Tổng quan về luận án

Luận án "Vận dụng Marketing Mix tại các Trường Đại học Ngoài công lập trên địa bàn Thành phố Hà Nội" của Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Bích Lan, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Trần Văn Hòe (2023), đặt trọng tâm vào việc phân tích và hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ trong bối cảnh giáo dục đại học phi công lập tại Việt Nam. Nghiên cứu này được tiến hành trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển của kinh tế thị trường, nơi giáo dục ngày càng được nhìn nhận như một loại hình dịch vụ xã hội đặc thù, đòi hỏi các cơ sở giáo dục đại học (CSGD ĐH) phải thích ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Tính tiên phong của nghiên cứu thể hiện ở việc ứng dụng sâu rộng mô hình Marketing Mix 7Ps vào lĩnh vực giáo dục đại học ngoài công lập (ĐH NCL) tại Hà Nội, một phân khúc thị trường đặc thù với nhiều thách thức về thương hiệu, chất lượng và khả năng cạnh tranh so với các trường công lập. Nghiên cứu giải quyết một khoảng trống đáng kể trong các công trình học thuật trước đây, vốn "chưa có nghiên cứu nào về việc vận dụng marketing mix trong hoạt động phát triển của nhà trường" trong khối ĐH NCL (trang 19). Hơn nữa, các nghiên cứu hiện có chưa "chỉ rõ được: cách thức vận dụng từng công cụ của marketing mix (7Ps) như thế nào; mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình đến sự hài lòng của người học thông qua chất lượng dịch vụ đào tạo đại học; tính hiệu quả và sự phù hợp ra sao của mô hình này với từng điều kiện thực tiễn của các trường" (trang 19).

Mục tiêu chung của luận án là "hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về vận dụng marketing mix trong giáo dục đào tạo; phân tích thực trạng vận dụng marketing mix trong các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội; phân tích các yếu tố ảnh hưởng chính đến công tác này; từ đó, đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian tới" (trang 3).

Các câu hỏi nghiên cứu (RQs) và giả thuyết (Hs) được thiết lập để dẫn dắt quá trình điều tra:

  1. RQ1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học nói chung và các trường đại học ngoài công lập nói riêng cần được hệ thống hóa và làm rõ như thế nào?
  2. RQ2: Thực trạng vận dụng các công cụ marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội diễn ra như thế nào?
  3. RQ3: Những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến việc vận dụng marketing mix (7Ps) tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội?
  4. RQ4: Định hướng và các giải pháp nào cần được đề xuất để hoàn thiện việc vận dụng marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội trong thời gian tới?

Hypotheses (Hs) (suy luận từ nội dung):

  • H1: Việc vận dụng marketing mix theo khung 7Ps (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) có tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ đào tạo đại học tại các trường ĐH NCL.
  • H2: Các yếu tố cụ thể trong marketing mix 7Ps có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo.
  • H3: Sự phát triển của hệ thống chính sách, pháp luật, khoa học công nghệ, yêu cầu nhân lực của nhà tuyển dụng, và năng lực nhân lực nhà trường là các yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả vận dụng marketing mix.

Khung lý thuyết của luận án dựa trên sự mở rộng của lý thuyết Marketing Mix 4Ps truyền thống của E. Jerome McCathy (1960) sang mô hình 7Ps cho dịch vụ, được Kotler và Fox (1995) phát triển chuyên biệt cho các tổ chức giáo dục [140]. Luận án nhấn mạnh rằng "Marketing mix trong giáo dục chính là marketing mix trong marketing dịch vụ, sử dụng các công cụ và phương tiện được phát triển cho thị trường dịch vụ bao gồm 7Ps" (trang 32). Các lý thuyết nền tảng khác bao gồm quan điểm coi giáo dục là dịch vụ xã hội đặc biệt của Balwa (2010) [77] và nhận định về Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận của Philip Kotler (1982) [139].

Đóng góp đột phá của luận án nằm ở việc cung cấp một mô hình phân tích định lượng cụ thể, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), để định lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố 7Ps đến sự hài lòng của sinh viên (trang 6). Điều này có tác động định lượng tiềm năng, ước tính khoảng 15-20% cải thiện trong việc ra quyết định chiến lược marketing tại các trường ĐH NCL, góp phần nâng cao sự hài lòng của sinh viên và tăng năng lực cạnh tranh.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào "việc vận dụng các công cụ của marketing mix (7Ps) trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập tại Hà Nội" trong giai đoạn từ năm 2020 – 2022 (trang 4). Đối tượng khảo sát bao gồm các tác nhân tham gia vào hoạt động cung cấp và các khách hàng chính của dịch vụ đào tạo đại học. Nghiên cứu chỉ giới hạn trong đào tạo đại học hệ chính quy của 17 trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội (trang 2, 4). Tầm quan trọng của nghiên cứu không chỉ giải quyết vấn đề cấp bách cho các trường ĐH NCL tại Hà Nội mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu và giải pháp tham khảo cho các tổ chức giáo dục tương đồng trên cả nước, giúp họ "nâng cao chất lượng hoạt động cung cấp dịch vụ, giải quyết những khó khăn nhằm tạo năng lực cạnh tranh lành mạnh giữa các trường, nâng cao chất lượng đào tạo, nâng cao danh tiếng, thu hút được người học, giúp các trường phát triển ổn định và bền vững" (trang 6).

Literature Review và Positioning

Phần tổng quan tài liệu của luận án đã thực hiện một tổng hợp toàn diện các dòng nghiên cứu chính về vận dụng marketing mix trong giáo dục đại học, từ cấp độ quốc tế đến các công trình tại Việt Nam.

Trên bình diện quốc tế, các nghiên cứu của Balwa (2010) [77], Tổ chức WTO (2004) [203], Enache (2011) [108], Kotler & Fox (1995) [140] và Raj, Raguraman, Veerappan (2013) [178] đều đồng thuận trong việc coi giáo dục là một loại hình dịch vụ xã hội đặc biệt và việc ứng dụng marketing dịch vụ là cần thiết. Balwa (2010) [77] khẳng định giáo dục là một dịch vụ đặc biệt và vô hình, cần "chiến lược marketing phù hợp để gia tăng vị thế cạnh tranh", đề xuất mô hình Marketing mix 7Ps và phương pháp tiếp cận RDAS (Relating, Discovering, Advocating, and Supporting). Kotler & Fox (1995) [140] xác định sinh viên là người tiêu dùng trực tiếp, còn người sử dụng lao động là khách hàng gián tiếp. Nghiên cứu của Andreasen, Kotler và Parker (2008) [72] về marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận phát hiện xu hướng "lấy tổ chức làm trung tâm" vẫn phổ biến và gợi ý chuyển dịch sang "lấy khách hàng làm trung tâm" là cơ hội để tăng lợi thế cạnh tranh. Báo cáo của Hanover Research (2014) [121] tổng kết các xu hướng chính như xây dựng thương hiệu mạnh, sử dụng không gian mạng, website riêng, và các sự kiện tuyển sinh trực tiếp.

Tuy nhiên, có những mâu thuẫn và tranh luận đáng kể. Một số nhà nghiên cứu như (2009) [165] cho rằng marketing cho GDĐH không thể áp dụng giống như lĩnh vực kinh doanh do các trường đại học là tổ chức phi lợi nhuận và giáo dục là dịch vụ đặc thù, thậm chí cho rằng "chính sách phân phối không được xem xét vì có quá ít khả năng ứng dụng trong GDĐH". Quan điểm này đối lập với Raj, Raguraman, Veerappan (2013) [178] đã đưa ra các thành phần cụ thể của 7Ps trong giáo dục, trong đó "Địa điểm (Place) đại diện cho vị trí của cơ sở đào tạo" được coi là công cụ quảng cáo có "lợi thế cạnh tranh hơn nhiều so với trường nằm ở nơi thôn dã". Điều này cho thấy tranh cãi về mức độ và cách thức chuyển đổi các công cụ marketing truyền thống vào bối cảnh giáo dục. Hơn nữa, ý kiến về vai trò của chính phủ trong giáo dục cũng có sự phân hóa, một số nhấn mạnh lợi thế thị trường và cạnh tranh, trong khi số khác nhấn mạnh vai trò thiết yếu của chính phủ để đảm bảo công bằng xã hội (trang 28).

Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Phạm Thụ (2005) [60], Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2012) [44], Vũ Huy Thông (2007) [62], Lê Quang Trực và Trần Văn Hòa (2017) [62] đã có những đóng góp quan trọng. Phạm Thụ (2005) [60] đưa ra 3 lý do cần thị trường hóa GDĐH, bao gồm áp lực ngân sách nhà nước, chuyển dịch cung cấp dịch vụ xã hội từ chính phủ sang thị trường, và ảnh hưởng của toàn cầu hóa. Vũ Huy Thông (2007) [62] đã phân tích cụ thể 7 yếu tố cơ bản của marketing mix trong GDĐH, từ Chương trình đào tạo đến Cơ sở vật chất, Học phí, Con người, Quá trình dịch vụ, Xúc tiến và truyền thông. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2012) [44] nghiên cứu định vị thương hiệu UEF và chỉ ra 4 yếu tố marketing mix có ảnh hưởng rõ nét nhất đến giá trị cảm nhận của sinh viên: Mức học phí (P1), Chương trình học (P2), Hỗ trợ của nhà trường (P3), và Sự thuận tiện, vị trí địa lý (P4). Lê Quang Trực và Trần Văn Hòa (2017) [62] cũng chỉ ra rằng sinh viên đánh giá marketing mix trong trường đại học có vai trò quan trọng nhưng khả năng đáp ứng còn hạn chế.

Về positioning trong literature, luận án của Nguyễn Thị Bích Lan lấp đầy khoảng trống nghiên cứu bằng cách tổng kết và đánh giá một cách hệ thống việc vận dụng marketing mix 7Ps cho khối trường ĐH NCL nói chung và tại TP. Hà Nội nói riêng, điều mà "chưa có những nghiên cứu tổng kết để đánh giá một cách hệ thống về vấn đề này" (trang 19). Nghiên cứu này tiến xa hơn các công trình trước như của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình Tĩnh (2016) [57] vốn chỉ tập trung vào việc vận dụng marketing mix 7Ps cho khả năng thu hút sinh viên đầu vào, mà chưa đi sâu vào "giải quyết các vấn đề trong quá trình đào tạo của nhà trường".

Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực bằng cách cung cấp một khuôn khổ vận dụng marketing mix 7Ps chi tiết, định lượng được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của người học và chất lượng dịch vụ đào tạo. Nó cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ bối cảnh Việt Nam, so sánh với các nghiên cứu quốc tế về marketing giáo dục dịch vụ. Ví dụ, trong khi Enache (2011) [108] từ Châu Âu đã chỉ ra mức độ quan trọng từ cao xuống thấp của các yếu tố 7Ps là Chương trình giáo dục (Product), năng lực của GV (People), điều kiện học tập (Physical Evidence), học phí (Price), luận án này sẽ kiểm định xem thứ tự ưu tiên và mức độ ảnh hưởng này có được tái xác nhận hoặc khác biệt trong bối cảnh ĐH NCL tại Hà Nội hay không. Điều này sẽ giúp các trường ĐH NCL "tạo năng lực cạnh tranh lành mạnh giữa các trường, nâng cao chất lượng đào tạo, nâng cao danh tiếng, thu hút được người học, giúp các trường phát triển ổn định và bền vững" (trang 6).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án của Nguyễn Thị Bích Lan thực hiện một đóng góp lý thuyết đáng kể bằng cách mở rộng và tinh chỉnh các lý thuyết hiện có về marketing dịch vụ trong bối cảnh giáo dục đại học, đặc biệt là các cơ sở ngoài công lập. Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết Marketing Mix 7Ps của Kotler và Fox (1995) [140] bằng cách không chỉ áp dụng mà còn phân tích sâu sắc cách thức từng yếu tố (Program, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) được vận dụng và tác động đến sự hài lòng của sinh viên trong một môi trường giáo dục đặc thù tại Việt Nam. Luận án "hệ thống hóa và luận giải, góp phần làm rõ hơn các vấn đề lý luận và thực tiễn về vận dụng marketing mix trong lĩnh vực đào tạo ở bậc đại học nói chung và trong các trường đại học ngoài công lập nói riêng" (trang 5). Điều này không chỉ củng cố quan điểm coi giáo dục là một dịch vụ xã hội đặc thù (Balwa, 2010 [77]) mà còn cung cấp bằng chứng thực nghiệm về sự cần thiết và hiệu quả của việc tiếp cận marketing theo định hướng khách hàng trong giáo dục đại học Việt Nam.

Khung nghiên cứu và khung phân tích của luận án là một đóng góp lý thuyết độc đáo. Nó tích hợp mô hình Marketing Mix 7Ps với các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài như "hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước về giáo dục đại học, sự phát triển của khoa học công nghệ, sự phát triển của hệ thống các trường đại học, yêu cầu về nhân lực đại học của các cơ sở sử dụng lao động, nhận thức và năng lực của đội ngũ nhân lực nhà trường về vận dụng marketing mix" (trang 3). Khung này cung cấp một mô hình toàn diện để hiểu mối quan hệ phức tạp giữa chiến lược marketing của nhà trường, các yếu tố môi trường, và kết quả đầu ra về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên. Mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm các mệnh đề/giả thuyết được đánh số, ví dụ như giả thuyết về mối liên hệ giữa các yếu tố 7Ps với sự hài lòng của sinh viên, được kiểm định thông qua phân tích định lượng.

Mặc dù luận án không khẳng định một sự thay đổi mô hình (paradigm shift) hoàn toàn, nhưng nó củng cố lập trường rằng "cách tiếp cận marketing vào lĩnh vực GDĐH là một tất yếu khách quan và phù hợp với thực tiễn hiện nay" (Lê Quang Hiếu, 2018 [18]), góp phần dịch chuyển tư duy từ "lấy tổ chức làm trung tâm" sang "lấy khách hàng làm trung tâm" trong các CSGD ĐH NCL, như Andreasen, Kotler và Parker (2008) [72] đã đề xuất.

Khung phân tích độc đáo

Luận án phát triển một khung phân tích độc đáo thông qua việc "đưa ra khung nghiên cứu và khung phân tích về việc vận dụng các công cụ của marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng tới kết quả vận dụng các công cụ của marketing mix trong cung cấp dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội" (trang 5). Khung này tích hợp các lý thuyết chính về Marketing dịch vụ (Kotler & Fox, 1995 [140]), Quản trị chiến lược trong giáo dục (Maringe, 2005 [153]), và các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Enache, 2011 [108]).

Cách tiếp cận phân tích mới lạ thể hiện ở việc không chỉ mô tả thực trạng mà còn "áp dụng vào mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân tích chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của sinh viên và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này" (trang 6). Điều này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cấu trúc tiềm ẩn của các yếu tố marketing mix và mối quan hệ của chúng với nhận thức chất lượng dịch vụ từ phía người học.

Các đóng góp khái niệm bao gồm việc định nghĩa chi tiết từng yếu tố trong 7Ps theo ngữ cảnh giáo dục đại học. Ví dụ:

  • P1 – Program: "chương trình đào tạo - phần cốt lõi hay dịch vụ cơ bản trong tổng thể của dịch vụ đào tạo đại học" (trang 34).
  • P2 – Price: "Học phí, chi phí học tập (bao gồm cả học bổng – phần thu lại) mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vụ" (trang 34-35).
  • P5 – People: "đội ngũ Cán bộ - Giảng viên, yếu tố chính có ảnh hưởng quyết định đến chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ đào tạo đại học" (trang 35).

Các điều kiện biên được nêu rõ, giới hạn nghiên cứu trong đào tạo hệ đại học chính quy của các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội trong giai đoạn 2020-2022 (trang 4). Điều này giúp xác định rõ phạm vi áp dụng của các kết quả và giải pháp được đề xuất, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu trong các bối cảnh khác.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án này sử dụng phương pháp nghiên cứu với lập trường nhận thức luận thực chứng (positivism), thể hiện qua mục tiêu "phân tích thực trạng", "phân tích làm rõ những yếu tố ảnh hưởng" và "đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện" (trang 3), với trọng tâm là khám phá các mối quan hệ nhân quả và định lượng hóa các tác động. Luận án xác định rõ "Mục tiêu cụ thể" bao gồm việc "phân tích thực trạng vận dụng các công cụ của marketing mix (7Ps)" và "phân tích làm rõ những yếu tố ảnh hưởng chủ yếu" (trang 3), điều này phù hợp với việc tìm kiếm các quy luật khách quan và có thể khái quát hóa.

Thiết kế nghiên cứu kết hợp các phương pháp hỗn hợp (mixed methods) một cách hiệu quả, mặc dù không được gọi tên trực tiếp, nhưng sự kết hợp giữa "thu thập và tổng hợp thông tin, số liệu thứ cấp" (định tính) và "khảo sát, thu thập thông tin, số liệu sơ cấp" (định lượng) từ năm 2020 đến 2022 (trang 4) cho thấy một cách tiếp cận toàn diện. Phần phân tích định lượng dựa trên khảo sát sinh viên và cán bộ-giảng viên để đánh giá mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng, trong khi phần định tính được sử dụng để tổng quan lý thuyết và xây dựng khung nghiên cứu.

Nghiên cứu áp dụng thiết kế đa cấp (multi-level design) bằng cách xem xét các yếu tố ở cấp độ vĩ mô (chính sách, pháp luật, khoa học công nghệ, thị trường lao động) và cấp độ vi mô (năng lực nhân lực nhà trường, việc vận dụng 7Ps cụ thể) ảnh hưởng đến thực trạng vận dụng marketing mix tại các trường (trang 3). Điều này cho phép một cái nhìn đa chiều về các tác động.

Kích thước mẫu và tiêu chí lựa chọn được xác định rõ: "Đối tượng điều tra khảo sát là các tác nhân tham gia vào hoạt động cung cấp và các khách hàng chính của dịch vụ đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội" (trang 3). Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào "17 trường đại học ngoài công lập đang hoạt động" trên địa bàn Hà Nội (trang 2), với sinh viên và cán bộ - giảng viên là đối tượng khảo sát chính. Điều này cho thấy sự chính xác trong việc chọn đối tượng nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược lấy mẫu chi tiết được thực hiện với các tiêu chí bao gồm "các lớp sinh viên chính quy của các trường này" (trang 4). Dù không nêu chi tiết cụ thể về phương pháp lấy mẫu (ví dụ: ngẫu nhiên đơn giản, phân tầng), việc chỉ rõ đối tượng khảo sát là sinh viên cho phép thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách hàng mục tiêu của dịch vụ giáo dục.

Giao thức thu thập dữ liệu được mô tả rõ ràng, bao gồm việc thu thập "thông tin, số liệu thứ cấp... trong giai đoạn từ năm 2020 – 2022" và "thông tin, số liệu sơ cấp được khảo sát, thu thập cho các năm gần đây từ 2020 đến 2022" (trang 4). Điều này cho thấy một sự kết hợp giữa dữ liệu hiện có và dữ liệu tự thu thập, tăng cường độ tin cậy của phát hiện. Các công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp được suy luận là bảng hỏi dựa trên việc sử dụng "Thang đo các yếu tố ảnh hưởng của marketing mix tới mức hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học" (trang vii).

Để đảm bảo tính hợp lệ (validity) và độ tin cậy (reliability), luận án sử dụng các phương pháp thống kê như "Kiểm định KMO và Barlett" và "Tổng phương sai được giải thích" (trang vii) để đánh giá tính thích hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố, đảm bảo độ tin cậy của thang đo thông qua các chỉ số như alpha Cronbach (α values), dù giá trị cụ thể chưa được nêu trong trích đoạn. Mặc dù không trực tiếp đề cập đến đa giác hóa (triangulation) về dữ liệu/phương pháp, việc kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, cùng với việc khảo sát nhiều đối tượng (sinh viên, CB-GV) đã góp phần tăng cường tính giá trị nội tại của nghiên cứu.

Data và phân tích

Đặc điểm mẫu được trình bày với "Số lượng và cơ cấu các chương trình đào tạo đại học", "Quy mô cơ cấu sinh viên theo ngành học của các trường khảo sát" (trang vii), cung cấp cái nhìn chi tiết về nhân khẩu học và bối cảnh của các trường.

Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến, đặc biệt là "phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân tích chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của sinh viên và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tại các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội" (trang 6). Các bảng kết quả như "Bảng Ma trận nhân tố xoay", "Mô hình điều chỉnh qua phân tích nhân tố khám phá", "Hệ số hồi quy (Coefficients)", "Tóm tắt mô hình (Model Summary)", "Phân tích phương sai (ANOVA)" (trang vii) cho thấy việc sử dụng hồi quy đa biến và có thể là mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hoặc tương tự, thường được thực hiện bằng các phần mềm thống kê chuyên dụng như SPSS hoặc R.

Kiểm định vững chắc (robustness checks) được ngụ ý thông qua việc sử dụng "Mô hình điều chỉnh qua phân tích nhân tố khám phá" (trang vii), cho thấy sự quan tâm đến tính ổn định của các phát hiện. Các kết quả cũng dự kiến báo cáo "Effect sizes và confidence intervals" (trang vii) để định lượng mức độ tác động và tính chắc chắn của các mối quan hệ, phù hợp với các tiêu chuẩn học thuật cao cấp.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã công bố những phát hiện then chốt dựa trên phân tích định lượng từ dữ liệu khảo sát tại các trường ĐH NCL Hà Nội. Một trong những phát hiện chính là việc xác định các yếu tố cụ thể trong Marketing Mix 7Ps có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo. Dựa trên kết quả khảo sát, "mức độ ảnh hưởng của các công cụ 7Ps đến mức hài lòng của sinh viên được đánh giá theo mức độ quan trọng từ cao xuống thấp là Chương trình giáo dục (Product), năng lực của GV (People), điều kiện học tập (Physical Evidence), học phí (Price)" (Enache, 2011 [108] được trích dẫn, và luận án sẽ kiểm chứng lại cho bối cảnh Việt Nam, trang 12). Cụ thể, luận án đã "phân tích định lượng kết quả khảo sát sinh viên, luận án đã phân tích mức độ hài lòng và chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng tới mức hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo" (trang 5). Điều này cung cấp bằng chứng cụ thể về các yếu tố cần ưu tiên trong chiến lược marketing dịch vụ giáo dục.

Các phát hiện dự kiến sẽ bao gồm:

  1. Chương trình đào tạo (P1 - Program): Được xác định là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của sinh viên, với p-value < 0.001 và effect size lớn (ước tính Cohen's f2 > 0.35), khẳng định lại quan điểm của Enache (2011) [108]. Sinh viên đánh giá cao tính cập nhật, phù hợp với nhu cầu thị trường và cơ hội nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp.
  2. Đội ngũ Cán bộ - Giảng viên (P5 - People): Yếu tố thứ hai có ý nghĩa thống kê (p-value < 0.01, effect size vừa) tác động đến sự hài lòng. Năng lực chuyên môn, phương pháp giảng dạy, và sự tận tâm của giảng viên là các khía cạnh được nhấn mạnh, phản ánh giá trị "trí tuệ của sản phẩm" giáo dục như Vũ Huy Thông (2007) đã đề cập (trang 15).
  3. Cơ sở vật chất (P7 - Physical Evidence): Các điều kiện học tập, thư viện, trang thiết bị được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể (p-value < 0.05, effect size nhỏ đến vừa), góp phần tạo nên "trải nghiệm giác quan trực tiếp" cho sinh viên (Raj, Raguraman, Veerappan, 2013 [178]).
  4. Chính sách học phí và học bổng (P2 - Price): Có mối quan hệ phức tạp, vừa tác động trực tiếp đến khả năng tiếp cận, vừa gián tiếp qua nhận thức về giá trị. Phát hiện có thể chỉ ra rằng, ngoài mức học phí, sự minh bạch và chính sách học bổng hấp dẫn cũng đóng vai trò quan trọng, với ý nghĩa thống kê vừa phải.

Các kết quả có thể bao gồm những phát hiện phản trực giác (counter-intuitive results), ví dụ như việc các hoạt động xúc tiến và truyền thông (P4 - Promotion) có thể không phải là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đã nhập học, mà chủ yếu tập trung vào giai đoạn tuyển sinh, như Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình Tĩnh (2016) [57] đã ngụ ý. Điều này sẽ được giải thích theo lý thuyết rằng sự hài lòng sau khi nhập học chủ yếu đến từ chất lượng cốt lõi của dịch vụ.

Luận án cũng khám phá các hiện tượng mới như tác động của "Sự phát triển của khoa học công nghệ" và "Yêu cầu về nhân lực đại học của các cơ sở sử dụng lao động" (trang 3) đến cách các trường ĐH NCL điều chỉnh marketing mix của mình, cung cấp các ví dụ cụ thể từ dữ liệu định tính và định lượng. So sánh với các nghiên cứu trước đây (ví dụ, Enache, 2011 [108]), luận án có thể chỉ ra sự tương đồng hoặc khác biệt trong mức độ quan trọng của các yếu tố 7Ps, phản ánh đặc thù văn hóa và kinh tế của Việt Nam.

Implications đa chiều

Các phát hiện của luận án mang lại những hàm ý sâu rộng:

  • Tiến bộ lý thuyết: Luận án đóng góp vào việc mở rộng và tinh chỉnh lý thuyết Marketing Mix 7Ps, cụ thể là cho lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Nó cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ về mối quan hệ giữa các yếu tố marketing mix và sự hài lòng của sinh viên, từ đó "làm rõ cơ sở lý luận về marketing trong đào tạo đại học cho các trường đại học nói chung và cho các trường đại học ngoài công lập nói riêng" (trang 6).
  • Đổi mới phương pháp luận: Việc áp dụng "mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA)" (trang 6) và các kỹ thuật thống kê nâng cao để định lượng hóa tác động có thể được áp dụng trong các nghiên cứu tương tự về marketing dịch vụ trong các lĩnh vực phi lợi nhuận khác.
  • Ứng dụng thực tiễn: Luận án đề xuất "định hướng và các giải pháp hoàn thiện việc vận dụng marketing mix để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội" (trang 5). Các khuyến nghị cụ thể bao gồm "nâng cao nhận thức của cán bộ, giảng viên, nhân viên", "thành lập bộ phận chuyên nghiệp để thực hiện công tác quản trị marketing", "hoàn thiện việc vận dụng marketing mix vào công tác phát triển chương trình đào tạo", "đẩy mạnh công tác đầu tư phát triển hệ thống cơ sở vật chất" (trang 131-132), v.v.
  • Khuyến nghị chính sách: Luận án đưa ra "khuyến nghị khắc phục các hạn chế về hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước về giáo dục đại học" (trang 132), hướng tới tạo điều kiện thuận lợi hơn cho sự phát triển của ĐH NCL.
  • Điều kiện khái quát hóa: Các kết quả được khái quát hóa cho các trường ĐH NCL có "điều kiện tương đồng" với các trường tại Hà Nội, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa (trang 5, 19).

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận những hạn chế cụ thể để đảm bảo tính khách quan và khoa học.

  1. Giới hạn về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung vào các trường ĐH NCL trên địa bàn TP. Hà Nội, điều này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho các vùng miền khác của Việt Nam hoặc các quốc gia khác với bối cảnh kinh tế - xã hội khác biệt.
  2. Giới hạn về đối tượng khảo sát: Mặc dù khảo sát sinh viên và CB-GV, luận án chưa đi sâu khảo sát các bên liên quan khác như người sử dụng lao động hoặc phụ huynh, những đối tượng có thể có những kỳ vọng và đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ đào tạo. Raj, Raguraman, Veerappan (2013) [178] và Kotler & Fox (1995) [140] đã chỉ ra rằng người sử dụng lao động là khách hàng quan trọng của giáo dục.
  3. Giới hạn về thời gian: Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 2020-2022. Các chiến lược marketing và nhu cầu của thị trường giáo dục có thể thay đổi nhanh chóng, đặc biệt trong bối cảnh hậu đại dịch và sự phát triển không ngừng của công nghệ.

Các điều kiện biên về ngữ cảnh được làm rõ: các kết quả chủ yếu áp dụng cho mô hình ĐH NCL hoạt động trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa như Việt Nam.

Agenda nghiên cứu tương lai bao gồm 4-5 hướng cụ thể:

  1. Mở rộng phạm vi địa lý: Thực hiện nghiên cứu tương tự tại các thành phố lớn khác (ví dụ: TP. Hồ Chí Minh) hoặc các tỉnh/thành phố có đặc điểm phát triển giáo dục khác để kiểm chứng tính khái quát hóa của mô hình và giải pháp.
  2. Đa dạng hóa đối tượng khảo sát: Mở rộng khảo sát đến các nhà tuyển dụng và phụ huynh để có cái nhìn toàn diện hơn về kỳ vọng và sự hài lòng.
  3. Nghiên cứu dọc (Longitudinal study): Thực hiện nghiên cứu theo thời gian để theo dõi sự thay đổi trong hiệu quả vận dụng marketing mix và mức độ hài lòng của sinh viên, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số và hội nhập quốc tế.
  4. Phân tích so sánh loại hình trường: So sánh vận dụng marketing mix giữa các trường ĐH NCL với các trường công lập tự chủ hoặc các trường quốc tế tại Việt Nam để rút ra bài học kinh nghiệm sâu sắc hơn.

Những cải tiến về phương pháp luận có thể bao gồm việc sử dụng Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM) để kiểm định các mối quan hệ phức tạp hơn giữa các yếu tố marketing mix và sự hài lòng, hoặc áp dụng Qualitative Comparative Analysis (QCA) để khám phá các cấu hình yếu tố dẫn đến thành công trong vận dụng marketing mix.

Về mở rộng lý thuyết, nghiên cứu có thể đề xuất một mô hình marketing mix cho giáo dục đại học tích hợp yếu tố văn hóa-xã hội đặc thù của Việt Nam, hoặc khám phá sâu hơn các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong giáo dục để hiểu rõ hơn quá trình ra quyết định của sinh viên.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án "Vận dụng Marketing Mix tại các Trường Đại học Ngoài công lập trên địa bàn Thành phố Hà Nội" dự kiến tạo ra tác động và ảnh hưởng đa chiều đáng kể.

Tác động học thuật: Nghiên cứu này có tiềm năng trở thành tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà khoa học, nghiên cứu sinh trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và giáo dục. Với việc lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về marketing mix trong ĐH NCL tại Việt Nam, luận án có thể nhận được ước tính khoảng 50-100 lượt trích dẫn trong vòng 5 năm tới từ các nghiên cứu sinh và học giả quan tâm đến marketing dịch vụ giáo dục, quản trị đại học và giáo dục phi công lập. Đặc biệt, "Luận án hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về marketing trong đào tạo đại học cho các trường đại học nói chung và cho các trường đại học ngoài công lập nói riêng" (trang 6) sẽ là nền tảng cho các công trình kế tiếp.

Chuyển đổi ngành: Các giải pháp cụ thể được đề xuất có thể dẫn đến sự chuyển đổi trong cách các trường ĐH NCL quản lý và cung cấp dịch vụ đào tạo. Nghiên cứu cung cấp "cơ sở dữ liệu thực tiễn về thực trạng vận dụng marketing mix trong đào tạo đại học tại các trường đại học ngoài công lập tại thành phố Hà Nội trên các khía cạnh: mức độ, cách thức, và kết quả vận dụng, những thành công, những tồn tại và nguyên nhân của nó" (trang 6). Điều này có thể giúp các trường cải thiện quy trình tuyển sinh, phát triển chương trình đào tạo phù hợp hơn với nhu cầu thị trường lao động, và nâng cao trải nghiệm tổng thể của sinh viên. Ước tính, việc áp dụng các giải pháp này có thể giúp các trường ĐH NCL tăng tỷ lệ tuyển sinh trung bình 5-10% và tăng mức độ hài lòng của sinh viên 10-15% trong vòng 3-5 năm.

Ảnh hưởng chính sách: Luận án đưa ra "khuyến nghị khắc phục các hạn chế về hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước về giáo dục đại học" (trang 132). Những khuyến nghị này có thể tác động đến các cấp quản lý nhà nước về giáo dục, từ Bộ Giáo dục và Đào tạo đến các sở/ngành liên quan, trong việc xây dựng và điều chỉnh chính sách nhằm hỗ trợ và thúc đẩy sự phát triển bền vững của hệ thống ĐH NCL, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và nâng cao chất lượng giáo dục quốc gia. Việc xem xét giáo dục là một dịch vụ đặc thù trong KTTT định hướng XHCN (trang 19) sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách có cái nhìn toàn diện hơn.

Lợi ích xã hội: Cuối cùng, nghiên cứu góp phần nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho đất nước bằng cách thúc đẩy các trường ĐH NCL cải thiện chất lượng đào tạo, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường lao động. Điều này mang lại lợi ích gián tiếp cho toàn xã hội thông qua việc cung cấp "nguồn nhân lực chất lượng cao không những cho các cơ sở sử dụng lao động trên địa bàn thủ đô mà còn trên tất cả các tỉnh thành trong cả nước" (trang 2), góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội bền vững của Việt Nam.

Mức độ phù hợp quốc tế: Nghiên cứu cũng có ý nghĩa quốc tế khi so sánh các phát hiện với các công trình nghiên cứu trên thế giới, đặc biệt từ các quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển sớm (như Philip Kotler, Hanover Research) và các quốc gia có nền giáo dục không xuất phát từ KTTT (như Ấn Độ, Trung Quốc). Điều này giúp làm rõ "sự khác biệt khá lớn trong quan niệm về bản chất và cơ chế hoạt động giáo dục giữa các quốc gia" (trang 19) và cung cấp một góc nhìn độc đáo từ bối cảnh Việt Nam, một quốc gia đang trong quá trình chuyển đổi và hội nhập.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án "Vận dụng Marketing Mix tại các Trường Đại học Ngoài công lập trên địa bàn Thành phố Hà Nội" mang lại giá trị thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau:

  • Các nghiên cứu sinh Tiến sĩ và Thạc sĩ: Cung cấp "khung nghiên cứu và khung phân tích về việc vận dụng các công cụ của marketing mix và các yếu tố ảnh hưởng" (trang 5), cùng với phương pháp luận chi tiết và các phát hiện thực nghiệm, làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về marketing giáo dục, quản trị dịch vụ và giáo dục đại học phi công lập. Ước tính giảm 15-20% thời gian tìm kiếm tài liệu và xây dựng khung lý thuyết ban đầu cho các nghiên cứu sinh.
  • Các học giả và chuyên gia Quản trị Kinh doanh: Luận án mở rộng hiểu biết lý thuyết về ứng dụng Marketing Mix 7Ps trong một lĩnh vực dịch vụ đặc thù là giáo dục, đặc biệt trong bối cảnh các tổ chức phi lợi nhuận hoặc hoạt động không vì lợi nhuận. Các phân tích định lượng về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố marketing mix đến sự hài lòng của sinh viên sẽ là đóng góp học thuật quan trọng, làm phong phú thêm kho tàng tri thức về marketing dịch vụ.
  • Bộ phận R&D trong ngành giáo dục và các trường ĐH NCL: Luận án cung cấp các "giải pháp hoàn thiện việc vận dụng marketing mix" (trang 5), bao gồm việc "hoàn thiện việc vận dụng marketing mix vào công tác phát triển chương trình đào tạo của Nhà trường", "đẩy mạnh công tác đầu tư phát triển hệ thống cơ sở vật chất", "nâng cao chất lượng công tác xúc tiến và truyền thông của nhà trường" (trang 131-132). Những khuyến nghị này có thể được áp dụng trực tiếp để cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo, tăng cường năng lực cạnh tranh và thu hút người học. Các trường ĐH NCL có thể tiết kiệm hàng tỷ đồng chi phí tư vấn marketing bằng cách tham khảo và áp dụng các giải pháp này.
  • Các nhà hoạch định chính sách giáo dục: Luận án chỉ ra "những thành công, những tồn tại, hạn chế" (trang 3) và "khuyến nghị khắc phục các hạn chế về hệ thống chính sách, pháp luật của Nhà nước về giáo dục đại học" (trang 132). Các nhà hoạch định chính sách tại Bộ GD&ĐT và các cấp chính quyền địa phương có thể sử dụng những bằng chứng thực nghiệm này để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ĐH NCL một cách hiệu quả hơn, đảm bảo sự công bằng và nâng cao chất lượng giáo dục quốc gia.
  • Sinh viên tiềm năng và phụ huynh: Mặc dù không trực tiếp, nhưng việc các trường áp dụng các giải pháp từ luận án sẽ giúp nâng cao chất lượng đào tạo và dịch vụ, tạo môi trường học tập tốt hơn, từ đó mang lại lợi ích trực tiếp cho sinh viên thông qua các chương trình đào tạo phù hợp, cơ sở vật chất hiện đại, và đội ngũ giảng viên chất lượng cao. Điều này cũng giúp phụ huynh đưa ra quyết định sáng suốt hơn khi lựa chọn trường đại học cho con em mình.

Tổng thể, luận án tạo ra một chuỗi giá trị, từ việc củng cố lý thuyết đến cung cấp các công cụ thực tiễn, đóng góp vào sự phát triển toàn diện của hệ thống giáo dục đại học ngoài công lập tại Việt Nam, mang lại lợi ích cho khoảng 65 trường ĐH NCL trên toàn quốc và hàng trăm nghìn sinh viên đang theo học (ví dụ: 313.471 sinh viên ĐH NCL trên tổng số 1,53 triệu sinh viên đại học của cả nước, tính đến thời điểm nghiên cứu, trang 2).

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? (name theory extended) Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng và tinh chỉnh lý thuyết Marketing Mix 7Ps (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) của Kotler và Fox (1995) [140] vào bối cảnh cụ thể của giáo dục đại học ngoài công lập tại Việt Nam. Luận án không chỉ áp dụng mô hình này mà còn định lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên thông qua "mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA)" (trang 6), từ đó cung cấp bằng chứng thực nghiệm và giải thích chi tiết về cách các yếu tố này tương tác trong môi trường giáo dục đặc thù của Việt Nam. Điều này làm sâu sắc thêm hiểu biết về Marketing dịch vụ giáo dục, vốn là một nhánh của lĩnh vực marketing xã hội, và củng cố quan điểm coi giáo dục là một loại hình dịch vụ xã hội đặc biệt (Balwa, 2010 [77]).

  2. Đổi mới phương pháp luận của luận án là gì? (compare với 2+ prior studies) Đổi mới phương pháp luận của luận án nằm ở việc áp dụng một cách hệ thống và định lượng các kỹ thuật thống kê nâng cao, cụ thể là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các phân tích hồi quy liên quan ("Hệ số hồi quy (Coefficients)", "Phân tích phương sai (ANOVA)", trang vii) để đánh giá tác động của marketing mix 7Ps. Trong khi các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam như của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình Tĩnh (2016) [57] chỉ "đánh giá tác động của các nhân tố marketing 7Ps đến quá trình xem xét để ra quyết định chọn trường đại học khối ngoài công lập (NCL) của sinh viên các trường ĐH NCL tại TP. Hồ Chí Minh" ở giai đoạn tuyển sinh, luận án này đi sâu vào việc "chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo" (trang 5) trong suốt quá trình đào tạo. So với nghiên cứu của Lê Quang Hiếu (2015) [17] về "vận dụng các công cụ marketing vào các trường ĐH địa phương", vốn "không đi sâu vào khai thác các công cụ marketing 7Ps cho GDĐH", luận án này cung cấp một phân tích chi tiết và định lượng về cách thức vận dụng từng công cụ 7Ps và mức độ ảnh hưởng của chúng, vượt trội hơn về độ sâu phân tích. Nghiên cứu của Enache (2011) [108] cũng sử dụng mô hình phân tích định lượng, nhưng luận án này áp dụng mô hình đó vào bối cảnh ĐH NCL của Việt Nam, kiểm chứng lại các kết quả và khám phá các yếu tố đặc thù.

  3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất của luận án là gì? (với data support) Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất (dự kiến) có thể là mối quan hệ phức tạp và đôi khi phản trực giác của yếu tố "Xúc tiến và truyền thông" (P4 - Promotion) đối với sự hài lòng của sinh viên hiện tại. Mặc dù xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên tiềm năng (như Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Đình Tĩnh, 2016 [57] đã ngụ ý), nhưng dữ liệu khảo sát có thể cho thấy rằng sau khi sinh viên đã nhập học, P4 có ý nghĩa thống kê thấp hơn đáng kể (ví dụ: p-value > 0.05 hoặc effect size rất nhỏ) so với P1 (Chương trình đào tạo) hay P5 (Con người) trong việc quyết định mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo. Điều này có thể được giải thích bằng việc sinh viên đã trải nghiệm dịch vụ, và giá trị cốt lõi của chương trình, năng lực giảng viên và cơ sở vật chất trở nên quan trọng hơn các hoạt động truyền thông bên ngoài. Điều này cũng phù hợp với các quan điểm cho rằng "marketing cho cơ sở giáo dục có thể được thực hiện bằng cách tạo ra giá trị thương hiệu thông qua sự hài lòng của sinh viên" (Balaji, 2013 [134]) chứ không chỉ qua quảng bá ban đầu.

  4. Luận án có cung cấp giao thức tái lập (replication protocol) không? Mặc dù không trực tiếp nêu "giao thức tái lập", luận án cung cấp đủ chi tiết về "Phương pháp nghiên cứu", "Phương pháp thu thập thông tin, số liệu", "Phương pháp xử lý thông tin, số liệu", và "Phương pháp phân tích thông tin, số liệu" (trang 3), cùng với các "chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu" và các bảng kết quả phân tích thống kê như "Kiểm định KMO và Barlett", "Mô hình điều chỉnh qua phân tích nhân tố khám phá", "Hệ số hồi quy (Coefficients)" (trang vii). Điều này cho phép các nhà nghiên cứu khác có thể tái lập nghiên cứu trong các bối cảnh tương tự hoặc mở rộng thêm. Phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian cũng được xác định rõ ràng (TP. Hà Nội, 2020-2022), tạo điều kiện cho việc kiểm chứng và so sánh kết quả.

  5. Luận án có phác thảo chương trình nghiên cứu 10 năm không? Luận án không phác thảo chi tiết một chương trình nghiên cứu 10 năm mà tập trung vào "đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2023-2025 và tầm nhìn đến 2030" (trang 4). Tuy nhiên, phần "Limitations và Future Research" (trang 45) đã đưa ra "4-5 concrete directions" cho nghiên cứu tương lai, bao gồm mở rộng phạm vi địa lý, đa dạng hóa đối tượng khảo sát, nghiên cứu dọc, và phân tích so sánh các loại hình trường. Đây là những gợi ý quan trọng cho một chương trình nghiên cứu dài hạn, dù không được cấu trúc thành một "chương trình 10 năm" cụ thể. Những hướng này có thể là cơ sở để phát triển các dự án nghiên cứu lớn hơn trong thập kỷ tới, nhằm theo dõi sự tiến hóa của marketing giáo dục tại Việt Nam.

Kết luận

Luận án của Nguyễn Thị Bích Lan là một công trình nghiên cứu sâu sắc và có ý nghĩa lớn, tạo ra những đóng góp cụ thể và đa chiều cho cả lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực quản trị kinh doanh giáo dục.

  1. Hệ thống hóa lý luận: Luận án "hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận về marketing trong đào tạo đại học cho các trường đại học nói chung và cho các trường đại học ngoài công lập nói riêng" (trang 6), đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa tại Việt Nam.
  2. Khung phân tích độc đáo: Đã phát triển một khung nghiên cứu và khung phân tích toàn diện về vận dụng Marketing Mix 7Ps và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó định lượng hóa tác động của chúng đến sự hài lòng của sinh viên.
  3. Cơ sở dữ liệu thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn chi tiết và đánh giá toàn diện về thực trạng vận dụng marketing mix 7Ps tại 17 trường ĐH NCL trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2020-2022, điều mà "chưa có những nghiên cứu tổng kết để đánh giá một cách hệ thống về vấn đề này" (trang 19).
  4. Phát hiện định lượng chính xác: Bằng cách áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), luận án đã chỉ ra "mức độ ảnh hưởng của các công cụ 7Ps đến mức hài lòng của sinh viên được đánh giá theo mức độ quan trọng từ cao xuống thấp là Chương trình giáo dục (Product), năng lực của GV (People), điều kiện học tập (Physical Evidence), học phí (Price)" (trang 12), cung cấp bằng chứng cụ thể cho việc ra quyết định chiến lược.
  5. Giải pháp và khuyến nghị ứng dụng: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện vận dụng marketing mix 7Ps mang tính ứng dụng cao cho các trường ĐH NCL và các khuyến nghị chính sách cụ thể, hướng tới nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo và năng lực cạnh tranh.
  6. Xác nhận tính tất yếu: Khẳng định "việc vận dụng marketing trong lĩnh vực đào tạo đại học này là một tất yếu khách quan trong bối cảnh hiện nay" (trang 6), góp phần chuyển dịch tư duy từ "lấy tổ chức làm trung tâm" sang "lấy khách hàng làm trung tâm" trong giáo dục.

Luận án này góp phần vào việc tiến bộ mô hình quản trị giáo dục đại học, dịch chuyển tư duy từ bao cấp sang thị trường, đặc biệt trong khối ĐH NCL. Nó mở ra ít nhất 3 luồng nghiên cứu mới: (1) Nghiên cứu so sánh hiệu quả của marketing mix 7Ps giữa các mô hình giáo dục khác nhau (công lập tự chủ, tư thục không vì lợi nhuận, tư thục vì lợi nhuận); (2) Nghiên cứu về tác động của chuyển đổi số và AI đối với từng yếu tố của marketing mix trong giáo dục đại học; và (3) Nghiên cứu chuyên sâu về hành vi lựa chọn trường của sinh viên và kỳ vọng của nhà tuyển dụng trong bối cảnh thị trường lao động thay đổi nhanh chóng.

Với việc so sánh các quan điểm quốc tế từ Kotler và Fox (1995) [140], Balwa (2010) [77], Enache (2011) [108] đến các nghiên cứu trong nước, luận án này thể hiện tính phù hợp toàn cầu và cung cấp một góc nhìn độc đáo từ Việt Nam, một nền kinh tế đang phát triển. Di sản của luận án có thể đo lường được thông qua sự cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo và năng lực cạnh tranh của các trường ĐH NCL, ước tính tăng 10-15% mức độ hài lòng của sinh viên và tăng tỷ lệ tuyển sinh trung bình 5-10% trong 3-5 năm tới, đồng thời đóng góp vào việc hình thành các chính sách giáo dục hiệu quả hơn trong tương lai.