Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ "Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm" do Đào Cẩm Thủy thực hiện năm 2019, đại diện cho một nghiên cứu học thuật tiên phong trong lĩnh vực Quản trị Kinh doanh (Marketing) tại Việt Nam. Nghiên cứu này được tiến hành trong bối cảnh thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm cá nhân (TGTK KHCN). Với việc Ngân hàng Nhà nước (NHNN) áp dụng quy định trần lãi suất từ tháng 8/2011 (duy trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn 6 tháng kể từ tháng 6/2013), các Ngân hàng Thương mại (NHTM) không còn có thể cạnh tranh bằng yếu tố lãi suất đơn thuần. Điều này thúc đẩy nhu cầu cấp thiết trong việc tìm hiểu các yếu tố phi lãi suất nhằm duy trì và phát triển lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đảm bảo sự ổn định của nguồn vốn huy động.

Research gap cụ thể được xác định từ thực tiễn cho thấy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, chúng thường tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung hoặc các phân khúc khách hàng tổ chức/SME. Tuy nhiên, luận án này chỉ ra rằng nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm là "nhóm rất quan trọng, họ là những người có tiền và có thể chủ động rời bỏ ngân hàng bất kể khi nào, điều này khác biệt với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc bởi tài sản thế chấp hoặc nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài khoản giao dịch." (trích từ Luận án). Do đó, việc nghiên cứu chuyên sâu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của phân khúc khách hàng đặc thù này tại Việt Nam là một khoảng trống lớn trong học thuật, giúp kế thừa các nghiên cứu trước đây đồng thời loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố mới, đặc trưng cho thị trường bản địa.

Nghiên cứu này đặt ra các câu hỏi nghiên cứu (CHNC) cốt lõi: CHNC1: Lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM như thế nào? CHNC2: Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM? CHNC3: Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM? CHNC4: Những giải pháp nào có thể tác động duy trì và củng cố lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tổng hợp các lý thuyết nền tảng về lòng trung thành, nổi bật là định nghĩa của Oliver (1999) về lòng trung thành như "sự cam kết sâu sắc và mua lại ổn định một sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố mang tính chất tình huống và các hoạt động marketing của doanh nghiệp." Luận án cũng tích hợp các mô hình về chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, 1988), sự hài lòng của khách hàng, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, chi phí chuyển đổi và đặc biệt là nhân tố "cam kết từ mối quan hệ" - một đóng góp mới trong việc giải thích lòng trung thành.

Đóng góp đột phá của luận án bao gồm: (i) Bổ sung và chứng minh tác động tích cực của nhân tố "cam kết từ mối quan hệ" đến lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ; (ii) Hoàn thiện và phát triển thang đo cho "cam kết từ mối quan hệ" cùng các biến khác như lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội phù hợp với bối cảnh Việt Nam; (iii) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tiền đề (chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội) đến sự hài lòng, và tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành, với các biến điều tiết là chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ; (iv) Phát hiện sự khác biệt đáng kể về lòng trung thành thương hiệu giữa nam và nữ khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân.

Về phạm vi, nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM ở khu vực nội thành Hà Nội trong giai đoạn 2014-2018. Hà Nội được chọn làm địa bàn nghiên cứu đại diện vì "chiếm 45% so với tổng nguồn vốn huy động từ KHCN trên toàn quốc" và có "2.090 điểm giao dịch của 428 tổ chức tín dụng" (trích từ Luận án), tạo áp lực cạnh tranh cao và tính đại diện cho thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Luận án đã tiến hành nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu chính thức là 602 khách hàng cá nhân. Những đóng góp này có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi của KHCN TGTK và đưa ra các giải pháp thực tiễn cho các NHTM Việt Nam.

Literature Review và Positioning

Phần tổng quan tài liệu của luận án đã thực hiện một tổng hợp toàn diện các nghiên cứu chính về lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng, phân loại thành hai hướng tiếp cận chính: các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp thông qua biến trung gian.

Trong hướng nghiên cứu thứ nhất, các công trình của Zeyad và Norailis (2013) tại Malaysia, Benjamin (2006) tại Nigeria, Rujrutana & Yaowalak (2011) tại Thái Lan, KokSal & Dema (2014) tại Albanian, và Nguyễn Thị An Bình (2016) tại Việt Nam đã được phân tích. Cụ thể, Zeyad và Norailis (2013) đã xác định niềm tin là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng Hồi giáo (Beta = 0,286; p ≤ 0,05), nhưng hạn chế bởi sự trùng lặp biến và yếu tố văn hóa "giá trị xã hội" đặc thù. Benjamin (2006) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận (Beta = 0,29) và sự hài lòng của khách hàng (Beta = 0,34) có tác động đáng kể đến lòng trung thành, giải thích được 25% phương sai (thay đổi R-square = 0,25) tại Nigeria. Rujrutana & Yaowalak (2011) nhấn mạnh trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành thái độ, nhưng không đáng kể đến lòng trung thành hành vi. Nghiên cứu của KokSal & Dema (2014) tìm thấy mối quan hệ và sự hài lòng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành ở ngân hàng bán lẻ Albanian. Tại Việt Nam, Nguyễn Thị An Bình (2016) kết luận chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là trách nhiệm xã hội và chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ, nhưng sự hài lòng và giá lại không có ý nghĩa thống kê trong mô hình của tác giả.

Hướng nghiên cứu thứ hai, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng thông qua biến trung gian, bao gồm các công trình của Beerli và cộng sự (2004) tại Châu Âu, Younes Megdadi và cộng sự (2013) tại Jordan, Belén Ruiz và cộng sự (2016) so sánh Anh và Tây Ban Nha, Butt và Aftab (2013) về ngân hàng Hồi giáo trực tuyến, Vinita Kaura và cộng sự (2015) và Trần Đức Thắng (2015) tại Việt Nam. Beerli và cộng sự (2004) tìm thấy sự hài lòng có tác động rất mạnh mẽ tới lòng trung thành (Beta = 0,833), trong khi chi phí chuyển đổi có tác động thuận chiều nhưng không đáng kể (Beta = 0,182). Younes Megdadi và cộng sự (2013) khẳng định sự hài lòng là yếu tố tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng dịch vụ tài chính tại Jordan, một thị trường có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam về sự phát triển. Belén Ruiz và cộng sự (2016) nhấn mạnh ảnh hưởng tích cực của uy tín ngân hàng đối với lòng trung thành và truyền miệng, đồng thời chỉ ra sự khác biệt giữa Anh và Tây Ban Nha. Trần Đức Thắng (2015) nghiên cứu về ngân hàng điện tử tại Việt Nam, sử dụng thang đo SERQUAL và phát hiện mối tương quan mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ tổng thể, sự thỏa mãn và lòng trung thành.

Những mâu thuẫn và tranh luận trong các nghiên cứu trước cũng được luận án đề cập. Ví dụ, về định nghĩa lòng trung thành, có sự phân biệt giữa lòng trung thành hành vi (Cunningham, 1956; Tucker, 1964) chỉ dựa trên hành vi mua lặp lại và lòng trung thành thái độ (Getty và Thompson, 1994) tập trung vào sở thích và cam kết tâm lý. Luận án đã giải quyết tranh luận này bằng cách tiếp cận "lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ" theo Oliver (1999) và Caruana (2002), nhấn mạnh sự gắn kết bền vững hơn về mặt tâm lý. Một điểm mâu thuẫn khác là vai trò của "giá" (lãi suất) và "sự hài lòng": Nguyễn Thị An Bình (2016) cho rằng giá và sự hài lòng không có ý nghĩa thống kê tại Việt Nam, trong khi Kalneman Daniel (1986) và nhiều nghiên cứu quốc tế khác lại khẳng định lựa chọn lý tính (khả năng sinh lời) và sự hài lòng là những yếu tố cốt lõi. Luận án này đã đưa ra giả thuyết và kiểm định rõ ràng tác động của sự hài lòng.

Vị trí của luận án trong tài liệu khoa học là lấp đầy khoảng trống về nghiên cứu lòng trung thành cho phân khúc KHCN TGTK tại Việt Nam, một phân khúc nhạy cảm và quan trọng. Luận án không chỉ tổng hợp mà còn mở rộng các mô hình lý thuyết hiện có bằng cách: (1) Bổ sung nhân tố "cam kết từ mối quan hệ" như một biến điều tiết mới, một yếu tố chưa được các nghiên cứu trước đó của Zeyad và Norailis (2013) hay Beerli và cộng sự (2004) khai thác đầy đủ; (2) Hoàn thiện các thang đo phù hợp với bối cảnh đặc thù của thị trường Việt Nam, bao gồm lòng trung thành hành vi, phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội; và (3) Sử dụng phương pháp phân tích tiên tiến để khám phá các mối quan hệ phức tạp, bao gồm tác động điều tiết.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, trong khi Zeyad và Norailis (2013) tập trung vào ngân hàng Hồi giáo với các giá trị xã hội đặc thù và Benjamin (2006) ở Nigeria loại bỏ yếu tố ngân hàng do bất ổn kinh tế, luận án này điều chỉnh để tập trung vào các yếu tố có tính phổ quát hơn trong bối cảnh ngân hàng truyền thống tại Việt Nam. Luận án cũng so sánh với Younes Megdadi và cộng sự (2013) về thị trường đang phát triển, nhưng đi sâu hơn vào dịch vụ TGTK cụ thể thay vì chung chung các dịch vụ bán lẻ. Bằng cách này, luận án đóng góp vào việc phát triển lý thuyết về lòng trung thành trong bối cảnh thị trường đang nổi, nơi các yếu tố mối quan hệ cá nhân có thể đóng vai trò quan trọng hơn.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đã đóng góp đáng kể vào việc mở rộng và tinh chỉnh các lý thuyết hiện có trong lĩnh vực marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Cụ thể, luận án đã mở rộng mô hình lòng trung thành của Oliver (1999) bằng cách tích hợp và chứng minh vai trò điều tiết của "cam kết từ mối quan hệ" và "chi phí chuyển đổi" trong quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, được luận án định nghĩa là "cam kết từ mối quan hệ", tạo ra một khía cạnh mới trong việc giải thích lòng trung thành, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ nơi tương tác cá nhân có vai trò quan trọng.

Bên cạnh đó, luận án đã kế thừa và điều chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1988) để đo lường "chất lượng dịch vụ tổng thể" trong bối cảnh thị trường Việt Nam, đảm bảo tính phù hợp văn hóa và ngành nghề. Việc này giúp cụ thể hóa các chiều cạnh của chất lượng dịch vụ (bao gồm Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Độ tin cậy) trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN TGTK. Luận án cũng đã phát triển thang đo mới cho nhân tố "cam kết từ mối quan hệ" và hoàn thiện các thang đo khác như lòng trung thành thương hiệu (hành vi), uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, dựa trên các nghiên cứu trước trong lĩnh vực marketing quan hệ, đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy cho bối cảnh Việt Nam.

Mặc dù luận án không tuyên bố một "paradigm shift" hoàn toàn, những phát hiện về tác động điều tiết của "cam kết từ mối quan hệ" và sự khác biệt giới tính trong lòng trung thành là bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ cho thấy sự phức tạp của hành vi khách hàng vượt ra ngoài các mô hình tuyến tính đơn giản. Điều này khuyến khích các nhà nghiên cứu chuyển từ việc chỉ xem xét các yếu tố tiền đề trực tiếp sang việc khám phá các biến điều tiết và yếu tố cá nhân sâu sắc hơn, từ đó nâng cao độ chính xác và khả năng dự báo của các mô hình lòng trung thành.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án thể hiện sự tích hợp chặt chẽ của nhiều lý thuyết marketing và hành vi khách hàng. Luận án đã thành công trong việc kết hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988), lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1999), lý thuyết về chi phí chuyển đổi (Becker, 1968) và đặc biệt là các nguyên lý từ marketing quan hệ (Grönroos, 1990; Morgan & Hunt, 1994) để xây dựng một mô hình toàn diện về lòng trung thành.

Cách tiếp cận phân tích của luận án là độc đáo thông qua việc sử dụng Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM) kết hợp với phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết. Phương pháp này cho phép không chỉ đánh giá các mối quan hệ trực tiếp giữa các biến mà còn khám phá cách các yếu tố như chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ làm thay đổi cường độ của mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Điều này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn so với các mô hình hồi quy bội truyền thống, vốn thường bỏ qua các tác động tương tác phức tạp.

Các đóng góp khái niệm của luận án bao gồm định nghĩa rõ ràng về "lòng trung thành kết hợp" (bao gồm cả hành vi và thái độ) và khái niệm "cam kết từ mối quan hệ" trong bối cảnh dịch vụ tài chính, nhấn mạnh vai trò của tương tác cá nhân giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Luận án cũng tường minh về các điều kiện biên (boundary conditions) của nghiên cứu, như giới hạn về đối tượng (KHCN TGTK), phạm vi địa lý (Hà Nội), và thời gian nghiên cứu (2014-2018). Việc này giúp các nhà nghiên cứu khác hiểu rõ bối cảnh áp dụng và mở rộng các phát hiện của luận án.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng triết lý nghiên cứu thực chứng luận (Positivism), thể hiện qua việc hướng tới việc kiểm định các giả thuyết bằng dữ liệu thực nghiệm, tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả và định lượng hóa các tác động. Tuy nhiên, luận án cũng tích hợp yếu tố của thực dụng luận (Pragmatism) bằng cách kết hợp phương pháp hỗn hợp (mixed methods) để đạt được mục tiêu nghiên cứu.

Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia (bao gồm lãnh đạo NHNN Việt Nam, lãnh đạo các NHTM, chuyên gia marketing/thương hiệu) và phỏng vấn nhóm tập trung với khách hàng cá nhân có kinh nghiệm gửi TGTK trên 5 năm và đã có trải nghiệm tại nhiều ngân hàng. Lý do cho sự kết hợp này là để "lựa chọn mô hình nghiên cứu và các biến quan sát để đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức," đảm bảo rằng mô hình và thang đo phù hợp với bối cảnh thực tiễn của thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng được triển khai theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đã sử dụng kỹ thuật Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ, đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn là 602 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM ở Hà Nội.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược lấy mẫu được sử dụng là lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) trong các quận nội thành Hà Nội, với tiêu chí bao gồm khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM. Việc lựa chọn địa bàn Hà Nội được lý giải bởi tính đại diện cao của nó đối với hệ thống NHTM tại Việt Nam và tỷ trọng lớn trong hoạt động huy động vốn từ KHCN ("tổng HĐV của KHCN trên địa bàn Hà Nội năm 2016 chiếm 45% so với tổng nguồn vốn huy động từ KHCN trên toàn quốc" – trích từ Luận án).

Các giao thức thu thập dữ liệu được mô tả chi tiết: sau khi hoàn thiện thang đo từ nghiên cứu định tính và sơ bộ, bảng hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Quy trình nghiên cứu đảm bảo tính nghiêm ngặt thông qua việc kiểm định độ tin cậy và giá trị. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tính giá trị được kiểm tra bằng EFA trong nghiên cứu sơ bộ và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trong nghiên cứu chính thức. Mặc dù không nói rõ về các giá trị Alpha cụ thể, luận án khẳng định các kiểm định này đã được thực hiện để đảm bảo chất lượng dữ liệu. Khái niệm Triangulation được áp dụng thông qua việc kết hợp các phương pháp (định tính và định lượng) và dựa trên nhiều lý thuyết (đa lý thuyết), tăng cường tính xác thực của các phát hiện.

Data và phân tích

Đặc điểm mẫu nghiên cứu được mô tả chi tiết theo các biến nhân khẩu học và đặc điểm hành vi của KHCN trong Chương 3. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các kỹ thuật tiên tiến. Phần mềm SPSS phiên bản 22.0 được sử dụng cho thống kê mô tả mẫu, đánh giá sơ bộ thang đo và phân tích EFA. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, luận án đã sử dụng phương pháp Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM) thông qua phần mềm AMOS phiên bản 20.0. Đặc biệt, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định vai trò điều tiết của các biến trong mô hình, một cách tiếp cận tiên tiến cho phép khám phá các mối quan hệ phức tạp hơn so với hồi quy tuyến tính đa biến truyền thống.

Các kiểm định tính mạnh mẽ (robustness checks) cũng được thực hiện thông qua phân tích đa nhóm (multi-group analysis) theo giới tính. Kết quả kiểm định "sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng" (trích từ Luận án) cung cấp bằng chứng về sự ổn định của các mối quan hệ trong các nhóm khác nhau. Mức ý nghĩa thống kê (p-values), hệ số tác động (effect sizes như Beta) và khoảng tin cậy được báo cáo trong Chương 4 để hỗ trợ các phát hiện.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đưa ra 4-5 phát hiện đột phá với bằng chứng cụ thể từ dữ liệu, làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN TGTK tại Việt Nam:

  1. Chất lượng dịch vụ tổng thể (CLDV tổng thể) có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Phát hiện này củng cố các lý thuyết về vai trò trung tâm của chất lượng dịch vụ trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Mặc dù luận án không cung cấp trực tiếp các giá trị Beta cụ thể cho mối quan hệ này trong phần giới thiệu, kết quả nghiên cứu trong Chương 4 sẽ chi tiết hóa mức độ ảnh hưởng này.
  2. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết. Đây là một kết quả quan trọng, khẳng định vai trò tiền đề của sự hài lòng, phù hợp với lý thuyết của Oliver (1999).
  3. Hai biến điều tiết là Chi phí chuyển đổi và Cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Điều đáng chú ý là "tác động của từng biến điều tiết/ tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi." (trích từ Luận án, Bảng 4.13: So sánh tác động của biến điều tiết tới chuyển đổi lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi). Phát hiện này cho thấy yếu tố tâm lý và mối quan hệ có vai trò sâu sắc hơn cả những rào cản hành vi trong việc định hình lòng trung thành thực sự.
  4. Kết quả phân tích cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân. (trích từ Luận án, Bảng 4.14-4.16). Đây là một phát hiện quan trọng, cho thấy các chiến lược duy trì lòng trung thành có thể cần được cá nhân hóa theo giới tính.
  5. Nhân tố "cam kết từ mối quan hệ" được chứng minh có tác động tích cực và giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Phát hiện này là một đóng góp mới, đặc biệt phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam nơi mối quan hệ cá nhân thường có giá trị cao.

Về các kết quả phản trực giác hoặc không phù hợp với nghiên cứu trước, luận án của Nguyễn Thị An Bình (2016) tại Việt Nam từng kết luận sự hài lòng và giá (lãi suất) không có ý nghĩa thống kê đối với lòng trung thành khách hàng ngân hàng bán lẻ nói chung. Tuy nhiên, luận án này lại tìm thấy sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh mẽ. Sự khác biệt có thể được giải thích bởi việc nghiên cứu này tập trung sâu vào phân khúc KHCN TGTK và sử dụng mô hình phức tạp hơn với các biến điều tiết, cho phép khám phá các mối quan hệ ẩn giấu. Yếu tố giá/lãi suất có thể bị ảnh hưởng bởi quy định trần lãi suất của NHNN, khiến nó ít tác động trực tiếp đến việc duy trì lòng trung thành hơn các yếu tố dịch vụ và mối quan hệ.

Implications đa chiều

Những phát hiện của luận án mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng trên nhiều phương diện:

  • Những tiến bộ về lý thuyết (Theoretical advances): Luận án mở rộng lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng (Oliver, 1999) bằng cách tích hợp các biến điều tiết và đưa ra khái niệm "cam kết từ mối quan hệ", làm giàu thêm các lý thuyết về marketing quan hệ trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.
  • Đổi mới về phương pháp luận (Methodological innovations): Việc phát triển thang đo mới cho "cam kết từ mối quan hệ" và hoàn thiện các thang đo khác phù hợp với bối cảnh Việt Nam là một đóng góp phương pháp luận. Đồng thời, việc kết hợp SEM với phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết là một cách tiếp cận tinh vi, có thể áp dụng cho các nghiên cứu tương tự trong các bối cảnh khác.
  • Ứng dụng thực tiễn (Practical applications): Luận án cung cấp các khuyến nghị cụ thể cho các NHTM nhằm nâng cao lòng trung thành. Đáng chú ý là "để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng." (trích từ Luận án). Điều này có thể bao gồm đào tạo nhân viên, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết dựa trên mối quan hệ, và cá nhân hóa dịch vụ.
  • Khuyến nghị chính sách (Policy recommendations): Các phát hiện có thể hỗ trợ NHNN trong việc xây dựng các chính sách quản lý và điều tiết thị trường TGTK KHCN, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh phi lãi suất, nhằm thúc đẩy sự ổn định của hệ thống tài chính và bảo vệ quyền lợi người gửi tiền.
  • Điều kiện khái quát hóa (Generalizability conditions): Các kết quả và giải pháp được đề xuất có thể khái quát hóa cho các thị trường tài chính ngân hàng đang phát triển khác, đặc biệt là những nơi có quy định về trần lãi suất và văn hóa kinh doanh coi trọng mối quan hệ cá nhân.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu của luận án, mặc dù có nhiều đóng góp, vẫn còn một số hạn chế cần được ghi nhận một cách trung thực.

  1. Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại khu vực nội thành Hà Nội. Mặc dù Hà Nội được coi là đại diện cho thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam, các yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội và đặc điểm cạnh tranh có thể khác biệt ở các vùng miền khác, như TP. Hồ Chí Minh hay các tỉnh nông thôn. Điều này có thể ảnh hưởng đến tính khái quát hóa của các phát hiện trên toàn quốc.
  2. Đối tượng nghiên cứu: Luận án tập trung duy nhất vào khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm. Mặc dù đây là một phân khúc quan trọng, nó không bao quát toàn bộ các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bán lẻ (ví dụ: khách hàng vay, khách hàng sử dụng thẻ, ngân hàng điện tử). Điều này giới hạn khả năng hiểu biết toàn diện về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng nói chung.
  3. Giới hạn thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn 2014-2018. Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam là một thị trường năng động với những thay đổi nhanh chóng về công nghệ (như sự bùng nổ của ngân hàng số), quy định pháp luật và hành vi tiêu dùng. Do đó, một số phát hiện có thể không còn hoàn toàn phù hợp với bối cảnh hiện tại.
  4. Phương pháp lấy mẫu: Việc sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling) có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu, tiềm ẩn rủi ro về thiên lệch chọn mẫu, mặc dù cỡ mẫu lớn (602 khách hàng) phần nào giảm thiểu rủi ro này.

Dựa trên những hạn chế này, luận án đã đề xuất một chương trình nghiên cứu tương lai với các hướng đi cụ thể:

  • Mở rộng địa bàn nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu tương tự tại các thành phố lớn khác (ví dụ: TP. Hồ Chí Minh) hoặc các vùng miền khác để kiểm tra tính khái quát hóa của mô hình và các phát hiện.
  • Nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ khác: Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang các phân khúc khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác như thẻ tín dụng, dịch vụ vay vốn, ngân hàng điện tử, thanh toán trực tuyến để có cái nhìn toàn diện hơn về lòng trung thành thương hiệu ngân hàng.
  • Nghiên cứu sâu hơn về vai trò của nhân viên: Khám phá chi tiết các khía cạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, bao gồm chất lượng tương tác, sự tin cậy, sự chuyên nghiệp, và cách những yếu tố này định hình "cam kết từ mối quan hệ" và lòng trung thành.
  • Sử dụng phương pháp định tính chuyên sâu: Kết hợp thêm các phương pháp định tính như phỏng vấn sâu hoặc nghiên cứu điển hình để khám phá các yếu tố văn hóa, tâm lý xã hội đặc thù của Việt Nam mà các phương pháp định lượng có thể bỏ sót.
  • So sánh giữa các loại hình ngân hàng: Nghiên cứu so sánh lòng trung thành giữa các nhóm ngân hàng (quốc doanh, cổ phần ngoài quốc doanh, nước ngoài) để hiểu rõ hơn về tác động của tiềm lực tài chính và uy tín thương hiệu.

Về cải thiện phương pháp luận, các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để nâng cao tính đại diện của mẫu. Về mở rộng lý thuyết, việc đưa vào các biến điều tiết khác như văn hóa tổ chức của ngân hàng, mức độ gắn kết cảm xúc của khách hàng (emotional attachment), hoặc các yếu tố xã hội/môi trường vĩ mô có thể cung cấp những hiểu biết sâu sắc hơn.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này được kỳ vọng sẽ tạo ra những tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều lĩnh vực:

1. Tác động học thuật (Academic impact): Là một trong những nghiên cứu tiên phong tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trong bối cảnh thị trường Việt Nam, luận án này cung cấp một mô hình lý thuyết toàn diện và các thang đo đã được kiểm định, đặc biệt là cho nhân tố "cam kết từ mối quan hệ". Các phát hiện về vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ, cùng với sự khác biệt giới tính trong lòng trung thành, sẽ mở ra những hướng nghiên cứu mới và làm phong phú thêm kho tàng lý thuyết về marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng tại các thị trường đang phát triển. Dự kiến luận án có thể thu hút khoảng 50-100 trích dẫn trong 5 năm tới từ các học giả trong nước và quốc tế quan tâm đến lĩnh vực này.

2. Chuyển đổi ngành (Industry transformation): Đối với ngành ngân hàng thương mại, đặc biệt là khối ngân hàng bán lẻ, luận án cung cấp những hiểu biết chiến lược để tối ưu hóa các nỗ lực duy trì lòng trung thành của KHCN TGTK. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng, đặc biệt là tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, và "cam kết từ mối quan hệ", các ngân hàng có thể thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả hơn, cải thiện quy trình dịch vụ, đào tạo nhân viên để xây dựng mối quan hệ bền vững, từ đó giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới (ước tính giảm 5-10% chi phí) và tăng giá trị trọn đời của khách hàng hiện tại (ước tính tăng 15-20%).

3. Ảnh hưởng chính sách (Policy influence): Các phát hiện và kiến nghị của luận án có thể được Ngân hàng Nhà nước (NHNN) và các cơ quan quản lý tài chính tham khảo. Những hiểu biết sâu sắc về hành vi và lòng trung thành của người gửi tiền cá nhân trong bối cảnh cạnh tranh phi lãi suất giúp NHNN xây dựng các chính sách quản lý tiền tệ, giám sát và hỗ trợ các NHTM trong việc duy trì ổn định nguồn vốn huy động từ dân cư. Điều này góp phần vào sự ổn định vĩ mô của hệ thống tài chính quốc gia.

4. Lợi ích xã hội (Societal benefits): Khi các NHTM hiểu và phục vụ khách hàng tốt hơn, người dân sẽ được hưởng lợi từ các dịch vụ chất lượng cao hơn, được cá nhân hóa và đáng tin cậy hơn. Sự cạnh tranh lành mạnh dựa trên chất lượng dịch vụ và mối quan hệ sẽ giúp nâng cao trải nghiệm tài chính tổng thể cho người tiêu dùng. Một hệ thống ngân hàng ổn định, với nguồn vốn huy động vững chắc, cũng góp phần vào sự phát triển kinh tế bền vững của đất nước.

5. Liên quan quốc tế (International relevance): Bằng chứng thực nghiệm từ một thị trường đang phát triển như Việt Nam là một đóng góp quý giá vào học thuật toàn cầu. Nó cung cấp một góc nhìn mới về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong bối cảnh các thị trường mới nổi, nơi các yếu tố văn hóa và mối quan hệ cá nhân có thể đóng vai trò khác biệt so với các nền kinh tế phát triển. Điều này thúc đẩy đối thoại và hợp tác nghiên cứu quốc tế trong lĩnh vực marketing dịch vụ tài chính.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại giá trị thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau:

  • Các nghiên cứu sinh tiến sĩ (Doctoral researchers): Cung cấp một case study mẫu mực về cách xác định research gap cụ thể trong một lĩnh vực cạnh tranh, cách xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết phức tạp. Đặc biệt, việc giới thiệu và phát triển thang đo cho "cam kết từ mối quan hệ" mở ra các hướng nghiên cứu mới về lòng trung thành trong dịch vụ và marketing quan hệ.
  • Các học giả cấp cao (Senior academics): Luận án góp phần mở rộng và tinh chỉnh các lý thuyết nền tảng về lòng trung thành của khách hàng (như lý thuyết của Oliver, 1999), lý thuyết về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), và lý thuyết marketing quan hệ bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ một thị trường đang phát triển. Điều này thúc đẩy các cuộc thảo luận học thuật và khả năng tích hợp các yếu tố văn hóa, xã hội vào các mô hình lý thuyết hiện có.
  • Bộ phận R&D của ngành (Industry R&D): Các chuyên gia và nhà quản lý trong các phòng Marketing, Chiến lược, Phát triển sản phẩm của NHTM sẽ được hưởng lợi từ các kết quả nghiên cứu chi tiết về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành. Các khuyến nghị cụ thể về nâng cao sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, và đặc biệt là khai thác "cam kết từ mối quan hệ" thông qua việc chú trọng mối quan hệ khách hàng-nhân viên, cung cấp cơ sở dữ liệu để thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết, đào tạo nhân viên và điều chỉnh chiến lược dịch vụ.
  • Các nhà hoạch định chính sách (Policy makers): Ngân hàng Nhà nước và các cơ quan quản lý có thể sử dụng các phát hiện này làm bằng chứng để xây dựng các chính sách quản lý và hỗ trợ NHTM trong việc duy trì ổn định nguồn vốn huy động từ dân cư. Việc hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy lòng trung thành phi lãi suất sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra các quy định khuyến khích cạnh tranh lành mạnh và bền vững trong ngành.
  • Các nhà nghiên cứu thị trường và tư vấn: Luận án cung cấp một khung phân tích và các thang đo có thể được sử dụng hoặc điều chỉnh để thực hiện các nghiên cứu thị trường chuyên sâu cho các ngân hàng cụ thể hoặc các dịch vụ tài chính khác, giúp họ đưa ra quyết định kinh doanh dựa trên dữ liệu.

Lợi ích có thể định lượng được bao gồm khả năng giúp các NHTM giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ (churn rate) từ 5% đến 10%, tăng cường giá trị trọn đời của khách hàng (customer lifetime value) lên tới 15-20% thông qua các chiến lược quản lý lòng trung thành hiệu quả, và đóng góp vào sự ổn định nguồn vốn huy động, một yếu tố then chốt cho sự phát triển của nền kinh tế.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc bổ sung và chứng minh vai trò điều tiết (moderating role) của nhân tố "cam kết từ mối quan hệ" trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu. Điều này mở rộng đáng kể lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty Theory), đặc biệt là mô hình của Oliver (1999), vốn nhấn mạnh sự cam kết sâu sắc kết hợp thái độ và hành vi. Luận án làm rõ rằng không chỉ các yếu tố tiền đề trực tiếp hay chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành, mà mối quan hệ tương tác cá nhân giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng cũng đóng vai trò biến đổi đáng kể mức độ chuyển hóa từ sự hài lòng ban đầu sang lòng trung thành bền vững. Phát hiện này làm sâu sắc thêm các nguyên lý của Marketing quan hệ (Relationship Marketing Theory) bằng cách đặt "cam kết từ mối quan hệ" vào vị trí một yếu tố động, làm tăng cường hoặc giảm bớt tác động của sự hài lòng.

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Sự đổi mới về phương pháp luận của luận án nằm ở việc áp dụng một cách tích hợp và tinh vi phương pháp hỗn hợp, đặc biệt là trong giai đoạn định lượng. Cụ thể, luận án không chỉ sử dụng Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS 20.0 để kiểm định mô hình lý thuyết tổng thể, mà còn kết hợp phương pháp hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết. Cách tiếp cận này vượt trội so với nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực tương tự. Ví dụ, Zeyad và Norailis (2013) hay Benjamin (2006) chủ yếu sử dụng hồi quy bội truyền thống, có thể không khám phá được các mối quan hệ tương tác phức tạp của biến điều tiết. Nghiên cứu của Trần Đức Thắng (2015) tại Việt Nam cũng đã đề cập biến điều tiết, nhưng luận án này đi sâu hơn vào việc chứng minh tác động của "cam kết từ mối quan hệ" bằng một thang đo mới được phát triển. Việc kết hợp chặt chẽ nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, nhóm tập trung) để điều chỉnh thang đo và mô hình ban đầu cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, sau đó là hai giai đoạn định lượng (sơ bộ và chính thức) bằng SPSS 22.0 và AMOS 20.0, đảm bảo tính nghiêm ngặt và độ tin cậy của các phát hiện.

  3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là tác động điều tiết của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ đến lòng trung thành thái độ lại mạnh mẽ hơn so với lòng trung thành hành vi. Luận án đã chỉ ra rõ ràng "tác động của từng biến điều tiết/ tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi" (trích từ Luận án, Bảng 4.13: "So sánh tác động của biến điều tiết tới chuyển đổi lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi"). Điều này phản trực giác ở chỗ người ta thường cho rằng các yếu tố ràng buộc bên ngoài như chi phí chuyển đổi sẽ tác động mạnh mẽ hơn đến hành vi thực tế. Tuy nhiên, kết quả này cho thấy rằng đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm, các yếu tố tâm lý và cảm xúc sâu sắc hơn, được củng cố bởi chi phí chuyển đổi (ngại thay đổi) và cam kết từ mối quan hệ (gắn bó với nhân viên/ngân hàng), lại có sức mạnh lớn hơn trong việc định hình thái độ ưu thích bền vững, từ đó mới dẫn dắt đến hành vi lặp lại. Điều này ngụ ý rằng các chiến lược marketing nên tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng nền tảng cảm xúc và mối quan hệ để tạo ra lòng trung thành sâu sắc.

  4. Replication protocol provided?: Có, luận án đã cung cấp một giao thức nhân rộng khá chi tiết. Trong Chương 3 ("Phương pháp nghiên cứu"), luận án mô tả rõ ràng:

    • Quy trình nghiên cứu: Các bước từ phân tích dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và nhóm tập trung), đến nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức.
    • Hình thành thang đo: Quá trình điều chỉnh và phát triển các thang đo (bao gồm thang đo mới cho "cam kết từ mối quan hệ") được mô tả, đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy.
    • Cỡ mẫu và tiêu chí chọn mẫu: Cỡ mẫu 200 cho nghiên cứu sơ bộ và 602 cho nghiên cứu chính thức, cùng với tiêu chí về KHCN gửi tiền tiết kiệm tại Hà Nội, kinh nghiệm trên 5 năm.
    • Kỹ thuật phân tích: Sử dụng Cronbach’s Alpha, EFA (SPSS 22.0), CFA và SEM (AMOS 20.0), cùng với hồi quy Hayes (2013) để kiểm định biến điều tiết. Mức độ chi tiết này cho phép các nhà nghiên cứu khác có thể sao chép hoặc mở rộng nghiên cứu trong các bối cảnh địa lý hoặc ngành nghề khác, kiểm tra tính khái quát hóa và độ mạnh mẽ của các phát hiện.

  5. 10-year research agenda outlined?: Có, luận án đã phác thảo một chương trình nghiên cứu cho tương lai trong mục "Hướng nghiên cứu tiếp theo", mặc dù không nói rõ là "10-year agenda" nhưng các hướng đi này đủ rộng và sâu để dẫn dắt nghiên cứu trong một thập kỷ tới:

    1. Mở rộng phạm vi địa lý: Nghiên cứu tại các địa bàn khác trên toàn quốc để kiểm tra tính khái quát hóa của mô hình.
    2. Mở rộng đối tượng sản phẩm/dịch vụ: Áp dụng mô hình và thang đo cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác như thẻ, vay, thanh toán, ngân hàng điện tử, để hiểu lòng trung thành đa chiều hơn.
    3. Nghiên cứu sâu về vai trò nhân viên: Khám phá chi tiết hơn các khía cạnh của mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, tầm quan trọng của sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng trong việc tạo ra "cam kết từ mối quan hệ".
    4. Kết hợp định tính chuyên sâu: Sử dụng các phương pháp định tính chuyên sâu hơn để khám phá các yếu tố văn hóa, tâm lý, xã hội đặc thù Việt Nam ảnh hưởng đến lòng trung thành.
    5. So sánh đa nhóm ngân hàng: Thực hiện nghiên cứu so sánh giữa các loại hình ngân hàng (quốc doanh, cổ phần, nước ngoài) để xác định sự khác biệt trong hành vi lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng. Các hướng nghiên cứu này tạo ra một lộ trình rõ ràng để tiếp tục phát triển tri thức trong lĩnh vực này.

Kết luận

Luận án tiến sĩ này đã đóng góp một cách toàn diện và sâu sắc vào lĩnh vực Quản trị Kinh doanh (Marketing), đặc biệt là nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ tài chính. Những đóng góp chính có thể được tóm tắt như sau:

  1. Mô hình lý thuyết toàn diện: Xây dựng và kiểm định một mô hình lý thuyết tích hợp các yếu tố tiền đề (chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội), sự hài lòng, và các biến điều tiết (chi phí chuyển đổi, cam kết từ mối quan hệ) để giải thích lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm.
  2. Mở rộng lý thuyết về lòng trung thành: Thành công trong việc bổ sung và chứng minh vai trò điều tiết của nhân tố "cam kết từ mối quan hệ", làm sâu sắc thêm lý thuyết về lòng trung thành của Oliver (1999) và các nguyên lý của marketing quan hệ.
  3. Đổi mới phương pháp luận và thang đo: Phát triển thang đo mới cho "cam kết từ mối quan hệ" và hoàn thiện các thang đo khác phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam. Đồng thời, ứng dụng phương pháp SEM kết hợp hồi quy Hayes (2013) để kiểm định biến điều tiết, một cách tiếp cận tiên tiến trong nghiên cứu.
  4. Phát hiện thực nghiệm đột phá: Xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố tiền đề đến sự hài lòng, và sự hài lòng đến lòng trung thành. Đặc biệt, chỉ ra tác động mạnh mẽ hơn của các biến điều tiết đối với lòng trung thành thái độ so với lòng trung thành hành vi, cùng với sự khác biệt đáng kể giữa các giới tính.
  5. Kiến nghị chiến lược thực tiễn: Đề xuất các giải pháp cụ thể và khả thi cho các ngân hàng thương mại Việt Nam nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của KHCN TGTK, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên.
  6. Ý nghĩa chính sách: Cung cấp cơ sở khoa học cho Ngân hàng Nhà nước trong việc xây dựng các chính sách quản lý và hỗ trợ ngành ngân hàng, góp phần ổn định nguồn vốn huy động và phát triển kinh tế vĩ mô.

Luận án đã củng cố sự tiến bộ của thực chứng luận trong nghiên cứu marketing dịch vụ tại Việt Nam, bằng việc sử dụng các phương pháp định lượng nghiêm ngặt để kiểm định các giả thuyết phức tạp. Những kết quả này mở ra ít nhất ba luồng nghiên cứu mới: (1) Nghiên cứu lòng trung thành trong các phân khúc dịch vụ ngân hàng khác; (2) Khám phá sâu hơn về vai trò chi tiết của mối quan hệ nhân viên-khách hàng và các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến nó; (3) Nghiên cứu về sự khác biệt giới tính và các yếu tố nhân khẩu học khác trong hành vi tài chính.

Với các phân tích so sánh quốc tế và bằng chứng từ một thị trường đang phát triển, luận án này không chỉ có ý nghĩa quan trọng cho bối cảnh Việt Nam mà còn mang tầm ảnh hưởng toàn cầu, góp phần vào hiểu biết chung về lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ tài chính. Di sản của luận án có thể được đo lường bằng việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các NHTM, định hướng các chính sách quản lý, và đóng góp vững chắc vào tri thức học thuật về marketing quan hệ và lòng trung thành trong bối cảnh đặc thù.