Luận án áp dụng Marketing Mix trong kinh doanh bảo hiểm - Trường hợp Tổng công ty Bảo Minh (2020)

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LƢU BẢO TRUNG ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2020 luan an VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI LƢU BẢO TRUNG ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. Nguyễn Quốc Chung 2. Nguyễn Bình Giang HÀ NỘI, NĂM 2020 luan an LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu, điều tra nêu trong luận án là trung thực.

Kết luận khoa học của luận án chƣa từng đƣợc ai công bố trong các công trình khác. Hà Nội, tháng 1 năm 2020 Tác giả luận án Lƣu Bảo Trung luan an LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc đến tiến sĩ Nguyễn Quốc Chung và tiến sĩ Nguyễn Bình Giang đã hƣớng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận án này. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới Khoa Quản trị Doanh nghiệp, Học viện Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, cùng các thầy, cô trong trong và ngoài Khoa đã quan tâm tham gia đóng góp ý kiến và giúp tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện công trình. Tôi xin trân trọng cảm ơn các nhà quản lý, các chuyên gia, nhân viên tại Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Minh cũng nhƣ tại các công ty thành viên cũng nhƣ khách hàng của công ty đã nhiệt tình tham gia đóng góp ý kiến, cung cấp những tài liệu và những thông tin quý báu giúp tôi thực hiện tốt công trình nghiên cứu này.

Nhờ sự giúp đỡ và ý kiến của các nhà quản lý, các chuyên gia, các đối tác, khách hàng và đồng nghiệp giúp tôi có thông tin hoàn thành luận án và có thêm kinh nghiệm để hoàn thiện bản thân. Và trên hết, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên tôi, cám ơn bạn bè và đồng nghiệp đã động viên và cổ vũ tôi hoàn thành luận án này. Hà Nội, tháng 1 năm 2020 Tác giả luận án Lƣu Bảo Trung luan an MỤC LỤC MỞ ĐẦU. 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.

Tình hình nghiên cứu trong nƣớc. Tình hình nghiên cứu ở ngoài nƣớc. Đánh giá thành công, hạn chế của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc và khoảng trống nghiên cứu. Đánh giá các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc.

Khoảng trống nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Khung phân tích của luận án: Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. 26 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM.

Khái quát về bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm. Khái niệm, phân loại bảo hiểm. Vai trò và đặc điểm của bảo hiểm.Doanh nghiệp bảo hiểm và hoạt động kinh doanh bảo hiểm. Áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm.

Khái quát marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm. Nội hàm của áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix. Các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm.

Chính trị, luật pháp và xã hội. Công nghệ (cuộc cách mạng công nghiệp 4. Khách hàng. Quản trị rủi ro.

Kinh nghiệm áp dụng marketing mix tại một số doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam. Áp dụng marketing mix của một số doanh nghiệp bảo hiểm. Và những bài học kinh nghiệm áp dụng marketing mix của các doanh nghiệp này. 61 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING MIX CỦA BẢO MINH.

Khái quát về Bảo Minh. Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh. Quy trình vận hành. Phƣơng tiện- cơ sở vật chất.

Các yếu tố tác động đến việc áp dụng marketing mix của Bảo Minh. Phân tích thống kê. Kết quả phân tích yếu tố khám phá. Đánh giá chung.

Những thành công. Những hạn chế và nguyên nhân. 111 Chƣơng 4: CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP CẢI THIỆN ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI BẢO MINH. Chiến lƣợc kinh doanh của Bảo Minh.

Các giải pháp chủ yếu. Đa dạng hóa và tạo sản phẩm mới. Xác định giá sản phẩm linh hoạt và cạnh tranh. Hoàn thiện kênh phân phối theo hƣớng đa dạng và hiệu quả.

Xây dựng và đổi mới các chƣơng trình xúc tiến. Đổi mới quy trình vận hành. Cải thiện phƣơng tiện - cơ sở vật chất. Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ thông tin.

146 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. 149 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ. 152 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 159 luan an DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AAA American Accounting Hiệp hội Kế toán Mỹ Association AIG American International Group Công ty tài chính và bảo hiểm Quốc tế Mỹ ANOVA Analysis of Variance Sử dụng phân tích phƣơng sai BHXH Bảo hiểm xã hội BM Bảo Minh CFA Confirmatory factory analysis Phân tích yếu tố khẳng định HĐKDBH Hợp đồng kinh doanh bảo hiểm EFA Exploratory factory analysis Phân tích yếu tố khám phá GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội KMO Kaiser – Meyer - Lolkin Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình EFA KDVT Kinh doanh vận tải PVI PetroVietnam Insurance Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Corporation Dầu khí Việt Nam PTI Post and Telecommunication Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Joint Stock Insurance Bƣu Điệnbảng Corporation PJICO Pijico insurance corporation Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm Petrolimex ROAS Return On Advertising Spend Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo ROI Return on Investment Tỉ suất hoàn vốn TNHH Trách nhiệm hữu hạn TCN Trƣớc công nguyên Vinashin Vietnam Shipping Industry Tổng công ty Công nghiệp Tàu thủy luan an DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ Bảng 1: Dung lƣợng mẫu khảo sát .1: Cơ cấu góp vốn tại Bảo Minh (tính đến thời điểm 31/12/2017) .2: Doanh thu phí bảo hiểm gốc của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ giai đoạn 2015 – 2017 .3: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm năm 2017 .4: Tình hình kinh doanh năm 2017 của Bảo Minh .5: Doanh thu phí bảo hiểm của các nhóm sản phẩm chủ yếu 2016-2017 của Bảo Minh .6: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh .7: Giá sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018 .8: Giá sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018.9: Giá sản phẩm bảo hiểm hàng hóa của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018 .10: Giá sản phẩm bảo hiểm thân tàu và tai nạn dân sự chủ tàu của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018 .11: Giá sản phẩm bảo hiểm tài sản của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018 .12: Giá sản phẩm bảo hiểm hàng không của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018.13: Giá sản phẩm bảo hiểm nông nghiệp của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018.14: Mức độ hài lòng của khách hàng về định giá sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh .15: Mức độ hài lòng của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh .16: Mức độ hài lòng của khách hàng về xúc tiến sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh .17: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân lực của Bảo Minh .18: Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình vận hành của Bảo Minh.

88 luan an Bảng 3.19: Mức độ hài lòng của khách hàng về phƣơng tiện- cơ sở vật chất của Bảo Minh .20: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về tác động của công nghệ tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh .21: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về ảnh hƣởng của yếu tố doanh nghiệp tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh .22: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về ảnh hƣởng của yếu tố khách hàng tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh.23: Số lƣợng các công ty bảo hiểm theo loại hình doanh nghiệp năm 2017 .24: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về tác động của yếu tố cạnh tranh tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh .25: Các yếu tố đặc trƣng và thang đo có chất lƣợng tốt .26: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett .27: Bảng tổng hợp lại biến quan sát đặc trƣng .28: Hệ số hồi quy đã chuẩn hoá (Standardized Coefficients) .29: Thị phần của Bảo Minh so với các đối thủ khác(%).30:Tình hình hoàn vốn của Bảo Minh qua các năm 2015-2018 .31: Doanh số bán bảo hiểm của Bảo Minh và một số doanh nghiệp khác năm 2017-2018 .32: Doanh số bán bảo hiểm gốc của các doanh nghiệp tiêu biểu trên thị trƣờng năm 2018 theo nhóm sản phẩm .33: Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo của Bảo Minh giai đoạn 2015-2018. 110 Danh mục Hình, Sơ đồ, Hộp Hình 1: Quy trình nghiên cứu áp dụng marketing mix .1: Các mốc sự kiện quan trọng của Bảo Minh .67 Hộp 1: Đánh giá về quyết định sản phẩm trong áp dụng marketing mix .75 Hộp 2: Đánh giá về định giá sản phẩm của Bảo Minh .80 Hộp 3: Đánh giá về kênh phân phối của Bảo Minh .82 Hộp 4: Đánh giá về hoạt động xúc tiến của Bảo Minh. 83 luan an MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, doanh nghiệp bảo hiểm đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với sự tăng trƣởng và phát triển kinh tế - xã hội ở nƣớc ta.

Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm góp phần ổn định nền kinh tế vĩ mô; bổ trợ cho chính sách an sinh xã hội; bảo vệ tài chính cho các nhà đầu tƣ; góp phần thúc đẩy hội nhập, hợp tác kinh tế quốc tế; góp phần thực hiện các chƣơng trình, mục tiêu cấp bách của Chính phủ… Tuy nhiên, kinh doanh bảo hiểm là ngành dịch vụ đặc thù, sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “vô hình”, là những lời hứa, lời cam kết chủ yếu đƣợc thực hiện trong tƣơng lai cho nên khách hàng không thể nhìn thấy, khảo nghiệm đƣợc sản phẩm mà họ mong đợi. Vì vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngoài nói riêng còn vấp phải rất nhiều khó khăn khi triển khai các hoạt động kinh doanh.