Luận án: Ảnh hưởng của bao gói đến ý định mua trà xanh đóng chai của người Việt Nam - Nguyễn Thị Hạnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------ ------ NGUYỄN THỊ HẠNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA BAO GÓI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------ ------ NGUYỄN THỊ HẠNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA BAO GÓI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÀ XANH ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. PHẠM THỊ HUYỀN HÀ NỘI - 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hạnh ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được luận án này, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing, Viện Sau Đại học đã tạo điều kiện để tác giả học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua.

NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS. Phạm Thị Huyền người hướng dẫn khoa học của luận án, đã tận tình hướng dẫn những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án này. Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mội người.

Hà Nội, ngày….năm 2021 Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hạnh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .ii MỤC LỤC. iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT. vi DANH SÁCH CÁC BẢNG .vii DANH SÁCH CÁC HÌNH. ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.

Bối cảnh nghiên cứu. Lý do lựa chọn đề tài. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của Luận án. Mục tiêu nghiên cứu.

Nhiệm vụ nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu. Khái quát về phương pháp nghiên cứu. Những đóng góp của luận án. Đóng góp về phương diện lý luận.

Đóng góp về phương diện thực tiễn. Bố cục của luận án. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Nhận thức về chất lượng sản phẩm.

Trà xanh đóng chai. Tổng quan nghiên cứu. Tổng quan các công trình nghiên cứu. Khoảng trống nghiên cứu.

Mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thang đo. Đề xuất mô hình nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu. 36 iv CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Quy trình xây dựng bảng hỏi .2 Nghiên cứu định tính.

Mục tiêu của nghiên cứu định tính. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2.

Nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định lượng chính thức. 86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA. Nhân tố Ý định mua (YDM). Nhân tố Nhận thức chất lượng (NTCL). Nhân tố Màu sắc (MS).

Nhân tố Hình ảnh (HA). Nhân tố Kích cỡ (KC). Nhân tố Chất liệu (CL). Nhân tố Thông tin sản phẩm (TTSP).

Phân tích EFA. Kiểm định nhân tố khẳng định CFA. Tiêu chuẩn kiểm định. Kết quả kiểm định theo CFA.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định mô hình nghiên cứu. Biến kiểm soát. 110 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.

Tóm lược kết quả nghiên cứu. Thảo luận kết quả nghiên cứu. Tác động của màu sắc bao gói. Tác động của hình ảnh trên bao gói.

Tác động của kích cỡ bao gói. Tác động của chất liệu bao gói. Tác động của thông tin về sản phẩm. Tác động của nhận thức chất lượng sản phẩm tới ý định mua.

Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trà xanh đóng chai. Giải pháp về màu sắc của bao gói. Giải pháp về hình ảnh trên bao gói. Giải pháp về chất liệu bao gói.

Giải pháp về thông tin sản phẩm trên bao gói. Giải pháp về phân khúc khách hàng. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu trong tương lai. Hạn chế của đề tài.

Gợi ý các nghiên cứu trong tương lai. 130 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN. 132 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 150 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.

Bối cảnh nghiên cứu Trên thế giới, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Trà xanh xuất hiện dưới nhiều hình dạng bao gói, phục vụ cho nhu cầu và đối tượng khác nhau. Tuy nhiên phổ biến nhất vẫn là trà xanh đóng chai PET hoặc đóng lon vì nó tiện dụng và cũng trở thành một phong cách uống trà của giới trẻ. Ở Việt Nam, từ năm 2006 khi Tân Hiệp Phát tung ra và thắng lợi lớn với trà xanh không độ, sau đó các tập đoàn nước giải khát lớn đều tham gia vào lĩnh vực sản xuất sản phẩm này.

Xuất hiện từ khoảng hơn 10 năm trở lại đây, nhưng theo Neisen, mặt hàng trà xanh đóng chai đã chứng kiến một tốc độ tăng trưởng chóng mặt 35%/năm trong giai đoạn 2010-2014. Hương vị trà xanh đã rất quen thuộc với người Việt Nam, nay lại có thêm mặt hàng pha sẵn đóng chai với nhiều hương vị khác nhau khiến việc sử dụng cang dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, trà xanh nay được các nhà khoa học chứng minh rằng nó bao gồm tính chất chống oxy hóa, giúp cơ thể luôn sảng khoái, giảm căng thẳng, mệt mỏi, ngăn ngừa ung thư và giảm cholesterol. Thị trường đồ uống không cồn phát triển có quy mô vài tỷ USD mỗi năm này có thể chia thành vài phân khúc chính như đồ uống có ga, trà xanh uống liền, nước tăng lực, cà phê, nước khoáng/ nước tinh khiết.

Trong đó, trà xanh đóng chai là một trong những phân khúc lớn nhất với các thương hiệu nổi bật như Trà xanh không độ (Tân Hiệp Phát), Oolong Tea Plus (Suntory Pepsi) và C2 (URC Vietnam). Báo cáo mới nhất của tập đoàn đồ uống Philippines URC cho biết tập đoàn này đang đứng thứ 3 thị trường trà xanh uống liền (RTD Tea) Việt Nam với 16,3% thị phần. Hai doanh nghiệp dẫn đầu đang chiếm lần lượt là 48,1% và 18,7% thị phần. Dù không nêu tên cụ thể nhưng không khó để nhận thấy 2 cái tên đứng đầu chính là Tân Hiệp Phát và Suntory Pepsi.

Như vậy tổng cộng bộ ba này đã nắm giữ hơn 83% thị phần. Trong khi cả URC và Tân Hiệp Phát đều khá tập trung vào thị trường trà xanh đóng chai (THP còn 2 phân khúc sản phẩm lớn khác là nước tăng lực và trà thảo mộc) thì Suntory Pepsi có hàng loạt thương hiệu mạnh trên hầu hết các phân khúc chính. Do vậy, Suntory Pepsi đang có quy mô doanh thu vượt trội, đạt hơn 18.300 tỷ đồng năm 2 2019 – bỏ xa mức doanh thu khoảng hơn 9.000 tỷ của Coca-Cola, Tân Hiệp Phát và hơn 7.000 tỷ của URC (URC, 2019). Như vậy, tính đến nay thị trường này bị chia nhỏ bởi nhiều nhãn hàng trà của các thương hiệu lớn khác như: Real Leaf (Coca Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), thiên trà Vedan (Vedan)…Điều này đã tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt về sản phẩm nước uống đóng chai nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng.

Prendergast và Pitt (1996) ước tính rằng người tiêu dùng dành không quá một phút để quét qua và quyết định mua sản phẩm họ cần, do đó liên tục cải tiến bao gói sản phẩm được cho là một trong những phương pháp khả thi mà các doanh nghiệp có thể thực hiện để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua của họ. Lý do lựa chọn đề tài Trong môi trường kinh doanh ngày nay, có một số lượng lớn các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm giống hệt nhau trên thị trường. Một người tiêu dùng Mỹ phải đối mặt với việc trải nghiệm 20.000 sản phẩm trong một lần ghé thăm siêu thị trong 30 phút (Belch & Belch, 1999) và bao gói với vai trò là chìa khóa trong việc giao tiếp của marketing với người tiêu dùng đã trở thành chủ đề nghiên cứu của nhiều nhà khoa học trên thế giới. Tác động của bao gói được đánh giá qua ba điểm chính là: Sự chú ý của người tiêu dùng (Pieters và cộng sự, 1999; Underwood và cộng sự, 2001); Sự công nhận nhanh chóng (Wakefield và cộng sự, 2002), và gây ảnh hưởng tích cực đến quá trình quyết định mua (Nancarrow và cộng sự, 1998; Underwood, 2003; Silayoi và cộng sự, 2004).

Từ góc độ hành vi người tiêu dùng, ba tiêu chí này trùng khớp với ba loại phản ứng khác nhau là phản ứng tình cảm, phản ứng nhận thức và hành vi. Thứ nhất, người tiêu dùng liên hệ với hình ảnh của một thương hiệu đi cùng với cách sản phẩm của họ được bao gói. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng nhờ vào bao gói (Rita, 2009). Hầu hết các doanh nghiệp coi bao gói và nhãn hiệu là gốc rễ tạo nên ấn tượng ban đầu cho người tiêu dùng mua sản phẩm.

Bao gói sản phẩm tốt sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm mới (Alice, 2006). Theo Rundh (2005) bao gói hướng sự chú ý của người tiêu dùng đến 3 một thương hiệu, nâng cao hình ảnh của nó và kích thích cái nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm. Thứ hai, bao gói là cả một quá trình mà sau cùng trở thành một công cụ bán hàng kích thích hành vi mua theo bản năng. Bao gói nâng cao doanh thu, thị phần và giảm chi phí quảng cáo, marketing (Bloch, 1995).

Theo Rundh (2013) trong thị trường cạnh tranh, bao gói là một công cụ hữu ích để đạt được các mục tiêu marketing và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng thông qua những thuộc tính của nó như: kích cỡ, kiểu dáng, thông tin trên bao gói, màu sắc, chất liệu và đồ họa. Hành vi mua của người tiêu dùng được kích thích bới chất lượng, màu sắc, và các tính chất khác của bao gói (Adeline và cộng sự, 2007).