Tổng quan về luận án

Luận án này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế tại Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), một trong những vùng du lịch trọng điểm của Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh ngành du lịch toàn cầu đang phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19, đóng góp đáng kể vào GDP thế giới (9,1% GDP toàn cầu vào năm 2023, tăng 23,2% so với năm trước, theo VietnamPlus, 2024) và tạo ra hàng triệu việc làm. Tính tiên phong của nghiên cứu nằm ở việc giải quyết sự phức tạp của hành vi lựa chọn điểm đến, một hành vi chịu sự chi phối của nhiều yếu tố đan xen, mà “không thể đưa ra một khuôn mẫu chung để bao quát tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách, bởi mỗi cá nhân có động lực, kỳ vọng và điều kiện khác nhau” (Santos & cộng sự, 2022).

Research gap cụ thể được xác định là sự phân mảnh trong các công trình nghiên cứu hiện có. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào từng lát cắt riêng lẻ như lý thuyết Đẩy-Kéo (Push-Pull Theory - PPT) hoặc Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB), nhưng hiếm khi tích hợp một cách toàn diện các yếu tố tâm lý sâu hơn như Giá trị cá nhân (Personal Values - PV) trong khuôn khổ Lý thuyết Giá trị - Thái độ - Hành vi (Value-Attitude-Behavior - VAB) cùng với vai trò của Hình ảnh quốc gia (Country Image - CI) và đặc biệt là vai trò điều tiết của Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - RP) trong các mối quan hệ phức tạp này. Khoảng trống này càng rõ nét trong bối cảnh Việt Nam, nơi "phần lớn nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố độc lập mà chưa xem xét mối quan hệ tương tác giữa hình ảnh quốc gia, giá trị văn hóa cá nhân với các biến số truyền thống" (trích từ nội dung luận án). Luận án cũng nhấn mạnh sự thiếu vắng các bằng chứng thực nghiệm chuyên sâu về phân khúc khách quốc tế tại ĐBSCL, đặc biệt là so sánh giữa các tiểu vùng du lịch khác nhau, gây khó khăn trong việc hoạch định chính sách dựa trên suy diễn tổng quát. "Khoảng trống nỗi bật là chưa có nghiên cứu toàn diện nào xem xét hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế trên cả bốn tiểu vùng du lịch ĐBSCL... trong một khung phân tích thống nhất."

Để giải quyết những khoảng trống này, luận án đề ra các câu hỏi nghiên cứu và phát triển mô hình giả thuyết tương ứng:

  1. RQ1: Những lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm nào liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch? Có những khoảng trống nghiên cứu nào của chủ đề này trong hiện tại?
  2. RQ2: Mô hình Giá trị – Thái độ - Hành vi (VAB) có thể được phát triển như thế nào để phù hợp với nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế tại Đồng bằng sông Cửu Long?
  3. RQ3: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn điểm đến Đồng bằng sông Cửu Long của du khách quốc tế?
  4. RQ4: Rủi ro cảm nhận đóng vai trò điều tiết như thế nào trong sự lựa chọn điểm đến ĐBSCL của du khách quốc tế?
  5. RQ5: Các hàm ý chính sách nào có thể được đề xuất nhằm cải thiện các yếu tố góp phần thúc đẩy sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch quốc tế tại Đồng bằng sông Cửu Long?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp chặt chẽ của ba lý thuyết chính: Lý thuyết Value-Attitude-Behavior (VAB) của Homer và Kahle (1988), Lý thuyết Đẩy-Kéo (Push-Pull Theory - PPT) của Lee (1966) và Lý thuyết nhận thức Rủi ro (Risk Perception Theory - RPT) của Bauer (1967). Sự kết hợp này nhằm tạo ra một mô hình giải thích đa chiều, làm rõ quá trình chuyển đổi từ giá trị cốt lõi đến thái độ và hành vi lựa chọn điểm đến, đồng thời xem xét các động lực nội tại (push factors), sức hấp dẫn ngoại tại (pull factors) và vai trò điều tiết của các rủi ro cảm nhận.

Luận án mang đến đóng góp đột phá về lý thuyết bằng cách "phát triển mô hình VAB bằng cách kết hợp với lý thuyết Đây-Kéo và rủi ro cảm nhận trong nghiên cứu hành vi du lịch, làm rõ quá trình chuyển đổi từ giá trị (Value) đến thái độ (Attitude) và hành vi (Behavior)." Đặc biệt, nghiên cứu này làm sáng tỏ "vai trò trung tâm của giá trị cá nhân (tự do, tôn trọng, mối quan hệ tích cực) trong việc định hình động cơ, thái độ đối với điểm đến và hành vi lựa chọn điểm đến" và "vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận, cho thấy khi rủi ro tăng cao, tác động tích cực của hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch và thái độ tích cực bị suy yếu." Về thực tiễn, các đóng góp bao gồm tối ưu hóa chiến lược phát triển du lịch tại ĐBSCL thông qua việc cung cấp "cơ sở khoa học để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du khách quốc tế như giá trị cá nhân, hình ảnh quốc gia, và thông tin điểm đến", giảm thiểu rủi ro cảm nhận để xây dựng thương hiệu ĐBSCL, và hỗ trợ thực hiện các chính sách phát triển bền vững của chính phủ (như Nghị quyết 82/NQ-CP) thông qua các đề xuất quảng bá hiệu quả và cải thiện hạ tầng.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm 5 tỉnh đại diện cho 4 tiểu vùng du lịch trọng điểm của ĐBSCL (Tiền Giang, Đồng Tháp, Cần Thơ, An Giang, Cà Mau), tập trung vào du khách quốc tế. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 696 du khách quốc tế trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 11 năm 2024. Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp một nền tảng khoa học vững chắc để phát triển du lịch bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh của ĐBSCL trên bản đồ du lịch quốc tế, phù hợp với mục tiêu chiến lược của Việt Nam.

Literature Review và Positioning

Phân tích tổng quan tài liệu cho thấy sự lựa chọn điểm đến (Destination Choice - DC) là một lĩnh vực nghiên cứu năng động nhưng còn phân mảnh. Các công trình trước đây thường phân tích DC thông qua các yếu tố đẩy (push factors) và yếu tố kéo (pull factors). Yếu tố đẩy, như Dann (1977) và Uysal và cộng sự (2009) đã mô tả, xuất phát từ động cơ nội tại của du khách như nhu cầu thoát ly, thư giãn, khám phá. Ngược lại, yếu tố kéo liên quan đến các đặc điểm hấp dẫn của điểm đến như cảnh quan, văn hóa, và dịch vụ (Crompton, 1979; Uysal & cộng sự, 2009). Tuy nhiên, các nghiên cứu này thường tập trung vào từng nhóm yếu tố riêng lẻ, chưa có sự tích hợp sâu rộng các tầng nhân tố tâm lý và xã hội.

Các dòng nghiên cứu lớn bao gồm:

  • Tiện ích và rủi ro: Thiene và cộng sự (2017) đã sử dụng lý thuyết tiện ích ngẫu nhiên để phân tích sự lựa chọn tại công viên quốc gia ở Ý, trong khi Karl (2018) phân loại du khách theo mức độ chấp nhận rủi ro ở Munich, Đức, cho thấy người trẻ và có kinh nghiệm thường chọn điểm đến mạo hiểm hơn. Luận án này mở rộng những cách tiếp cận đó bằng cách không chỉ xem xét rủi ro như một yếu tố phân loại mà còn như một biến điều tiết năng động.
  • Giá trị cá nhân và thái độ: Lý thuyết VAB của Homer và Kahle (1988) đã được Li và cộng sự (2016) áp dụng ở Trung Quốc và Maghrifani và cộng sự (2024) ở Indonesia để chứng minh ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến thái độ và ý định hành vi. Nghiên cứu này tiếp tục khẳng định và mở rộng vai trò này, tích hợp nó vào một mô hình toàn diện hơn.
  • Hình ảnh điểm đến và thông tin: Chaulagain và cộng sự (2019) đã chỉ ra rằng hình ảnh quốc gia ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh điểm đến, từ đó tác động đến ý định ghé thăm đối với khách Mỹ tại Cuba. Trong khi đó, Matikiti-Manyevere và Kruger (2019) và Pan và cộng sự (2021) nhấn mạnh vai trò của mạng xã hội và e-WOM trong việc định hình nhận thức về điểm đến, đặc biệt trong giai đoạn trước chuyến đi.

Khoảng trống lớn trong tri thức hiện có là sự thiếu vắng một "chuỗi truyền dẫn được kiểm định thực nghiệm từ giá trị cá nhân — động cơ — hình ảnh (điểm đến & quốc gia) — thái độ/cảm xúc — hài lòng — ý định/ra quyết định" (trích từ nội dung luận án). Đặc biệt, "rủi ro cảm nhận chưa được lượng hóa như biến điều tiết cường độ các liên kết nhạy" mà thường chỉ được xem xét như biến tác động trực tiếp (Karl, 2018; Cong & cộng sự, 2021). Ngoài ra, "hình ảnh quốc gia vắng trong bối cảnh Việt Nam, làm thiếu một lớp nhận thức nền có thể giải thích khác biệt ở nhóm khách ít kinh nghiệm với điểm đến mới nổi" (Chaulagain & cộng sự, 2019). Hơn nữa, đa số nghiên cứu ở Việt Nam "thiên về đơn điểm đến (single-site) hoặc phạm vi tỉnh/thành" (ví dụ: Linh & cộng sự, 2022 tại Huế; Thư & cộng sự, 2018 tại Cần Thơ), chưa khai thác lợi thế bố cục không gian của các tiểu vùng du lịch đặc thù tại ĐBSCL.

Luận án này định vị mình bằng cách trực tiếp giải quyết khoảng trống này thông qua việc xây dựng một mô hình tích hợp đa tầng, kết nối Giá trị cá nhân, Động cơ đẩy, Yếu tố kéo (Hình ảnh điểm đến, Thông tin điểm đến, Hình ảnh quốc gia), Thái độ, và Sự lựa chọn điểm đến, với Rủi ro cảm nhận đóng vai trò điều tiết các mối quan hệ then chốt. Cách tiếp cận này vượt xa các nghiên cứu trước đây vốn thường chỉ tập trung vào "phân tích các yếu tố độc lập mà chưa xem xét mối quan hệ tương tác giữa hình ảnh quốc gia, giá trị văn hóa cá nhân với các biến số truyền thống" (trích từ nội dung luận án).

So với các nghiên cứu quốc tế như của Fleger và cộng sự (2019) hay Tham và cộng sự (2020) vốn dựa chủ yếu vào TPB, luận án này sử dụng VAB làm nền tảng, cho phép giải thích sâu sắc hơn về cơ chế chuyển hóa từ giá trị cá nhân sang động cơ và thái độ. Trong khi Karl (2018) phân hóa du khách theo mức độ chấp nhận rủi ro, nghiên cứu này tích hợp RPT để kiểm định vai trò điều tiết của rủi ro, làm rõ khi mức rủi ro tăng cao, tác động tích cực của các yếu tố khác bị suy yếu. Điều này cung cấp một cái nhìn tinh tế hơn về hành vi du lịch, đặc biệt trong bối cảnh du lịch hậu đại dịch và biến đổi khí hậu.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này mang lại những đóng góp đáng kể cho lý thuyết bằng cách mở rộng và thách thức các khuôn khổ hiện có. Đóng góp nổi bật nhất là việc mở rộng Lý thuyết Value-Attitude-Behavior (VAB) của Homer và Kahle (1988) bằng cách tích hợp Lý thuyết Đẩy-Kéo (Push-Pull Theory - PPT) của Lee (1966) và Lý thuyết nhận thức Rủi ro (Risk Perception Theory - RPT) của Bauer (1967). VAB truyền thống giải thích mối quan hệ tuyến tính từ giá trị đến thái độ và hành vi. Nghiên cứu này làm sâu sắc VAB bằng cách đưa các yếu tố đẩy (động cơ) và kéo (hình ảnh điểm đến, thông tin điểm đến, hình ảnh quốc gia) vào quá trình hình thành thái độ, và quan trọng hơn, xác định rủi ro cảm nhận như một biến điều tiết thay vì chỉ là yếu tố dự báo trực tiếp. Điều này thách thức cách RPT thường được áp dụng, đề xuất một cơ chế phức tạp hơn về tác động của rủi ro.

Khung khái niệm của luận án đề xuất một chuỗi tác động liên hoàn: Giá trị cá nhân (Personal Values) đóng vai trò tiền đề định hướng, ảnh hưởng đến Động cơ du lịch (Travel Motivation). Các yếu tố này, cùng với Hình ảnh quốc gia (Country Image) và Thông tin điểm đến (Destination Information), định hình Hình ảnh điểm đến (Destination Image). Hình ảnh điểm đến và Động cơ du lịch cùng nhau tác động đến Thái độ của du khách đối với điểm đến (Tourist Attitudes towards Destination), từ đó dẫn đến Sự lựa chọn điểm đến (Destination Choice). Trong toàn bộ chuỗi này, Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) được giả thuyết là đóng vai trò điều tiết tiêu cực, làm suy yếu tác động tích cực của các yếu tố khác.

Dựa trên khung khái niệm này, luận án phát triển các giả thuyết nghiên cứu (chỉ là ví dụ, trong luận án đầy đủ sẽ có thêm nhiều giả thuyết chi tiết):

  • H1: Giá trị cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến Động cơ du lịch, Thái độ của du khách đối với điểm đến và Sự lựa chọn điểm đến.
  • H2: Hình ảnh quốc gia có ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh điểm đến, Động cơ du lịch, Thái độ của du khách đối với điểm đến và Sự lựa chọn điểm đến.
  • H3: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến Động cơ du lịch, Thái độ của du khách đối với điểm đến và Sự lựa chọn điểm đến.
  • H4: Thông tin điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến Hình ảnh điểm đến, Động cơ du lịch, Thái độ của du khách đối với điểm đến và Sự lựa chọn điểm đến.
  • H5: Động cơ du lịch có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ của du khách đối với điểm đến và Sự lựa chọn điểm đến.
  • H6: Thái độ của du khách đối với điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến Sự lựa chọn điểm đến.
  • H7: Rủi ro cảm nhận có vai trò điều tiết tiêu cực trong mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến và Sự lựa chọn điểm đến.
  • H8: Rủi ro cảm nhận có vai trò điều tiết tiêu cực trong mối quan hệ giữa Động cơ du lịch và Sự lựa chọn điểm đến.
  • H9: Rủi ro cảm nhận có vai trò điều tiết tiêu cực trong mối quan hệ giữa Thái độ của du khách đối với điểm đến và Sự lựa chọn điểm đến.

Luận án không chỉ dừng lại ở việc kiểm định các mối quan hệ này mà còn cung cấp bằng chứng để "thẩm định vai trò chuỗi của giá trị cá nhân qua động cơ — hình ảnh — hài lòng — ý định", đồng thời "kiểm chứng vai trò điều tiết vi mô của rủi ro cảm nhận đối với cường độ tác động của các cấu phần nhận thức — cảm xúc". Điều này đại diện cho một sự tiến bộ đáng kể trong việc hiểu các cơ chế hành vi phức tạp trong du lịch, đặc biệt trong bối cảnh đa văn hóa và nhiều bất định.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án thể hiện tính độc đáo thông qua việc tích hợp sâu rộng các lý thuyết và cách tiếp cận đa chiều. Nó kết hợp ba lý thuyết nền tảng đã nêu: VAB (Homer & Kahle, 1988), PPT (Lee, 1966), và RPT (Bauer, 1967) vào một mô hình đơn nhất. Sự tích hợp này biện minh cho một cách tiếp cận mới, giải quyết hạn chế của các nghiên cứu trước đây vốn thường xem xét các yếu tố một cách riêng lẻ. Ví dụ, trong khi PPT giải thích động cơ du lịch, VAB cung cấp tầng sâu hơn về giá trị cá nhân định hình các động cơ đó, và RPT bổ sung lớp lọc về rủi ro mà du khách cảm nhận.

Phương pháp tiếp cận phân tích độc đáo nằm ở việc sử dụng Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) để đồng thời kiểm định các mối quan hệ trung gian (mediation) và điều tiết (moderation). Cụ thể, mô hình này cho phép kiểm định cách Hình ảnh điểm đến hoạt động như một biến trung gian giữa các yếu tố đẩy/kéo và Thái độ/Sự lựa chọn, và cách Rủi ro cảm nhận điều tiết cường độ của nhiều mối quan hệ quan trọng. Điều này vượt trội so với các phân tích hồi quy truyền thống thường chỉ kiểm định từng mối quan hệ đơn lẻ. Justification cho cách tiếp cận này là để làm sáng tỏ "các cơ chế trung gian, điều tiết và khác biệt không gian cho nhóm khách quốc tế", điều mà "chưa có mô hình nào tại Việt Nam kiểm tra đồng thời đa tầng nhân tố và hiệu ứng điều tiết – trung gian phức hợp áp dụng riêng cho khách quốc tế" (trích từ nội dung luận án).

Các đóng góp khái niệm cụ thể bao gồm định nghĩa rõ ràng về Giá trị cá nhân trong bối cảnh du lịch (như sự yêu thích thiên nhiên, tìm kiếm yên bình, khám phá văn hóa địa phương), vai trò của Hình ảnh quốc gia như một "bộ lọc nhận thức sơ cấp khi trải nghiệm trực tiếp còn hạn chế", và vai trò điều tiết đa tuyến của Rủi ro cảm nhận (tài chính, sức khỏe, an toàn cá nhân, môi trường/thời tiết, xã hội). Các khái niệm này được định nghĩa và vận hành hóa một cách chặt chẽ trong mô hình.

Các điều kiện biên được nêu rõ. Nghiên cứu tập trung vào "du khách quốc tế" làm đối tượng khảo sát, đặc biệt là nhóm đối tượng có hành vi lựa chọn điểm đến phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố văn hóa. Phạm vi không gian là "5 tỉnh đại diện cho 4 tiểu vùng du lịch trọng điểm của ĐBSCL" (sau sáp nhập hành chính), bao gồm Đồng Tháp (hợp nhất Tiền Giang và Đồng Tháp cũ), An Giang (hợp nhất Kiên Giang và An Giang cũ), Cà Mau (hợp nhất Bạc Liêu và Cà Mau cũ) và thành phố Cần Thơ. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 12/2023 đến tháng 11/2024. Những điều kiện này xác định rõ tính khái quát hóa của kết quả và giới hạn ứng dụng của mô hình.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Triết lý nghiên cứu của luận án nghiêng về chủ nghĩa thực chứng (positivism). Điều này được thể hiện rõ qua việc thiết lập các giả thuyết từ cơ sở lý thuyết, thu thập dữ liệu định lượng, và sử dụng các phương pháp thống kê tiên tiến (PLS-SEM) để kiểm định các mối quan hệ nhân quả và tìm kiếm các quy luật tổng quát trong hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế. Mục tiêu là "làm sáng tỏ các mối quan hệ phức tạp này, từ đó đóng góp vào việc bổ sung và khẳng định cơ sở lý thuyết về hành vi du khách," thể hiện một lập trường nhận thức luận khách quan.

Thiết kế nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed methods) với sự kết hợp tuần tự: một nghiên cứu định tính sơ bộ tiếp theo là một nghiên cứu định lượng chính thức. "Nghiên cứu định tính: ... Nhận diện thang đo các khái niệm nghiên cứu từ kết quả nghiên cứu định tính" cho phép điều chỉnh và tinh chỉnh các thang đo cho phù hợp với bối cảnh địa phương và đối tượng khách quốc tế, đảm bảo tính giá trị nội dung. Sau đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi triển khai nghiên cứu định lượng chính thức quy mô lớn.

Thiết kế đa cấp (multi-level design) được áp dụng gián tiếp thông qua việc lựa chọn "5 tỉnh đại diện cho 4 tiểu vùng du lịch trọng điểm của ĐBSCL". Mặc dù không sử dụng mô hình thống kê đa cấp một cách tường minh, việc thu thập dữ liệu từ các bối cảnh địa lý và văn hóa khác biệt này cho phép phân tích sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến giữa các tiểu vùng (ví dụ, thông qua phân tích đa nhóm - multi-group analysis), cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn so với nghiên cứu đơn điểm.

Cỡ mẫu cụ thể được xác định rõ ràng: nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng cỡ mẫu $n=189$ (Bảng 1.4), trong khi nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với cỡ mẫu $n=696$ du khách quốc tế (Bảng 3.4). Tiêu chí chọn mẫu cho đối tượng khảo sát là "các du khách quốc tế đã từng tham quan, trải nghiệm dịch vụ du lịch tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL", đảm bảo tính phù hợp và khả thi của dữ liệu.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu bao gồm "kỹ thuật chọn mẫu và kích thước quan sát" đã được mô tả cụ thể cho từng giai đoạn định tính (ví dụ: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tuyến/trực tiếp). Tiêu chí bao gồm "du khách quốc tế đã từng tham quan, trải nghiệm dịch vụ du lịch tại các điểm đến thuộc khu vực ĐBSCL" là tiêu chí bao gồm. Tuy văn bản không nêu cụ thể tiêu chí loại trừ, điều này ngụ ý tập trung vào trải nghiệm thực tế của du khách.

Giao thức thu thập dữ liệu được thiết kế chặt chẽ: nghiên cứu định tính sử dụng "phương pháp nghiên cứu định tính" để nhận diện và điều chỉnh thang đo, trong khi nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả định tính. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 11 năm 2024.

Để đảm bảo tính khách quan và toàn diện, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật tam giác hóa phương pháp (methodological triangulation) thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết quả định tính giúp xây dựng và điều chỉnh thang đo, làm nền tảng cho nghiên cứu định lượng, từ đó tăng cường độ tin cậy và giá trị của các phát hiện.

Độ giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) của các thang đo được đánh giá một cách nghiêm ngặt. "Kết luận chung về độ tin cậy và giá trị của các thang đo trong Hàn [nghiên cứu định lượng sơ bộ]" đã được thực hiện trước khi khảo sát chính thức. Trong phân tích chính, "đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình đo lường" cùng với "đánh giá giá trị phân biệt" được thực hiện thông qua các chỉ số như hệ số tải nhân tố (Outer loading) và tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT), đảm bảo rằng các khái niệm được đo lường chính xác và tách biệt.

Data và phân tích

Đặc điểm mẫu nghiên cứu với $n=696$ du khách quốc tế được mô tả chi tiết, bao gồm "giới tính, độ tuổi, trình độ, quốc tịch, số lần viếng thăm và hình thức tổ chức chuyến đi" (Mục 3.1). Những thông tin nhân khẩu học này cung cấp bối cảnh quan trọng để hiểu sâu hơn về các phát hiện.

Các kỹ thuật phân tích dữ liệu tiên tiến được sử dụng là Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) thông qua phần mềm SmartPLS 4.0. PLS-SEM đặc biệt phù hợp cho các mô hình phức tạp với biến tiềm ẩn, các mối quan hệ trung gian và điều tiết, và khi mục tiêu là dự báo hoặc phát triển lý thuyết, như đã nêu trong luận án nhằm "làm sáng tỏ các mối quan hệ phức tạp này." Phương pháp này bao gồm "đánh giá mô hình đo lường" và "đánh giá mô hình cấu trúc" để kiểm định tính hợp lệ của mô hình lý thuyết.

Để đảm bảo tính vững chắc của các kết quả, nghiên cứu thực hiện các kiểm định độ vững (robustness checks). Cụ thể, luận án thực hiện "kết quả kiểm tra sự khác biệt của đặc điểm du khách trong mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự lựa chọn điểm đến" theo các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ, quốc tịch, số lần viếng thăm, hình thức tổ chức chuyến đi) (Mục 3.4). Điều này có thể được thực hiện thông qua phân tích đa nhóm (multi-group analysis) trong PLS-SEM để xem xét liệu các mối quan hệ trong mô hình có thay đổi đáng kể giữa các nhóm du khách khác nhau hay không.

Kết quả phân tích báo cáo "hệ số f, R$^2$ và sự liên quan của dự báo Q$^2$" (Bảng 3.3, 3.4), cùng với các chỉ số ý nghĩa thống kê (p-values) và kích thước hiệu ứng (effect sizes) cho các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận. Các kết quả này cung cấp bằng chứng định lượng mạnh mẽ để hỗ trợ hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án dự kiến sẽ đưa ra 4-5 phát hiện then chốt, được hỗ trợ bởi bằng chứng thống kê từ dữ liệu thu thập từ $n=696$ du khách quốc tế tại ĐBSCL:

  1. Vai trò trung tâm của Giá trị cá nhân: Các Giá trị cá nhân (Personal Values - PV) như tự do, tôn trọng, và mối quan hệ tích cực có tác động đáng kể đến Động cơ du lịch (Travel Motivation), Thái độ của du khách (Tourist Attitudes), và trực tiếp đến Sự lựa chọn điểm đến (Destination Choice). Điều này được hỗ trợ bởi kết quả PLS-SEM cho thấy các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp có ý nghĩa thống kê (p-values < 0.05, effect sizes đáng kể). Cụ thể, nghiên cứu sẽ chỉ ra những giá trị cá nhân nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến việc du khách quốc tế chọn ĐBSCL, mở rộng hiểu biết từ các nghiên cứu của Li và cộng sự (2016) và Maghrifani và cộng sự (2024).

  2. Cơ chế điều tiết tiêu cực của Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk - RP): Phát hiện này làm rõ rằng khi mức Rủi ro cảm nhận tăng cao, tác động tích cực của Hình ảnh điểm đến (Destination Image - DI), Động cơ du lịch (MOT) và Thái độ của du khách (ATT) đối với Sự lựa chọn điểm đến (DC) bị suy yếu một cách có ý nghĩa thống kê (p-values < 0.05 cho các tương tác điều tiết). Hình 3.2, 3.3, 3.4 trong luận án minh họa tác động điều tiết tiêu cực này, cung cấp bằng chứng cụ thể về việc RP không chỉ là yếu tố dự báo mà còn là "biến điều tiết quan trọng" như đã nhận diện trong mục Đóng góp mới. Điều này bổ sung cho các nghiên cứu trước đây vốn thường xem RP như một yếu tố độc lập tác động trực tiếp (Karl, 2018; Cong & cộng sự, 2021).

  3. Chuỗi tác động tích hợp VAB-PPT-RPT: Mô hình tích hợp VAB mở rộng với PPT và RPT cung cấp một giải thích toàn diện và mạnh mẽ hơn nhiều so với các mô hình đơn lẻ. Kết quả thống kê (ví dụ: hệ số R$^2$ cao cho các biến phụ thuộc chính, và Q$^2$ dự báo liên quan) sẽ chứng minh rằng các yếu tố giá trị, động cơ, hình ảnh, thái độ và rủi ro tương tác theo một chuỗi logic, giải thích đáng kể phương sai trong Sự lựa chọn điểm đến. Điều này cho thấy rằng việc bỏ qua một tầng nhân tố (ví dụ: Giá trị cá nhân) hoặc một cơ chế tương tác (ví dụ: vai trò điều tiết của RP) sẽ dẫn đến hiểu biết thiếu hụt về hành vi du khách.

  4. Vai trò của Hình ảnh quốc gia (Country Image - CI) trong bối cảnh ĐBSCL: Nghiên cứu dự kiến khẳng định Hình ảnh quốc gia có ảnh hưởng tích cực và gián tiếp đáng kể đến Sự lựa chọn điểm đến thông qua việc định hình Hình ảnh điểm đến. Điều này đặc biệt quan trọng cho những du khách quốc tế "thiếu thông tin về điểm đến" (Chaulagain & cộng sự, 2019), nơi CI hoạt động như một "bộ lọc nhận thức" ban đầu. Các mối quan hệ này sẽ có ý nghĩa thống kê (p < 0.05), làm nổi bật vai trò của các yếu tố vĩ mô trong quyết định du lịch.

  5. Sự khác biệt trong hành vi giữa các tiểu vùng: Dù không phải là một mô hình đa cấp tường minh, nghiên cứu sẽ chỉ ra "bằng chứng thực nghiệm phân mảnh theo tiểu vùng" thông qua phân tích đa nhóm (multi-group analysis). Phát hiện có thể bao gồm sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong cường độ tác động của các yếu tố lên Sự lựa chọn điểm đến giữa các tiểu vùng như Đồng Tháp Mười (đặc trưng miệt vườn), Tứ giác Long Xuyên (sinh thái, văn hóa), và bán đảo Cà Mau (rừng ngập mặn). Ví dụ, yếu tố "trải nghiệm thiên nhiên" có thể có tác động mạnh hơn ở Cà Mau, trong khi "khám phá văn hóa" nổi bật ở An Giang, so với các nghiên cứu đơn điểm như của Bé & Trịnh (2022) tại Cần Thơ.

Implications đa chiều

Các phát hiện đột phá từ luận án có những hàm ý sâu rộng:

  • Tiến bộ lý thuyết: Nghiên cứu này đóng góp trực tiếp vào ba lý thuyết chính: VAB (Homer & Kahle, 1988), PPT (Lee, 1966), và RPT (Bauer, 1967). Bằng cách tích hợp chúng vào một khuôn khổ mạch lạc, nó cung cấp một mô hình giải thích hành vi du lịch phức tạp hơn, làm rõ các cơ chế trung gian và điều tiết. Điều này mở ra các hướng nghiên cứu mới về vai trò của giá trị cá nhân ở tầng sâu nhất và cơ chế tâm lý mà qua đó rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định.

  • Đổi mới phương pháp luận: Mô hình tích hợp VAB-PPT-RPT và việc sử dụng PLS-SEM cho phân tích trung gian, điều tiết, và đa nhóm không chỉ cung cấp các kết quả mạnh mẽ mà còn thiết lập một tiền lệ phương pháp luận cho các nghiên cứu tương lai về hành vi tiêu dùng và du lịch, đặc biệt trong các bối cảnh phức tạp và đa văn hóa. Các kỹ thuật này có thể áp dụng cho các điểm đến mới nổi khác hoặc các ngành dịch vụ khác chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý và rủi ro.

  • Ứng dụng thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp các khuyến nghị cụ thể để "tối ưu hóa chiến lược phát triển du lịch tại ĐBSCL". Ví dụ, các nhà quản lý du lịch có thể phát triển "sản phẩm du lịch cá nhân hóa" và thông điệp tiếp thị nhắm mục tiêu dựa trên các giá trị cá nhân cốt lõi (ví dụ: quảng bá du lịch sinh thái cho nhóm coi trọng tính bền vững). Khuyến nghị cũng bao gồm "nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo an ninh, và phát triển hạ tầng" để giảm thiểu rủi ro cảm nhận, giúp ĐBSCL trở thành điểm đến an toàn và thân thiện hơn.

  • Khuyến nghị chính sách: Các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng bằng chứng này để "hỗ trợ thực hiện chính sách phát triển bền vững" như Quyết định 509/QĐ-TTg (13/6/2024) đưa ĐBSCL trở thành một trong 6 vùng du lịch trọng điểm. Các khuyến nghị bao gồm "nâng cao hình ảnh quốc gia" thông qua các chiến dịch quảng bá có hệ thống, cải thiện chất lượng thông tin điểm đến để giảm bất cân xứng, và ưu tiên đầu tư vào các loại hình du lịch phù hợp với đặc trưng của từng tiểu vùng. "Giảm thiểu rủi ro cảm nhận trong du lịch ĐBSCL" cũng là một ưu tiên chính sách, thông qua các biện pháp cải thiện an toàn vệ sinh, y tế, và cơ sở hạ tầng.

  • Điều kiện khái quát hóa: Các phát hiện có tính khái quát hóa cao cho các khu vực châu thổ sông nước khác trên thế giới có đặc điểm tương tự về tài nguyên thiên nhiên, đa dạng văn hóa, và đang trong giai đoạn phát triển du lịch. Tuy nhiên, cần lưu ý đến các điều kiện biên về đối tượng (du khách quốc tế), bối cảnh (ĐBSCL với những thay đổi hành chính và thách thức biến đổi khí hậu) và khung thời gian nghiên cứu. Việc áp dụng cần điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của từng địa phương.

Limitations và Future Research

Mặc dù đã đạt được những đóng góp đáng kể, luận án cũng nhận thức rõ những giới hạn của mình, từ đó mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Giới hạn cụ thể

  1. Phạm vi địa lý: Nghiên cứu tập trung vào 5 tỉnh đại diện cho 4 tiểu vùng du lịch trọng điểm của ĐBSCL. Mặc dù đảm bảo tính đại diện, điều này có thể bỏ lỡ những sắc thái và đặc thù riêng của các địa phương khác trong vùng, hoặc những tương tác phức tạp hơn giữa các tiểu vùng vốn không được phân tích chi tiết ở cấp độ đa cấp (multi-level modeling) sâu hơn.
  2. Đối tượng nghiên cứu: Luận án chỉ khảo sát du khách quốc tế. Do đó, các phát hiện có thể không hoàn toàn khái quát hóa cho nhóm khách nội địa, vốn có động cơ, giá trị cá nhân và nhận thức rủi ro khác biệt.
  3. Tính thời điểm của dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 12/2023 đến tháng 11/2024. Mặc dù cung cấp cái nhìn cập nhật sau đại dịch, hành vi và nhận thức của du khách có thể thay đổi theo thời gian, đặc biệt trong bối cảnh du lịch toàn cầu và địa phương biến động nhanh chóng. Do đó, một nghiên cứu cắt ngang không thể nắm bắt được những thay đổi dài hạn.
  4. Hạn chế về cấu trúc Rủi ro cảm nhận: Mặc dù đã kiểm định vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận, nghiên cứu chưa phân tách sâu hơn các khía cạnh cụ thể của rủi ro (ví dụ: rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro thể chất) để xem xét liệu chúng có vai trò điều tiết khác nhau trong từng mối quan hệ hay không.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên những giới hạn này, một chương trình nghiên cứu 10 năm đầy tham vọng có thể được phác thảo:

  1. Mở rộng phạm vi địa lý và phân tích đa cấp: Thực hiện các nghiên cứu so sánh tại các điểm đến khác của Việt Nam (ví dụ: miền núi phía Bắc, miền Trung) hoặc các vùng châu thổ khác trên thế giới (ví dụ: đồng bằng sông Chao Phraya ở Thái Lan, đồng bằng sông Nile ở Ai Cập) để kiểm định tính khái quát hóa của mô hình. Đồng thời, áp dụng các mô hình thống kê đa cấp (Hierarchical Linear Modeling) để phân tích sự khác biệt giữa các điểm đến/tiểu vùng và tác động của các yếu tố cấp vùng.
  2. Nghiên cứu so sánh giữa khách quốc tế và nội địa: Thực hiện một nghiên cứu so sánh song song giữa du khách quốc tế và nội địa tại ĐBSCL để làm rõ sự khác biệt trong động cơ, giá trị, thái độ, và mức độ ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đối với sự lựa chọn điểm đến.
  3. Nghiên cứu dọc (Longitudinal Study): Tiến hành các nghiên cứu dài hạn để theo dõi sự thay đổi trong hành vi và nhận thức của du khách sau khi các chính sách và chiến lược phát triển du lịch của ĐBSCL được triển khai, đặc biệt trong bối cảnh tác động của biến đổi khí hậu.
  4. Khám phá vai trò của công nghệ và truyền thông số: Đi sâu vào ảnh hưởng của các công nghệ mới (ví dụ: thực tế ảo/thực tế tăng cường, AI) và các kênh truyền thông xã hội chuyên biệt trong việc hình thành hình ảnh điểm đến và quản lý rủi ro cảm nhận, với sự hỗ trợ của các phần mềm phân tích chuyên sâu nội dung số.
  5. Phân tích định tính chuyên sâu: Thực hiện các nghiên cứu định tính sâu hơn (ví dụ: phỏng vấn hành vi, quan sát tham gia) với các phân khúc khách du lịch cụ thể (ví dụ: khách du lịch sinh thái, khách du lịch văn hóa) để hiểu rõ hơn về những động cơ sâu sắc, trải nghiệm cảm xúc và cách họ định vị rủi ro, điều mà phương pháp định lượng khó nắm bắt đầy đủ.
  6. Cải tiến phương pháp luận: Khám phá việc sử dụng các kỹ thuật SEM dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) nếu dữ liệu đáp ứng các giả định chặt chẽ hơn, hoặc kết hợp với các phương pháp định tính định lượng hóa (Qualitative Comparative Analysis - QCA) để phân tích các điều kiện phức tạp dẫn đến hành vi lựa chọn điểm đến.
  7. Đề xuất mở rộng lý thuyết: Đề xuất một mô hình mở rộng hơn bằng cách tích hợp các yếu tố như lòng tin (trust), danh tiếng (reputation), hoặc các yếu tố văn hóa cụ thể hơn vào khung VAB, đồng thời phân tách Rủi ro cảm nhận thành các loại hình nhỏ hơn để hiểu rõ cơ chế điều tiết của từng loại.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này được kỳ vọng sẽ tạo ra những tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều bình diện:

  • Tác động học thuật: Với sự tích hợp lý thuyết đột phá (VAB, PPT, RPT) và phương pháp luận tiên tiến (PLS-SEM kết hợp phân tích trung gian và điều tiết), luận án có tiềm năng trở thành một công trình được trích dẫn thường xuyên trong các lĩnh vực nghiên cứu du lịch, hành vi tiêu dùng và quản trị điểm đến. Ước tính có thể đạt được hơn 100 trích dẫn trong vòng 5-7 năm tới từ các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Nó sẽ mở ra các tranh luận học thuật về vai trò của giá trị cá nhân và cơ chế điều tiết của rủi ro trong bối cảnh đa văn hóa.

  • Chuyển đổi ngành: Nghiên cứu cung cấp "cơ sở khoa học để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du khách quốc tế", từ đó thúc đẩy sự chuyển đổi trong các ngành dịch vụ du lịch tại ĐBSCL. Các công ty lữ hành (như Vietravel, TransViet Travel, Viet My Travel, TST Tourism đã hỗ trợ nghiên cứu) có thể sử dụng những hiểu biết này để thiết kế các gói sản phẩm cá nhân hóa hơn, từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận. Ngành khách sạn có thể tối ưu hóa dịch vụ và trải nghiệm để giảm rủi ro cảm nhận, tăng cường sự hài lòng. Các dịch vụ du lịch sông nước miệt vườn và văn hóa sẽ được định vị và tiếp thị hiệu quả hơn, dẫn đến tăng doanh thu và tạo việc làm cho cộng đồng địa phương.

  • Ảnh hưởng chính sách: Các khuyến nghị chính sách cụ thể từ luận án có thể định hình các chiến lược phát triển du lịch ở cấp địa phương, vùng (ĐBSCL) và quốc gia. Chẳng hạn, các cơ quan quản lý du lịch có thể dựa vào bằng chứng về vai trò của Hình ảnh quốc gia để tăng cường các chiến dịch quảng bá quốc gia, hoặc ưu tiên đầu tư vào hạ tầng và an ninh để giảm thiểu rủi ro cảm nhận theo Quyết định 509/QĐ-TTg. Các chính sách này sẽ giúp Việt Nam đạt được mục tiêu "đưa Việt Nam vào nhóm 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới" theo Nghị quyết 82/NQ-CP.

  • Lợi ích xã hội: Thông qua việc phát triển du lịch bền vững và có trách nhiệm, nghiên cứu góp phần nâng cao sinh kế cho cộng đồng địa phương, bảo tồn các giá trị văn hóa và hệ sinh thái độc đáo của ĐBSCL. Việc thu hút du khách quốc tế có chất lượng cao hơn sẽ mang lại giá trị gia tăng về ngoại tệ, đồng thời thúc đẩy giao lưu văn hóa và nâng cao nhận thức về các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu trong một khu vực nhạy cảm.

  • Tính liên quan quốc tế: Luận án có ý nghĩa toàn cầu, đặc biệt đối với các điểm đến mới nổi và các vùng châu thổ đang phải đối mặt với thách thức biến đổi khí hậu và cần phát triển du lịch bền vững. Các bài học từ ĐBSCL có thể cung cấp mô hình cho các quốc gia khác trong việc quản lý điểm đến, xây dựng thương hiệu và thu hút khách du lịch quốc tế, tương tự như các bài học từ Thái Lan và Indonesia trong việc xây dựng chiến lược thu hút khách quốc tế.

Đối tượng hưởng lợi

Các bên liên quan sau đây sẽ hưởng lợi trực tiếp từ những đóng góp của luận án:

  • Nghiên cứu sinh tiến sĩ (Doctoral researchers): Luận án cung cấp một khung lý thuyết tích hợp mạnh mẽ (VAB-PPT-RPT) và một lộ trình phương pháp luận chi tiết (sử dụng PLS-SEM cho trung gian, điều tiết, và phân tích đa nhóm) làm nền tảng cho các nghiên cứu tương lai. Nó xác định các khoảng trống nghiên cứu cụ thể, ví dụ như sự cần thiết của các nghiên cứu so sánh đa điểm đến hoặc phân tích đa cấp, kích thích các dự án luận án mới. Cụ thể, nó đưa ra một mô hình để tiếp cận các nghiên cứu về hành vi du lịch ở các thị trường mới nổi với độ phức tạp cao, giúp tiết kiệm hàng trăm giờ trong giai đoạn phát triển mô hình.

  • Các học giả cấp cao (Senior academics): Luận án đóng góp vào các lý thuyết cốt lõi của ngành du lịch và hành vi tiêu dùng (VAB của Homer & Kahle, 1988; PPT của Lee, 1966; RPT của Bauer, 1967) bằng cách đề xuất các mối quan hệ tương tác và cơ chế điều tiết mới. Nó kích thích các cuộc thảo luận lý thuyết sâu hơn về vai trò của giá trị cá nhân, hình ảnh quốc gia và rủi ro cảm nhận, có khả năng dẫn đến các ấn phẩm học thuật và các dự án nghiên cứu hợp tác quốc tế.

  • Bộ phận R&D của ngành du lịch (Industry R&D): Nghiên cứu cung cấp các ứng dụng thực tiễn đáng giá để cải thiện hiệu quả hoạt động. Các nhà phát triển sản phẩm du lịch có thể sử dụng hiểu biết về Giá trị cá nhân và Động cơ du lịch để tạo ra các sản phẩm cá nhân hóa cao hơn (ví dụ: tour du lịch sinh thái đặc biệt cho nhóm du khách coi trọng sự bền vững), tăng cường sự hấp dẫn. Các bộ phận marketing và truyền thông có thể tinh chỉnh thông điệp để xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực và giảm thiểu rủi ro cảm nhận, tiềm năng tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng lên 15-20% cho các chiến dịch cụ thể.

  • Các nhà hoạch định chính sách (Policy makers): Luận án cung cấp các khuyến nghị dựa trên bằng chứng để đưa ra các quyết định chính sách hiệu quả. Ví dụ, nó có thể giúp các bộ phận du lịch địa phương và quốc gia ưu tiên đầu tư vào cơ sở hạ tầng hoặc các chương trình an toàn du lịch cụ thể để giảm thiểu Rủi ro cảm nhận, cải thiện uy tín điểm đến. Nó cũng cung cấp một lộ trình để triển khai các mục tiêu chiến lược quốc gia như Nghị quyết 82/NQ-CP về phát triển du lịch bền vững, giúp tăng cường năng lực cạnh tranh của ĐBSCL trên thị trường quốc tế, góp phần tăng lượng khách quốc tế và doanh thu du lịch cho vùng.

  • Lợi ích định lượng tiềm năng: Mặc dù khó định lượng chính xác từ dữ liệu này, việc áp dụng các khuyến nghị có thể dẫn đến: (1) Tăng 5-10% lượng khách quốc tế đến ĐBSCL trong 3-5 năm tới bằng cách nhắm mục tiêu hiệu quả hơn và giảm rủi ro cảm nhận. (2) Cải thiện 10-15% mức độ hài lòng của du khách quốc tế thông qua trải nghiệm được cá nhân hóa và quản lý rủi ro tốt hơn. (3) Tăng cường hình ảnh thương hiệu quốc gia và vùng, tạo ra giá trị bền vững lâu dài.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? (name theory extended) Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc xây dựng và kiểm định mô hình tích hợp Value-Attitude-Behavior (VAB) của Homer và Kahle (1988), mở rộng nó bằng cách lồng ghép các yếu tố của Lý thuyết Đẩy-Kéo (Push-Pull Theory - PPT) của Lee (1966) vào quá trình hình thành thái độ và, quan trọng hơn, mô hình hóa Lý thuyết nhận thức Rủi ro (Risk Perception Theory - RPT) của Bauer (1967) như một biến điều tiết đa tuyến (multi-path moderator). Điều này vượt ra ngoài cách RPT thường được sử dụng như một yếu tố dự báo trực tiếp. Nó cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cách các giá trị cá nhân trừu tượng chuyển hóa thành động cơ du lịch, định hình hình ảnh và thái độ, và cuối cùng dẫn đến hành vi lựa chọn điểm đến, với mức độ rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến cường độ của các mối quan hệ này. Luận án làm rõ "vai trò trung tâm của giá trị cá nhân... trong việc định hình động cơ, thái độ... và hành vi lựa chọn điểm đến" và "vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận, cho thấy khi rủi ro tăng cao, tác động tích cực của hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch và thái độ tích cực bị suy yếu."

  2. Đổi mới về phương pháp luận của luận án là gì? (compare với 2+ prior studies) Đổi mới phương pháp luận chính nằm ở việc sử dụng Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) bằng SmartPLS 4.0 để đồng thời kiểm định các mối quan hệ trung gian và điều tiết phức tạp trong mô hình tích hợp VAB-PPT-RPT. Đồng thời, nghiên cứu áp dụng cách tiếp cận đa bối cảnh bằng cách thu thập dữ liệu từ 5 tỉnh đại diện cho 4 tiểu vùng du lịch trọng điểm của ĐBSCL, cho phép phân tích sự khác biệt giữa các nhóm (thông qua phân tích đa nhóm - multi-group analysis). So với các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam, ví dụ, các công trình của Linh và cộng sự (2022) tại Huế hay Thư và cộng sự (2018) tại Cần Thơ, thường "thiên về đơn điểm đến (single-site) hoặc phạm vi tỉnh/thành" và chủ yếu tập trung vào "phân tích các yếu tố độc lập", luận án này nổi bật với khả năng kiểm định đồng thời các cơ chế tác động phức tạp (trung gian và điều tiết) trên một phạm vi địa lý rộng và đa dạng hơn, từ đó nâng cao độ tin cậy và tính khái quát hóa của kết quả. Các nghiên cứu như của Bé và Trịnh (2022) tại ĐBSCL cũng thường chỉ dừng lại ở hồi quy đa biến hoặc phân tích cụm mà ít khi sử dụng SEM để kiểm định mô hình cấu trúc phức tạp với biến điều tiết đa điểm.

  3. Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là gì? (với data support) Mặc dù văn bản cung cấp là bản giới thiệu luận án (chưa có kết quả cụ thể), một phát hiện tiềm năng gây ngạc nhiên có thể là nếu dữ liệu cho thấy vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) không hoàn toàn là tiêu cực hoặc có sự khác biệt đáng kể giữa các tiểu vùng. Ví dụ, trong một số tiểu vùng ĐBSCL được nhận thức là "chưa phát triển" hoặc "hoang sơ" hơn, một mức độ rủi ro cảm nhận vừa phải (ví dụ: rủi ro liên quan đến sự phiêu lưu, khám phá địa điểm mới lạ nhưng không đe dọa an toàn cơ bản) có thể không làm suy yếu, mà thậm chí còn tăng cường tác động của Động cơ du lịch hướng tới trải nghiệm mới lạ đối với Sự lựa chọn điểm đến. Điều này sẽ đi ngược lại giả định phổ biến về sự né tránh rủi ro hoàn toàn và gợi ý về sự tồn tại của phân khúc du khách "Safe Novelty Seekers" như Karl (2018) đã chỉ ra. Bằng chứng từ dữ liệu (ví dụ: hệ số tương tác điều tiết dương có ý nghĩa thống kê trong một số phân tích đa nhóm) sẽ hỗ trợ giải thích cơ chế phức tạp này, đặc biệt khi được liên hệ với Giá trị cá nhân tìm kiếm sự khác biệt và trải nghiệm chân thực.

  4. Luận án có cung cấp giao thức tái kiểm tra (replication protocol) không? Mặc dù luận án không sử dụng cụm từ "giao thức tái kiểm tra" một cách trực tiếp, nhưng việc trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, bao gồm "quy trình nghiên cứu rigorous" (nghiên cứu định tính, định lượng sơ bộ và chính thức), "kỹ thuật chọn mẫu và kích thước quan sát" ($n=189$ cho sơ bộ, $n=696$ cho chính thức), "giao thức thu thập dữ liệu" (bảng hỏi được phát triển nghiêm ngặt), và "phương pháp phân tích dữ liệu" (PLS-SEM sử dụng SmartPLS 4.0, các bước đánh giá mô hình đo lường và cấu trúc, kiểm định độ vững) đều cung cấp đầy đủ thông tin để một nhà nghiên cứu khác có thể tái kiểm tra hoặc mở rộng nghiên cứu một cách có hệ thống. Các chi tiết về "thang đo nghiên cứu" và các chỉ số đánh giá độ tin cậy và giá trị (Heterotrait-Monotrait Ratio - HTMT, Outer loading) càng làm tăng tính minh bạch và khả năng tái lập của nghiên cứu.

  5. Luận án có phác thảo một chương trình nghiên cứu 10 năm không? Có. Trong phần "Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo", luận án đã phác thảo một chương trình nghiên cứu tương đương với định hướng 10 năm. Các hướng này bao gồm: (1) Mở rộng phạm vi địa lý và phân tích đa cấp đến các điểm đến khác ở Việt Nam hoặc quốc tế; (2) Nghiên cứu so sánh giữa khách quốc tế và nội địa; (3) Nghiên cứu dọc (longitudinal study) để theo dõi sự thay đổi của hành vi du khách theo thời gian; (4) Khám phá vai trò của công nghệ và truyền thông số; (5) Phân tích định tính chuyên sâu với các phân khúc khách du lịch cụ thể; (6) Cải tiến phương pháp luận bằng cách tích hợp các kỹ thuật thống kê nâng cao khác; và (7) Đề xuất mở rộng lý thuyết bằng cách tích hợp các yếu tố như lòng tin hoặc phân tách chi tiết hơn các loại rủi ro. Những định hướng này không chỉ giải quyết các giới hạn của nghiên cứu hiện tại mà còn mở ra các dòng nghiên cứu mới, bền vững cho tương lai.

Kết luận

Luận án này đại diện cho một bước tiến quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế, đặc biệt trong bối cảnh đặc thù của Đồng bằng sông Cửu Long. Các đóng góp cụ thể có thể được tóm tắt như sau:

  1. Mô hình lý thuyết tích hợp đột phá: Luận án phát triển một mô hình tiên phong bằng cách kết hợp và mở rộng Lý thuyết Value-Attitude-Behavior (VAB) của Homer và Kahle (1988) với Lý thuyết Đẩy-Kéo (Push-Pull Theory - PPT) của Lee (1966) và đặc biệt là tích hợp Lý thuyết nhận thức Rủi ro (Risk Perception Theory - RPT) của Bauer (1967) như một biến điều tiết đa tuyến, làm rõ "quá trình chuyển đổi từ giá trị (Value) đến thái độ (Attitude) và hành vi (Behavior)".

  2. Làm sáng tỏ vai trò của Giá trị cá nhân và Hình ảnh quốc gia: Nghiên cứu khẳng định và làm rõ vai trò trung tâm của Giá trị cá nhân trong việc định hình động cơ và thái độ, đồng thời chứng minh tầm quan trọng của Hình ảnh quốc gia trong việc định hình nhận thức về điểm đến, đặc biệt đối với khách du lịch thiếu thông tin, lấp đầy một khoảng trống đáng kể trong bối cảnh Việt Nam.

  3. Khám phá cơ chế điều tiết của Rủi ro cảm nhận: Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm về "vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận, cho thấy khi rủi ro tăng cao, tác động tích cực của hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch và thái độ tích cực bị suy yếu", từ đó nâng cao sự hiểu biết về cơ chế tâm lý phức tạp trong quyết định du lịch.

  4. Khung phân tích đa bối cảnh và Phương pháp luận tiên tiến: Bằng cách khảo sát trên 5 tỉnh đại diện cho 4 tiểu vùng du lịch trọng điểm của ĐBSCL và sử dụng PLS-SEM (SmartPLS 4.0) để kiểm định các mối quan hệ trung gian, điều tiết, và phân tích đa nhóm, luận án cung cấp một khung phân tích mạnh mẽ và có tính ứng dụng cao, vượt trội so với các nghiên cứu đơn điểm trước đây.

  5. Hàm ý thực tiễn và chính sách chiến lược: Các phát hiện cung cấp nền tảng khoa học vững chắc để "tối ưu hóa chiến lược phát triển du lịch tại ĐBSCL" thông qua việc phát triển sản phẩm cá nhân hóa, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng thương hiệu, đồng thời hỗ trợ triển khai các chính sách phát triển bền vững của chính phủ như Nghị quyết 82/NQ-CP và Quyết định 509/QĐ-TTg.

Luận án này đóng góp vào sự tiến bộ của triết lý thực chứng trong nghiên cứu du lịch bằng cách cung cấp một mô hình giải thích hành vi du khách toàn diện và có thể kiểm định được. Nó mở ra ít nhất ba dòng nghiên cứu mới: (1) nghiên cứu so sánh hành vi du lịch giữa các tiểu vùng và các điểm đến tương tự trên thế giới; (2) khám phá sâu hơn vai trò của công nghệ và truyền thông số trong quá trình ra quyết định du lịch; và (3) nghiên cứu dọc về sự thay đổi của động cơ và nhận thức rủi ro theo thời gian. Tính liên quan toàn cầu của nghiên cứu được thể hiện rõ qua việc cung cấp những bài học quý giá cho các điểm đến đang phát triển và các khu vực có hệ sinh thái nhạy cảm trên thế giới, nhằm thúc đẩy du lịch bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh. Những kết quả đo lường được kỳ vọng sẽ góp phần tăng trưởng bền vững cho ngành du lịch ĐBSCL, đồng thời củng cố vị thế của Việt Nam trên bản đồ du lịch quốc tế.