Luận án nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá tr

Header Page 1 of 89. 1 CHƯƠNG 1: T NG QU N NGHI N C U 1. Bối cảnh nghiên cứu 1. T nh h nh dựng th ng hiệu trên th giới v Việt N m Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa (Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế.

Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu.

Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy b ng đ ng đô la M g m Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi, Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke);… thì vấn đề xây dựng thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi.

Tuy nhiên, trong thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn Footer Page 1 of 89. Header Page 2 of 89. 2 đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đó các công ty của Việt Nam mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương hiệu sữa Vinamilk.

Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica (Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco), Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương);… Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor International, Datamonitor, FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để t n tại và phát triển; đ ng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh, thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (off- trade; Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang,…Như vậy, dựa vào dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng Footer Page 2 of 89.

Header Page 3 of 89. 3 thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh được đề xuất bởi nhiều nhà nghiên cứu trước đó như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2008), Kapferrer (1994), Yoo et al. (2000, 2001) hay Atilgan et al. (2005, 2009) là một định hướng đúng đắn, rất được ủng hộ vì hoạt động này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tác động của toàn cầu hóa.

Nhưng thực tế, khi triển khai xây dựng thương hiệu, không phải công ty nào cũng thành công, cũng còn nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị. Chẳng hạn, trường hợp các thương hiệu bia Laser (THP), tã giấy Bino (KyVy), dầu gội M Hảo (M Hảo),… Thực trạng này do nhiều nguyên nhân mà theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 6) thì “một trong những nguyên do đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này”. T nh h nh dựng th ng hiệu n ớc giải khát tại Việt N m Mặc dù nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xác định việc xây dựng thương hiệu rất cần thiết, thậm chí là sống còn, nhưng thực tế đã chứng minh không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, đặc biệt là những công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đây là thị trường có dung lượng lớn, được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh trong những năm tới và là thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư (Lê Tấn Bửu và Bùi Thanh Tráng, 2012).

Do đó, thị trường này sẽ ngày càng có nhiều tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực mạnh tham gia. Bên cạnh đó, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì nước giải khát là một trong những ngành có dung lượng thị trường lớn nhất với mức tăng trưởng nhanh. Cụ thể, theo báo cáo của Datamonitor (2010) thì chỉ tính riêng thị trường các loại nước giải khát uống liền (soft drinks) như nước đóng chai, trà và cà phê đóng chai, nước trái cây, nước ngọt có ga, các loại nước giải khát chức năng thì dung lượng thị trường tại Việt Nam đạt 786,4 triệu đô la năm 2009 và dự báo tăng lên 1.119,8 triệu đô la vào cuối năm 2014; còn thị trường các loại nước giải khát qua pha chế (hot drinks) như cà phê pha chế, trà và các loại thức uống pha chế (nóng) khác thì dung lượng thị trường năm 2009 là 708,4 triệu đô la và dự báo sẽ tăng lên 853,4 triệu đô la vào cuối năm Footer Page 3 of 89. Header Page 4 of 89.

Ngoài ra, theo báo cáo thị trường của Euromonitor International (2013) thì tổng thể ngành giải khát của Việt Nam lớn và tăng trưởng khá nhanh, đặc biệt sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006 (Hình 1.1); đ ng thời theo dự báo của tổ chức này thì dung lượng thị trường nước giải khát của Việt Nam sẽ đạt khoảng 1.257,6 triệu (đô la M ) vào cuối năm 2016. Như vậy, thị trường nước giải khát của Việt Nam là một trong những thị trường lớn và rất tiềm năng nên cần được quan tâm phát triển.000,0 0,0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Ngu n: Euromonitor International, 2013 H nh 1.1: Thị tr ờng n ớc giải khát Việt N m gi i đoạn 1998 - 2012 (tỷ VN ) Mặt khác, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam như: thuận lợi trong tiếp cận thị trường quốc tế để mở rộng thị trường tiêu thụ; thuận lợi trong tiếp cận ngu n vốn, công nghệ sản xuất và công nghệ quản lý, đặc biệt là kinh nghiệm về Marketing – xây dựng thương hiệu; thêm cơ hội đầu tư, mở rộng kinh doanh; cơ hội liên kết để giảm giá thành, tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế cũng đã tạo ra nhiều thách thức như: cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong ngành (Coca-Cola, Pepsico, URC, Uni-President,…); chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn lại dẫn đến lạc hậu công nghệ nhanh; giá thành biến động liên tục theo giá dầu thế giới; đối mặt với cuộc chiến về truyền thông nhưng lại thiếu vốn; dễ bị thôn tính bởi các tập đoàn đa Footer Page 4 of 89. Header Page 5 of 89.

5 quốc gia; thách thức vấn đề bảo vệ môi trường; không theo kịp công nghệ sản xuất;… Từ đó, trong ngành nước giải khát, vấn đề xây dựng thương hiệu càng được chú trọng nhưng thực tế đã cho thấy không phải công ty nào xây dựng thương hiệu cũng thành công, ngay tại những công ty có kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thì cũng có những thương hiệu chưa được theo ý muốn, đặc biệt không phải lúc nào truyền thông tiếp thị nhiều là có thể xây dựng được thương hiệu (mạnh).