Luận án tiến sĩ quản lý văn hóa đề tài quản lý quảng cáo trên youtube tại việt n

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN HOÀNG LONG QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ VĂN HÓA HÀ NỘI, 2022 BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI NGUYỄN HOÀNG LONG QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản lý văn hóa Mã số: 9229042 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ VĂN HÓA Người hướng dẫn khoa học:1. Lương Hồng Quang 2. Bùi Quang Thắng HÀ NỘI, 2022 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Lương Hồng và PGS.

Bùi Quang Thắng. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án là trung thực. Việc tham khảo các tài liệu đã được trích dẫn và ghi nguồn theo đúng quy định. Tác giả chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này.

Tác giả luận án Nguyễn Hoàng Long QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM MỤC LỤC ơ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ 3 MỞ ĐẦU 4 Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE 11 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 11 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn 25 Tiểu kết 48 Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 49 2. Về chủ thể người phát hành quảng cáo 49 2.

Về chủ thể người kinh doanh dịch vụ quảng cáo 55 2. Một số nội dung quảng cáo điển hình 64 2. Một số vi phạm điển hình và nguyên nhân của các vi phạm 74 2. Đánh giá về thực trạng quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam 77 Tiểu kết 79 Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 80 3.

Thực trạng về chủ thể quản lý và nguồn lực quản lý 80 3. Thực trạng về thể chế quản lý cùng một số hoạt động quản lý 91 3. Thực trạng phối hợp trong quản lý và xử lý vi phạm 104 3. Đánh giá chung 110 Tiểu kết 115 Chương 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 117 4.

Xu hướng phát triển của quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam 117 4. Kinh nghiệm quản lý quảng cáo trên YouTube ở một số nước 124 4. Một số bài học trong quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam 128 4. Một số giải pháp quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam 130 Tiểu kết 146 KẾT LUẬN 148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO 152 PHỤ LỤC 166 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ ASA Cơ quan Thẩm định Tiêu chuẩn quảng cáo Vương quốc Anh ASAS Cơ quan Quản lý chất lượng quảng cáo Singapore BCAP Ủy ban Thực thi Pháp luật quảng cáo qua phát sóng Vương quốc Anh CAP Ủy ban Thực thi quảng cáo Vương quốc Anh CAP Code Bộ quy tắc về quảng cáo không phát sóng và tiếp thị trực tiếp Vương quốc Anh CNH, HĐH Công nghiệp hóa, hiện đại hóa CNVH Công nghiệp văn hóa CNXH Chủ nghĩa xã hội DN Doanh nghiệp FTC Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ KFTC Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc MXH Mạng xã hội NAD Phòng Quảng cáo Quốc gia Mỹ NCS Nghiên cứu sinh NN và Nông nghiệp và Phát triển nông thôn PTNT Nxb Nhà xuất bản PGS.TS Phó giáo sư Tiến sỹ QLNN Quản lý nhà nước QLVH Quản lý văn hóa TP Thành phố TS Tiến sĩ TTTT Thông tin và Truyền thông UBND Ủy ban Nhân dân VAA Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam VHTTDL Văn hoá, Thể thao và Du VHTT lịch Văn hóa và Thể thao XHCN Xã hội chủ nghĩa QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Khung phân tích và các vấn đề nghiên cứu 39 Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của các công ty dịch vụ quảng cáo 56 Sơ đồ 2.2: Mô hình hoạt động của các công ty dịch vụ quảng cáo 57 Bảng 2.1: Danh sách đối tác cao cấp của Google tại Việt Nam 58 Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người dùng YouTube tại Việt Nam từng xem các nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật 69 Sơ đồ 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam 80 Sơ đồ 3.2: Tổ chức bộ máy Cục Văn hóa cơ sở 81 Bảng 3.1: Cơ cấu lãnh đạo và nhân viên của Phòng Quản lý hoạt động quảng cáo 83 Bảng 3.2: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi và giới tính của Phòng Quản lý hoạt động quảng cáo 83 Bảng 3.3: Cơ cấu lãnh đạo và nhân viên của Phòng Thông tin điện tử 88 Bảng 3.4: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi và giới tính của Phòng Thông tin điện tử 88 QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM MỞ ĐẦU 1.

Lý do lựa chọn đề tài Hiện nay, trên thế giới và ở Việt Nam, quảng cáo thuộc nhóm các ngành CNVH. Hoạt động của các ngành CNVH bao gồm sản xuất sản phẩm, dịch vụ văn hóa gắn với yếu tố sáng tạo phục vụ cho thị trường và vì vậy có liên quan trực tiếp tới ngành công nghiệp sáng tạo [123]. Tại Việt Nam, CNVH chỉ thực sự được biết đến nhiều hơn khi khái niệm này được đưa vào Nghị quyết Hội nghị lần thứ 9, Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XI. Nghị quyết số 33-NQ/TW của Đảng về “Xây dựng và phát triển văn hóa, con người Việt Nam đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững của đất nước” đề ra nhiệm vụ phát triển CNVH gắn liền với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóa; dựa trên sự sáng tạo, khoa học công nghệ và bản quyền trí tuệ; khai thác tối đa yếu tố kinh tế của các giá trị văn hóa.

Thể chế hóa, cụ thể hóa chủ trương, đường lối của Đảng về phát triển CNVH, Quyết định số 1755/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 8/9/2016 về phê duyệt “Chiến lược phát triển các ngành CNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030” quy định, CNVH Việt Nam bao gồm 12 lĩnh vực, trong đó có quảng cáo và được kỳ vọng sẽ trở thành những ngành kinh tế dịch vụ quan trọng, phát triển rõ rệt cả về chất và lượng, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế và giải quyết việc làm thông qua việc sản xuất ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ văn hóa đa dạng, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu sáng tạo, hưởng thụ, tiêu dùng văn hóa của người dân trong nước và xuất khẩu. Theo phân loại, quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam là một “tiểu ngành” của quảng cáo và theo phân cấp QLNN do Bộ VHTTDL quản lý. Thực hiện chủ trương, đường lối của Đảng trong Nghị quyết số 33-NQ/TW và Chiến lược phát triển các ngành CNVH của Chính phủ, thời gian qua, ngành Văn hóa đã tập trung xây dựng, hoàn thiện thể chế, cơ chế, chính sách, pháp luật nhằm tạo hành lang pháp lý, khuyến khích quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam phát triển. Kết quả cho thấy, đã tác động mạnh mẽ, bước đầu thay đổi nhận thức của cộng đồng, xã hội về vai trò, vị trí của các ngành CNVH nói chung và công nghiệp quảng cáo nói riêng.

Nhờ đó, doanh thu của ngành quảng cáo, trong đó có quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam từng bước nâng cao, đã góp phần quan trọng trong hiện thực hóa quan điểm của Đảng tại Nghị quyết số 33-NQ/TW: “Văn hóa phải được đặt ngang hàng với kinh tế, chính trị, xã hội”. Là một phương thức quảng cáo mới, khác biệt hoàn toàn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thống, bên cạnh những mặt tích cực, quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam đã và đang đang đặt ra những vấn đề đối với công tác QLNN của ngành Văn hóa, cụ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM thể như sau: QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Thứ nhất, hiệu lực, hiệu quả QLNN chưa đạt yêu cầu của thực tiễn. Nguyên nhân chủ yếu do thể chế chậm được sửa đổi, bổ sung, xa rời thực tiễn; nguồn nhân lực làm công tác QLNN về quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam còn thiếu và chưa được quan tâm đào tạo, bồi dưỡng về chuyên môn, nghiệp vụ. Thứ hai, nhận thức của các cấp, các ngành về quản lý quảng trên YouTube tại Việt Nam còn đơn giản, thiếu quyết liệt; chưa đánh giá đúng vai trò, vị trí, sự đóng góp của phương thức quảng cáo này trong mối quan hệ giữa các ngành CNVH và trong tổng thể sự phát triển kinh tế - xã hội.

Thứ ba, đầu tư của Nhà nước cho lĩnh vực quảng cáo còn thấp, chưa tương xứng với nhiệm vụ đặt ra. Thứ tư, quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam đã phát triển rất sôi động nhưng tự phát, không lành mạnh và thiếu bền vững. Thứ năm, so với DN nước ngoài, nguồn nhân lực sáng tạo sản phẩm/dịch vụ quảng cáo của các DN trong nước còn thiếu và yếu, chưa có nguồn nhân lực giỏi, có tư duy thẩm mỹ và sự sáng tạo, có đạo đức nghề nghiệp để tạo ra các sản phẩm/dịch vụ quảng cáo có sức cạnh tranh, có giá trị kinh tế cao khi trao đổi thương mại trên thị trường và giá trị văn hóa để xuất khẩu ra thế giới, từ đó tạo ra thương hiệu cho DN cũng như thương hiệu quốc gia. Thứ sáu, nhận thức, hiểu biết và ý thức tuân thủ pháp luật về quảng cáo của các chủ thể tham gia quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam còn hạn chế, dẫn tới tình trạng thường xuyên vi phạm pháp luật.

Có thể thấy, thời gian qua, quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam đã đem lại những hiệu quả nhất định, như mang lại giá trị kinh tế cho các chủ thể, tạo ra nền tảng kinh doanh, quảng cáo cho các tổ chức, cá nhân; là môi trường lý tưởng để sáng tạo các sản phẩm/dịch vụ văn hóa; bước đầu đã có những sản phẩm văn hóa giá trị, đóng góp đáng kể cho kinh tế - xã hội, khẳng định vị thế, vai trò, tiềm năng của quảng cáo trên YouTube tại Việt Nam.