Cơ chế trung gian và điều tiết trong mối quan hệ giữa tiếp thị truyền th

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING TRẦN THỊ HƯƠNG CƠ CHẾ TRUNG GIAN VÀ ĐIỀU TIẾT TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH: TRƯỜNG HỢP NỘI THẤT XANH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2025 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING TRẦN THỊ HƯƠNG CƠ CHẾ TRUNG GIAN VÀ ĐIỀU TIẾT TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH: TRƯỜNG HỢP NỘI THẤT XANH Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 9340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC 1. TS NGUYỄN MINH NGỌC 2. AO THU HOÀI Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2025 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Cơ chế trung gian và điều tiết trong mối quan hệ giữa Tiếp thị truyền thông xã hội và Ý định mua sản phẩm xanh: Trường hợp Nội thất xanh” là công trình nghiên cứu khoa học của chính tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học. Các kết quả nghiên cứu thể hiện trong luận án là hoàn toàn trung thực.

Một phần nhỏ của luận án đã được công bố trong bài báo khoa học nhằm kiểm tra và củng cố tính khoa học của luận án, các nội dung còn lại chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào. Các kết quả nghiên cứu khác được sử dụng trong luận án đều được trích dẫn đúng theo quy định. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2025 Nghiên cứu sinh 1 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc và sự kính trọng đến Thầy và Cô đã hướng dẫn nhiệt tình và đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình tôi làm luận án. Thầy Cô đã luôn động viên, khích lệ và chỉ dẫn cho tôi về kiến thức chuyên môn cũng như cách thức thực hiện các bước trong quá trình làm luận án.

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô Ban Giám hiệu của Trường và Thầy, Cô của Viện Đào tạo Sau đại học trường Đại học Tài chính – Marketing đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi học tập, nghiên cứu trong thời gian qua. Xin chân thành gởi lời cảm ơn đến các Thầy Cô đã đứng lớp giảng dạy cho tôi các học phần của quá trình nghiên cứu, chân thành cảm ơn Thầy, Cô trưởng khoa QTKD và khoa Marketing của Trường đã giảng dạy và tạo điều kiện cho tôi tham gia các hội thảo nghiên cứu khoa học ý nghĩa. Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô đồng nghiệp, những người bạn, các chuyên gia, các bạn sinh viên đã cổ vũ, hỗ trợ cho tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu luận án. Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình gồm Má, các anh chị em, chồng và con đã hỗ trợ về thời gian, tạo điều kiện cũng như khuyến khích tinh thần cho tôi rất nhiều để tôi có thêm động lực hoàn thành luận án.

Xin chân thành cảm ơn TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2025 Nghiên cứu sinh 2 TÓM TẮT LUẬN ÁN Nghiên cứu này tìm hiểu sự tác động của nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua sản phẩm xanh (nội thất xanh) qua các biến trung gian và điều tiết, tác động trực tiếp của nhân tố hòa hợp thiên nhiên đến ý định mua sản phẩm xanh (nội thất xanh). Trong đó, các biến trung gian là thái độ, chuẩn chủ quan, giá trị cảm nhận và kiến thức sản phẩm xanh; nhân tố điều tiết là sự quan tâm môi trường và kiến thức môi trường. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận trực tiếp cùng với các chuyên gia và thảo luận nhóm) và nghiên cứu định lượng (nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức), các dữ liệu sơ cấp thu thập được tác giả xử lý qua phần mềm SmartPLS.

Kết quả của nghiên cứu định tính đã chỉnh sửa từ ngữ, lược bỏ và bổ sung thêm biến quan sát mới cho phù hợp với bối cảnh thực tế để phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ có 193 quan sát hợp lệ, qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 02 biến quan sát (GPK2 và GPI1) bị loại do có hệ số tải nhỏ hơn 0,6. Còn lại 34 biến quan sát đạt giá trị hội tụ và đạt giá trị phân biệt với 20 giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức được tác giả thực hiện với 589 quan sát là những người tiêu dùng đủ điều kiện nghiên cứu tại TP.

HCM cho thấy: (1) Mô hình đo lường có mức độ tin cậy nhất quán, mức độ chính xác về sự hội tụ, giá trị phân biệt cho kết quả các tập biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu đo lường các khái niệm đều đáp ứng và chấp nhận; (2) Mô hình cấu trúc cho thấy tiếp thị truyền thông xã hội tác động cùng chiều đến thái độ, chuẩn chủ quan, giá trị cảm nhận, kiến thức sản phẩm xanh; thái độ, chuẩn chủ quan, giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua nội thất xanh; hòa hợp thiên nhiên tác động cùng chiều đến ý định mua nội thất xanh; thái độ, chuẩn chủ quan, giá trị cảm nhận có vai trò trung gian trong sự tác động giữa tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua nội thất xanh; sự quan tâm môi trường, kiến thức môi trường có vai trò điều tiết tác động dương đến mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua nội thất xanh. Trong đó, giá trị cảm nhận tác động manh nhất đến ý định mua nội thất xanh (β= 0,757), kế đến là sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến thái độ (β= 0,678), sau đó là sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến chuẩn chủ quan (β= 0,568) và tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến giá trị cảm nhận (β= 0,555). Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy 3 có 13 giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất được chấp nhận và loại bỏ 07 giả thuyết do p value lớn hơn 0,05. Kết quả kiểm định vai trò của biến trung gian cho thấy biến “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và “giá trị cảm nhận” có vai trò trung gian giữa biến “tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua nội thất xanh”.

Kết quả kiểm định vai trò của biến điều tiết cho thấy biến “ sự quan tâm môi trường”, và “kiến thức môi trường” có vai trò điều tiết dương đến mối quan hệ giữa “giá trị cảm nhận” và “ý định mua nội thất xanh”. Từ khóa: ý định mua, tiếp thị truyền thông xã hội, giá trị cảm nhận, sự quan tâm môi trường, kiến thức sản phẩm xanh, kiến thức môi trường, 4 ABSTRACT This study investigates the impact of social media marketing factors on green product purchase intention (green furniture) through mediating and moderating variables, the direct impact of the nature harmony factor on green product purchase intention (green furniture). In which, the mediating variables are attitude, subjective norm, perceived value and green product knowledge; moderating factors are environmental concern and environmental knowledge. The thesis uses qualitative research methods (direct discussion with experts and group discussion) and quantitative research (preliminary quantitative research and official quantitative research), the collected primary data are processed by the author through SmartPLS software.

The results of the qualitative research are edited, edited, and new observation variables are added to suit the actual context to serve the quantitative research. In the preliminary quantitative study, there were 193 valid surveys. Through Cronbach's Alpha reliability testing and EFA exploratory factor analysis, 02 observed variables (GPK2 and GPI1) were eliminated due to loading coefficients less than 0,6. The remaining 34 observed variables achieved convergent validity and discriminant validity with 20 research hypotheses.

The official quantitative study results conducted by the author with 589 observation samples of eligible consumers in Ho Chi Minh City showed that: (1) The measurement model has a consistent level of reliability, the level of convergence accuracy, and discriminant validity for the results of the observed variable sets used in the study to measure the concepts are all met and accepted; (2) The structural model shows that social media marketing has a positive impact on attitudes, subjective norms, perceived value, and green product knowledge; Attitude, subjective norm, perceived value have a positive impact on intention to buy green furniture; harmony with nature has a positive impact on intention to buy green furniture; attitude, subjective norm, perceived value have a mediating role in the impact between social media marketing and intention to buy green furniture; environmental concern, environmental knowledge have a positive moderating role on the relationship between perceived value and intention to buy green furniture. In which, perceived value has the strongest impact on intention to buy green furniture (β= 0.757), followed by the impact of social media marketing on attitude (β= 0.678), then the impact of social media marketing on subjective norm (β= 0.568) and the impact of social media marketing on perceived value (β= 0. The results of the structural model testing showed 5 that 13 hypotheses of the proposed research model were accepted and 07 hypotheses were rejected because the p value was greater than 0. The results of the testing of the role of the mediating variable showed that the variables “attitude”, “subjective norm” and “perceived value” had a mediating role between the variable “social media marketing and green furniture purchase intention”.

The results of the testing of the role of the moderating variable showed that the variables “environmental concern” and “environmental knowledge” had a positive moderating role on the relationship between “perceived value” and “green furniture purchase intention”. Keywords: purchase intention, social media marketing, perceived value, environmental concern, green product knowledge, environmental knowledge, 6 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. ii TÓM TẮT LUẬN ÁN. vii DANH MỤC BẢNG.

xii DANH MỤC HÌNH. xiv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .xv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .1 SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU .1 Về bối cảnh thực tiễn .2 Về bối cảnh lý thuyết .3 Khoảng trống nghiên cứu .2 MỤC TIÊU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát. Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU .1 Đối tượng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .5 Ý NGHĨA CỦA LUẬN ÁN .1 Ý nghĩa về mặt lý luận .2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn .6 BỐ CỤC, CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN .26 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .28 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU .1 Tiếp thị truyền thông xã hội .3 Chuẩn chủ quan .4 Giá trị cảm nhận.5 Kiến thức sản phẩm xanh .6 Hòa hợp thiên nhiên .7 Sự quan tâm môi trường .8 Kiến thức môi trường .2 CÁC LÝ THUYẾT NỀN LIÊN QUAN.

Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Lý thuyết thái độ, hành vi – bối cảnh (ABC) .