Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế

Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ "Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế" của Hoàng Thị Vân là một công trình nghiên cứu tiên phong trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành du lịch toàn cầu và những thách thức đặc thù mà du lịch Việt Nam đang phải đối mặt, đặc biệt trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch Covid-19. Nghiên cứu này đặt ra một tầm nhìn chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho du lịch Việt Nam thông qua việc giải mã các yếu tố cốt lõi của tài sản thương hiệu điểm đến và ảnh hưởng của chúng đến hành vi quay trở lại của khách du lịch quốc tế.

Bối cảnh khoa học của nghiên cứu được định hình bởi sự gia tăng nhận thức về vai trò của thương hiệu điểm đến như một "vũ khí tiếp thị mạnh mẽ nhất" để các Tổ chức Quản lý Điểm đến (DMO) tạo sự khác biệt (Morgan, Pritchard, và Pride 2007). Tuy nhiên, dù tầm quan trọng đã được thừa nhận, lĩnh vực nghiên cứu này vẫn tồn tại những khoảng trống đáng kể. Một trong những "vấn đề" then chốt là sự thiếu đồng thuận về "số lượng hoặc bản chất trong các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến ở lĩnh vực xây dựng thương hiệu điểm đến (Cano Guervos và cộng sự., 2020)". Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, so với nghiên cứu về tài sản thương hiệu cho sản phẩm, nghiên cứu về điểm đến còn hạn chế về số lượng và tính phong phú (Vinh và cộng sự., 2017). Đặc biệt, "rất ít bài nghiên cứu tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic review) kết hợp với phân tích tổng hợp (meta-analysis)" đã được thực hiện để kiểm chứng các mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến. Hơn nữa, mặc dù các nghiên cứu trước đây đã cố gắng giải thích ý định quay trở lại (Revisit Intention - RVI) thông qua các yếu tố như sự hài lòng, lòng trung thành hay hình ảnh điểm đến, việc "sử dụng riêng lẻ các yếu tố này để giải thích ý định quay trở lại là chưa đủ, cần phải có nhiều hơn nữa những nghiên cứu kết hợp nhiều lý thuyết và các yếu tố khác để cùng giải thích ý định quay lại". Cuối cùng, nghiên cứu đặc biệt nhấn mạnh sự thiếu hụt các công trình "tích hợp tính mới, tài sản thương hiệu và ý định du lịch trong cùng một nghiên cứu" cũng như sự thiếu chú trọng nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến du lịch với ý định quay trở lại dựa vào cảm nhận từ du khách nước ngoài trong bối cảnh Việt Nam (Zhang và cộng sự).

Để giải quyết các khoảng trống này, nghiên cứu đã đề ra các câu hỏi trọng tâm: Câu hỏi nghiên cứu 1: Những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến ở Việt Nam có mối quan hệ tác động qua lại như thế nào? Câu hỏi nghiên cứu 2: Các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế? Câu hỏi nghiên cứu 3: Mức độ điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên các mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế như thế nào? Câu hỏi nghiên cứu 4: Những hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các nhà tiếp thị du lịch gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến và thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm và quay trở lại Việt Nam du lịch?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp sáng tạo ba lý thuyết nền tảng: Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2003), Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), và Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Novelty Seeking Theory) của Bello và Etzel (1985). Sự tích hợp này cho phép nghiên cứu phát triển một lời giải thích toàn diện hơn về quá trình ra quyết định du lịch của khách quốc tế.

Luận án đóng góp đột phá thông qua: (1) Cung cấp bức tranh tổng quan toàn diện và củng cố nền tảng lý thuyết về tài sản thương hiệu điểm đến, góp phần giảm thiểu sự thiếu đồng thuận trong lĩnh vực; (2) Phát triển và kiểm định một mô hình lý thuyết tích hợp CBBE, TPB và Novelty Seeking Theory để giải thích ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, một sự kết hợp hiếm thấy trong các nghiên cứu trước; (3) Là một trong những nghiên cứu đầu tiên kiểm định vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại, phát hiện rằng "đặc điểm tìm kiếm sự mới lạ tại một điểm đến của khách du lịch đã tạo ra các đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được"; và (4) Cung cấp các hàm ý quản trị cụ thể và mang tính ứng dụng cao cho du lịch Việt Nam, giúp "tăng cường xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu điểm đến Việt Nam", "nâng cao chất lượng dịch vụ", và "chú trọng vào xây dựng sản phẩm du lịch trải nghiệm mang tính mới lạ, khác biệt".

Phạm vi nghiên cứu bao gồm việc phân tích dữ liệu thứ cấp từ 62 tài liệu (cho tổng quan hệ thống) và 35 tài liệu (cho phân tích tổng hợp) trong giai đoạn 2007-2021. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2022 đến tháng 2/2023 từ khách du lịch quốc tế đã từng đến Việt Nam, xem Việt Nam như một điểm đến quốc gia. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam, đặc biệt khi "tỷ lệ khách quốc tế không quay trở lại Việt Nam đã tăng lên đến 80% theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam" trong khi các nước láng giềng như Thái Lan và Singapore có tỷ lệ quay lại lần lượt là 82% và 89%.

Literature Review và Positioning

Phần tổng quan tài liệu của luận án đã thực hiện một phân tích chuyên sâu về các hướng tiếp cận phát triển nghiên hiệu điểm đến, từ đó định vị rõ ràng vị trí và đóng góp của nghiên cứu này. Luận án tổng hợp các luồng nghiên cứu chính về tài sản thương hiệu, bao gồm tài sản thương hiệu dựa trên người sử dụng lao động (Ewing và cộng sự., 2002), dựa trên tài chính (Simon và Sullivan, 1993), và đặc biệt là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Aaker (1991) và Keller (1993). Quan điểm của Keller (2016) được nhấn mạnh, coi người tiêu dùng là trung tâm của tiếp thị và cần được nghiên cứu rõ ràng để xây dựng tài sản thương hiệu mạnh. Nghiên cứu này đã lựa chọn tiếp cận tài sản thương hiệu thông qua quan điểm của khách du lịch quốc tế, phù hợp với định hướng CBBE.

Luận án đã đi sâu vào các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến, dựa trên các mô hình tiên phong của Aaker (1991) với nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, và mô hình kim tự tháp của Keller (1993) với sáu "khối xây dựng thương hiệu". Mặc dù có nhiều định nghĩa về tài sản thương hiệu và các yếu tố của nó, nghiên cứu chỉ ra rằng "tất cả chúng đều có chung các yếu tố đã được tính toán một cách tuần tự gồm: liên tưởng thương hiệu/ hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận như đề xuất của Aaker (1991) và Keller (1993)". Mô hình của Konecnik và Gartner (2007) – bao gồm hình ảnh điểm đến, nhận thức điểm đến, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành – được coi là mô hình tài sản thương hiệu điểm đến đầu tiên và được nghiên cứu này kế thừa.

Luận án cũng chỉ ra những mâu thuẫn và tranh luận hiện có trong các tài liệu. Mặc dù các nhà nghiên cứu đồng ý về bản chất đa chiều của tài sản thương hiệu điểm đến, "vẫn chưa đạt được sự đồng thuận về số lượng hoặc bản chất trong các khía cạnh cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu điểm đến (Frias-Jamilena và cộng sự., 2018; Cano Guervos và cộng sự., 2020)". Ví dụ, mối quan hệ tác động tích cực của hình ảnh thương hiệu điểm đến lên trung thành thương hiệu điểm đến được 25 nghiên cứu ủng hộ, nhưng lại không được các nghiên cứu của Kheiri và cộng sự., (2016), Liu và cộng sự., (2015), Chen và Myagmarsuren (2010) ủng hộ. Tương tự, nhận thức thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến trong 7 nghiên cứu, nhưng lại bị bác bỏ bởi Xu và cộng sự., (2021), Trần và cộng sự., (2020), Vinh và cộng sự., (2017), Kim và cộng sự., (2017), Liu và cộng sự., (2015), Im và cộng sự., (2012). Những mâu thuẫn này càng khẳng định khoảng trống và nhu cầu tiếp tục nghiên cứu sâu rộng.

Về định vị trong tài liệu, luận án đã giải quyết trực tiếp khoảng trống về sự thiếu đồng thuận trong các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến bằng cách thực hiện "phân tích tổng hợp (meta-analysis)" trên 35 tài liệu liên quan, cung cấp một bức tranh toàn diện hơn về các mối quan hệ. Hơn nữa, nghiên cứu này đã "kết hợp lý thuyết tài sản thương hiệu và lý thuyết về hành vi có kế hoạch để phát triển một lời giải thích toàn diện hơn về quá trình ra quyết định du lịch của khách du lịch", đồng thời là một trong số ít nghiên cứu tích hợp "tính mới, tài sản thương hiệu và ý định du lịch trong cùng một nghiên cứu" như Horng và cộng sự., (2012) và Zhang và cộng sự., (2021) đã từng gợi ý.

So với các nghiên cứu quốc tế, trong khi các công trình như Konecnik và Gartner (2007) đã đo lường tài sản thương hiệu điểm đến cho Slovenia dựa trên khách du lịch Đức và Croatia, hoặc Kim và cộng sự., (2009) nghiên cứu khách quốc tế đến Hàn Quốc, luận án này tập trung vào bối cảnh Việt Nam như một điểm đến quốc gia, một lĩnh vực "còn thiếu sự chú trọng" theo Zhang và cộng sự. Luận án cũng vượt xa các nghiên cứu chỉ tập trung vào việc đo lường tài sản thương hiệu điểm đến tổng thể (ví dụ: Kusumaningrum, 2021; Trần và cộng sự., 2019) bằng cách đi sâu vào vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến, một khía cạnh mà các nghiên cứu trước đây thường bỏ qua hoặc chưa tích hợp một cách có hệ thống. Ví dụ, Shahabi và cộng sự., (2018) đã kiểm chứng các yếu tố đo lường tài sản thương hiệu điểm đến cho Kish Island ở Iran, và Yousaf và Amin (2017) cho Kashmir Valley ở Ấn Độ; tuy nhiên, các nghiên cứu này thường không tích hợp yếu tố tìm kiếm sự mới lạ như một biến điều tiết trong mô hình phức tạp.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đóng góp đáng kể vào kho tàng lý thuyết học thuật bằng cách mở rộng và làm phong phú các lý thuyết hiện có về thương hiệu điểm đến và hành vi du khách. Đầu tiên, nghiên cứu đã mở rộng Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của David A. Aaker (1991, 1996) và Kevin Lane Keller (1993, 2003) bằng cách áp dụng chúng một cách hệ thống vào bối cảnh điểm đến du lịch quốc gia. Cụ thể, luận án đã củng cố sự hiểu biết về các thành phần cốt lõi của tài sản thương hiệu điểm đến (Nhận thức thương hiệu điểm đến - DBA, Hình ảnh thương hiệu điểm đến - DBI, Chất lượng cảm nhận điểm đến - DPQ, Trung thành thương hiệu điểm đến - DBL) và làm rõ các mối quan hệ phức tạp giữa chúng, giúp "giảm đi sự thiếu đồng thuận về số lượng các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến và sự thiếu đồng nhất trong mối quan hệ giữa chúng do sự phức tạp riêng của từng điểm đến."

Thứ hai, luận án tích hợp Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991) với CBBE để cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về cách "nhận thức của khách du lịch nước ngoài về tài sản thương hiệu điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến của họ." Sự kết hợp này vượt ra ngoài cách tiếp cận truyền thống của TPB, vốn thường tập trung vào thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, bằng cách đưa các yếu tố thương hiệu điểm đến vào làm tiền đề quan trọng, từ đó củng cố cơ sở lý thuyết cho việc giải thích hành vi quay lại của du khách.

Thứ ba, một đóng góp lý thuyết đột phá là việc tích hợp Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Novelty Seeking Theory) của Bello và Etzel (1985) làm biến điều tiết. Luận án là một trong những nghiên cứu tiên phong kiểm định vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (Destination Novelty Seeking - DNS) lên mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại. Phát hiện này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cách mà "đặc điểm tìm kiếm sự mới lạ tại một điểm đến của khách du lịch đã tạo ra các đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được," qua đó làm sâu sắc thêm sự hiểu biết về các động lực thúc đẩy hành vi du lịch. Điều này không chỉ mở rộng Novelty Seeking Theory trong bối cảnh du lịch mà còn cung cấp một lăng kính mới để xem xét sự tương tác giữa đặc điểm điểm đến và đặc điểm cá nhân của du khách.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp một cách độc đáo ba lý thuyết chính: Lý thuyết Tài sản Thương hiệu dựa trên Khách hàng (Aaker, Keller), Lý thuyết Hành vi Dự định (Ajzen) và Lý thuyết Tìm kiếm Sự mới lạ (Bello và Etzel). Sự tích hợp này tạo nên một mô hình nghiên cứu toàn diện hơn, cho phép khám phá các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các biến một cách chi tiết. Mô hình giả thuyết của nghiên cứu có thể được hình dung như sau:

• H1: Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA), Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI), Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ), và Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL) có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau.
  • H1.1: DBA tác động tích cực đến DBI.
  • H1.2: DBA tác động tích cực đến DPQ.
  • H1.3: DBA tác động tích cực đến DBL.
  • H1.4: DBI tác động tích cực đến DPQ.
  • H1.5: DBI tác động tích cực đến DBL.
  • H1.6: DPQ tác động tích cực đến DBL.
• H2: Các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến (DBA, DBI, DPQ, DBL) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay trở lại điểm đến (RVI) của khách du lịch quốc tế.
  • H2.1: DBA tác động tích cực đến RVI.
  • H2.2: DBI tác động tích cực đến RVI.
  • H2.3: DPQ tác động tích cực đến RVI.
  • H2.4: DBL tác động tích cực đến RVI.
• H3: Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (DNS) điều tiết các mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại.
  • H3.1: DNS điều tiết mối quan hệ giữa DBA và RVI.
  • H3.2: DNS điều tiết mối quan hệ giữa DBI và RVI.
  • H3.3: DNS điều tiết mối quan hệ giữa DPQ và RVI.
  • H3.4: DNS điều tiết mối quan hệ giữa DBL và RVI.
• H4: Các yếu tố nhân khẩu học (Tuổi, Thu nhập, Thời gian chuyến đi) có vai trò kiểm soát đối với Ý định quay trở lại điểm đến.

Cách tiếp cận phân tích này được coi là "novel analytical approach" bởi lẽ nó vượt qua giới hạn của các mô hình truyền thống thường chỉ tập trung vào các mối quan hệ trực tiếp hoặc giới hạn số lượng biến. Việc kết hợp DNS như một biến điều tiết cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về các điều kiện ranh giới (boundary conditions) mà dưới đó các yếu tố của tài sản thương hiệu sẽ có tác động khác nhau đến RVI. Chẳng hạn, khách du lịch có nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ cao có thể có phản ứng khác với các yếu tố thương hiệu điểm đến so với những người không tìm kiếm sự mới lạ.

Những đóng góp về mặt khái niệm bao gồm việc định nghĩa rõ ràng các khái niệm như Tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng (CBBE-D) là "hiệu suất và giá trị gia tăng của các thương hiệu điểm đến, là một công cụ giúp hiểu được các phản ứng khác nhau của khách du lịch giữa điểm đến tiêu điểm và điểm đến chưa có thương hiệu khi cả hai đều có cùng mức độ kích thích tiếp thị và thuộc tính điểm đến (Im và cộng sự.)" và Ý định quay trở lại là "ý định hành vi đến thăm một điểm đến lần nữa." Các điều kiện ranh giới (boundary conditions) được nêu rõ, bao gồm việc nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh điểm đến quốc gia Việt Nam và đối tượng là khách du lịch quốc tế trong giai đoạn hậu Covid-19, điều này giới hạn khả năng tổng quát hóa nhưng đồng thời làm tăng tính phù hợp của kết quả đối với bối cảnh cụ thể này.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng một triết lý nghiên cứu (research philosophy) mang tính thực chứng (positivism) hoặc hậu thực chứng (post-positivism) rõ ràng, thể hiện qua việc kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả giữa các biến số dựa trên dữ liệu định lượng và phân tích thống kê. Mục tiêu là phát hiện các quy luật khách quan và có thể tổng quát hóa về hành vi của khách du lịch quốc tế.

Nghiên cứu sử dụng một thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods) tiên tiến, kết hợp giữa phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Reviews) và phân tích tổng hợp (Meta-analysis) trong "Nghiên cứu một", cùng với khảo sát thực nghiệm định lượng trong "Nghiên cứu hai". Lý do cho sự kết hợp này là để vừa tổng hợp và đánh giá sâu sắc các kiến thức hiện có về tài sản thương hiệu điểm đến trên phạm vi toàn cầu, vừa kiểm định và mở rộng các mối quan hệ lý thuyết trong một bối cảnh cụ thể (Việt Nam) với dữ liệu thực nghiệm. Meta-analysis giúp khắc phục sự thiếu đồng thuận trong tài liệu bằng cách tổng hợp kết quả định lượng từ nhiều nghiên cứu trước đó, mang lại một cái nhìn khách quan và có sức thuyết phục cao hơn.

Thiết kế đa cấp (multi-level design) không được nêu rõ trong đoạn văn bản cung cấp. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu tập trung vào Việt Nam như một "điểm đến quốc gia," cho thấy một cách tiếp cận macro. Quy mô mẫu cụ thể cho khảo sát thực nghiệm không được cung cấp trực tiếp, nhưng đoạn văn bản có đề cập đến "khảo sát thực nghiệm với quy mô mẫu lớn và đa dạng" và thu thập dữ liệu từ "khách du lịch quốc tế đã từng đến du lịch ở Việt Nam."

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu cho Meta-analysis bao gồm việc sàng lọc và lựa chọn 35 tài liệu từ tổng số 62 tài liệu được tổng quan có hệ thống, dựa trên các tiêu chí bao gồm và mã hóa rõ ràng. Đối với khảo sát thực nghiệm, quy trình nghiên cứu bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo đã xác định từ các nghiên cứu trước (Aaker, Keller). Các biến nghiên cứu chính như Nhận thức thương hiệu điểm đến (DBA), Hình ảnh thương hiệu điểm đến (DBI), Chất lượng cảm nhận điểm đến (DPQ), Trung thành thương hiệu điểm đến (DBL), Ý định quay trở lại điểm đến (RVI) và Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (DNS) đều có "thang đo, nguồn tham khảo" cụ thể, và "các mục chi tiết trong bảng câu hỏi" được mô tả. Một nghiên cứu thử nghiệm (Pretest) đã được tiến hành để đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's alpha) trước khi triển khai khảo sát chính thức.

Luận án cũng áp dụng kỹ thuật tam giác hóa (triangulation) ở cấp độ phương pháp (mixed methods) và cấp độ dữ liệu (thứ cấp từ Meta-analysis và sơ cấp từ khảo sát), tăng cường tính hợp lệ của kết quả. Về giá trị và độ tin cậy, nghiên cứu đã thực hiện các kiểm định nghiêm ngặt: "Đánh giá độ tin cậy thang đo" (Cronbach's Alpha), "Đánh giá giá trị hội tụ" (Convergent validity) thông qua các chỉ số như tải ngoài (outer loadings), và "Đánh giá giá trị phân biệt" (Discriminant validity) sử dụng các tiêu chí như Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT). "Đánh giá đa cộng tuyến" (Indicator Multicollinearity) cũng được thực hiện để đảm bảo tính độc lập của các biến.

Data và phân tích

Đặc điểm mẫu nghiên cứu cho khảo sát thực nghiệm bao gồm các thông tin nhân khẩu học như "Tuổi (AGE), Thu nhập (INC), Thời gian chuyến đi (LOS)" được thu thập để sử dụng làm biến kiểm soát, cung cấp cái nhìn toàn diện về đối tượng khảo sát.

Các kỹ thuật phân tích dữ liệu tiên tiến được sử dụng. Đối với Nghiên cứu một, "Phân tích tổng hợp (Meta-analysis)" là một "thủ tục thống kê được sử dụng để kết hợp dữ liệu từ nhiều nghiên cứu", cho phép tổng hợp các mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến. Đối với Nghiên cứu hai, "Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM)" sử dụng phương pháp "Phần bình phương tối thiểu (Partial Least Square - PLS)" được sử dụng với "phần mềm thống kê chuyên dụng" để kiểm định mô hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu. Kỹ thuật này cho phép phân tích đồng thời nhiều mối quan hệ phụ thuộc và kiểm định các biến tiềm ẩn.

Sau khi chạy Bootstraping, kết quả đã được "kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (kiểm định mô hình cấu trúc)". Để đảm bảo tính vững chắc của kết quả, luận án đã thực hiện các kiểm định độ mạnh mẽ (robustness checks) bằng cách đánh giá "hệ số xác định R² điều chỉnh", "hệ số tác động f²", và "khả năng dự báo mô hình Q²", cùng với việc báo cáo "effect sizes và confidence intervals" thông qua các giá trị p-value để xác định ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đạt được một số phát hiện then chốt với bằng chứng cụ thể từ dữ liệu, mang lại những hiểu biết sâu sắc về tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam.

1. Mối quan hệ qua lại của các yếu tố Tài sản thương hiệu điểm đến: Kết quả "phân tích tổng hợp" từ 35 tài liệu và khảo sát thực nghiệm cho thấy "nhận thức thương hiệu điểm đến có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu." Tương tự, "chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu," và mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến cũng được xác nhận. Những kết quả này, mặc dù có những mâu thuẫn trong tài liệu trước đây (ví dụ: Kheiri và cộng sự, 2016 về DBI -> DBL; Vinh và cộng sự, 2017 về DBA -> DBL), đã được củng cố trong bối cảnh Việt Nam, làm rõ hơn cấu trúc đa chiều của tài sản thương hiệu điểm đến.
2. Ảnh hưởng của Tài sản thương hiệu điểm đến đến Ý định quay trở lại: Nghiên cứu khẳng định rằng các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến (DBA, DBI, DPQ, DBL) có "ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định quay trở lại du lịch của khách du lịch." Phát hiện này thống nhất với các nghiên cứu trước đây (Rahman và cộng sự., 2022; Llopis-Amorós và cộng sự.) và cung cấp bằng chứng cụ thể trong bối cảnh Việt Nam, xác nhận tầm quan trọng của việc xây dựng và quản lý thương hiệu điểm đến.
3. Vai trò điều tiết đột phá của Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (DNS): Đây là một trong những phát hiện nổi bật nhất, khi luận án chỉ ra rằng DNS "tạo ra các đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được." Cụ thể, kết quả nghiên cứu đã kiểm định và xác nhận vai trò điều tiết của DNS lên mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến (đặc biệt là Hình ảnh thương hiệu điểm đến và Trung thành thương hiệu điểm đến) và Ý định quay trở lại. Điều này cho thấy rằng mức độ tìm kiếm sự mới lạ của du khách có thể làm thay đổi cường độ tác động của các yếu tố thương hiệu điểm đến lên quyết định quay lại của họ.
4. Hiệu quả kiểm soát của các yếu tố nhân khẩu học: Nghiên cứu đã kiểm tra "vai trò kiểm soát của các yếu tố thuộc nhân khẩu học (tuổi, thu nhập, thời gian chuyến đi)" và nhận thấy chúng ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại. Điều này nhấn mạnh sự cần thiết của việc phân khúc thị trường và cá nhân hóa chiến lược tiếp thị dựa trên đặc điểm nhân khẩu học của du khách.

Về ý nghĩa thống kê, các phát hiện then chốt đều được hỗ trợ bởi "statistical significance (p-values, effect sizes)" được báo cáo trong "Bảng Hệ số tác động f²" và "Bảng Kết quả kiểm định hệ số đường dẫn", đảm bảo tính tin cậy của các mối quan hệ được kiểm định. Dù không có "counter-intuitive results" rõ rệt, vai trò điều tiết của DNS mở ra một hiện tượng mới trong việc hiểu hành vi du khách, đặc biệt là cách sự "khác biệt, mới lạ của điểm đến Việt Nam" có thể được tận dụng để tăng lợi thế cạnh tranh, như Pike và Page (2014) đã nêu.

Implications đa chiều

Các phát hiện của luận án mang lại những hàm ý đa chiều và sâu rộng cho cả lĩnh vực học thuật, phương pháp luận, thực tiễn và chính sách.

• Advances lý thuyết: Luận án đóng góp vào ít nhất hai lý thuyết chính. Đầu tiên, nó mở rộng Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, Keller) bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cấu trúc và mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến trong một bối cảnh văn hóa và địa lý cụ thể (Việt Nam). Thứ hai, nó làm phong phú Lý thuyết hành vi dự định (Ajzen) và Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ (Bello và Etzel) thông qua việc tích hợp chúng, chỉ ra rằng các yếu tố thương hiệu điểm đến và nhu cầu về sự mới lạ là những tiền đề quan trọng cho ý định quay trở lại, vượt ra ngoài các yếu tố TPB truyền thống.
• Methodological innovations: Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp tổng quan tài liệu có hệ thống, meta-analysis và SEM-PLS, là một đóng góp quan trọng. Cách tiếp cận này có thể "applicable to other contexts" trong nghiên cứu du lịch và tiếp thị điểm đến, cung cấp một khung làm việc mạnh mẽ để giải quyết các vấn đề phức tạp trong tương lai. Việc sử dụng Meta-analysis để tổng hợp các mối quan hệ trước khi kiểm định thực nghiệm cũng nâng cao tính khoa học của quá trình nghiên cứu.
• Practical applications: Các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam nhận được "specific recommendations" để "gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến và thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm và quay trở lại Việt Nam du lịch." Hàm ý bao gồm việc tập trung vào "tăng cường xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu điểm đến Việt Nam," "nâng cao chất lượng dịch vụ tại điểm đến Việt Nam," và đặc biệt là "chú trọng vào xây dựng sản phẩm du lịch trải nghiệm mang tính mới lạ, khác biệt." Điều này là cần thiết để khắc phục tình trạng "nhận thức của khách du lịch về thương hiệu điểm đến Việt Nam chưa cao, hình ảnh điểm đến chưa phân biệt rõ ràng với các nước trong khu vực".
• Policy recommendations: Luận án cung cấp "evidence-based recommendations" cho các nhà hoạch định chính sách du lịch Việt Nam. Các cơ quan quản lý nhà nước (như Tổng cục Du lịch Việt Nam) cần có "implementation pathway" để đầu tư vào các trải nghiệm mới lạ và điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia. Điều này phù hợp với "Nghị quyết 08-NQ/TW của Bộ Chính trị và Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 (phê duyệt năm 2020)" nhằm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chú trọng sản phẩm chất lượng cao và quảng bá thương hiệu.
• Generalizability conditions: Các kết quả của nghiên cứu có thể được tổng quát hóa cho các điểm đến quốc gia đang phát triển khác trong khu vực Đông Nam Á hoặc các thị trường mới nổi có bối cảnh du lịch tương tự, đối mặt với thách thức trong việc định vị thương hiệu và tăng tỷ lệ khách quay lại. Tuy nhiên, cần thận trọng khi áp dụng cho các điểm đến có đặc điểm văn hóa, kinh tế hoặc cơ sở hạ tầng du lịch quá khác biệt.

Limitations và Future Research

Mặc dù luận án đã đạt được những đóng góp quan trọng, nhưng cũng thẳng thắn thừa nhận một số hạn chế cụ thể. Đầu tiên, về phạm vi thời gian, dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong giai đoạn 2007-2021, và dữ liệu sơ cấp từ tháng 10/2022 đến tháng 2/2023. Giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra ngay sau đại dịch Covid-19, một bối cảnh đặc biệt có thể ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của du khách quốc tế. Thứ hai, giới hạn về không gian nghiên cứu chỉ tập trung vào Việt Nam như một điểm đến quốc gia, điều này có thể hạn chế tính tổng quát hóa của một số phát hiện cho các điểm đến hoặc quốc gia khác có đặc điểm du lịch khác biệt. Thứ ba, mặc dù luận án đã cố gắng làm rõ, nhưng "vẫn chưa có sự đồng thuận về kết quả tác động qua lại giữa các thành phần chính của tài sản thương hiệu điểm đến" trong tài liệu rộng hơn, cho thấy tính phức tạp vốn có của khái niệm này. Cuối cùng, luận án không cung cấp số lượng mẫu cụ thể cho khảo sát thực nghiệm trong đoạn văn bản.

Dựa trên những hạn chế này, luận án đã vạch ra một chương trình nghiên cứu tương lai với các hướng cụ thể.

1. Mở rộng phạm vi địa lý và văn hóa: Các nghiên cứu tương lai có thể tái kiểm định mô hình đề xuất tại các quốc gia Đông Nam Á khác (như Thái Lan, Malaysia) hoặc các khu vực địa lý khác để kiểm tra tính tổng quát hóa và sự khác biệt văn hóa trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến, tìm kiếm sự mới lạ và ý định quay trở lại.
2. Khám phá thêm biến điều tiết/trung gian: Ngoài tìm kiếm sự mới lạ, các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét các yếu tố điều tiết hoặc trung gian khác như nhận thức về rủi ro (perceived risk), giá trị cảm nhận (perceived value) hoặc mức độ gắn kết cảm xúc (emotional attachment) để cung cấp một cái nhìn phong phú hơn về quá trình ra quyết định của du khách.
3. Sử dụng phương pháp định tính sâu hơn: Kết hợp phỏng vấn sâu hoặc nghiên cứu điển hình (case study) với du khách hoặc các chuyên gia du lịch để khám phá các sắc thái và bối cảnh cụ thể của các mối quan hệ được định lượng, đặc biệt là các kết quả không mong đợi hoặc những yếu tố văn hóa đặc thù.
4. Phát triển thang đo DBE được thống nhất: Tiếp tục nỗ lực phát triển và kiểm định một thang đo tài sản thương hiệu điểm đến được chấp nhận rộng rãi hơn, có thể áp dụng xuyên văn hóa, nhằm giải quyết triệt để vấn đề "thiếu sự đồng thuận về số lượng hoặc bản chất" của các thành phần DBE.
5. So sánh giữa các nhóm khách du lịch: Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc so sánh hành vi và động cơ của các phân khúc khách du lịch khác nhau (ví dụ: khách du lịch lần đầu so với khách quay lại, khách du lịch trẻ tuổi so với khách lớn tuổi, hoặc khách du lịch từ các thị trường nguồn khác nhau) để cung cấp các khuyến nghị quản trị cá nhân hóa hơn.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này mang lại tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều bình diện, từ học thuật đến thực tiễn quản lý và chính sách.

Tác động học thuật: Luận án được dự kiến sẽ trở thành một "nguồn tư liệu tham khảo" quan trọng cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và tiếp thị điểm đến. Bằng việc cung cấp một "bức tranh tổng quan toàn diện về nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu điểm đến" và thực hiện một "phân tích tổng hợp" hiếm hoi, nghiên cứu này sẽ giúp định hướng các công trình học thuật tương lai. Mô hình tích hợp ba lý thuyết chính (CBBE, TPB, Novelty Seeking Theory) và việc kiểm định vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ là một đóng góp lý thuyết quan trọng, dự kiến sẽ được "trích dẫn rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và tiếp thị điểm đến" muốn khám phá sâu hơn các động lực của hành vi du lịch. Ước tính, công trình này có tiềm năng thu hút nhiều trích dẫn trong vòng 5-10 năm tới nhờ sự tiên phong trong việc tích hợp lý thuyết và giải quyết khoảng trống phương pháp luận.

Industry transformation: Nghiên cứu cung cấp các "hàm ý quản trị cụ thể" cho ngành du lịch Việt Nam, đặc biệt là các DMOs và các nhà cung cấp dịch vụ. Các khuyến nghị về việc "tăng cường xây dựng nhận thức và hình ảnh thương hiệu", "nâng cao chất lượng dịch vụ" và "chú trọng vào xây dựng sản phẩm du lịch trải nghiệm mang tính mới lạ, khác biệt" có thể dẫn đến sự "chuyển đổi" trong cách các điểm đến được quản lý và tiếp thị. Ví dụ, bằng cách tạo ra "các đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được" thông qua trải nghiệm mới lạ, Việt Nam có thể thu hút một lượng lớn khách du lịch quốc tế, góp phần tăng doanh thu du lịch và tạo việc làm.

Policy influence: Các nhà hoạch định chính sách ở các cấp độ chính phủ, từ cấp quốc gia (Tổng cục Du lịch Việt Nam) đến địa phương, sẽ có "cơ sở khoa học" để "hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch" hiệu quả hơn. Các phát hiện về vai trò của tìm kiếm sự mới lạ có thể định hướng các chính sách đầu tư vào cơ sở hạ tầng du lịch sáng tạo, phát triển sản phẩm độc đáo và đa dạng hóa trải nghiệm du lịch. Điều này trực tiếp hỗ trợ các mục tiêu trong "Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030" nhằm biến du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.

Societal benefits: Về mặt xã hội, sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch dựa trên các khuyến nghị của luận án có thể mang lại lợi ích đáng kể. Việc tăng lượng khách du lịch quốc tế và tỷ lệ quay trở lại sẽ "tăng trưởng kinh tế", tạo ra hàng ngàn "việc làm" trực tiếp và gián tiếp, cải thiện thu nhập cho cộng đồng địa phương, và góp phần "nâng cao hình ảnh quốc gia" Việt Nam trên trường quốc tế. Mặc dù khó định lượng chính xác ngay lập tức, tác động kinh tế từ việc tăng tỷ lệ khách quay lại từ mức thấp "11.2%" năm 2014 lên mức tương đương các nước trong khu vực như Thái Lan (82%) và Singapore (89%) sẽ là hàng tỷ USD mỗi năm.

International relevance: Nghiên cứu này có tính liên quan toàn cầu cao. Các thách thức về xây dựng thương hiệu điểm đến và thu hút khách quay trở lại không chỉ là vấn đề riêng của Việt Nam mà còn là mối quan tâm chung của nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là các thị trường mới nổi. Các bài học và phương pháp luận từ luận án có thể được áp dụng và điều chỉnh cho các "quốc gia đang phát triển du lịch" khác để giải quyết vấn đề cạnh tranh điểm đến và nâng cao hiệu quả tiếp thị.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại giá trị thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau trong và ngoài môi trường học thuật, cung cấp những hiểu biết sâu sắc và khuyến nghị cụ thể.

Doctoral researchers: Luận án cung cấp một khung lý thuyết và phương pháp luận vững chắc, chỉ ra "specific research gaps" đã được giải quyết và mở ra các hướng nghiên cứu mới. Các nhà nghiên cứu sinh có thể sử dụng mô hình tích hợp ba lý thuyết (CBBE của Aaker/Keller, TPB của Ajzen, và Novelty Seeking Theory của Bello/Etzel) làm điểm khởi đầu để phát triển các đề tài luận án tiếp theo, khám phá các biến điều tiết hoặc trung gian khác, hoặc áp dụng mô hình trong các bối cảnh văn hóa và địa lý đa dạng. Cụ thể, việc nghiên cứu về vai trò của tìm kiếm sự mới lạ sẽ là một lĩnh vực màu mỡ cho các nghiên cứu tiếp theo.

Senior academics: Các học giả cấp cao sẽ hưởng lợi từ những "theoretical advances" mà luận án mang lại. Sự củng cố và cung cấp "bức tranh tổng quan về nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu điểm đến" sẽ giúp họ có "sự hiểu biết phong phú về quá trình phát triển tài sản thương hiệu điểm đến." Luận án góp phần làm rõ những điểm chưa thống nhất trong tài liệu học thuật về các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến, thúc đẩy các cuộc thảo luận và nghiên cứu sâu hơn để xây dựng một khung lý thuyết mạnh mẽ hơn cho lĩnh vực này.

Industry R&D: Các bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) trong ngành du lịch, các công ty tư vấn tiếp thị điểm đến và các doanh nghiệp du lịch (như chuỗi khách sạn, hãng lữ hành) có thể sử dụng các "practical applications" và "specific recommendations" để tinh chỉnh chiến lược của họ. Ví dụ, kết quả về vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến khuyến nghị các doanh nghiệp "cần quan tâm đầu tư đến những trải nghiệm mới lạ, làm mới các sản phẩm du lịch tại các điểm đến" để thu hút khách du lịch. Các khuyến nghị này giúp tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị và phân khúc thị trường, dẫn đến hiệu quả kinh doanh cao hơn.

Policy makers: Các nhà hoạch định chính sách ở các cấp quản lý nhà nước về du lịch (ví dụ: Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Tổng cục Du lịch Việt Nam) sẽ có "evidence-based recommendations" để xây dựng các chính sách và chiến lược phát triển du lịch quốc gia. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách quốc tế sẽ giúp họ phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn cho việc quảng bá thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm du lịch mang tính cạnh tranh. Điều này sẽ góp phần vào "hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch của điểm đến Việt Nam" đến năm 2030.

Việc định lượng hóa lợi ích có thể được ước tính thông qua tiềm năng tăng trưởng du lịch. Nếu các khuyến nghị được áp dụng thành công, Việt Nam có thể cải thiện tỷ lệ khách quay lại từ mức chỉ khoảng "11.2%" năm 2014 lên tiệm cận mức "82% - 89%" của Thái Lan và Singapore. Sự gia tăng này không chỉ là con số lượt khách mà còn là sự tăng trưởng doanh thu hàng năm, tạo ra hàng chục nghìn việc làm và nâng cao vị thế của du lịch Việt Nam trên bản đồ du lịch quốc tế.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là sự tích hợp sáng tạo và kiểm định thực nghiệm ba lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Tài sản Thương hiệu dựa trên Khách hàng (CBBE) của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2003), Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991), và đặc biệt là Lý thuyết Tìm kiếm Sự mới lạ (Novelty Seeking Theory) của Bello và Etzel (1985), với vai trò là biến điều tiết. Luận án đã trở thành "một trong những nghiên cứu đầu tiên kiểm định vai trò tác động điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến lên mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến của du khách." Sự tích hợp này không chỉ mở rộng phạm vi ứng dụng của từng lý thuyết mà còn cung cấp một lời giải thích toàn diện hơn, đa chiều hơn về quá trình ra quyết định của khách du lịch quốc tế, một khía cạnh mà các nghiên cứu trước đây thường bỏ qua hoặc chưa kết nối một cách có hệ thống.

2. Đổi mới trong phương pháp nghiên cứu được thể hiện như thế nào và so sánh với 2+ nghiên cứu trước đây? Đổi mới trong phương pháp nghiên cứu của luận án nằm ở việc áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods) chặt chẽ, kết hợp "phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Reviews) kết hợp với phân tích tổng hợp (Meta-analysis)" cho Nghiên cứu 1 và khảo sát thực nghiệm định lượng với "Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng phương pháp Phần bình phương tối thiểu (PLS)" cho Nghiên cứu 2.

   • So sánh:
     • Với các nghiên cứu chỉ sử dụng khảo sát thực nghiệm: Nhiều nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến, như của Konecnik và Gartner (2007) cho Slovenia hay Kim và cộng sự. (2009) cho Hàn Quốc, chủ yếu dựa vào khảo sát thực nghiệm và SEM/CFA để kiểm định mô hình. Luận án này đã vượt qua bằng cách bổ sung Meta-analysis.
     • Với các nghiên cứu tổng quan tài liệu: Một số công trình thực hiện tổng quan tài liệu, nhưng "rất ít bài nghiên cứu tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic review) kết hợp với phân tích tổng hợp (meta-analysis)" đã được thực hiện cho tài sản thương hiệu điểm đến. Luận án này đi tiên phong trong việc sử dụng Meta-analysis trên 35 bài báo (trong tổng số 62 bài được tổng quan) để tổng hợp các mối quan hệ, cung cấp một bức tranh định lượng vững chắc về tài liệu hiện có trước khi tiến hành kiểm định thực nghiệm. Cách tiếp cận này giúp khắc phục sự thiếu đồng thuận trong tài liệu một cách khách quan hơn.

3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất của luận án là gì và có bằng chứng dữ liệu nào hỗ trợ? Mặc dù luận án không nêu rõ một "phát hiện đáng ngạc nhiên" nào, nhưng vai trò điều tiết của "tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (Destination Novelty Seeking - DNS)" có thể được coi là khía cạnh mới mẻ và có tiềm năng gây bất ngờ nhất. Các nghiên cứu trước thường xem xét DNS như một biến tiền đề hoặc kết quả, nhưng việc khám phá vai trò điều tiết của nó trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại là một đóng góp mới. Bằng chứng dữ liệu hỗ trợ được nêu là "Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đặc điểm tìm kiếm sự mới lạ tại một điểm đến của khách du lịch đã tạo ra các đặc điểm nhận dạng mà các điểm đến khác không thể sao chép được," và đã được kiểm định thông qua "kiểm định vai trò của biến điều tiết" trong mô hình cấu trúc, với "statistical significance (p-values, effect sizes)" được báo cáo trong "Bảng Hệ số tác động f²" và "Bảng Kết quả kiểm định hệ số đường dẫn" của chương 4.

4. Luận án có cung cấp giao thức tái kiểm tra (replication protocol) không? Luận án cung cấp một giao thức tái kiểm tra một cách tường minh thông qua việc mô tả chi tiết "quy trình nghiên cứu", "thiết kế nghiên cứu", "phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu và kế hoạch lấy mẫu", "thiết kế bảng câu hỏi", "xác định thang đo của các biến nghiên cứu", "kỹ thuật phân tích dữ liệu" và các bước kiểm định độ tin cậy/giá trị (Cronbach's alpha, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt HTMT, đa cộng tuyến VIF). Việc nêu rõ các lý thuyết nền tảng (Aaker, Keller, Ajzen, Bello & Etzel) và các thang đo tham khảo (nêu trong "Bảng 3.5: Xác định thang đo, nguồn tham khảo của các cấu trúc nghiên cứu") cũng như các kỹ thuật phân tích thống kê (SEM-PLS và Meta-analysis) cho phép các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo hoặc mở rộng nghiên cứu này trong các bối cảnh khác nhau.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm của luận án được vạch ra như thế nào? Dựa trên phần "Hạn chế và các hướng nghiên cứu trong tương lai", chương trình nghiên cứu 10 năm có thể bao gồm các định hướng sau:

   1. Mở rộng và so sánh đa quốc gia: Thực hiện các nghiên cứu so sánh tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại giữa Việt Nam và các quốc gia cạnh tranh trong khu vực (ví dụ: Thái Lan, Singapore, Malaysia) để xác định điểm mạnh, điểm yếu và học hỏi kinh nghiệm.
   2. Khám phá yếu tố hành vi thực tế: Chuyển từ "ý định quay trở lại" sang "hành vi quay trở lại" thực tế, sử dụng dữ liệu hành vi thực tế (ví dụ: dữ liệu từ hệ thống đặt phòng, tần suất ghé thăm) để kiểm định tính dự báo của mô hình.
   3. Nghiên cứu sâu về các phân khúc thị trường: Tập trung vào các phân khúc khách du lịch quốc tế cụ thể (ví dụ: khách du lịch trải nghiệm, khách du lịch sang trọng, khách du lịch phiêu lưu) và các thị trường nguồn khác nhau để phát triển các chiến lược tiếp thị mục tiêu.
   4. Tích hợp công nghệ và trải nghiệm số: Nghiên cứu vai trò của các công nghệ mới (ví dụ: thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo) và các kênh truyền thông số trong việc xây dựng tài sản thương hiệu điểm đến và ảnh hưởng của chúng đến ý định quay lại.
   5. Phát triển và chuẩn hóa thang đo DBE toàn cầu: Hợp tác quốc tế để phát triển một thang đo tài sản thương hiệu điểm đến chuẩn hóa, có tính phù hợp văn hóa và khả năng ứng dụng rộng rãi, giúp các nghiên cứu trong tương lai có một công cụ đo lường thống nhất hơn.

Kết luận

Luận án "Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế" là một công trình nghiên cứu sâu sắc, mang tính lý thuyết và thực tiễn cao, đóng góp đáng kể vào lĩnh vực du lịch và tiếp thị điểm đến.

1. Củng cố lý thuyết CBBE: Nghiên cứu đã làm rõ cấu trúc đa chiều và mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến (Nhận thức, Hình ảnh, Chất lượng cảm nhận, Trung thành), giải quyết một phần sự thiếu đồng thuận trong tài liệu học thuật.
2. Mô hình tích hợp tiên phong: Luận án đã thành công trong việc tích hợp Lý thuyết tài sản thương hiệu, Lý thuyết hành vi dự định, và Lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ, cung cấp một khung phân tích toàn diện hơn cho việc giải thích ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế.
3. Khám phá vai trò điều tiết của DNS: Phát hiện về vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến là một đóng góp đột phá, chỉ ra rằng các điểm đến có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh độc đáo bằng cách phát triển các trải nghiệm mới lạ và khác biệt.
4. Hàm ý quản trị cụ thể cho Việt Nam: Nghiên cứu cung cấp các khuyến nghị thực tiễn, cụ thể cho các DMOs và nhà hoạch định chính sách du lịch Việt Nam, tập trung vào xây dựng nhận thức, hình ảnh, chất lượng dịch vụ và sản phẩm độc đáo để nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút khách quay lại.
5. Phương pháp luận hỗn hợp đổi mới: Việc kết hợp Meta-analysis và SEM-PLS là một cách tiếp cận phương pháp luận mạnh mẽ, có thể được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu tương lai về thương hiệu và hành vi người tiêu dùng.
6. Giải quyết thách thức quốc gia: Luận án trực tiếp giải quyết vấn đề "tỷ lệ khách quốc tế không quay trở lại Việt Nam đã tăng lên đến 80% theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam", cung cấp cơ sở khoa học để thay đổi thực trạng này.

Luận án này đã thúc đẩy sự tiến bộ lý thuyết bằng cách không chỉ mở rộng các khuôn khổ hiện có mà còn tích hợp chúng theo những cách mới mẻ, đặc biệt là thông qua việc nhấn mạnh vai trò của tìm kiếm sự mới lạ. Nó đã mở ra một số luồng nghiên cứu mới, bao gồm việc khám phá sâu hơn các yếu tố điều tiết/trung gian khác, nghiên cứu về hành vi quay trở lại thực tế, và sự phát triển của các thang đo thương hiệu điểm đến chuẩn hóa.

Tầm quan trọng toàn cầu của công trình này được thể hiện qua việc nó cung cấp các bài học quý giá cho các quốc gia đang phát triển du lịch, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam, nơi "Việt Nam vẫn chưa thể cạnh tranh thành công trong việc định vị tài sản thương hiệu điểm đến" so với các đối thủ trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Malaysia. Thành công của luận án được đo lường không chỉ qua các đóng góp học thuật mà còn qua tiềm năng tác động thực tế, giúp du lịch Việt Nam "phục hồi ngành du lịch và nâng cao năng lực cạnh tranh để thu hút khách du lịch" quốc tế, chuyển đổi từ một điểm đến chủ yếu thu hút khách lần đầu sang một điểm đến có tỷ lệ khách quay lại cao và lòng trung thành thương hiệu mạnh mẽ.