Luận án tác động của cửa hàng đầu đàn flagship store tới nhận biết thương hiệu c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------ VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -------------------------- VŨ ĐỨC LỢI TÁC ĐỘNG CỦA CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN (FLAGSHIP STORE) TỚI NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Viện QTKD) Mã số: 9340101_QTV LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS. VŨ THÀNH HƯNG HÀ NỘI - 2021 i LỜI CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Nghiên cứu sinh Vũ Đức Lợi ii LỜI CẢM ƠN Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy Cô trong Ban giám hiệu, Viện Đào tạo Sau Đại học, Viện Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện hỗ trợ và hướng dẫn để tác giả hoàn thành luận án.

Chân thành cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn PGS. Vũ Thành Hưng đã hướng dẫn khoa học, định hướng nội dung và phương pháp nghiên cứu, đã có những chỉ bảo, góp ý và hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án. Cuối cùng chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, các Thầy Cô và tổ chức liên quan đã hỗ trợ tác giả hoàn thành luận án này. Trân trọng cảm ơn!.

Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Vũ Đức Lợi iii TÓM TẮT Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Khái niệm về tài sản thương hiệu có thể được nhìn nhận từ hai góc độ: (i) góc độ nhận thức của người tiêu dùng (phương pháp nhận thức) và (ii) góc độ liên quan đến hành vi của người tiêu dùng (phương pháp hành vi). Các doanh nghiệp luôn nỗ lực phát triển tài sản thương hiệu, một trong những phương hướng để phát triển tài sản thương hiệu là xây dựng hệ thống Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store). Nghiên cứu này đề cập đến Tác động của Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, Fast Moving Consumer Good) trên thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu về khái niệm CHĐĐ đã được biết đến ở nước ngoài, và CHĐĐ đã được áp dụng thành công trong ngành thời trang, nội thất, điện tử và công nghiệp ô tô. Gần đây các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG tại Đức, Anh, Mỹ, Trung Quốc cũng đã xây dựng CHĐĐ cho sản phẩm FMCG như Milka, Kolln, Nivea, M&M… Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG nhận thấy cạnh tranh trong ngành hàng ngày càng khốc liệt đòi hỏi phải có hướng đi riêng để tồn tại. Tại Việt Nam chưa thấy các nghiên cứu bài bản đề cập đến CHĐĐ. Kết quả tìm kiếm trên Internet của các trang tìm kiếm như scholar.com… không thấy bài báo nghiên cứu nào tương đồng với chủ đề nghiên cứu của đề tài này ở Việt Nam.

Đổi mới trong bán lẻ để khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh chính là tiền đề cho việc xây dựng CHĐĐ. Mục đích của việc này là làm tăng hiệu quả hình ảnh thương hiệu, gìn giữ khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Thực tế là quá trình mua hàng của người tiêu dùng phần lớn là vô thức. Muốn phát triển thành công trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người bán phải vượt qua được nhiều thách thức để sáng tạo, cải tiến trong các mảng thiết kế tính năng sản phẩm, bao bì sản phẩm, cửa hàng, định dạng cửa hàng, phân phối và CHĐĐ là một mô hình sáng tạo cho kinh doanh FMCG áp dụng.

Mở CHĐĐ nhằm tạo ra sự nhận biết và tinh tế cho doanh nghiệp sản xuất và khẳng định với người tiêu dùng rằng doanh nghiệp đã phổ biến và thành công. Nếu CHĐĐ đặt tại các vị trí nổi bật sẽ càng khẳng định vị thế của doanh nghiệp cũng là thành tố của cây phân phối sản phẩm đồng thời cũng phản ánh nhận thức và chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, truyền tải thông điệp tạo kết nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng thông qua sản phẩm và không gian mua sắm. Một số CHĐĐ được xây iv dựng như một bảo tàng mà ở đó trưng bày nhiều sản phẩm qua thời gian để miêu tả câu truyện lịch sử thương hiệu. Sự độc đáo này tạo ra sự nổi bật hay khác biệt cho doanh nghiệp sản xuất trên thị trường và cũng hỗ trợ chọn kênh phân phối để thử phản ứng khách hàng trước khi triển khai một sản phẩm mới.

Nghiên cứu này đã chứng minh bốn nhóm hành động tại CHĐĐ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu. Bốn nhóm hành động bao gồm các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ, các hành động tạo đa dạng sản phẩm của CHĐĐ, các hành động nhằm hướng đến phong cách sống của khách hàng của CHĐĐ và các hành động tạo chủ đề thiết kế và bầu không khí của CHĐĐ.1 Sự cần thiết của nghiên cứu .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Phương pháp luận nghiên cứu .5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .6 Cấu trúc của luận án .1 Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu .1 Thương hiệu và nhận biết thương hiệu .2 Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) .3 Hàng tiêu dùng nhanh .2 Các nghiên cứu về vai trò của CHĐĐ .1 Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường .2 Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu .3 Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ .4 Củng cố niềm tin của khách hàng.5 CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo .6 Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG .7 Dẫn dắt về giá .3 Các nghiên cứu về tác động của các hành động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu .4 Khoảng trống nghiên cứu.5 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu .1 Giả thuyết nghiên cứu.2 Mô hình nghiên cứu .6 Kết luận Chương .1 Qui trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu định tính .3 Nghiên cứu định lượng .1 Xây dựng thang đo .2 Thiết kế bảng hỏi khảo sát .3 Xác định mẫu điều tra.4 Mô tả khảo sát .5 Kiểm tra và loại biến không phù hợp .6 Các biến sử dụng trong nghiên cứu .4 Kết luận Chương .1 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG tại Việt Nam .1 Thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam.2 Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong một số công ty FMCG tiêu biểu ở Việt Nam .2 Tác động của các hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu .1 Kiểm định Mô hình .2 Kiểm định các giả thuyết về tác động của nhóm hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu .3 Thống kê và Phân tích quan điểm của khách hàng về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu của họ .1 Người mua và khách tham quan đánh giá tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu .2 Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng .3 Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống .4 Nhóm hành động liên quan đến niềm tin .5 Nhóm hành động về giá trị .6 Nhóm hành động về sản phẩm .4 Kết luận Chương .1 Thảo luận các khám phá rút ra từ kết quả nghiên cứu .1 Kết quả mô hình hồi quy đã khẳng định tác động của hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu .2 CHĐĐ đóng vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của doanh nghiệp .3 CHĐĐ tác động tới tâm lý của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ .4 CHĐĐ có thể là một biện pháp tạo rào cản tâm lý khiến đối thủ tiềm năng từ bỏ nỗ lực gia nhập thị trường .5 Rào cản của việc triển khai CHĐĐ tới các doanh nghiệp .2 Hàm ý với nhà quản trị .1 Doanh nghiệp cần tăng cường sự hiện diện tại những nơi có tần suất khách hàng và người tham quan qua lại nhiều .2 Doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư một số CHĐĐ trong mạng lưới .3 Xây dựng tư duy và hệ thống quản lý riêng cho CHĐĐ để tối đa hóa hiệu suất .4 Xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả của sản phẩm và giới thiệu sản phẩm mới .5 CHĐĐ hỗ trợ bao phủ cho các cửa hàng còn lại và phục vụ công tác truyền thông thương hiệu. 107 Phụ lục I: Phiếu Khảo sát. 121 Phụ lục II: Danh sách phỏng vấn sâu.

133 Phụ lục III: Kết quả tìm kiếm trên Internet. 163 Phụ lục IV: Các mẫu cửa hàng tương tự CHĐĐ. 165 Phụ lục V: Nội dung phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. 167 Phụ lục VI: Phân tích nhân tố.

169 Phụ lục VII: Các kết quả nghiên cứu định lượng dạng thô. 174 Phụ lục VIII: Correlation Matrix. 178 viii DANH MỤC VIẾT TẮT BKK Bầu không khí CFA Phân tích nhân tố khẳng định: Confirmatory Factor Analysis CHĐĐ Cửa hàng đầu đàn: Flagship Store CPG Hàng tiêu dùng đóng gói: Consumer Package Good DDSP Đa dạng sản phẩm CH Cửa hàng: Store EFA Phân tích nhân tố khám phá: Exploratory Factor Analysis FBS Cửa hàng thương hiệu đầu đàn: Flagship Brand Store: FMCG Hàng tiêu dùng nhanh: Fast Moving Consumer Good FWP Giá bán buôn linh hoạt: Flexible Wholesale Price GT Giá trị: Value Kênh bán hàng truyền thống: General Trade KA Kênh bán hàng trọng điểm: Key Account KCV Công ty TNHH Kimberly Clark Việt Nam KH Khách hàng: Customer KM Khách mua: Shopper KMO 3 tác giả Kaiser-Meyer-Olkin KTQ Khách tham quan: Visitor M Trung vị: Mean MKD Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam MSA Phương pháp lấy mẫu đầy đủ: Measure of Sampling Adequacy MT Kênh bán hàng hiện đại: Modern Trade NBTH Nhận biết thương hiệu: Brand Aweareness NT Niềm tin: Trust ix PCA Phân tích thành phần chính: Pricipal Components Analysis PCS Phong cách sống: Life Style PICOS Cửa hàng thành công: Picture of Success SD Độ lệch chuẩn: Standard Deviation SKU Đơn vị sản phẩm nhỏ nhất: Stock Keeping Unit SP Sản phẩm: Product TDBH Thúc đẩy bán hàng TESB Cửa hàng thương hiệu giải trí theo chủ đề: Themed Entertainment Brand Store TNHH Trách nhiệm hữu hạn TT Kênh bán hàng truyền thống: Traditional Trade UVN Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam UWP Giá bán buôn thống nhất: Uniform Wholesale Price VIP Rất quan trọng/ trọng điểm: Very ImPortant VT Vai trò YTD Cộng dồn đến thời điểm: Year To Date x DANH MỤC BẢNG Bảng 2-1: Nhóm hành động nhằm thúc đẩy bán hàng .