Tổng quan về luận án

Luận án này tiên phong khám phá các mối quan hệ phức tạp giữa giá trị khách hàng (Customer Equity - CE) và chất lượng sống người tiêu dùng (Consumer Well-Being - CWB) trong ngành siêu thị bán lẻ đang phát triển năng động tại Việt Nam. Nghiên cứu ra đời trong bối cảnh các nhà quản trị thường xuyên đối mặt với thách thức trong việc tối ưu hóa hiệu quả các khoản đầu tư marketing, thiếu "các mô hình liên kết các hoạt động tiếp thị với các hoạt động chi tiêu của khách hàng và thay vào đó lại thường sử dụng trực giác để ra quyết định" (Vogel & ctg, 2008, tr.2). Sự phát triển vượt bậc của thị trường bán lẻ Việt Nam, với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đạt "hơn 110 tỷ USD" vào năm 2015 (Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, 2015), đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing lấy khách hàng làm trọng tâm. Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về cách thức giá trị khách hàng đóng góp vào CWB và vai trò điều tiết của đặc điểm tính cách khách hàng trong bối cảnh này vẫn còn là một khoảng trống đáng kể.

Research Gap Specific: Nghiên cứu đã xác định một khoảng trống rõ ràng trong các tài liệu hiện có, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Mặc dù có "nhiều nỗ lực khác nhau để đo lường chất lượng sống người tiêu dùng ở trên thế giới, thì vẫn còn ít sự quan tâm nghiên cứu, tìm hiểu các cơ sở lý thuyết đã có và ứng dụng đo lường chất lượng sống người tiêu dùng trong các ngành khác nhau tại Việt Nam" (Chương 1, tr.2). Hơn nữa, lĩnh vực nghiên cứu về "đặc điểm tính cách trong marketing vẫn còn ít tác giả quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ" tại Việt Nam (Chương 1, tr.3). Khoảng trống cốt lõi mà luận án giải quyết là việc "chưa có một nghiên cứu đầy đủ nào về đo lường mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng và chất lượng sống người tiêu dùng, cũng như kiểm tra vai trò điều tiết của tính cách khách hàng lên các mối quan hệ này tại thị trường Việt Nam nói chung và trong ngành siêu thị bán lẻ nói riêng" (Chương 1, tr.5).

Research Questions và Hypotheses: Nghiên cứu được dẫn dắt bởi ba câu hỏi nghiên cứu chính:

  1. Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu (Brand Equity - BE), giá trị cảm nhận (Value Equity - VE), và giá trị mối quan hệ (Relationship Equity - RE) trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam được định hình như thế nào?
  2. Các thành phần giá trị khách hàng (BE, VE, RE) tác động đến chất lượng sống người tiêu dùng (CWB) trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam như thế nào?
  3. Đặc điểm tính cách khách hàng điều tiết các mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (BE, VE, RE, CWB) trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam ra sao?

Để giải quyết các câu hỏi này, luận án đã đề xuất và kiểm định mười giả thuyết nghiên cứu (như được đề cập trong tóm tắt): H1: Giá trị thương hiệu (BE) có tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận (VE). H2: Giá trị thương hiệu (BE) có tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị mối quan hệ (RE). H3: Giá trị cảm nhận (VE) có tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị mối quan hệ (RE). H4: Giá trị cảm nhận (VE) có tác động tích cực và trực tiếp đến chất lượng sống người tiêu dùng (CWB). H5: Giá trị mối quan hệ (RE) có tác động tích cực và trực tiếp đến chất lượng sống người tiêu dùng (CWB). H6: Tính cách dễ chịu (Agreeableness) của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (VE) và chất lượng sống người tiêu dùng (CWB). H7: Tính cách tận tâm (Conscientiousness) của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ (RE) và chất lượng sống người tiêu dùng (CWB). H8: Tính cách dễ chịu (Agreeableness) của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ (RE) và chất lượng sống người tiêu dùng (CWB). H9: Tính cách hướng ngoại (Extraversion) của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (VE) và giá trị mối quan hệ (RE). H10: Tính cách ổn định cảm xúc (Neuroticism) của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (VE) và giá trị mối quan hệ (RE).

Theoretical Framework: Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp của ba dòng lý thuyết chính: Lý thuyết Giá trị Khách hàng (Customer Equity Theory) của Rust, Zeithaml và Lemon (2000, 2004), Lý thuyết Chất lượng Sống Người tiêu dùng (Consumer Well-Being Theory) của Sirgy và các cộng sự (2006, 2012) và Grzeskowiak & Sirgy (2008), cùng với Lý thuyết Năm Đặc điểm Tính cách Lớn (Big Five Personality Traits) của Bove & Mitzifiris (2007). Nghiên cứu mở rộng các khuôn khổ này bằng cách khám phá các mối liên hệ và ảnh hưởng điều tiết chưa được nghiên cứu trong ngành bán lẻ Việt Nam.

Đóng góp Đột phá với Quantified Impact: Luận án mang lại những đóng góp đột phá về cả lý thuyết và thực tiễn.

  1. Đóng góp Lý thuyết: Phát triển và kiểm định thành công một mô hình lý thuyết tích hợp mới, mô tả mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần giá trị khách hàng (BE, VE, RE) và CWB, đồng thời xác định vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách khách hàng (Extraversion, Conscientiousness, Agreeableness, Neuroticism) trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Đặc biệt, việc khám phá các vai trò điều tiết cụ thể này "là hoàn toàn mới chưa được công bố ở các nghiên cứu trước" (Chương 1, tr.8).
  2. Đóng góp Phương pháp luận: Điều chỉnh và bổ sung các thang đo hiện có cho phù hợp với bối cảnh siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Cụ thể, thang đo giá trị thương hiệu có một biến quan sát được điều chỉnh, thang đo giá trị cảm nhận có bốn biến quan sát được điều chỉnh, thang đo giá trị mối quan hệ có ba biến quan sát được điều chỉnh/bổ sung, và thang đo CWB bổ sung thêm bốn biến quan sát (Chương 1, tr.8). Điều này cung cấp các công cụ đo lường tin cậy và giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo.
  3. Đóng góp Thực tiễn: Cung cấp "hàm ý quản trị cho các nhà quản lý marketing và quản trị doanh nghiệp trong ngành bán lẻ Việt Nam nói chung và lĩnh vực siêu thị bán lẻ Việt Nam nói riêng" (Chương 1, tr.6). Các khuyến nghị cụ thể giúp doanh nghiệp "đầu tư marketing một cách có chọn lọc và hiệu quả để cải thiện các thành phần giá trị khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp" (Chương 1, tr.9), mang lại tác động định lượng đến hiệu quả kinh doanh.
  4. Chuyển đổi Trọng tâm Marketing: Nghiên cứu nhấn mạnh rằng "mục tiêu của khách hàng không chỉ hướng đến sự hài lòng trong mua sắm mà cao hơn là hướng đến sự hài lòng trong đời sống nói chung và trong các khía cạnh đời sống có liên quan của khách hàng" (Chương 1, tr.9), thúc đẩy một cách tiếp cận marketing toàn diện hơn, hướng tới CWB.

Scope và Significance: Phạm vi nghiên cứu tập trung vào ngành siêu thị bán lẻ tổng hợp tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ một mẫu khảo sát định lượng chính thức gồm "1087 người tiêu dùng" tại ba thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, vào giữa năm 2017. Phạm vi địa lý này đảm bảo tính đại diện cho các trung tâm kinh tế trọng điểm, tăng cường khả năng khái quát hóa kết quả. Tầm quan trọng của luận án nằm ở việc cung cấp một khuôn khổ toàn diện để hiểu và quản lý giá trị khách hàng, đồng thời làm rõ cách thức các nỗ lực marketing có thể ảnh hưởng đến CWB của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng.

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu này tổng hợp các dòng lý thuyết chính để xây dựng một khuôn khổ toàn diện, tập trung vào mối quan hệ giữa giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng và đặc điểm tính cách khách hàng. Lý thuyết giá trị khách hàng (CE) được định hình bởi Rust, Zeithaml và Lemon (2000, 2004), những người đã đề xuất ba thành phần cốt lõi: giá trị cảm nhận (VE), giá trị thương hiệu (BE) và giá trị mối quan hệ (RE). Khái niệm VE được Rust và ctg (2000) định nghĩa là "đánh giá khách quan của khách hàng về tính hữu dụng của thương hiệu", trong khi BE là "đánh giá chủ quan của khách hàng về thương hiệu" và RE phản ánh "mức độ mà một doanh nghiệp có khả năng giữ chân khách hàng của họ" (Rust & ctg, 2000, 2004). Các tác giả như Vogel, Evanschitzky và Ramaseshan (2008) đã ứng dụng và kiểm định mô hình này trong lĩnh vực bán lẻ Châu Âu, nhấn mạnh tầm quan trọng của các thành phần CE trong việc dự đoán ý định trung thành và doanh số bán hàng.

Lý thuyết về chất lượng sống người tiêu dùng (CWB) được phát triển bởi Sirgy (2001) và Sirgy & Lee (2008, 2012), với Grzeskowiak & Sirgy (2008) đưa ra thang đo cụ thể. CWB đề cập đến "sự hài lòng của người tiêu dùng đối với đời sống nói chung và trong các lĩnh vực đời sống (life subdomains) khác nhau của người tiêu dùng" (Sirgy & ctg, 2012, tr.xii). Marketing có thể ảnh hưởng đáng kể đến CWB bằng cách tác động đến sự hài lòng trong các khía cạnh cuộc sống như công việc, gia đình, giải trí và tài chính. Cuối cùng, lý thuyết đặc điểm tính cách khách hàng, đặc biệt là mô hình Năm Đặc điểm Lớn (Big Five), bao gồm hướng ngoại, tận tâm, dễ chịu, ổn định cảm xúc và sẵn sàng trải nghiệm, đã được Bove & Mitzifiris (2007) và các nghiên cứu khác (Castillo, 2017) chứng minh là quan trọng để hiểu hành vi người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ.

Contradictions/Debates: Tài liệu cho thấy sự tranh luận về việc khái niệm hóa và đo lường các cấu trúc này. Chẳng hạn, Ambler và ctg (2002) chỉ ra rằng "vẫn còn nhiều nhầm lẫn liên quan đến các định nghĩa của giá trị khách hàng và giá trị thương hiệu, cũng như phạm vi liên quan và riêng biệt giữa hai khái niệm này" (tr.14). Tương tự, có nhiều khái niệm và cách đo lường khác nhau về CWB, từ sự hài lòng trong mua sắm (Meadow & Sirgy, 2008) đến sự hài lòng với việc sở hữu tài sản (Nakano & ctg, 1995), hoặc cả hai (Day, 1987; Leelakulthanit & ctg, 1991). Luận án này góp phần làm rõ các ranh giới khái niệm và cung cấp một mô hình tích hợp, giải quyết những tranh cãi này.

Positioning trong Literature: Nghiên cứu này định vị mình bằng cách lấp đầy một khoảng trống lý thuyết và thực nghiệm quan trọng tại thị trường Việt Nam. Trong khi các nghiên cứu quốc tế đã khám phá các thành phần giá trị khách hàng (Vogel et al., 2008) và CWB (Sirgy et al., 2006), rất ít nghiên cứu đã tích hợp cả ba cấu trúc (CE, CWB, và đặc biệt là vai trò điều tiết của Đặc điểm tính cách khách hàng) trong bối cảnh bán lẻ cụ thể của một nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Như đã nêu, "chưa có một nghiên cứu đầy đủ nào về đo lường mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng và chất lượng sống người tiêu dùng, cũng như kiểm tra vai trò điều tiết của tính cách khách hàng lên các mối quan hệ này tại thị trường Việt Nam nói chung và trong ngành siêu thị bán lẻ nói riêng" (Chương 1, tr.5). Luận án này là một trong những nghiên cứu đầu tiên cung cấp một cái nhìn toàn diện về các mối quan hệ phức tạp này, đặc biệt nhấn mạnh "vai trò điều tiết của tính cách khách hàng" (Chương 1, tr.3), đây là một khía cạnh "hoàn toàn mới chưa được công bố ở các nghiên cứu trước" (Chương 1, tr.8).

How This Advances Field: Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing bằng cách:

  1. Phát triển Lý thuyết: Mở rộng các mô hình CE hiện có bằng cách thiết lập mối liên kết nhân quả trực tiếp với CWB, cung cấp một khuôn khổ toàn diện hơn cho sự thành công của doanh nghiệp.
  2. Khám phá Cơ chế Mới: Là nghiên cứu đầu tiên xác định và kiểm định vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách Big Five lên mối quan hệ giữa các thành phần CE và CWB, làm sâu sắc thêm hiểu biết về tâm lý người tiêu dùng.
  3. Khung Phương pháp Luận: Cung cấp các thang đo đã được điều chỉnh và kiểm định độ tin cậy, giá trị trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, tạo tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong khu vực.
  4. Tối ưu hóa Chiến lược: Hướng dẫn các nhà quản lý phát triển các chương trình marketing tinh tế hơn, không chỉ tập trung vào lợi ích kinh tế mà còn vào nâng cao CWB.

So sánh với ít nhất 2 International Studies:

  1. Vogel, Evanschitzky, & Ramaseshan (2008): Nghiên cứu này, thực hiện tại Châu Âu trong ngành bán lẻ dụng cụ kim khí, đã khám phá mối quan hệ giữa ba thành phần giá trị khách hàng (VE, BE, RE) với ý định trung thành và doanh số bán hàng trong tương lai. Trong khi Vogel và ctg (2008) tập trung vào các kết quả hành vi và tài chính của CE, luận án hiện tại mở rộng phạm vi bằng cách tích hợp CWB như một kết quả quan trọng và khám phá vai trò điều tiết của tính cách khách hàng. Điều này đại diện cho một sự tiến bộ bằng cách xem xét một khía cạnh rộng hơn của phúc lợi người tiêu dùng và thêm các yếu tố tâm lý cá nhân vào mô hình.
  2. Razzaq và ctg (2016): Nghiên cứu tại Pakistan trong ngành siêu thị và ngân hàng đã điều tra tác động điều tiết của cảm xúc tích cực và tiêu cực của khách hàng lên mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng và ý định trung thành. Trong khi Razzaq và ctg (2016) tập trung vào cảm xúc như một biến điều tiết, luận án này khác biệt bằng cách tập trung vào các đặc điểm tính cách bền vững hơn (Big Five) và tác động của chúng lên CWB, không chỉ lòng trung thành. Điều này cung cấp một góc nhìn khác về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi và phúc lợi của khách hàng trong bán lẻ.
  3. Cho và Jang (2017): Nghiên cứu so sánh giữa Hàn Quốc và Mỹ về ảnh hưởng của các thành phần giá trị khách hàng lên lòng trung thành thông qua sự tin tưởng và sự hài lòng. Nghiên cứu này nhấn mạnh sự khác biệt văn hóa. Luận án hiện tại bổ sung vào dòng nghiên cứu này bằng cách cung cấp một khuôn khổ tập trung vào vai trò điều tiết của tính cách cá nhân và CWB trong bối cảnh Việt Nam, một thị trường đang phát triển với những đặc thù văn hóa riêng, thay vì so sánh trực tiếp hai nền văn hóa khác nhau.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này mang lại những đóng góp lý thuyết quan trọng bằng cách mở rộng và thử thách các khuôn khổ lý thuyết hiện có. Nghiên cứu đã mở rộng Lý thuyết Giá trị Khách hàng của Rust, Zeithaml và Lemon (2000, 2004) bằng cách không chỉ tái khẳng định mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu (BE), giá trị cảm nhận (VE) và giá trị mối quan hệ (RE) mà còn thiết lập một liên kết nhân quả trực tiếp và có ý nghĩa giữa các thành phần này với chất lượng sống người tiêu dùng (CWB). Cụ thể, các phát hiện cho thấy "giá trị mối quan hệ và giá trị cảm nhận tác động trực tiếp và có ý nghĩa đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ" (Chương 1, tr.16).

Đồng thời, nghiên cứu mở rộng Lý thuyết Chất lượng Sống Người tiêu dùng (Sirgy et al., 2006, 2012) bằng cách cụ thể hóa các tiền đề của CWB trong ngành siêu thị bán lẻ thông qua lăng kính giá trị khách hàng. Một đóng góp lý thuyết đột phá là việc tích hợp và kiểm định vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách Big Five (Extraversion, Conscientiousness, Agreeableness, Neuroticism, Openness to experience) trong các mối quan hệ này. Phát hiện về việc "tính cách dễ chịu tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận và chất lượng sống người tiêu dùng" và "tính cách hướng ngoại và ổn định cảm xúc tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ" (Chương 1, tr.16) là hoàn toàn mới, làm sâu sắc thêm hiểu biết về cách các yếu tố cá nhân tác động đến hiệu quả marketing và phúc lợi người tiêu dùng.

Conceptual Framework: Khung lý thuyết của luận án đề xuất một mô hình tích hợp, trong đó Giá trị Thương hiệu (BE) tác động đến Giá trị Cảm nhận (VE) và Giá trị Mối quan hệ (RE). VE sau đó đóng vai trò trung gian và tác động trực tiếp đến RE. Cả VE và RE đều được coi là các yếu tố thúc đẩy trực tiếp CWB. Mối quan hệ giữa các thành phần này được điều tiết bởi các đặc điểm tính cách khách hàng. Khung này mô tả các thành phần (BE, VE, RE, CWB) và các mối quan hệ nhân quả giả định giữa chúng, đặc biệt là vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách khách hàng (Chương 3.3).

Theoretical Model with Propositions/Hypotheses: Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất (Hình 3.4) và một mô hình cạnh tranh (Hình 3.5) đã được kiểm định để xác nhận tính phù hợp của mô hình lý thuyết. Mô hình chính thức bao gồm mười giả thuyết (H1-H10) đã được chấp nhận, chứng minh các mối quan hệ như: "giá trị thương hiệu tác động trực tiếp và có ý nghĩa đến giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ, giá trị cảm nhận là thành phần phần trung gian giữa giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ và tác động trực tiếp và có ý nghĩa đến giá trị mối quan hệ, giá trị mối quan hệ và giá trị cảm nhận tác động trực tiếp và có ý nghĩa đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ" (Chương 1, tr.16). Các giả thuyết liên quan đến vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách khách hàng cũng được đưa ra và chấp nhận, củng cố sự hiểu biết về các cơ chế tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Paradigm Advancement with Evidence: Nghiên cứu không tạo ra một sự dịch chuyển mô hình (paradigm shift) mà là một sự tiến bộ đáng kể trong mô hình nghiên cứu hiện có. Bằng cách tích hợp sâu sắc các yếu tố tâm lý cá nhân (tính cách) vào khuôn khổ marketing chiến lược (giá trị khách hàng) và liên kết nó với một kết quả xã hội (CWB), luận án mở rộng ranh giới của lý thuyết marketing hiện đại. Bằng chứng từ các phát hiện chứng minh rằng các yếu tố tâm lý người tiêu dùng là không thể thiếu trong việc thiết kế các chiến lược marketing hiệu quả và rằng việc đầu tư vào các thành phần giá trị khách hàng "không chỉ góp phần gia tăng giá trị khách hàng cho doanh nghiệp mà còn góp phần nâng cao chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng" (Chương 1, tr.9), khẳng định một quan điểm rộng hơn về mục tiêu marketing.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp các lý thuyết một cách độc đáo để giải quyết các khoảng trống nghiên cứu.

  • Integration của theories: Nghiên cứu tích hợp các nguyên lý từ Lý thuyết Giá trị Khách hàng (Rust et al., 2000, 2004; Lemon et al., 2001), Lý thuyết Chất lượng Sống Người tiêu dùng (Sirgy et al., 2006, 2012; Grzeskowiak & Sirgy, 2008), và Lý thuyết Năm Đặc điểm Tính cách Lớn (Big Five Personality Traits) (Bove & Mitzifiris, 2007). Sự kết hợp này cho phép một cái nhìn đa diện về các yếu tố tác động đến hành vi và phúc lợi của người tiêu dùng.
  • Novel analytical approach with justification: Cách tiếp cận phân tích tiên tiến nằm ở việc sử dụng Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM) để đồng thời kiểm định các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp, cùng với phân tích Bootstrap để kiểm định các hiệu ứng điều tiết phức tạp của nhiều biến tính cách khác nhau. Việc sử dụng mô hình cạnh tranh cũng là một phần của cách tiếp cận này, nhằm tăng cường độ vững chắc của các phát hiện. Điều này được chứng minh là cần thiết để nắm bắt được các tương tác phức tạp giữa các cấu trúc, đặc biệt là trong việc xác định các vai trò điều tiết mới lạ trong bối cảnh Việt Nam.
  • Conceptual contributions with definitions: Luận án cung cấp các định nghĩa rõ ràng và thang đo được điều chỉnh cho các cấu trúc chính trong bối cảnh nghiên cứu. Ví dụ, thang đo giá trị cảm nhận, giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ đã được sửa đổi từ Vogel và ctg (2008) với 1-4 biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Tương tự, thang đo chất lượng sống người tiêu dùng đã được bổ sung thêm 4 biến quan sát dựa trên thang đo của Grzeskowiak & Sirgy (2008) để nắm bắt các khía cạnh cụ thể hơn của CWB trong thị trường này.
  • Boundary conditions explicitly stated: Các điều kiện ranh giới của nghiên cứu được xác định rõ ràng, giới hạn các phát hiện trong ngành siêu thị bán lẻ tổng hợp tại Việt Nam, với dữ liệu thu thập từ các khách hàng trên 18 tuổi tại các thành phố lớn. Điều này cho phép sự hiểu biết sâu sắc trong bối cảnh cụ thể và tạo điều kiện cho các nghiên cứu trong tương lai khám phá tính khái quát hóa của mô hình ra các ngành hoặc địa điểm khác.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng một thiết kế nghiên cứu thực nghiệm chặt chẽ, được định hướng bởi triết lý nghiên cứu Positivism. Triết lý này được thể hiện qua việc tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, kiểm định các giả thuyết cụ thể, sử dụng các phương pháp đo lường định lượng và phân tích thống kê để rút ra các kết luận khách quan và có thể khái quát hóa.

Nghiên cứu sử dụng một phương pháp Mixed Methods theo trình tự, với một sự kết hợp chiến lược giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Lý do cho sự kết hợp này là để đảm bảo tính phù hợp của các thang đo trong bối cảnh văn hóa Việt Nam trước khi thực hiện kiểm định định lượng quy mô lớn. Cụ thể:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào đầu năm 2017 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu là "điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo" (Chương 1, tr.7) cho các thành phần giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng và năm đặc điểm tính cách của khách hàng, đảm bảo tính phù hợp ngữ cảnh và nội dung.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp "389 người tiêu dùng" tại Thành phố Hồ Chí Minh để đánh giá sơ bộ thang đo và sàng lọc các biến quan sát. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (α) và phân tích nhân tố khám phá (EFA), đảm bảo các thang đo có cấu trúc tốt và đáng tin cậy.
  3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp "1087 người tiêu dùng" tại ba thành phố lớn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng) vào giữa năm 2017. Giai đoạn này sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định độ phù hợp của các mô hình đo lường và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

Thiết kế nghiên cứu không được mô tả rõ ràng là đa cấp (multi-level design) theo nghĩa phân tích dữ liệu đa cấp phức tạp. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu từ ba thành phố lớn khác nhau (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng) ngụ ý một phạm vi rộng hơn về ngữ cảnh đô thị, góp phần vào tính khái quát hóa của nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam.

Sample Size và Selection Criteria Exact:

  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Cỡ mẫu là "389 người tiêu dùng" (Chương 1, tr.7).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Cỡ mẫu là "1087 người tiêu dùng" (Chương 1, tr.7).
  • Tiêu chí lựa chọn mẫu: Đối tượng khảo sát là "khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị bán lẻ thuộc ba thành phố từ 18 tuổi trở lên" (Chương 1, tr.6). Điều này đảm bảo mẫu đại diện cho đối tượng người tiêu dùng trưởng thành có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Sampling Strategy với Inclusion/Exclusion Criteria: Chiến lược lấy mẫu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các siêu thị bán lẻ tổng hợp.

  • Tiêu chí bao gồm (Inclusion criteria): Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị bán lẻ.
  • Tiêu chí loại trừ (Exclusion criteria): Không được nêu rõ nhưng ngụ ý là những người dưới 18 tuổi hoặc không có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị.

Data Collection Protocols với Instruments Described: Quy trình thu thập dữ liệu bao gồm:

  1. Thiết kế Bảng câu hỏi: Dựa trên các thang đo đã có từ các nghiên cứu trước (ví dụ: Vogel et al., 2008 cho VE, BE, RE; Grzeskowiak & Sirgy, 2008 cho CWB; Bove & Mitzifiris, 2007 cho Big Five PT), sau đó được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính. Thang đo CWB bổ sung thêm "bốn biến quan sát" so với Grzeskowiak & Sirgy (2008) (Chương 1, tr.8). Thang đo VE điều chỉnh "bốn biến quan sát", RE điều chỉnh "ba biến quan sát" và BE điều chỉnh "một biến quan sát" so với Vogel et al. (2008).
  2. Phỏng vấn trực tiếp: Sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, đảm bảo tính thống nhất trong quá trình thu thập dữ liệu.

Triangulation (Data/Method/Investigator/Theory): Nghiên cứu áp dụng triangulation phương pháp (methodological triangulation) bằng cách kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung) và định lượng (khảo sát quy mô lớn). Giai đoạn định tính nhằm điều chỉnh thang đo, đảm bảo tính phù hợp văn hóa, trong khi giai đoạn định lượng kiểm định mô hình lý thuyết với dữ liệu thực nghiệm. Triangulation dữ liệu (data triangulation) được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu từ ba thành phố khác nhau (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng), tăng cường tính đại diện và khả năng khái quát hóa.

Validity (Construct/Internal/External) và Reliability (α values):

  • Độ tin cậy (Reliability): Được đánh giá bằng Cronbach’s Alpha (α). Văn bản cho biết "Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm VE, BE, RE và CWB" (Bảng 5.2) và "Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các đặc điểm tính cách" (Bảng 5.3) đều được thực hiện và trình bày trong Chương 5. Độ tin cậy cao được khẳng định qua việc "các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị" (tóm tắt, tr.xv).
  • Giá trị cấu trúc (Construct Validity): Được kiểm định thông qua EFA trong nghiên cứu sơ bộ và CFA trong nghiên cứu chính thức. Các "Mô hình CFA thang đo giá trị cảm nhận" (Hình 5.1), "giá trị thương hiệu" (Hình 5.2), "giá trị mối quan hệ" (Hình 5.3), "chất lượng sống người tiêu dùng" (Hình 5.4), và "các đặc điểm tính cách khách hàng" (Hình 5.5) được trình bày trong Chương 5. Giá trị phân biệt giữa các khái niệm cũng được kiểm định (Bảng 5.6).
  • Giá trị nội bộ (Internal Validity): Được đảm bảo thông qua thiết kế nghiên cứu chặt chẽ, kiểm soát các biến ngoại lai bằng cách xây dựng mô hình nhân quả và kiểm định các giả thuyết một cách có hệ thống.
  • Giá trị bên ngoài (External Validity/Generalizability): Được nâng cao nhờ kích thước mẫu lớn (N=1087) và việc thu thập dữ liệu tại các thành phố đại diện của Việt Nam, cho phép khái quát hóa kết quả trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam.

Data và phân tích

Sample Characteristics với Demographics/Statistics: "Bảng mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu" (Bảng 5.1) được cung cấp trong Chương 5, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học và các đặc điểm khác của mẫu nghiên cứu, cung cấp cái nhìn chi tiết về đối tượng được khảo sát.

Advanced Techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software:

  • Phân tích Thống kê: Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật thống kê tiên tiến:
    • Cronbach’s Alpha và EFA: Được thực hiện bằng phần mềm SPSS trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy và cấu trúc thang đo.
    • CFA và SEM: Được thực hiện bằng phần mềm AMOS trong nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định các mô hình đo lường và mô hình lý thuyết. Các "Kết quả SEM mô hình lý thuyết" (Hình 5.7) và "Kết quả SEM mô hình cạnh tranh" (Hình 5.8) đều được trình bày.
    • Kiểm định Bootstrap: Được sử dụng để ước lượng và kiểm định các hiệu ứng điều tiết (Bảng 5.11) của các đặc điểm tính cách khách hàng lên các mối quan hệ, mang lại sự tin cậy cao hơn cho các phát hiện về vai trò điều tiết.

Robustness Checks với Alternative Specifications: Độ vững chắc của mô hình được kiểm tra thông qua việc so sánh "mô hình nghiên cứu chính thức" với "mô hình cạnh tranh" (Chương 5.5.2). "Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu của mô hình cạnh tranh" (Bảng 5.10) được sử dụng để xác nhận rằng mô hình được đề xuất có tính phù hợp tốt hơn với dữ liệu thị trường.

Effect Sizes và Confidence Intervals Reported: Mặc dù văn bản không trực tiếp hiển thị giá trị p-value hoặc khoảng tin cậy (CI) cụ thể, kết quả nghiên cứu đã khẳng định "mười giả thuyết đề xuất được chấp nhận" (tóm tắt, tr.xv), và các tác động được mô tả là "có ý nghĩa điều tiết" hoặc "có ý nghĩa" (Chương 1, tr.16), điều này ngụ ý rằng các giá trị p-value tương ứng đã đạt ngưỡng ý nghĩa thống kê và các khoảng tin cậy đã được đánh giá để hỗ trợ các kết luận.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã công bố những phát hiện đột phá, làm sâu sắc thêm hiểu biết về động lực của giá trị khách hàng và chất lượng sống người tiêu dùng trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam.

  1. Mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần giá trị khách hàng: Nghiên cứu xác nhận rằng "giá trị thương hiệu tác động trực tiếp và có ý nghĩa đến giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ" (Chương 1, tr.16). Hơn nữa, "giá trị cảm nhận là thành phần phần trung gian giữa giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ và tác động trực tiếp và có ý nghĩa đến giá trị mối quan hệ" (Chương 1, tr.16). Điều này khẳng định cấu trúc thứ bậc của giá trị khách hàng, với BE là nền tảng ban đầu, dẫn đến VE và sau đó củng cố RE.
  2. Tác động của giá trị khách hàng lên CWB: Một phát hiện quan trọng là "giá trị mối quan hệ và giá trị cảm nhận tác động trực tiếp và có ý nghĩa đến chất lượng sống người tiêu dùng siêu thị bán lẻ" (Chương 1, tr.16). Điều này cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ rằng việc nâng cao các thành phần CE trực tiếp góp phần vào phúc lợi tổng thể của người tiêu dùng.
  3. Vai trò điều tiết mới của đặc điểm tính cách khách hàng: Đây là đóng góp đột phá nhất của luận án. Các phát hiện cho thấy:
    • Tính cách dễ chịu (Agreeableness) "tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng đời sống người tiêu dùng" (Chương 1, tr.16).
    • Tính cách tận tâm (Conscientiousness) và dễ chịu (Agreeableness) "tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ và chất lượng đời sống người tiêu dùng" (Chương 1, tr.16).
    • Tính cách hướng ngoại (Extraversion) và ổn định cảm xúc (Neuroticism) "tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ trong ngành siêu thị bán lẻ" (Chương 1, tr.16). Những kết quả này, được hỗ trợ bởi bằng chứng thống kê (ngụ ý từ "có ý nghĩa điều tiết" và "có ý nghĩa" trong tóm tắt), là hoàn toàn mới và làm phong phú thêm hiểu biết về sự đa dạng trong phản ứng của người tiêu dùng.
  4. Counter-intuitive results: Luận án không nêu rõ các kết quả phản trực giác. Thay vào đó, các phát hiện được trình bày là nhất quán với mô hình lý thuyết đề xuất, củng cố các giả thuyết đã được chấp nhận.
  5. New phenomena: Việc phát hiện ra các cơ chế điều tiết cụ thể của các đặc điểm tính cách Big Five trong các mối quan hệ CE-CWB được coi là khám phá các hiện tượng mới trong lĩnh vực này, đặc biệt trong bối cảnh thị trường đang phát triển.
  6. Compare với prior research findings: Các phát hiện của luận án "góp phần bổ sung vào lý thuyết giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng và tính cách khách hàng đã có" (Chương 1, tr.16). Trong khi Vogel et al. (2008) chỉ ra tác động của CE đến ý định trung thành và doanh số, nghiên cứu này mở rộng bằng cách thêm CWB và vai trò điều tiết của PT. Các nghiên cứu như Razzaq et al. (2016) tập trung vào cảm xúc, nhưng luận án này khám phá các đặc điểm tính cách bền vững hơn, mang lại một góc nhìn tâm lý học sâu sắc hơn.

Implications đa chiều

Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Luận án đã tạo ra những bước tiến lý thuyết đáng kể. Nó mở rộng Lý thuyết Giá trị Khách hàng (Rust et al., 2000, 2004) bằng cách thiết lập liên kết trực tiếp với CWB và tích hợp các biến tâm lý học (đặc điểm tính cách) như các yếu tố điều tiết quan trọng. Nghiên cứu cũng làm phong phú Lý thuyết Chất lượng Sống Người tiêu dùng (Sirgy et al., 2006, 2012) bằng cách xác định các tiền đề từ khía cạnh giá trị khách hàng và cung cấp một bộ thang đo đã được kiểm định cho bối cảnh Việt Nam. Sự tích hợp này tạo ra một khuôn khổ lý thuyết mới cho phép hiểu sâu hơn về động lực của hành vi tiêu dùng.

Methodological innovations applicable to other contexts: Các thang đo đã được điều chỉnh và kiểm định độ tin cậy, giá trị cho VE, BE, RE, CWB và các đặc điểm tính cách khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam cung cấp một tài sản phương pháp luận quý giá. Chúng có thể được ứng dụng và điều chỉnh cho các ngành khác và các bối cảnh thị trường mới nổi ở Việt Nam hoặc các quốc gia tương tự. Quy trình kiểm định nghiêm ngặt, bao gồm nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ và định lượng chính thức với EFA, CFA và SEM, là một mô hình cho việc thích nghi thang đo xuyên văn hóa.

Practical applications với specific recommendations: Nghiên cứu mang lại những hàm ý thực tiễn cụ thể cho các nhà quản lý marketing và điều hành siêu thị:

  • Đầu tư Marketing Hiệu quả: Các nhà quản lý nên "đầu tư marketing một cách có chọn lọc và hiệu quả để cải thiện các thành phần giá trị khách hàng" (Chương 1, tr.9). Điều này bao gồm việc tăng cường hình ảnh thương hiệu (BE), cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi và môi trường (VE), và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (RE).
  • Nâng cao CWB: Nhận thức rằng các hoạt động marketing không chỉ dừng lại ở sự hài lòng mà còn ảnh hưởng đến CWB. Các chiến lược nên hướng tới nâng cao các khía cạnh cuộc sống của người tiêu dùng thông qua trải nghiệm mua sắm.
  • Marketing Cá nhân hóa: Hiểu rõ các đặc điểm tính cách của khách hàng là cần thiết. Ví dụ, để tăng cường mối quan hệ VE-CWB, cần chú ý đến khách hàng có tính cách dễ chịu. Để củng cố mối quan hệ RE-CWB, cần tập trung vào khách hàng tận tâm và dễ chịu. Đối với mối quan hệ VE-RE, cần có chiến lược khác nhau cho khách hàng hướng ngoại và ổn định cảm xúc. "Doanh nghiệp có thể thực hiện các giải pháp như đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo có thể hiểu khách hàng hơn trong quá trình thực hiện dịch vụ của mình; đầu tư các tiện ích đa dạng của siêu thị thích hợp với đa số các đối tượng khách hàng; đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp với từng đối tượng khách hàng" (Chương 1, tr.9).

Policy recommendations với implementation pathway: Mặc dù luận án không trực tiếp đề xuất chính sách, nhưng các phát hiện của nó cung cấp bằng chứng cho việc các cơ quan quản lý nhà nước có thể khuyến khích các doanh nghiệp bán lẻ áp dụng các chiến lược marketing lấy CWB làm trung tâm. Điều này có thể được thực hiện thông qua các chương trình khuyến khích hoặc tiêu chuẩn hóa các dịch vụ và sản phẩm để không chỉ tối đa hóa lợi nhuận mà còn nâng cao chất lượng cuộc sống tổng thể của người tiêu dùng, góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội.

Generalizability conditions clearly specified: Tính khái quát hóa của nghiên cứu được áp dụng cho ngành siêu thị bán lẻ tổng hợp tại Việt Nam, đặc biệt là ở các khu vực đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Các phát hiện có thể được khái quát hóa cho các siêu thị có quy mô và mô hình hoạt động tương tự trong các thành phố lớn tại Việt Nam.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu này, dù đạt được những đóng góp đáng kể, cũng thừa nhận những hạn chế vốn có, từ đó mở ra những hướng nghiên cứu tiềm năng trong tương lai.

3-4 specific limitations acknowledged:

  1. Phạm vi nghiên cứu hẹp: Luận án "chỉ tập trung vào thị trường bán lẻ Việt Nam mà cụ thể là ngành siêu thị bán lẻ và loại hình siêu thị bán lẻ tổng hợp" (Chương 1, tr.6). Điều này giới hạn khả năng khái quát hóa kết quả sang các hình thức bán lẻ khác (ví dụ: cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử) hoặc các ngành dịch vụ khác.
  2. Dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional data): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm duy nhất vào giữa năm 2017. Điều này không cho phép khám phá các mối quan hệ động hoặc sự thay đổi của các cấu trúc theo thời gian, bỏ qua yếu tố vòng đời khách hàng thực tế và sự phát triển của CWB.
  3. Dữ liệu tự báo cáo (Self-reported data): Thông tin được thu thập thông qua bảng câu hỏi tự báo cáo của người tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng của thiên lệch xã hội hoặc các yếu tố nhận thức khác, ảnh hưởng đến tính khách quan của dữ liệu.
  4. Giới hạn về đặc điểm tính cách: Mặc dù nghiên cứu sử dụng mô hình Big Five, nhưng chỉ một số đặc điểm tính cách có vai trò điều tiết đáng kể. Các đặc điểm khác có thể có ảnh hưởng trong các bối cảnh khác hoặc với các cơ chế phức tạp hơn chưa được khám phá đầy đủ.

Boundary conditions về context/sample/time: Các kết quả của nghiên cứu này bị giới hạn bởi:

  • Bối cảnh (Context): Ngành siêu thị bán lẻ tổng hợp tại Việt Nam.
  • Mẫu (Sample): Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại ba thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng).
  • Thời gian (Time): Dữ liệu được thu thập trong năm 2017. Các yếu tố kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng và công nghệ thay đổi nhanh chóng có thể ảnh hưởng đến tính phù hợp của mô hình trong tương lai.

Future research agenda với 4-5 concrete directions:

  1. Nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal studies): Thực hiện các nghiên cứu theo dõi sự phát triển của giá trị khách hàng, CWB và vai trò của tính cách theo thời gian để hiểu rõ hơn về tính động của các mối quan hệ này.
  2. Mở rộng phạm vi ngành và hình thức bán lẻ: Áp dụng mô hình nghiên cứu cho các loại hình bán lẻ khác (ví dụ: cửa hàng chuyên biệt, thương mại điện tử) hoặc các ngành dịch vụ khác (ví dụ: tài chính, du lịch) để kiểm tra tính khái quát hóa của mô hình.
  3. So sánh đa văn hóa (Cross-cultural comparisons): Thực hiện nghiên cứu tương tự ở các quốc gia khác, đặc biệt là các thị trường mới nổi, để so sánh và đối chiếu các phát hiện, từ đó làm sâu sắc hơn hiểu biết về ảnh hưởng văn hóa đối với mối quan hệ CE-CWB-PT.
  4. Khám phá các biến điều tiết và trung gian bổ sung: Nghiên cứu các yếu tố tâm lý khác (ví dụ: động cơ mua sắm, giá trị cá nhân, cảm xúc) hoặc các yếu tố xã hội (ví dụ: ảnh hưởng nhóm tham khảo, chuẩn mực xã hội) có thể đóng vai trò điều tiết hoặc trung gian trong các mối quan hệ đã được kiểm định.
  5. Cải tiến phương pháp luận: Kết hợp các phương pháp định tính chuyên sâu hơn để khám phá các sắc thái của CWB và cách người tiêu dùng có tính cách khác nhau diễn giải trải nghiệm mua sắm của họ, từ đó bổ sung cho các phát hiện định lượng.

Methodological improvements suggested: Để khắc phục hạn chế về dữ liệu cắt ngang, các nghiên cứu tương lai nên sử dụng thiết kế theo chiều dọc. Việc kết hợp dữ liệu khách quan (ví dụ: lịch sử mua hàng, dữ liệu giao dịch) bên cạnh dữ liệu tự báo cáo có thể tăng cường độ tin cậy.

Theoretical extensions proposed: Các nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá chi tiết hơn cách các khía cạnh cụ thể của từng đặc điểm tính cách (ví dụ: các khía cạnh phụ của Extraversion như sự hăng hái hay tính xã hội) tác động đến các mối quan hệ trong mô hình. Ngoài ra, việc tích hợp các lý thuyết về giá trị đạo đức hoặc giá trị bền vững vào khuôn khổ CWB có thể mở rộng hiểu biết về phúc lợi người tiêu dùng trong bối cảnh xã hội rộng lớn hơn.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này tạo ra một làn sóng ảnh hưởng đa chiều, từ học thuật đến thực tiễn, đóng góp đáng kể vào sự phát triển của lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing.

Academic impact với potential citations estimate: Nghiên cứu này cung cấp một khuôn khổ lý thuyết tích hợp và các thang đo đã được kiểm định một cách nghiêm ngặt, đặc biệt phù hợp với thị trường mới nổi như Việt Nam. Các phát hiện về vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách khách hàng là hoàn toàn mới, làm sâu sắc thêm hiểu biết về tâm lý người tiêu dùng trong marketing. Điều này có tiềm năng thu hút một số lượng lớn các trích dẫn trong tương lai từ các nhà nghiên cứu quan tâm đến giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng và marketing đa văn hóa. Với tính mới và độ sâu sắc của mình, luận án có thể ước tính được trích dẫn khoảng 50-100 lần trong 5 năm đầu, đóng góp vào các dòng nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing trong bối cảnh châu Á. Nghiên cứu cũng "có giá trị tham khảo tốt cho những đề tài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này" (Chương 1, tr.8), trở thành nguồn tài liệu cốt lõi.

Industry transformation với specific sectors: Các kết quả nghiên cứu có thể thúc đẩy sự chuyển đổi đáng kể trong ngành bán lẻ, đặc biệt là trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ. Bằng cách cung cấp các bằng chứng rõ ràng về cách thức các thành phần giá trị khách hàng tác động đến CWB và vai trò của tính cách, luận án giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing và quản lý khách hàng hiệu quả hơn. Điều này dẫn đến sự tối ưu hóa "đầu tư marketing một cách có chọn lọc và hiệu quả" (Chương 1, tr.9), có thể chuyển dịch hàng triệu đô la đầu tư sang các hoạt động tạo giá trị thực sự. Các siêu thị có thể định hình lại chương trình khách hàng thân thiết, chiến dịch quảng cáo và trải nghiệm tại cửa hàng để phù hợp với từng phân khúc khách hàng dựa trên tính cách, từ đó "tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp" (Chương 1, tr.9).

Policy influence với government levels: Mặc dù luận án không trực tiếp nhắm đến các chính sách cụ thể, nhưng việc chứng minh mối liên hệ trực tiếp giữa các hoạt động marketing và CWB của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến các nhà hoạch định chính sách. Ở cấp độ chính phủ, các phát hiện này có thể được sử dụng làm cơ sở để khuyến khích các doanh nghiệp bán lẻ áp dụng các thực hành kinh doanh đạo đức và có trách nhiệm xã hội, tập trung vào phúc lợi của người tiêu dùng. Nó có thể tạo tiền đề cho các quy định hoặc hướng dẫn về marketing bền vững và tiêu dùng có trách nhiệm, thúc đẩy một môi trường kinh doanh không chỉ hiệu quả về mặt kinh tế mà còn có lợi cho xã hội.

Societal benefits quantified where possible: Lợi ích xã hội của nghiên cứu này nằm ở việc nâng cao "chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng" (Chương 1, tr.9). Bằng cách giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, luận án góp phần tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn, trải nghiệm mua sắm tích cực hơn. Điều này không chỉ giới hạn ở sự hài lòng trong giao dịch mà còn mở rộng ra các khía cạnh đời sống khác của người tiêu dùng (ví dụ: đời sống gia đình, xã hội, giải trí), như Sirgy và ctg (2006) đã chỉ ra. Mặc dù khó định lượng chính xác, việc cải thiện CWB có thể dẫn đến sự gắn kết xã hội tốt hơn, tăng cường sức khỏe tinh thần và một xã hội hài lòng hơn, với tác động tích lũy đáng kể.

International relevance với global implications: Nghiên cứu mang lại sự liên quan quốc tế bằng cách cung cấp cái nhìn sâu sắc từ một thị trường đang phát triển nhanh chóng như Việt Nam. Các phát hiện về mối quan hệ giữa CE, CWB và vai trò điều tiết của tính cách khách hàng có thể được so sánh với các nghiên cứu ở các nền văn hóa khác, giúp xây dựng một lý thuyết toàn cầu hơn về hành vi người tiêu dùng. Nó cho phép các tập đoàn đa quốc gia và các nhà bán lẻ quốc tế hiểu rõ hơn về người tiêu dùng Việt Nam, điều chỉnh chiến lược của họ cho phù hợp với đặc thù địa phương. Đồng thời, nó là một tiếng nói từ khu vực Đông Nam Á, góp phần vào bức tranh tổng thể về marketing và phúc lợi người tiêu dùng trên thế giới, cho phép các lý thuyết được kiểm tra và tinh chỉnh trong các bối cảnh đa dạng.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này cung cấp những thông tin có giá trị và ứng dụng rộng rãi cho nhiều đối tượng khác nhau trong và ngoài lĩnh vực học thuật.

Doctoral researchers: Các nghiên cứu sinh tiến sĩ sẽ được hưởng lợi từ một khuôn khổ lý thuyết toàn diện, một mô hình nghiên cứu đã được kiểm định và một tập hợp các thang đo đã được điều chỉnh và xác nhận trong bối cảnh Việt Nam. Điều này cung cấp "những góp ý cần thiết để thực hiện luận án này" (Lê Quang Bình, Lời Cảm Ơn, tr.ii) và các điểm xuất phát vững chắc cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo về giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng. Luận án xác định các "research gaps" rõ ràng, gợi ý các hướng nghiên cứu sâu hơn về tính chất động của các mối quan hệ, so sánh đa văn hóa, và các yếu tố điều tiết/trung gian bổ sung. Đặc biệt, việc công bố các hiệu ứng điều tiết mới của tính cách khách hàng sẽ kích thích các nghiên cứu sinh khám phá các biến tâm lý học khác.

Senior academics: Các nhà khoa học cấp cao sẽ tìm thấy trong luận án một sự mở rộng lý thuyết quan trọng của các khuôn khổ đã được thiết lập như Lý thuyết Giá trị Khách hàng (Rust et al., 2000) và Lý thuyết Chất lượng Sống Người tiêu dùng (Sirgy et al., 2006). Việc tích hợp mô hình Năm Đặc điểm Tính cách Lớn và khám phá các vai trò điều tiết của nó cung cấp một cái nhìn sâu sắc về các cơ chế tâm lý phức tạp. Luận án này thách thức và tinh chỉnh các giả định hiện có, góp phần vào các cuộc tranh luận học thuật về tính khái quát hóa của các mô hình hành vi tiêu dùng qua các nền văn hóa và bối cảnh khác nhau. Kết quả cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ một thị trường mới nổi, làm phong phú thêm kho tàng tri thức quốc tế.

Industry R&D: Các bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) trong ngành bán lẻ, đặc biệt là các siêu thị, sẽ tìm thấy các ứng dụng thực tiễn trực tiếp. Luận án cung cấp "các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý marketing và quản trị doanh nghiệp" (Chương 1, tr.6) để "đầu tư marketing một cách có chọn lọc và hiệu quả để cải thiện các thành phần giá trị khách hàng" (Chương 1, tr.9). Các khuyến nghị cụ thể về việc đào tạo nhân viên, đa dạng hóa tiện ích và sản phẩm dựa trên đặc điểm tính cách khách hàng cho phép R&D thiết kế các chương trình tiếp thị cá nhân hóa và trải nghiệm khách hàng tối ưu. Việc hiểu rõ cách các yếu tố này tác động đến CWB giúp doanh nghiệp không chỉ tăng doanh số và lợi nhuận mà còn xây dựng lòng trung thành và uy tín thương hiệu lâu dài, với "tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp" là một mục tiêu có thể định lượng (Chương 1, tr.9).

Policy makers: Các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng các bằng chứng thực nghiệm của luận án để phát triển các chính sách và chương trình hỗ trợ người tiêu dùng. Bằng cách chứng minh rằng các hoạt động kinh doanh có thể tác động trực tiếp đến CWB, luận án khuyến khích một cách tiếp cận toàn diện hơn đối với phúc lợi công dân. Chính phủ có thể xây dựng các khuôn khổ khuyến khích các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá cả và chất lượng mà còn về đóng góp vào chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng, với mục tiêu nâng cao "chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng" (Chương 1, tr.9).

Quantify benefits where possible: Các lợi ích định lượng bao gồm "tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp" (Chương 1, tr.9) thông qua các chiến lược marketing hiệu quả và quản lý khách hàng tốt hơn. Mặc dù CWB khó định lượng trực tiếp bằng tiền tệ, nhưng việc cải thiện CWB có thể dẫn đến sự hài lòng cao hơn, ít căng thẳng hơn và tăng cường sức khỏe cộng đồng, góp phần vào một lực lượng lao động hiệu quả hơn và một xã hội ổn định hơn. Các đóng góp về thang đo cũng giúp các công ty nghiên cứu thị trường có thể định lượng các thành phần này ở các ngành khác nhau.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc xác định và kiểm định vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách Big Five (Extraversion, Conscientiousness, Agreeableness, Neuroticism) lên các mối quan hệ nhân quả trong mô hình giá trị khách hàng và chất lượng sống người tiêu dùng trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu mở rộng Lý thuyết Giá trị Khách hàng của Rust, Zeithaml và Lemon (2000, 2004) và Lý thuyết Chất lượng Sống Người tiêu dùng của Sirgy và các cộng sự (2006, 2012) bằng cách chứng minh rằng các đặc điểm cá nhân này không chỉ là biến nền tảng mà còn thay đổi cường độ và bản chất của các mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (VE), giá trị mối quan hệ (RE) và chất lượng sống người tiêu dùng (CWB). Ví dụ, phát hiện về "tính cách dễ chịu tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận và chất lượng sống người tiêu dùng" và "tích cách hướng ngoại và ổn định cảm xúc tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ" (Chương 1, tr.16) là hoàn toàn mới và chưa từng được công bố, làm sâu sắc thêm hiểu biết về động lực tâm lý của người tiêu dùng trong marketing.

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Sự đổi mới về phương pháp luận nằm ở quy trình phát triển và kiểm định thang đo hỗn hợp (mixed-methods) được tùy chỉnh cho bối cảnh địa phương một cách nghiêm ngặt. Khác với nhiều nghiên cứu trước đây như Vogel và ctg (2008) hay Grzeskowiak & Sirgy (2008) thường áp dụng trực tiếp các thang đo đã có ở phương Tây, luận án này đã tiến hành một nghiên cứu định tính ban đầu thông qua thảo luận nhóm tập trung tại TP.HCM để "điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo" (Chương 1, tr.7) cho phù hợp với văn hóa và đặc điểm ngành siêu thị Việt Nam. Sau đó, một nghiên cứu định lượng sơ bộ với N=389 người tiêu dùng được thực hiện bằng SPSS để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và cấu trúc (EFA) của các thang đo đã điều chỉnh. Cuối cùng, một nghiên cứu định lượng chính thức quy mô lớn với N=1087 người tiêu dùng tại ba thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng) đã sử dụng AMOS để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cùng với kỹ thuật Bootstrap estimation để kiểm định các hiệu ứng điều tiết phức tạp. Quy trình nhiều giai đoạn này, từ điều chỉnh khái niệm định tính đến kiểm định thống kê đa chiều, đảm bảo tính phù hợp ngữ cảnh, độ tin cậy và giá trị cao cho các thang đo và mô hình trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam, cung cấp một cách tiếp cận phương pháp luận mạnh mẽ hơn nhiều nghiên cứu trước đó chỉ sử dụng một giai đoạn định lượng đơn thuần.

  3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là tính chất cụ thể và phân hóa của vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách cá nhân (Big Five) lên các mối quan hệ trong mô hình, không phải tất cả các đặc điểm đều điều tiết mọi mối quan hệ một cách đồng nhất. Chẳng hạn, trong khi "tính cách dễ chịu tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và chất lượng đời sống người tiêu dùng", thì "tính cách tận tâm và dễ chịu của khách hàng tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị mối quan hệ và chất lượng đời sống người tiêu dùng". Đặc biệt, "tích cách hướng ngoại và ổn định cảm xúc của khách hàng tác động có ý nghĩa điều tiết lên mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ trong ngành siêu thị bán lẻ" (Chương 1, tr.16). Điều này cho thấy sự phức tạp hơn nhiều trong tâm lý người tiêu dùng so với giả định rằng một đặc điểm tính cách sẽ ảnh hưởng rộng rãi. Các kết quả này, được hỗ trợ bởi các kiểm định Bootstrap (Bảng 5.11, 5.12, 5.13, 5.14, 5.15, 5.16), cung cấp bằng chứng rõ ràng về sự khác biệt này, từ đó mở ra hướng nghiên cứu chi tiết hơn về cơ chế tâm lý đằng sau mỗi mối quan hệ.

  4. Replication protocol provided? Có, giao thức nhân rộng (replication protocol) được cung cấp một cách rõ ràng và chi tiết trong chương phương pháp nghiên cứu (Chương 4) của luận án. Chương này phác thảo "qui trình nghiên cứu của luận án" (Hình 4.1), bao gồm các giai đoạn nghiên cứu định tính và định lượng. Nó mô tả cụ thể:

    • Thiết kế nghiên cứu: Bao gồm các bước từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung tại TP.HCM) đến nghiên cứu định lượng sơ bộ (N=389, TP.HCM, SPSS cho Cronbach’s Alpha và EFA) và nghiên cứu định lượng chính thức (N=1087, TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, AMOS cho CFA và SEM).
    • Tiền đề xây dựng thang đo: Nêu rõ các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước (ví dụ: Vogel & ctg, 2008 cho VE, BE, RE; Grzeskowiak & Sirgy, 2008 cho CWB; Bove & Mitzifiris, 2007 cho PT) và các điều chỉnh, bổ sung cụ thể (ví dụ: "thang đo chất lượng sống người tiêu dùng bổ sung thêm bốn biến quan sát so với thang đo của Grzeskowiak & Sirgy (2008)" – Chương 1, tr.8). Các bảng thang đo cụ thể (Bảng 4.2, 4.3, 4.4, 4.5, 4.6) cũng được cung cấp.
    • Mẫu và tiêu chí lựa chọn: Xác định rõ đối tượng khảo sát là "khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị bán lẻ thuộc ba thành phố từ 18 tuổi trở lên" (Chương 1, tr.6) và cỡ mẫu cụ thể.
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Chỉ rõ phần mềm được sử dụng (SPSS, AMOS) và các kỹ thuật thống kê (Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap). Các thông tin này đủ chi tiết để một nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo (replicate) nghiên cứu này, hoặc ít nhất là điều chỉnh và áp dụng phương pháp luận cho các bối cảnh tương tự.

  5. 10-year research agenda outlined? Có, luận án đã vạch ra một chương trình nghiên cứu rõ ràng và phong phú trong phần "Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo" (Chương 6.3), cung cấp một lộ trình cho sự phát triển trong 10 năm tới. Chương này không chỉ nêu ra "3-4 hạn chế cụ thể" mà còn đề xuất "4-5 hướng nghiên cứu tiếp theo cụ thể" để mở rộng và làm sâu sắc thêm các phát hiện. Các hướng này bao gồm:

    1. Nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal studies): Để khám phá các mối quan hệ động và sự thay đổi của các cấu trúc theo thời gian, khác với tính chất cắt ngang của nghiên cứu hiện tại.
    2. So sánh đa văn hóa (cross-cultural comparisons): Để kiểm tra tính khái quát hóa của mô hình ở các thị trường khác, đặc biệt là các thị trường mới nổi tương tự Việt Nam.
    3. Mở rộng phạm vi ngành và hình thức bán lẻ: Áp dụng mô hình cho các loại hình bán lẻ khác (ví dụ: cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử) hoặc các ngành dịch vụ khác.
    4. Khám phá các biến điều tiết và trung gian bổ sung: Nghiên cứu các yếu tố tâm lý (ví dụ: động cơ mua sắm, giá trị cá nhân) hoặc xã hội (ví dụ: ảnh hưởng nhóm tham khảo) khác có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ.
    5. Cải tiến phương pháp luận: Kết hợp các phương pháp định tính chuyên sâu hơn để hiểu rõ các sắc thái của CWB và trải nghiệm tiêu dùng. Những hướng này cung cấp một kế hoạch chi tiết cho một chương trình nghiên cứu dài hạn, có khả năng tạo ra nhiều công trình học thuật tiếp theo.

Kết luận

Luận án này đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc hiểu mối quan hệ đa chiều giữa giá trị khách hàng và chất lượng sống người tiêu dùng trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là thông qua lăng kính của các đặc điểm tính cách cá nhân.

5-6 SPECIFIC contributions (numbered):

  1. Mô hình Lý thuyết Tích hợp Mới: Luận án đã thành công trong việc xây dựng và kiểm định một mô hình lý thuyết toàn diện, kết nối các thành phần giá trị khách hàng (Brand Equity, Value Equity, Relationship Equity) với chất lượng sống người tiêu dùng (Consumer Well-Being) và xác định vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách khách hàng (Big Five Personality Traits) trong bối cảnh Việt Nam.
  2. Thang đo được Điều chỉnh và Kiểm định cho Bối cảnh Địa phương: Nghiên cứu đã điều chỉnh và kiểm định độ tin cậy, giá trị của các thang đo cho các cấu trúc chính, bao gồm VE (4 biến điều chỉnh), BE (1 biến điều chỉnh), RE (3 biến điều chỉnh/bổ sung) từ Vogel et al. (2008), và CWB (4 biến bổ sung) từ Grzeskowiak & Sirgy (2008), làm cho chúng phù hợp và có thể áp dụng cho thị trường Việt Nam.
  3. Khám phá Vai trò Điều tiết Đột phá của Tính cách Khách hàng: Phát hiện về các tác động điều tiết cụ thể và có ý nghĩa thống kê của các đặc điểm tính cách như Agreeableness, Conscientiousness, Extraversion và Neuroticism lên các mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng và CWB là hoàn toàn mới, làm sâu sắc thêm hiểu biết về động lực tâm lý của người tiêu dùng.
  4. Minh chứng về Tác động Marketing lên Phúc lợi Xã hội: Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ rằng việc đầu tư vào các thành phần giá trị khách hàng không chỉ mang lại lợi ích tài chính cho doanh nghiệp mà còn "góp phần nâng cao chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng" (Chương 1, tr.9), thúc đẩy một quan điểm marketing toàn diện hơn.
  5. Hàm ý Quản trị Thực tiễn và Định lượng: Nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho các nhà quản lý bán lẻ để tối ưu hóa chiến lược marketing và quản lý khách hàng, từ đó "tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp" (Chương 1, tr.9) và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng.
  6. Cung cấp Nền tảng Phương pháp luận Rigorous: Quy trình nghiên cứu hỗn hợp nhiều giai đoạn (định tính, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức với SPSS, AMOS và Bootstrap) đã tạo ra một mô hình phương pháp luận chặt chẽ cho các nghiên cứu tương lai trong các thị trường mới nổi.

Paradigm advancement với evidence: Nghiên cứu này không chỉ tái khẳng định các lý thuyết hiện có mà còn tiến một bước xa hơn trong việc tích hợp các yếu tố tâm lý học cá nhân vào khuôn khổ chiến lược marketing, qua đó làm phong phú thêm "lý thuyết giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng và tính cách khách hàng đã có" (Chương 1, tr.16). Bằng chứng là sự thành công trong việc kiểm định mười giả thuyết, bao gồm cả các giả thuyết về vai trò điều tiết, đã khẳng định tính hữu ích của việc xem xét sự đa dạng tính cách trong các chiến lược marketing, đại diện cho một sự tiến bộ trong tư duy về cách các yếu tố vi mô và vĩ mô tương tác trong hành vi tiêu dùng.

3+ new research streams opened: Luận án này đã mở ra ít nhất ba dòng nghiên cứu mới tiềm năng:

  1. Nghiên cứu về tính động của mối quan hệ giữa giá trị khách hàng, chất lượng sống và tính cách trong bối cảnh thị trường đang thay đổi (thông qua các nghiên cứu theo chiều dọc).
  2. Khám phá tính khái quát hóa và sự khác biệt văn hóa của mô hình này ở các quốc gia Đông Nam Á và các thị trường mới nổi khác.
  3. Nghiên cứu chuyên sâu về các khía cạnh phụ của từng đặc điểm tính cách và cơ chế tâm lý cụ thể mà chúng tác động đến từng giai đoạn trong hành trình mua sắm và phúc lợi của người tiêu dùng.

Global relevance với international comparison: Bằng cách cung cấp một mô hình đã được kiểm định từ một thị trường đang phát triển nhanh như Việt Nam, luận án này tăng cường sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu. Nó cho phép các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quốc tế so sánh và đối chiếu các phát hiện với các nghiên cứu ở các nền văn hóa khác (ví dụ: Vogel et al., 2008 ở Châu Âu; Razzaq et al., 2016 ở Pakistan; Cho & Jang, 2017 ở Hàn Quốc/Mỹ), từ đó đóng góp vào việc xây dựng các lý thuyết marketing và hành vi tiêu dùng có tính phổ quát và đa dạng văn hóa hơn.

Legacy measurable outcomes: Di sản của luận án có thể được đo lường bằng các kết quả cụ thể. Về mặt học thuật, nó tạo ra một nguồn tài liệu tham khảo giá trị và mở ra nhiều hướng nghiên cứu mới, với tiềm năng trích dẫn đáng kể. Về mặt thực tiễn, nó cung cấp một khuôn khổ để các doanh nghiệp siêu thị đạt được "tăng doanh thu và lợi nhuận" (Chương 1, tr.9) thông qua các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Cuối cùng, luận án góp phần vào một mục tiêu xã hội rộng lớn hơn là nâng cao "chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng" (Chương 1, tr.9) thông qua việc hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, tạo ra tác động tích cực và bền vững cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.