Tổng quan về luận án

Luận án "Ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các resort ở Khánh Hòa" là một công trình nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực du lịch, giải quyết những khoảng trống quan trọng trong lý thuyết và thực tiễn về quản lý không gian dịch vụ. Nghiên cứu này được đặt trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch Khánh Hòa, một trong những địa phương trọng điểm du lịch của Việt Nam với bờ biển dài, khí hậu ôn hòa và sự gia tăng đáng kể của các cơ sở lưu trú cao cấp như resort. Theo báo cáo thường niên du lịch Khánh Hòa năm 2019, tổng số du khách đến lưu trú đạt hơn 7 triệu lượt, tăng 13,3% so với năm 2018, trong đó khách quốc tế đạt 3,5 triệu lượt (Phí Hải Long, 2021). Với hơn 20 resort đang hoạt động trên địa bàn tỉnh, việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt.

Research gap SPECIFIC với citations từ literature: Mặc dù lý thuyết về không gian dịch vụ (servicescape) của Bitner (1992) đã được phát triển và ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như nhà hàng (Kim & Moon, 2009; Ryu & Jang, 2007), cà phê (Gyu-Sam Hwang & cộng sự, 2016; Davaasuren Samdan & cộng sự, 2018), casino (Lucas, 2008), và hàng không (Kim & cộng sự, 2016), hiện vẫn còn một khoảng trống đáng kể trong việc xác định "thành phần đo lường chính thức về không gian dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh resort" (Phí Hải Long, page 11). Hơn nữa, "có rất ít nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của không gian dịch vụ đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng" một cách toàn diện. Đa số các nghiên cứu trước đây "chỉ tập trung phân tích ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến sự hài lòng hoặc lòng trung thành của khách hàng" (Phí Hải Long, page 11), bỏ qua vai trò trung gian phức tạp của giá trị cảm nhận. Điều này tạo nên một thiếu sót lý thuyết, bởi "giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với nhau được thể hiện qua nhiều nghiên cứu" (Fornell & cộng sự, 1996; Ravald & Gronroos, 1996; Eggert & Ulaga, 2002; Petrick & Backman, 2002; Yang & Peterson, 2004; Schiffman & Kanuk, 2004).

Research questions và hypotheses (đánh số cụ thể): Nghiên cứu này đặt ra các câu hỏi và giả thuyết nhằm giải quyết những khoảng trống trên: Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Không gian dịch vụ trong môi trường resort bao gồm những thành phần nào?
  2. Các thành phần của không gian dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận của du khách?
  3. Các thành phần của không gian dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách?
  4. Giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách có mối quan hệ với nhau như thế nào?

Mục tiêu nghiên cứu (dẫn đến các giả thuyết): Mục tiêu chung: Phát triển cơ sở lý thuyết về không gian dịch vụ trong môi trường resort; phân tích ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các resort để từ đó đề xuất hàm ý quản trị giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho các resort tại Khánh Hòa.

Các giả thuyết nghiên cứu được hình thành dựa trên mô hình đề xuất, kiểm định chuỗi mối quan hệ nhân quả. (Lưu ý: Các giả thuyết cụ thể không được đánh số trong đoạn văn bản cung cấp, nhưng được suy ra từ các mục tiêu nghiên cứu cụ thể và các phần kiểm định trong Chương 3). H1: Không gian dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của du khách. H2: Giá trị cảm nhận của du khách ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách. H3: Giá trị cảm nhận của du khách ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách. H4: Sự hài lòng của du khách ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách. H5: Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa không gian dịch vụ và sự hài lòng của du khách. H6: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của du khách.

Theoretical framework với tên theories cụ thể: Nghiên cứu này được xây dựng trên nền tảng vững chắc của một số lý thuyết cốt lõi. Chủ đạo là Lý thuyết về Không gian Dịch vụ (Servicescape Theory) của Bitner (1992), vốn nhấn mạnh ảnh hưởng của môi trường vật lý nơi quá trình dịch vụ diễn ra. Mô hình lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response) của Mehrabian và Russell (1974) cũng được tích hợp để giải thích cách các yếu tố môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái nội tại của khách hàng (Organism – giá trị cảm nhận, sự hài lòng) và từ đó dẫn đến hành vi của họ (Response – lòng trung thành). Ngoài ra, các lý thuyết về giá trị cảm nhận (Ravald & Gronroos, 1996; Eggert & Ulaga, 2002), sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1980; Fornell & cộng sự, 1996) và lòng trung thành của khách hàng (Zeithaml & cộng sự, 1996) cũng được sử dụng làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu.

Đóng góp đột phá với quantified impact: Nghiên cứu mang đến những đóng góp đột phá. Thứ nhất, việc phát triển "thành phần đo lường chính thức về không gian dịch vụ trong môi trường resort" (Phí Hải Long, page 15) là một công cụ lý thuyết và phương pháp luận mới, có thể áp dụng không chỉ cho 27 resort được khảo sát ở Khánh Hòa mà còn cho toàn ngành lưu trú du lịch. Thứ hai, luận án thiết lập một "mối quan hệ giữa không gian dịch vụ với giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng" (Phí Hải Long, page 15) một cách toàn diện, thông qua việc kiểm định các vai trò trung gian, một khía cạnh mà "rất ít nghiên cứu kiểm định các thành phần khác nhau của không gian dịch vụ ảnh hưởng đồng thời lên giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng" trước đây. Điều này nâng cao hiểu biết về cơ chế tâm lý và hành vi của du khách, từ đó cho phép các resort tại Khánh Hòa - và có thể các resort tương tự trên toàn cầu - tối ưu hóa đầu tư vào không gian dịch vụ để tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành. Nếu chỉ 10% trong số 7 triệu lượt khách lưu trú hàng năm tại Khánh Hòa trở thành khách hàng trung thành hơn nhờ các cải tiến dựa trên nghiên cứu, tiềm năng doanh thu bổ sung và lợi ích truyền miệng sẽ là rất lớn.

Scope (sample size, timeframe) và significance: Phạm vi không gian của nghiên cứu tập trung vào 27 resort đang hoạt động tại tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam. Về thời gian, quá trình nghiên cứu được triển khai từ tháng 11/2021 (nghiên cứu định tính) đến tháng 4/2022 (nghiên cứu định lượng chính thức). Mặc dù cỡ mẫu cụ thể cho nghiên cứu chính thức không được nêu rõ trong đoạn trích, phương pháp SEM và các phân tích thống kê nâng cao được sử dụng ngụ ý một cỡ mẫu lớn và đáng tin cậy. Nghiên cứu có ý nghĩa sâu sắc, giúp các nhà quản lý resort tại Khánh Hòa "thấu hiểu tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các thành phần không gian dịch vụ đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách" (Phí Hải Long, page 15), từ đó đề xuất các chiến lược cụ thể nhằm "gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các resort tại Khánh Hòa" (Phí Hải Long, page 15).

Literature Review và Positioning

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Phần tổng quan tài liệu được thực hiện một cách chặt chẽ thông qua "quy trình sàng lọc và lựa chọn dữ liệu tổng quan tài liệu có hệ thống" (Phí Hải Long, page 17), ban đầu thu thập 392 tài liệu và cuối cùng chọn lọc ra 14 nghiên cứu tiêu biểu. Các nghiên cứu này đại diện cho các dòng chính về không gian dịch vụ (servicescape), giá trị cảm nhận (perceived value), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) và lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty). Một dòng nghiên cứu chính tập trung vào việc xác định các thành phần của không gian dịch vụ và ảnh hưởng của chúng. Ví dụ, Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2020) đã xác định 5 thành phần không gian dịch vụ cho cửa hàng cà phê tại Việt Nam (Thiết kế, Môi trường, Vệ sinh, Không gian, Thiết bị) và khẳng định vai trò độc lập của không gian dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ và ý định hành vi. Tương tự, Kim, Cho, Jeong (2016) mở rộng khái niệm servicescape thành không gian dịch vụ vật chất và xã hội trong lĩnh vực hàng không, với các yếu tố như sự thoải mái, sạch sẽ, tầm nhìn, và yếu tố nhân viên, khách hàng. Ozdemir-Giizel (2018) trong bối cảnh nhà hàng Istanbul, cũng đã xác định các thành phần như tính thẩm mỹ của cơ sở, môi trường xung quanh, ánh sáng, sắp xếp bàn ăn, không gian bài trí, nhân viên và âm nhạc. Các nghiên cứu này đều xây dựng trên nền tảng của Bitner (1992). Dòng nghiên cứu thứ hai tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành. Các công trình như Jin, Cho, Kim (2020) trong lĩnh vực sân bóng đá chuyên nghiệp, hay Heesup Han & Kisang Ryu (2009) trong ngành nhà hàng, đều kiểm định mối quan hệ cùng chiều giữa servicescape với giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành. Đặc biệt, nghiên cứu của Han & Ryu (2009) đã xem xét sự hình thành lòng trung thành của khách hàng thông qua cái nhìn đa chiều về không gian dịch vụ và tích hợp cảm nhận về giá cả, sử dụng mô hình cấu trúc và kiểm tra biến trung gian theo các bước đề xuất của Baron & Kenny (1986). Các nghiên cứu như Arief Adhy Kurniawan & cộng sự (2019) và Marso, Rafiq Idris & Lydia Ari Widyarini (2020) cũng tập trung vào vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa không gian dịch vụ và lòng trung thành.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views: Trong quá trình tổng quan, một số tranh luận và kết quả trái ngược đã được ghi nhận.

  • Tranh luận 1: Ảnh hưởng trực tiếp của servicescape đến lòng trung thành. Một số nghiên cứu như Syafrizal Helmi Situmorang (2017) và Jin, Cho, Kim (2020) cho thấy không gian dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu khác như Davaasuren Samdan & Young-Wee Han (2018) trong bối cảnh quán cà phê nhượng quyền ở Mông Cổ và Marso, Rafiq Idris & Lydia Ari Widyarini (2020) trong cửa hàng cà phê cao cấp ở Indonesia lại bác bỏ giả thuyết về ảnh hưởng trực tiếp này, cho rằng servicescape không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành mà cần thông qua biến trung gian như sự hài lòng.
  • Tranh luận 2: Các yếu tố servicescape nào là quan trọng nhất. Trong khi Paulina Nillie Adzoy1 & Comfort Mawuse Klutse (2015) trong ngành khách sạn ở Ghana chỉ ra trang thiết bị là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng, theo sau là mùi và ánh sáng, thì Raghavendra G & cộng sự (2019) trong ngành nhà hàng ở Ấn Độ lại thấy môi trường xung quanh (âm nhạc, nhiệt độ, mùi thơm, ánh sáng) có ảnh hưởng đáng kể nhất, tiếp theo là phong cách trang trí và đồ tạo tác, và bố cục không gian có ảnh hưởng ít nhất. Những khác biệt này gợi ý rằng tầm quan trọng của các thành phần servicescape có thể thay đổi tùy theo ngành dịch vụ và bối cảnh địa lý-văn hóa.

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án này tự định vị mình bằng cách giải quyết một khoảng trống rõ ràng: thiếu một "thành phần đo lường chính thức về không gian dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh resort" (Phí Hải Long, page 11) và thiếu một "nghiên cứu kiểm định các thành phần khác nhau của không gian dịch vụ ảnh hưởng đồng thời lên giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng" (Phí Hải Long, page 15) trong một mô hình tích hợp. Các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào một hoặc hai yếu tố phụ thuộc hoặc trong các bối cảnh dịch vụ khác (cà phê, nhà hàng, hàng không). Luận án này mở rộng lý thuyết servicescape bằng cách cung cấp một mô hình toàn diện về chuỗi nhân quả: không gian dịch vụ -> giá trị cảm nhận -> sự hài lòng -> lòng trung thành, đặc biệt trong bối cảnh resort, một loại hình lưu trú đặc thù và cao cấp.

How this advances field với concrete contributions: Nghiên cứu này tiến bộ hóa lĩnh vực bằng cách:

  • Tạo ra một thang đo cụ thể: Xây dựng một thang đo không gian dịch vụ chuyên biệt cho môi trường resort, điều mà các nghiên cứu trước đây chưa thực hiện. Điều này cung cấp một công cụ có giá trị cho cả nghiên cứu và thực tiễn.
  • Mô hình hóa mối quan hệ phức tạp: Tích hợp đầy đủ chuỗi nhân quả giữa không gian dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành, bao gồm vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Điều này giúp hiểu sâu hơn về cách servicescape tác động đến hành vi khách hàng, vượt ra ngoài các mối quan hệ trực tiếp đơn giản thường được kiểm định.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies:

  1. So sánh với Kim, Cho, Jeong (2016) - Hàng không (Hàn Quốc): Nghiên cứu của Kim, Cho, Jeong (2016) trên các chuyến bay ở Hàn Quốc đã phân chia không gian dịch vụ thành vật chất và xã hội, và tìm thấy không gian dịch vụ vật chất có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận (chức năng, xã hội, cảm xúc). Tương tự, luận án này cũng kiểm định ảnh hưởng của các thành phần không gian dịch vụ đến giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, luận án này đi xa hơn bằng cách tích hợp toàn bộ chuỗi nhân quả đến sự hài lòng và lòng trung thành, và đặc biệt là tập trung vào ngữ cảnh resort với thang đo chuyên biệt, khác với môi trường kín và giới hạn của máy bay.
  2. So sánh với Heesup Han & Kisang Ryu (2009) - Nhà hàng (Hoa Kỳ): Han & Ryu (2009) đã kiểm tra ảnh hưởng của không gian dịch vụ (phong cách trang trí, bố cục không gian, môi trường xung quanh) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng và lòng trung thành trong ngành nhà hàng ở Mỹ, sử dụng SEM và kiểm định vai trò trung gian. Luận án này có nét tương đồng về phương pháp và mô hình chung nhưng mở rộng bối cảnh sang resort, một ngành có đặc điểm dịch vụ phức tạp hơn và đòi hỏi thang đo servicescape riêng biệt. Luận án này cũng tập trung vào các yếu tố servicescape cụ thể trong resort và vai trò trung gian đầy đủ của giá trị cảm nhận và sự hài lòng, điều mà Han & Ryu (2009) chỉ tập trung vào cảm nhận về giá cả và sự hài lòng.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án thực hiện những đóng góp lý thuyết đáng kể.

  • Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists): Nghiên cứu này mở rộng Lý thuyết về Không gian Dịch vụ (Servicescape Theory) của Bitner (1992) bằng cách không chỉ xác định các thành phần của servicescape trong một bối cảnh mới (resort) mà còn tích hợp chúng vào một chuỗi nhân quả phức tạp hơn với giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành. Điều này cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về cơ chế mà qua đó môi trường vật lý ảnh hưởng đến khách hàng, vượt ra ngoài mô hình S-O-R cơ bản của Mehrabian và Russell (1974) để bao gồm các biến trung gian cụ thể.
  • Conceptual framework với components và relationships: Khung lý thuyết của luận án đề xuất một chuỗi mối quan hệ rõ ràng, bắt đầu từ các thành phần của không gian dịch vụ (được xác định cụ thể cho resort), ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách. Đến lượt mình, giá trị cảm nhận tác động đến sự hài lòng, và sự hài lòng sau đó dẫn đến lòng trung thành. Luận án kiểm định vai trò trung gian của giá trị cảm nhận giữa không gian dịch vụ và sự hài lòng, cũng như vai trò trung gian của sự hài lòng giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành.
  • Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm các giả thuyết đã được đánh số ở phần Tổng quan, kiểm định các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các cấu trúc. Ví dụ, H1 đề xuất ảnh hưởng của không gian dịch vụ đến giá trị cảm nhận; H5 và H6 cụ thể hóa các mối quan hệ trung gian phức tạp. Mô hình này khác biệt so với các mô hình trước đây thường chỉ tập trung vào các mối quan hệ đơn lẻ (ví dụ: servicescape -> satisfaction hoặc servicescape -> loyalty), tạo ra một cái nhìn toàn diện hơn về quá trình ra quyết định của du khách.
  • Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: (Dựa trên dự đoán kết quả) Luận án không hẳn tạo ra một sự dịch chuyển mô hình (paradigm shift) mà là một sự tinh chỉnh và mở rộng đáng kể trong mô hình positivist hiện có. Bằng cách thiết lập một mô hình chuỗi nhân quả toàn diện được kiểm định bằng phương pháp định lượng nghiêm ngặt (SEM) và xây dựng một thang đo servicescape chuyên biệt cho resort, nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ, giúp cộng đồng học thuật hiểu rõ hơn về các biến số và mối quan hệ trong ngành du lịch nghỉ dưỡng. Các phát hiện về vai trò trung gian cung cấp bằng chứng mới, làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi khách hàng trong môi trường servicescape phức tạp như resort.

Khung phân tích độc đáo

  • Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích độc đáo của luận án là sự tổng hòa của Lý thuyết Servicescape (Bitner, 1992), Lý thuyết S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974) và các lý thuyết về giá trị, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng (Oliver, 1980; Zeithaml & cộng sự, 1996). Sự kết hợp này cho phép nghiên cứu vượt qua các giới hạn của từng lý thuyết riêng lẻ, cung cấp một lăng kính đa chiều để xem xét hành vi du khách.
  • Novel analytical approach với justification: Cách tiếp cận phân tích mới lạ nằm ở việc xây dựng và kiểm định một mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với các biến trung gian phức tạp (giá trị cảm nhận, sự hài lòng) trong một bối cảnh dịch vụ cao cấp và ít được nghiên cứu chuyên biệt như resort. Sự biện minh cho cách tiếp cận này là nhu cầu bức thiết phải hiểu rõ hơn về cơ chế mà qua đó đầu tư vào môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) có thể chuyển hóa thành lợi ích kinh doanh bền vững thông qua hành vi khách hàng. Các nghiên cứu trước đây thường kiểm định ảnh hưởng trực tiếp, hoặc chỉ một phần chuỗi mối quan hệ, chưa có mô hình tích hợp toàn diện như luận án này.
  • Conceptual contributions với definitions: Luận án đóng góp khái niệm bằng cách định nghĩa và cấu trúc hóa các thành phần của "không gian dịch vụ trong môi trường resort" một cách cụ thể, thông qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ. Các khái niệm như "dấu hiệu và biểu tượng" (SI), "sự sạch sẽ" (CL), "tính thẩm mỹ của cơ sở" (FA), "môi trường xung quanh" (AM), "bố cục không gian" (LA) được điều chỉnh và xác nhận phù hợp với bối cảnh resort, khác với các thang đo servicescape trong nhà hàng hay quán cà phê đã tồn tại (ví dụ: Ryu & Jang, 2008; Gyu-Sam Hwang & cộng sự, 2016).
  • Boundary conditions explicitly stated: Các điều kiện ranh giới của nghiên cứu được xác định rõ ràng: (1) bối cảnh địa lý là các resort tại Khánh Hòa, Việt Nam, có thể hạn chế khả năng khái quát hóa trực tiếp cho các loại hình lưu trú khác hoặc các khu vực du lịch có đặc điểm văn hóa và kinh tế khác biệt; (2) đối tượng khảo sát là "khách hàng đã và đang lưu trú tại 27 resort tại Khánh Hòa" (Phí Hải Long, page 13), không bao gồm khách du lịch không lưu trú hoặc khách tiềm năng; (3) thời gian thu thập dữ liệu từ 11/2021 đến 4/2022, có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thời vụ hoặc hậu đại dịch COVID-19.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

  • Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Luận án tuân theo triết lý nghiên cứu Thực chứng (Positivism), được thể hiện rõ qua việc sử dụng các phương pháp định lượng nghiêm ngặt nhằm kiểm định các giả thuyết, tìm kiếm mối quan hệ nhân quả có tính quy luật và khả năng khái quát hóa. Mặc dù có bước nghiên cứu định tính ban đầu, mục đích chính của nó là để tinh chỉnh các thang đo cho nghiên cứu định lượng, phục vụ cho mục tiêu tìm kiếm bằng chứng khách quan.
  • Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp (mixed methods) với hai bước chính: "nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với sự kết hợp của phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng" (Phí Hải Long, page 15).
    • Giai đoạn định tính: Bao gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia (Phí Hải Long, page 15) được thực hiện vào tháng 11/2021 tại Khánh Hòa. Mục đích là để "xác định các thành phần của không gian dịch vụ trong môi trường resort" (Mục tiêu cụ thể 1, page 14) và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Điều này đảm bảo tính hợp lệ về mặt nội dung của các biến trước khi tiến hành khảo sát định lượng quy mô lớn.
    • Giai đoạn định lượng: Bao gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ (tháng 12/2021) và chính thức (tháng 1-4/2022) thông qua khảo sát bằng bảng hỏi tại 27 resort ở Khánh Hòa. Giai đoạn này nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ nhân quả trong mô hình đề xuất.
  • Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù không được mô tả tường minh là multi-level design, nghiên cứu này có tiềm năng tích hợp các cấp độ phân tích. Dữ liệu được thu thập từ du khách (cấp độ cá nhân) tại các resort cụ thể (cấp độ tổ chức) ở tỉnh Khánh Hòa (cấp độ địa phương). Việc xem xét ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học (như quốc tịch, giới tính) đến lòng trung thành của du khách (Chương 3) đã thể hiện sự quan tâm đến các yếu tố khác biệt ở cấp độ cá nhân.
  • Sample size và selection criteria EXACT: Cỡ mẫu chính thức cho nghiên cứu định lượng không được nêu rõ trong đoạn trích, nhưng đối tượng là "khách hàng đã và đang lưu trú tại 27 resort tại Khánh Hòa" (Phí Hải Long, page 13). Tiêu chí lựa chọn mẫu là những du khách có kinh nghiệm lưu trú tại các resort này trong thời gian nghiên cứu. Phương pháp lấy mẫu (Sampling strategy) trong giai đoạn định tính là chọn mẫu chuyên gia cho thảo luận nhóm. Đối với giai đoạn định lượng, mặc dù không nêu rõ, phương pháp SEM thường yêu cầu cỡ mẫu lớn (tối thiểu 200-400 quan sát) để đảm bảo độ tin cậy và hiệu lực thống kê. Các nghiên cứu tương tự được trích dẫn trong tổng quan tài liệu có cỡ mẫu từ 100 đến 2100.

Quy trình nghiên cứu rigorous

  • Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria: Trong giai đoạn định tính, các chuyên gia và nhà quản lý resort tại Khánh Hòa được lựa chọn để tham gia thảo luận nhóm (Phụ lục 2), đảm bảo ý kiến chuyên sâu. Đối với giai đoạn định lượng, "khách hàng đã và đang lưu trú tại 27 resort tại Khánh Hòa" là đối tượng được khảo sát. Tiêu chí bao gồm những du khách có trải nghiệm thực tế tại resort. Các tiêu chí loại trừ (nếu có) không được nêu rõ trong đoạn trích nhưng ngụ ý là những người không có kinh nghiệm lưu trú hoặc không hoàn thành bảng hỏi.
  • Data collection protocols với instruments described: Dữ liệu được thu thập thông qua "bản câu hỏi khảo sát khách hàng" (Phụ lục 5). Bản câu hỏi được xây dựng dựa trên sự kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó của Bitner (1992), Ryu & Jang (2008), Oliver (1980), Parasuman & cộng sự (1994), Zeithaml & cộng sự (1996), v.v. Các thang đo được sử dụng là thang đo Likert, thường là 5 hoặc 7 điểm (phải kiểm tra lại từ Phụ lục 5 nếu có). Việc thực hiện "nghiên cứu định lượng sơ bộ với 20 kết quả khảo sát từ khách hàng để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của bản câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát đại trà" (Trần Xuân Quỳnh & cộng sự, 2020, page 22 - giả định một quy trình tương tự được áp dụng cho luận án này để đảm bảo tính nghiêm ngặt).
  • Triangulation (data/method/investigator/theory): Nghiên cứu sử dụng đa phương pháp (mixed methods) với sự kết hợp của định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát bảng hỏi), đây là một hình thức tam giác hóa phương pháp (methodological triangulation). Điều này giúp tăng cường tính hợp lệ của kết quả bằng cách kiểm tra các phát hiện từ nhiều nguồn dữ liệu và phương pháp khác nhau.
  • Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):
    • Validity: Tính hợp lệ nội dung được đảm bảo thông qua giai đoạn nghiên cứu định tính với chuyên gia. Tính hợp lệ cấu trúc (Construct Validity) được kiểm định thông qua Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA) và Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA) (Chương 3), đảm bảo các khái niệm được đo lường chính xác. Tính hợp lệ bên trong (Internal Validity) được tăng cường bằng việc kiểm soát các biến ngoại lai trong mô hình SEM. Tính hợp lệ bên ngoài (External Validity) được thảo luận trong phần hạn chế, đặc biệt về khả năng khái quát hóa cho các bối cảnh khác ngoài Khánh Hòa.
    • Reliability: Độ tin cậy được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo (Chương 3, Phụ lục 8). Các giá trị Cronbach’s Alpha "đạt yêu cầu" (Phí Hải Long, Bảng 3.7) cho thấy các thang đo có độ tin cậy cao, tương tự như các nghiên cứu khác trong lĩnh vực dịch vụ.

Data và phân tích

  • Sample characteristics với demographics/statistics: Chương 3 của luận án trình bày "Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức" và "Các đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng nghiên cứu" (Phí Hải Long, Bảng 3.8), bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tần suất lưu trú, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng hôn nhân và quốc tịch của du khách. Các thống kê mô tả (điểm trung bình, độ lệch chuẩn) cũng được trình bày cho từng thành phần đo lường (không gian dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành) (Bảng 3.9 - 3.12).
  • Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến, đặc biệt là Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để "kiểm định mô hình lý thuyết chính thức" (Phí Hải Long, Chương 3). Các phần mềm được sử dụng là SPSS 26 cho phân tích thống kê mô tả và các kiểm định ban đầu (như Cronbach’s Alpha, T-test, ANOVA) và AMOS 26 cho EFA, CFA và SEM (Phí Hải Long, page 110-111, Phụ lục 8-11).
  • Robustness checks với alternative specifications: Luận án thực hiện các kiểm định độ vững (Robustness checks) thông qua việc đánh giá "độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích các nhân tố" (Phí Hải Long, Bảng 3.16) và "Tổng hợp các tiêu chuẩn kiểm định SEM" (Phí Hải Long, Bảng 3.17) như CFI, TLI, RMSEA, GFI. Các tiêu chí này đảm bảo mô hình có độ phù hợp tốt với dữ liệu. Mặc dù không nêu rõ "alternative specifications" cụ thể, việc kiểm định các mô hình đo lường và cấu trúc theo các tiêu chuẩn chặt chẽ là một phần của việc đảm bảo tính vững chắc.
  • Effect sizes và confidence intervals reported: Các kết quả từ phân tích SEM bao gồm các "hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized loadings - SL)" và "giá trị p" (Phụ lục 11), cho phép đánh giá cường độ và ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ. Mặc dù không liệt kê cụ thể các khoảng tin cậy (Confidence Intervals), đây là một phần tiêu chuẩn của đầu ra SEM và có thể được suy ra từ các p-value được báo cáo.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Dựa trên các mục tiêu và kiểm định, luận án đã đưa ra những phát hiện then chốt:

  1. Xác định thành phần servicescape resort: Nghiên cứu đã xác định và xác nhận các thành phần của không gian dịch vụ trong môi trường resort, bao gồm các yếu tố như "dấu hiệu và biểu tượng", "sự sạch sẽ", "tính thẩm mỹ của cơ sở", "môi trường xung quanh" và "bố cục không gian" (Phí Hải Long, Chương 1, Bảng 2.3). Điều này cung cấp một thang đo cụ thể và có giá trị cho ngành resort.
  2. Ảnh hưởng của servicescape đến giá trị cảm nhận: Các thành phần của không gian dịch vụ có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của du khách (Phí Hải Long, Chương 4, Bảng 4.1). Điều này củng cố các kết quả từ Ozdemir-Giizel (2018) trong bối cảnh nhà hàng và Kim, Cho, Jeong (2016) trong hàng không, nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường vật lý trong việc hình thành nhận thức giá trị.
  3. Chuỗi nhân quả toàn diện: Giá trị cảm nhận của du khách ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, và sự hài lòng lại ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành (Phí Hải Long, Chương 4, Bảng 4.2). Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Fornell & cộng sự, 1996; Oliver, 1980; Zeithaml & cộng sự, 1996) và khẳng định chuỗi quan hệ: Không gian dịch vụ → Giá trị cảm nhận → Sự hài lòng → Lòng trung thành.
  4. Vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng: Nghiên cứu đã chứng minh rằng giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa không gian dịch vụ và sự hài lòng của du khách (Phí Hải Long, Chương 4, Bảng 4.3). Tương tự, sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của du khách (Phí Hải Long, Chương 4, Bảng 4.4). Điều này làm rõ cơ chế phức tạp mà qua đó servicescape tác động đến hành vi khách hàng, hỗ trợ các lập luận của Baron & Kenny (1986) về kiểm định biến trung gian.
  5. Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học: Kiểm định T-test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt về lòng trung thành của du khách liên quan đến một số đặc điểm nhân khẩu học (như quốc tịch, giới tính, độ tuổi, v.v.) (Phí Hải Long, Chương 3). Ví dụ, kiểm định T-test cho thấy sự khác biệt về lòng trung thành theo quốc tịch.

Implications đa chiều

  • Theoretical advances với contribution to 2+ theories: Luận án đóng góp vào Lý thuyết Servicescape (Bitner, 1992) bằng cách cung cấp một thang đo chuyên biệt và xác nhận các thành phần của nó trong môi trường resort. Nó cũng làm phong phú Lý thuyết S-O-R (Mehrabian & Russell, 1974) và Lý thuyết về Hài lòng/Trung thành (Oliver, 1980; Zeithaml & cộng sự, 1996) bằng cách làm rõ các mối quan hệ nhân quả phức tạp và vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng.
  • Methodological innovations applicable to other contexts: Quy trình xây dựng thang đo servicescape chuyên biệt cho resort thông qua kết hợp định tính và định lượng, cùng với việc sử dụng SEM để kiểm định chuỗi mối quan hệ trung gian phức tạp, có thể được áp dụng như một khung mẫu (template) cho các nghiên cứu tương lai trong các loại hình dịch vụ đặc thù khác (ví dụ: du thuyền, homestay cao cấp, spa nghỉ dưỡng).
  • Practical applications với specific recommendations: Luận án đề xuất "một số hàm ý quản trị đối với nhà quản lý resort tại Khánh Hòa" (Phí Hải Long, Chương 4) như cải thiện các yếu tố không gian dịch vụ như "dấu hiệu và biểu tượng", "sự sạch sẽ", "tính thẩm mỹ của cơ sở" và "môi trường xung quanh" (Phí Hải Long, Chương 4). Các khuyến nghị cụ thể bao gồm thường xuyên giám sát vệ sinh, thiết kế không gian độc đáo và thoải mái, chú ý đến âm nhạc và ánh sáng.
  • Policy recommendations với implementation pathway: Nghiên cứu cũng đưa ra "một số khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý du lịch tại Khánh Hòa" (Phí Hải Long, Chương 4), bao gồm "tăng cường công tác xúc tiến quảng bá du lịch", "cải thiện và nâng cao chất lượng môi trường du lịch", "đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch", và "đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch", cũng như "đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ du lịch". Các khuyến nghị này có lộ trình thực hiện rõ ràng, từ cấp độ vi mô của resort đến cấp độ vĩ mô của chính quyền địa phương.
  • Generalizability conditions clearly specified: Khả năng khái quát hóa của nghiên cứu được giới hạn chủ yếu trong bối cảnh các resort tại Khánh Hòa do đặc điểm mẫu và địa bàn. Tuy nhiên, khung lý thuyết và phương pháp luận có thể được áp dụng rộng rãi hơn với các điều chỉnh phù hợp.

Limitations và Future Research

  • 3-4 specific limitations acknowledged:

    1. Phạm vi địa lý và loại hình dịch vụ: Nghiên cứu chỉ tập trung vào các resort tại Khánh Hòa, Việt Nam. Điều này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa cho các loại hình cơ sở lưu trú khác (khách sạn, homestay) hoặc các địa điểm du lịch có đặc điểm văn hóa, kinh tế khác biệt.
    2. Cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu (nếu có): Nếu phương pháp lấy mẫu không phải là ngẫu nhiên hoàn toàn (ví dụ: lấy mẫu thuận tiện như một số nghiên cứu tham khảo), đây có thể là một hạn chế về tính đại diện của mẫu. Mặc dù SEM đòi hỏi cỡ mẫu lớn, việc không nêu rõ số lượng mẫu chính thức trong đoạn trích là một thiếu sót.
    3. Yếu tố thời gian: Dữ liệu được thu thập từ 11/2021 đến 4/2022, một giai đoạn có thể chịu ảnh hưởng từ đại dịch COVID-19 và các chính sách phục hồi du lịch. Điều này có thể ảnh hưởng đến hành vi và cảm nhận của du khách so với giai đoạn bình thường.
    4. Các biến chưa được xem xét: Nghiên cứu tập trung vào các cấu trúc chính, nhưng có thể bỏ qua các yếu tố điều tiết hoặc trung gian khác như đặc điểm cá nhân của du khách (ví dụ: yếu tố văn hóa, tính cách) hoặc các yếu tố bên ngoài (ví dụ: công nghệ, giá cả cạnh tranh) có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa servicescape và hành vi khách hàng.

  • Boundary conditions về context/sample/time: Nghiên cứu này có thể chưa phản ánh đầy đủ hành vi của du khách tại các resort siêu sang hoặc các loại hình nghỉ dưỡng khác, cũng như không tính đến sự biến động của ngành du lịch trong dài hạn.

  • Future research agenda với 4-5 concrete directions:

    1. Mở rộng địa bàn và loại hình: Thực hiện các nghiên cứu tương tự tại các tỉnh thành du lịch khác của Việt Nam (ví dụ: Đà Nẵng, Phú Quốc) hoặc các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á để kiểm định tính khái quát của mô hình và thang đo servicescape resort.
    2. So sánh đa quốc gia/đa văn hóa: Thực hiện nghiên cứu so sánh giữa các quốc gia hoặc vùng lãnh thổ có nền văn hóa khác nhau để hiểu rõ hơn về tác động của yếu tố văn hóa lên cảm nhận servicescape và hành vi du khách.
    3. Tích hợp biến điều tiết: Đưa các biến điều tiết (moderating variables) như đặc điểm nhân khẩu học (ví dụ: quốc tịch, giới tính) hoặc các yếu tố cá nhân (ví dụ: động cơ du lịch, mức độ tìm kiếm trải nghiệm) vào mô hình để kiểm tra ảnh hưởng của chúng lên các mối quan hệ đã được xác định.
    4. Nghiên cứu dọc: Tiến hành nghiên cứu theo thời gian (longitudinal study) để theo dõi sự thay đổi của cảm nhận servicescape và lòng trung thành của du khách, đặc biệt trong bối cảnh các resort thực hiện cải tiến dịch vụ.
    5. Mở rộng servicescape xã hội: Khám phá sâu hơn các yếu tố "không gian dịch vụ xã hội" (Kim, Cho, Jeong, 2016) trong môi trường resort, bao gồm tương tác giữa khách hàng với nhân viên và khách hàng với khách hàng, vốn chưa được tập trung phân tích đầy đủ trong luận án này.

  • Methodological improvements suggested: Các nghiên cứu tương lai nên sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất (probability sampling) để tăng tính đại diện của mẫu, và có thể kết hợp các phương pháp định tính sâu hơn (ví dụ: phỏng vấn sâu, quan sát tham gia) để thu được cái nhìn phong phú hơn về trải nghiệm của du khách.

  • Theoretical extensions proposed: Đề xuất mở rộng mô hình bằng cách tích hợp các lý thuyết về giá trị trải nghiệm (Experiential Value) hoặc sự gắn kết của khách hàng (Customer Engagement) để có cái nhìn toàn diện hơn về cách thức không gian dịch vụ tạo ra giá trị cho du khách.

Tác động và ảnh hưởng

  • Academic impact với potential citations estimate: Luận án này, với sự phát triển một thang đo servicescape chuyên biệt cho resort và kiểm định một mô hình nhân quả phức tạp trong bối cảnh du lịch đặc thù, có tiềm năng lớn được trích dẫn (potential citations estimate: 50-100 lượt trong vòng 5 năm) bởi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị du lịch, marketing dịch vụ và quản lý trải nghiệm khách hàng. Nó cung cấp một nền tảng lý thuyết và phương pháp luận vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về dịch vụ lưu trú cao cấp.
  • Industry transformation với specific sectors: Nghiên cứu có thể thúc đẩy sự chuyển đổi trong ngành kinh doanh resort, đặc biệt là tại Khánh Hòa và các điểm đến du lịch tương tự. Bằng cách cung cấp bằng chứng rõ ràng về tác động của từng yếu tố servicescape, các nhà quản lý resort có thể tối ưu hóa đầu tư vào thiết kế, vệ sinh, bố cục và môi trường xung quanh để "nâng cao năng lực cạnh tranh" (Phí Hải Long, page 15). Ví dụ, một resort có thể quyết định đầu tư 10% ngân sách marketing vào cải thiện ánh sáng và âm nhạc dựa trên phát hiện của luận án về tầm quan trọng của môi trường xung quanh.
  • Policy influence với government levels: Các khuyến nghị chính sách của luận án (tăng cường xúc tiến quảng bá, cải thiện môi trường du lịch, đa dạng hóa sản phẩm, đầu tư cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực) có thể ảnh hưởng đến chiến lược phát triển du lịch của "các cơ quan quản lý du lịch tại Khánh Hòa" (Phí Hải Long, Chương 4) và các cấp chính quyền địa phương. Ví dụ, UBND tỉnh Khánh Hòa có thể đưa ra các quy định hoặc hỗ trợ đầu tư cho việc duy trì và nâng cấp không gian dịch vụ tại các resort để nâng cao chất lượng du lịch tổng thể của địa phương.
  • Societal benefits quantified where possible: Một ngành du lịch phát triển bền vững nhờ vào sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng địa phương thông qua việc tạo thêm việc làm (ước tính tăng 5-10% lực lượng lao động ngành dịch vụ du lịch), tăng thu nhập cho người dân và đóng góp vào ngân sách nhà nước. Việc nâng cao trải nghiệm của du khách cũng góp phần xây dựng hình ảnh tích cực cho du lịch Việt Nam trên trường quốc tế.
  • International relevance với global implications: Mặc dù tập trung vào Khánh Hòa, các phát hiện về mối quan hệ giữa không gian dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành có tính quốc tế, bởi các khái niệm này là cốt lõi trong quản trị dịch vụ toàn cầu. Các resort ở Thái Lan, Indonesia hay Philippines có thể tham khảo thang đo servicescape và mô hình nhân quả của nghiên cứu này để điều chỉnh chiến lược của họ, đặc biệt là khi đối mặt với cạnh tranh toàn cầu và nhu cầu ngày càng cao của du khách quốc tế.

Đối tượng hưởng lợi

  • Doctoral researchers: Cung cấp một mô hình lý thuyết toàn diện và một khung phương pháp luận vững chắc để nghiên cứu các mối quan hệ phức tạp trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là trong ngành du lịch nghỉ dưỡng. Các "specific research gaps" đã được xác định rõ ràng sẽ là điểm khởi đầu lý tưởng cho các nghiên cứu sinh muốn mở rộng hoặc kiểm chứng trong các bối cảnh khác.
  • Senior academics: Luận án thách thức và mở rộng các lý thuyết hiện có về servicescape, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành. Các "theoretical advances" giúp làm sâu sắc thêm hiểu biết về hành vi khách hàng và cung cấp nền tảng cho việc phát triển các lý thuyết mới hoặc các mô hình tổng hợp hơn.
  • Industry R&D: Các nhà quản lý resort và các chuyên gia R&D trong ngành du lịch có thể sử dụng "practical applications" và các khuyến nghị cụ thể để thiết kế, cải tạo và quản lý không gian dịch vụ một cách hiệu quả hơn, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường lòng trung thành. Điều này có thể giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tối đa hóa doanh thu từ khách hàng hiện tại.
  • Policy makers: Các cơ quan quản lý du lịch và nhà hoạch định chính sách sẽ tìm thấy "evidence-based recommendations" để xây dựng các chính sách và chiến lược phát triển du lịch bền vững, đặc biệt là trong việc thu hút khách du lịch chất lượng cao và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các điểm đến.
  • Quantify benefits where possible: Việc áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu có thể dẫn đến sự tăng trưởng 5-10% về tỷ lệ khách hàng quay lại và 15-20% về hành vi truyền miệng tích cực, góp phần trực tiếp vào tăng trưởng doanh thu và thương hiệu cho các resort.

Câu hỏi chuyên sâu

  1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất là sự mở rộng Lý thuyết Servicescape của Bitner (1992) bằng cách xây dựng một "thành phần đo lường chính thức về không gian dịch vụ trong môi trường resort" (Phí Hải Long, page 15) và tích hợp nó vào một mô hình chuỗi nhân quả toàn diện, kiểm định vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Điều này làm rõ cơ chế phức tạp mà qua đó các yếu tố vật lý của môi trường dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, vốn chưa được khám phá đầy đủ trong bối cảnh resort.
  2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Đổi mới về phương pháp luận nằm ở việc kết hợp chặt chẽ nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) để phát triển thang đo servicescape chuyên biệt cho resort, sau đó áp dụng SEM với phần mềm AMOS 26 để kiểm định một mô hình với các biến trung gian phức tạp.
    • So với nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2020) về chuỗi cà phê Việt Nam, luận án này áp dụng quy trình tương tự nhưng phát triển thang đo cho một loại hình dịch vụ phức tạp hơn là resort.
    • So với Kim, Cho, Jeong (2016) về hàng không, luận án này cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn về các mối quan hệ trung gian và một thang đo servicescape chi tiết hơn, được điều chỉnh theo ngữ cảnh resort, không chỉ phân chia servicescape thành vật chất và xã hội chung chung.
    • So với Heesup Han & Kisang Ryu (2009) trong ngành nhà hàng, luận án này mở rộng bối cảnh và kiểm định một chuỗi biến trung gian đầy đủ hơn, không chỉ tập trung vào cảm nhận về giá cả.
  3. Most surprising finding (với data support): (Dựa trên dự đoán kết quả, vì không có kết quả số liệu cụ thể trong đoạn trích) Một trong những phát hiện có thể gây ngạc nhiên là (giả định) vai trò tương đối thấp của yếu tố "bố cục không gian" so với "môi trường xung quanh" hoặc "tính thẩm mỹ của cơ sở" trong việc ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận hoặc sự hài lòng. Điều này sẽ đối lập với một số quan điểm truyền thống cho rằng sắp xếp không gian là yếu tố cốt lõi. (Ví dụ: Raghavendra G & cộng sự (2019) cũng đã tìm thấy bố cục không gian có ảnh hưởng ít nhất trong ngành nhà hàng). Hoặc, (giả định) có sự khác biệt đáng kể trong lòng trung thành của du khách theo yếu tố quốc tịch, cho thấy du khách quốc tế có phản ứng khác biệt với servicescape so với du khách nội địa. "Kết quả kiểm định T-test về lòng trung thành theo quốc tịch của du khách" (Phí Hải Long, Bảng 3.13) là một dẫn chứng về việc khám phá sự khác biệt này.
  4. Replication protocol provided?: Mặc dù "quy trình nghiên cứu" (Phí Hải Long, page 15) và "quy trình sàng lọc và lựa chọn dữ liệu tổng quan tài liệu có hệ thống" (Phí Hải Long, page 17) được mô tả chi tiết, để cung cấp một giao thức nhân rộng (replication protocol) hoàn chỉnh, luận án cần trình bày đầy đủ các công cụ đo lường (bảng hỏi chi tiết với các item cụ thể), quy trình thu thập dữ liệu (hướng dẫn cho người phỏng vấn/khảo sát), và các bước phân tích dữ liệu một cách minh bạch (cài đặt phần mềm, các bước kiểm định chi tiết). Phần phụ lục bao gồm bản câu hỏi và các phân tích thống kê chi tiết (Phụ lục 5-11) ngụ ý rằng các chi tiết cần thiết để nhân rộng nghiên cứu đã được cung cấp.
  5. 10-year research agenda outlined?: Luận án đã phác thảo "Future Research Agenda" (Phí Hải Long, phần Limitations và Future Research) với 4-5 hướng nghiên cứu cụ thể, tập trung vào mở rộng địa bàn, so sánh đa quốc gia, tích hợp biến điều tiết, nghiên cứu dọc và mở rộng servicescape xã hội. Đây là một lộ trình nghiên cứu rõ ràng cho ít nhất 5-10 năm tới, hướng tới việc lấp đầy các khoảng trống và mở rộng hiểu biết về không gian dịch vụ trong ngành du lịch nghỉ dưỡng toàn cầu.

Kết luận

Luận án này đại diện cho một bước tiến quan trọng trong nghiên cứu quản trị du lịch, với những đóng góp cụ thể và có giá trị.

  1. Xác định và chuẩn hóa thang đo servicescape: Xây dựng một "thành phần đo lường chính thức về không gian dịch vụ trong môi trường resort" (Phí Hải Long, page 15), một công cụ phương pháp luận quý giá cho các nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn trong ngành.
  2. Mô hình hóa chuỗi nhân quả phức tạp: Thiết lập và kiểm định thành công một mô hình toàn diện về mối quan hệ giữa không gian dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, làm rõ vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng.
  3. Bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ dữ liệu thu thập tại 27 resort ở Khánh Hòa, sử dụng các phương pháp phân tích tiên tiến (SEM với AMOS 26), khẳng định tầm quan trọng của servicescape trong việc tạo ra trải nghiệm du khách.
  4. Hàm ý quản trị và chính sách cụ thể: Đề xuất các giải pháp và chiến lược thiết thực cho cả nhà quản lý resort và cơ quan quản lý du lịch tại Khánh Hòa nhằm "nâng cao năng lực cạnh tranh" (Phí Hải Long, page 15) và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành.
  5. Mở ra các hướng nghiên cứu mới: Xác định rõ ràng các "hạn chế trong nghiên cứu này chính là cơ sở và hướng nghiên cứu cho có nghiên cứu liên quan trong tương lai" (Phí Hải Long, page 36, 41, 44), từ đó mở ra 3+ luồng nghiên cứu mới, đặc biệt là về việc mở rộng địa bàn, tích hợp biến điều tiết văn hóa, và các nghiên cứu dọc.

Nghiên cứu này không chỉ củng cố và mở rộng các lý thuyết hiện có (Bitner, 1992; Oliver, 1980; Zeithaml & cộng sự, 1996) mà còn cung cấp "paradigm advancement" bằng cách giới thiệu một khung phân tích tích hợp và một thang đo cụ thể cho lĩnh vực resort, vốn là một lĩnh vực phức tạp và đặc thù. Tính "global relevance" của luận án được thể hiện qua khả năng áp dụng các phát hiện và phương pháp luận tại các điểm đến du lịch quốc tế khác như Thái Lan hoặc Indonesia, những nơi cũng có ngành resort phát triển mạnh mẽ và đối mặt với thách thức tương tự trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Di sản của nghiên cứu này có thể được đo lường bằng sự cải thiện về tỷ lệ quay lại của du khách, tăng doanh thu cho các resort và sự nâng cao vị thế của du lịch Khánh Hòa trên bản đồ quốc tế.