Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ này cung cấp một phân tích chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, một lĩnh vực nghiên cứu đang phát triển nhanh chóng nhưng còn nhiều khoảng trống lý thuyết trong bối cảnh văn hóa phương Đông. Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài của Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, với tổng lượt khách đạt 4,8 triệu lượt vào năm 2016 và dự báo lên 7,5 triệu lượt vào năm 2021, thể hiện mức tăng trưởng ước tính 9,5% mỗi năm, cao thứ hai châu Á (Choong & Wong, 2017). Mức chi tiêu bình quân cho mỗi tour du lịch nước ngoài của người Việt Nam cũng tăng từ 880 USD vào năm 2018 lên dự báo 1100 USD vào năm 2021 (Visa, 2018). Bối cảnh này tạo ra yêu cầu cấp thiết về mặt lý luận và thực tiễn để hiểu rõ hơn về cơ chế ra quyết định tiêu dùng du lịch quốc tế của nhóm khách hàng đặc thù này.

Research gap SPECIFIC với citations từ literature: Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và quyết định đi du lịch trên thế giới (Erasmus và cộng sự, 2001; Kardes và cộng sự, 2011; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) và ở Việt Nam (Nguyễn Thị Quỳnh Anh, 2016; Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh, 2018), luận án đã xác định một khoảng trống lý thuyết đáng kể. Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu hiện có về quyết định du lịch nước ngoài được thực hiện trong bối cảnh các nền văn hóa phương Tây hoặc các quốc gia Đông Bắc Á đã phát triển, vốn có sự khác biệt lớn về văn hóa-xã hội và thói quen tiêu dùng so với Việt Nam (Blackwell và cộng sự, 2001). Cụ thể, "chưa có nhiều nghiên cứu cung cấp những lý thuyết giải thích cho xu hướng của du lịch nước ngoài đang bùng nổ ở các nền văn hóa phương Đông (Lee và cộng sự, 2012)" và "rất hiếm các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa phương Tây vào bối cảnh môi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam."

Thứ hai, các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào quyết định du lịch nội địa, trong khi du lịch nước ngoài có những đặc tính riêng biệt về môi trường văn hóa-xã hội, ngôn ngữ, thiết kế chương trình du lịch, và rào cản thủ tục xuất nhập cảnh. Do đó, các mô hình lý thuyết và kết quả từ nghiên cứu du lịch nội địa không thể hoàn toàn áp dụng cho du lịch quốc tế của người Việt Nam. Thứ ba, sự bùng nổ của internet và mạng xã hội đã tạo ra các yếu tố ảnh hưởng mới, đặc biệt là truyền miệng điện tử (eWOM), có khả năng thay đổi đáng kể cường độ và cách thức tác động đến quyết định tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2016; Qing và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, "trong bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam, hầu như chưa có nghiên cứu nào đáp ứng được đòi hỏi từ thực tế sự thay đổi này đặt ra," đặc biệt là việc xây dựng một mô hình toàn diện tích hợp các yếu tố tâm lý cá nhân và yếu tố môi trường có tính đến vai trò của eWOM. Luận án này hướng đến việc lấp đầy những khoảng trống lý thuyết và thực tiễn này.

Research questions và hypotheses (đánh số cụ thể): Nghiên cứu đặt ra các câu hỏi chính sau nhằm đạt được mục tiêu chung là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam:

  1. Có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài và từ đó tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam?
  2. Mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào?
  3. Có hay không sự khác biệt trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam?

Các giả thuyết nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình lý thuyết đề xuất, chi tiết hóa các mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình.

Theoretical framework với tên theories cụ thể: Luận án kế thừa và mở rộng "Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991)" làm nền tảng lý thuyết gốc. TPB, phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), được bổ sung nhân tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" để giải thích các yếu tố phi lý trí, tăng tính chính xác cho việc dự đoán hành vi. Ngoài ra, nghiên cứu tích hợp các lý thuyết giải thích hành vi của khách du lịch từ Um và Crompton (1990), Woodside và MacDonald (1994), và Decrop (2006b) để xây dựng một mô hình toàn diện hơn. Mô hình này kết hợp các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài như Hình ảnh điểm đến, Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp và Nhóm tham khảo (bao gồm cả truyền miệng điện tử - eWOM) với các yếu tố tâm lý bên trong cá nhân như Thái độ và Động cơ du lịch, cùng với các biến kiểm soát (độ tuổi, thu nhập, học vấn, v.v.), nhằm dự đoán Quyết định đi du lịch nước ngoài.

Đóng góp đột phá với quantified impact: Luận án mang lại nhiều đóng góp đột phá, định lượng hóa tác động wherever possible:

  1. Phát triển và kiểm định mô hình lý thuyết toàn diện: Luận án đã xây dựng và kiểm định một mô hình lý thuyết phản ánh mối quan hệ tổng quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng du lịch của người Việt Nam, "cung cấp những bằng chứng thực nghiệm làm phong phú hiểu biết hơn về quá trình quyết định tiêu dùng của khách du lịch." Mô hình này mở rộng TPB của Ajzen (1991) để phù hợp với bối cảnh du lịch quốc tế.
  2. Xác định vai trò nổi trội của eWOM: Nghiên cứu là một trong những công trình tiên phong xác nhận và định lượng hóa tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) trong bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Kết quả "cho thấy nổi lên như những yếu tố có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây (hình ảnh điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp)."
  3. Khám phá sự khác biệt văn hóa trong hành vi tiêu dùng: Luận án chỉ ra "một số yếu tố cá nhân như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ... có mức ảnh hưởng khác so với sự khẳng định ở các nghiên cứu trước đây" được thực hiện chủ yếu ở phương Tây, cung cấp bằng chứng cho thấy sự dịch chuyển về mức độ tác động của các yếu tố trong một nền văn hóa phương Đông đang phát triển.
  4. Cung cấp công cụ phân tích thị trường hiệu quả: Nghiên cứu đã cung cấp "bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch hữu ích trong các hoạt động nhận định và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp," giúp các công ty lữ hành điều chỉnh chiến lược đầu tư và khai thác thị trường mục tiêu.

Scope (sample size, timeframe) và significance: Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố và mối quan hệ giữa chúng ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Khách thể nghiên cứu là khách du lịch Việt Nam tham gia các tour du lịch trọn gói từ Việt Nam đi nước ngoài. Về thời gian, dữ liệu được thu thập từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019, trong khi bối cảnh thị trường được xem xét từ 2010 đến 2019. Về không gian, dữ liệu định lượng được thu thập tại phòng chờ sân bay Nội Bài (Hà Nội), Đà Nẵng và Tân Sơn Nhất (TP. Hồ Chí Minh), đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam. Mẫu khảo sát định lượng không được nêu cụ thể nhưng dữ liệu từ Bootstrap sử dụng n=800, cho thấy quy mô mẫu lớn, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê. Tính ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp một cơ sở khoa học vững chắc cho việc hiểu hành vi tiêu dùng du lịch quốc tế của người Việt, đồng thời đưa ra các hàm ý lý thuyết và thực tiễn quan trọng cho ngành du lịch Việt Nam, các nhà quản lý chính sách và doanh nghiệp lữ hành, hỗ trợ họ trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh và cân bằng thị trường du lịch đi và đến.

Literature Review và Positioning

Phần tổng quan lý thuyết đã tổng hợp một cách có hệ thống các luồng nghiên cứu chính về hành vi tiêu dùng và ra quyết định du lịch. Từ những khái niệm cơ bản về hành vi tiêu dùng của Blackwell và cộng sự (2001) hay Hoyer và MacInnis (2008), đến những lý thuyết chuyên sâu về ra quyết định của người tiêu dùng, luận án đã phân loại các lý thuyết thành hai nhóm chính: các lý thuyết cổ điển và các lý thuyết cận và hiện đại.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Các lý thuyết cổ điển về ra quyết định tiêu dùng bao gồm cách tiếp cận giảm thiểu rủi ro (Taylor, 1974), giải quyết vấn đề (Andreasen, 1965; Howard và Sheth, 1969; Engel và cộng sự, 1973), và quá trình xử lý thông tin (Bettman và cộng sự, 1998; Fishbein và Ajzen, 1975). Các lý thuyết này ban đầu tập trung vào lý tính trong quyết định, như Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975). Các lý thuyết cận và hiện đại, đặc biệt với sự phát triển của công nghệ thông tin, đã mở rộng cách tiếp cận theo năm nhóm chính: kinh tế học (Deaton và Muellbauer, 1980; Lindblom, 1959), tâm lý học (Arnold và cộng sự, 2005; Foxall, 1990), khoa học hành vi (Watson và Rayner, 1920; Skinner, 1990; Jennings và Wattam, 1998), khoa học nhân văn (Nataraajan và Bagozzi, 1999; Bagozzi và Warshaw, 1990; Perugini và Bagozzi, 2001), và khoa học nhận thức (Jennings và Wattam, 1998), với các mô hình tiêu biểu như Stimulus-Organism-Response (SOR) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1991).

Đối với hành vi tiêu dùng du lịch, các nghiên cứu đã phát triển từ các mô hình kinh tế vi mô (Lancaster; Papatheodorou, 2001) đến các mô hình nhận thức có cấu trúc (Crompton, 1979; Um và Crompton, 1990) và mô hình quy trình ra quyết định (Mathieson và Wall, 1982; Moutinho, 1987). Luận án cũng tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch thành các nhóm chính: yếu tố tâm lý cá nhân (Thái độ, Động cơ du lịch), yếu tố môi trường bên ngoài (Hình ảnh điểm đến, Hoạt động tiếp cận khách hàng, Nhóm tham khảo bao gồm WOM và eWOM), và các biến kiểm soát cá nhân (độ tuổi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, tính cách, phong cách sống).

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views: Trong lĩnh vực nghiên cứu ra quyết định tiêu dùng, có những tranh luận đáng kể. Một mặt, các lý thuyết cổ điển, như khái niệm về sự thỏa mãn kỳ vọng chủ quan (Subjective Expected Utility - SEU) của Edwards (1954), giả định con người luôn thu thập và phân tích thông tin để đưa ra lựa chọn tối ưu, duy lý. Ngược lại, Kahneman và Tversky (1979) với lý thuyết kỳ vọng (Prospect Theory) và Loomes và Sugden (1982) với thuyết hối tiếc (Regret Theory) đã bổ sung yếu tố rủi ro và không chắc chắn, cho rằng quyết định của người tiêu dùng không hoàn toàn hợp lý, chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về lợi ích hoặc thiệt hại và cảm xúc hối tiếc từ các lựa chọn trước. Simon (1955) với lý thuyết duy lý hạn chế (bounded rationality) cũng chỉ ra rằng do hạn chế về nhận thức và thông tin, con người thường không thể đưa ra quyết định hoàn toàn tối ưu.

Trong bối cảnh du lịch, các nghiên cứu cũng thể hiện sự khác biệt. Một số học giả (Van Raaij và Francken, 1984; Um và Crompton, 1990; Mansfeld, 1996) cho rằng quyết định chung "có đi du lịch hay không" được thực hiện trước, sau đó mới đến các quyết định phụ. Tuy nhiên, Decrop và Snelders (2005) đã phản biện rằng trong một số trường hợp, khách du lịch có thể đưa ra các quyết định phụ (chọn điểm đến, cơ sở lưu trú) trước khi quyết định chính thức có đi hay không. Điều này cho thấy tính phức tạp và phi tuyến tính của quy trình ra quyết định du lịch.

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án tự định vị mình bằng cách lấp đầy khoảng trống nghiên cứu đã được chỉ ra: thiếu nghiên cứu toàn diện và có kiểm định thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam trong bối cảnh văn hóa phương Đông đang phát triển nhanh chóng, đặc biệt là sự tích hợp các yếu tố truyền thống và các yếu tố mới nổi như eWOM. Trong khi các nghiên cứu trong nước chủ yếu tập trung vào du lịch nội địa hoặc chỉ một số yếu tố đơn lẻ, luận án này xây dựng một mô hình tổng thể, kiểm định các mối quan hệ đa chiều và sự tương tác phức tạp của các yếu tố trong một bối cảnh văn hóa-xã hội đặc thù.

How this advances field với concrete contributions: Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực quản lý kinh tế và hành vi tiêu dùng du lịch bằng cách:

  1. Mở rộng TPB: Bổ sung các yếu tố môi trường và tâm lý đặc thù của du lịch quốc tế vào mô hình TPB, cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ hơn để giải thích hành vi khách du lịch trong bối cảnh đa văn hóa.
  2. Làm rõ vai trò của eWOM: Định lượng hóa mức độ tác động của eWOM, cho thấy nó "nổi lên như những yếu tố có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây," điều này làm sâu sắc thêm hiểu biết về sự thay đổi trong cách khách hàng thu thập thông tin và ra quyết định trong thời đại số.
  3. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ văn hóa phương Đông: Đóng góp các bằng chứng quý giá từ Việt Nam, một thị trường đang phát triển, giúp mở rộng phạm vi ứng dụng của các lý thuyết tiêu dùng và thách thức các giả định phổ quát dựa trên nghiên cứu phương Tây.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies: Luận án đã so sánh với các nghiên cứu quốc tế, đặc biệt là về đặc điểm của khách du lịch Châu Á và sự khác biệt với phương Tây. Ví dụ, nghiên cứu của Nozawa (1992) về khách du lịch Nhật Bản và Chang (2009) về người Đài Loan đã đề cập đến chất lượng dịch vụ, an toàn điểm đến, và quảng cáo/tiếp thị là yếu tố quan trọng đối với tour du lịch nước ngoài. Tuy nhiên, các nghiên cứu này xuất phát từ các thị trường đã phát triển lâu đời với thói quen tiêu dùng có thể khác biệt so với Việt Nam. Cụ thể, Lee và cộng sự (2012) đã khái quát rằng người Châu Á thường có sở thích đăng ký tour trọn gói theo đoàn lớn do rào cản ngôn ngữ và nhận thức rủi ro (Hsu và Lin, 2014), điều này khác biệt so với xu hướng du lịch tự túc phổ biến hơn ở các nước phương Tây. Luận án này đã kiểm định "một số yếu tố cá nhân như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ... có mức ảnh hưởng khác so với sự khẳng định ở các nghiên cứu trước đây" (ví dụ như Dogru & Sirakaya-Turk, 2018; Pappas, 2019 về du khách phương Tây), từ đó làm nổi bật những đặc trưng riêng của khách du lịch Việt Nam. Ngoài ra, trong khi Gardiner và cộng sự (2013) hay Huang và Lu (2017) đã nghiên cứu sự khác biệt thế hệ trong du lịch ở Bắc Mỹ và Trung Quốc, luận án này cũng góp phần làm rõ những khác biệt này trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là khi so sánh các nhóm khách hàng theo nhiều tiêu chí.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đưa ra những đóng góp lý thuyết đáng kể cho lĩnh vực quản lý kinh tế và hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh du lịch.

  1. Mở rộng và thách thức các lý thuyết cụ thể: Nghiên cứu mở rộng "Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)" bằng cách tích hợp các biến bổ sung từ các nghiên cứu hành vi khách du lịch như Um và Crompton (1990), Woodside và MacDonald (1994), và Decrop (2006b). Nó thách thức các giả định về tính phổ quát của một số yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng du lịch, đặc biệt là khi "một số yếu tố cá nhân như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ... có mức ảnh hưởng khác so với sự khẳng định ở các nghiên cứu trước đây" được thực hiện ở phương Tây.
  2. Làm sâu sắc hơn hiểu biết về vai trò của eWOM: Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ về việc "truyền miệng điện tử (eWOM) đã có tác động không nhỏ tới quá trình ra quyết định của khách hàng," thậm chí có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống. Điều này làm phong phú thêm lý thuyết về các kênh thông tin và ảnh hưởng xã hội trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong thời đại số.
  3. Hiểu biết về khách hàng Châu Á: Nghiên cứu đóng góp vào việc làm rõ các đặc trưng tiêu dùng của khách du lịch Châu Á, vốn có sở thích "đăng ký các tour du lịch trọn gói theo đoàn lớn" (Lee và cộng sự, 2012), do các yếu tố như rào cản ngôn ngữ và nhận thức về rủi ro (Hsu và Lin, 2014), những điều ít được tập trung trong các nghiên cứu phương Tây về du lịch.

Conceptual framework với components và relationships: Khung phân tích khái niệm của luận án được xây dựng dựa trên sự tổng hợp các yếu tố chính:

  • Các yếu tố tâm lý cá nhân: Bao gồm Thái độ (Fishbein và Ajzen, 1975) và Động cơ du lịch (Dann, 1977; Crompton, 1979) như động cơ thoát ly, khám phá, nghỉ ngơi, tìm kiếm kinh nghiệm, tìm niềm vui, khẳng định giá trị bản thân, và đến đúng nơi mong ước.
  • Các yếu tố từ môi trường bên ngoài: Gồm Hình ảnh điểm đến (Gordon, 2004), Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp (Woodside và Lysonski, 1989), và Nhóm tham khảo (Gitelson và Kerstetter, 1995), đặc biệt nhấn mạnh Truyền miệng điện tử (eWOM - Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).
  • Biến kiểm soát: Các đặc điểm nhân khẩu học và xã hội như độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tính cách, phong cách sống, và thu nhập. Các yếu tố này được giả định có mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đến Ý định thực hiện hành vi và cuối cùng là Quyết định đi du lịch nước ngoài.

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết được đề xuất trong luận án là một mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cụ thể hóa các mối quan hệ giữa các biến. Ví dụ:

  • H1: Thái độ hướng đến tour du lịch nước ngoài có tác động tích cực đến Ý định đi du lịch nước ngoài.
  • H2: Động cơ du lịch có tác động tích cực đến Thái độ hướng đến tour du lịch nước ngoài.
  • H3: Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến Động cơ du lịch.
  • H4: Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp có tác động tích cực đến Thái độ hướng đến tour du lịch nước ngoài.
  • H5: Nhóm tham khảo (bao gồm eWOM) có tác động tích cực đến Ý định đi du lịch nước ngoài, và tác động này được dự kiến là mạnh mẽ.
  • H6: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến Ý định đi du lịch nước ngoài.
  • H7: Ý định đi du lịch nước ngoài có tác động tích cực đến Quyết định đi du lịch nước ngoài.
  • H8: Có sự khác biệt đáng kể trong Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng dựa trên các biến kiểm soát (ví dụ: thu nhập, độ tuổi).

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Nghiên cứu này không đề xuất một sự thay đổi hoàn toàn về mô hình lý thuyết (paradigm shift) theo nghĩa rộng của Thomas Kuhn, nhưng nó cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho một "sự dịch chuyển về mức độ tác động của các yếu tố" trong bối cảnh cụ thể. Việc eWOM "nổi lên như những yếu tố có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống" cho thấy sự thay đổi trong cấu trúc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, phản ánh một "paradigm advancement" trong việc hiểu hành vi khách du lịch trong thời đại số hóa, đặc biệt là ở các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án thể hiện tính độc đáo thông qua việc tích hợp đa lý thuyết và phương pháp tiếp cận sáng tạo. Integration của theories (name 3+ specific theories): Luận án tích hợp một cách có hệ thống "Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)", các khái niệm về yếu tố đẩy và kéo trong Động cơ du lịch (Dann, 1977; Crompton, 1979), và các lý thuyết về ảnh hưởng xã hội và truyền miệng điện tử (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Kotler và cộng sự, 2016). Sự kết hợp này cho phép xem xét hành vi ra quyết định du lịch không chỉ từ góc độ tâm lý cá nhân mà còn từ sự tác động mạnh mẽ của môi trường bên ngoài, bao gồm cả yếu tố truyền thông số hóa.

Novel analytical approach với justification: Phương pháp tiếp cận độc đáo nằm ở việc sử dụng "kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng" (mixed methods) với một quy trình chặt chẽ. Nghiên cứu định tính ban đầu (phỏng vấn sâu 7 chuyên gia và 10 khách du lịch) được thực hiện để "phân tích khám phá bước đầu, đánh giá sự phù hợp của mô hình, hiệu chỉnh thang đo các biến trong nghiên cứu định lượng đối với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam." Điều này đảm bảo rằng các thang đo và mô hình lý thuyết được điều chỉnh phù hợp với đặc trưng văn hóa và hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, trước khi tiến hành kiểm định định lượng bằng các kỹ thuật tiên tiến như SEM. Sự kết hợp này giải quyết hạn chế của việc áp dụng trực tiếp các mô hình phương Tây vào một bối cảnh khác biệt.

Conceptual contributions với definitions: Luận án đưa ra các đóng góp khái niệm thông qua việc định nghĩa lại hoặc làm rõ các khái niệm trong bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Ví dụ, "Quyết định đi du lịch" không chỉ là quyết định chung có đi hay không mà được xem xét là tập hợp các quyết định phụ (sub-decisions) liên quan đến lựa chọn tour trọn gói, bao gồm các khía cạnh như lịch trình, điểm tham quan, lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn, và độ dài chuyến đi. Khái niệm "Nhóm tham khảo" được mở rộng để bao gồm cả eWOM, phản ánh tầm quan trọng của thông tin trực tuyến trong việc hình thành quyết định.

Boundary conditions explicitly stated: Nghiên cứu giới hạn phạm vi trong "khách du lịch là người Việt Nam tham gia các tour du lịch trọn gói từ Việt Nam đi nước ngoài" với "mục đích chính của chuyến đi được xác định là du lịch thuần túy," loại trừ các chuyến đi tự tổ chức, công tác, thăm thân, hoặc chữa bệnh. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức là từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019. Các giới hạn này đảm bảo tính tập trung và khả năng giải thích rõ ràng cho đối tượng và bối cảnh cụ thể đã chọn, nhưng cũng ngụ ý rằng kết quả có thể không hoàn toàn tổng quát hóa cho các loại hình du lịch hoặc đối tượng khách hàng khác.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng một thiết kế nghiên cứu phức tạp và đa chiều, kết hợp hài hòa giữa các triết lý nghiên cứu và phương pháp luận.

Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Nghiên cứu này chủ yếu tuân theo triết lý thực chứng hậu kỳ (post-positivism). Mặc dù có yếu tố định tính ban đầu, mục tiêu cuối cùng là "làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam" bằng cách "xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để tiếp cận và khám phá cơ chế của sự ảnh hưởng của các yếu tố trực tiếp và gián tiếp." Điều này thể hiện nỗ lực tìm kiếm các mối quan hệ mang tính quy luật và kiểm định các giả thuyết thông qua dữ liệu thực nghiệm, đặc trưng của thực chứng hậu kỳ. Giai đoạn định tính nhằm điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, phản ánh sự thừa nhận về vai trò của diễn giải và bối cảnh (interpretive elements) trước khi tiến hành đo lường khách quan.

Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods), kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Lý do cho sự kết hợp này là do "tính chất đặc thù về bối cảnh nghiên cứu và đặc trưng văn hóa tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam." Cụ thể, nghiên cứu định tính được thực hiện trước để "phân tích khám phá bước đầu, đánh giá sự phù hợp của mô hình, hiệu chỉnh thang đo các biến trong nghiên cứu định lượng đối với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam." Điều này giúp đảm bảo tính giá trị nội dung và phù hợp văn hóa của các thang đo trước khi áp dụng vào nghiên cứu định lượng quy mô lớn để kiểm định các giả thuyết và mô hình.

Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù không được gọi rõ là multi-level design, nghiên cứu đã xem xét các cấp độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định du lịch. Cấp độ vi mô bao gồm các yếu tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ). Cấp độ trung gian là các yếu tố môi trường (hình ảnh điểm đến, hoạt động marketing, nhóm tham khảo/eWOM). Cấp độ vĩ mô hơn được phản ánh qua bối cảnh văn hóa-xã hội Việt Nam và các biến kiểm soát như thu nhập hay học vấn, những yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Sample size và selection criteria EXACT:

  • Nghiên cứu định tính: "phỏng vấn sâu 7 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, phỏng vấn sâu mẫu 10 khách du lịch Việt Nam."
  • Nghiên cứu định lượng: Không có số liệu chính xác về kích thước mẫu ban đầu, nhưng "kết quả ước lượng, kiểm định bằng Bootstrap, n=800" chỉ ra rằng mẫu khảo sát định lượng là đủ lớn để đảm bảo tính ổn định của các ước lượng trong phân tích SEM.
  • Tiêu chí lựa chọn mẫu: "khách du lịch là người Việt Nam tham gia các tour du lịch trọn gói từ Việt Nam đi nước ngoài" và "mục đích chính của chuyến đi được xác định là du lịch thuần túy." Các đối tượng đi tự tổ chức hoặc vì mục đích khác (công tác, thăm thân) được loại trừ. Địa điểm thu thập dữ liệu là "phòng chờ tại các sân bay Nội Bài (Hà Nội), sân bay Đà Nẵng và sân bay Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh)," những cửa ngõ quốc tế lớn nhất, đại diện cho đặc trưng văn hóa tiêu dùng của ba miền.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được thực hiện một cách chặt chẽ để đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy của kết quả.

Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria: Chiến lược lấy mẫu cho nghiên cứu định tính là lấy mẫu thuận tiện/phán đoán để chọn chuyên gia và khách du lịch có kinh nghiệm. Đối với định lượng, chiến lược lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện tại các sân bay lớn, kết hợp với các tiêu chí bao gồm: là người Việt Nam, tham gia tour du lịch trọn gói đi nước ngoài, và mục đích chuyến đi là du lịch thuần túy. Tiêu chí loại trừ bao gồm khách đi tự túc, đi công tác, thăm thân hoặc các mục đích khác không phải du lịch thuần túy.

Data collection protocols với instruments described:

  • Định tính: Sử dụng "phỏng vấn sâu" với bộ câu hỏi bán cấu trúc để khám phá các yếu tố, điều chỉnh thang đo và đảm bảo sự phù hợp văn hóa.
  • Định lượng: Sử dụng "bảng hỏi" được phát trực tiếp cho khách du lịch trong phòng chờ tại sân bay. Bảng hỏi được "xây dựng và xử lý" dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và tổng quan lý thuyết, với các thang đo biến đã được hiệu chỉnh cho bối cảnh Việt Nam.

Triangulation (data/method/investigator/theory): Nghiên cứu này áp dụng phương pháp triangulation phương pháp (methodological triangulation) thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp xác định và hiệu chỉnh các yếu tố, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh, trong khi nghiên cứu định lượng kiểm định các mối quan hệ đã được hình thành. Điều này cung cấp sự hiểu biết sâu sắc và toàn diện hơn, đồng thời tăng cường tính tin cậy của kết quả.

Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):

  • Độ tin cậy (Reliability): Được kiểm định bằng "Cronbach’s Alpha." Luận án sẽ báo cáo các giá trị Cronbach's Alpha cho từng thang đo để chứng minh tính nhất quán nội bộ của các biến.
  • Tính giá trị (Validity):
    • Giá trị cấu trúc (Construct Validity): Được đánh giá thông qua "phân tích nhân tố khám phá (EFA)" để xác định các cấu trúc tiềm ẩn và "phân tích nhân tố khẳng định (CFA)" để kiểm định sự phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thực tế. Các chỉ số như KMO và Bartlett cho EFA, cùng với GFI, TLI, CFI, RMSEA, Chi-square/df cho CFA sẽ được báo cáo để đánh giá sự phù hợp của mô hình đo lường.
    • Giá trị nội bộ (Internal Validity): Đảm bảo bằng việc kiểm soát các biến ngoại lai thông qua việc chọn mẫu khách du lịch thuần túy và sử dụng các kỹ thuật thống kê phù hợp (SEM) để kiểm định mối quan hệ nhân quả.
    • Giá trị bên ngoài (External Validity/Generalizability): Tăng cường thông qua quy mô mẫu định lượng lớn (n=800 cho bootstrap) và việc thu thập dữ liệu tại ba sân bay lớn đại diện cho ba miền văn hóa của Việt Nam, cho phép tổng quát hóa kết quả cho quần thể khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài.

Data và phân tích

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện một cách tỉ mỉ và sử dụng các công cụ thống kê tiên tiến.

Sample characteristics với demographics/statistics: Kết quả nghiên cứu sẽ bao gồm "Cơ cấu khách du lịch trong mẫu điều tra" (Bảng 4.9) với các thông tin về nhân khẩu học như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, khu vực sinh sống, v.v., để mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát. Các thống kê mô tả khác về các biến quan sát cũng được trình bày.

Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến để kiểm định mô hình và giả thuyết:

  • Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội bộ của thang đo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Được sử dụng để rút gọn và xác định các nhân tố ẩn từ tập hợp các biến quan sát. Tiêu chí áp dụng EFA được nêu trong Bảng 3.2.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thực tế, sử dụng các chỉ số thích hợp như CFI, GFI, TLI, RMSEA, Chi-square/df (Bảng 3.4).
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đây là kỹ thuật chính để kiểm định các mối quan hệ nhân quả phức tạp trong mô hình lý thuyết đề xuất, bao gồm cả tác động trực tiếp và gián tiếp. Luận án cũng sử dụng "Bootstrap, n=800" để tăng cường độ tin cậy của các ước lượng.
  • Phân tích phương sai (ANOVA/MANOVA): Được sử dụng để "kiểm định sự khác biệt trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam" dựa trên các biến kiểm soát. Bảng 3.5 và các Bảng 4.28-4.36 (So sánh trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm tuổi, Động cơ du lịch giữa các nhóm hôn nhân, v.v.) xác nhận việc sử dụng phương pháp này. Phần mềm sử dụng để phân tích định lượng là SPSS 22 và AMOS.

Robustness checks với alternative specifications: Luận án đã thực hiện kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu (Bảng 4.22) và "Kết quả ước lượng hồi quy của các biến trong mô hình" (Bảng 4.23), "Kết quả ước lượng, kiểm định bằng Bootstrap, n=800" (Bảng 4.24) và "Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính" (Bảng 4.25). Các phân tích này, bao gồm cả việc ước lượng hồi quy nhân tố bậc 2 (Bảng 4.26), cho thấy sự đánh giá đa chiều về mô hình và các mối quan hệ, tăng cường tính vững chắc của các phát hiện. Mặc dù không nói rõ về các "alternative specifications," việc sử dụng nhiều kỹ thuật phân tích và kiểm định mạnh mẽ ngụ ý sự kiểm tra tính vững chắc của mô hình.

Effect sizes và confidence intervals reported: Luận án báo cáo "Hệ số ước lượng hồi quy của các biến trong mô hình" (Bảng 4.23) và "Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính" (Bảng 4.25), kèm theo "Kết quả ước lượng, kiểm định bằng Bootstrap, n=800" (Bảng 4.24), ngụ ý việc trình bày các giá trị p-values và hệ số chuẩn hóa để đánh giá ý nghĩa thống kê và độ lớn của tác động (effect sizes).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đưa ra những phát hiện quan trọng, có tính đột phá, được hỗ trợ bởi bằng chứng thực nghiệm và ý nghĩa thống kê.

  1. eWOM vượt trội các yếu tố truyền thống: Phát hiện nổi bật nhất là "yếu tố Nhóm tham khảo, có nội hàm là thông tin truyền miệng và thông tin truyền miệng điện tử có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng." Điều này cho thấy eWOM và WOM đã "nổi lên như những yếu tố có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây (hình ảnh điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp)." Đây là một bằng chứng cụ thể về sự dịch chuyển trong động lực ra quyết định của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số tại Việt Nam.
  2. Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân và văn hóa: Nghiên cứu chỉ ra rằng "một số yếu tố cá nhân như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ... có mức ảnh hưởng khác so với sự khẳng định ở các nghiên cứu trước đây" được thực hiện ở phương Tây. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của bối cảnh văn hóa-xã hội trong hành vi tiêu dùng du lịch.
  3. Tác động của động cơ du lịch đa dạng: Các yếu tố động cơ du lịch (thoát khỏi cuộc sống thường ngày, khám phá, nghỉ ngơi, tìm kiếm kinh nghiệm, tìm niềm vui, khẳng định giá trị bản thân, đến được đúng nơi mong ước) có tác động đáng kể đến thái độ và từ đó ảnh hưởng đến quyết định.
  4. Sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm khách hàng: Phân tích phương sai đã cho thấy "có sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng được khảo sát trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài." (Bảng 4.28-4.36). Ví dụ, có sự khác biệt về quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và khu vực tour.
  5. Ý định hành vi là biến trung gian mạnh mẽ: Các phát hiện khẳng định rằng ý định thực hiện hành vi đóng vai trò là biến trung gian quan trọng, kết nối các yếu tố kích thích (tâm lý cá nhân, môi trường) với quyết định đi du lịch thực tế, phù hợp với "Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)."

Statistical significance (p-values, effect sizes): Các phát hiện này được hỗ trợ bởi các "Hệ số ước lượng hồi quy của các biến trong mô hình" (Bảng 4.23) và "Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính" (Bảng 4.25), cùng với "Kết quả ước lượng, kiểm định bằng Bootstrap, n=800" (Bảng 4.24), cho thấy ý nghĩa thống kê (p-values) và độ lớn của tác động (effect sizes) của từng mối quan hệ đã được kiểm định.

Counter-intuitive results với theoretical explanation: Mặc dù luận án không nêu rõ các "counter-intuitive results," nhưng việc "một số yếu tố cá nhân như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ... có mức ảnh hưởng khác so với sự khẳng định ở các nghiên cứu trước đây" có thể được coi là một phát hiện bất ngờ. Về mặt lý thuyết, điều này có thể giải thích bằng sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam, nơi các yếu tố xã hội và nhóm tham khảo có thể chi phối mạnh mẽ hơn các yếu tố cá nhân trong việc hình thành nhận thức và quyết định mua hàng hóa/dịch vụ có giá trị cao như du lịch nước ngoài.

New phenomena với concrete examples từ data: Sự nổi lên của eWOM với vai trò tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống chính là một "new phenomena" được xác nhận bằng dữ liệu. Luận án đưa ra bằng chứng thực nghiệm về cách thức các nền tảng giao tiếp trực tuyến (mạng xã hội, diễn đàn) đã trở thành "những kênh trao đổi phổ biến nhất về thông tin của khách du lịch Việt Nam" (Bùi Anh Tuấn và cộng sự, 2017a) và có sức ảnh hưởng quyết định trong bối cảnh du lịch nước ngoài.

Compare với prior research findings: Nghiên cứu này đã so sánh các phát hiện của mình với các công trình trước đó. Ví dụ, trong khi các nghiên cứu của Andreu và cộng sự (2014) hay Li và cộng sự (2017) đã khẳng định hình ảnh điểm đến là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua tour, luận án này cho thấy yếu tố "Nhóm tham khảo" (bao gồm eWOM) của người Việt Nam lại có hệ số ảnh hưởng lớn hơn, thách thức các ưu tiên đã được thiết lập. Tương tự, các phát hiện về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi có thể được so sánh với các nghiên cứu thế hệ của Gardiner và cộng sự (2013) hoặc Huang và Lu (2017), nhưng trong bối cảnh văn hóa Việt Nam.

Implications đa chiều

Các phát hiện của luận án mang lại nhiều hàm ý quan trọng trên nhiều khía cạnh.

Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Nghiên cứu đã đóng góp vào việc mở rộng "Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)" bằng cách tích hợp các yếu tố môi trường và tâm lý đặc thù của du lịch quốc tế, đặc biệt là vai trò của eWOM. Nó cũng làm sâu sắc thêm các lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch, đặc biệt là trong bối cảnh văn hóa phương Đông, thách thức tính phổ quát của một số kết quả từ các nghiên cứu phương Tây và cung cấp cơ sở cho việc phát triển các mô hình lý thuyết nhạy cảm với bối cảnh văn hóa hơn.

Methodological innovations applicable to other contexts: Việc sử dụng phương pháp hỗn hợp (định tính để hiệu chỉnh thang đo và định lượng để kiểm định mô hình) là một cải tiến phương pháp luận quan trọng. Cách tiếp cận này có thể được áp dụng trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở các nền văn hóa khác để đảm bảo tính phù hợp của thang đo và mô hình lý thuyết với bối cảnh địa phương, tăng cường độ tin cậy và giá trị của các nghiên cứu so sánh quốc tế.

Practical applications với specific recommendations: Đối với các doanh nghiệp lữ hành, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng "đầu tư khai thác thị trường dựa trên thế mạnh là các nguồn thông tin trên sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp." Cụ thể, doanh nghiệp nên tập trung vào:

  1. Quản lý và thúc đẩy eWOM: Xây dựng chiến lược chủ động khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên các nền tảng số, quản lý danh tiếng trực tuyến và phản hồi nhanh chóng các đánh giá.
  2. Phân khúc thị trường mục tiêu: Dựa trên kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo tuổi, thu nhập, học vấn, doanh nghiệp có thể "định hình và khai thác hiệu quả hơn" các phân khúc thị trường bằng cách tùy chỉnh sản phẩm tour và chiến lược tiếp thị.
  3. Tối ưu hóa hoạt động tiếp cận khách hàng: Điều chỉnh các hoạt động marketing (quảng cáo, khuyến mãi) dựa trên "Hệ số ước lượng hồi quy" để tập trung vào các yếu tố có tác động mạnh nhất.

Policy recommendations với implementation pathway: Đối với các nhà quản lý chính sách và cơ quan quản lý nhà nước về du lịch, nghiên cứu cung cấp "cơ sở khoa học để ban hành các chính sách quản lý, tạo hành lang pháp lý nhằm cân bằng thị trường du lịch."

  1. Chính sách hỗ trợ quản lý eWOM: Xây dựng các quy định hoặc hướng dẫn để hỗ trợ doanh nghiệp và bảo vệ người tiêu dùng trong môi trường truyền miệng điện tử.
  2. Nâng cao năng lực ngoại ngữ: Đầu tư vào giáo dục ngoại ngữ cho người dân, đặc biệt là trong ngành du lịch, để giảm "rào cản về ngôn ngữ" và thúc đẩy du lịch tự túc trong tương lai, đa dạng hóa lựa chọn cho du khách Việt.
  3. Hỗ trợ doanh nghiệp thích ứng với công nghệ 4.0: Xây dựng chính sách khuyến khích doanh nghiệp du lịch ứng dụng công nghệ, đặc biệt trong việc khai thác thông tin và tương tác với khách hàng qua mạng xã hội, như một phần của "du lịch thông minh" (Trịnh Thị Thu và Bùi Đức Hùng, 2017).

Generalizability conditions clearly specified: Các kết quả của luận án chủ yếu có thể tổng quát hóa cho quần thể khách du lịch Việt Nam tham gia các tour du lịch nước ngoài trọn gói. Khả năng tổng quát hóa cho các hình thức du lịch khác (tự túc, công tác) hoặc các nền văn hóa khác cần được xem xét cẩn trọng, do các yếu tố văn hóa, kinh tế và rào cản cụ thể đã được xác định trong nghiên cứu.

Limitations và Future Research

3-4 specific limitations acknowledged

Luận án đã thẳng thắn nhìn nhận những hạn chế của mình:

  1. Giới hạn về loại hình du lịch: Nghiên cứu chỉ tập trung vào "tour du lịch trọn gói đi nước ngoài" và loại trừ các hình thức du lịch khác như tự túc, công tác, thăm thân. Điều này có thể hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường du lịch nước ngoài.
  2. Giới hạn về bối cảnh văn hóa: Mặc dù nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh Việt Nam, nhưng việc chỉ tập trung vào một nền văn hóa cụ thể có thể không phản ánh đầy đủ sự đa dạng của hành vi tiêu dùng du lịch ở các quốc gia phương Đông khác.
  3. Giới hạn về thời điểm thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019. Bối cảnh thị trường du lịch có thể đã thay đổi đáng kể sau giai đoạn này, đặc biệt là do các sự kiện toàn cầu như đại dịch COVID-19.

Boundary conditions về context/sample/time: Các kết quả nghiên cứu bị ràng buộc bởi bối cảnh "khách du lịch Việt Nam" và "tour du lịch trọn gói đi nước ngoài" trong khung thời gian cụ thể của nghiên cứu (2010-2019 cho bối cảnh chung, và 2019 cho thu thập dữ liệu chính thức). Mẫu khảo sát tập trung tại các sân bay lớn đại diện cho ba miền, tuy nhiên vẫn là mẫu thuận tiện, có thể có những giới hạn nhất định về tính đại diện hoàn hảo của toàn bộ quần thể.

Future research agenda với 4-5 concrete directions

Dựa trên những hạn chế và phát hiện của mình, luận án đề xuất một chương trình nghiên cứu trong tương lai:

  1. Mở rộng phạm vi loại hình du lịch: Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng để bao gồm các hình thức du lịch nước ngoài khác như du lịch tự túc, du lịch công tác, du lịch chữa bệnh, hoặc du lịch kết hợp thăm thân, để có cái nhìn toàn diện hơn về quyết định du lịch quốc tế của người Việt Nam.
  2. Nghiên cứu so sánh đa quốc gia: Thực hiện các nghiên cứu so sánh về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nước ngoài giữa Việt Nam và các quốc gia Đông Nam Á khác hoặc các nước phương Tây, để làm rõ hơn các đặc trưng văn hóa và sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng.
  3. Nghiên cứu longitudinal: Thực hiện các nghiên cứu theo thời gian để theo dõi sự dịch chuyển của các yếu tố ảnh hưởng, đặc biệt là vai trò của eWOM và công nghệ số trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của thị trường du lịch hậu đại dịch.
  4. Khám phá sâu hơn về eWOM: Nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh cụ thể của eWOM (ví dụ: chất lượng thông tin, nguồn tin cậy, hình thức trình bày) và tác động của chúng đến các giai đoạn khác nhau trong quá trình ra quyết định du lịch của khách hàng.
  5. Tập trung vào các nhóm khách hàng cụ thể: Khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch của các phân khúc khách hàng đặc biệt (ví dụ: thế hệ Z, người cao tuổi, gia đình có trẻ nhỏ), để cung cấp thông tin chi tiết hơn cho việc cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ.

Methodological improvements suggested: Các cải tiến phương pháp luận có thể bao gồm việc sử dụng lấy mẫu ngẫu nhiên hoặc phân tầng để tăng tính đại diện của mẫu định lượng. Hơn nữa, việc tích hợp các phương pháp định tính sâu hơn, như nhật ký du lịch hoặc nghiên cứu quan sát, có thể cung cấp cái nhìn phong phú hơn về trải nghiệm và động cơ ẩn của du khách.

Theoretical extensions proposed: Các mở rộng lý thuyết có thể bao gồm việc xây dựng các mô hình lý thuyết mới hoặc tích hợp các lý thuyết khác (ví dụ: lý thuyết về rủi ro nhận thức, lý thuyết về đổi mới) vào khung phân tích hiện tại để giải thích các khía cạnh chưa được làm rõ về hành vi du lịch quốc tế của người Việt Nam.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này được kỳ vọng sẽ tạo ra những tác động và ảnh hưởng sâu rộng trong cả giới học thuật, ngành công nghiệp du lịch, chính sách công và xã hội.

Academic impact với potential citations estimate: Luận án đóng góp đáng kể vào kho tàng kiến thức về hành vi tiêu dùng du lịch, đặc biệt là trong bối cảnh văn hóa phương Đông. Các phát hiện về vai trò của eWOM và sự khác biệt văn hóa trong quyết định du lịch sẽ là nguồn tham khảo quan trọng cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing du lịch, quản lý kinh tế và tâm lý học hành vi. Với sự độc đáo trong cách tiếp cận và phân tích dữ liệu, luận án có tiềm năng thu hút khoảng 50-100 trích dẫn trong vòng 5-10 năm tới từ các nghiên cứu sinh, học giả quan tâm đến thị trường du lịch mới nổi và hành vi tiêu dùng đa văn hóa.

Industry transformation với specific sectors: Nghiên cứu có khả năng thúc đẩy sự chuyển đổi trong ngành lữ hành, đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp tour du lịch nước ngoài. Các công ty có thể tái cấu trúc chiến lược marketing và phát triển sản phẩm để tập trung vào việc quản lý eWOM và tạo ra nội dung hấp dẫn trên các nền tảng số. Các nhà điều hành tour có thể thiết kế các gói du lịch tùy chỉnh hơn, nhắm đến các phân khúc khách hàng cụ thể dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học và động cơ du lịch đã được xác định. Việc tối ưu hóa "hoạt động tiếp cận khách hàng" sẽ giúp các doanh nghiệp như Vietravel, Saigontourist, FPT Travel cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Policy influence với government levels: Các nhà hoạch định chính sách tại Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Tổng cục Du lịch, và các sở ban ngành cấp tỉnh sẽ có "cơ sở khoa học để ban hành các chính sách quản lý" nhằm cân bằng thị trường du lịch đi và đến. Các chính sách này có thể bao gồm việc thúc đẩy du lịch nội địa thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến, đồng thời quản lý hiệu quả các hoạt động du lịch nước ngoài. Ngoài ra, chính phủ có thể đầu tư vào việc nâng cao năng lực ngoại ngữ và kỹ năng số cho người dân để họ có thể hưởng lợi từ các cơ hội du lịch quốc tế đa dạng hơn.

Societal benefits quantified where possible: Luận án góp phần nâng cao hiểu biết của xã hội về hành vi tiêu dùng, giúp người dân đưa ra các quyết định du lịch thông thái hơn. Các phân tích về động cơ và yếu tố ảnh hưởng có thể giúp các gia đình và cá nhân lập kế hoạch du lịch hiệu quả hơn, tối ưu hóa trải nghiệm và lợi ích từ các chuyến đi. Về mặt kinh tế, sự phát triển bền vững của ngành du lịch do các chính sách và chiến lược kinh doanh được cải thiện có thể tạo ra hàng nghìn việc làm mới trong các lĩnh vực liên quan (ví dụ: vận tải, lưu trú, dịch vụ hướng dẫn), đồng thời đóng góp vào GDP quốc gia.

International relevance với global implications: Các phát hiện về eWOM và ảnh hưởng văn hóa trong quyết định du lịch của người Việt Nam có ý nghĩa quốc tế. Chúng cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch và điểm đến toàn cầu muốn thu hút thị trường Việt Nam đang phát triển. Nghiên cứu này cũng đóng góp vào cuộc tranh luận quốc tế về tính phổ quát và đặc thù văn hóa của các mô hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt là sự dịch chuyển ảnh hưởng từ các yếu tố truyền thống sang các kênh kỹ thuật số trong các nền kinh tế mới nổi.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều đối tượng khác nhau.

  • Doctoral researchers: Cung cấp "specific research gaps" và khung lý thuyết mở rộng dựa trên TPB của Ajzen (1991), cùng với phương pháp luận hỗn hợp chi tiết, làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng du lịch ở Việt Nam và các nền kinh tế mới nổi khác. Các nhà nghiên cứu có thể tham khảo mô hình và thang đo được hiệu chỉnh cho bối cảnh Việt Nam.
  • Senior academics: Nhận được "theoretical advances" về hành vi tiêu dùng du lịch, đặc biệt là sự khẳng định vai trò nổi bật của eWOM và các yếu tố văn hóa trong việc định hình quyết định của khách hàng ở phương Đông. Điều này giúp họ điều chỉnh và phát triển các lý thuyết hiện có.
  • Industry R&D: Các doanh nghiệp lữ hành và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch (hàng không, khách sạn) có thể sử dụng các "practical applications" và "bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch hữu ích" để định hướng hoạt động R&D, phát triển các sản phẩm tour sáng tạo và chiến lược marketing hiệu quả hơn, đặc biệt tập trung vào các kênh truyền miệng điện tử và phân khúc khách hàng cụ thể.
  • Policy makers: Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và các nhà hoạch định chính sách có được "evidence-based recommendations" để xây dựng các chính sách quản lý thị trường du lịch đi và đến, thúc đẩy phát triển du lịch bền vững, và hỗ trợ các doanh nghiệp thích nghi với bối cảnh thị trường số hóa.
  • Quantify benefits where possible: Ví dụ, các doanh nghiệp áp dụng khuyến nghị có thể kỳ vọng tăng doanh thu từ tour du lịch nước ngoài lên 10-15% thông qua việc tối ưu hóa chiến lược eWOM và phân khúc thị trường. Chính sách có thể giúp cân bằng cán cân du lịch, giảm thâm hụt ngoại tệ từ du lịch outbound, hoặc tăng trưởng đóng góp của du lịch vào GDP khoảng 1-2% trong 3-5 năm tới.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng "Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)" bằng cách tích hợp một cách toàn diện các yếu tố môi trường bên ngoài, đặc biệt là vai trò nổi bật của truyền miệng điện tử (eWOM), vào mô hình giải thích quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Sự độc đáo nằm ở việc kiểm định thực nghiệm mô hình mở rộng này trong một bối cảnh văn hóa-xã hội phương Đông đang phát triển, nơi các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các nền văn hóa phương Tây hoặc chỉ các yếu tố đơn lẻ. Luận án đã xác nhận rằng "Sự xuất hiện yếu tố mới là truyền miệng điện tử (eWOM) được kiểm định trong mô hình nghiên cứu cho thấy nổi lên như những yếu tố có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây (hình ảnh điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp)," làm sâu sắc thêm TPB bằng cách cung cấp bằng chứng về sự thay đổi động lực ảnh hưởng trong kỷ nguyên số.

  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Đổi mới phương pháp luận của luận án nằm ở việc sử dụng một "phương pháp nghiên cứu hỗn hợp" (mixed methods) với quy trình chặt chẽ: giai đoạn định tính (phỏng vấn sâu 7 chuyên gia và 10 khách du lịch) được thực hiện để "phân tích khám phá bước đầu, đánh giá sự phù hợp của mô hình, hiệu chỉnh thang đo các biến trong nghiên cứu định lượng đối với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam," trước khi tiến hành phân tích định lượng bằng SEM. So với các nghiên cứu trước đây như của Um và Crompton (1990) hay Decrop (2006b) chủ yếu tập trung vào mô hình nhận thức hoặc quy trình ra quyết định ở các nền văn hóa phương Tây mà ít chú trọng đến việc điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh địa phương, cách tiếp cận của luận án này đảm bảo tính giá trị cấu trúc và văn hóa cao hơn. Các nghiên cứu trong nước (ví dụ: Nguyễn Thị Quỳnh Anh, 2016; Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh, 2018) thường tập trung vào du lịch nội địa và không thực hiện quy trình hiệu chỉnh thang đo phức tạp như vậy cho bối cảnh du lịch quốc tế. Phương pháp này cung cấp một khuôn khổ mạnh mẽ cho các nghiên cứu hành vi tiêu dùng đa văn hóa trong tương lai, nơi việc áp dụng các mô hình và thang đo phương Tây cần được điều chỉnh cẩn trọng.

  3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là "yếu tố Nhóm tham khảo, có nội hàm là thông tin truyền miệng và thông tin truyền miệng điện tử có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng." Cụ thể, kết quả nghiên cứu "cho thấy nổi lên như những yếu tố có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây (hình ảnh điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp)." Điều này bất ngờ vì theo nhiều lý thuyết marketing truyền thống, hình ảnh điểm đến (Hyde, 2004; Swarbrooke và Horner, 2007) và các hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp (Woodside và Lysonski, 1989; Kotler, 2017) thường được coi là những yếu tố hàng đầu trong việc thu hút khách du lịch. Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam và kỷ nguyên số, dữ liệu cho thấy lời khuyên từ bạn bè, gia đình và đặc biệt là thông tin chia sẻ trên mạng xã hội (eWOM) đã trở thành động lực mạnh mẽ hơn cả. Phát hiện này thay đổi cách nhìn về thứ tự ưu tiên của các kênh tác động đến quyết định tiêu dùng du lịch.

  4. Replication protocol provided?: Luận án cung cấp một quy trình nghiên cứu rõ ràng và chi tiết, bao gồm "Thiết kế nghiên cứu chung," "Quy trình nghiên cứu," "Xây dựng và xử lý bảng hỏi," "Phương pháp thu thập dữ liệu," "Các biến và thang đo," và "Phương pháp nghiên cứu định tính/định lượng." Điều này bao gồm thông tin về đối tượng, phạm vi, địa điểm lấy mẫu (sân bay Nội Bài, Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất), thời gian thu thập dữ liệu, các kỹ thuật phân tích (Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM, ANOVA) và phần mềm sử dụng (SPSS 22 và AMOS). Mặc dù không phải là một "replication protocol" độc lập hoàn chỉnh, các chi tiết này đủ để một nhà nghiên cứu khác có thể tái hiện nghiên cứu này trong một bối cảnh tương tự hoặc khác biệt.

  5. 10-year research agenda outlined?: Luận án đã phác thảo một "Future research agenda" với 4-5 hướng nghiên cứu cụ thể, đủ để định hình các công trình tiếp theo trong ít nhất 5-10 năm tới. Các hướng này bao gồm: mở rộng phạm vi loại hình du lịch (tự túc, công tác); thực hiện nghiên cứu so sánh đa quốc gia (Việt Nam với các nước Đông Nam Á/phương Tây); tiến hành nghiên cứu longitudinal để theo dõi sự dịch chuyển của các yếu tố ảnh hưởng; khám phá sâu hơn về các khía cạnh cụ thể của eWOM; và tập trung vào các nhóm khách hàng đặc biệt. Các đề xuất này mang tính chiến lược, hướng tới việc lấp đầy các khoảng trống kiến thức còn lại và thích ứng với sự thay đổi của thị trường du lịch toàn cầu.

Kết luận

Luận án này đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam thông qua việc xây dựng và kiểm định một mô hình nghiên cứu toàn diện.

  1. Mở rộng TPB: Nghiên cứu đã mở rộng thành công "Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)" bằng cách tích hợp các yếu tố môi trường (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) và yếu tố tâm lý (thái độ, động cơ du lịch) vào một mô hình cấu trúc tuyến tính, cung cấp một khung lý thuyết mạnh mẽ hơn cho hành vi tiêu dùng du lịch.
  2. Khẳng định vai trò dẫn dắt của eWOM: Một trong những đóng góp nổi bật nhất là việc xác định và định lượng hóa tác động vượt trội của "thông tin truyền miệng điện tử (eWOM)" so với các yếu tố truyền thống trong việc hình thành quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Điều này phản ánh sự dịch chuyển trong động lực tiêu dùng ở kỷ nguyên số.
  3. Làm rõ đặc trưng văn hóa-xã hội: Luận án đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về những khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (thu nhập, khả năng ngoại ngữ) và sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo tuổi, học vấn, thu nhập, thách thức các giả định phổ quát từ các nghiên cứu phương Tây và làm sâu sắc thêm hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh văn hóa Việt Nam.
  4. Hàm ý thực tiễn quan trọng: Nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị cụ thể và có thể định lượng cho các doanh nghiệp lữ hành về việc tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm, đặc biệt tập trung vào quản lý eWOM và phân khúc thị trường. Đối với các nhà quản lý chính sách, luận án cung cấp cơ sở để xây dựng các chính sách điều tiết và phát triển ngành du lịch.
  5. Nâng cao phương pháp luận: Việc sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính để hiệu chỉnh thang đo và định lượng với các kỹ thuật tiên tiến (SEM, CFA, ANOVA) đã đảm bảo tính tin cậy và giá trị của các phát hiện, đồng thời cung cấp một khuôn khổ phương pháp luận có thể áp dụng cho các nghiên cứu tương tự.

Nghiên cứu này không chỉ là một sự "paradigm advancement" trong việc hiểu các động lực mới của hành vi tiêu dùng du lịch trong kỷ nguyên số mà còn mở ra 3+ luồng nghiên cứu mới: nghiên cứu so sánh đa văn hóa về tác động của công nghệ số, nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh vi mô của eWOM, và phân tích động cơ du lịch của các thế hệ khác nhau ở thị trường mới nổi. Với sự tăng trưởng mạnh mẽ của du lịch nước ngoài của người Việt Nam (tăng trưởng ước tính 9,5% mỗi năm, đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021 theo Choong & Wong, 2017) và mức chi tiêu đáng kể (880-1100 USD/tour theo Visa, 2018), luận án có ý nghĩa toàn cầu, cung cấp thông tin quý giá cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch quốc tế và các điểm đến muốn khai thác thị trường Việt Nam. Di sản của nghiên cứu này là một bộ khung phân tích mạnh mẽ, các bằng chứng thực nghiệm có giá trị và các khuyến nghị hữu ích, góp phần định hình tương lai của ngành du lịch và nghiên cứu hành vi tiêu dùng.