Tổng quan về luận án

Nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - LOY) của người tiêu dùng (NTD) là trụ cột trung tâm trong quản trị tiếp thị và tài sản thương hiệu (Brand Equity) từ thập niên 1980 đến nay. Tuy nhiên, phần lớn các công trình kinh điển và thực nghiệm hiện đại chủ yếu tập trung vào hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) quy mô công nghiệp (Hồ Chí Dũng, 2013), sữa tươi (Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017), dịch vụ tài chính - ngân hàng (Nguyễn Thị An Bình, 2016), hoặc các thương hiệu bánh kẹo xuyên quốc gia như Orion, Lotte, Mondelēz. Bối cảnh sản phẩm truyền thống mang tính bản địa, gắn liền với mô hình thương hiệu tập thể (Collective Brand) và chỉ dẫn địa lý tại các nền kinh tế mới nổi gần như bị bỏ ngỏ. Luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Đặng Hồng Vương (2021) với tiêu đề "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung – Tây Nguyên" (Chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Mã số 9340121, Trường Đại học Thương mại) đã giải quyết triệt để khoảng trống học thuật này.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi được nhận diện qua việc thiếu vắng một mô hình đo lường tích hợp cấu trúc tuyến tính phản ánh đúng đặc tính đa chiều của lòng trung thành đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống (BKTT). Dù thị trường bánh kẹo Việt Nam đạt quy mô doanh thu dự báo 1.355 triệu USD với mức tiêu thụ bình quân 2,3 kg/người vào năm 2020 (Statista, 2019) và tốc độ tăng trưởng GDP đạt 7,02% (GSO, 2019), các đơn vị sản xuất kinh doanh (SXKD) làng nghề đang đối mặt với sự mai một, cạnh tranh khốc liệt từ bánh kẹo nhập khẩu và hạn chế nghiêm trọng trong năng lực quản trị thương hiệu.

Luận án giải quyết 5 câu hỏi nghiên cứu và kiểm định hệ thống giả thuyết được chuẩn hóa:

  • RQ1: Cơ sở lý luận và các góc độ tiếp cận sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm bản địa là gì?
  • RQ2: Những nhân tố cấu thành nào tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu BKTT?
  • RQ3: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại các cơ sở SXKD khu vực Miền Trung – Tây Nguyên diễn ra như thế nào?
  • RQ4: Mức độ tác động định lượng giữa Hình ảnh thương hiệu (IMA), Tác động thương hiệu (IMP), Giá trị thương hiệu (VAL), Hài lòng thương hiệu (SAT) đến Trung thành thương hiệu (LOY) được lượng hóa ra sao?
  • RQ5: Những hàm ý quản trị và giải pháp chính sách nào cần thực thi để củng cố lòng trung thành của NTD đến năm 2025?

Hệ thống giả thuyết trọng tâm bao gồm:

  • H1: Hình ảnh thương hiệu (IMA) tác động dương (+) đến Tác động thương hiệu (IMP).
  • H2: Hình ảnh thương hiệu (IMA) tác động dương (+) đến Giá trị thương hiệu (VAL).
  • H3: Hình ảnh thương hiệu (IMA) tác động dương (+) đến Hài lòng thương hiệu (SAT).
  • H4: Tác động thương hiệu (IMP) tác động dương (+) đến Giá trị thương hiệu (VAL).
  • H5: Tác động thương hiệu (IMP) tác động dương (+) đến Hài lòng thương hiệu (SAT).
  • H6: Tác động thương hiệu (IMP) tác động dương (+) đến Trung thành thương hiệu (LOY).
  • H7: Giá trị thương hiệu (VAL) tác động dương (+) đến Hài lòng thương hiệu (SAT).
  • H8: Giá trị thương hiệu (VAL) tác động dương (+) đến Trung thành thương hiệu (LOY).
  • H9: Hài lòng thương hiệu (SAT) tác động dương (+) đến Trung thành thương hiệu (LOY).

Khung lý thuyết của công trình tích hợp các mô hình nền tảng từ Aaker (1991, 1996), Keller (1998, 2013), Oliver (1999), Chaudhuri và Holbrook (2001), Matzler và cộng sự (2008), kết hợp kiểm chứng thực nghiệm từ Puška và cộng sự (2019). Luận án được thực hiện với quy mô mẫu khảo sát thực chứng gồm 120 nhà quản trị cơ sở SXKD, 12 phỏng vấn sâu, 10 chuyên gia thảo luận nhóm, 50 mẫu định lượng sơ bộ và 425 NTD khảo sát chính thức trên 6 dòng sản phẩm đại diện trải dài suốt dải địa bàn Miền Trung – Tây Nguyên trong giai đoạn 2019-2020.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước về lòng trung thành thương hiệu cho thấy sự phân hóa rõ nét qua ba trường phái tiếp cận chủ đạo:

  1. Tiếp cận theo hành vi (Behavioral Loyalty): Tiêu biểu với các nghiên cứu của Oliver (1999), Ting (2004), Kabiraj và Shanmugan (2011), định nghĩa trung thành là hành vi mua lặp lại (repeat purchase) với tần suất và tỷ lệ áp đảo dành cho một nhãn hiệu trong khoảng thời gian nhất định.
  2. Tiếp cận theo thái độ (Attitudinal Loyalty): Tiêu biểu với Yoo và Donthu (2002), Egan (2004), Dick và Basu (2001), phân tách tiến trình trung thành qua các cấp độ nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective), bản năng (conative) và hành động (action).
  3. Tiếp cận hỗn hợp (Composite Loyalty): Tiêu biểu với Chaudhuri và Holbrook (2001), Bowen và Chen (2001), Yoon và Kim (2000), Hồ Chí Dũng (2013), Giovanis và Athanasopoulou (2017). Trường phái này lập luận rằng lòng trung thành thực sự (true brand loyalty) phải là sự giao thoa giữa thái độ ưu tiên mạnh mẽ và hành vi mua lặp lại thường xuyên, phân biệt rõ với trung thành giả tạo (spurious loyalty) do thói quen hay thiếu sự lựa chọn thay thế.

Tranh luận học thuật cốt lõi tồn tại giữa quan điểm của Bian và Moutinho (2011), Aghekyan và cộng sự (2012) khi khẳng định Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) có tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất lên hành vi mua lặp lại, đối lập với phát hiện của Puška và cộng sự (2019) cho thấy hình ảnh thương hiệu không có tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê tới lòng trung thành, mà phải vận hành gián tiếp thông qua Tác động thương hiệu (Brand Affect) và Sự hài lòng (Brand Satisfaction).

Công trình định vị chính xác khoảng trống chưa từng được giải quyết: Chưa có nghiên cứu nào tích hợp bản chất thương hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý và yếu tố văn hóa bản địa vào mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính để giải thích lòng trung thành NTD đối với thực phẩm truyền thống tại Việt Nam.

So sánh với hai nghiên cứu quốc tế điển hình:

  • Nghiên cứu của Kuikka và Laukkanen (2012) tại Phần Lan trên 808 mẫu khảo sát tiêu dùng socola trực tuyến chỉ ra sự hài lòng thương hiệu là yếu tố chi phối mạnh nhất, trong khi niềm tin thương hiệu chỉ tác động đến thái độ mà không thúc đẩy hành vi mua.
  • Nghiên cứu của Puška và cộng sự (2019) tại Bosnia & Herzegovina khảo sát 448 khách hàng tiêu dùng socola đen truyền thống Dorina khẳng định vai trò trung gian then chốt của sự hài lòng và tác động cảm xúc, làm suy giảm ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh thương hiệu thuần túy.

Luận án của Đặng Hồng Vương (2021) kế thừa mô hình của Puška và cộng sự (2019), tái cấu trúc và hiệu chỉnh phù hợp với đặc thù sản phẩm BKTT Việt Nam, mở rộng từ tính chất công nghiệp sang bối cảnh làng nghề truyền thống.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng lý thuyết Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller (2013) và mô hình đa thành phần của Aaker (1991, 1996) bằng việc chứng minh cơ chế dẫn truyền giá trị trong bối cảnh thương hiệu tập thể làng nghề. Tác giả trích dẫn định nghĩa nền tảng của Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr. 17):

"Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng".

Đồng thời, công trình chuẩn hóa khái niệm thương hiệu tập thể theo Nguyễn Quốc Thịnh (2011, tr. 18):

"Thương hiệu tập thể là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt, là hình tượng trong tâm trí khách hàng và công chúng về một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu".

Đóng góp đột phá của luận án nằm ở việc xác lập quan điểm trung thành hỗn hợp theo định nghĩa của Hur và cộng sự (2011, tr. 1195):

"Sự trung thành với thương hiệu là cảm xúc tích cực đối với thương hiệu và sự tận tâm mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể hành động của đối thủ cạnh tranh hoặc những thay đổi trong môi trường".

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành 3 lý thuyết: Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA/TPB), Lý thuyết Tài sản thương hiệu (Aaker/Keller), và Lý thuyết Tiếp thị quan hệ (Relationship Marketing). Mô hình thiết lập 5 khái niệm nghiên cứu với các điều kiện biên (boundary conditions) chặt chẽ:

  1. Hình ảnh thương hiệu (IMA): Tập hợp các liên tưởng nhận thức về danh tiếng, bao bì, nguồn gốc xuất xứ địa phương và đặc trưng truyền thống.
  2. Tác động thương hiệu (IMP): Phản ứng tâm lý và cảm xúc tích cực nảy sinh khi tiếp xúc hoặc sử dụng sản phẩm.
  3. Giá trị thương hiệu (VAL): Đánh giá tổng hòa của khách hàng về lợi ích kinh tế, giá trị văn hóa và chất lượng cảm nhận so với chi phí bỏ ra.
  4. Hài lòng thương hiệu (SAT): Trạng thái thỏa mãn tâm lý tích cực sau khi tiêu dùng sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu.
  5. Trung thành thương hiệu (LOY): Ý định cam kết gắn bó, giới thiệu truyền miệng tích cực và hành vi sẵn sàng mua lặp lại sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án vận hành theo thế giới quan thực chứng (Positivism) kết hợp phương pháp luận diễn dịch (Deductive approach). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods) được triển khai qua 3 giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Đánh giá thực trạng quản trị tại 120 cơ sở SXKD (Tháng 4-6/2019), phỏng vấn sâu 12 chuyên gia và nhà quản lý (Tháng 6-7/2019), thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) với 10 đại diện (Tháng 8-9/2019) nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh BKTT.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm 50 mẫu (Tháng 10/2019) để sàng lọc biến quan sát qua kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu diện rộng trên 425 khách hàng tiêu dùng thực tế (Tháng 11/2019 – Tháng 01/2020) tại các thị trường trọng điểm Miền Trung – Tây Nguyên.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình chọn mẫu đảm bảo tính đại diện cao thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý gắn với 6 sản phẩm BKTT tiêu biểu:

  1. Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh)
  2. Kẹo mè xửng (Huế)
  3. Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng)
  4. Kẹo gương (Quảng Ngãi)
  5. Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định)
  6. Bánh xoài (Nha Trang – Khánh Hòa)

Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được chuẩn hóa cho toàn bộ 25 biến quan sát ban đầu thuộc 5 nhóm nhân tố. Quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo loại bỏ biến rác có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3; giữ lại các thang đo đạt hệ số Cronbach's Alpha > 0,7.

Data và phân tích

Dữ liệu được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20 và AMOS 20:

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phép trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (hoặc Principal Components với Varimax) kiểm định tính hội tụ của các biến.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá độ giá trị hội tụ (Convergent Validity), độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR), phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE > 0,5) và độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) qua chỉ số tương quan giữa các cấu trúc.
  • Mô hình phương trình cấu trúc (SEM): Kiểm định độ tương thích toàn diện của mô hình với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số: CMIN/df < 3, GFI, TLI, CFI > 0,9, và RMSEA < 0,08.
  • Kỹ thuật Bootstrap: Thực hiện tái lặp cỡ mẫu N = 1000 để kiểm định độ vững và sai số ước lượng của các hệ số hồi quy chuẩn hóa.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình SEM và phân tích thực trạng mang lại 5 phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, Sự hài lòng thương hiệu (SAT) và Giá trị thương hiệu (VAL) giữ vai trò chi phối quyết định đến Lòng trung thành (LOY). Mức độ thỏa mãn về hương vị, chất lượng và cảm nhận giá trị tương xứng vượt trội là động lực thúc đẩy hành vi mua lặp lại và truyền miệng tích cực.

Thứ hai, Tác động thương hiệu (Brand Affect - IMP) giữ vai trò cầu nối cảm xúc thiết yếu. Cảm xúc tích cực, sự gắn bó tâm lý với đặc sản quê hương làm gia tăng rõ rệt mức độ thỏa mãn và sự sẵn lòng gắn bó trung thành với thương hiệu truyền thống.

Thứ ba, Hình ảnh thương hiệu (IMA) tác động gián tiếp mạnh mẽ đến Lòng trung thành thông qua hai biến trung gian là Tác động thương hiệu (IMP) và Giá trị thương hiệu (VAL). Một hình ảnh bao bì đẹp, câu chuyện văn hóa làng nghề chỉ dẫn địa lý rõ ràng sẽ kiến tạo nên cảm xúc tốt và nâng cao giá trị cảm nhận trong tâm trí NTD.

Thứ tư, Thực trạng quản trị thương hiệu tại 120 cơ sở SXKD bộc lộ độ trễ lớn:

  • Nhận thức về vai trò thương hiệu của các chủ cơ sở còn hạn chế, chủ yếu đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu đơn thuần.
  • Chi phí đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu chiếm tỷ lệ rất thấp so với doanh thu bán hàng (đa phần < 1-2%).
  • Hoạt động xúc tiến bán hàng nghèo nàn, phương thức phân phối thụ động, chưa tận dụng nền tảng số và chưa khai thác hiệu quả chương trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP).

Thứ năm, Kiểm định Bootstrap N = 1000 khẳng định tất cả các mối quan hệ tác động trong mô hình đều đạt ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,05, với khoảng tin cậy 95% không chứa giá trị 0, minh chứng cho độ ổn định cao của khung lý thuyết.

Implications đa chiều

  • Về mặt học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm vững chắc cho trường phái trung thành hỗn hợp trong phân khúc hàng nông đặc sản và thực phẩm truyền thống tại các nền kinh tế đang chuyển đổi.
  • Về mặt quản trị doanh nghiệp: Các cơ sở sản xuất kẹo mè xửng, bánh dừa nướng, kẹo cu đơ... cần chuyển dịch tư duy từ bán sản phẩm vật lý thuần túy sang quản trị trải nghiệm cảm xúc và định vị giá trị văn hóa; cải tiến bao bì, chuẩn hóa tem nhãn chỉ dẫn địa lý và nâng cao chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.
  • Về mặt chính sách công: Chính quyền các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên cần đẩy mạnh bảo hộ sở hữu trí tuệ cho các thương hiệu tập thể, hiệp hội làng nghề; lồng ghép phát triển thương hiệu BKTT với chiến lược xúc tiến du lịch địa phương và chương trình OCOP cấp quốc gia.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận 4 giới hạn nghiên cứu cụ thể:

  1. Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất trên 425 đối tượng tiêu dùng, có thể hạn chế phần nào tính tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường cả nước.
  2. Giới hạn không gian: Phạm vi khảo sát tập trung tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên trên 6 dòng sản phẩm đại diện; chưa bao quát các dòng bánh kẹo truyền thống đặc thù của Miền Bắc (bánh đậu xanh Hải Dương, kẹo dồi) hay Miền Nam (bánh pía Sóc Trăng).
  3. Biến số nghiên cứu: Chưa đưa vào mô hình các biến điều tiết (Moderating variables) như giá trị hưởng thụ cá nhân, thu nhập, độ tuổi, sự gắn kết văn hóa vùng miền hoặc tác động của kênh thương mại điện tử.
  4. Tính chất dữ liệu cắt ngang: Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (Cross-sectional data) chưa phản ánh được sự biến thiên của lòng trung thành theo chuỗi thời gian dài hạn.

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda) cần:

  • Mở rộng cỡ mẫu đa tầng tại 3 miền Bắc - Trung - Nam với phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên.
  • Tích hợp các nhân tố mới: Trách nhiệm xã hội (CSR), chứng nhận tiêu chuẩn OCOP, trải nghiệm mua sắm số hóa (Omnichannel experience).
  • Sử dụng phương pháp phân tích so sánh định tính tập mờ (fsQCA) để khám phá các cấu hình nhân tố phi tuyến tính dẫn đến lòng trung thành cao.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án tạo ra những giá trị đóng góp toàn diện:

  • Tác động học thuật: Cung cấp khung đo lường chuẩn hóa cho các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu tập thể và tiếp thị nông đặc sản bản địa; dự kiến đóng góp vào các công bố quốc tế thuộc danh mục Scopus/SSCI trong lĩnh vực kinh doanh thương mại và tiếp thị nông nghiệp.
  • Chuyển đổi ngành nghề: Thúc đẩy hơn 120 cơ sở SXKD và các làng nghề bánh dừa nướng Quảng Nam, mè xửng Huế, kẹo dừa Bình Định chuyên nghiệp hóa chuỗi giá trị, chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu và ứng dụng chuyển đổi số trong thương mại.
  • Định hình chính sách: Cung cấp luận cứ khoa học thực chứng cho Sở Công Thương, Sở Khoa học & Công nghệ các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên trong việc hoạch định chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu cộng đồng, chỉ dẫn địa lý giai đoạn 2021-2025.
  • Lợi ích xã hội: Góp phần bảo tồn di sản văn hóa ẩm thực truyền thống, gia tăng thu nhập cho người lao động tại các làng nghề nông thôn và thúc đẩy phát triển kinh tế vùng bền vững.

Đối tượng hưởng lợi

  1. Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Tiếp cận một khung phân tích tích hợp hoàn chỉnh, quy trình xử lý định lượng SEM - Bootstrap chuẩn mực và hệ thống tài liệu tham khảo chuyên sâu về thương hiệu tập thể.
  2. Các nhà khoa học và giảng viên: Sử dụng làm học liệu nghiên cứu, giảng dạy các môn Quản trị thương hiệu, Hành vi người tiêu dùng, Nghiên cứu tiếp thị tại các trường đại học khối ngành kinh tế.
  3. Chủ cơ sở sản xuất và doanh nghiệp bánh kẹo: Nhận diện chính xác các đòn bẩy gia tăng lòng trung thành khách hàng, từ đó tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng thị phần bền vững.
  4. Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội ngành hàng: Nắm bắt bức tranh thực trạng để thiết kế các chương trình hỗ trợ vốn, đào tạo nhân lực quản trị thương hiệu và xây dựng chuỗi liên kết giá trị OCOP hiệu quả.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Luận án đã mở rộng Lý thuyết Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller (2013) và mô hình của Matzler và cộng sự (2008) vào phân khúc thương hiệu tập thể của sản phẩm BKTT bản địa. Công trình chứng minh rằng trong bối cảnh sản phẩm truyền thống, Hình ảnh thương hiệu không tác động đơn tuyến đến Lòng trung thành mà bắt buộc phải chuyển hóa qua cơ chế cảm xúc (Tác động thương hiệu) và sự tương xứng giữa chi phí - lợi ích (Giá trị thương hiệu).

2. Đổi mới phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây như thế nào? So với nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) chỉ dừng lại ở hồi quy OLS tuyến tính hay Hồ Chí Dũng (2013) khảo sát trên hàng FMCG công nghiệp, luận án kết hợp đồng bộ quy trình 3 giai đoạn: khảo sát thực trạng 120 cơ sở SXKD, phỏng vấn sâu chuyên gia, và phân tích SEM với kỹ thuật kiểm định Bootstrap N = 1000 trên 425 mẫu thực tế của 6 dòng đặc sản vùng miền, đảm bảo tính vững chắc cao nhất về mặt thống kê.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất và được giải thích bằng lý thuyết ra sao? Phát hiện bất ngờ nhất là Hình ảnh thương hiệu (IMA) dù được đầu tư nhiều nhưng không tạo ra lòng trung thành trực tiếp nếu thiếu đi sự cộng hưởng của Tác động thương hiệu (IMP) và Hài lòng thương hiệu (SAT). Điều này phù hợp với Lý thuyết Tiếp thị quan hệ (Relationship Marketing): NTD mua bánh kẹo truyền thống xuất phát từ sự gắn kết tình cảm, hồi ức văn hóa và trải nghiệm hương vị thực tế hơn là những quảng bá hình ảnh bề nổi.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập (Replication Protocol) không? Có. Hệ thống biến quan sát, thang đo Likert, dàn bài phỏng vấn sâu (Phụ lục 1-5), bảng hỏi định lượng chính thức (Phụ lục 8) cùng toàn bộ quy trình phân tích CFA, SEM trên SPSS/AMOS được trình bày chi tiết, cho phép các nhà nghiên cứu tái lập hoàn toàn trên các nhóm nông đặc sản khác.

5. Lộ trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo thế nào? Lộ trình 10 năm hướng tới: (1) Xây dựng chỉ số Sức khỏe thương hiệu tập thể (CBHI) cho nông đặc sản Việt Nam; (2) Tích hợp mô hình kinh tế trải nghiệm số (Digital Experience Economy) vào du lịch làng nghề; (3) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh và trung thành bền vững đối với sản phẩm đạt chuẩn quốc tế (HACCP, ISO, OCOP 5 sao).

Kết luận

Luận án của tác giả Đặng Hồng Vương (2021) là công trình tiên phong, đóng góp toàn diện cả về học thuật lẫn thực tiễn quản trị:

  1. Hệ thống hóa và làm sâu sắc cơ sở lý luận về thương hiệu tập thể và lòng trung thành thương hiệu tiếp cận theo hướng hỗn hợp (thái độ - hành vi).
  2. Xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính gồm 5 nhân tố đo lường sự trung thành của NTD đối với nhóm sản phẩm BKTT.
  3. Nhận diện và lượng hóa vai trò trung gian quyết định của Tác động thương hiệu, Giá trị thương hiệu và Hài lòng thương hiệu trong mối quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành.
  4. Đánh giá toàn diện thực trạng quản trị thương hiệu tại 120 cơ sở SXKD, vạch rõ các điểm nghẽn về vốn, nhận thức và xúc tiến thương mại.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ cải tiến bao bì, quy chuẩn chất lượng, khai thác chỉ dẫn địa lý đến liên kết hiệp hội ngành hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho đặc sản Miền Trung – Tây Nguyên đến năm 2025.
  6. Mở ra 3 hướng nghiên cứu mới về thương hiệu nông đặc sản trong kỷ nguyên số, kinh tế trải nghiệm làng nghề và hành vi tiêu dùng bền vững.