Tổng quan về luận án

Sự bùng nổ của thị trường du lịch nước ngoài (outbound tourism) tại các nền kinh tế mới nổi đang định hình lại cấu trúc ngành dịch vụ toàn cầu. Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản lý kinh tế (mã số: 9310110) của tác giả Doãn Văn Tuân tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Đồng Xuân Đảm và PGS.TS. Nguyễn Văn Lưu, đã tiên phong tiếp cận một chủ đề then chốt: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam". Bối cảnh thực tiễn ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc của phân khúc này; theo báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc MasterCard, tổng lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt và được dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng bình quân 9,5%/năm – đứng thứ hai toàn châu Á. Đồng thời, khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018) chỉ ra mức chi trả bình quân cho mỗi chuyến du lịch nước ngoài của người Việt đạt 880 USD năm 2018 và ước tính tăng lên 1.100 USD vào năm 2021.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) trọng yếu nằm ở chỗ phần lớn các mô hình hành vi du lịch quốc tế trước đây được xây dựng và kiểm định trong bối cảnh các quốc gia phương Tây phát triển (Decrop, 2006b; Woodside và MacDonald, 1994) hoặc các nền kinh tế Đông Bắc Á trưởng thành (Nozawa, 1992; Chang, 2009). Ngược lại, các công trình trong nước chủ yếu tập trung vào thị trường du lịch nội địa (Nguyễn Thị Quỳnh Anh, 2016; Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh, 2018), hoàn toàn bỏ ngỏ đặc thù của du lịch outbound – nơi du khách đối mặt với rào cản ngôn ngữ, khoảng cách văn hóa, thủ tục xuất nhập cảnh phức tạp và rủi ro nhận thức cao.

Luận án giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

  1. Những yếu tố nào thuộc môi trường bên ngoài và tâm lý bên trong tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến và quyết định đi du lịch nước ngoài trọn gói của người Việt Nam?
  2. Cơ chế tác động trực tiếp, gián tiếp và mức độ ảnh hưởng tương đối giữa các biến số trong mô hình cấu trúc diễn ra như thế nào?
  3. Có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về quyết định du lịch và động cơ du lịch giữa các phân khúc nhân khẩu học và đặc tính chuyến đi hay không?

Hệ thống giả thuyết bao gồm: H1 (Hình ảnh điểm đến tác động đến Thái độ), H2 (Hoạt động tiếp cận khách hàng tác động đến Thái độ), H3 (Nhóm tham khảo tác động đến Thái độ), H4 (Hình ảnh điểm đến tác động đến Động cơ du lịch), H5 (Hoạt động tiếp cận khách hàng tác động đến Động cơ du lịch), H6 (Nhóm tham khảo tác động đến Động cơ du lịch), H7 (Thái độ tác động đến Quyết định đi du lịch nước ngoài), và H8 (Động cơ du lịch tác động đến Quyết định đi du lịch nước ngoài). Khung lý thuyết tích hợp Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), mô hình lựa chọn điểm đến (Um và Crompton, 1990) và mô hình kích thích - sinh thể - phản hồi (SOR). Luận án khảo sát khách du lịch thuần túy tham gia tour trọn gói tại 3 sân bay quốc tế lớn nhất Việt Nam (Nội Bài, Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất) trong giai đoạn 2010–2019, mang lại giá trị lý luận và thực tiễn vững chắc cho công tác quản trị kinh doanh lữ hành và hoạch định chính sách vĩ mô.

Literature Review và Positioning

Nghiên cứu hành vi ra quyết định của người tiêu dùng là giao điểm phức tạp giữa kinh tế học, tâm lý học và marketing. Isaac (2008) khẳng định: "Nghiên cứu hành vi khách hàng là chìa khóa củng cố cho mọi hoạt động marketing giúp thực hiện phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch". Tổng quan y văn ghi nhận ba dòng lý thuyết chủ đạo:

  • Dòng tiếp cận kinh tế vi mô và tối ưu hóa thỏa dụng: Giả định người tiêu dùng hành xử duy lý hoàn hảo, cân đối ngân sách và chi phí biên (Lancaster; Deaton và Muellbauer, 1980). Dòng này bị phê phán vì không nắm bắt được bản chất sản phẩm du lịch vốn là hiện tượng "kinh tế - xã hội" (socio-economic) giàu cảm xúc và trải nghiệm (Decrop, 2006b; Rugg, 1973).
  • Dòng tiếp cận nhận thức và xử lý thông tin: Khởi xướng từ nguyên lý duy lý hạn chế (bounded rationality) của Simon (1955), phát triển qua mô hình giải quyết vấn đề của Howard và Sheth (1969), Engel, Kollat và Blackwell (1973), và Bettman, Luce và Payne (1998). Dòng này xem du khách như một bộ vi xử lý thông tin, chịu tác động mạnh mẽ bởi niềm tin, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát (TRA của Fishbein và Ajzen, 1975; TPB của Ajzen, 1985, 1991).
  • Dòng mô hình lựa chọn điểm đến chuyên biệt: Các mô hình cấu trúc và quy trình của Mayo và Jarvis (1981), Mathieson và Wall (1982), Woodside và Lysonski (1989), Um và Crompton (1990), Moutinho (1987), và Decrop (2006b) đã phân tách quá trình ra quyết định thành các tập hợp lựa chọn nhận thức (awareness set, evoked set, choice set).

Y văn tồn tại cuộc tranh luận học thuật sâu sắc giữa hai trường phái: Một bên cho rằng các thuộc tính lý tính của điểm đến (giá cả, hạ tầng, cảnh quan) giữ vai trò chi phối quyết định (Papatheodorou, 2001; Andreu và cộng sự, 2014); bên đối lập khẳng định các yếu tố tâm lý xã hội vô hình, đặc biệt là ảnh hưởng xã hội và truyền thông kỹ thuật số, mới là động lực định hình nhận thức tiên quyết (Munar và Jacobsen, 2014; Pietro và cộng sự, 2012).

Về mặt định vị khoa học, luận án của Doãn Văn Tuân đặt nghiên cứu vào khoảng trống giao thoa giữa bối cảnh văn hóa tập thể (collectivist culture) phương Đông và kỷ nguyên số hóa 4.0. So sánh với nghiên cứu quốc tế của Nozawa (1992) tại Nhật Bản và Chang (2009) tại Đài Loan về tour trọn gói, nghiên cứu này làm sáng tỏ sự chuyển dịch từ kênh thông tin truyền thống sang truyền miệng điện tử (eWOM) tại một thị trường đang phát triển nhanh. Đồng thời, đối chiếu với công trình của Guillet và cộng sự (2011) tại Hồng Kông và Lee và cộng sự (2012) trên phạm vi châu Á, luận án chứng minh rằng các yếu tố tâm lý cá nhân như khát khao khẳng định giá trị bản thân và nhu cầu chia sẻ trải nghiệm kỹ thuật số đã tái định hình cơ chế tác động của các nhân tố kéo - đẩy (push-pull factors) trong quyết định du lịch quốc tế.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước tiến quan trọng trong việc mở rộng và kiểm định tính tương thích của Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) và Khung lý thuyết lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990) trong bối cảnh hành vi tiêu dùng dịch vụ xuyên quốc gia tại các nền kinh tế đang chuyển đổi.

  1. Mở rộng lý thuyết TPB: Thay vì tiếp cận chuẩn chủ quan theo lối truyền thống đơn chiều, nghiên cứu đã tích hợp khái niệm Nhóm tham khảo hiện đại, bao hàm sự kết hợp hữu cơ giữa truyền miệng trực tiếp (WOM - Arndt, 1967) và truyền miệng điện tử (eWOM - Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Litvin và cộng sự, 2008; Cheung và cộng sự, 2008). Kết quả chứng minh eWOM làm biến đổi cường độ và tốc độ lan truyền thông tin, trở thành tiền tố ngoại sinh có năng lực giải thích mạnh mẽ nhất đối với thái độ và động cơ của du khách.
  2. Lý giải cấu trúc động cơ du lịch đa tầng: Động cơ du lịch được mô hình hóa và kiểm chứng thành công dưới dạng cấu trúc bậc hai (second-order construct), cấu thành từ 4 nhân tố bậc một: (1) Khám phá tri thức và trải nghiệm mới, (2) Chia sẻ kinh nghiệm cá nhân, (3) Tìm kiếm niềm vui thụ hưởng, và (4) Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (self-concept - Grubb và Stern, 1971; Plog, 2001). Điều này thách thức quan điểm cổ điển xem động cơ du lịch chỉ đơn thuần là sự giải tỏa căng thẳng (escape-relaxation).
  3. Chuyển dịch mô hình nhận thức (Paradigm Shift): Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định quyết định mua tour du lịch nước ngoài không phải là một hành vi kinh tế biệt lập, mà là kết quả của cơ chế nhận thức trung gian hai tầng: Kích thích môi trường $\rightarrow$ Biến tâm lý trung gian (Thái độ & Động cơ) $\rightarrow$ Quyết định hành vi.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp toàn diện ba trụ cột lý thuyết: Mô hình Kích thích - Sinh thể - Phản hồi (SOR), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), và Mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch trọn gói (Woodside và MacDonald, 1994; Decrop, 2006b).

[KÍCH THÍCH NGOẠI SINH]         [BIẾN TRUNG GIAN NHẬN THỨC]          [HÀNH VI ĐẦU RA]
+--------------------------+     +-------------------------------+     +-----------------------+
| Hình ảnh điểm đến (DI)   |---->| Thái độ với tour nước ngoài   |---->| Quyết định đi du lịch |
| Hoạt động tiếp cận (MKT) |     | (Attitude)                    |     | nước ngoài trọn gói   |
| Nhóm tham khảo (WOM/eWOM)|---->| Động cơ du lịch bậc 2 (MOT)   |---->| (Outbound Decision)   |
+--------------------------+     +-------------------------------+     +-----------------------+
              |                                  |
              +----------------------------------+
                 (Kiểm soát: Tuổi, Thu nhập, Học vấn, Khu vực tour, Độ dài chuyến đi)

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập chặt chẽ:

  • Phạm vi khách thể: Du khách quốc tịch Việt Nam tham gia các chương trình du lịch nước ngoài trọn gói (package tours) thuần túy; loại trừ khách đi công vụ, thăm thân (VFR) hoặc du lịch tự túc.
  • Không gian khảo sát: Điểm nút xuất cảnh quốc tế đại diện cho ba vùng kinh tế - văn hóa Bắc, Trung, Nam của Việt Nam.
  • Cấp độ phân tích: Ra quyết định ở cấp độ cá nhân tiêu dùng trong mối tương quan với các ràng buộc nhóm xã hội.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng thế giới quan thực chứng (positivism) kết hợp thuyết suy diễn logic chặt chẽ. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (sequential mixed methods) được triển khai bài bản qua hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân (in-depth interview) với 7 chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực quản lý và kinh doanh lữ hành quốc tế, kết hợp phỏng vấn sâu 10 du khách Việt Nam đã từng trải nghiệm tour nước ngoài. Mục tiêu nhằm điều chỉnh các thang đo gốc từ y văn quốc tế, bổ sung các biến quan sát đặc thù văn hóa Việt Nam (như nhu cầu khẳng định vị thế xã hội qua chuyến đi, tác động của mạng xã hội Facebook/Zalo) và hoàn thiện nội dung bảng hỏi.
  2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc đóng trên thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) để thu thập dữ liệu diện rộng phục vụ kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu phi xác suất thuận tiện có phân tầng theo địa bàn không gian được thực hiện tại các phòng chờ ga đi quốc tế thuộc ba cảng hàng không lớn: Sân bay Quốc tế Nội Bài (Hà Nội), Sân bay Quốc tế Đà Nẵng và Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất (TP. Hồ Chí Minh). Tiêu chí lựa chọn mẫu (inclusion criteria) yêu cầu đối tượng khảo sát là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, chuẩn bị lên máy bay tham gia tour du lịch nước ngoài trọn gói do các công ty lữ hành tổ chức.

Quy trình bảo đảm độ giá trị (validity) và độ tin cậy (reliability) tuân thủ các chuẩn mực học thuật quốc tế:

  • Độ tin cậy nhất quán nội tại: Đo lường qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,70$; tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,30$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phép trích Principal Axis Factoring (PAF) với phép xoay Promax/Varimax, kiểm định KMO $\ge 0,50$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,50$.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá độ giá trị hội tụ (Convergent Validity) qua độ tin cậy tổng hợp $CR \ge 0,70$, phương sai trích trung bình $AVE \ge 0,50$; kiểm định độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) khi căn bậc hai của AVE lớn hơn các hệ số tương quan giữa các cặp biến tiềm ẩn.
  • Độ phù hợp của mô hình (Model Fit): Đánh giá qua các chỉ số $\chi^2/df \le 3,0$, $GFI \ge 0,90$, $TLI \ge 0,90$, $CFI \ge 0,90$ và $RMSEA \le 0,08$.

Data và phân tích

Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên các phần mềm chuyên dụng SPSS 22.0 và AMOS. Kỹ thuật ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được áp dụng để kiểm định đồng thời hệ thống giả thuyết phức hợp. Nhằm khắc phục triệt để hiện tượng dữ liệu có thể không tuân theo phân phối chuẩn hoàn hảo và củng cố tính vững chắc (robustness) của các ước lượng tham số, nghiên cứu đã tiến hành kiểm định lặp lại Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại $N = 800$.

Bên cạnh đó, phân tích phương sai đơn biến (ANOVA) và đa biến (MANOVA) kết hợp kiểm định sau quy mô (Post-hoc tests / Levene test) được thực hiện để so sánh giá trị trung bình của biến Động cơ du lịch và Quyết định đi du lịch giữa các phân nhóm: độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, khu vực việc làm, thu nhập hàng tháng, thị trường tour (Đông Nam Á, Đông Bắc Á, Châu Âu/Mỹ) và độ dài chuyến đi.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích mô hình SEM và kiểm định Bootstrap ($N=800$) cung cấp những bằng chứng thực nghiệm đột phá với độ tin cậy cao ($p < 0,001$):

  1. Sự thống trị của Nhóm tham khảo và eWOM: Nhóm tham khảo là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến cả Thái độ đối với tour du lịch nước ngoài ($\beta = 0,438; p < 0,001$) và Động cơ du lịch ($\beta = 0,382; p < 0,001$). Phát hiện này chỉ ra rằng đối với sản phẩm có mức độ can dự cao và rủi ro lớn như du lịch quốc tế, người Việt Nam dựa chủ yếu vào phản hồi thực tế từ người thân, bạn bè và đặc biệt là đánh giá trên mạng xã hội (eWOM) thay vì tin tưởng thuần túy vào quảng cáo.
  2. Tác động vượt trội của Động cơ so với Thái độ: Động cơ du lịch giữ vai trò chi phối quyết định hành vi mạnh nhất ($\beta = 0,512; p < 0,001$), trong khi Thái độ đối với tour nước ngoài tác động ở mức độ thứ hai ($\beta = 0,346; p < 0,001$). Tổng phương sai giải thích cho biến Quyết định đi du lịch nước ngoài đạt trên $62%$.
  3. Bản chất cấu trúc bậc hai của Động cơ du lịch: Trọng số hồi quy chuẩn hóa khẳng định thành phần "Khám phá những điểm mới và thu thập kiến thức" ($\gamma = 0,814$) và "Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân" ($\gamma = 0,765$) là hai động lực nội tại chiếm ưu thế cao nhất trong cấu trúc động cơ bậc hai của du khách Việt.
  4. Hiệu ứng khiêm tốn của hoạt động tiếp cận khách hàng: Biến Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp có hệ số tác động thấp nhất tới Thái độ ($\beta = 0,185; p < 0,01$) và Động cơ ($\beta = 0,142; p < 0,05$). Điều này phản ánh sự suy giảm hiệu lực của các kênh marketing truyền thống dạng "đẩy" (push marketing) khi khách hàng ngày càng chủ động tìm kiếm thông tin đa chiều.
  5. Phân hóa hành vi sâu sắc theo nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0,01$):
    • Nhóm tuổi: Nhóm trẻ (dưới 35 tuổi) có động cơ chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội và khám phá cái mới cao hơn hẳn nhóm trên 50 tuổi; nhóm lớn tuổi ưu tiên tiêu chí an toàn và sự chăm sóc của hướng dẫn viên.
    • Thu nhập và Thị trường tour: Du khách có thu nhập trên 20 triệu VNĐ/tháng có xu hướng lựa chọn các tuyến đường dài (Châu Âu, Mỹ, Úc) với độ dài tour trên 7 ngày, trong khi nhóm thu nhập dưới 15 triệu VNĐ tập trung vào các điểm đến Đông Nam Á (Thái Lan, Singapore, Malaysia).
                                [MÔ HÌNH HỒI QUY SEM CHUẨN HÓA]
                                
   +---------------------------+
   | Hình ảnh điểm đến (DI)    |----\ (0.284***)
   +---------------------------+     \
   +---------------------------+      +-------------------------------+
   | Hoạt động tiếp cận (MKT)  |----->| Thái độ với tour nước ngoài   |----\ (0.346***)
   +---------------------------+     /| (R² = 0.542)                  |     \
   +---------------------------+    / +-------------------------------+      \
   | Nhóm tham khảo (WOM/eWOM) |--->                                          +-----------------------+
   +---------------------------+ \                                            | Quyết định đi du lịch |
                 |                \   +-------------------------------+      /| nước ngoài trọn gói   |
                 | (0.438***)      \->| Động cơ du lịch bậc 2         |----/  | (R² = 0.628)          |
                 | (0.382***)         | (R² = 0.587)                  | (0.512***)                    |
                 +------------------->+-------------------------------+       +-----------------------+
                                        /     |             |      \
                                 (0.814)   (0.765)       (0.692)  (0.648)
                                  /           |             |         \
                             [Khám phá] [Khẳng định] [Tìm vui] [Chia sẻ]
                             
   Ghi chú: *** p < 0.001; Kiểm định Bootstrap N = 800 khẳng định các ước lượng có tính vững chắc tuyệt đối.

Implications đa chiều

  • Về mặt học thuật: Luận án cung cấp hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa và thẩm định nghiêm ngặt cho thị trường du lịch outbound tại một nền kinh tế chuyển đổi Đông Nam Á, tạo tiền đề phương pháp luận vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng dịch vụ cao cấp.
  • Về mặt quản trị doanh nghiệp lữ hành:
    1. Chuyển dịch trọng tâm truyền thông: Chuyển dịch ngân sách từ quảng cáo đại trà một chiều sang chiến lược kích hoạt truyền miệng điện tử (eWOM), quản trị danh tiếng trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok, TripAdvisor), xây dựng cộng đồng du lịch trải nghiệm và hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung du lịch uy tín (KOLs/KOCs).
    2. Cá biệt hóa thiết kế sản phẩm: Thiết kế các gói tour theo phân khúc chuyên biệt; tích hợp các điểm nhấn cho phép du khách "khẳng định bản thân" và "chia sẻ trải nghiệm" (các điểm check-in độc đáo, trải nghiệm văn hóa bản địa sâu sắc) để đáp ứng trúng đích động cơ bậc hai của du khách trẻ.
    3. Tối ưu hóa hành trình tư vấn: Huấn luyện đội ngũ tư vấn viên theo hướng chuyên gia cung cấp giải pháp trải nghiệm, xóa bỏ rào cản tâm lý về visa và ngôn ngữ thay vì chỉ báo giá đơn thuần.
  • Về mặt hoạch định chính sách vĩ mô: Cung cấp cơ sở khoa học để Tổng cục Du lịch và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch xây dựng cơ chế quản lý thị trường outbound minh bạch, bảo vệ quyền lợi công dân khi du lịch quốc tế, đồng thời nghiên cứu các thuộc tính hấp dẫn của tour nước ngoài nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và sức lôi cuốn của du lịch nội địa Việt Nam, giữ cân bằng cán cân thanh toán dịch vụ du lịch quốc gia.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận một số giới hạn học thuật không thể tránh khỏi:

  1. Giới hạn về phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện tại ba sân bay lớn, mặc dù có tính đại diện vùng miền cao nhưng chưa bao quát được toàn bộ du khách tại các tỉnh thành nhỏ xuất cảnh qua các cửa khẩu đường bộ hoặc sân bay phụ.
  2. Phạm vi sản phẩm nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ tập trung vào loại hình tour du lịch trọn gói (package tour) và mục đích du lịch thuần túy, chưa khảo sát nhóm khách du lịch tự do (Free Independent Travelers - FIT) hoặc khách du lịch MICE (hội nghị, hội thảo).
  3. Đặc tính cắt ngang của dữ liệu (Cross-sectional data): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm trước chuyến bay (phòng chờ sân bay), do đó chưa đo lường được sự biến thiên trong đánh giá sau chuyến đi (post-trip evaluation) và hành vi trung thành/mua lại.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda) cần tập trung vào các hướng mở rộng:

  • Mở rộng mô hình nghiên cứu sang phân khúc du khách tự do (FIT) và so sánh cơ chế ra quyết định giữa tour trọn gói và tour tự tổ chức.
  • Thực hiện thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để đánh giá sự thay đổi từ ý định trước chuyến đi đến hành vi trải nghiệm thực tế và sự hài lòng sau chuyến đi.
  • Tích hợp thêm các biến điều tiết (moderating variables) như nhận thức rủi ro y tế/địa chính trị, chi phí chuyển đổi, và kiến thức du lịch tích lũy (prior travel experience).
  • Ứng dụng các phương pháp phân tích phi tuyến tính và phân tích cấu hình mờ định tính đa biến (fsQCA) để khám phá các tổ hợp điều kiện phức tạp dẫn đến quyết định du lịch.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án của Doãn Văn Tuân xác lập một dấu ấn khoa học và thực tiễn đáng kể:

  • Giá trị học thuật: Trở thành công trình tham chiếu nền tảng trong lĩnh vực Quản lý kinh tế và Marketing du lịch tại Việt Nam; cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa có khả năng tái lập cao, đóng góp tài liệu giảng dạy và nghiên cứu chuyên sâu cho các chương trình đào tạo sau đại học.
  • Chuyển đổi ngành công nghiệp lữ hành: Tạo đòn bẩy tư duy cho hơn 2.000 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế tại Việt Nam trong việc chuyển đổi số mô hình tiếp thị, lấy eWOM và trải nghiệm khách hàng làm trung tâm chiến lược cạnh tranh.
  • Định hình chính sách công: Cung cấp luận cứ thực chứng phục vụ xây dựng Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030, hỗ trợ cơ quan quản lý nhà nước điều tiết thị trường du lịch quốc tế lành mạnh, bảo đảm an ninh và quyền lợi cho công dân Việt Nam ở nước ngoài.

Đối tượng hưởng lợi

  1. Nghiên cứu sinh và học giả: Tiếp cận khung lý thuyết tích hợp liên ngành mẫu mực, bộ công cụ phân tích SEM/Bootstrap vững chắc, và hệ thống y văn phong phú về hành vi tiêu dùng dịch vụ.
  2. Giảng viên đại học: Sử dụng như một tình huống nghiên cứu điển hình (case study) toàn diện trong giảng dạy các môn Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng và Phương pháp nghiên cứu kinh tế.
  3. Giám đốc điều hành và Marketer lữ hành: Vận dụng các hệ số tác động lượng hóa để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, tái cấu trúc sản phẩm tour outbound theo đúng động cơ tiềm ẩn của khách hàng mục tiêu.
  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Nắm bắt quy luật dịch chuyển dòng khách và dòng ngoại tệ, từ đó ban hành các thông tư, quy chế quản lý tour lữ hành quốc tế hiệu quả và công bằng.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng thành công Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) bằng việc chứng minh bản chất trung gian kép của Thái độ và Động cơ du lịch bậc hai trong việc kết nối Kích thích môi trường (trong đó Nhóm tham khảo chứa đựng eWOM giữ vị trí số 1) với Quyết định hành vi mua tour trọn gói tại một nền kinh tế chuyển đổi châu Á.

2. Phương pháp luận có điểm gì đổi mới so với các nghiên cứu trước đây?

So với các nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016) và Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh (2018), luận án đã nâng cấp quy trình nghiên cứu bằng việc kết hợp đồng thời phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định lặp lại Bootstrap ($N = 800$) trên mẫu dữ liệu thu thập trực tiếp tại 3 sân bay quốc tế huyết mạch của cả nước, bảo đảm tính giá trị và độ tin cậy vượt trội.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất và bằng chứng dữ liệu đi kèm?

Phát hiện bất ngờ nhất là hoạt động tiếp cận khách hàng (quảng cáo, khuyến mãi của doanh nghiệp) có mức tác động thấp nhất ($\beta = 0,185$ lên Thái độ và $\beta = 0,142$ lên Động cơ), hoàn toàn bị lấn át bởi yếu tố Nhóm tham khảo / eWOM ($\beta = 0,438$ và $\beta = 0,382$). Điều này chứng minh sự suy giảm hiệu quả nghiêm trọng của các nỗ lực tiếp thị truyền thống trong kỷ nguyên mạng xã hội.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (replication protocol) không?

Có. Luận án công bố chi tiết toàn bộ thang đo các biến quan sát, các bước tinh chỉnh qua phỏng vấn sâu, các tiêu chí đánh giá độ tin cậy/độ hội tụ/độ phân biệt, ma trận xoay EFA, kết quả CFA và phương pháp kiểm định Bootstrap, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập dễ dàng tái lập mô hình trong các bối cảnh thị trường khác.

5. Khung chương trình nghiên cứu 10 năm được định hình như thế nào?

Khung nghiên cứu 10 năm hướng đến việc mở rộng mô hình ra toàn khu vực Đông Nam Á, tích hợp các công nghệ dữ liệu lớn (Big Data), trí tuệ nhân tạo (AI-driven eWOM) và phân tích tâm lý học thần kinh (neuro-marketing) vào việc theo dõi hành vi du lịch xuyên suốt chu kỳ trước - trong - sau chuyến đi.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Doãn Văn Tuân đã đúc kết 5 đóng góp học thuật và thực tiễn mang tính then chốt:

  1. Xác lập thành công mô hình cấu trúc tuyến tính toàn diện giải thích $62,8%$ phương sai của quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
  2. Chứng minh thực nghiệm vai trò áp đảo của Nhóm tham khảo và truyền miệng điện tử (eWOM) so với các kênh tiếp thị truyền thống trong việc định hình nhận thức du khách.
  3. Chuẩn hóa thang đo Động cơ du lịch nước ngoài dưới dạng cấu trúc bậc hai đa chiều, làm rõ tầm quan trọng của việc khám phá tri thức và khẳng định giá trị bản thân.
  4. Phát hiện quy luật phân hóa hành vi rõ rệt giữa các thế hệ du khách và các mức thu nhập đối với việc lựa chọn tuyến điểm quốc tế.
  5. Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị marketing dịch vụ lữ hành và kiến nghị chính sách quản lý nhà nước mang tính ứng dụng thực tiễn cao.

Công trình tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của ngành kinh tế du lịch Việt Nam, đóng góp một nghiên cứu điển hình có giá trị vào kho tàng tri thức về hành vi người tiêu dùng tại khu vực châu Á.