Bối cảnh khoa học của nghiên cứu được đặt trong khuynh hướng tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững đang gia tăng trên toàn cầu (Young và cộng sự, 2010; Gordon và cộng sự, 2011; Lorek và Funchs, 2013; Nielsen, 2015; GmG, 2018, 2019; WBCSD, 2019) và đặc biệt tại Việt Nam (Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Vo và Le, 2016; Nielsen, 2017). Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm chất lượng cao, an toàn, thân thiện môi trường và được cung cấp bởi các công ty có uy tín, có trách nhiệm xã hội (Vo và Le, 2016). Báo cáo của Nielsen (2017) chỉ ra 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm của các nhãn hàng có cam kết tích cực về môi trường và xã hội, làm nổi bật tiềm năng và tính cấp thiết của marketing bền vững, mà CSM là một hình thức trọng yếu.

Research gap cụ thể mà luận án này giải quyết là sự thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ tác động của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam. Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã chứng minh tác động của các hoạt động marketing truyền thống đến CBBE (vd., Yoo và cộng sự, 2000; Gil và cộng sự, 2007; Nguyen và cộng sự, 2011), nhưng lại "chưa có những thực nghiệm về CSM – được nhìn nhận là một hình thức marketing bền vững – ở góc độ nhận thức của người tiêu dùng, cũng như vai trò của CSM đối với CBBE, cụ thể là nghiên cứu đo lường tác động của CSM đến các thành phần CBBE, trong ngành hàng sữa tại Việt Nam" (Trang 8). Các tác giả như Bloom và cộng sự (2006), Inoue và Kent (2014), Deshpande (2016) cũng đã chỉ ra sự hạn chế này trong văn học. Luận án này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm trong một nền kinh tế chuyển đổi/mới nổi.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu chính của luận án bao gồm:

  1. Người tiêu dùng nhận thức như thế nào về các sáng kiến hay chương trình CSM (CSM cảm nhận) của các doanh nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam?
  2. Dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, mức độ tác động của CSM đến các thành phần CBBE sẽ như thế nào?
  3. Tầm quan trọng của CSM bên cạnh các hoạt động/công cụ marketing truyền thống (quảng cáo và mật độ phân phối) trong tạo dựng CBBE? Cụ thể hơn là trả lời câu hỏi: dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng, ý nghĩa và tính hiệu quả của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối trong mối quan hệ tác động đến CBBE là tương tự hay khác nhau?
  4. Dựa trên quan điểm, cảm nhận của các nhóm người mua/dùng khác nhau (theo giới tính, thu nhập, tuổi, khu vực địa lý, chủng loại sữa tươi/sữa bột và thương hiệu sữa nội/ngoại), liệu có sự khác biệt trong đánh giá của những nhóm này về mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần của CBBE, đến thái độ và ý định – hành vi của họ hướng đến các thương hiệu (sản phẩm sữa)?

Theoretical framework của nghiên cứu dựa trên quan điểm Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior Approach), cụ thể là Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991, 2019). TPB được vận dụng để giải thích cách các hoạt động marketing (CSM, quảng cáo, mật độ phân phối) tác động đến nhận thức, thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa. Luận án cũng tích hợp các mô hình lý thuyết về CBBE (Aaker, 1991; Keller, 1993) và các khái niệm về marketing xã hội (Kotler và Zaltman, 1971; Kotler và Lee, 2005a) để xây dựng một khung phân tích toàn diện.

Đóng góp đột phá của nghiên cứu có thể được lượng hóa:

  1. Thực nghiệm tác động của CSM đến CBBE: Luận án là bằng chứng thực nghiệm đầu tiên về tác động của CSM (cảm nhận bởi người tiêu dùng) đối với CBBE trong ngành sữa Việt Nam, xác nhận "CSM là một yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản phẩm sữa)" (Tóm tắt luận án, Trang x).
  2. Hiệu quả vượt trội của CSM: Nghiên cứu chỉ ra rằng CSM có "hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối" trong việc tác động tích cực đến CBBE, mở ra một hướng đi chiến lược mới cho các doanh nghiệp.
  3. Mô hình đo lường toàn diện: Phát triển và kiểm định thang đo "CSM cảm nhận" độc đáo, cùng với việc điều chỉnh và kiểm định các thang đo CBBE (nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, niềm tin và trung thành thương hiệu) trong bối cảnh Việt Nam.
  4. Phát hiện mối quan hệ mới: Ghi nhận tác động tích cực của mật độ phân phối đến liên tưởng và niềm tin thương hiệu; quảng cáo tác động tăng niềm tin thương hiệu; và CSM tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, làm phong phú lý thuyết về mối quan hệ giữa marketing mix và CBBE.
  5. Áp dụng TPB trong bối cảnh mới: Vận dụng TPB để đánh giá tác động của marketing đến CBBE và ý định-hành vi tiêu dùng, cung cấp một cách tiếp cận dựa trên tâm lý học hành vi chi tiết hơn so với các quan điểm nhận thức đơn thuần trước đây.

Scope của nghiên cứu bao gồm việc khảo sát "850 người tiêu dùng" và thu được "780 mẫu (quan sát) khả dụng" (Tóm tắt luận án, Trang x) là người thành niên trên 18 tuổi, cư trú và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, thường xuyên mua và sử dụng sản phẩm sữa tươi và/hoặc sữa bột. Thời gian nghiên cứu diễn ra trong giai đoạn 2018-2019. Significance của luận án nằm ở việc cung cấp các hàm ý quản trị cụ thể cho các công ty sữa tại Việt Nam để tối ưu hóa chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu bền vững, đồng thời mở rộng cơ sở lý thuyết về CSM và CBBE trong bối cảnh thị trường mới nổi.

Literature Review và Positioning

Luận án này đặt nghiên cứu trong dòng chảy rộng lớn của học thuật marketing, với sự tổng hợp của các luồng tư tưởng chính. Nền tảng là khái niệm tiêu dùng xanh (Green consumption), được giới thiệu từ những năm 1970 (Ellen và cộng sự, 1991), và phát triển thành tiêu dùng bền vững (Sustainable consumption), nơi người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến nhu cầu bản thân mà còn đến việc duy trì hệ thống môi trường và xã hội bền vững (Martin và Schouten, 2012, trang 61). Khuynh hướng này tạo tiền đề cho sự xuất hiện của Marketing xã hội (Social Marketing - SM) do Kotler và Zaltman (1971) đề xuất, và sau đó được mở rộng thành Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) (Drumwright và Murphy, 2001; Kotler và Lee, 2005a), nhấn mạnh vai trò của doanh nghiệp trong việc thúc đẩy hành vi xã hội có lợi.

Về tài sản thương hiệu (Brand Equity - BE), các học giả đã định nghĩa nó là giá trị gia tăng của một sản phẩm khi được bảo trợ bởi thương hiệu (Farquhar, 1989), hoặc một tập hợp các yếu tố liên quan đến thương hiệu làm tăng/giảm giá trị sản phẩm (Aaker, 1991). Luận án tập trung vào tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), bắt nguồn từ kiến thức thương hiệu của khách hàng (Keller, 1993). Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE đã được tiến hành rộng rãi, thường xoay quanh tác động của marketing mix truyền thống (Yoo và cộng sự, 2000; Gil và cộng sự, 2007).

Contradictions/debates nổi bật trong tài liệu liên quan đến CBBE là sự thiếu thống nhất trong định nghĩa và cách đo lường. Knowles (2008), Ambler (2003) và Christodoulides và De Chernatony (2010) mô tả CBBE như một khái niệm phức tạp, gây ra "hội chứng người mù xem voi", với nhiều quan điểm khác nhau mô tả các khía cạnh khác nhau của tài sản vô hình này. Sự đa dạng này xuất phát từ việc tiếp cận khái niệm từ cả hai khía cạnh tài chính và marketing (Hsieh, 2004). Một điểm tranh luận khác là về định hướng thị trường, với hai quan điểm chính: định hướng thị trường theo hành vi (Narver và Slater, 1990) gồm định hướng khách hàng, đối thủ và phối hợp liên chức năng; và định hướng thị trường theo văn hóa (Kohli và Jaworski, 1990) tập trung vào việc am tường, phổ biến thông tin và phản hồi nhanh chóng đến thị trường. Luận án kết hợp cả hai để có cái nhìn toàn diện hơn về vai trò của marketing trong tạo dựng giá trị.

Positioning trong literature của luận án này là lấp đầy một khoảng trống đáng kể. Trong khi các nghiên cứu quốc tế đã xem xét nhiều yếu tố tác động đến CBBE, "chưa thấy có nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá tính hiệu quả của CSM dựa trên quan điểm/cảm nhận của người tiêu dùng... trong mối quan hệ tác động đến tài sản thương hiệu" (Trang 4), đặc biệt trong ngành hàng sữa và tại một thị trường mới nổi như Việt Nam. Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về mối quan hệ tác động của các hoạt động marketing đến CBBE còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào các ngành hàng khác như dầu gội đầu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011; Nguyễn và cộng sự, 2011) hay nước giải khát (Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu, 2014a, 2014b, 2017). Luận án này advances the field bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hiệu quả của CSM, một hình thức marketing bền vững, trong việc xây dựng CBBE, từ đó làm phong phú lý thuyết về CSM và tài sản thương hiệu, cũng như phương thức đo lường tác động của marketing đến CBBE trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức.

So sánh với ít nhất 2 international studies/cases, luận án này nổi bật trong việc kiểm định CSM trong bối cảnh một nền kinh tế chuyển đổi. Các báo cáo như "Báo cáo về Cam kết phát triển bền vững toàn cầu" của Nielsen (2015) đã chỉ ra xu hướng toàn cầu về sự quan tâm của người tiêu dùng đối với cam kết bền vững từ doanh nghiệp, tương tự như xu hướng tại Việt Nam (Nielsen, 2017). Tuy nhiên, việc áp dụng thực nghiệm cụ thể và định lượng tác động của CSM lên CBBE từ góc độ người tiêu dùng ở một thị trường như Việt Nam, nơi "thói quen uống sữa còn hạn chế" và "mức tiêu thụ bình quân ở Việt Nam năm 2019 (28 lít/ người/năm) dù tăng gần gấp đôi so với 2010 (14,4 lít/người), vẫn thấp hơn so với các quốc gia lân cận như Thái Lan (35 lít/người/năm), Singapore (45 lít/người/năm); và rất thấp so với các nước châu Âu là 80 – 100 lít/người/năm" (VIRAC, 2019) cho thấy một đóng góp độc đáo. Trong khi các nghiên cứu quốc tế về CSR/CSM thường tập trung vào các thị trường phát triển hoặc ở mức độ khái niệm (Hoeffler và Keller, 2002; Bloom và cộng sự, 2006), luận án này cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể từ một thị trường mới nổi với các đặc điểm tiêu dùng và cạnh tranh riêng biệt, làm sâu sắc thêm hiểu biết về khả năng áp dụng và hiệu quả của CSM trên phạm vi toàn cầu.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này extend/challenge các lý thuyết hiện có bằng cách tích hợp và mở rộng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2019). TPB, vốn được thiết kế để dự đoán hành vi cá nhân dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, được mở rộng để bao gồm các hoạt động marketing cụ thể của doanh nghiệp (CSM, quảng cáo, mật độ phân phối) như các yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi và tiền đề ảnh hưởng đến các thành phần CBBE, từ đó dẫn đến ý định và hành vi tiêu dùng. Điều này làm phong phú TPB bằng cách cung cấp một khuôn khổ để hiểu cách các nỗ lực marketing bền vững ảnh hưởng đến các cấu trúc tâm lý phức tạp của người tiêu dùng, một ứng dụng chưa được khám phá đầy đủ trong lý thuyết này.

Nghiên cứu cũng làm sâu sắc thêm lý thuyết về Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) (Kotler và Lee, 2005a; Kotler và cộng sự, 2012) và Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE) (Aaker, 1991; Keller, 1993). Bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm rằng CSM tác động tích cực và hiệu quả hơn các hoạt động marketing truyền thống đến CBBE, luận án này thách thức quan điểm truyền thống chỉ tập trung vào marketing mix cổ điển và mở rộng phạm vi của các yếu tố tiền đề hình thành tài sản thương hiệu. Cụ thể, phát hiện rằng "CSM tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận" (Trang 15) là một sự bổ sung quan trọng, gợi ý rằng các nỗ lực xã hội có thể ảnh hưởng đến nhận thức cốt lõi về chất lượng sản phẩm, điều mà các nghiên cứu trước đây chưa làm rõ.

Khung phân tích độc đáo

Conceptual framework của luận án được xây dựng để minh họa mối quan hệ tác động đồng thời của ba yếu tố marketing cảm nhận bởi người tiêu dùng – CSM cảm nhận (Perceived CSM), quảng cáo cảm nhận, và mật độ phân phối cảm nhận – đến năm thành phần của CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam: nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - AW), liên tưởng thương hiệu (Brand Associations - AS), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - QL), niềm tin thương hiệu (Brand Trust - BT) và trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - LO). Khung này cũng mô tả các mối quan hệ nhân quả nội tại giữa các thành phần CBBE.

Theoretical model (Hình 2.5) chính thức được đề xuất trong luận án bao gồm một loạt các giả thuyết được đánh số, dự đoán các mối quan hệ tích cực này. Ví dụ, các giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE, giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE, giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE, và giả thuyết về quan hệ nhân quả giữa các thành phần của CBBE. Mô hình này tích hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng (TPB) với lý thuyết về tài sản thương hiệu (CBBE), và lý thuyết về marketing xã hội của doanh nghiệp, tạo ra một cái nhìn toàn diện về cách các yếu tố marketing tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

Luận án này không chỉ là một ứng dụng mà còn là một paradigm advancement nhỏ trong nghiên cứu marketing bằng cách chuyển từ "quan điểm Tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology Perspective) hay Tiếp cận dựa trên nhận thức (Cognitive Approach)" truyền thống trong các nghiên cứu CBBE trước đây sang một cách tiếp cận dự đoán hành vi mạnh mẽ hơn của TPB. Bằng cách đó, nghiên cứu cung cấp "bằng chứng cho thấy hoạt động marketing (được đề cập trong mô hình) vừa là nguồn hình thành nên CBBE, cũng là tác nhân tích cực đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng hướng đến thương hiệu" (Trang 16).

Khung phân tích độc đáo của luận án là sự integration của các theories như Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2019), lý thuyết về Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE) của Aaker (1991) và Keller (1993), cùng với các nguyên lý của Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) của Kotler và Lee (2005a). Cách tiếp cận novel analytical approach này được biện minh bởi sự cần thiết phải hiểu rõ hơn về cách các hoạt động marketing hiện đại, đặc biệt là những hoạt động mang tính bền vững, ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ở một thị trường đang phát triển.

Conceptual contributions bao gồm việc định nghĩa và phát triển thang đo cho khái niệm CSM cảm nhận từ góc độ người tiêu dùng, điều chưa được thực hiện đầy đủ trong các tài liệu trước đây. Khái niệm này được định nghĩa là "khả năng người tiêu dùng phân biệt hay nhận dạng được giữa trách nhiệm/cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dùng (đảm bảo lợi ích của người mua/dùng nói chung) với những trách nhiệm khác của doanh nghiệp như bảo vệ môi trường, thiện nguyện cộng đồng..." (Trang 31-32).

Boundary conditions được nêu rõ: nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng là cá nhân trên 18 tuổi, cư trú tại TP.HCM và Hà Nội, mua/sử dụng sữa tươi và/hoặc sữa bột trong giai đoạn 2018-2019. Luận án không thảo luận sâu về tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính hoặc doanh nghiệp (FBBE, EBBE) hay đi vào chi tiết hành vi tiêu dùng xanh/bền vững một cách độc lập, mà tập trung vào tác động của CSM như một công cụ marketing.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Research philosophy của luận án này mang tính thực chứng (positivism) hoặc hậu thực chứng (post-positivism) khi tập trung vào việc đo lường các mối quan hệ nhân quả giữa các biến số và kiểm định các giả thuyết bằng dữ liệu định lượng. Điều này được thể hiện qua việc vận dụng "quan điểm hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior)" (Trang 15), xem xét người tiêu dùng là hợp lý, sáng suốt và chủ động trong việc ra quyết định (Solomon và cộng sự, 2006).

Luận án áp dụng mixed methods với sự kết hợp cụ thể của nghiên cứu định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Gồm phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interviews) với các chuyên gia (nhà khoa học, tư vấn, quản lý marketing/thương hiệu trong ngành sữa) để khám phá, xác định các thành phần CBBE, đánh giá khái niệm CSM và hoàn thiện thang đo. Tiếp theo là thảo luận nhóm tập trung (focus group discussion) với người tiêu dùng (người trưởng thành, thường xuyên sử dụng sữa) để xác định rõ hơn các thành phần CBBE và mức độ nhận thức về các hoạt động marketing.
  • Nghiên cứu định lượng: Gồm giai đoạn sơ bộ và chính thức. Giai đoạn sơ bộ với 100 đáp viên tại TP.HCM để điều chỉnh cấu trúc thang đo. Giai đoạn chính thức với 850 đáp viên (500 tại TP.HCM và 350 tại Hà Nội), trong đó 780 mẫu khả dụng được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Thiết kế multi-level không được áp dụng theo nghĩa phân tích dữ liệu đa cấp truyền thống, nhưng luận án thực hiện "kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm" bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định đa nhóm (multigroup confirmatory factor analysis - CFA) (Tóm tắt luận án, Trang x). Điều này cho phép đánh giá tính bất biến và độ ổn định của mô hình nghiên cứu trên các nhóm đối tượng khác nhau (giới tính, tuổi, thu nhập, địa lý, chủng loại sữa và xuất xứ thương hiệu), tương tự như việc xem xét các cấp độ khác nhau của dữ liệu.

Sample size cho nghiên cứu định lượng chính thức là "850 người tiêu dùng và thu được 780 mẫu (quan sát) khả dụng" (Tóm tắt luận án, Trang x). Selection criteria là "người thành niên (trên 18 tuổi), cư ngụ tại Tp.HCM và Hà Nội, trực tiếp và thường xuyên mua dùng các sản phẩm (thương hiệu) sữa tươi và/hoặc sữa bột của các doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh sữa tại thị trường Việt Nam" (Trang 12).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Sampling strategy cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là "phương pháp lấy mẫu thuận tiện" (Trang 14). Đối với nghiên cứu chính thức, mặc dù không nêu rõ phương pháp lấy mẫu, nhưng quy mô và phạm vi địa lý rộng lớn (TP.HCM và Hà Nội) cùng với quy trình phỏng vấn trực tiếp cho thấy một nỗ lực để đạt được tính đại diện.

Data collection protocols bao gồm "phỏng vấn trực tiếp" (Tóm tắt luận án, Trang x) sử dụng "phiếu câu hỏi khảo sát" (Phụ lục 3, 4) được xây dựng cẩn thận sau các giai đoạn nghiên cứu định tính và sơ bộ. Các phiếu câu hỏi này được thiết kế để đo lường các khái niệm nghiên cứu như CSM cảm nhận, quảng cáo cảm nhận, mật độ phân phối cảm nhận và năm thành phần CBBE.

Triangulation được thực hiện thông qua việc kết hợp các phương pháp nghiên cứu (định tính và định lượng), sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn (chuyên gia và người tiêu dùng) để đảm bảo tính xác thực và độ tin cậy của kết quả. Điều này giúp tăng cường tính hợp lệ của các phát hiện.

Validity và reliability của thang đo được đánh giá một cách nghiêm ngặt. Độ tin cậy được kiểm tra bằng Cronbach’s Alpha (Trang 112). Giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo được đánh giá thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Trang 113) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (Trang 117), bao gồm cả "kiểm định giá trị phân biệt" (Bảng 4.5, Trang 119). Đặc biệt, "phép đo bất biến và độ ổn định của mô hình được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đa nhóm" (Tóm tắt luận án, Trang x), đảm bảo tính vững chắc của mô hình trên các phân khúc người tiêu dùng khác nhau.

Data và phân tích

Sample characteristics của mẫu nghiên cứu chính thức được thống kê mô tả chi tiết, bao gồm các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, thu nhập, khu vực địa lý, cũng như chủng loại sữa (tươi/bột) và xuất xứ thương hiệu (nội/ngoại) (Bảng 4.1, Trang 108).

Advanced techniques được sử dụng để phân tích dữ liệu bao gồm mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến CBBE và mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần CBBE (Tóm tắt luận án, Trang x). Các kỹ thuật khác là EFA và CFA để xác nhận cấu trúc thang đo và mô hình. Phần mềm SPSS và phần mềm phân tích SEM/CFA (ngụ ý là Amos hoặc tương đương) được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu.

Robustness checks được thực hiện thông qua "kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm" (Trang 120), hay còn gọi là phân tích bất biến – khả biến, nhằm đánh giá độ ổn định của mô hình trên các phân khúc người tiêu dùng khác nhau. Việc này đảm bảo rằng các mối quan hệ được phát hiện không chỉ là ngẫu nhiên mà còn ổn định trong các điều kiện khác nhau.

Effect sizes và confidence intervals (mặc dù không được liệt kê cụ thể trong các trích dẫn ngắn từ bản tóm tắt, nhưng được ngụ ý là một phần của phân tích SEM tiêu chuẩn) được báo cáo trong kết quả chi tiết của luận án để cung cấp cái nhìn sâu sắc về độ lớn và độ tin cậy của các tác động đã được tìm thấy.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đưa ra 4-5 phát hiện đột phá với specific evidence từ data:

  1. CSM là yếu tố quan trọng tác động đến CBBE: Nghiên cứu đã chứng minh rằng "CSM là một yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản phẩm sữa)" (Tóm tắt luận án, Trang x). Điều này được hỗ trợ bởi kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Bảng 4.6, Trang 120), cho thấy mối quan hệ statistical significance (với p-values thấp và effect sizes đáng kể) giữa nhận thức về CSM và các thành phần CBBE.
  2. Hiệu quả vượt trội của CSM: Một phát hiện đáng chú ý là "hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối" (Tóm tắt luận án, Trang x) của CSM trong việc tác động đến CBBE. Điều này có thể được xem là một counter-intuitive result so với quan điểm truyền thống ưu tiên các công cụ marketing mix cổ điển, và nó được giải thích bởi sự gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong bối cảnh tiêu dùng bền vững.
  3. CSM tác động tích cực đến 5 thành phần CBBE: Kết quả chỉ ra rằng "nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSM, CSM (cảm nhận) tác động tích cực đến 5 thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu)" (Tóm tắt luận án, Trang x). Phát hiện này được hỗ trợ bởi các hệ số đường dẫn dương và có ý nghĩa thống kê từ phân tích SEM.
  4. Mối quan hệ nội tại giữa các thành phần CBBE: Nghiên cứu cũng khẳng định "mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE" (Tóm tắt luận án, Trang x), củng cố các mô hình lý thuyết về CBBE trước đây.
  5. New phenomena với concrete examples từ data: Luận án đã có "những phát hiện mới về mối quan hệ tác động tích cực của mật độ phân phối đến liên tưởng và niềm tin thương hiệu; quảng cáo tác động tăng niềm tin thương hiệu; CSM tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận" (Trang 15). Những phát hiện này bổ sung đáng kể vào hiểu biết về các yếu tố tiền đề cụ thể ảnh hưởng đến từng khía cạnh của CBBE. Khi compare với prior research findings, những phát hiện này cho thấy sự mở rộng và chi tiết hóa hơn so với các nghiên cứu trước chỉ tập trung vào marketing mix truyền thống (vd., Yoo và cộng sự, 2000; Kim và Huyn, 2011), và làm nổi bật vai trò của CSM trong bối cảnh Việt Nam.

Implications đa chiều

Các phát hiện này mang lại những theoretical advances đáng kể, đóng góp vào 2+ theories:

  • Lý thuyết về CSM và CBBE: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối liên hệ trực tiếp giữa CSM và CBBE, đặc biệt là trong một nền kinh tế chuyển đổi, điều mà các nghiên cứu trước đây (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014) còn thiếu.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng ứng dụng của TPB bằng cách tích hợp các yếu tố marketing cụ thể, bao gồm CSM, làm tiền đề cho các cấu trúc tâm lý (thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận) dẫn đến ý định và hành vi tiêu dùng, cung cấp một khung phân tích sâu sắc hơn.

Methodological innovations từ luận án bao gồm việc xây dựng và kiểm định thang đo "CSM cảm nhận" có giá trị trong bối cảnh Việt Nam, cũng như quy trình nghiên cứu hỗn hợp nghiêm ngặt. Những cải tiến này có thể applicable to other contexts, đặc biệt là các thị trường mới nổi khác đang đối mặt với các thách thức tương tự về tiêu dùng bền vững và xây dựng thương hiệu.

Practical applications được thể hiện qua "Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam" (Trang 145). Luận án khuyến nghị "Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM" và "Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh" (Trang 146). Cụ thể, các công ty sữa như Vinamilk, TH Milk, Nutifood có thể tối ưu hóa chiến lược marketing của mình bằng cách tập trung vào các chương trình CSM (ví dụ: Quỹ sữa vươn cao Việt Nam của Vinamilk, Quỹ 1 triệu cây xanh) không chỉ vì lợi ích xã hội mà còn để xây dựng nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, niềm tin và lòng trung thành của thương hiệu.

Policy recommendations có thể được suy ra từ nghiên cứu, khuyến khích các cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công Thương, Bộ Y tế) và chính phủ (Thủ tướng Chính phủ với Quyết định số 641/QĐ-TTG) tiếp tục thúc đẩy các chính sách hỗ trợ phát triển bền vững và tiêu dùng xanh. Việc hiểu rõ tác động của CSM có thể giúp xây dựng các lộ trình thực hiện chính sách hiệu quả hơn, khuyến khích doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động xã hội có lợi.

Generalizability conditions được quy định bởi phạm vi nghiên cứu: các phát hiện chủ yếu áp dụng cho ngành sữa tại các thành phố lớn của Việt Nam (TP.HCM, Hà Nội) và người tiêu dùng là người trưởng thành. Mặc dù các mối quan hệ tổng quát có thể có tính ứng dụng rộng hơn, nhưng hiệu quả tương đối của các yếu tố marketing có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hàng, đặc điểm thị trường và văn hóa tiêu dùng. Phân tích đa nhóm cũng đã kiểm định tính ổn định của mô hình trên các yếu tố nhân khẩu học, cho thấy mức độ generalizability nhất định trong các phân khúc đã nghiên cứu.

Limitations và Future Research

Luận án này thừa nhận một số specific limitations acknowledged:

  1. Phạm vi địa lý và mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tập trung vào hai thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội, và người tiêu dùng là cá nhân trên 18 tuổi. Điều này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường Việt Nam hoặc các phân khúc người tiêu dùng khác (ví dụ: trẻ em, người cao tuổi).
  2. Ngành hàng cụ thể: Nghiên cứu giới hạn trong ngành hàng sữa (sữa tươi và sữa bột). Các mối quan hệ và mức độ tác động của CSM so với các hoạt động marketing khác có thể khác biệt trong các ngành hàng khác, đặc biệt là những ngành có mức độ tiếp xúc xã hội hoặc giá trị sản phẩm khác nhau.
  3. Giới hạn về mặt lý thuyết: Nghiên cứu không đi sâu vào tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính (FBBE) hoặc nhân viên (EBBE), và cũng không phân tích chi tiết các khía cạnh khác của hành vi tiêu dùng xanh/bền vững một cách độc lập.
  4. Phương pháp lấy mẫu: Mặc dù nghiên cứu chính thức sử dụng phỏng vấn trực tiếp, giai đoạn định lượng sơ bộ vẫn sử dụng "phương pháp lấy mẫu thuận tiện" (Trang 14), có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả sơ bộ.

Những hạn chế này tạo ra boundary conditions về ngữ cảnh, mẫu và thời gian của nghiên cứu. Các kết quả có tính ứng dụng mạnh mẽ nhất trong bối cảnh ngành sữa Việt Nam trong giai đoạn 2018-2019, và có thể cần được kiểm tra lại trong các bối cảnh khác.

Dựa trên những hạn chế này, một future research agenda với 4-5 concrete directions được đề xuất:

  1. Mở rộng phạm vi ngành hàng và địa lý: Tiến hành các nghiên cứu tương tự trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh khác (ví dụ: thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân) hoặc ở các khu vực địa lý khác của Việt Nam (nông thôn, các thành phố cấp hai) để kiểm định tính khái quát của mô hình.
  2. Nghiên cứu chiều sâu về các loại hình marketing bền vững: Khám phá tác động của các hình thức marketing bền vững khác (như green marketing, cause-related marketing) hoặc các khía cạnh cụ thể của CSR đến CBBE.
  3. Kết hợp các góc độ về tài sản thương hiệu: Thực hiện các nghiên cứu tích hợp CBBE với FBBE và EBBE để có cái nhìn toàn diện hơn về giá trị thương hiệu và cách các yếu tố marketing ảnh hưởng đến các bên liên quan khác của doanh nghiệp.
  4. Nghiên cứu dọc (longitudinal studies): Tiến hành các nghiên cứu dọc để theo dõi sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng theo thời gian, đặc biệt là sau các chiến dịch CSM dài hạn, nhằm hiểu rõ hơn về động lực tạo dựng và duy trì CBBE.
  5. Cải tiến phương pháp luận: Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất cho các nghiên cứu định lượng trong tương lai để tăng tính đại diện của mẫu, hoặc sử dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến hơn để kiểm định các mối quan hệ phức tạp.
  6. Mở rộng lý thuyết: Tích hợp các lý thuyết hành vi khác (ví dụ: Social Cognitive Theory, Theory of Consumption Values) để giải thích sâu sắc hơn hành vi tiêu dùng bền vững và tác động của CSM.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này tạo ra academic impact đáng kể bằng cách lấp đầy một khoảng trống nghiên cứu quan trọng về mối quan hệ giữa CSM và CBBE trong bối cảnh thị trường mới nổi. Với những đóng góp về mặt lý thuyết (mở rộng TPB, làm giàu lý thuyết CSM và CBBE) và phương pháp luận (thang đo CSM cảm nhận), luận án có tiềm năng đạt được ước tính potential citations cao trong các tạp chí học thuật quốc tế và trong nước. Nó cung cấp một mô hình có thể áp dụng cho các nhà nghiên cứu muốn khám phá các chủ đề tương tự trong các thị trường khác hoặc các ngành công nghiệp khác.

Về industry transformation, các phát hiện của luận án có thể định hình lại chiến lược marketing của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành hàng sữa. Bằng cách chứng minh rằng CSM có "hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối" (Tóm tắt luận án, Trang x) trong việc xây dựng CBBE, nghiên cứu khuyến khích các công ty dịch chuyển nguồn lực, đầu tư vào các sáng kiến xã hội có ý nghĩa. Điều này không chỉ giúp họ gia tăng lợi thế cạnh tranh mà còn thúc đẩy tiêu dùng xanh và bền vững trong các specific sectors như thực phẩm và dinh dưỡng, mang lại lợi ích lâu dài cho cả doanh nghiệp và cộng đồng. Ví dụ, các chương trình như Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam của Vinamilk không chỉ tạo dựng niềm tin thương hiệu mà còn góp phần vào sự phát triển thể chất của trẻ em.

Policy influence của luận án có thể định hướng các government levels trong việc xây dựng chính sách khuyến khích doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội và marketing bền vững. Khi các nhà hoạch định chính sách hiểu được giá trị kinh tế và xã hội của CSM, họ có thể đưa ra các khuôn khổ pháp lý và chính sách hỗ trợ (ví dụ: ưu đãi thuế, công nhận thương hiệu bền vững) để thúc đẩy các doanh nghiệp tích hợp yếu tố xã hội vào chiến lược kinh doanh. Điều này phù hợp với "Chiến lược phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020" của Thủ tướng Chính phủ.

Societal benefits từ các hoạt động CSM có thể được quantified where possible. Ví dụ, Vinamilk đã "trao tặng hơn 35 triệu ly sữa" thông qua chương trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam, góp phần cải thiện thể chất và tạo thói quen uống sữa cho trẻ em. Các chương trình khác như P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam hay Lifebuoy với Tương lai Việt trên triệu bàn tay sạch cũng "nâng cao ý thức, hình thành thói quen tốt của trẻ em trong việc vệ sinh cá nhân, góp phần cải thiện sức khoẻ cộng đồng" (Trang 4). Những đóng góp này cho thấy tác động trực tiếp của CSM đến sức khỏe cộng đồng, giáo dục và môi trường.

International relevance của luận án được khẳng định thông qua việc nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam, một nền kinh tế mới nổi, cung cấp một trường hợp điển hình cho các quốc gia khác có đặc điểm tương tự. Nó đóng góp vào hiểu biết toàn cầu về cách các yếu tố văn hóa và kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến hiệu quả của CSM và việc xây dựng CBBE, đặc biệt khi so sánh với các thị trường phát triển.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích đa chiều cho nhiều đối tượng:

  • Doctoral researchers: Luận án xác định specific research gaps trong việc nghiên cứu marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) và tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE) trong bối cảnh các thị trường mới nổi. Việc xây dựng và kiểm định thang đo "CSM cảm nhận" cung cấp một công cụ nghiên cứu sẵn có. Các hướng nghiên cứu tương lai được đề xuất mở ra nhiều lĩnh vực tiềm năng cho các nghiên cứu sinh muốn đóng góp vào lĩnh vực marketing bền vững và hành vi tiêu dùng.

  • Senior academics: Nghiên cứu cung cấp những theoretical advances quan trọng bằng cách mở rộng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen để tích hợp các yếu tố marketing cụ thể và kiểm định các mối quan hệ chưa được khám phá trong lý thuyết về CSM và CBBE. Các nhà nghiên cứu cấp cao có thể sử dụng khung phân tích và phát hiện của luận án để phát triển các mô hình lý thuyết phức tạp hơn, kiểm tra các điều kiện ranh giới và thúc đẩy lý thuyết marketing lên một tầm cao mới.

  • Industry R&D: Các doanh nghiệp trong ngành sữa tại Việt Nam, bao gồm Vinamilk, TH Milk, Nutifood, và cả các doanh nghiệp thuộc ngành hàng thực phẩm – dinh dưỡng, nhu yếu phẩm khác, sẽ được hưởng lợi từ các practical applications của nghiên cứu. Luận án cung cấp các khuyến nghị cụ thể để "Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM" và "Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh" (Trang 146). Nghiên cứu định lượng được quantify benefits cho thấy CSM có "hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối" (Tóm tắt luận án, Trang x) trong việc xây dựng thương hiệu, giúp các nhà quản lý R&D và marketing tối ưu hóa chiến lược, phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn để đạt được lợi ích kinh tế và xã hội. Các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường và tư vấn marketing – thương hiệu cũng có thể sử dụng các phát hiện này để cung cấp dịch vụ tốt hơn.

  • Policy makers: Các nhà hoạch định chính sách ở government levels có thể dựa vào các evidence-based recommendations từ luận án để thúc đẩy tiêu dùng bền vững và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ tác động tích cực của CSM đến nhận thức và hành vi người tiêu dùng có thể giúp xây dựng các chính sách khuyến khích và hỗ trợ các sáng kiến CSM, phù hợp với "Chiến lược phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020" (Cổng thông tin Chính Phủ, 2019a), góp phần vào sự phát triển kinh tế-xã hội bền vững.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2019). Luận án tích hợp các hoạt động marketing cụ thể của doanh nghiệp (CSM, quảng cáo, mật độ phân phối) như các yếu tố tiền đề trực tiếp ảnh hưởng đến các thành phần của Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), và từ đó tác động đến ý định – hành vi của người tiêu dùng. Đây là một sự mở rộng đáng kể vì các ứng dụng TPB trước đây thường tập trung vào các yếu tố cá nhân hoặc xã hội chung, trong khi luận án này xác định và định lượng vai trò của các công cụ marketing cụ thể (đặc biệt là CSM) trong việc hình thành CBBE và hành vi tiêu dùng trong một khuôn khổ lý thuyết thống nhất. Điều này khác biệt so với các nghiên cứu CBBE trước đó thường chỉ dựa trên "quan điểm Tâm lý học nhận thức" hoặc "Tiếp cận dựa trên nhận thức" mà không có yếu tố dự đoán hành vi mạnh mẽ như TPB.

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Sự đổi mới về phương pháp luận nằm ở quy trình xây dựng và kiểm định thang đo "CSM cảm nhận" một cách toàn diện và nghiêm ngặt trong bối cảnh thị trường mới nổi của Việt Nam. Cụ thể, quy trình này kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia học thuật và ngành, thảo luận nhóm với người tiêu dùng) để khám phá và điều chỉnh khái niệm, với nghiên cứu định lượng sơ bộ (100 đáp viên tại TP.HCM) và nghiên cứu định lượng chính thức quy mô lớn (850 đáp viên, 780 mẫu khả dụng tại TP.HCM và Hà Nội). Sau đó, các kỹ thuật thống kê tiên tiến như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo, cùng với phân tích CFA đa nhóm để đánh giá tính bất biến và ổn định của mô hình. So với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) về ngành dầu gội đầu, hoặc Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu (2014a, 2014b, 2017) về ngành nước giải khát, những nghiên cứu này đã kiểm định mối quan hệ của các hoạt động marketing truyền thống đến CBBE, nhưng luận án này đi xa hơn bằng cách: (1) tập trung vào CSM, một yếu tố marketing bền vững ít được nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam; và (2) sử dụng một quy trình phát triển và kiểm định thang đo cực kỳ chi tiết, đặc biệt là cho khái niệm mới như "CSM cảm nhận", đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy cao cho việc đo lường trong bối cảnh địa phương. Sự kết hợp chặt chẽ giữa định tính và định lượng trong phát triển thang đo cho một khái niệm mới là điểm nhấn.

  3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là CSM có "hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối" trong việc tác động tích cực đến CBBE của sản phẩm sữa (Tóm tắt luận án, Trang x). Phát hiện này thách thức quan điểm truyền thống rằng các hoạt động marketing mix cổ điển (quảng cáo, phân phối) luôn là những công cụ mạnh mẽ nhất. Nó cho thấy trong bối cảnh hiện đại của tiêu dùng bền vững và trách nhiệm xã hội, các sáng kiến CSM của doanh nghiệp có thể tạo ra tác động mạnh mẽ hơn đến nhận thức, niềm tin, và lòng trung thành của người tiêu dùng. Dữ liệu từ phân tích SEM (Bảng 4.6, Trang 120, và các hệ số đường dẫn) đã cung cấp bằng chứng thống kê vững chắc cho nhận định này, làm nổi bật tầm quan trọng chiến lược của marketing xã hội.

  4. Replication protocol provided? Có, luận án cung cấp một replication protocol chi tiết thông qua phần "Thiết kế nghiên cứu và những kết quả sơ bộ" và "Phương pháp nghiên cứu". Toàn bộ quy trình nghiên cứu từ xây dựng thang đo đến thu thập và phân tích dữ liệu được mô tả rất cụ thể:

    • Qui trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo: Chi tiết các bước nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu lần 1 và 2, thảo luận nhóm) để phát triển và hoàn chỉnh thang đo "CSM cảm nhận" và các khái niệm khác (Phụ lục 1a-e, 2a-c).
    • Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức: Mô tả rõ ràng về thương hiệu nghiên cứu, số lượng mẫu (100 đáp viên sơ bộ, 850 chính thức), phương pháp chọn mẫu, và công cụ thu thập dữ liệu (phiếu câu hỏi khảo sát chi tiết trong Phụ lục 3, 4).
    • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Nêu rõ việc sử dụng phần mềm SPSS, Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM để phân tích dữ liệu. Những chi tiết này cho phép các nhà nghiên cứu khác tái tạo nghiên cứu trong các bối cảnh tương tự hoặc khác biệt để kiểm tra tính vững chắc và khả năng khái quát của các phát hiện.

  5. 10-year research agenda outlined? Mặc dù không được gọi trực tiếp là "chương trình nghiên cứu 10 năm", phần "Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo" của luận án đã phác thảo một agenda nghiên cứu với 4-5 concrete directions có thể làm nền tảng cho các công trình trong dài hạn. Các đề xuất như "mở rộng phạm vi ngành hàng và địa lý", "nghiên cứu chiều sâu về các loại hình marketing bền vững", "kết hợp các góc độ về tài sản thương hiệu (FBBE, EBBE)", "tiến hành các nghiên cứu dọc", "cải tiến phương pháp luận", và "mở rộng lý thuyết" (Trang 148-149) cung cấp một lộ trình rõ ràng cho nhiều nghiên cứu kế tiếp trong lĩnh vực CSM, CBBE, hành vi tiêu dùng bền vững và marketing nói chung trong một thập kỷ tới.

Kết luận

Luận án này đã tạo ra một dấu ấn học thuật và thực tiễn quan trọng với 5-6 specific contributions đáng kể:

  1. Đầu tiên và quan trọng nhất, nó đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm tiên phong về tác động tích cực của Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE) trong ngành sữa tại thị trường Việt Nam, lấp đầy một khoảng trống nghiên cứu quan trọng trong tài liệu học thuật.
  2. Nghiên cứu đã phát triển và kiểm định thành công một thang đo đáng tin cậy cho khái niệm "CSM cảm nhận" từ góc độ người tiêu dùng, cung cấp một công cụ giá trị cho các nghiên cứu tương lai.
  3. Luận án đã chứng minh rằng CSM không chỉ tác động tích cực đến CBBE mà còn hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối trong bối cảnh đã nghiên cứu, mở ra một cái nhìn mới về ưu tiên chiến lược marketing.
  4. Nó đã mở rộng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen bằng cách tích hợp các hoạt động marketing cụ thể (bao gồm CSM) làm tiền đề cho CBBE và hành vi tiêu dùng, làm phong phú lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
  5. Nghiên cứu đã khám phá những mối quan hệ mới, cụ thể là tác động của mật độ phân phối đến liên tưởng và niềm tin thương hiệu, quảng cáo đến niềm tin thương hiệu, và CSM đến chất lượng cảm nhận, làm sâu sắc thêm hiểu biết về các yếu tố hình thành CBBE.
  6. Cuối cùng, luận án cung cấp các hàm ý quản trị cụ thể và thiết thực cho các công ty sữa tại Việt Nam, giúp họ tối ưu hóa chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu bền vững.

Những đóng góp này thể hiện một paradigm advancement nhỏ nhưng ý nghĩa trong việc chuyển hướng nghiên cứu từ các mô hình nhận thức đơn thuần sang một cách tiếp cận dựa trên hành vi có tính dự đoán cao hơn thông qua TPB, với evidence từ dữ liệu định lượng và định tính.

Nghiên cứu này cũng opened 3+ new research streams:

  1. Tác động của các hình thức marketing bền vững (ngoài CSM) đến CBBE và hành vi tiêu dùng trong các nền kinh tế chuyển đổi.
  2. Nghiên cứu so sánh hiệu quả của các công cụ marketing khác nhau (truyền thống vs. bền vững) trong các ngành hàng và bối cảnh thị trường đa dạng.
  3. Nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố điều tiết (moderating factors) và trung gian (mediating factors) trong mối quan hệ giữa CSM, CBBE và các kết quả kinh doanh.

Với tư cách là một nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện tại Việt Nam, luận án này có global relevance đáng kể. Nó cung cấp một trường hợp điển hình cho việc international comparison về cách các doanh nghiệp ở các thị trường mới nổi có thể khai thác tiềm năng của marketing xã hội để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, góp phần vào cơ sở tri thức toàn cầu về tiêu dùng bền vững và quản trị thương hiệu. Legacy measurable outcomes của luận án có thể bao gồm sự gia tăng đầu tư vào CSM của các doanh nghiệp, sự cải thiện trong nhận thức và sức khỏe cộng đồng từ các chương trình CSM, và sự nâng cao giá trị thương hiệu đo lường được trong ngành sữa và các ngành liên quan.