Luận án tiến sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel - Nguyễn Thị Nhung

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ NHUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2019 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ NHUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 934.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. Ngô Xuân Bình 2. TS Nguyễn Ngọc Mạnh Hà Nội - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp đỡ của 02 giáo viên hướng dẫn. Những thông tin, số liệu, dữ liệu trong luận án được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc.

Những số liệu thu thập và tổng hợp mà NCS thực hiện đảm bảo tính khách quan, trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận án được NCS công bố trên các tạp chí không trùng với bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Nghiên cứu sinh i MỤC LỤC MỞ ĐẦU. 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về thương hiệu .1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới .2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam .2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu về viễn thông.

Nhận xét về các công trình nghiên cứu và định hướng nghiên cứu.1 Nhận xét về các công trình nghiên cứu về thương hiệu.2 Nhận xét về các công trình nghiên cứu về viễn thông: .3 Kế thừa và khoảng trống nghiên cứu .4 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .1 Câu hỏi nghiên cứu .2 Giả thuyết nghiên cứu .5 Khung phân tích của đề tài nghiên cứu. 24 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .1 Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông .1 Thương hiệu dịch vụ viễn thông .2 Nguyên tắc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông .3 Mô hình và chiến lược thương hiệu dịch vụ viễn thông .4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông .5 Tiêu chí đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông .2 Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông .1 Nội dung cơ bản của xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông. Nội dung của phát triển thương hiệu .3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp viễn thông thế giới và bài học cho Viettel.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp viễn thông thế giới .2 Bài học kinh nghiệm cho Viettel. 60 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL .1 Khái quát về Viettel .1 Quá trình hình thành và phát triển Viettel.2 Kết quả kinh doanh của Viettel trong những năm qua .3 Khái quát về thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel .2 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel .1 Thực trạng xây dựng thương hiệu Viettel .2 Thực trạng phát triển thương hiệu Viettel.

Tiêu chí đánh giá sự thành công của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel .4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel .1 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel .2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thương hiệu Viettel .5 Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel .1 Những kết quả đạt được .2 Những tồn tại và nguyên nhân của tồn tại. 121 Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL VÀ HÀM Ý CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG VIỆT NAM .1 Bối cảnh thị trường viễn thông trong nước và quốc tế .1 Bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam .2 Bối cảnh thị trường viễn thông quốc tế .3 Cơ hội và thách thức của thương hiệu Viettel.2 Quan điểm của tác giả về định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu viễn thông đến năm 2025, tầm nhìn 2030 .3 Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel và hàm ý với doanh nghiệp viễn thông Việt Nam .1 Giải pháp đối với thương hiệu Viettel.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam .1 Kiến nghị với Nhà nước .2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và truyền thông. 149 DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ. 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO.

153 PHỤ LỤC iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 2G Thế hệ thứ 2 công nghệ điện thoại di động 2 3G Thế hệ thứ 3 công nghệ điện thoại di động 3 4G Thế hệ thứ 4 công nghệ điện thoại di động 4 5G Thế hệ thứ 5 công nghệ điện thoại di động 5 ADSL Asymmetric Digital Subscriber 6 ARPU Doanh thu trung bình/ thuê bao 7 BTS Trạm thu phát sóng di động 8 BCG Boston Consulting Group 9 China Mobile Tập đoàn Viễn thông Trung Quốc 10 CEO Chief Executive Office 11 CMCN Cách mạng công nghiệp 12 CSKH Chăm sóc khách hàng 13 CNTT Công nghệ thông tin 14 Dịch vụ VAS Dịch vụ giá trị gia tăng 15 JWT J. Walter Thompson 16 GDP Gross Domestic Product 17 GPRS General Packet Radio Service 18 GSM Global System of Mobile Comunication 19 KT Korea Telecom (Tập đoàn Điện tử Viễn thông Hàn Quốc) 20 MMS Multimedia Message Service v 21 MNP Mobile Number Portability 22 MobiFone Vietnam Mobile Telecom Services One Member Limited Liability Company 23 NYSE New York Stock Exchange 24 NTT DoCoMo Do Communications Over the Mobile Network 25 PR Public Relation 26 SMS Short Message Service 27 TACS Total Access Communication System 28 Viettel Tập đoàn Công nghiệp- Viễn thông Quân đội 29 Viettel Post Tổng Công ty bưu chính – Viettel 30 Viettel Net Tổng Công ty mạng lưới Viettel 31 Viettel Telecom Tổng Công ty viễn thông Viettel 32 VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 33 WAP Wireless Application Protocol 34 WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại Thế giới) vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của Viettel giai đoạn 2000-2009 .2 Kết quả kinh doanh của Viettel giai đoạn 2010-2018 .3 Các sản phẩm dịch vụ viễn thông dành cho khách hàng cá nhân.4 Các sản phẩm dịch vụ viễn thông cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp .5 Tần suất mua sản phẩm Viettel tại các địa điểm của khách hàng .6 Tỷ lệ khách hàng biết đến chương trình khuyến mại và sản phẩm, dịch vụ qua các công cụ truyền thông mà Viettel triển khai .7: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel .8: Kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel .9: Cảm nhận của khách hàng về những thuộc tính và lợi ích. 99 của sản phẩm Viettel .10 Thị phần dịch vụ viễn thông di động Việt Nam (năm 2013-2016). Thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu Viettel.

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .13: KMO and Bartlett's Test. Tổng kết mô hình hồi quy.15: Các hệ số hồi quy.16: Yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel .17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tạo ra sự khác biệt của thương hiệu Viettel .18: Nhận biết và quyết định lựa chọn sử dụng của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp .1 Chỉ số phát triển thị trường dịch vụ viễn thông (2010-2017) .2 Ma trận SWOT của Viettel. 130 vii DANH MỤC CÁC BIỂU Biểu đồ 2.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông .1: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp .2: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ Viettel .3: Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mại. 85 mà Viettel cung cấp .4: Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ của Viettel .5: Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng, vật chất của Viettel .6: Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016 .7: Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại và tin nhắn (2G) của Việt Nam năm 2016 .8 Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (3G) của Việt Nam năm 2016 .9 Giá trị thương hiệu Viettel theo đánh giá của Brand Finance .10: Ảnh hưởng của các nhân tố đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel.

Kết quả mô hình hồi quy đa biến.12: Mức độ nhận biết thương hiệu Viettel của khách hàng. 118 viii MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tổng giám đốc điều hành công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oat của Mỹ đã từng nói “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Câu nói đã khẳng định vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhất là trong xã hội hiện đại khi mà hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ được cung ứng ra thị trường đa dạng và phong phú, khách hàng phải dựa vào thương hiệu để đưa ra quyết định lựa chọn tốt nhất cho mình.

Xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành vấn đề mang tính sống còn của mỗi doanh nghiệp, là vấn đề trọng điểm được các nhà nghiên cứu quan tâm. Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như duy trì thị phần, là công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, là tài sản vô hình của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa…Doanh nghiệp muốn tạo ra thương hiệu có giá trị cần một chiến lược với hệ thống các giải pháp sáng tạo và có tính thích ứng cao. Kinh doanh dịch vụ viễn thông là ngành kinh doanh dịch vụ đặc thù, phụ thuộc rất lớn vào cơ sở hạ tầng, năng lực của doanh nghiệp, đặc biệt là yêu cầu kỹ thuật (hạn chế về tần số phát sóng, sự đồng bộ hóa của các thiết bị viễn thông,…).