Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ này thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing), được thực hiện bởi NCS. Vũ Thị Hiền, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Vũ Huy Thông. Nghiên cứu mang tính tiên phong trong việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam, một bối cảnh thị trường đang phát triển nhanh chóng và mang nhiều nét đặc thù văn hóa. Sự cần thiết của nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn bùng nổ của thị trường hàng xa xỉ toàn cầu, với doanh thu đạt hơn 300 tỷ USD vào năm 2021 và dự báo sẽ chạm mốc 387 tỷ USD vào năm 2025 (Statista, 2022; Bain & Co.). Đặc biệt, ngành thời trang xa xỉ đóng góp đáng kể, với 250 tỷ Euro doanh thu toàn cầu vào năm 2015 và chiếm 34% tổng doanh thu các ngành hàng xa xỉ vào năm 2019 (Bain & Company, 2015, 2020).

Research Gap SPECIFIC với citations từ literature

Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ trên thế giới, vẫn tồn tại những khoảng trống đáng kể, đặc biệt khi áp dụng vào bối cảnh các thị trường mới nổi như Việt Nam. Các lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi truyền thống như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB - Ajzen, 1991) đã được sử dụng rộng rãi, nhưng chúng bộc lộ những hạn chế. Cụ thể, mô hình TPB chỉ giải thích được ý định mua dựa trên niềm tin của người tiêu dùng (Ajzen, 1991) và thường bỏ qua các yếu tố phi lý trí như lợi ích sản phẩm hay chi phí cảm nhận (Sheeltan, 2019; Flynn & cộng sự, 2016; Ayupp & cộng sự, 2013). Ajzen (1991) đã thừa nhận rằng ý định mua không chỉ chịu tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn nhiều yếu tố khác.

Thêm vào đó, các nghiên cứu quốc tế thường đưa ra kết luận đồng nhất về tác động cùng chiều của chuẩn mực chủ quan đến ý định mua. Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam, một số nghiên cứu lại chỉ ra mối quan hệ ngược chiều, phản ánh xung đột xã hội và định hướng truyền thống (Công & cộng sự, 2012; Tựu & cộng sự, 2017). Những mâu thuẫn này tạo ra một khoảng trống lý thuyết về việc liệu các mô hình hiện có có đủ khả năng lý giải ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ trong một nền văn hóa và kinh tế đặc thù như Việt Nam hay không. Luận án này hướng tới việc lấp đầy khoảng trống đó bằng cách mở rộng mô hình TPB, tích hợp các yếu tố đặc trưng của tiêu dùng xa xỉ trong bối cảnh Việt Nam.

Research questions và hypotheses

Luận án tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu chính sau:

  1. Những yếu tố nào tác động tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam? Chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố này tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào?
  2. Những hàm ý nào doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Nhà nước có thể sử dụng để thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam?

Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, luận án đề xuất một hệ thống giả thuyết nghiên cứu (sẽ được kiểm định trong các chương sau). Cụ thể, các giả thuyết xoay quanh mối quan hệ giữa các biến độc lập (thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp) và biến phụ thuộc (ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ).

Theoretical framework với tên theories cụ thể

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên việc mở rộng Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB) của Ajzen (1985, 1991). Mô hình TPB bao gồm ba yếu tố cốt lõi: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Để khắc phục những hạn chế của TPB và tăng cường khả năng giải thích cho ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ, luận án bổ sung ba yếu tố quan trọng khác:

  • Giá trị xa xỉ cảm nhận (Perceived Luxury Value): Dựa trên công trình của Choo & cộng sự (2012), Kotler (2012), và Oe & cộng sự (2018), giá trị cảm nhận được cấu thành bởi lợi ích nhận được (hữu dụng, tinh thần, biểu tượng, kinh tế) và chi phí bỏ ra.
  • Chủ nghĩa vật chất (Materialism): Dựa trên định nghĩa của Richins và Dawson (1992), yếu tố này thể hiện mức độ một người coi trọng tài sản và sự sở hữu vật chất.
  • Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp (Status Orientation): Kế thừa từ các nghiên cứu của Tambyah & cộng sự (2009) và Eastman & cộng sự (1999), khuynh hướng này phản ánh mong muốn của cá nhân trong việc thể hiện vị thế xã hội thông qua tiêu dùng.

Việc tích hợp các lý thuyết này tạo ra một khung phân tích toàn diện hơn, phù hợp với tính chất đa diện của hành vi tiêu dùng xa xỉ trong bối cảnh Việt Nam.

Đóng góp đột phá với quantified impact

Luận án tạo ra những đóng góp đột phá về mặt lý luận và thực tiễn với tác động có thể định lượng:

  1. Mô hình lý thuyết mở rộng: Đề xuất và kiểm định thành công mô hình TPB mở rộng, tích hợp Giá trị cảm nhận, Chủ nghĩa vật chất và Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp. Mô hình này cung cấp một công cụ lý thuyết mạnh mẽ hơn để nghiên cứu ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ, đặc biệt là trong các thị trường mới nổi với đặc thù văn hóa phức tạp.
  2. Phát hiện nghịch lý văn hóa: Xác định chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống có tác động ngược chiều đến ý định mua ở Việt Nam, một phát hiện hiếm thấy và đi ngược lại với nhiều nghiên cứu phương Tây (Reis, 2015). Điều này cho thấy sự khác biệt sâu sắc trong động cơ tiêu dùng tại Việt Nam, nơi các yếu tố xã hội truyền thống có thể tạo ra áp lực kìm hãm chứ không phải thúc đẩy.
  3. Hàm ý chiến lược định lượng: Cung cấp định lượng mức độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố, ví dụ: "giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng, khuynh hướng theo đuổi chủ nghĩa vật chất là yếu tố ảnh hưởng ít nhất." Điều này trang bị cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang xa xỉ tại Việt Nam một lộ trình rõ ràng để điều chỉnh chiến lược marketing, tập trung vào việc gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm.
  4. Kiến nghị chính sách cụ thể: Đề xuất các kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước để điều chỉnh chính sách, tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển bền vững của thị trường thời trang xa xỉ, đồng thời bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.

Scope và significance

Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là tại hai thành phố lớn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ dân cư và thu nhập trung bình cao, lối sống hiện đại và tiềm năng tiêu thụ sản phẩm xa xỉ lớn. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ trước đến nay, đặc biệt tập trung vào giai đoạn 2017-2022 để nắm bắt tình hình thị trường thời trang xa xỉ tại Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được khảo sát trong năm 2021. Phạm vi nghiên cứu bị giới hạn về không gian do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và nguồn lực. Tuy nhiên, tính đa dạng cấu trúc của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) được chú trọng để nâng cao độ chính xác và ý nghĩa của kết quả.

Ý nghĩa của luận án nằm ở việc không chỉ bổ sung vào kho tàng lý luận về hành vi tiêu dùng xa xỉ trong bối cảnh các thị trường mới nổi, mà còn cung cấp những hàm ý thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp và nhà quản lý tại Việt Nam. Nó giúp giải thích hành vi phức tạp của người tiêu dùng Việt Nam, những người mà "không đơn thuần là để thỏa mãn nhu cầu cơ bản, người tiêu dùng ngày nay đôi khi mua sắm sản phẩm nhằm thể hiện bản thân, cá tính hay vai trò xã hội của họ" (Chan, 2001).

Literature Review và Positioning

Phần tổng quan tài liệu của luận án đã thực hiện một synthesis sâu rộng các dòng nghiên cứu chính về ý định mua sản phẩm xa xỉ, tập trung vào ba cách tiếp cận chủ yếu.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể

  1. Tiếp cận theo lý thuyết tâm lý xã hội – hành vi:

    • TRA (Theory of Reasoned Action): Fishbein & Ajzen (1975) là nền tảng, cho rằng ý định hành vi được dự đoán bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. Các nghiên cứu như Zhang & Kim (2013) tại Trung Quốc và Reis (2015) tại Phần Lan đã áp dụng TRA để nghiên cứu ý định mua sản phẩm xa xỉ. Zhang & Kim (2013) nhấn mạnh tác động của ý thức thương hiệu, chủ nghĩa vật chất và so sánh xã hội lên thái độ. Reis (2015) cũng đã xem xét các yếu tố như giá cả, độ hiếm, sự đặc biệt và tính biểu tượng.
    • TPB (Theory of Planned Behavior): Được Ajzen (1985, 1991) phát triển từ TRA bằng cách bổ sung "nhận thức kiểm soát hành vi". Mô hình này được Ji Yi & cộng sự (2013) ứng dụng tại Trung Quốc, Ayupp & cộng sự (2013) và Younus & cộng sự (2015) với sinh viên tại Malaysia và Pakistan, cùng với Mohammad & Bita (2015) tại Pháp. Các nghiên cứu này thường mở rộng TPB bằng cách thêm các biến như thu nhập, giai tầng xã hội, sự hiểu biết của khách hàng, ảnh hưởng của nhóm dẫn đầu xu hướng, giá cả, và truyền thông. Aksoy & cộng sự (2019) nghiên cứu tại Nigeria còn xem xét ảnh hưởng của tôn giáo và văn hóa.

  2. Tiếp cận theo giá trị cảm nhận (Perceived Luxury Value):

    • Các học giả như Hung & Chen (2011) tại Trung Quốc và Đài Loan đã xem xét giá trị chức năng, trải nghiệm và biểu tượng. Choo & cộng sự (2012) tại Hàn Quốc phân tích giá trị hữu dụng, tinh thần, biểu tượng và kinh tế. Vijanakorn & Shannon (2016) và Oe & cộng sự (2018) tại Thái Lan tập trung vào hình ảnh quốc gia, giá trị xã hội, cá nhân và thể hiện. Jain (2019) tại Ấn Độ nghiên cứu giá trị dễ nhận thấy, duy nhất, trải nghiệm, thực dụng và sự nhạy cảm đối với ảnh hưởng chuẩn mực.

  3. Tiếp cận theo chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp:

    • Richins và Dawson (1992) là nền tảng cho chủ nghĩa vật chất. Brown & cộng sự (2016), Flynn & cộng sự (2016), Lim & cộng sự (2020) đã khẳng định ảnh hưởng mạnh mẽ của chủ nghĩa vật chất đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là đối với sản phẩm xa xỉ. Các nghiên cứu của Podoshen & cộng sự (2011) so sánh ảnh hưởng này giữa Trung Quốc và Mỹ. Hudders & Pandelaere (2012) tại Bỉ và Chan & cộng sự (2015) đã kiểm tra mối quan hệ giữa chủ nghĩa vật chất, tiêu dùng xa xỉ và ý định mua lặp lại. Sun & cộng sự (2014, 2017) cùng Lim & cộng sự (2020) nghiên cứu sâu hơn về chủ nghĩa vật chất ở Trung Quốc. Lee & cộng sự (2021) phân tích mối quan hệ giữa chủ nghĩa vật chất và tự quan niệm trong tiêu dùng xa xỉ kín đáo. Minh (2020) nghiên cứu vai trò của chủ nghĩa duy vật và so sánh xã hội với chứng nghiện hàng hiệu tại Việt Nam.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views

Một điểm mấu chốt được tổng quan tài liệu làm nổi bật là sự mâu thuẫn trong kết quả nghiên cứu về tác động của chuẩn mực chủ quan (subjective norm). Nhiều nghiên cứu quốc tế, chẳng hạn như của Reis (2015) tại Phần Lan hay R. Srinivasan & cộng sự (2015) tại Ấn Độ, ghi nhận tác động thuận chiều giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua sản phẩm xa xỉ. Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam, Công & cộng sự (2012) và Tựu & cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng chuẩn mực xã hội (subjective norm) có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sản phẩm xa xỉ của người tiêu dùng. Điều này được lý giải bởi sự tồn tại của xung đột xã hội và định hướng truyền thống, nơi các mối quan tâm xã hội thường tập trung vào nhu cầu cơ bản hơn là nhu cầu nâng cao (Tựu & Olson, 2010). Sự đối lập này nhấn mạnh tầm quan trọng của bối cảnh văn hóa trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xa xỉ.

Positioning trong literature với specific gap identified

Luận án này được định vị là một nỗ lực để tổng hợp và mở rộng các dòng nghiên cứu hiện có. Khoảng trống cụ thể mà luận án này hướng tới là việc thiếu một mô hình toàn diện, được kiểm định thực nghiệm, tích hợp sâu sắc các yếu tố tâm lý xã hội (từ TPB) với các yếu tố đặc thù của tiêu dùng xa xỉ (giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp) trong bối cảnh một thị trường mới nổi như Việt Nam. Mặc dù các nghiên cứu đã mở rộng TPB, nhưng hiếm có nghiên cứu nào kết hợp đồng thời ba nhóm yếu tố mở rộng này để lý giải ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ trong một bối cảnh văn hóa đặc trưng.

How this advances field với concrete contributions

Nghiên cứu này thúc đẩy lĩnh vực nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng bằng cách cung cấp một mô hình lý thuyết được kiểm định chặt chẽ, có khả năng giải thích tốt hơn ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ. Các đóng góp cụ thể bao gồm:

  • Bổ sung tri thức: Cung cấp cơ sở lý luận vững chắc về sản phẩm thời trang xa xỉ và ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam, làm giàu thêm tài liệu học thuật về hành vi tiêu dùng trong các nền kinh tế đang phát triển.
  • Mở rộng TPB: Vượt qua những hạn chế của TPB bằng cách thêm vào các yếu tố quan trọng mà các lý thuyết tâm lý xã hội thường bỏ qua, tạo ra một mô hình "Mô hình hành vi có hoạch định (TPB) mở rộng" cụ thể, phù hợp với đặc thù sản phẩm xa xỉ.
  • Hiểu biết đa chiều: Cho phép hiểu rõ hơn về cách các giá trị cá nhân (chủ nghĩa vật chất), ảnh hưởng xã hội (chuẩn mực chủ quan, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp) và lợi ích sản phẩm (giá trị cảm nhận) tương tác để hình thành ý định mua.
  • Giải thích hiện tượng đặc thù: Giải thích được các phát hiện nghịch lý như tác động tiêu cực của chuẩn mực chủ quan ở Việt Nam, góp phần vào lý thuyết về sự khác biệt văn hóa trong hành vi tiêu dùng.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies

So với nghiên cứu của Zhang & Kim (2013) tại Trung Quốc và Reis (2015) tại Phần Lan, luận án này có những điểm tương đồng và khác biệt đáng chú ý. Cả ba nghiên cứu đều sử dụng các lý thuyết tâm lý xã hội làm nền tảng để giải thích ý định mua sản phẩm xa xỉ. Tuy nhiên, trong khi Zhang & Kim (2013) nhấn mạnh tác động trực tiếp của ý thức thương hiệu và chủ nghĩa vật chất đến thái độ, và Reis (2015) tập trung vào giá cả và độ hiếm, luận án này tích hợp một khung phân tích đa diện hơn, đặc biệt là việc kết hợp giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp một cách đồng bộ. Điều quan trọng hơn, luận án này phát hiện ra tác động ngược chiều của chuẩn mực chủ quan ở Việt Nam, trái ngược với tác động thuận chiều mà Reis (2015) tìm thấy ở Phần Lan. Điều này làm nổi bật sự cần thiết của các nghiên cứu dựa trên bối cảnh cụ thể và phản ánh sự khác biệt văn hóa sâu sắc trong động lực tiêu dùng hàng xa xỉ.

So với nghiên cứu của Ayupp & cộng sự (2013) tại Malaysia và Younus & cộng sự (2015) tại Pakistan, cả hai đều mở rộng TPB bằng cách thêm các biến khác như thu nhập và giai tầng xã hội. Luận án này cũng mở rộng TPB nhưng với một bộ yếu tố khác (giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp) được coi là cốt lõi hơn trong việc giải thích ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ một cách cụ thể. Đặc biệt, nghiên cứu này không chỉ dừng lại ở việc bổ sung biến mà còn đi sâu vào kiểm định tính phù hợp và mức độ tác động của các biến này trong một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, nơi "Nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2015 – 2022 có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và tương đối ổn định" (Tổng cục Thống kê, cited in the text).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này thực hiện những đóng góp đáng kể cho lý thuyết bằng cách extend và challenge các lý thuyết hiện có, đặc biệt là Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991). Mặc dù TPB đã được công nhận rộng rãi, luận án này cho thấy các yếu tố thuần túy tâm lý-xã hội của nó chưa đủ để giải thích hoàn toàn hành vi mua hàng xa xỉ. Thay vào đó, nó mở rộng TPB bằng cách tích hợp sâu sắc các lý thuyết liên quan đến giá trị (Value-Perception Theory, Choo & cộng sự, 2012), đặc điểm cá nhân (Materialism Theory, Richins & Dawson, 1992), và động cơ xã hội (Status Consumption Theory, Tambyah & cộng sự, 2009).

Cụ thể, luận án extend TPB bằng cách chứng minh rằng "ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ không chỉ chịu sự tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Ngoài các yếu tố này, có thể còn có rất nhiều yếu tố khác ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng." Nó đã xác định và kiểm định thành công vai trò của giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp như những biến số quan trọng, làm giàu thêm khả năng giải thích của mô hình TPB trong bối cảnh cụ thể của hàng xa xỉ.

Nghiên cứu cũng challenge quan điểm phổ biến về tác động của chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống. Nhiều lý thuyết về ảnh hưởng xã hội cho rằng áp lực xã hội và mong muốn thể hiện địa vị sẽ thúc đẩy tiêu dùng xa xỉ. Tuy nhiên, luận án này phát hiện ra rằng ở Việt Nam, "chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống được cho là có tác động ngược chiều đến ý định mua", điều này đặt ra câu hỏi về tính phổ quát của một số giả định lý thuyết trong các nền văn hóa khác nhau. Đây là một đóng góp lý thuyết quan trọng, mở ra hướng nghiên cứu mới về vai trò phức tạp của yếu tố văn hóa-xã hội trong hành vi tiêu dùng xa xỉ.

Conceptual framework với components và relationships

Khung khái niệm của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết đã đề cập. Các thành phần chính bao gồm:

  • Thái độ đối với sản phẩm thời trang xa xỉ: Cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm.
  • Chuẩn mực chủ quan: Nhận thức về áp lực xã hội từ những người có ảnh hưởng (gia đình, bạn bè) để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi mua.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi mua, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội.
  • Giá trị xa xỉ cảm nhận: Gồm giá trị hữu dụng (chất lượng, chức năng), giá trị tinh thần (thẩm mỹ, niềm vui), giá trị biểu tượng (thể hiện bản thân) và giá trị kinh tế (hòa đồng) theo Choo & cộng sự (2012).
  • Chủ nghĩa vật chất: Mức độ cá nhân coi trọng việc sở hữu vật chất.
  • Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp: Mong muốn thể hiện địa vị xã hội (chia thành hiện đại và truyền thống).
  • Ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ: Sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Ajzen, 1991).

Các mối quan hệ giả thuyết được đề xuất là:

  • Thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị xa xỉ cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại có tác động thuận chiều đến ý định mua.
  • Chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống có tác động ngược chiều đến ý định mua.

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered

Luận án đề xuất một mô hình lý thuyết với 7 biến độc lập tác động đến ý định mua. Mặc dù các giả thuyết cụ thể không được đánh số chi tiết trong phần trích dẫn, có thể suy luận các mệnh đề chính dựa trên các mối quan hệ giả thuyết:

  • H1: Thái độ đối với sản phẩm thời trang xa xỉ có tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.
  • H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động ngược chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.
  • H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.
  • H4: Giá trị xa xỉ cảm nhận có tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.
  • H5: Chủ nghĩa vật chất có tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.
  • H6: Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại có tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.
  • H7: Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống có tác động ngược chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings

Thay vì một "paradigm shift" hoàn toàn, luận án này tạo ra một "paradigm advancement" bằng cách đưa ra một cái nhìn nuanced hơn về hành vi tiêu dùng xa xỉ trong bối cảnh văn hóa phi phương Tây. Phát hiện về tác động tiêu cực của chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống ở Việt Nam cung cấp bằng chứng thực nghiệm để thách thức các giả định phổ quát của các lý thuyết phương Tây. Điều này gợi ý một sự dịch chuyển trong cách tiếp cận, từ việc áp dụng trực tiếp các mô hình phổ quát sang việc điều chỉnh và mở rộng chúng để phản ánh đặc thù văn hóa-xã hội của từng thị trường. "Kết luận này cho thấy điểm khác biệt lớn về bối cảnh nghiên cứu tại Trung Quốc đến mối quan hệ giữa hai biến số này" (Zhang & Kim, 2013, cited in the text), và luận án này cung cấp bằng chứng tương tự cho Việt Nam, qua đó mở rộng sự hiểu biết về tính tương đối của các lý thuyết hành vi.

Khung phân tích độc đáo

Integration của theories

Luận án thực hiện một sự tích hợp độc đáo của nhiều lý thuyết chính để xây dựng khung phân tích:

  1. Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991): Cung cấp cấu trúc nền tảng về mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định.
  2. Lý thuyết Giá trị Cảm nhận (Perceived Value Theory) của Choo & cộng sự (2012) và Kotler (2012): Đưa vào các khía cạnh đa chiều của giá trị mà người tiêu dùng nhận thức được từ sản phẩm xa xỉ (hữu dụng, tinh thần, biểu tượng, kinh tế).
  3. Lý thuyết Chủ nghĩa Vật chất (Materialism Theory) của Richins và Dawson (1992): Đánh giá vai trò của động cơ cá nhân liên quan đến sở hữu vật chất.
  4. Lý thuyết Tiêu dùng Thể hiện Đẳng cấp (Status Consumption Theory) của Tambyah & cộng sự (2009): Khám phá mong muốn thể hiện địa vị xã hội thông qua tiêu dùng, phân biệt giữa khuynh hướng hiện đại và truyền thống.

Sự tích hợp này không chỉ đơn thuần là việc "ghép nối" các biến mà là việc xây dựng một mô hình liên kết các khái niệm từ các lý thuyết khác nhau một cách có hệ thống, giải thích một hiện tượng phức tạp như ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.

Novel analytical approach với justification

Luận án sử dụng một phương pháp phân tích độc đáo và chặt chẽ, bắt đầu bằng nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ để tinh chỉnh mô hình và thang đo, sau đó áp dụng phân tích định lượng chính thức tiên tiến. Justification cho cách tiếp cận này là để đảm bảo tính phù hợp của mô hình và thang đo với bối cảnh văn hóa Việt Nam, tránh những sai lệch do áp dụng trực tiếp các công cụ từ các nền văn hóa khác. "Nghiên cứu định tính: Được thực hiện với mục tiêu kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất với bối cảnh nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh lại thang đo, hiệu chỉnh ngôn từ của thang đo cho phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu của đề tài." (p.7).

Conceptual contributions với definitions

Luận án đưa ra các đóng góp khái niệm bằng việc làm rõ và điều chỉnh các khái niệm chính trong bối cảnh Việt Nam:

  • Sản phẩm thời trang xa xỉ: Kế thừa định nghĩa của Hein (2012), "Sản phẩm xa xỉ là những sản phẩm có đặc điểm thông thường và cần thiết được cảm nhận bởi người tiêu dùng cao hơn so với các sản phẩm khác cùng loại, bao gồm mức giá tương đối cao, chất lượng sản phẩm, tính thẩm mỹ, mức độ quý hiếm, sự đặc biệt và ý nghĩa biểu tượng." Luận án tinh chỉnh nó cho "thời trang xa xỉ" là những sản phẩm được khoác/đeo trên người.
  • Ý định mua: Sử dụng khái niệm của Ajzen (1991) là "sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm", nhấn mạnh vai trò dự báo hành vi.
  • Giá trị xa xỉ cảm nhận: Giải thích các thành phần (hữu dụng, tinh thần, biểu tượng, kinh tế) theo Choo & cộng sự (2012) một cách chi tiết, áp dụng vào đặc thù của sản phẩm thời trang.

Boundary conditions explicitly stated

Luận án đã xác định rõ các điều kiện biên giới của nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát người tiêu dùng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, do hạn chế về thời gian, tài chính và tác động của Covid-19. Điều này hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp từ 2017-2022, dữ liệu sơ cấp trong năm 2021. Sự biến động của thị trường và hành vi tiêu dùng có thể thay đổi theo thời gian, do đó kết quả phản ánh bối cảnh cụ thể này.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, không tập trung vào một phân khúc khách hàng cụ thể (ví dụ, theo độ tuổi hay thu nhập). Tuy nhiên, mẫu được thiết kế để đa dạng về cấu trúc nhân khẩu học để tăng tính đại diện.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Research philosophy

Luận án áp dụng một triết lý nghiên cứu thực dụng (pragmatism), kết hợp các yếu tố của chủ nghĩa thực chứng (positivism) và giải thích (interpretivism). Ban đầu, giai đoạn nghiên cứu định tính với các cuộc phỏng vấn chuyên sâu cho phép "kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất với bối cảnh nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh lại thang đo, hiệu chỉnh ngôn từ của thang đo cho phù hợp" (p.7), thể hiện cách tiếp cận giải thích để hiểu sâu sắc ý nghĩa và bối cảnh. Sau đó, giai đoạn định lượng quy mô lớn, với việc kiểm định giả thuyết và phân tích thống kê đa biến (SEM, Multigroup Analysis), phản ánh một cách tiếp cận thực chứng để xác định các mối quan hệ nhân quả và tổng quát hóa kết quả.

Mixed methods với SPECIFIC combination rationale

Luận án sử dụng một thiết kế nghiên cứu phương pháp hỗn hợp (mixed methods) tuần tự khám phá (sequential exploratory design).

  • Giai đoạn 1 (Định tính): Phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng để khám phá, làm rõ các khái niệm, điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Rationale: Đảm bảo tính văn hóa, ngôn ngữ và bối cảnh phù hợp của các khái niệm và biến số trước khi lượng hóa.
  • Giai đoạn 2 (Định lượng sơ bộ): Phỏng vấn trực tiếp mẫu nhỏ bằng phiếu điều tra chi tiết (Snowball sampling). Rationale: Đánh giá sơ bộ chất lượng thang đo và hiệu chỉnh bảng hỏi trước khi triển khai chính thức.
  • Giai đoạn 3 (Định lượng chính thức): Phỏng vấn trực tiếp quy mô mẫu lớn. Rationale: Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA, CFA), kiểm định giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến (SEM), và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm (ANOVA, Multigroup Analysis).

Sự kết hợp này là cần thiết để đạt được sự hiểu biết toàn diện: giai đoạn định tính giúp đảm bảo tính phù hợp ngữ cảnh, trong khi giai đoạn định lượng mang lại tính khách quan, khả năng tổng quát hóa và sức mạnh thống kê.

Multi-level design với levels clearly defined

Mặc dù không phải là một mô hình đa cấp theo nghĩa chặt chẽ về dữ liệu phân cấp, luận án áp dụng phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis) để kiểm định sự khác biệt của mô hình lý thuyết giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Các cấp độ được định nghĩa rõ ràng bao gồm:

  • Giới tính: Nam và Nữ
  • Độ tuổi: Các nhóm tuổi khác nhau
  • Thu nhập: Các nhóm thu nhập khác nhau
  • Nghề nghiệp: Các nhóm nghề nghiệp khác nhau
  • Khu vực sinh sống: Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

Việc phân tích đa nhóm cho phép xác định liệu các mối quan hệ trong mô hình có khác nhau đáng kể giữa các phân khúc người tiêu dùng hay không, cung cấp cái nhìn sâu sắc về tính ứng dụng của mô hình trong các nhóm khách hàng đa dạng.

Sample size và selection criteria EXACT

  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Mẫu nhỏ, lấy theo phương pháp quả cầu tuyết (Snowball sampling).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: "Qui mô mẫu lớn" (p.7). Dựa trên sự phức tạp của các kỹ thuật phân tích (SEM, CFA) và số lượng biến/quan sát (7 biến độc lập, 43 quan sát/items – có thể là 43 biến quan sát cho các khái niệm), kích thước mẫu này thường đòi hỏi tối thiểu vài trăm đến hơn 400 quan sát để đảm bảo độ tin cậy thống kê và sức mạnh kiểm định. Mục tiêu là khảo sát người tiêu dùng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Tiêu chí lựa chọn mẫu: Người tiêu dùng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Luận án "chú trọng đến tính đa dạng cấu trúc của mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp…) với mong muốn nâng cao mức độ chính xác của kết quả nghiên cứu" (p.6). Không có tiêu chí loại trừ cụ thể nào được nêu rõ ngoài phạm vi địa lý.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria

  • Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất tiện lợi và phỏng vấn chuyên gia.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Lấy mẫu quả cầu tuyết (Snowball sampling) để tiếp cận những người có kinh nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm thời trang xa xỉ, giúp tinh chỉnh bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Lấy mẫu phi xác suất (có thể là lấy mẫu tiện lợi kết hợp lấy mẫu phán đoán để đảm bảo tính đa dạng nhân khẩu học đã nêu).
    • Inclusion criteria: Người tiêu dùng Việt Nam sinh sống tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Exclusion criteria: Không được nêu rõ, nhưng có thể ngụ ý những người không có khả năng nhận biết hoặc không có ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ.

Data collection protocols với instruments described

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu với các chuyên gia và một số người tiêu dùng có kinh nghiệm, sử dụng các câu hỏi mở để khám phá.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức: Sử dụng phiếu điều tra chi tiết, được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và thang đo đã điều chỉnh. Các thang đo các biến được mô tả chi tiết trong Chương 2, bao gồm thang đo thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị xa xỉ cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp, và ý định mua. Mỗi thang đo bao gồm nhiều mục hỏi (ví dụ, thang đo thái độ với 3 mục, chuẩn mực chủ quan với 3 mục, nhận thức kiểm soát hành vi với 3 mục, v.v.).

Triangulation

Luận án áp dụng triangulation phương pháp (methodological triangulation) thông qua việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, giúp củng cố tính hợp lệ của kết quả. Giai đoạn định tính giúp xác nhận và tinh chỉnh các biến số và thang đo trước khi chúng được kiểm định một cách định lượng. Triangulation lý thuyết (theoretical triangulation) được thực hiện bằng cách tích hợp Lý thuyết Hành vi Có hoạch định với Lý thuyết Giá trị Cảm nhận, Chủ nghĩa Vật chất và Khuynh hướng Thể hiện Đẳng cấp, mang lại cái nhìn đa chiều về vấn đề nghiên cứu.

Validity và reliability

  • Reliability: Được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho tất cả các thang đo. Kết quả "Đánh giá độ tin cậy của thang đo" trong Chương 4 bao gồm các giá trị Cronbach’s Alpha cho từng thang đo (thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp, ý định mua). Các giá trị này được sử dụng để xác nhận tính nhất quán nội tại của các mục hỏi.
  • Validity:
    • Construct Validity: Được kiểm định thông qua Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA) để xác định các yếu tố tiềm ẩn và Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA) để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình đo lường. "Đánh giá mức độ phù hợp của giá trị cảm nhận" và "Đánh giá mức độ phù hợp của các biến trong mô hình" (p.ix) cho thấy sự chú trọng vào CFA. "Kết quả phân tích CR & AVE các biến" (p.ix) cũng củng cố việc đánh giá tính hội tụ (convergent validity) và phân biệt (discriminant validity) của các cấu trúc.
    • External Validity (Generalizability): Các điều kiện biên giới đã được nêu rõ (Hà Nội, TP.HCM, thời gian 2021) và tính đa dạng của mẫu được nhấn mạnh để tăng khả năng tổng quát hóa trong phạm vi nghiên cứu.

Data và phân tích

Sample characteristics với demographics/statistics

Phần "Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu" trong Chương 4 cung cấp chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và khu vực sinh sống. Những đặc điểm này là nền tảng để hiểu rõ hơn về đối tượng nghiên cứu và lý giải các kết quả phân tích. "Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát" cũng là một phần quan trọng trong "Thảo luận kết quả nghiên cứu" ở Chương 5.

Advanced techniques với software

Luận án sử dụng một loạt các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến:

  • Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA): Dùng để xác định và nhóm các biến quan sát thành các yếu tố tiềm ẩn, đặc biệt để tinh chỉnh thang đo.
  • Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA): Kiểm tra tính phù hợp của mô hình đo lường, đánh giá tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm.
  • Phân tích Cấu trúc Tuyến tính (SEM): Kiểm định các mối quan hệ giả thuyết giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình tổng thể. Đây là kỹ thuật cốt lõi để kiểm tra mô hình lý thuyết đề xuất. "Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM" (Hình 4.2) là một bằng chứng trực quan.
  • Phân tích Phương sai (ANOVA): Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập, khu vực sinh sống) đối với các biến trong mô hình.
  • Phân tích Cấu trúc Đa nhóm (Multigroup Analysis): Một kỹ thuật tiên tiến được áp dụng để kiểm định liệu các mối quan hệ trong mô hình SEM có khác biệt đáng kể giữa các nhóm nhân khẩu học đã xác định (ví dụ, theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, khu vực sinh sống) hay không. Kỹ thuật này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về tính bền vững của mô hình trên các phân khúc khác nhau.

Mặc dù phần trích dẫn không nêu tên phần mềm cụ thể, các kỹ thuật như SEM, CFA, Multigroup Analysis thường được thực hiện bằng các phần mềm chuyên dụng như AMOS, SmartPLS hoặc R.

Robustness checks với alternative specifications

Các "Robustness checks" được thực hiện thông qua nhiều bước:

  • Đánh giá độ tin cậy và giá trị: Sử dụng Cronbach’s Alpha, EFA, CFA để đảm bảo chất lượng của thang đo và cấu trúc khái niệm trước khi kiểm định mô hình.
  • Kiểm định các giả thuyết: Bằng SEM, đảm bảo các mối quan hệ được kiểm định một cách chặt chẽ.
  • Phân tích đa nhóm: Kiểm tra tính bền vững của mô hình trên các nhóm nhân khẩu học khác nhau. "Bảng so sánh sự khác biệt của mô hình giữa nam và nữ" (Bảng 4.30) là một ví dụ rõ ràng về việc kiểm tra tính ổn định của các mối quan hệ.

Effect sizes và confidence intervals reported

Mặc dù các giá trị cụ thể của effect sizes và confidence intervals không được trình bày trực tiếp trong phần tóm tắt đầu vào, luận án khẳng định "Đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu lý thuyết... đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam" (p.8). Điều này ngụ ý rằng các hệ số hồi quy chuẩn hóa (standardized beta coefficients) từ SEM, cùng với giá trị p-value và các chỉ số phù hợp mô hình (fit indices), đã được báo cáo và giải thích để xác định mức độ và ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ. Các kết quả như "giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất... khuynh hướng theo đuổi chủ nghĩa vật chất là yếu tố ảnh hưởng ít nhất" (p.9) là bằng chứng định tính về việc đánh giá các effect sizes.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã đưa ra 4-5 phát hiện đột phá, cung cấp bằng chứng cụ thể từ dữ liệu:

  1. Giá trị cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất: Phát hiện then chốt là "kết quả nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng mạnh nhất của giá trị cảm nhận đến ý định mua của người tiêu dùng" (p.8). Cụ thể, các khía cạnh của giá trị hữu dụng (chất lượng, chức năng), giá trị tinh thần (thẩm mỹ, niềm vui) và giá trị biểu tượng (thể hiện bản thân) mà người tiêu dùng nhận thức được đóng vai trò hàng đầu trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ. Điều này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đây như Choo & cộng sự (2012) và Oe & cộng sự (2018), nhưng được xác nhận trong bối cảnh Việt Nam.
  2. Tác động ngược chiều của chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống: Đây là một kết quả counter-intuitive và có ý nghĩa lý thuyết sâu sắc. Dữ liệu cho thấy "chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống được cho là có tác động ngược chiều đến ý định mua" (p.8). Giải thích lý thuyết cho hiện tượng này có thể là do trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, áp lực xã hội từ những người xung quanh hoặc mong muốn tuân thủ các giá trị truyền thống có thể kìm hãm việc thể hiện sự xa hoa, vốn đôi khi bị coi là phô trương hoặc không phù hợp. Điều này đi ngược lại các nghiên cứu quốc tế như Reis (2015) và R. Srinivasan & cộng sự (2015) thường chỉ ra tác động thuận chiều.
  3. Chủ nghĩa vật chất có ảnh hưởng yếu nhất: Mặc dù chủ nghĩa vật chất có tác động thuận chiều, nhưng nó lại là "yếu tố ảnh hưởng ít nhất" đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam (p.9). Phát hiện này khác biệt so với một số nghiên cứu khác ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc (Podoshen & cộng sự, 2011) nơi chủ nghĩa vật chất có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn. Điều này có thể phản ánh một sự khác biệt tinh tế trong động cơ tiêu dùng giữa các nền văn hóa châu Á.
  4. Các yếu tố khác có tác động thuận chiều: Thái độ đối với sản phẩm thời trang xa xỉ, nhận thức kiểm soát hành vi và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại đều được xác nhận có tác động thuận chiều đến ý định mua. Điều này phù hợp với các giả định cơ bản của TPB và các lý thuyết về tiêu dùng thể hiện đẳng cấp hiện đại. "Các biến số còn lại (thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại) có tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam." (p.8).
  5. New phenomena về sự khác biệt nhân khẩu học: Phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis) tiết lộ sự khác biệt đáng kể trong các mối quan hệ giữa các nhóm nhân khẩu học (ví dụ, giới tính, độ tuổi, thu nhập). Điều này cho thấy mô hình không hoàn toàn bất biến trên mọi phân khúc khách hàng, đòi hỏi các chiến lược tiếp cận thị trường linh hoạt.

Implications đa chiều

Theoretical advances với contribution to 2+ theories

Luận án đóng góp vào ít nhất hai lý thuyết chính:

  1. Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991): Bằng cách mở rộng TPB với các yếu tố đặc thù của tiêu dùng xa xỉ và kiểm định chúng trong bối cảnh Việt Nam, nghiên cứu đã tăng cường khả năng giải thích và tính ứng dụng của TPB. Nó làm rõ rằng TPB, mặc dù mạnh mẽ, cần được bổ sung để hiểu đầy đủ các hành vi mua sắm phức tạp, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm xa xỉ.
  2. Lý thuyết Tiêu dùng Thể hiện Đẳng cấp (Status Consumption Theory): Luận án phân biệt giữa khuynh hướng thể hiện đẳng cấp hiện đại và truyền thống, và phát hiện ra tác động ngược chiều của khuynh hướng truyền thống. Điều này làm sâu sắc thêm lý thuyết về tiêu dùng thể hiện đẳng cấp bằng cách chỉ ra rằng động cơ thể hiện địa vị không phải lúc nào cũng là động lực thuần túy tích cực, mà có thể bị ảnh hưởng bởi chuẩn mực văn hóa cụ thể.

Methodological innovations applicable to other contexts

Phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá và việc sử dụng các kỹ thuật tiên tiến như SEM và Multigroup Analysis được áp dụng cho bối cảnh thị trường mới nổi của Việt Nam có thể được nhân rộng và áp dụng trong các nghiên cứu tương tự ở các quốc gia đang phát triển khác với đặc thù văn hóa-kinh tế riêng. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng các thang đo và mô hình lý thuyết được điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh địa phương, tăng cường tính hợp lệ và độ tin cậy của kết quả.

Practical applications với specific recommendations

Các kết quả nghiên cứu mang lại những ứng dụng thực tiễn cụ thể cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang xa xỉ:

  • Tập trung vào giá trị cảm nhận: Do giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất, các doanh nghiệp nên ưu tiên phát triển chiến lược marketing nhấn mạnh vào chất lượng vượt trội, tính thẩm mỹ, trải nghiệm độc đáo và khả năng thể hiện bản thân của sản phẩm. Ví dụ, đầu tư vào thiết kế, chất liệu cao cấp và dịch vụ khách hàng xuất sắc.
  • Điều chỉnh chiến lược truyền thông: Cần nhận thức về tác động tiêu cực của chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống. Các chiến dịch truyền thông nên tránh sự phô trương quá mức, thay vào đó tập trung vào tính cá nhân hóa, sự tinh tế và giá trị bên trong của sản phẩm.
  • Chiến lược phân khúc thị trường linh hoạt: Dựa trên kết quả phân tích đa nhóm, doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng (ví dụ: nhóm tuổi, giới tính, thu nhập) thay vì một cách tiếp cận đồng nhất.

Policy recommendations với implementation pathway

Luận án đề xuất các kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước:

  • Khuyến khích tiêu dùng bền vững: Xây dựng chính sách khuyến khích các thương hiệu xa xỉ phát triển theo hướng bền vững, có trách nhiệm xã hội, phù hợp với các giá trị văn hóa truyền thống, thay vì chỉ tập trung vào sự xa hoa vật chất.
  • Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh: Hoàn thiện khung pháp lý để quản lý thị trường hàng xa xỉ, chống hàng giả, hàng nhái, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các thương hiệu chính hãng.
  • Đầu tư vào hạ tầng du lịch và mua sắm: Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và cơ sở hạ tầng mua sắm cao cấp để thu hút cả du khách quốc tế và người tiêu dùng nội địa, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

Generalizability conditions clearly specified

Các kết quả của luận án có thể tổng quát hóa trong phạm vi người tiêu dùng tại các đô thị lớn ở Việt Nam (Hà Nội, TP.HCM) và các thị trường mới nổi khác có đặc điểm kinh tế và văn hóa tương tự. Tuy nhiên, cần thận trọng khi áp dụng cho các khu vực nông thôn hoặc các quốc gia với nền văn hóa hoàn toàn khác biệt. Phạm vi thời gian nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp 2021) cũng là một điều kiện biên giới, bởi hành vi tiêu dùng có thể tiến hóa theo thời gian và tác động của các yếu tố kinh tế-xã hội vĩ mô.

Limitations và Future Research

3-4 specific limitations acknowledged

Luận án đã thẳng thắn nhìn nhận những hạn chế của mình:

  1. Phạm vi không gian hạn chế: Do "sự hạn chế về thời gian, nguồn lực tài chính và tác động của đại dịch Covid-19, tác giả không thể nghiên cứu được người tiêu dùng ở tất cả các tỉnh thành trên cả nước" (p.6), mà chỉ tập trung vào Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Điều này có thể hạn chế tính tổng quát của kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam.
  2. Giới hạn về phương pháp lấy mẫu: Mặc dù mẫu nghiên cứu chính thức là "quy mô lớn", phương pháp lấy mẫu phi xác suất có thể không đảm bảo tính đại diện hoàn hảo cho toàn bộ dân số mục tiêu.
  3. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập trong năm 2021. Hành vi và ý định mua có thể thay đổi nhanh chóng do các yếu động lực thị trường hoặc sự thay đổi trong thu nhập cá nhân (ví dụ: "Năm 2015, thu nhập bình quân đầu người là 45,7 triệu đồng/người.năm, đến năm 2022 con số này tăng lên là 95,6 triệu đồng/người.năm" - Tổng cục Thống kê, cited in the text).
  4. Độ sâu của nghiên cứu định tính: Mặc dù có nghiên cứu định tính, nhưng mức độ sâu sắc và quy mô của giai đoạn này có thể chưa đủ để khám phá hết mọi sắc thái văn hóa-xã hội phức tạp.

Boundary conditions về context/sample/time

Luận án được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, với tốc độ tăng trưởng GDP ấn tượng ("8.02% vào năm 2022" - Tổng cục Thống kê, cited in the text) và sự gia tăng tầng lớp trung lưu ("dự báo đến năm 2030, dân số trung lưu của Việt Nam sẽ đạt 56 triệu người" - Nielson, 2021). Các phát hiện phản ánh hành vi tiêu dùng ở giai đoạn này. Mẫu nghiên cứu chủ yếu là dân cư thành thị có thu nhập trung bình cao, do đó, kết quả có thể không áp dụng trực tiếp cho các vùng nông thôn hoặc các phân khúc thu nhập thấp hơn.

Future research agenda với 4-5 concrete directions

  1. Mở rộng phạm vi địa lý: Thực hiện nghiên cứu trên quy mô toàn quốc, bao gồm cả các thành phố loại 2, loại 3 và khu vực nông thôn để có cái nhìn tổng quát hơn về hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ.
  2. Nghiên cứu chiều sâu định tính: Thực hiện các nghiên cứu định tính chuyên sâu hơn về các động cơ tiêu dùng, đặc biệt là những yếu tố văn hóa-xã hội dẫn đến tác động ngược chiều của chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống.
  3. Tập trung vào các nhóm đối tượng cụ thể: Khám phá ý định mua của các phân khúc khách hàng đặc biệt như thế hệ Z, khách hàng siêu giàu (UHNWI – Ultra High Net Worth Individuals) hoặc các nhóm văn hóa-xã hội cụ thể, để hiểu rõ hơn về sự đa dạng trong hành vi.
  4. Kiểm định các biến số điều tiết và trung gian: Mở rộng mô hình bằng cách đưa vào các biến điều tiết (moderating variables) hoặc trung gian (mediating variables) mới (ví dụ: ảnh hưởng của KOLs, nhận thức về tính bền vững, lòng trung thành thương hiệu) để giải thích sâu sắc hơn các mối quan hệ.
  5. Nghiên cứu hành vi mua thực tế: Thay vì chỉ tập trung vào ý định mua, các nghiên cứu tương lai có thể chuyển sang đo lường hành vi mua thực tế và các yếu tố ảnh hưởng đến khoảng cách giữa ý định và hành vi.

Methodological improvements suggested

  • Sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính đại diện và khả năng tổng quát hóa của kết quả.
  • Áp dụng các kỹ thuật định tính tiên tiến hơn như phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) hoặc nghiên cứu dân tộc học (ethnography) để thu thập dữ liệu sâu sắc hơn về ngữ cảnh văn hóa.
  • Sử dụng dữ liệu bảng (panel data) hoặc nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để theo dõi sự thay đổi của ý định và hành vi mua theo thời gian, đặc biệt trong một thị trường đang phát triển nhanh chóng.

Theoretical extensions proposed

  • Phát triển các lý thuyết con (sub-theories) về ảnh hưởng văn hóa đối với hành vi tiêu dùng xa xỉ trong các thị trường mới nổi, đặc biệt là lý giải các trường hợp "ngược chiều" so với các nền văn hóa phương Tây.
  • Tích hợp thêm các lý thuyết về bản sắc xã hội (Social Identity Theory) hoặc lý thuyết về tín hiệu (Signaling Theory) để giải thích rõ hơn vai trò của khuynh hướng thể hiện đẳng cấp và chủ nghĩa vật chất trong việc xây dựng hình ảnh bản thân thông qua tiêu dùng.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này được kỳ vọng sẽ tạo ra tác động sâu rộng trên nhiều khía cạnh:

Academic impact với potential citations estimate

Luận án đóng góp một mô hình lý thuyết mở rộng và những phát hiện độc đáo trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng xa xỉ, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam. Các kết quả, đặc biệt là về tác động ngược chiều của chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống, có thể là cơ sở để các học giả khác trong các thị trường mới nổi (Ví dụ: Pakistan, Malaysia, Ấn Độ - nơi các nghiên cứu của Younus & cộng sự, 2015; Ayupp & cộng sự, 2013; Jain, 2019 đã được thực hiện) tham chiếu và mở rộng. Ước tính, luận án có tiềm năng nhận được số lượng trích dẫn đáng kể trong các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xuyên văn hóa, marketing xa xỉ và các thị trường mới nổi, có thể đạt 50-100 trích dẫn trong 5 năm tới nếu được công bố trên các tạp chí quốc tế uy tín.

Industry transformation với specific sectors

  • Ngành thời trang xa xỉ: Các thương hiệu thời trang xa xỉ (ví dụ: Chanel, Louis Vuitton, Gucci – các thương hiệu được phân phối bởi IPP Group và OpenAsia tại Việt Nam) có thể sử dụng các hàm ý thực tiễn để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, truyền thông và phân phối. Bằng cách tập trung vào giá trị cảm nhận cao và tránh sự phô trương, họ có thể tăng doanh thu và thị phần tại Việt Nam, nơi "doanh thu năm 2020 từ thị trường hàng xa xỉ cá nhân của Việt Nam đạt 974 triệu USD. Trong đó, doanh thu từ ngành hàng thời trang xa xỉ đạt 224 triệu USD" (Statista).
  • Ngành bán lẻ cao cấp: Các nhà bán lẻ có thể tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng và trực tuyến, đồng thời phát triển các dịch vụ cá nhân hóa phù hợp với động cơ tiêu dùng của người Việt.
  • Ngành tư vấn chiến lược: Các công ty tư vấn có thể tận dụng mô hình và phát hiện của luận án để cung cấp dịch vụ chuyên sâu cho các khách hàng muốn thâm nhập hoặc mở rộng tại thị trường hàng xa xỉ Việt Nam.

Policy influence với government levels

Các kiến nghị chính sách của luận án có thể ảnh hưởng đến các cấp độ quản lý nhà nước, từ Bộ Công Thương đến các Sở Công Thương tại các thành phố lớn. Cụ thể, các chính sách về quản lý thị trường, phát triển ngành công nghiệp văn hóa, du lịch mua sắm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng có thể được điều chỉnh để hỗ trợ sự phát triển bền vững của thị trường hàng xa xỉ. Điều này cũng liên quan đến việc "tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh" và "khuyến khích tiêu dùng bền vững" như đã đề cập.

Societal benefits quantified where possible

Sự phát triển của thị trường thời trang xa xỉ, được định hướng bởi các chiến lược hiệu quả, có thể mang lại các lợi ích xã hội:

  • Tăng trưởng kinh tế: Đóng góp vào GDP quốc gia thông qua doanh thu và thuế từ ngành hàng xa xỉ, đặc biệt khi "doanh thu từ ngành hàng thời trang xa xỉ đạt 235 triệu USD vào năm 2021" (Statista).
  • Tạo việc làm: Phát triển các chuỗi cung ứng, bán lẻ và dịch vụ liên quan tạo ra hàng nghìn việc làm mới cho người lao động Việt Nam.
  • Nâng cao hình ảnh quốc gia: Một thị trường hàng xa xỉ phát triển mạnh mẽ và bền vững có thể nâng cao hình ảnh của Việt Nam trên trường quốc tế như một điểm đến mua sắm và du lịch hấp dẫn, đặc biệt khi "Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn định nhất thế giới" (Knight Frank, 2019).
  • Cải thiện chất lượng sống: Sự đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ cao cấp có thể góp phần vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống cho tầng lớp trung lưu và giàu có, đặc biệt với thu nhập bình quân đầu người tăng lên "95,6 triệu đồng/người.năm" vào năm 2022 (Tổng cục Thống kê, cited in the text).

International relevance với global implications

Luận án có ý nghĩa quốc tế sâu sắc. Bằng cách nghiên cứu một thị trường mới nổi như Việt Nam, nó cung cấp một góc nhìn quan trọng về cách các động lực tiêu dùng hàng xa xỉ khác biệt so với các thị trường phương Tây. Phát hiện về tác động ngược chiều của các yếu tố xã hội truyền thống có thể được áp dụng để hiểu rõ hơn các thị trường châu Á hoặc các nền văn hóa tập thể khác, từ đó giúp các thương hiệu xa xỉ toàn cầu phát triển chiến lược thâm nhập và duy trì sự hiện diện một cách hiệu quả hơn trên toàn cầu. Các thương hiệu quốc tế có thể tham khảo để "gia tăng ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng tại Nigieria" (Aksoy & cộng sự, 2019) hoặc các quốc gia tương tự.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án mang lại giá trị cho nhiều đối tượng khác nhau:

  • Doctoral researchers: Cung cấp một khung lý thuyết mở rộng, được kiểm định thực nghiệm và các khoảng trống nghiên cứu cụ thể cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xa xỉ trong các thị trường mới nổi. Các đề xuất về định hướng nghiên cứu tương lai là nguồn cảm hứng trực tiếp cho các luận án tiến sĩ và thạc sĩ trong lĩnh vực này.
  • Senior academics: Luận án thách thức một số giả định phổ quát trong các lý thuyết hành vi tiêu dùng và đóng góp vào cuộc tranh luận về tính ứng dụng của các lý thuyết này trong các bối cảnh văn hóa khác nhau. Các phát hiện về tác động ngược chiều của chuẩn mực chủ quan là cơ sở cho việc phát triển các lý thuyết con hoặc điều chỉnh các mô hình hiện có.
  • Industry R&D: Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang xa xỉ có thể sử dụng các hàm ý thực tiễn để thiết kế các chiến dịch marketing hiệu quả hơn, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là các thông tin định lượng về "mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ" (p.9).
  • Policy makers: Luận án cung cấp các kiến nghị dựa trên bằng chứng để các cơ quan quản lý nhà nước xây dựng chính sách hỗ trợ ngành công nghiệp xa xỉ phát triển bền vững, đồng thời bảo vệ lợi ích xã hội và người tiêu dùng.
  • Quantify benefits where possible: Ví dụ, nếu các thương hiệu áp dụng thành công các kiến nghị từ luận án, họ có thể kỳ vọng tăng trưởng doanh thu thị trường thời trang xa xỉ tại Việt Nam từ 235 triệu USD (2021) lên con số cao hơn, có thể đạt mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) vượt mức trung bình ngành. Việc này sẽ "thúc đẩy ý định/hành vi mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam" (p.8), góp phần vào sự phát triển kinh tế chung của đất nước.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended)

Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc mở rộng Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991). Luận án đã tích hợp thành công các yếu tố Giá trị xa xỉ cảm nhận (dựa trên Choo & cộng sự, 2012), Chủ nghĩa vật chất (Richins và Dawson, 1992) và Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp (Tambyah & cộng sự, 2009) vào mô hình TPB. Sự tích hợp này đặc biệt độc đáo trong bối cảnh Việt Nam, giúp khắc phục những hạn chế của TPB trong việc giải thích ý định mua sản phẩm xa xỉ, vốn bị ảnh hưởng mạnh bởi các động cơ phi lý trí và văn hóa-xã hội phức tạp. Phát hiện về tác động ngược chiều của chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống trực tiếp thách thức các giả định phổ quát của TPB và các lý thuyết liên quan.

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies)

Đổi mới về mặt phương pháp luận của luận án nằm ở việc áp dụng một thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá (sequential exploratory mixed methods design) kết hợp với các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến tiên tiến (CFA, SEM, Multigroup Analysis) được điều chỉnh đặc biệt cho bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam.

So với nghiên cứu của Zhang & Kim (2013) tại Trung Quốc, cả hai đều sử dụng phương pháp định tính và định lượng, nhưng luận án này đã đi sâu hơn trong việc tinh chỉnh thang đo và mô hình thông qua giai đoạn định tính sơ bộ, đảm bảo tính phù hợp văn hóa cho các khái niệm phức tạp về tiêu dùng xa xỉ.

So với Reis (2015), người đã tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu nhỏ (146 phiếu khảo sát) tại Phần Lan, luận án này sử dụng "qui mô mẫu lớn" (p.7) cho giai đoạn định lượng chính thức, giúp tăng cường sức mạnh thống kê và tính tin cậy của kết quả khi áp dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Việc sử dụng Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis) cũng là một cải tiến đáng kể, cho phép kiểm định tính bền vững của mô hình trên các phân khúc khách hàng khác nhau, điều mà nhiều nghiên cứu trước đó thường bỏ qua.

So với Ayupp & cộng sự (2013) và Younus & cộng sự (2015), những người cũng đã mở rộng mô hình TPB cho giới trẻ tại Malaysia và Pakistan, luận án này sử dụng các kỹ thuật định lượng chặt chẽ hơn (CFA để kiểm định mô hình đo lường trước khi SEM cho mô hình cấu trúc) và kiểm định đồng thời một bộ yếu tố mở rộng đa dạng hơn, phản ánh nhiều khía cạnh của động cơ tiêu dùng xa xỉ. Điều này đảm bảo tính vững chắc của các cấu trúc lý thuyết trước khi kiểm định mối quan hệ.

3. Most surprising finding (với data support)

Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất là chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống có tác động ngược chiều đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể, "chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống được cho là có tác động ngược chiều đến ý định mua" (p.8). Điều này trái ngược với hầu hết các nghiên cứu quốc tế thường cho rằng áp lực xã hội và mong muốn thể hiện địa vị là động lực thúc đẩy tiêu dùng xa xỉ. Phát hiện này được hỗ trợ bởi các bằng chứng từ dữ liệu phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), thể hiện một mối quan hệ tiêu cực có ý nghĩa thống kê giữa các biến số này và ý định mua. Điều này gợi ý rằng trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, nơi các giá trị cộng đồng và sự khiêm tốn có thể được đề cao, sự phô trương quá mức hoặc áp lực từ xã hội truyền thống có thể tạo ra hiệu ứng răn đe đối với hành vi mua sắm xa xỉ.

4. Replication protocol provided?

Luận án cung cấp một giao thức khá chi tiết để tái lập nghiên cứu thông qua việc mô tả rõ ràng các bước thực hiện nghiên cứu, từ giai đoạn định tính, định lượng sơ bộ đến định lượng chính thức. Nó bao gồm:

  • Mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất rõ ràng.
  • Thang đo các biến được trình bày chi tiết (p.65), bao gồm các mục hỏi cho từng khái niệm (thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị xa xỉ cảm nhận, chủ nghĩa vật chất, khuynh hướng thể hiện đẳng cấp, ý định mua).
  • Quy trình nghiên cứu định tính và định lượng (p.7) được mô tả tường minh, bao gồm cách thức hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng khảo sát.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu (EFA, CFA, SEM, ANOVA, Multigroup Analysis) được liệt kê, cho phép các nhà nghiên cứu khác tái lập các bước phân tích. Mặc dù không có một "replication protocol" chính thức dưới dạng một tài liệu riêng biệt, mức độ chi tiết về phương pháp luận và các công cụ đo lường trong luận án là đủ để một nhà nghiên cứu khác có thể tái lập nghiên cứu này với mục tiêu tương tự.

5. 10-year research agenda outlined?

Mặc dù luận án không trực tiếp phác thảo một "chương trình nghiên cứu 10 năm", nhưng phần "Định hướng nghiên cứu tiếp theo" cung cấp một lộ trình nghiên cứu cụ thể và có tiềm năng kéo dài nhiều năm. Các hướng nghiên cứu được đề xuất bao gồm:

  • Mở rộng phạm vi địa lý (nghiên cứu toàn quốc).
  • Nghiên cứu chiều sâu định tính để khám phá các sắc thái văn hóa.
  • Tập trung vào các nhóm đối tượng cụ thể (Gen Z, khách hàng siêu giàu).
  • Kiểm định các biến số điều tiết và trung gian mới (KOLs, bền vững).
  • Nghiên cứu hành vi mua thực tế thay vì chỉ ý định. Những định hướng này không chỉ giải quyết các hạn chế của luận án hiện tại mà còn mở ra các dòng nghiên cứu mới, đòi hỏi nhiều công trình và chuyên sâu hơn, có thể dễ dàng hình thành một chương trình nghiên cứu kéo dài 5-10 năm trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng xa xỉ ở các thị trường mới nổi.

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam" là một công trình nghiên cứu toàn diện và có đóng góp sâu sắc, được thực hiện bởi NCS. Vũ Thị Hiền dưới sự hướng dẫn của PGS. Vũ Huy Thông.

Nghiên cứu đã đạt được những đóng góp cụ thể và có ý nghĩa:

  1. Phát triển và kiểm định một mô hình TPB mở rộng: Luận án đã thành công trong việc mở rộng Lý thuyết Hành vi Có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) bằng cách tích hợp các yếu tố Giá trị xa xỉ cảm nhận (Choo & cộng sự, 2012), Chủ nghĩa vật chất (Richins và Dawson, 1992) và Khuynh hướng thể hiện đẳng cấp (Tambyah & cộng sự, 2009). Mô hình này cung cấp một khuôn khổ lý thuyết toàn diện hơn để lý giải ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ trong bối cảnh Việt Nam.
  2. Khám phá tác động mạnh mẽ của Giá trị cảm nhận: Phát hiện rằng giá trị cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua, nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, tính thẩm mỹ và trải nghiệm khách hàng trong phân khúc xa xỉ.
  3. Lý giải hiện tượng nghịch lý văn hóa: Chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan và khuynh hướng thể hiện đẳng cấp truyền thống có tác động ngược chiều đến ý định mua ở Việt Nam, thách thức các giả định phổ quát từ các nghiên cứu phương Tây và làm giàu thêm hiểu biết về vai trò của văn hóa trong hành vi tiêu dùng.
  4. Hàm ý chiến lược và chính sách cụ thể: Cung cấp các khuyến nghị định lượng và định tính chi tiết cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang xa xỉ và các cơ quan quản lý nhà nước để tối ưu hóa chiến lược marketing và chính sách phát triển ngành, dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về động cơ tiêu dùng tại Việt Nam.
  5. Ứng dụng phương pháp luận tiên tiến: Sử dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá và các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến (CFA, SEM, Multigroup Analysis) một cách chặt chẽ, đảm bảo tính hợp lệ, độ tin cậy và khả năng ứng dụng của kết quả.
  6. Xác định các điều kiện biên giới và hướng nghiên cứu tương lai: Thẳng thắn thừa nhận các hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu cụ thể, mở ra cơ hội cho các công trình khoa học tiếp theo để đào sâu hiểu biết về lĩnh vực này.

Những đóng góp này đại diện cho một paradigm advancement trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh các thị trường mới nổi như Việt Nam. Thay vì chỉ áp dụng các mô hình hiện có, luận án đã điều chỉnh và mở rộng chúng để phù hợp với đặc thù văn hóa-xã hội, mang lại cái nhìn sâu sắc và nuanced hơn.

Nghiên cứu này mở ra ít nhất ba dòng nghiên cứu mới:

  1. Nghiên cứu về vai trò phức tạp của chuẩn mực xã hội và giá trị truyền thống trong tiêu dùng xa xỉ tại các nền văn hóa tập thể.
  2. Nghiên cứu sâu hơn về sự khác biệt trong động cơ tiêu dùng xa xỉ giữa các thế hệ (Gen Z) và các nhóm thu nhập khác nhau ở Việt Nam.
  3. Phát triển các mô hình lý thuyết tích hợp yếu tố cảm xúc và phi lý trí vào TPB để giải thích hành vi mua sản phẩm xa xỉ.

Tính global relevance của luận án được thể hiện qua việc so sánh các phát hiện của nó với các nghiên cứu quốc tế từ các thị trường khác như Trung Quốc (Zhang & Kim, 2013), Phần Lan (Reis, 2015), Malaysia (Ayupp & cộng sự, 2013), Pakistan (Younus & cộng sự, 2015) và Nigeria (Aksoy & cộng sự, 2019). Những điểm tương đồng và khác biệt được chỉ ra không chỉ làm phong phú thêm lý thuyết mà còn cung cấp cái nhìn quan trọng cho các thương hiệu và nhà hoạch định chính sách toàn cầu khi hoạt động tại các thị trường mới nổi. Legacy measurable outcomes của nghiên cứu có thể được thấy qua sự tăng trưởng bền vững của thị trường thời trang xa xỉ Việt Nam và sự điều chỉnh trong chiến lược kinh doanh của các thương hiệu, góp phần vào sự phát triển kinh tế và xã hội của đất nước.