Luận án TS: Tác động eWOM trên MXH đến ý định mua sắm may mặc công sở nữ HN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ NGHIÊM BẢO ANH TÁC DONG CUA TRUYEN MIỆNG TRỰC TUYẾN (EWOM) TREN MẠNG XÃ HỘI DEN Ý ĐỊNH MUA SAM SAN PHAM MAY MAC CONG SO CUA PHU NU: LUẬN AN TIEN SĨ QUAN TRI KINH DOANH HA NỘI - NĂM 2023 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ NGHIÊM BẢO ANH Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh Mã số: 9340101.01 LUẬN ÁN TIEN SĨ QUAN TRI KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. Nguyễn Trúc Lê 2. Hồ Chí Dũng HÀ NỘI - NĂM 2023 LOI CAM DOAN Tôi xin cam đoan luận án nay là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của người khác. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định.

Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn. Hà Nội, ngày. năm 2023 Nghiên cứu sinh MỤC LỤC i98 (e000. TONG QUAN NGHIÊN CUU wneesssccscsssssssscsssseccssssvecessssseesssssesecsssseecsssseess 11 1.1 Tổng quan nghiên cứu.1 Y định mua hang trong lĩnh vực thời trang - may mặc.2 Truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng.3 Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến tới ý định mua hàng trong lĩnh vực thời i50 8››: ái: TTT.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thuyết phục của truyền miệng trực tuyến.2 Khoảng trống nghiên cứu.----2222++++222EEEEEEE222222222222222111111222 re 41 TOM 0y.,ÔỎ 44 CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VE TRUYEN MIỆNG TRUC TUYẾN VÀ Ý ĐỊNH MUA HANG cm .1 Tổng quan về truyền miệng truyền thống và trực tuyến .1 Truyền miệng truyền thống.2 Truyền miệng trực tuyến. So sánh truyền miệng truyền thống và truyền miệng trực tuyến.2 Ý định mua hàng.-2---©2££2°EEE+SE+EEEEEEEEEEE11277111111122271111111222011111E 1.1 Khái niệm ý định mua hàng.2 Mô hình ly thuyết về quá trình mua hang.3 Các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng.3 Mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng. Lý thuyết về hành động hợp lý. Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ.3 Mô hình chap nhận thông tin (IAM) .4 Cơ sở hình thành mô hình nghiên CỨU.5 Các giả thuyết nghiên cứu.--------VVVEV2V222222222222222222+rrrrrrrrtrrrrrrrrrrrrrrrrre 68 TOM TAT CHƯNG 2.cccccssssscssseccssssescsssecssssvecessuecessuecessuecsssusesssuecsesusesssssesessuesessuesessuesssaee 79 CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.-2-222ze+EESE+EEEEtEEEz+EEEeersss 80 3. Phuong phap nghién 00 .1 Phương pháp nghiên phỏng van chuyên gia. Phương pháp bảng hỏi khảo sát. Thông tin về mẫu khảo Sat.

Thiết kế khảo sát. Quy mô mẫu khảo sát.--2--£©V++£++EEE+E£+EEEE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrrrrrrrrre 89 TÓM TAT CHUONG 3. KET QUA NGHIÊN CỨU.-2--©VV+++++£92EEEEES++tttEEEEEEveertrrrrrkee 92 4. Bối cảnh nghiên CUrU .1 Các mạng xã hội phô biến tại Việt Nam.2 Bối cảnh ngành thời trang may mặc công sở của nữ giới.

Tác động của truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội tới ý định mua sắm sản phâm may mặc công sở của nữ giới.1 Mau khao sẽ.3 Mô hình đo IOg weeceeccsscssssssssssssssssceccessssssssssssssssssssssssinssusvesscecsssssssssseeeeeeeeeeeeeeeeessessen 102 ' Non ca ẽaẽẽ. CAC DE XUAT VA GOI Y NHAM TOI UU HOA TAC DONG CUA TRUYEN MIENG TRỰC TUYEN TỚI Ý ĐỊNH MUA SAM SAN PHAM CONG SO CUA PHU NUwn. Thảo luận kết quả nghiên cứu.2 Dự báo về tình hình kinh doanh trực tuyến trong tương lai.1 Hoạt động kinh doanh trực tuyến nói chung.------ccccc::++222EEEE22eccccc+zez 130 5.2 Hoạt động kinh doanh trên mang xã hội.3 Các kiến nghị và gợi Ý.1 Các gợi ý và kiến nghị nhằm gia tăng độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến trên 0e 80011175757.2 Các gợi ý và kiến nghị nhằm gia tăng cảm nhận về sự hữu ích đối với truyền miệng trực tuyến 0800101508000.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.1 Hạn chế của nghiên cứu.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo. 153 DANH MỤC CONG TRINH CUA TÁC GIẢ.--ccccccscccvererrrverrerree 154 TÀI LIEU THAM KHẢO.--c¿-522E++t22EEE+EE2EEE111222E11122111112221111122121xe 222.12 155 DANH MỤC TU VIET TAT Cum tir viét tat Cum tir Tiéng Anh Nguyên Nghia WOM Word of mouth Truyén miéng eWOM Electronic Word of mouth | Truyền miệng trực tuyến C2C Customer to customer Khách hang tới khách hang B2B Business to business Doanh nghiệp tới doanh nghiệp KOL Key opinion leader Người dẫn đầu quan điểm TAM Technology acceptance M6 hinh chap nhan cong model nghé IAM Information adoption model | Mô hình chấp nhận thông tin ELM Elaboration Likelihood Mô hình phân tích kỹ lưỡng model TRA Theory of reasoned action Lý thuyết hành động hợp ly DANH MỤC BẢNG Bang 1.1 Các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang Bảng 1.3: Tông hợp các công trình nghiên cứu về eWOM và ý định mua sắm sản phâm thoi trang 08ì) g1.4: Tổng hợp các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến cảm nhận về độ tin cậy của 0190/3850 115 .5: Các yếu tổ của eWOM ảnh hưởng đến cảm nhận về hữu ích của eWOM.6: Tổng hợp các nghiên cứu về mức độ tin cậy và mức độ có ích của truyền 012g sisan(oif(ài(00 008.1: So sánh truyền miệng truyền thống va truyền miệng trực tUyéN .1: Tổng hợp thông tin người tham gia khảo sát .----ccc¿++zcce+ 99 Bang 4.2 M6 ta dit gi 0 .3: Hệ số tải ngoài PLS-SEM o.4 - Độ tin cậy của các nhân tỐ.------:--©22EEEEEE2222+e+tEEE2EE2121112222e.5 - Gia tr) HT MT.6 — Giá trị kiểm định bootstrap hệ số HT MT.

Mô hình đường dẫn. 22: ©£©EE+E££€EEEEEEEEEEEEeEEEEEEEerrtrEkrerrrrrrrcee 108 Bảng 4.8 - Inner VIF VaÌU€. - - 5 SE E291 1211111111010 11 1101111110111 rrke 109 Bảng 4.9 - R Squared and R square điều chỉnh.10- Hệ số tác động foccceeeecccccsssssssssseesssescsssssssssseesssssssssssssssssseeessesessssssssneeseeseeesee 111 Bảng 4.11 - Các tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc của mô hình.12 — Các tác động gián tiếp lên biến phụ thuộc của mô hình .14 - Tổng hợp kết qua mức độ tac động va kiêm định các giả thuyết nghiên cứu. ii DANH MỤC HÌNH VE Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu (Ismail Erkan va Christ Evans 2016).2: Mô hình nghiên cứu (Dương Hạnh Tiên và cộng sự 2019).3: Mô hình nghiên cứu (Y1-Wen Fan và Yi-Feng Miao 2012).4: Mô hình nghiên cứu (Lê Minh Chí và Lê Tân Nghiêm 2018).1: Mô hình lý thuyết Hành động hop lý TRA.------cccccc:++22evvvx+ 60 Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986).3: Mô hình chấp nhận thông tin [AM.----¿¿-©E22+2+22EE2vvezetrrrrrxee 63 Hình 2.4: Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacioppo 1986).6: Mô hình nghiên cứu của luận án.

---- 55 St ++téEkeksrkerrksrkersrkrrkrre 68 Hình 4.1: Thống kê lượng người sử dụng mang xã hội tại Việt Nam .2: Thống kê mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam.3: Doanh thu ngành may mặc tại Việt Nam từ năm 2012 đến 2025.4: Tần suất mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng Việt Nam.1: Ảnh chụp từ hội nhóm khách hàng của thương hiệu thời trang công sở phái 000v.2: Ảnh chụp từ hội nhóm khách hàng của thương hiệu thời trang công sở phái nữ I2 a1.3: Ảnh chụp từ kết qua tìm kiếm cum từ “Ao tweed” (áo da) trong hội nhóm review sản phâm trang phục công sở nữ ((Ï).-----¿£+2EE+2z++22EEEvveeeetrrrrrsee 122 Hình 5.4: Ảnh chụp từ kết quả tìm kiếm cụm từ “Áo tweed” (áo dạ) trong hội nhóm review sản phâm trang phục công sở nữ (2).-----+++2+22EEEEE2222czzz+zrrrrrrre 123 Hình 5.5: Ảnh chụp từ kết quả tìm kiếm cụm từ “Áo tweed” (áo dạ) trong hội nhóm review sản pham trang phục công sở nữ ().-----¿2+2EE2+vz++22EE2++zzer+rrrrrsee 123 Hình 5.6: Ảnh chụp màn hình bài đăng trên Facebook của KOL Nguyệt Minh Hồ về thương hiệu thời trang LL€enia.-- - - +6 5+ Sx+k#k*Ek+kEkEEkEEEEEkEEEEEkEEErkrkrkrrkrkerrke 125 Hình 5.7: Ảnh chụp màn hình bài chia sẻ về thương hiệu váy LYP của MC Nguyễn Diệp e1: äăđấặấ—ECB.8: Ảnh chụp trang Facebook của thương hiệu thời trang Kelly Bui.9: Ảnh chụp trang Instagram của thương hiệu thời trang Kelly Bui.10: Ảnh chụp man hình kết quả tìm kiếm các hội nhóm thảo luận về thương hiệu thot trang Mago.11: Ảnh chụp màn hình bài đăng của 1 thành viên trong hội nhóm trao đổi về thời trang công sở MagOTH.-- - + S4 SE 1111 1111111010111 T110 te 29 Hình 5. Hiệu quả của việc kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến.13 Mức độ sử dụng các hình thức tiếp thị $6 .---------cc¿+++cccvssz 134 Hình 5.14: Ảnh chụp màn hình cộng động trao đổi váy của nhãn hàng may mặc công sở P4000 .15: Ảnh chụp màn hình cộng động trao đổi váy của nhãn hang may mặc công sở "P1007 .16: Ảnh chụp tit facebook cá nhân của MC Nguyễn Diệp Chi (1).17: Ảnh chụp từ facebook cá nhân của MC Nguyễn Diệp Chi (2).18: Ảnh chụp từ facebook cá nhân của MC Nguyễn Diệp Chi (3).19: Ảnh chụp từ facebook cá nhân của MC Nguyễn Diệp Chi (4).20: Anh chụp man hình cộng động chia sẻ phong cách thời trang công sở của phụ nt trén Facebook.21: Ảnh chụp màn hình diễn đàn chia sẻ về thời trang công sở.22: Chiến dich Magonn x You của nhãn hàng Magonn.23: Ảnh chụp kết quả tìm kiếm cụm từ “Magonn” trên Facebook.24: Ảnh chụp kết quả tìm kiếm cụm từ “Magonn” trên Instasram.25: Album các bộ sưu tập của nhãn hang Miagonn.26: Một khách hang của Hallure chia sẻ cảm nhận về sản pham. 149 iv PHẢN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Kể từ khi ra đời vào năm 1969, Internet đã có những thay đổi đáng kế đến mọi mặt cuộc sông của con người, mạng xã hội là một trong những bước tiễn nồi bật mà Internet mang lại.

Mạng xã hội được miêu tả như một trang web mà ở đó người dùng có thê tự tạo ra nội dung và chia sẻ chúng với những người cùng tham gia (Ghulam 2014). Mạng xã hội được coi như là một trong những công cụ phát triển kinh doanh hiệu quả và quan trọng nhất trong thế kỷ 21 bởi khả năng kết nối mạnh mẽ giữa một cá thể với thế giới xung quanh. Sự phát triển của mạng xã hội và các tiện ích mở rộng phục vụ cho mục đích giao tiếp và nhu cầu xúc tiến thương mại đã tạo nên một trào lưu với sức lan tỏa trên toàn cầu, chính điều này đã khơi gợi sự hứng thú của tác giả khi nghiên cứu về ảnh hưởng của mạng xã hội đối với quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.5% tổng dân số thế giới có cơ hội tiếp cận Internet, tương đương 4.66 tỉ người dùng. Con số này ở Việt Nam là 70.3 triệu người dùng (Vnetwork, 2021).

Về tỉ lệ người dùng mạng xã hội, theo thống kê cua Statista (2022), trên toan cầu có 4.48 tỉ người dùng, tăng 13.13% so với thời điểm năm 2020. Trong khi đó tại Việt Nam, 73.7% dân số tiếp cận mạng xã hội, tương đương 72 triệu người, và số liệu này được dự đoán là sẽ không ngừng tăng cao trong thời gian tới, có thể chạm mức hơn 80 triệu người dùng vào năm 2027. Trung bình, một người Việt Nam độ tuổi từ 18 đến 64 sử dụng Internet 6 tiếng 1 ngày, trong đó họ dành 2 tiếng để lướt mang xã hội (Vnetwork, 2021).