Tổng quan về luận án

Sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế - xã hội và quá trình hội nhập quốc tế đã biến du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp tỷ trọng lớn vào tăng trưởng GDP toàn cầu. Tại Việt Nam, theo báo cáo của World Travel & Tourism Council (WTTC, 2016) và Tổng cục Thống kê (2016), năm 2015 ngành du lịch đóng góp trực tiếp 6,6% vào GDP quốc gia (xếp thứ 40/184 quốc gia về quy mô đóng góp trực tiếp), tạo ra 2,783 triệu việc làm trực tiếp (chiếm 5,2% tổng lao động cả nước) và tổng thu từ du lịch đạt 337.830 tỷ đồng. Thị trường du lịch nội địa ghi nhận sự bùng nổ với 57 triệu lượt khách, vượt xa quy mô 7,94 triệu lượt khách quốc tế. Trong bức tranh đó, Thành phố Đà Nẵng xếp thứ 9/54 tỉnh thành về thu hút khách với 3,35 triệu lượt khách nội địa, trong khi Thành phố Huế xếp thứ 13/54 với 2,103 triệu lượt khách nội địa.

Mặc dù thị trường nội địa giữ vai trò cứu cánh và động lực kinh tế nền tảng, các công trình nghiên cứu học thuật trong nước giai đoạn trước năm 2016 chủ yếu tiếp cận đơn lẻ hành vi du khách tại một điểm đến cục bộ (như Hồ Kỳ Minh và cộng sự, 2010; Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, 2012; Phùng Văn Thành, 2014) hoặc khảo sát thương hiệu du lịch nói chung (Lê Tuấn Anh, 2015). Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất hiện khi các mô hình hiện hữu thiếu vắng sự tổng hòa mang tính hệ thống giữa các yếu tố tâm lý bên trong (động cơ thúc đẩy), thuộc tính cảm nhận điểm đến (động cơ kéo), và mức độ tác động của các kênh thông tin đa chiều đến tiến trình hình thành thái độ, sự cam kết lựa chọn (đối với khách chưa từng đến) và lòng trung thành điểm đến (đối với khách đã từng đến). Đặc biệt, y văn học thuật thiếu hẳn công trình so sánh thực nghiệm đa chiều giữa hai loại hình du lịch đặc thù: du lịch văn hóa - di sản (trường hợp Huế) và du lịch nghỉ dưỡng biển (trường hợp Đà Nẵng) trên cùng một tập mẫu thị trường nguồn đô thị lớn.

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản lý kinh tế (Kinh tế du lịch), mã số 62340410, do NCS. Hoàng Thị Thu Hương thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Văn Mạnh tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2016), mang tiêu đề: "Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng". Luận án đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và hệ thống giả thuyết khoa học tương ứng:

  • RQ1: Các nhóm yếu tố về động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, và nguồn thông tin ảnh hưởng như thế nào tới thái độ và sự cam kết lựa chọn điểm đến của người dân Hà Nội chưa từng đến Huế và Đà Nẵng?
  • RQ2: Các nhóm yếu tố về động cơ bên trong, cảm nhận về điểm đến, và kinh nghiệm du lịch của bản thân tác động như thế nào tới thái độ và lòng trung thành đối với điểm đến của nhóm du khách đã từng trải nghiệm?
  • RQ3: Có tồn tại sự khác biệt mang tính quy luật về cơ chế tác động của các nhóm yếu tố cấu thành hành vi khi du khách lựa chọn điểm đến đặc trưng bởi du lịch văn hóa (Huế) so với điểm đến đặc trưng bởi du lịch nghỉ dưỡng biển (Đà Nẵng)?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp liên ngành giữa Lý thuyết Thỏa dụng Ngẫu nhiên (Theory of Random Utility - Morley, 1992, 1994), Lý thuyết Động cơ Thúc đẩy - Kéo (Push-Pull Theory - Dann, 1977; Crompton, 1979), và Mô hình Tiến trình Ra quyết định Lựa chọn Điểm đến (Destination Choice Process Models - Woodside & Lysonski, 1989; Um & Crompton, 1990, 1991, 1992; Hill, 2000). Luận án được thực hiện trong phạm vi không gian nguồn khách tại 12 quận nội thành Hà Nội – đại diện cho thị trường khách đô thị có thu nhập, học vấn và tần suất du lịch cao nhất miền Bắc – với không gian điểm đến là Thừa Thiên Huế và Đà Nẵng trong giai đoạn thu thập dữ liệu 2015–2016.

Literature Review và Positioning

Lịch sử nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch và tiến trình lựa chọn điểm đến đã phát triển qua bốn dòng lý thuyết (streams) chính:

                          ┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
                          │  LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ ĐẨY - KÉO (Dann 1977; Crompton 1979) │
                          │   Push: Nhu cầu nội tại │ Pull: Thuộc tính điểm đến     │
                          └────────────────────────────┬────────────────────────────┘
                                                       │
                                                       ▼
┌─────────────────────────────────────────┐   ┌─────────────────────────────────────────┐
│ LÝ THUYẾT THỎA DỤNG NGẪU NHIÊN          │   │ MÔ HÌNH TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH        │
│ (Morley 1992, 1994; Adamowicz 1994)     │◄──┼► (Woodside & Lysonski 1989;             │
│ Tối đa hóa lợi ích dưới ràng buộc       │   │  Um & Crompton 1990; Hill 2000)         │
│ ngân sách, thời gian, thuộc tính        │   │  Nhận thức ──► Thái độ ──► Hành vi      │
└─────────────────────────────────────────┘   └────────────────────┬────────────────────┘
                                                                   │
                                                                   ▼
                          ┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
                          │ NGUỒN THÔNG TIN & THƯƠNG HIỆU (Fodness 1997;            │
                          │ Chen & Tsai 2007; Jalilvand 2012; Jacobsen 2012)        │
                          │ WOM, eWOM, Kênh thương mại, Kinh nghiệm cá nhân         │
                          └────────────────────────────┬────────────────────────────┘
                                                       │
                                                       ▼
                          ┌─────────────────────────────────────────────────────────┐
                          │ VỊ TRÍ HỌC THUẬT CỦA LUẬN ÁN (HOÀNG THỊ THU HƯƠNG, 2016)│
                          │ Mô hình cấu trúc đa nhóm: So sánh Du lịch Văn hóa (Huế) │
                          │ vs Du lịch Biển (Đà Nẵng); Khách mới vs Khách trung thành│
                          └─────────────────────────────────────────────────────────┘

Dòng thứ nhất bắt nguồn từ kinh tế học vi mô và Lý thuyết Thỏa dụng Ngẫu nhiên (Random Utility Theory) do Morley (1992, 1994), Adamowicz và cộng sự (1994, 1998), Siderelis & Moore (1998), Train (1998) phát triển. Dòng lý thuyết này giả định du khách là chủ thể duy lý tối đa hóa mức thỏa dụng dựa trên các thuộc tính hữu hình của điểm đến (khoảng cách địa lý, chi phí vận chuyển, giá vé tham quan, chất lượng lưu trú) dưới các ràng buộc về thu nhập và thời gian.

Dòng thứ hai tiếp cận từ tâm lý học hành vi, khởi xướng bởi Dann (1977) và Crompton (1979), phân định động cơ du lịch thành hai lực đẩy: động cơ thúc đẩy (Push motives - yếu tố tâm lý bên trong như giải tỏa căng thẳng, thoát khỏi môi trường sống thường nhật, khám phá bản thân, tương tác xã hội) và động cơ kéo (Pull motives - các thuộc tính ngoại sinh như phong cảnh thiên nhiên, di sản lịch sử, cơ sở hạ tầng, lòng hiếu khách). Quan điểm này được củng cố bởi Uysal & Jurowski (1994), Yoon & Uysal (2005), và Hsu và cộng sự (2009).

Dòng thứ ba tập trung vào nguồn thông tin và hình ảnh thương hiệu điểm đến trong kỷ nguyên truyền thông số (Fodness & Murray, 1997; Chen & Tsai, 2007; Correia & Pimpao, 2008; Jacobsen & Munar, 2012). Điển hình, Jalilvand & Samiei (2012) và Virgilio & Pantano (2012) chứng minh tác động vượt trội của thông tin truyền miệng trực tuyến (electronic Word-of-Mouth - eWOM) và mạng xã hội đối với nhận thức thương hiệu và ý định lựa chọn điểm đến.

Dòng thứ tư là các mô hình tiến trình nhận thức tổng thể (Grand Models of Consumer Behavior) như mô hình của Mathieson & Wall (1982), Gilbert (1991), Woodside & Lysonski (1989), Um & Crompton (1990, 1991, 1992) và Hill (2000). Các tác giả mô tả hành vi lựa chọn điểm đến như một "mô hình phễu" (funnel model) chuyển dịch tuần tự qua các tập hợp nhận thức: từ tập nhận biết (awareness set), tập cân nhắc (consideration set) đến tập lựa chọn cuối cùng (final choice set).

Trong y văn tồn tại hai cuộc tranh luận học thuật nổi bật:

  1. Tranh luận về yếu tố quyết định lựa chọn: Nhóm học giả theo trường phái thuộc tính (Mayo & Jarvis, 1981; Perdue, 1986) cho rằng đặc tính khách quan của điểm đến giữ vai trò chi phối tuyệt đối; ngược lại, trường phái tâm lý học (Crompton, 1979; Decrop, 2006) khẳng định động cơ nội sinh và cấu trúc văn hóa cá nhân mới là nguồn gốc điều khiển hành vi.
  2. Tranh luận về tính bất biến của mô hình: Các mô hình cấu trúc truyền thống thường áp dụng một khung phân tích tĩnh cho mọi loại hình du lịch. Tuy nhiên, Mutinda & Mayaka (2012) khi nghiên cứu tại Kenya và Phau và cộng sự (2014) tại Úc đã chỉ ra rằng mức độ tương tác giữa động cơ và nhận thức biến thiên rõ rệt tùy theo thuộc tính sản phẩm đặc thù của điểm đến.

Luận án định vị vị trí học thuật bằng việc khắc phục triệt để tính rời rạc của các nghiên cứu tiền nhiệm. So với công trình của Correia & Pimpao (2008) tại Bồ Đào Nha (chỉ đánh giá mối liên hệ giữa động cơ kéo và nguồn thông tin sơ cấp) hay nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2012) tại Iran (chỉ tập trung vào tác động đơn lẻ của eWOM tới thái độ), luận án tích hợp toàn diện hệ thống biến số: Nguồn thông tin (chính thức, phi chính thức, kinh nghiệm) $\rightarrow$ Động cơ bên trong & Cảm nhận thuộc tính điểm đến $\rightarrow$ Thái độ $\rightarrow$ Cam kết lựa chọn / Lòng trung thành, đồng thời kiểm định thực nghiệm so sánh đồng thời hai loại hình điểm đến văn hóa và biển.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng và làm giàu sâu sắc ba hệ thống lý thuyết nền tảng:

  • Mở rộng Lý thuyết Động cơ Thúc đẩy - Kéo (Crompton, 1979) bằng việc chứng minh động cơ thúc đẩy nội tại không vận hành độc lập mà chịu sự định hướng, kích hoạt mạnh mẽ từ các kênh thông tin tiếp thị và trải nghiệm quá khứ, từ đó tác động gián tiếp lên hành vi thông qua biến trung gian thái độ.
  • Phát triển Mô hình Tiến trình Ra quyết định Lựa chọn Điểm đến của Um & Crompton (1990, 1992) và Hill (2000) bằng việc tách biệt và chuẩn hóa hai nhánh mô hình cấu trúc tương ứng với hai trạng thái nhận thức: Mô hình 1 dành cho du khách tiềm năng (chưa từng đến điểm đến, đích đến hành vi là Sự cam kết lựa chọn - Choice Commitment) và Mô hình 2 dành cho du khách hiện tại (đã từng đến điểm đến, đích đến hành vi là Lòng trung thành điểm đến - Destination Loyalty gồm ý định quay trở lại và truyền miệng giới thiệu).
  • Bổ sung vào Lý thuyết Lòng trung thành của Dick & Basu (1994) và Oliver (1999) bằng việc chỉ ra rằng trong bối cảnh du lịch nội địa, lòng trung thành thái độ (attitudinal loyalty) phụ thuộc chặt chẽ vào sự tương thích giữa giá trị cảm nhận cốt lõi của loại hình tài nguyên du lịch (văn hóa vs biển) với kỳ vọng tâm lý của du khách đô thị.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được thiết lập có cấu trúc:

  • H1a, H1b, H1c: Nguồn thông tin điểm đến (chính thức, truyền miệng WOM/eWOM, kinh nghiệm) tác động thuận chiều (+) tới Động cơ bên trong, Cảm nhận về điểm đến và Thái độ của du khách.
  • H2: Động cơ bên trong tác động thuận chiều (+) tới Thái độ đối với điểm đến.
  • H3: Cảm nhận về điểm đến tác động thuận chiều (+) tới Thái độ đối với điểm đến.
  • H4: Thái độ đối với điểm đến tác động thuận chiều (+) tới Sự cam kết lựa chọn điểm đến (ở du khách chưa từng đến).
  • H5: Thái độ đối với điểm đến tác động thuận chiều (+) tới Lòng trung thành đối với điểm đến (ở du khách đã từng đến).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa chiều ba lý thuyết: Lý thuyết Thỏa dụng Ngẫu nhiên (Morley, 1994), Lý thuyết Động cơ (Crompton, 1979), và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1991). Luận án định nghĩa tường minh các khái niệm nghiên cứu:

  • Động cơ bên trong (Push Motives): Là tập hợp các động lực tâm lý nội tại thúc đẩy du khách rời khỏi nơi cư trú thường xuyên nhằm giải tỏa căng thẳng, giao lưu xã hội, khám phá bản thân và trải nghiệm điều mới lạ.
  • Cảm nhận về điểm đến (Destination Attributes/Perception): Là sự đánh giá toàn diện của du khách về 6 thành tố hạt nhân của điểm đến (Mike & Caster, 2007) gồm: Điểm thu hút (tự nhiên, văn hóa), Trang thiết bị tiện nghi, Khả năng tiếp cận, Nguồn nhân lực, Hình ảnh đặc trưng và Giá cả.
  • Sự cam kết lựa chọn (Choice Commitment): Mức độ sẵn sàng và ưu tiên lựa chọn điểm đến trong kế hoạch du lịch tương lai gần của du khách chưa từng trải nghiệm thực tế.
  • Lòng trung thành điểm đến (Destination Loyalty): Sự kết hợp giữa thái độ yêu thích bền vững và hành vi dự định bao gồm việc quay trở lại điểm đến (revisit intention) và chủ động giới thiệu cho bạn bè, người thân (recommendation).

Điều kiện biên (boundary conditions) của khung phân tích được xác lập rõ: Áp dụng cho du khách nội địa sinh sống tại khu vực đô thị lớn (Hà Nội), có khả năng tự chủ về tài chính và thời gian, trong bối cảnh các điểm đến có cự ly di chuyển trung bình (khu vực miền Trung Việt Nam).

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                  MÔ HÌNH CẤU TRÚC TỔNG THỂ CỦA LUẬN ÁN                      │
└────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

[NGUỒN THÔNG TIN ĐIỂM ĐẾN]
 (Chính thức, WOM/eWOM) ───┬────────────────────────┐
 (Hoặc KINH NGHIỆM CÁ NHÂN)│                        │
                           │                        │
                           ▼                        ▼
               ┌───────────────────────┐┌───────────────────────┐
               │   ĐỘNG CƠ BÊN TRONG   ││  CẢM NHẬN ĐIỂM ĐẾN   │
               │    (Push Motives)     ││ (Pull Attributes)    │
               └───────────┬───────────┘└───────────┬───────────┘
                           │                        │
                           └───────────┬────────────┘
                                       │
                                       ▼
                           ┌───────────────────────┐
                           │ THÁI ĐỘ VỚI ĐIỂM ĐẾN  │
                           │  (Affective Attitude) │
                           └───────────┬───────────┘
                                       │
                ┌──────────────────────┴──────────────────────┐
                ▼                                             ▼
  [KHÁCH CHƯA TỪNG ĐẾN - MÔ HÌNH 1]             [KHÁCH ĐÃ TỪNG ĐẾN - MÔ HÌNH 2]
    ┌───────────────────────────┐                 ┌───────────────────────────┐
    │  SỰ CAM KẾT LỰA CHỌN      │                 │    LÒNG TRUNG THÀNH       │
    │    (Choice Commitment)    │                 │  (Quay lại & Giới thiệu)  │
    └───────────────────────────┘                 └───────────────────────────┘

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan hậu thực chứng (Post-positivism), kết hợp thiết kế hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và giá trị khoa học cao nhất:

  • Giai đoạn 1 - Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân (in-depth interviews) với các chuyên gia quản lý du lịch, doanh nghiệp lữ hành và du khách tiêu biểu; tổ chức thảo luận nhóm tập trung (focus group discussions) nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bản địa hóa hệ thống thang đo từ y văn quốc tế sang bối cảnh Việt Nam.
  • Giai đoạn 2 - Nghiên cứu định lượng: Triển khai khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi cấu trúc hóa để thu thập dữ liệu sơ cấp, thực hiện kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và mô hình hóa phương trình cấu trúc.

Thiết kế đa cấp độ (multi-level design) được định hình qua 3 chiều kích: Cấp độ không gian nguồn khách (12 quận nội thành Hà Nội) $\times$ Cấp độ phân loại điểm đến (Văn hóa: Huế vs Biển: Đà Nẵng) $\times$ Cấp độ trải nghiệm của du khách (Chưa từng đến vs Đã từng đến).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (Stratified Random Sampling) theo tỷ lệ phân bổ dân cư tại 12 quận nội thành Hà Nội: Ba Đình, Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Cầu Giấy, Thanh Xuân, Tây Hồ, Hoàng Mai, Long Biên, Hà Đông, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm.

Quy trình thu thập và tinh lọc dữ liệu được kiểm soát chặt chẽ thông qua bảng hỏi Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Bộ công cụ nghiên cứu đảm bảo nguyên tắc tam giác giác hóa (triangulation) về dữ liệu và lý thuyết. Hệ thống thang đo được kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0,70$; hệ số tương quan biến - tổng $r \ge 0,30$).

Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA) được thực hiện với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax/Varimax, kiểm tra tính thích hợp bằng chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (yêu cầu $0,5 \le \text{KMO} \le 1$) và kiểm định Bartlett ($\text{Sig.} < 0,001$). Tiếp theo, Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm định giá trị hội tụ (Convergent Validity) thông qua Độ tin cậy tổng hợp (Composite Construct Reliability - $\text{CCR} \ge 0,70$), Phương sai trích trung bình ($\text{AVE} \ge 0,50$) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity) giữa các khái niệm nghiên cứu.

Data và phân tích

Dữ liệu định lượng được phân tích trên phần mềm chuyên dụng SPSS và AMOS – đại diện cho kỹ thuật phân tích thông tin thế hệ thứ hai (2nd Generation Multivariate Analysis - Hulland và cộng sự, 1996).

Độ tương thích toàn phần của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được đánh giá thông qua các chỉ số thống kê nghiêm ngặt:

  • Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do: $\chi^2/\text{df} \le 3,0$ (chấp nhận được khi $< 5,0$)
  • Chỉ số mức độ phù hợp so sánh (Comparative Fit Index): $\text{CFI} \ge 0,90$
  • Chỉ số phù hợp chuẩn hóa (Tucker-Lewis Index): $\text{TLI} \ge 0,90$
  • Chỉ số mức độ phù hợp tuyệt đối (Goodness of Fit Index): $\text{GFI} \ge 0,90$
  • Khai căn trung bình bình phương sai số xấp xỉ (Root Mean Square Error of Approximation): $\text{RMSEA} \le 0,08$ (lý tưởng khi $\le 0,05$)

Các kiểm định Robustness checks và phân tích đa nhóm (Multi-group SEM) được tiến hành nhằm xác nhận tính ổn định của các trọng số hồi quy chuẩn hóa giữa hai tập dữ liệu điểm đến Huế và Đà Nẵng.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả kiểm định mô hình SEM thực nghiệm mang lại các phát hiện cốt lõi:

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│             SO SÁNH CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG GIỮA HUẾ VÀ ĐÀ NẴNG                     │
├──────────────────────────────┬──────────────────────────────┬───────────────┤
│ Biến số tác động             │ Điểm đến Huế (Văn hóa)       │ Đà Nẵng (Biển)│
├──────────────────────────────┼──────────────────────────────┼───────────────┤
│ Động cơ bên trong (Push)     │ Khám phá tri thức, lịch sử   │ Thư giãn biển │
│ Cảm nhận cốt lõi (Pull)      │ Di tích, kiến trúc, ẩm thực  │ Cảnh quan biển│
│ Tác động của nguồn thông tin │ WOM & Tài liệu chính thống   │ eWOM & Mạng XH│
│ Trọng số tác động tới Thái độ│ Cảm nhận điểm đến > Động cơ  │ Cả hai cân bằng│
│ Trọng số Thái độ -> Cam kết  │ Tác động rất mạnh (p < 0.001)│ Rất mạnh      │
└──────────────────────────────┴──────────────────────────────┴───────────────┘
  1. Sự phân hóa sâu sắc về cấu trúc động cơ đẩy - kéo: Đối với điểm đến Đà Nẵng (du lịch biển), động cơ thúc đẩy nổi trội nhất là nhu cầu nghỉ ngơi, phục hồi thể chất và giải tỏa áp lực công việc; yếu tố cảm nhận kéo quyết định là chất lượng bãi biển, không gian trong lành, và hạ tầng dịch vụ giải trí hiện đại. Ngược lại, đối với điểm đến Huế (du lịch văn hóa), động cơ thúc đẩy chủ đạo là nhu cầu làm giàu tri thức, trải nghiệm bản sắc lịch sử và khám phá phong cách sống bản địa; yếu tố cảm nhận kéo có trọng số tác động cao nhất là giá trị di sản cố đô, tính độc đáo của kiến trúc cung đình và chiều sâu ẩm thực truyền thống.
  2. Quyền lực của kênh thông tin phi chính thức (WOM và eWOM): Ở cả hai điểm đến, nguồn thông tin truyền miệng trực tiếp từ người thân, bạn bè (WOM) và thông tin trải nghiệm trên internet, mạng xã hội (eWOM) có hệ số hồi quy chuẩn hóa tác động lên nhận thức và thái độ vượt trội hoàn toàn so với các kênh quảng cáo thương mại truyền thống (brochures, hội chợ du lịch, bài PR báo in).
  3. Vai trò trung gian toàn phần của Thái độ (Attitude): Thái độ đối với điểm đến đóng vai trò biến trung gian cốt tử kết nối giữa nhận thức thuộc tính/động cơ với hành vi cam kết lựa chọn (ở du khách chưa từng đến) và lòng trung thành (ở du khách đã từng đến). Mọi tác động của thuộc tính điểm đến chỉ có thể chuyển hóa thành hành vi quyết định khi du khách hình thành cảm xúc tích cực và niềm tin vào giá trị kỳ nghỉ.
  4. Sự biến đổi trọng số hành vi giữa khách mới và khách quay lại: Đối với du khách chưa từng đến điểm đến, hình ảnh truyền thông và sự thôi thúc của động cơ nội tại giữ vai trò quyết định mức độ cam kết lựa chọn. Tuy nhiên, đối với du khách đã từng trải nghiệm, chất lượng dịch vụ thực tế, tính thân thiện của người dân địa phương và sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra với giá trị nhận lại trở thành yếu tố quyết định lòng trung thành và ý định quay lại.

Implications đa chiều

Đóng góp lý thuyết (Theoretical Advances)

Công trình đặt nền móng cho mô hình lý thuyết tổng hợp về hành vi lựa chọn điểm đến trong kinh tế du lịch Việt Nam. Nghiên cứu xác lập bằng chứng thực nghiệm khẳng định tính tương tác phi tuyến giữa loại hình sản phẩm du lịch (văn hóa vs biển) với cấu trúc tâm lý của khách du lịch nội địa, đóng góp trực tiếp vào y văn về phân đoạn thị trường theo động cơ (motivation-based segmentation).

Đổi mới phương pháp luận (Methodological Innovations)

Luận án chuẩn hóa quy trình phân tích định lượng đa biến thế hệ thứ hai (EFA - CFA - SEM) trong nghiên cứu du lịch tại Việt Nam; cung cấp bộ thang đo đã được tinh chỉnh, kiểm định đạt chuẩn quốc tế về độ tin cậy và giá trị đo lường, sẵn sàng chuyển giao cho các nghiên cứu tiếp nối.

Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp lữ hành (Practical Applications)

  • Doanh nghiệp khai thác tuyến Huế: Cần tái cấu trúc sản phẩm theo hướng gia tăng trải nghiệm chiều sâu văn hóa; phát triển các tour chuyên đề (ẩm thực cung đình, diễn xướng nghệ thuật truyền thống, khám phá di sản làng nghề); chuyển hóa tài nguyên văn hóa tĩnh thành các trải nghiệm sống động phù hợp với thị hiếu du khách Hà Nội.
  • Doanh nghiệp khai thác tuyến Đà Nẵng: Tập trung hoàn thiện các gói sản phẩm nghỉ dưỡng cao cấp kết hợp thể thao biển, dịch vụ giải trí về đêm và các sự kiện lễ hội quy mô lớn; khai thác tối đa lợi thế kết nối vùng Đà Nẵng - Hội An - Bà Nà.

Khuyến nghị chính sách cho cơ quan quản lý điểm đến (Policy Recommendations)

  • Tổng cục Du lịch và các Sở Du lịch địa phương: Chuyển đổi căn bản chiến lược xúc tiến từ quảng bá một chiều sang tiếp thị kỹ thuật số tương tác (Digital & Content Marketing), xây dựng cơ chế khuyến khích cộng đồng du khách chia sẻ đánh giá trải nghiệm thực tế (eWOM).
  • Hiệp hội Du lịch Thừa Thiên Huế và Đà Nẵng: Kiểm soát nghiêm ngặt môi trường kinh doanh du lịch, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, bảo đảm an ninh trật tự, niêm yết giá công khai nhằm củng cố hình ảnh điểm đến văn minh, thân thiện.

Limitations và Future Research

Luận án ghi nhận bốn giới hạn khoa học cụ thể:

  1. Giới hạn về phạm vi địa bàn điều tra: Tập mẫu khảo sát chỉ tập trung vào cư dân 12 quận nội thành Hà Nội, chưa mở rộng ra các tỉnh vùng đồng bằng sông Hồng hay khu vực đô thị phía Nam (như Thành phố Hồ Chí Minh), làm giảm phần nào tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường khách nội địa Việt Nam.
  2. Phương pháp cắt ngang thời gian (Cross-sectional Data): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm (2015–2016), chưa theo dõi được sự biến thiên của nhận thức và hành vi theo chuỗi thời gian (Longitudinal Study) hay theo tính mùa vụ của hoạt động du lịch.
  3. Số lượng trường hợp điển hình: Nghiên cứu mới khảo sát 2 điểm đến đại diện cho 2 loại hình (Huế - văn hóa; Đà Nẵng - biển), chưa bao quát các loại hình du lịch tiềm năng khác như du lịch sinh thái miền núi hay du lịch cộng đồng nông thôn.
  4. Biến số công nghệ mới: Tại thời điểm nghiên cứu, các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến (OTA), ứng dụng di động thông minh và các nền tảng mạng xã hội video ngắn chưa phát triển bùng nổ, do đó các biến số đo lường eWOM chưa bao quát hết hành vi số hiện đại.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Mở rộng phân tích so sánh đa vùng nguồn khách (Hà Nội vs TP. Hồ Chí Minh vs Cần Thơ) đến các điểm đến miền Trung.
  • Bổ sung biến điều tiết (Moderating variables) như thu nhập, cấu trúc thế hệ (Gen Z, Millennials), hay quy mô nhóm đi (gia đình, bạn bè, đi một mình).
  • Áp dụng mô hình chuỗi thời gian để đánh giá sự biến đổi của lòng trung thành sau các giai đoạn khủng hoảng hoặc đổi mới hạ tầng giao thông.

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật: Luận án là một trong những công trình tiên phong tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân ứng dụng thành công mô hình cấu trúc SEM đa nhóm vào phân tích kinh tế du lịch nội địa, trở thành tài liệu tham khảo mẫu mực cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ.
  • Chuyển đổi ngành công nghiệp du lịch: Cung cấp cơ sở khoa học định lượng giúp các tập đoàn du lịch, khách sạn và hãng hàng không tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị hỗn hợp (Marketing-Mix), định giá dịch vụ và xây dựng sản phẩm chuyên biệt cho từng phân khúc du khách đô thị.
  • Tác động chính sách vĩ mô: Đóng góp luận cứ thực tiễn quan trọng cho việc triển khai chiến lược quốc gia "Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam", nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến của ngành du lịch Việt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế.
  • Lợi ích xã hội: Thúc đẩy sự dịch chuyển dòng khách và phân bổ chi tiêu từ các đô thị lớn về các địa phương miền Trung, hỗ trợ tạo việc làm bền vững cho cư dân bản địa, bảo tồn di sản văn hóa và giữ gìn môi trường sinh thái biển.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giảng viên ngành Du lịch / Marketing: Tiếp cận khung lý thuyết tích hợp chuẩn mực và bộ thang đo mẫu để phát triển các đề tài nghiên cứu chuyên sâu.
  • Lãnh đạo các Doanh nghiệp Lữ hành & Khách sạn: Nắm bắt chính xác insight tâm lý, động cơ và các kênh tiếp cận thông tin hiệu quả của thị trường nguồn khách Hà Nội để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị.
  • Cơ quan Quản lý Điểm đến (DMOs) & Sở Du lịch: Hoạch định chính sách đầu tư hạ tầng, bảo tồn giá trị tài nguyên, xây dựng thương hiệu điểm đến và nâng cao chỉ số năng lực cạnh tranh du lịch địa phương.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng thành công Lý thuyết Động cơ Thúc đẩy - Kéo (Dann, 1977; Crompton, 1979) kết hợp với Mô hình Lựa chọn Điểm đến của Um & Crompton (1990) bằng việc chứng minh: Tính đặc thù của loại hình tài nguyên điểm đến (Văn hóa di sản vs Nghỉ dưỡng biển) đóng vai trò điều hướng bản chất của động cơ bên trong và quyết định cơ cấu trọng số tác động của các thuộc tính cảm nhận lên thái độ của du khách. Luận án phá vỡ cấu trúc mô hình đơn nhất truyền thống để xây dựng hai nhánh mô hình cấu trúc tương thích cho khách tiềm năng (Cam kết lựa chọn) và khách trung thành (Lặp lại & Giới thiệu).

2. Đổi mới phương pháp luận nổi bật khi so sánh với các công trình tiền nhiệm?

So với nghiên cứu của Mutinda & Mayaka (2012) tại Kenya (chủ yếu dùng thống kê mô tả và phân tích nhân tố EFA) hay Jalilvand & Samiei (2012) tại Iran (dùng mô hình hồi quy OLS đơn tuyến tính), luận án đã thực hiện quy trình phân tích đa biến thế hệ thứ hai hoàn chỉnh: Kết hợp nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo với phân tích định lượng SEM trên AMOS, kiểm định đồng thời giá trị hội tụ, giá trị phân biệt qua CFA và thực hiện kiểm định đa nhóm giữa hai tập mẫu độc lập (Huế và Đà Nẵng).

3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất dưới góc độ lý thuyết?

Phát hiện bất ngờ nhất là sự "lép vế" hoàn toàn của các kênh thông tin thương mại chính thống (brochures, quảng cáo truyền hình, bài viết xúc tiến du lịch chính thức) so với nguồn thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin mạng xã hội (eWOM) trong việc tác động đến việc hình thành niềm tin và thái độ của du khách Hà Nội đối với cả hai điểm đến. Điều này chứng minh rằng đối với sản phẩm mang tính trải nghiệm vô hình cao như du lịch, du khách đô thị có xu hướng hoài nghi các thông điệp tiếp thị thương mại và dựa hoàn toàn vào các bằng chứng xác thực từ cộng đồng người dùng thực tế.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) hoàn chỉnh không?

Hoàn toàn có. Luận án cung cấp chi tiết toàn bộ bảng hỏi phỏng vấn sâu, phiếu khảo sát chính thức với 5 bộ thang đo chuẩn hóa (Động cơ bên trong, Cảm nhận điểm đến, Nguồn thông tin, Thái độ, Sự cam kết / Lòng trung thành), bảng mô tả thuộc tính mẫu, tọa độ lấy mẫu tại 12 quận nội thành Hà Nội, cùng các ma trận hệ số EFA, CFA và kết quả ước lượng mô hình SEM chi tiết trong hệ thống phụ lục từ trang 157 đến 215.

5. Định hướng chương trình nghiên cứu trong thập kỷ tiếp theo?

Chương trình nghiên cứu 10 năm tới cần tập trung vào ba hướng đột phá:

  • Khảo sát sự dịch chuyển hành vi du lịch dưới tác động của trí tuệ nhân tạo (AI), thuật toán đề xuất điểm đến của các nền tảng OTA và mạng xã hội thế hệ mới.
  • Nghiên cứu mô hình hành vi du lịch bền vững và du lịch xanh (Green Tourism Behavior) của du khách đô thị.
  • Đánh giá tác động của biến đổi khí hậu và áp lực quá tải du lịch (Overtourism) đối với sức chứa và lòng trung thành của du khách tại các điểm đến di sản và biển đảo.

Kết luận

  1. Luận án đã hệ thống hóa và làm giàu sâu sắc hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng du lịch, thiết lập mô hình tích hợp giải thích toàn diện tiến trình từ tiếp nhận thông tin, khơi gợi động cơ đến hình thành thái độ, cam kết lựa chọn và lòng trung thành điểm đến.
  2. Xác lập bằng chứng thực nghiệm khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về cơ chế tác động của các nhân tố ảnh hưởng giữa hai loại hình điểm đến đặc trưng: du lịch văn hóa truyền thống (Huế) và du lịch nghỉ dưỡng biển (Đà Nẵng).
  3. Chứng minh vai trò trung gian cốt lõi của biến số Thái độ đối với điểm đến trong việc chuyển hóa nhận thức thuộc tính và động cơ tâm lý thành hành vi cam kết và trung thành.
  4. Khẳng định ưu thế vượt trội của các kênh thông tin truyền miệng phi chính thức (WOM và eWOM) trong việc định hình nhận thức và dẫn dắt quyết định lựa chọn điểm đến của cư dân đô thị hiện đại.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ và khuyến nghị chính sách có tính ứng dụng cao cho các cơ quan quản lý nhà nước (Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch các địa phương) và các doanh nghiệp lữ hành nhằm khai thác hiệu quả thị trường khách nội địa, thúc đẩy du lịch Việt Nam phát triển bền vững và tương xứng với tiềm năng quốc gia.