Marketing văn hóa nghệ thuật của các nhà hát trên địa bàn hà nội

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING MARKETING VĂN VĂN HOÁ HOÁ NGHỆ NGHỆ THUẬT THUẬT CỦA CỦA CÁC CÁC NHÀ NHÀ HÁT HÁT TRÊN TRÊN ĐỊA ĐỊA BÀN BÀN HÀ HÀ NỘI NỘI LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC Hà Nội - 2014 HÀ NỘI - 2015 1 BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN THỊ ANH QUYÊN MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Văn hoá học Mã số: 62310640 LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HOÁ HỌC Người hướng dẫn khoa học: 1. Trần Đình Ngôn HÀ NỘI - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Hà Nội, ngày 02 tháng 4 năm 2015 Tác giả luận án Nguyễn Thị Anh Quyên 1 MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC. 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT. 2 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU. 4 Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.

Những vấn đề lý luận về marketing văn hoá nghệ thuật. Tổng quan về các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. 46 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI. Phân tích bối cảnh kinh tế, chính trị, văn hoá - xã hội và điều kiện hoạt động của các nhà hát.

Hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. Hiệu quả của hoạt động marketing đối với sự phát triển của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. Nguyên nhân và một số bài học kinh nghiệm. 97 Chương 3: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC NHÀ HÁT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.

Đặc điểm và xu hướng phát triển của marketing văn hoá nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. 136 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 151 2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung GDP Tổng sản phẩm nội địa NSND Nghệ sĩ nhân dân NSƯT Nghệ sĩ ưu tú Nxb Nhà xuất bản PL Phụ lục Tr Trang 3 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Hình 1.

Khung phân tích. Mô hình marketing của tác giả Kotler và Armstrong. Mô hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler. Mô hình marketing truyền thống.

Mô hình marketing văn hóa và nghệ thuật. Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật ứng dụng cho các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. Cơ cấu tổ chức nhà hát. Marketing nghệ thuật: triết lý và phương pháp tiếp cận.

Giá vé của các nhà hát. Số liệu khán giả của các nhà hát. Số liệu doanh thu của các nhà hát. Tính cấp thiết của đề tài Từ năm 1986, Việt Nam được đánh dấu bởi sự thay đổi trên nhiều phương diện gọi là đổi mới, với mục tiêu chuyển đổi từ nền kinh tế khép kín, tập trung dựa trên sở hữu tập thể theo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”.

Mục đích là chuyển đổi nhiều lĩnh vực ở Việt Nam, tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, từng bước vận hành nền kinh tế theo nguyên tắc nền kinh tế thị trường, trong khi vẫn duy trì mạnh mẽ sự chỉ đạo của nhà nước [39, tr. Cùng với quá trình đổi mới, Nghị quyết về phương hướng và chủ trương xã hội hoá các hoạt động giáo dục, y tế, văn hoá đã được Chính phủ thông qua tại phiên họp thường kỳ tháng 3 năm 1997. “Xã hội hoá hoạt động văn hoá hướng vào thu hút toàn xã hội, các thành phần kinh tế tham gia các hoạt động sáng tạo, cung cấp và phổ biến văn hoá, tạo điều kiện cho các hoạt động văn hoá phát triển mạnh mẽ, rộng khắp, nâng cao dần mức hưởng thụ văn hoá của nhân dân, trên cơ sở tăng cường sự lãnh đạo của Đảng và công tác quản lý của Nhà nước trong lĩnh vực văn hoá” [20]. Với việc tham gia vào nền kinh tế toàn cầu, chịu ảnh hưởng của quá trình toàn cầu hoá, sự du nhập của nhiều sản phẩm văn hoá và sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế vào hoạt động văn hoá đã làm cho các đơn vị văn hoá nghệ thuật nói chung, các nhà hát nói riêng đang phải hoạt động trong môi trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ.

Thực trạng lĩnh vực văn hoá nghệ thuật ở Việt Nam hiện nay có những điểm chung với lĩnh vực văn hoá nghệ thuật của nhiều nước trên toàn thế giới, đó là ngân sách cấp phát của chính phủ giảm và yêu cầu văn hoá nghệ thuật định hướng thương mại đã được khuyến khích [41], [42]. Vì vậy, các đơn vị văn hoá nghệ thuật cần chủ động về tài chính, đa dạng hoá nguồn thu, trong 5 đó thu nhập từ việc bán vé các chương trình văn hoá nghệ thuật, các giá trị, dịch vụ của đơn vị chiếm một phần quan trọng. Các đơn vị văn hoá nghệ thuật có chức năng, nhiệm vụ cũng như mục tiêu hoạt động khác nhau, nhưng suy cho cùng phát triển khán giả hay “lôi kéo khán giả” đến với các tác phẩm nghệ thuật, các giá trị và dịch vụ của đơn vị vẫn là mục đích cao nhất, là nhiệm vụ sống còn. Bên cạnh đó, “các đơn vị văn hoá nghệ thuật cũng nhận thấy rằng phát triển khán giả là cách để đạt được các mục tiêu của mình, dù đó là mục tiêu nghệ thuật, tài chính, xã hội hoặc là kết hợp cả ba mục tiêu này” [57, tr.

Có nhiều công cụ giúp đơn vị nghệ thuật tồn tại và phát triển, trong đó phải kể đến marketing. Marketing là công cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng bá các chương trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh,… Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam, trong bối cảnh giao lưu và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với cơ chế ngân sách bao cấp không đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát và môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc nghiên cứu và ứng dụng marketing văn hoá nghệ thuật trong các đơn vị văn hoá nghệ thuật là một vấn đề cấp thiết. Ở Việt Nam, qua nghiên cứu trường hợp một số nhà hát [22], kết quả cho thấy, thực trạng hoạt động marketing văn hoá nghệ thuật của các nhà hát nói chung, các nhà hát trên địa bàn Hà Nội nói riêng còn yếu kém. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng này.

Trong khi đó, các công trình nghiên cứu về lý luận và thực tiễn marketing văn hoá nghệ thuật của Việt Nam còn rất hạn chế. Những cơ sở lý luận và thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát để rút ra quy luật đặc thù, xu 6 hướng phát triển marketing của các đơn vị nghệ thuật trên địa bàn Hà Nội, đồng thời nghiên cứu một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật trên thế giới, từ đó phân tích và giới thiệu để ứng dụng vào bối cảnh các nhà hát ở miền Bắc Việt Nam hiện nay là một trong những việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng ngân sách của nhà nước và phát triển khán giả, giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật nâng cao năng lực cạnh tranh, có thể tự tồn tại, phát triển và giao lưu, hội nhập quốc tế. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Marketing là một ngành khoa học phát triển song song với sự gia tăng về sản xuất trong thế giới công nghiệp và là kết quả của quá trình phát triển thương mại. Lý thuyết marketing xuất hiện đầu tiên tại Mỹ và dần phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường.

Theo cuốn sách The History of Marketing Thought (Lịch sử tư tưởng marketing) của Bartels, khoảng năm 1910, thuật ngữ marketing bắt đầu mang ý nghĩa không chỉ là sự phân phối hoặc thương mại và đến tận những năm 20 của thế kỷ XX những nghiên cứu đầu tiên về marketing và các giáo trình marketing mới được xuất bản. Đồng thời vào những năm này, các ấn phẩm về bán lẻ, tiêu thụ sản phẩm và công nghệ quảng cáo cũng được xuất bản [45, tr. Lần đầu tiên vào năm 1967, câu hỏi về marketing của các doanh nghiệp văn hoá nghệ thuật đã được đặt ra bởi học giả Kotler. Trong cuốn sách Marketing management: analysis, planning and control (Quản lý marketing: phân tích, lập kế hoạch và kiểm soát), Kotler đã chỉ ra rằng các tổ chức văn hoá nghệ thuật là các bảo tàng, phòng hoà nhạc, thư viện, các tổ chức sản xuất hàng hoá văn hoá.

Tất cả các tổ chức này nhận ra rằng họ phải cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng và sự chia sẻ các nguồn lực đầu tư của quốc gia. Nói cách khác, các tổ chức văn hoá nghệ thuật phải đối mặt với vấn đề marketing. 7 Ngay sau đó, những cuốn sách đầu tiên về marketing văn hoá nghệ thuật đã xuất hiện, bao gồm những công trình nghiên cứu của Mokwa và nhóm tác giả (1980) Marketing the arts (Marketing nghệ thuật), Melillo (1983) Market the arts (Thị trường nghệ thuật), Diggle (1986) Guide to arts marketing: the principles and practice of marketing as they apply to the arts (Hướng dẫn marketing nghệ thuật: những nguyên lý và thực hành của marketing khi chúng ứng dụng vào nghệ thuật), Reiss (1974) The arts management handbook (Cẩm nang quản lý nghệ thuật). Những cuốn sách này tập trung vào nội dung quản lý văn hoá và nghệ thuật, đồng thời đưa ra một số định nghĩa marketing, những định nghĩa được phân tách từ các định nghĩa marketing truyền thống.

Ví dụ, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản của marketing nghệ thuật là đem một số lượng thích hợp công chúng đến với nghệ sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chính cũng là phù hợp với những gì cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật” [45, tr.