Xây dựng Chiến lược Phát triển Thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) cũng đã công bố Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2019 với tổng giá trị thương hiệu đạt 18,9 tỷ USD, tăng 19% so với năm 2018. Trong Top 50 có sự góp mặt của những tên tuổi hàng đầu Việt Nam đến từ nhiều lĩnh vực như: Viettel, VNPT, MobiFone, FLC, PetroVietnam, Vietjet Air, VietinBank, VPBank, SHB, Techcombank, Vinhomes.

Trong danh sách này, Viettel là thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam với hơn 4,3 tỷ USD, tăng 20%, tức hơn 1,5 tỷ USD so với năm 2018, có giá trị gấp gần 3 lần thương hiệu đứng thứ 2 và bằng tổng giá trị của 3 thương hiệu ở vị trí liền sau trong danh sách. Đây là năm thứ 2 liên tiếp Viettel giữ vững ngôi đầu, thuộc Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam. Với giá trị hiện tại, Viettel tiếp tục là thương hiệu duy nhất của Việt Nam và là một trong 8 thương hiệu của Đông Nam Á lọt Top 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới do Brand Finance công bố. Theo đánh giá của đại diện Brand Finance, các thương hiệu Việt Nam đang đi đúng định hướng theo chuẩn mực quốc tế, thể hiện năng lực cạnh tranh với các đối thủ ở môi trường toàn cầu trong không gian công nghệ.

Trên đây là các số liệu thể hiện giá trị thương hiệu của các công ty lớn tại Việt Nam. Khi nhắc tới các công ty trên hầu như người Việt Nam nào cũng biết tới, thậm trí là trên thế giới cũng biết tới. Chính thương hiệu của các công ty sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh trong và ngoài nước. Xây dựng hình ảnh thương hiệu đã khó nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn hơn đòi hỏi từng doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu riêng.

Một chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và kịp thời là nhân tố quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu được coi là mạnh cần phải có thời gian để người tiêu dùng hiểu rõ về doanh nghiệp. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang được hình thành năm 2005 với các ngành nghề kinh doanh chính là các ngành nông, lâm sản. Đã có thời gian hoạt động trên 15 năm, thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã đi vào trong tâm trí của 2 khách tỉnh Tuyên Quang và nhiều tỉnh trong cả nước, từ năm 2010 Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã tiến ra thị trường quốc tế khi tiến hành xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc, Lào, Champuchia, thời gian tiếp theo là các thị trường khó tính hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc.

Tuy đã có một thương hiệu khá có tên tuổi trên thị trường nhưng phát triển thương hiệu tại công ty hiện nay vẫn chưa có bộ phận chuyên trách, chưa có kế hoạch một cách chuyên nghiệp, có định hướng theo một chiến lược nhất quán. Xuất phát từ thực tế, là một sinh viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và cũng là một nhân viên của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của công ty nên tôi chọn đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang” nhằm giúp cho công ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, để từ đó công ty có những định hướng mang tính tích cực cho những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai. Tình hình nghiên cứu về đề tài. Để có thể xây dựng các nội dung nghiên cứu một cách phù hợp nhất, nhằm kế thừa những kết quả nghiên cứu đi trước và tránh được sự trùng lắp, tập trung vào đúng những khoảng trống nghiên cứu khoa học và thực tiễn, tác giả đã tiến hành tìm kiếm sách tham khảo, sách chuyên khảo, sách giáo khoa về chiến lược thương hiệu; các bài báo khoa học trong và ngoài nước; các công trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên cứu khoa học các cấp; các đề tài luận án tiến sỹ,.

về chiến lược thương hiệu nói chung và chiến lược thương hiệu doanh nghiệp nói riêng. Có thể tổng quan tình hình nghiên cứu như sau: 2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài: Trong cuốn sách Cuốn sách “Buiding Strong Brand" (tạm dịch là Xây dựng thương hiệu mạnh) - David. Aaker - NXB Free Pres 1995, với 11 chương cung cấp cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về thương hiệu từ cái nhìn tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thuương hiệu. 3 David Aaker xem thương hiệu không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con người, một tổ chức, một biểu tượng.

Và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả khác trên thế giới.Một số nghiên cứu điển hình như: Eric Laws (1995), Tourist destination management, Routledge; Michael D. Beyard (2001), Developing retail entertainment destinations, Urban Land Institute; Walter Jamieson (2006), Community Destination Management inDeveloping Economies, Routledge; Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride (2011), Destination Brands, published by Elsevie; Metin Kozak, Seyhmus Baloglu (2010), Managing and Marketing Tourist Destinations: Strategies to Gain acompetitive Edge, Madison Avenue, New York. Nói chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú. Tuy nhiên, đó là những nền tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từ kinh nghiệm của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.

Đổi với mỗi quốc gia, mỗi trường hợp thì cần phải có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn.2 Nghiên cứu ở Việt Nam: Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu không còn là khái niệm quá mới mẻ mà đã trờ thành vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều công trình nghiên cứu tiêu biểu như: Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý" - PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung - NXB Lao động xã hội năm 2009, đã cung cấp những nên tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu. Với 13 chương sách cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần đây. Cuốn sách “Xây dựng và phát triển Thương hiệu" - Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà, cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời đặt ra vấn đề làm thế nào để các thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiểm giải pháp tốt cho doanh nghiệp và cho kinh tế Việt Nam. Ngoài ra còn có các luận án thạc sỹ, tiến sỹ như: Luận án “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới mục đích của M&A” của Ngô Văn Thắng – năm 2013.

Luận án 4 “Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam từ các tranh chấp thương hiệu trên thị trường nước ngoài” của Đỗ Quang Anh – năm 2011. Luận án “Bài học xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam từ trường hợp của cà phê G7”của Nguyễn Thị Thu Trang – năm 2008. Luận văn thạc sỹ “Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Thăng Long”của Nguyễn Thị Thùy Trang (Bảo vệ năm 2014, tại Đại học Kinh tế quốc dân). Trên đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp mà tác giả tìm hiểu được.

Ngoài ra, còn rất nhiều công trình có những sự liên quan đến vấn đề nghiên cứu ở các mức độ không được trình bày tại đây.3 Khoảng trống nghiên cứu. Từ tổng quan nghiên cứu có liên qua cho thấy, đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu, sách, bài viết và nghiên cứu khoa học về vấn đề thương hiệu, các góc độ tiếp cận đối với thương hiệu và chiến lược thương hiệu dưới góc độ lý thuyết và trong một số loại hình doanh nghiệp. Các công trình nghiên cứu thương hiệu, chiến lược thương hiệu đa dạng, ở các lĩnh vực kinh doanh, các loại hình doanh nghiệp và quan điểm tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu và có hệ thống về phát triển chiến lược thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang thì chưa có công trình nào.

Từ kết quả nghiên cứu đó, tác giá nhận thấy, việc nghiên cứu luận án là không trùng lắp. Luận án này tập trung nghiên cứu về một số vấn đề bao gồm: - Về mặt lý luận: Mô hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của DN là gì? Cách xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của một DN như thế nào? Cũng như tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu? - Về mặt thực tiễn: Vận dụng mô hình nghiên cứu với công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang? Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trong giai đoạn tới. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài.1 Mục đích nghiên cứu.

Vận dụng lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu của công ty, các lý thuyết liên quan tới xây dựng thương hiệu và trong đó chú trọng vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu để phân tích thực trạng, từ đó đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cũng như một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu. Phân tích cơ sở lý thuyết, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.2 Phạm vi nghiên cứu. - Về không gian: Tại công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

- Về thời gian: Từ năm 2015 đến hết 5/2020. Phương pháp nghiên cứu. - Phương pháp nghiên cứu lý luận, gồm 3 nhóm phương pháp chính: Phươngpháp phân tích, so sánh, tổng hợp lý thuyết; Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; Phương pháp khái quát hóa lý thuyết.