Luận án tiến sĩ: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
ĐOÀN KIM THÊU NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI XEM QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội – 2018 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
ĐOÀN KIM THÊU Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62340102 Người hướng dẫn khoa học: 1. Nguyễn Vũ Hùng Hà Nội – 2018 LỜI CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Nghiên cứu sinh Đoàn Kim Thêu LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Văn Thắng và TS.

Nguyễn Vũ Hùng đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả trong nghiên cứu khoa học. Không có sự hướng dẫn, hỗ trợ, giúp đỡ của hai Thầy, tác giả không thể hoàn thành được luận án này. Để hoàn thành được luận án này, tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo trường Đại học Kinh tế quốc dân, khoa Quản trị kinh doanh, viện Sau đại học đã tạo điều kiện để tác giả học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian qua. Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa quản trị kinh doanh và đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp và những người đã hỗ trợ, giúp đỡ tác giả trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu.

Tác giả xin chân thành cảm ơn những người thân yêu trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện tốt nhất để tác giả có thể tập trung thực hiện việc học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian thực hiện luận án này. Xin trân trọng cảm ơn! NCS: Đoàn Kim Thêu MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN .1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu .2 Lý do chọn đề tài .3 Mục tiêu nghiên cứu .4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .5 Phương pháp nghiên cứu .6 Những đóng góp mới của luận án. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT .1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội.2 Quảng cáo trên mạng xã hội .2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội .1 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .2 Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội .2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 25 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .1 Trình tự nghiên cứu .2 Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi .2 Các thang đo được sử dụng trong luận án .3 Thu thập dữ liệu .1 Thực trạng sử dụng MXH Facebook của người sử dụng tại Việt Nam .2 Chọn mẫu nghiên cứu.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu sinh viên .2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu là người đi làm.

52 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên .1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo .2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .2 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm .1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo .2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với mẫu người đi làm. 79 CHƯƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu .2 Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo .3 Một số hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo .1 Một số hạn chế của nghiên cứu .2 Một số định hướng nghiên cứu tiếp theo. 98 PHẦN KẾT LUẬN.

100 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh QC Quảng cáo Advertising MXH Mạng xã hội Social networks TPB Lý thuyết hành vi có kế The theory of planned hoạch behavior TRA Lý thuyết hành động hợp The theory of reasoned lý action TAM Mô hình chấp nhận công The technology nghệ acceptance model PU Sự hữu ích được cảm nhận Perceived usefulness PEOU Sự dễ dàng sử dụng được Perceived ease of use cảm nhận SPSS Phần mềm thống kê cho Statistical Package for the các ngành khoa học xã hội Social Sciences STT Số thứ tự TĐ Thang đo DANH MỤC HÌNH VẼ STT Tên hình Trang Hình 2.1 Lý thuyết hành động hợp lý 12 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 13 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của luận án 33 Hình 3.1 Doanh thu quảng cáo của Facebook 47 Hình 4.1 Ảnh hưởng của biến điều tiết “lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” lên tác động của thái độ đến 68 ý định xem quảng cáo trên MXH Hình 4.2 Ảnh hưởng của biến điều tiết “mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH” lên tác động của thái độ đến ý định 80 xem quảng cáo trên MXH Hình 4.3 Ảnh hưởng của biến điều tiết “lòng tin vào MXH” lên tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH 82 STT TÊN BẢNG Trang Bảng 3.1 Thang đo hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội 41 Bảng 3.2 Thang đo ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội 42 Bảng 3.3 Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội 43 Bảng 3.4 Thang đo lòng tin vào nhãn hiệu quảng cáo trên mạng xã 43 hội Bảng 3.5 Thang đo lòng tin vào mạng xã hội 43 Bảng 3.6: Thang đo chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên mạng 44 xã hội Bảng 3.7 Thang đo khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về 45 xem quảng cáo trên mạng xã hội Bảng 3.8 Số người sử dụng Internet và mạng xã hội tính tại Việt 45 Nam Bảng 3.9 Thống kê mô tả mẫu sinh viên 51 Bảng 3.10 Thống kê mô tả mẫu người đi làm 53 Bảng 3.11 Thống kê mô tả mẫu người đi làm khảo sát trong nghiên 55 cứu này so với tổng thể Bảng 4.1 Kết quả Cronbach Alpha của biến phụ thuộc “Hành vi 57 xem quảng cáo trên MXH” Bảng 4.2 Kết quả độ tin cậy của biến “ Ý định xem quảng cáo 58 trên MXH” và “Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” – Mẫu sinh viên Bảng 4.3 Kết quả độ tin cậy của các biến “Chuẩn mực chủ quan 59 xem QC trên mạng XH và Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH” – Mẫu sinh viên Bảng 4.4 Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết – Mẫu sinh viên 61 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập 63 – Mẫu sinh viên Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến “Ý định 65 xem quảng cáo trên MXH và Hành vi xem quảng cáo trên MXH” – Mẫu sinh viên Bảng 4.7 Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là 66 biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên Bảng 4.8 Kết quả hồi quy với hành vi xem quảng cáo trên MXH 69 là biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên Bảng 4.9 Kết quả độ tin cậy của biến phụ thuộc “Hành vi xem 70 quảng cáo trên MXH”– Mẫu người đi làm Bảng 4.10 Kết quả độ tin cậy của các biến độc lập – Mẫu người đi 71 làm Bảng 4.11 Kết quả độ tin cậy của các biến điều tiết – Mẫu người đi 73 làm Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập 75 – Mẫu người đi làm Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến điều 76 tiết – Mẫu người đi làm Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến “Ý định 77 xem quảng cáo trên MXH” và biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” – Mẫu người đi làm Bảng 4.15 Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là 78 biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm Bảng 4.16 Kết quả hồi quy với “hành vi xem quảng cáo trên 82 MXH” là biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm Bảng 4.17: Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 84 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN 1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu Luận án đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố/yếu tố1 tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam bằng cách ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Kết quả nghiên cứu cho thấy việc ứng dụng lý thuyết này trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa thái độ - ý định - hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội, đồng thời chỉ ra được các yếu tố điều tiết, làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội. Luận án được trình bày theo kết cấu 5 chương.

Ngoài phần lý thuyết, tổng quan và các giả thuyết nghiên cứu thuộc chương 2 gồm 30 trang, luận án đã trình bày về phương pháp nghiên cứu trong chương 3 gồm 20 trang, chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu gồm 30 trang. Chương 5 luận bàn kết quả nghiên cứu, đề xuất một số khuyến nghị, chỉ ra một số hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.2 Lý do chọn đề tài Trung tâm của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư là công nghệ thông tin và Internet kết nối vạn vật (Internet of things), công nghệ giúp con người giao tiếp với với nhau qua hệ thống Internet. Trên phạm vi toàn cầu, cuộc cách mạng này đang làm thay đổi nền kinh tế thế giới, làm suy giảm quyền lực của các quốc gia phát triển chủ yếu dựa vào tài nguyên thiên nhiên và gia tăng sức mạnh của các quốc gia dựa chủ yếu vào công nghệ và đổi mới sáng tạo. Tuy nhiên, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang ở giai đoạn đầu (Lasi và cộng sự, 2014) nên gần như các nước có thể bình đẳng về cơ hội tham gia.