Marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của việt nam thực trạng và

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***--------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG Ngành: Kinh doanh BÙI HOÀNG LÂN HÀ NỘI, 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***--------- LUẬN ÁN TIẾN SĨ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9.02) BÙI HOÀNG LÂN Người hướng dẫn khoa học PGS. Phạm Thu Hương HÀ NỘI, 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu chưa được công bố trong các công trình tương tự nào khác trước đó. Số liệu, tư liệu được trích dẫn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy.

Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Nghiên cứu sinh Bùi Hoàng Lân ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.v DANH MỤC BẢNG. vii DANH MỤC HÌNH. viii LỜI MỞ ĐẦU.

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU .1 Khái niệm, đặc điểm và ưu điểm của marketing điện tử .2 Đặc điểm chung của marketing điện tử .3 Ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống .2 Bộ công cụ marketing điện tử .1 Công cụ email marketing .2 Công cụ website marketing .3 Công cụ mạng xã hội .4 Công cụ sàn giao dịch B2B .3 Ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu .1 Các ứng dụng và lợi ích có được từ việc ứng dụng marketing điện tử 34 1. Ảnh hưởng của marketing điện tử tới hoạt động kinh doanh .4 Các nguồn lực của marketing điện tử .1 Nguồn lực công nghệ .2 Nguồn lực con người .3 Nguồn lực kinh doanh .5 Các yếu tố chủ yếu tác động tới ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu.1 Định hướng thị trường của doanh nghiệp xuất khẩu .2 Định hướng marketing điện tử của doanh nghiệp .3 Kỳ vọng hội nhập của doanh nghiệp. 48 Kết luận chương 1. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM .1 Thực trạng triển khai marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam .1 Thực trạng hạ tầng cho marketing điện tử của các doanh nghiệp Việt Nam .2 Thực trạng về giao dịch thương mại điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu .2 Các yếu tố tác động đến ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam .1 Mô hình nghiên cứu .2 Giả thuyết nghiên cứu .3 Xây dựng các thang đo cho các biến số trong mô hình .4 Chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu .5 Đánh giá sơ bộ thang đo .6 Phân tích khám phá nhân tố .7 Kiểm định giả thuyết bằng mô hình hồi quy .3 Đánh giá việc ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam .1 Đánh giá việc ứng dụng bộ công cụ marketing điện tử .2 Đánh giá ứng dụng marketing điện tử về nguồn lực.

95 Kết luận chương 2. GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU VIỆT NAM. Dự báo triển vọng xuất khẩu và xu thế ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp .1 Dự báo giá trị xuất khẩu đến 2025 .2 Triển vọng phát triển ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam .2 Đề xuất các giải pháp thúc đẩy ứng dụng marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam .1 Giải pháp ứng dụng hiệu quả các bộ công cụ marketing điện tử .2 Giải pháp nâng cao các nguồn lực marketing điện tử .3 Giải pháp thực thi chi tiết hoạt động marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu .4 Phát triển quy trình marketing điện tử cho doanh nghiệp xuất khẩu 108 3.5 Một số đề xuất cho các cơ quan quản lý nhà nước .1 Kiến nghị với doanh nghiệp xuất khẩu .2 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước .119 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC LIÊN QUAN TỚI LUẬN ÁN .122 TÀI LIỆU THAM KHẢO. I v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Giải nghĩa viết tắt Tiếng Anh Dịch sang Tiếng Việt Tiếng Anh AEC ASEAN Economic Community Cộng đồng kinh tế ASEAN AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do ASEAN ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các nước Đông Nam Á B2B Business to business Doanh nghiệp đến doanh nghiệp B2C Business to customer Doanh nghiệp đến khách hàng B2G Business to government Doanh nghiệp đến chính phủ BUS Business resources Nguồn lực kinh doanh COM Competitive orientation Định hướng đối thủ cạnh tranh CPA Cost per acquisition Chi phí trên mỗi hành động CPC Cost per click Chi phí trên mỗi click chuột CPM Cost per thousand Chi phí trên 1000 lần hiển thị CPT Carriage Paid To Cước phí trả tới Comprehensive and Progressive Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến CPTPP Agreement for Trans-Pacific Partnership bộ Xuyên Thái Bình Dương CUS Customer orientation Định hướng khách hàng CRM Customer Relationship Management Quản trị quan hệ khách hàng ERP Enterprise Resource Planning Lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp EXP Integrated expectation Kì vọng hội nhập EXW Ex Works Giá giao tại xưởng FCA Free Carrier Giao cho nhà chuyên chở FUN Function Chức năng vi Viết tắt Giải nghĩa viết tắt Tiếng Anh Dịch sang Tiếng Việt Tiếng Anh FTA Free-trade agreement Hiệp định thương mại tự do HUM Human resources Nguồn lực con người IMP Implementation Thực thi LOG Logistics Hậu cần kinh doanh ORG Organizationnal performance Kết quả kinh doanh PHIL Business philosophy Triết lý kinh doanh PPA Pay-per-action/ Pay-per-acquisition Tính tiền theo mỗi hành động PPC Pay-per-click Tính tiền theo click chuột Tìm kiếm trực tuyến, mua hàng trực ROPO Research Online, Purchase Offline tiếp SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung ứng SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm TEC Technology resources Nguồn lực công nghệ MAR Market orientation Định hướng thị trường World Information Technology And Liên minh công nghệ thông tin và dịch WITSA Services Alliance vụ thế giới WOM Word of Mouth Truyền thông bằng truyền miệng WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới Viết tắt Tiếng Việt đầy đủ Tiếng Việt CNTT Công nghệ thông tin DN Doanh nghiệp TMĐT Thương mại điện tử vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các sàn B2B được nhiều công ty xuất khẩu hay sử dụng .2 Đánh giá về nguồn lực công nghệ .3 Đánh giá về nguồn nhân lực .4 Đánh giá về nguồn lực kinh doanh .5 Kết quả hồi quy cho nguồn lực công nghệ .6 Kết quả hồi quy cho nguồn lực con người.7 Kết quả hồi quy cho nguồn lực kinh doanh .8 Kết quả hồi quy cho kết quả kinh doanh .90 viii DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng marketing điện tử .1 Mức độ sử dụng email theo quy mô doanh nghiệp .2 Mục đích sử dụng email của doanh nghiệp qua các năm.3 Lao động chuyên trách về thương mại điện tử theo quy mô doanh nghiệp .4 Chi phí mua sắm, trang bị và đầu tư cho công nghệ thông tin và thương mại điện tử qua các năm .5 Tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội trong kinh doanh .7 Tỷ lệ website có phiên bản di động qua các năm.8 Tỷ lệ có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm .9 Thời gian trung bình lưu lại của khách hàng khi truy cập website TMĐT phiên bản di động hoặc ứng dụng .10 Tỷ lệ doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng di động 58 Hình 2.11 Thực trạng sử dụng các kênh truyền thông của doanh nghiệp qua các năm .12 Chi phí quảng cáo phân theo nhóm thành phố trực thuộc Trung ương .13 Đánh giá hiệu quả của kênh truyền thông .14 Tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các kênh quảng cáo trực tuyến qua các năm .15 Đầu tư cho marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩuViệt Nam .16 Tình hình sử dụng các công cụ marketing điện tử trong các doanh nghiệp xuất khẩu .17 Chi phí đầu tư cho marketing điện tử ở các doanh nghiệp xuất khẩu.18 Hiệu quả ứng dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất khẩu .19 Đánh giá của doanh nghiệp xuất khẩu về nguồn lực công nghệ trong năng lực marketing điện tử .20 Đánh giá của doanh nghiệp về nguồn nhân lực dành cho marketing điện tử .21 Đánh giá của doanh nghiệp về sự ưu tiên dành cho marketing điện tử .22 Mô hình nghiên cứu .77 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.

Tính cấp thiết của đề tài Trong kinh tế thị trường, marketing là chức năng quan trọng, quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp kinh doanh. Hoạt động marketing diễn ra trong toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, giúp tạo ra các giá trị phong phú cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng.Từ nghiên cứu tổng kết thực tiễn, khoa học marketing ngày nay đã phát triển lên tầm cao mới. Bên cạnh các hoạt động marketing truyền thống, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng internet, hoạt động marketing điện tử hay marketing số đã và đang ngày càng phát triển. Marketing điện tử dần trở thành một thuật ngữ phổ biến trong kinh doanh với các công cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận và khai thác các nhu cầu thị trường, mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

Trong những năm qua, Internet đã có sự phát triển mạnh mẽ tạo nên không gian mạng toàn cầu, tính đến 1/2018 trên thế giới đã có 3.81 tỷ người dùng internet (Internet stats & facts, 2018). Đồng thời, thế giới bắt đầu bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư (4.0) với các xu hướng lớn trong công nghệ như Internet kết nối vạn vật (Internet of thing- IoT) trong tất cả các ngành công nghiệp, ứng dụng công nghệ robotics trong sản xuất, sử dụng dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo (AI) bằng các thuật toán học máy (machine learning) phục vụ cho việc ra quyết định đã có ảnh hưởng to lớn tới hoạt động marketing của tất cả các doanh nghiệp trong đó có các doanh nghiệp xuất khẩu. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm từ những góc độ khác nhau về marketing điện tử. Hoạt động marketing điện tử là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp bằng các công cụ điện tử thông qua mạng internet (Nguyễn Bách Khoa, 2003).

Thông qua các công cụ marketing trên internet, doanh nghiệp có thể khám phá, tạo dựng và truyền tải, phân phối các giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả, từ đó, thu lại lợi ích tương xứng.