Luận án tiến sĩ: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị Duyên hải Nam Trung Bộ - TS. Nguyễn Hà Thanh Thảo, Đại học Kinh tế Quốc dân

1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1. Lý do lựa chọn đề tài Theo báo cáo của ngân hàng thế giới, Việt Nam hiện đang có những bước phát triển vượt bậc về mặt kinh tế. Nhờ vậy tỉ lệ thoát nghèo giảm từ 70% xuống còn 6%, và GDP đầu người tăng tới 2,5 lần chỉ trong giai đoạn 2012 đến 2018 (World Bank, 2019). Từ một nước nghèo đói, Việt Nam đã vươn lên trở thành một nền kinh tế mới nổi sôi động nhất Đông Á (World Bank, 2019) kéo theo đó là những sự thay đổi lớn về mặt xã hội.

Hòa theo dòng chảy chung đó cộng với tiến trình hội nhập nhanh chóng, hệ thống các địa điểm mua sắm hiện đại đã xuất hiện ngày càng nhiều và có tốc độ phát triển cao tại các đô thị của Việt Nam. Sự phát triển đó được dự báo càng nhanh khi Cộng đồng kinh tế chung Asean được thành lập và đi vào vận hành. Bằng chứng là nhiều tập đoàn bán lẻ của các quốc gia Asean đã và đang tìm cơ hội tham gia vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là với tiềm lực tài chính mạnh, họ đã dùng phương thức xâm nhập một cách nhanh chóng bằng M&A các hệ thống bán lẻ trong nước cũng như các doanh nghiệp bán lẻ của nước ngoài khác đã có mặt ở Việt Nam từ lâu (Big C, Metro,…). Hàng loạt cuộc thâu tóm của đại gia bán lẻ Thái Lan với hai hệ thống siêu thị lớn (Metro và Big C) gần đây, hay là việc ngày càng có nhiều tên tuổi bán lẻ lớn tham gia trên thị trường Việt Nam như Aeon (Nhật Bản); Emart, Lotte (lớn nhất Hàn Quốc)… Điều này càng chứng tỏ thị trường bán lẻ của Việt Nam rất hấp dẫn trong mắt các nhà bán lẻ thế giới.

Không chỉ “đặt chân” thông qua các thương vụ mua bán, sáp nhập, các doanh nghiệp nước ngoài cũng đẩy mạnh xây dựng phát triển mạng lưới riêng của mình tại thị trường Việt Nam bằng cách đặt chỉ tiêu số lượng điểm bán mở mới hàng năm lớn. Xét về các nhà bán lẻ ngoại, phải thừa nhận rằng họ đều là những doanh nghiệp mạnh về vốn, có danh tiếng về thương hiệu và khả năng quản trị với kinh nghiệm dày dạn. Những nhà bán lẻ nước ngoài thường tập trung tạo dựng hệ thống các địa điểm mua sắm hiện đại. Khi càng có nhiều địa điểm mua sắm hiện đại trên thị trường bán lẻ Việt Nam, thì càng tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thêm nhiều lựa chọn địa điểm mua sắm, nhưng đồng thời cũng khiến thị trường bán lẻ thêm phần cạnh tranh gay gắt - tạo áp lực lớn lên các nhà bán lẻ nội địa (Phạm Nguyên Phương Nam, 2016).

Hệ thống các địa điểm mua sắm hiện đại này tác động mạnh mẽ đến tâm lý và hành vi người tiêu dùng Việt Nam. Một tỷ lệ không nhỏ người tiêu dùng Việt Nam tỏ 2 ra nhanh chóng thích nghi với hệ thống này. Điều đó đã làm thay đổi cấu trúc hệ thống thương mại bán lẻ của Việt Nam, xét cả về thành phần kinh tế, mức độ văn minh và mức độ lòng tin của người tiêu dùng(Diệu Hương, 2018, Christou, 2018). Việt Nam là một quốc gia có dân số đông, đứng thứ 15 trên thế giới, với hơn 96 triệu người, trong đó hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 - 64 (Ban chỉ đạo tổng điều tra dân số và nhà ở trung ương, 2019) chính là nhân tố hứa hẹn tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ, bởi khả năng thay đổi thói quen tiêu dùng dễ hình thành ở bộ phận chiếm số đông này.

Kéo theo việc thay đổi thói quen tiêu dùng, người trẻ cũng sẽ có thời gian gắn bó với thương hiệu mới lâu hơn, do đó, các chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện đại sẽ nhắm vào đối tượng khách hàng này đầu tiên (Phạm Nguyên Phương Nam, 2016). Thu nhập bình quân đầu người tăng dần, tỷ lệ đô thị hoá cao, điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm là những nhân tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư trong nước và quốc tế. Hệ thống thương mại bán lẻ hiện đại với nhiều ưu thế, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng ngoại và quyết tâm phải kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm theo tuyên thệ của Thủ tướng Chính phủ nhiệm kỳ 2016 - 2021. Bối cảnh đó tưởng chừng hệ thống chợ truyền thống của Việt Nam sẽ bị “quên lãng” trong một sớm, một chiều.

Nhưng hiện tại chợ truyền thống vẫn chiếm ưu thế trong hệ thống bán lẻ. Theo thống kê của Bộ Công Thương, năm 2015 thị phần bán lẻ hiện đại tại Việt Nam chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ (dự báo con số này sẽ là 45% đến năm 2020), thị phần bán lẻ truyền thống chiếm 75% tổng mức bán lẻ (kênh bán lẻ hiện đại ở đây là hệ thống các siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện lợi; còn hệ thống chợ phân bố trên tất cả các địa bàn từ thành thị đến nông thôn và các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ của hộ kinh doanh cá thể được xếp vào kênh bán lẻ truyền thống). Chợ truyền thống là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa phương, mua bán chủ yếu các sản phẩm của địa phương. Loại chợ này được hình thành, lúc đầu, có thể là tự phát, hoặc do người dân thống nhất lập ra, gần đây được cơ quan nhà nước quy hoạch dựa trên nền tảng chợ có sẵn.

Tại Việt Nam, các chợ truyền thống ngoài đóng góp về mặt kinh tế thì kênh bán lẻ này còn mang nhiều giá trị về mặt văn hóa và xã hội: mang đậm dấu ấn văn hóa, hồn quốc Việt, thể hiện trong giao dịch và trong văn hóa chợ (Linh Anh, 2012). Người tiêu dùng, hoặc du khách khi đến một khu chợ của một địa phương nào đó thường muốn mua một mặt hàng truyền thống của địa phương đó. Cho nên, đây cũng chính là một kênh quảng bá, tiêu thụ 3 hàng địa phương rất hiệu quả (Hà Anh, 2013). Như vậy, việc duy trì và phát triển chợ truyền thống là rất cần thiết.

Các chủ thể tham gia vào hệ thống chợ truyền thống như các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động thương mại tại chợ truyền thống và cơ quan quản lý nhà nước cần có những giải pháp hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh tranh của chợ truyền thống với các hệ thống bán lẻ hiện đại. Trong khoa học kinh tế và quản trị kinh doanh hiện đại, các nghiên cứu về chợ truyền thống chủ yếu tiếp cận từ góc độ người bán, các nghiên cứu tiếp cận từ góc độ khách hàng như lý do người tiêu dùng lựa chọn chợ truyền thống còn rất ít (Witell và cộng sự. Vì vậy, nghiên cứu chuyên sâu về ý định chọn chợ chuyền thống của người tiêu dùng là cần thiết. Nó sẽ làm sáng tỏ các lý do người tiêu dùng chọn chợ truyền thống, từ đó gợi ý cho các chủ thể tham gia hoạt động thương mại và cơ quan quản lý nhà nước có giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của chợ truyền thống với các hệ thống bán lẻ hiện đại.

Hiện nay, trên thế giới, trong các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm mua sắm hàng hóa đã có nhiều nghiên cứu về hành vi lựa chọn các loại hình bán lẻ nói chung, nhưng nghiên cứu trực tiếp về ý định lựa chọn chợ truyền thống chưa nhiều. Tại Việt Nam nghiên cứu về ý định lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng để mua sắm hàng hóa nói chung và mua sắm thực phẩm tươi sống nói riêng còn ít. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu nước ngoài về lựa chọn địa điểm mua sắm nhưng nó phản ánh đặc điểm nghiên cứu ở khu vực đó, tại thời điểm nghiên cứu đó, chưa chắc đã đúng và phù hợp với điều kiện ở Việt Nam. Bên cạnh đó, do có sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia, khu vực nên ý định lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng cũng có những biểu hiện, đặc điểm khác nhau.

Vì vậy, nghiên cứu ý định chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng ở Việt Nam có thể sẽ bổ sung thêm những lý luận mới, giải thích toàn diện hơn về ý định lựa chọn hình thức bán lẻ nói chung và chọn chợ truyền thống nói riêng của người tiêu dùng. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis.,1989 đã được ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng (Ndubisi, 2006a; Slatten, 2012). Song trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi lựa chọn chợ truyền thống của người tiêu dùng, theo hiểu biết của tác giả, chưa có học giả nào ứng dụng mô hình lý thuyết này trong nghiên cứu của mình. Bên cạnh đó, các nghiên cứu về chợ truyền thống trước đây thường không chú ý nhiều tới các đặc điểm riêng của người tiêu dùng tại các bối cảnh thị trường khác nhau, nhất là trong bối cảnh thị trường các nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam.

Trong khi nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa các nhân tố mang tính đặc trưng của người tiêu dùng ở các 4 nước có nền kinh tế chuyển đổi, như: cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống tới các hành vi khác nhau của họ (Mai và cộng sự. Do đó, nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM kết hợp với việc sử dụng hai nhân tố cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống để giải thích về ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dung Việt Nam có thể sẽ đem lại nhiều điều thú vị mới. Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người trưởng thành và sống ở những đô thị tiêu dùng thực phẩm nhiều hơn những người ở nông thôn.

Hơn nữa, tại các đô thị mật độ dân cư cao, thu nhập cao và nhu cầu và hành vi mua thực phẩm sẽ thể hiện rõ nét hơn. Do đó, nghiên cứu cho các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn. Vì vậy tác giả chọn các đô thị thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam làm địa điểm để tiến hành nghiên cứu.