Luận án hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Việt Nam - Lê Văn Nam - ĐH KTQD

Tổng quan về luận án

Luận án "Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam" của Lê Văn Nam, ngành Quản trị Kinh doanh, xuất bản năm 2023 tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, là một công trình nghiên cứu tiên phong và cấp thiết trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Nền kinh tế Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng cao (World Bank, 2021; GSO, 2022b), với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng 2 năm 2022 ước đạt 421,8 nghìn tỷ đồng, tăng 3,1% so với cùng kỳ năm trước (GSO, 2022b). Sự tăng trưởng này tạo ra một "mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp bán lẻ" (Deloitte, 2021), nhưng đồng thời cũng đặt ra thách thức về việc hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng (NTD) để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Research Gap SPECIFIC với citations từ literature: Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm, phần lớn chúng chỉ tập trung vào các yếu tố tác động bên ngoài (như đặc điểm cửa hàng, dịch vụ thanh toán) hoặc nghiên cứu tại các cửa hàng bán lẻ nói chung, chưa đi sâu vào phân tích "nội hàm các mẫu hành vi mua sắm (HVMS) bao gồm phân tích các thuộc tính hành vi mua, các biến thể hành vi sau mua với mục đích dự báo, ước lượng sự thay đổi, biến thiên và tìm ra các quy luật về thói quen, thị hiếu, sở thích trong mua sắm của NTD tại cửa hàng bán lẻ" (Sigurdsson & Cộng sự, 2015). Cụ thể, luận án chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu bao gồm:

1. Các nghiên cứu quốc tế chủ yếu phân tích mẫu HVMS tại cửa hàng bán lẻ nói chung, "ít đề cập đến các mẫu HVMS tại cửa hàng tiện lợi (CHTL) của NTD" (Herb Sorensen, 2009).
2. Thiếu nghiên cứu tổng hợp toàn diện, chỉ tập trung vào "một vài thuộc tính, biến thể của một mẫu hành vi" (Sigurdsson & Cộng sự, 2015).
3. Thiếu một "khung phân tích làm nền tảng cho việc thiết kế và thực thi cuộc khảo sát thực tế" (Applebaum, 1951; Larsen & Cộng sự, 2017).
4. Các nghiên cứu nước ngoài khó vận dụng vào Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa, điều kiện kinh tế-xã hội.
5. Tại Việt Nam, "chưa có nhiều nghiên cứu trực tiếp đề cập đến chủ đề phân tích nội hàm mẫu HVMS (thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua) của NTD tại cửa hàng bán lẻ/CHTL kể cả về nghiên cứu cơ bản hay ứng dụng", và các báo cáo hiện có thường "thiếu toàn diện, thiếu cụ thể" và "thiếu toàn bộ cơ sở lý luận/khung khái niệm hay thiết kế nghiên cứu". Hơn nữa, một số nghiên cứu đã "trở nên lạc hậu".

Research questions và hypotheses (đánh số cụ thể): Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu của luận án được ngụ ý thông qua các mục tiêu, bao gồm:

1. Làm thế nào để tổng hợp cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình, khung phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam?
2. Đặc điểm nhân khẩu, thói quen, sở thích, thị hiếu mua sắm của NTD Việt Nam tại CHTL là gì?
3. Sự thay đổi và biến thiên của các mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam theo các biến số nhân khẩu học, marketing, xúc tiến bán diễn ra như thế nào?
4. Những khuyến nghị và giải pháp nào có thể được đề xuất để phát triển và tăng cường hiệu quả kinh doanh CHTL tại Việt Nam?

Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định, ví dụ như từ "Sự biến thiên của các mẫu hành vi mua sắm - các giả thuyết nghiên cứu" trong Chương 4 và các kết quả ước lượng MLR cho H1a, H2a, H2b, H3a, H3b, H4a, H4b, H5a, H6a trong Bảng 3.10-3.19, cho thấy luận án kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu, biến số marketing và các thuộc tính hành vi mua/biến thể hành vi sau mua.

Theoretical framework với tên theories cụ thể: Luận án được xây dựng trên nền tảng tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

• Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Lý thuyết hành vi có dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), mặc dù luận án cũng nhận định rằng các mẫu HVMS tại CHTL không phải lúc nào cũng tuân theo hoàn toàn các lý thuyết này, dẫn đến việc khám phá thêm các phương thức mua bốc đồng.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior Model) của Kotler & Armstrong (2007) cung cấp nền tảng tổng quát về quyết định mua hàng, hình thành từ các yếu tố marketing, môi trường, nhân khẩu học và quá trình ra quyết định.
• Lý thuyết củng cố (Reinforcement Theory) của Skinner (2014) được sử dụng để giải thích hành vi sau mua, nhấn mạnh rằng nhận thức sau mua tốt dẫn đến hành vi mua lặp lại, và ngược lại.
• Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Expectancy-Disconfirmation Theory) (Oliver, 1980) giải thích sự hài lòng hoặc không hài lòng của NTD dựa trên mối quan hệ giữa kỳ vọng ban đầu và hiệu suất sản phẩm thực tế.
• Khái niệm về mẫu hành vi (Behavioral Patterns) của Lapinski & Rimal (2006) và Foxall & Cộng sự (2007) làm cơ sở cho việc cấu thành mẫu HVMS từ các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua.
• Các khung phân tích về thuộc tính hành vi mua từ Applebaum (1951), Herb Sorensen (2009) và các phương thức mua bốc đồng của Stern (1962), cùng với các kiểu hành vi mua của Assael (1984) và Kotler & Cộng sự (1991).

Đóng góp đột phá với quantified impact: Luận án mang lại những đóng góp đột phá với tác động cụ thể:

1. Mô hình lý thuyết tổng quát: Đề xuất một mô hình tổng quát phân tích mẫu HVMS tại CHTL, tích hợp ba khía cạnh: Đặc điểm nhân khẩu, Thuộc tính hành vi mua, và Biến thể hành vi sau mua, cung cấp một cách tiếp cận toàn diện chưa từng có trong bối cảnh Việt Nam.
2. Khung phân tích chi tiết và thang đo: Phát triển khung phân tích chi tiết với 5 thuộc tính hành vi mua (43 tiêu chí phân loại cụ thể) và 8 biến thể hành vi sau mua, tạo nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai.
3. 46 Phát hiện quan trọng: Chỉ ra 46 phát hiện quan trọng về đặc điểm nhân khẩu và mẫu HVMS của NTD Việt Nam tại CHTL, cung cấp "những căn cứ, gợi ý quan trọng cho việc đề xuất các giải pháp quản trị dành cho các nhà quản lý", có khả năng tác động đến chiến lược của hàng nghìn CHTL trên toàn quốc (TP. HCM có 2787 CHTL, Hà Nội 1465 CHTL tính đến 2021 - MOIT, 2021).
4. Định lượng sự biến thiên hành vi: Ước lượng cụ thể sự thay đổi của từng thuộc tính hành vi mua và sự biến thiên của các biến thể hành vi sau mua theo các đặc điểm nhân khẩu và biến số marketing, cho phép các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
5. Căn cứ chính sách: Đề xuất giải pháp quản trị, marketing, bán hàng và kiến nghị chính sách nhằm "làm căn cứ xây dựng và hoàn thiện Quy chế/Quy định quản lý hoạt động của loại hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam", ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện Chiến lược "Phát triển thương mại trong nước giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045" (QĐ-TTCP, 2021).

Scope (sample size, timeframe) và significance: Luận án tập trung nghiên cứu hành vi mua sắm tại CHTL của NTD Việt Nam.

• Phạm vi nội dung: Phân tích nội hàm các mẫu HVMS, bao gồm đặc điểm nhân khẩu học và các mẫu HVMS (thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua).
• Phạm vi đối tượng: NTD Việt Nam trên 18 tuổi có kinh nghiệm mua sắm tại CHTL.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại 2 thành phố lớn đại diện cho Bắc và Nam Việt Nam là Hà Nội (1465 CHTL) và TP. HCM (2787 CHTL) (MOIT, 2021) để đảm bảo tính đa dạng văn hóa và lối sống.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp từ 2016-2021, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua nghiên cứu định tính (1/2020 – 6/2020) và định lượng (1/2021 - 12/2021). Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cái nhìn sâu sắc, toàn diện về HVMS tại CHTL ở một thị trường đang phát triển nhanh, giúp các doanh nghiệp bán lẻ và nhà hoạch định chính sách đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu thực tế.

Literature Review và Positioning

Phần tổng quan tài liệu của luận án đã thực hiện một tổng hợp có hệ thống các dòng nghiên cứu chính liên quan đến hành vi mua sắm và cửa hàng tiện lợi, từ đó xác định rõ vị trí của nghiên cứu này trong bối cảnh học thuật hiện tại.

Synthesis của major streams với TÊN TÁC GIẢ và NĂM cụ thể: Luận án tổng hợp các nghiên cứu theo hai dòng chính:

1. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mẫu HVMS tại CHTL của NTD: Các nghiên cứu này khám phá các yếu tố tác động từ đặc điểm của CHTL (như vị trí, dịch vụ, giá cả, chủng loại hàng hóa) đến hành vi mua sắm.
   • Nghiên cứu quốc tế: Carpenter & Moore (2006) đã chỉ ra các yếu tố CHTL ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm mua của NTD Mỹ (khu ăn uống, bãi giữ xe, giờ hoạt động). G. Zairis & Evangelos (2014) tại Hy Lạp nhấn mạnh vị trí thuận tiện, dịch vụ chất lượng, giá rẻ và hàng hóa phong phú. Farhangmehr & Cộng sự (2000) ở Bồ Đào Nha và Gahinet (2018) ở Pháp chỉ ra sự gần gũi và tiện lợi về thời gian/địa điểm ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nghiên cứu toàn diện của Reimers (2014) tại Úc đề xuất 25 đặc điểm CHTL ảnh hưởng đến địa điểm mua và sản phẩm mua, với cỡ mẫu 494. Tại châu Á, Rapp & Islam (2006) ở Nhật Bản đã mô tả các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của CHTL tác động đến địa điểm mua, sản phẩm mua và phương thức mua. Hsu & Huang (2006) cũng tại Nhật Bản đề cập đến dịch vụ phân phối điện tử. Wel & Cộng sự (2012) tại Malaysia đề xuất thêm 03 đặc điểm mới là sản phẩm tươi sống, khuyến mại và địa điểm xa gần, phản ánh sự khác biệt ở các nước đang phát triển.
   • Nghiên cứu tại Việt Nam: Minh (2014) với nghiên cứu "Động lực mua sắm, thuộc tính bán lẻ và lựa chọn hình thức bán lẻ trong thị trường đang chuyển đổi - Việt Nam" đã khám phá 5 thuộc tính bán lẻ của CHTL tại Việt Nam ảnh hưởng đến mẫu HVMS của NTD (Tiện ích; Tiện lợi lựa chọn hàng hóa; Tiện lợi về vị trí và thời gian; Nhân viên; Tiện lợi giữ xe), mặc dù với quy mô mẫu nhỏ (252 NTD).
2. Các nghiên cứu phân tích mẫu HVMS tại cửa hàng của NTD: Dòng này đi sâu vào "nội hàm" của hành vi mua sắm, chia thành nghiên cứu cơ bản và ứng dụng về các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua.
   • Nghiên cứu cơ bản về thuộc tính hành vi mua: Applebaum (1951) đề xuất 5 thuộc tính (Địa điểm mua; Sản phẩm mua; Thời gian và tần suất mua; Phương thức mua; Phản hồi với các kỹ thuật xúc tiến bán). Herb Sorensen (2009) phát triển thêm các kỹ thuật nghiên cứu. Stern (1962) đưa ra lý thuyết về 4 phương thức mua bốc đồng (thuần túy, nhắc nhở, được đề xuất, theo kế hoạch). Kotler & Cộng sự (1991) phát triển 4 kiểu hành vi mua của Assael (1984): phức tạp, đa dạng, thỏa hiệp, theo thói quen.
   • Nghiên cứu cơ bản về biến thể hành vi sau mua: Gilbert & Cộng sự (1997) và Singh (1988) đề cập đến hành vi trung thành (mua lặp lại, mua thêm) dựa trên trải nghiệm sản phẩm. Quester & Cộng sự (2007) và Han & Ryu (2012) liệt kê các biến thể tích cực (giới thiệu người khác). Barlow & Møller (2008) và Sweeney & Cộng sự (2000) thảo luận về các biến thể tiêu cực (đổi thương hiệu, dừng sử dụng) do bất hòa nhận thức (Cognitive Dissonance). Singh & Wilkes (1996) đề xuất 4 giai đoạn sau mua hàng: Mua; Đánh giá trải nghiệm; Hài lòng hay không hài lòng và Phản hồi trong tương lai.
   • Nghiên cứu ứng dụng về thuộc tính hành vi mua: Ah Keng & Cộng sự (1998) so sánh HVMS của NTD Nhật Bản với Mỹ và Anh. Kamakura (2012) phân tích giỏ hàng để tìm các cặp sản phẩm bổ sung cho nhau tại Mỹ, sử dụng dữ liệu từ hệ thống RFID. Sorensen & Cộng sự (2017) khẳng định sự không đồng nhất của các thuộc tính hành vi mua tại 42 cửa hàng bán lẻ ở Mỹ, Anh, Úc và Trung Quốc, sử dụng phân phối logit-chuẩn, log-normal, Poisson Log-normal. Lam & Cộng sự (2001) tại Canada và Mỹ nghiên cứu phản hồi với hoạt động xúc tiến bán, sử dụng camera giám sát để đo lường "front traffic", "store traffic", "aisle traffic".
   • Nghiên cứu ứng dụng về biến thể hành vi sau mua: Gilly & Gelb (1982) và Saarijärvi & Cộng sự (2013) phân tích hành vi mua lặp lại và giới thiệu người khác. Jones & Taylor (2018) nghiên cứu định tính về 6 biến thể tích cực và tiêu cực của hành vi sau mua.

Contradictions/debates với ít nhất 2 opposing views: Luận án làm nổi bật một số mâu thuẫn/tranh luận:

1. Lý giải hành vi mua: Trong khi các lý thuyết như TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991) giải thích hành vi có kế hoạch và hợp lý, Stern (1962) lại lập luận rằng HVMS tại CHTL thường là "phương thức mua hàng bốc đồng dưới tác động của các lực lượng bên ngoài," cho thấy một sự khác biệt trong động cơ và quá trình ra quyết định ở các loại hình cửa hàng khác nhau.
2. Đặc điểm CHTL và hành vi: Reimers (2014) tại Úc khẳng định các tiêu chí đánh giá CHTL như bãi đậu xe có thể được thay thế bởi "thời gian phục vụ, sự thân thiện của nhân viên bán hàng", ngụ ý rằng các yếu tố dịch vụ mềm có thể quan trọng hơn cơ sở vật chất. Tuy nhiên, Bianchi & Vinuela (2007) tại Chile lại nhấn mạnh các đặc điểm vật lý như "chỗ đậu xe" và "cách bố trí cửa hàng" là yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn địa điểm mua. Điều này cho thấy sự khác biệt về ưu tiên của NTD và đặc điểm thị trường giữa các khu vực địa lý.
3. Tính toàn diện của nghiên cứu hành vi: Các nghiên cứu ứng dụng thường "chỉ tập trung ở một vài thuộc tính hành vi mua cụ thể của một vài mẫu HVMS của NTD" (như Kamakura, 2012 chỉ phân tích sản phẩm mua; Lam & Cộng sự, 2001 chỉ tập trung vào phản hồi XTB). Luận án nhận diện đây là một hạn chế, cần một cách tiếp cận toàn diện hơn.

Positioning trong literature với specific gap identified: Luận án được định vị nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu kép:

1. Thiếu nghiên cứu toàn diện về nội hàm HVMS tại CHTL: Các nghiên cứu trước đây thường phân tích các yếu tố tác động bên ngoài hoặc chỉ một vài thuộc tính/biến thể hành vi. Luận án này là một trong số ít nghiên cứu tập trung vào phân tích "nội hàm" của mẫu HVMS, bao gồm cả thuộc tính mua và biến thể sau mua, đặc biệt trong bối cảnh CHTL.
2. Thiếu khung phân tích và dữ liệu thực nghiệm cho thị trường Việt Nam: Luận án nhận diện sự thiếu hụt nghiêm trọng "khung phân tích làm nền tảng cho việc thiết kế và thực thi cuộc khảo sát thực tế" (Applebaum, 1951; Larsen & Cộng sự, 2017) và dữ liệu thực nghiệm "đã trở nên lạc hậu" hoặc "không được công bố rộng rãi" tại Việt Nam. Bằng cách phát triển một khung phân tích chi tiết và thu thập dữ liệu sơ cấp trên diện rộng, luận án đóng góp trực tiếp vào việc khắc phục hạn chế này.

How this advances field với concrete contributions: Luận án tiến xa hơn các nghiên cứu hiện có bằng cách:

• Cung cấp một "mô hình tổng quát phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD được cấu thành từ 3 khía cạnh: Đặc điểm nhân khẩu; Thuộc tính hành vi mua; Biến thể hành vi sau mua", tích hợp các khía cạnh thường được nghiên cứu riêng lẻ.
• Xây dựng một "khung phân tích chi tiết mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam" với các thang đo và tiêu chí phân loại cụ thể (5 thuộc tính mua với 43 tiêu chí, 8 biến thể sau mua), giải quyết vấn đề thiếu nền tảng lý luận và công cụ khảo sát đã được các nghiên cứu trước đây như Applebaum (1951) và Larsen & Cộng sự (2017) chỉ ra.
• Cung cấp "46 phát hiện quan trọng" và định lượng "sự biến thiên, chuyển đổi" của hành vi, mang lại dữ liệu thực nghiệm mới mẻ và có giá trị cao cho thị trường Việt Nam, điều mà các báo cáo nghiên cứu thị trường thương mại thường thiếu tính toàn diện và công khai.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies:

1. So sánh với Reimers (2014) (Úc): Nghiên cứu của Reimers (2014) khảo sát 1500 NTD tại Úc về 25 đặc điểm bán lẻ CHTL ảnh hưởng đến địa điểm mua và sản phẩm mua. Luận án này không chỉ mở rộng đối tượng nghiên cứu ra bối cảnh Việt Nam, nơi "đặc điểm về văn hóa, lối sống và môi trường" khác biệt, mà còn mở rộng phạm vi phân tích từ các "nhân tố ảnh hưởng" sang "nội hàm các mẫu HVMS", bao gồm cả 5 thuộc tính hành vi mua và 8 biến thể hành vi sau mua, cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn nhiều so với chỉ các đặc điểm CHTL. Minh (2014) tại Việt Nam cũng chỉ khám phá 5 thuộc tính bán lẻ ảnh hưởng đến HVMS, trong khi luận án này đi sâu vào chính các thuộc tính và biến thể hành vi đó.
2. So sánh với Sorensen & Cộng sự (2017) (Mỹ, Anh, Úc, Trung Quốc): Nghiên cứu của Sorensen & Cộng sự (2017) phân tích sự không đồng nhất của các thuộc tính hành vi mua (tỷ lệ diện tích cửa hàng đã đi, thời gian mua hàng, kích thước giỏ hàng) tại 42 cửa hàng bán lẻ ở nhiều quốc gia, sử dụng các phân phối thống kê nâng cao (logit-normal, log-normal, Poisson Log-normal). Luận án này cũng kiểm chứng sự không đồng nhất đó trong bối cảnh Việt Nam, nhưng còn mở rộng thêm bằng cách đưa vào phân tích phản hồi với các hoạt động xúc tiến bán và các biến thể hành vi sau mua, vốn là những khía cạnh Sorensen & Cộng sự (2017) chưa đề cập đầy đủ. Đặc biệt, luận án của Lê Văn Nam tập trung chuyên sâu vào CHTL, thay vì bao quát nhiều loại hình bán lẻ khác nhau như nghiên cứu quốc tế này, từ đó đưa ra kết luận chi tiết và phù hợp hơn cho mô hình kinh doanh CHTL.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này thực hiện những đóng góp đáng kể vào cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ và cửa hàng tiện lợi.

Extend/challenge WHICH specific theories (name theorists): Luận án mở rộng và thách thức các lý thuyết hiện có bằng cách:

1. Mở rộng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Luận án nhận thấy rằng các mẫu HVMS tại CHTL không phải lúc nào cũng tuân theo cách lý giải của TRA và TPB, vốn tập trung vào hành vi hợp lý và có kế hoạch. Thay vào đó, luận án kết hợp quan điểm của Stern (1962) về "phương thức mua hàng bốc đồng dưới tác động của các lực lượng bên ngoài," đề xuất rằng các yếu tố cảm xúc và môi trường tức thời đóng vai trò lớn hơn trong quyết định mua sắm tại CHTL, thách thức một số giả định về tính duy lý tuyệt đối của người tiêu dùng trong bối cảnh này.
2. Mở rộng Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Oliver, 1980) và Lý thuyết củng cố (Skinner, 2014): Bằng cách chi tiết hóa các "biến thể hành vi sau mua" (Gilly & Gelb, 1982; Santos & Boote, 2003; Han & Ryu, 2012) thành 8 loại cụ thể và ước lượng sự biến thiên của chúng, luận án cung cấp một bức tranh toàn diện hơn về cách sự hài lòng hoặc không hài lòng thực sự dẫn đến các hành động cụ thể của người tiêu dùng (mua lại, giới thiệu, đổi thương hiệu, từ bỏ kênh mua), từ đó làm phong phú thêm sự hiểu biết về cơ chế củng cố và xác nhận kỳ vọng trong hành vi hậu mua.

Conceptual framework với components và relationships: Luận án đề xuất một mô hình tổng quát phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD được cấu thành từ ba khía cạnh chính với các mối quan hệ tương tác:

1. Đặc điểm nhân khẩu học của NTD: Bao gồm 7 đặc điểm đặc trưng nhất (giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, học vấn, gia đình, nghề nghiệp, nơi sống) (Kotler, 1965; Solomon, 2017). Đây là các yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến cả thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua.
2. Các thuộc tính hành vi mua: Gồm 5 thuộc tính chính: Địa điểm mua, Sản phẩm mua, Thời gian và tần suất mua, Phương thức mua, Phản hồi với các hoạt động xúc tiến bán (Applebaum, 1951; Herb Sorensen, 2009). Các thuộc tính này mô tả hành vi mua trực tiếp tại CHTL.
3. Các biến thể hành vi sau mua: Gồm 8 biến thể chính: Kênh mua lại, Mua lại sản phẩm, Mua sản phẩm mới, Giới thiệu người khác, Giảm sử dụng, Đổi thương hiệu, Từ bỏ kênh mua. Đây là những phản ứng của NTD sau khi sử dụng sản phẩm, bị ảnh hưởng bởi mức độ hài lòng hoặc không hài lòng (Quester & Cộng sự, 2007; Barlow & Møller, 2008). Mối quan hệ tổng thể cho thấy đặc điểm nhân khẩu học tác động đến các thuộc tính hành vi mua, và cả hai khía cạnh này (cùng với các biến số marketing, xúc tiến bán) sau đó ảnh hưởng đến các biến thể hành vi sau mua. Ngược lại, trải nghiệm sau mua cũng có thể điều chỉnh các thuộc tính hành vi mua trong tương lai.

Theoretical model với propositions/hypotheses numbered: Mô hình lý thuyết được phát triển bao gồm các giả thuyết về sự biến thiên và khác biệt giữa các mẫu HVMS. Các giả thuyết này được cụ thể hóa trong các kết quả ước lượng hồi quy logistic đa thức (MLR) và phân tích phương sai đa biến (MANOVA) như H1a, H2a, H2b, H3a, H3b, H4a, H4b, H5a, H6a được trình bày trong Chương 3. Ví dụ:

• H1a: Có sự khác biệt đáng kể về địa điểm mua tại CHTL của NTD Việt Nam theo các đặc điểm nhân khẩu học.
• H2a: Có sự biến thiên về số lượng sản phẩm mua tại CHTL của NTD Việt Nam theo các đặc điểm nhân khẩu học.
• H5a: Phản hồi với các kỹ thuật xúc tiến bán ảnh hưởng đến các thuộc tính hành vi mua của NTD Việt Nam tại CHTL.
• H6a: Các biến thể hành vi sau mua (ví dụ: mua lại sản phẩm) có sự biến thiên theo các đặc điểm nhân khẩu học và biến số marketing.

Paradigm shift với EVIDENCE từ findings: Luận án không đề xuất một sự thay đổi mô hình (paradigm shift) hoàn toàn, nhưng nó góp phần chuyển dịch trọng tâm trong nghiên cứu hành vi mua sắm tại CHTL từ việc chỉ tập trung vào "yếu tố tác động bên ngoài" sang việc phân tích sâu "nội hàm" của hành vi. Bằng chứng là luận án đã chỉ ra "46 phát hiện quan trọng" về cách các thuộc tính mua và biến thể sau mua thay đổi dựa trên các yếu tố nhân khẩu và marketing, điều này giúp các nhà nghiên cứu và thực hành hiểu rõ hơn về cơ chế "tại sao" và "như thế nào" của hành vi, thay vì chỉ "cái gì" ảnh hưởng đến nó. Đây là một sự tiến bộ từ mô tả đơn thuần sang giải thích và dự báo.

Khung phân tích độc đáo

Luận án của Lê Văn Nam đã xây dựng một khung phân tích thực sự độc đáo và chi tiết, đặc biệt phù hợp với bối cảnh thị trường đang nổi.

Integration của theories (name 3+ specific theories): Khung phân tích độc đáo của luận án tích hợp sâu sắc các lý thuyết chính:

1. Lý thuyết về thuộc tính hành vi mua (Purchase Behavior Attributes Theory), dựa trên nền tảng của Applebaum (1951) và Herb Sorensen (2009), được tích hợp để xác định 5 thuộc tính hành vi mua chính.
2. Lý thuyết về biến thể hành vi sau mua (Post-Purchase Behavioral Variations Theory), phát triển từ các công trình của Quester & Cộng sự (2007) và Barlow & Møller (2008), được sử dụng để định danh 8 biến thể hành vi sau mua.
3. Lý thuyết về các kiểu hành vi mua (Buying Behavior Styles Theory) của Assael (1984) và Kotler & Cộng sự (1991), cùng với lý thuyết về mua sắm bốc đồng của Stern (1962), được lồng ghép để giải thích các phương thức mua khác nhau trong bối cảnh CHTL. Sự tích hợp này cho phép luận án xây dựng một cái nhìn đa chiều về mẫu HVMS, vượt ra ngoài các phân tích đơn lẻ thường thấy.

Novel analytical approach với justification: Cách tiếp cận phân tích của luận án là mới mẻ bởi sự kết hợp của:

1. Phân tích nội hàm toàn diện: Thay vì chỉ xem xét các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi, luận án đi sâu vào cấu trúc bên trong của HVMS, phân tách thành các thuộc tính mua và biến thể sau mua. Điều này được chứng minh là cần thiết vì các nghiên cứu trước đây thường "thiếu nghiên cứu tổng hợp toàn diện" (Sigurdsson & Cộng sự, 2015).
2. Cách tiếp cận theo miền hành vi (Behavioral Domains): Luận án áp dụng quan điểm rằng "mỗi miền hành vi sẽ có các mẫu hành vi riêng biệt" (Jürgens, 1974; Rimal & Cộng sự, 2011), từ đó xây dựng một khung phân tích cụ thể cho miền HVMS tại CHTL.
3. Định lượng sự biến thiên: Sử dụng các kỹ thuật thống kê nâng cao (Multinomial Logistic Regression và One-way MANOVA) để "ước lượng sự thay đổi, biến thiên" của các thuộc tính và biến thể hành vi theo các biến số nhân khẩu học và marketing, cho phép dự báo và can thiệp chính xác hơn. Phương pháp này cung cấp mức độ chi tiết và khả năng định lượng cao hơn so với các nghiên cứu mô tả đơn thuần.

Conceptual contributions với definitions: Luận án làm rõ và đóng góp vào các khái niệm như:

• Mẫu hành vi mua sắm (Consumer Buying Behavior Patterns): Được định nghĩa là "những kiểu/loại hành vi của các cá nhân NTD liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ" (Solomon, 2017). Luận án còn làm rõ rằng mẫu HVMS "được cấu thành từ các thuộc tính hành vi mua và các biến thể hành vi sau mua" (Foxall & Cộng sự, 2007).
• Thuộc tính hành vi mua (Purchase Behavior Attributes): Được làm rõ là "tập hợp các đặc điểm, yếu tố cấu thành hành vi mua" (Sigurdsson & Cộng sự, 2015), bao gồm 5 thuộc tính cụ thể với 43 tiêu chí phân loại.
• Biến thể hành vi sau mua (Post-Purchase Behavioral Variations): Được định nghĩa là "các biến thể hành vi (dạng hành động cụ thể) của NTD sau khi họ mua sản phẩm" (Solomon, 2017), với 8 biến thể chính được xác định.

Boundary conditions explicitly stated: Luận án thừa nhận và nêu rõ các điều kiện biên của nghiên cứu:

• Phạm vi địa lý: Nghiên cứu được thực hiện tại 2 thành phố lớn của Việt Nam (Hà Nội và TP. HCM), điều này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho các vùng nông thôn hoặc các tỉnh thành khác với đặc điểm văn hóa, kinh tế khác biệt.
• Đối tượng nghiên cứu: Chỉ tập trung vào NTD trên 18 tuổi có kinh nghiệm mua sắm tại CHTL, có thể không phản ánh được hành vi của các nhóm tuổi khác hoặc những người chưa từng mua sắm tại CHTL.
• Khung thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020-2021, có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố đặc thù như đại dịch Covid-19, dẫn đến những mẫu hành vi nhất thời không hoàn toàn đại diện cho giai đoạn bình thường.
• Tập trung vào CHTL: Khung phân tích và các phát hiện được thiết kế chuyên biệt cho CHTL, có thể không hoàn toàn áp dụng được cho các loại hình bán lẻ khác như siêu thị hoặc chợ truyền thống.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Luận án áp dụng một phương pháp nghiên cứu tiên tiến và nghiêm ngặt, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng để đạt được mục tiêu toàn diện.

Thiết kế nghiên cứu

Research philosophy (positivism/interpretivism/critical realism): Luận án thể hiện rõ ràng triết lý nghiên cứu theo hướng thực chứng (positivism) hoặc thực chứng hậu hiện đại (post-positivism). Điều này được thể hiện qua các mục tiêu "khám phá, phát hiện" các đặc điểm, "ước lượng sự thay đổi" và "tìm ra các quy luật" về thói quen, thị hiếu. Việc xây dựng mô hình, phát triển thang đo, sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định giả thuyết và đưa ra các giải pháp dựa trên bằng chứng thống kê đều phù hợp với triết lý này, nhằm đạt được kiến thức khách quan và có khả năng khái quát hóa để ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh (Kothari, 2004; Creswell, 2008).

Mixed methods với SPECIFIC combination rationale: Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods), kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Lý do cho sự kết hợp này là để khai thác ưu điểm của cả hai phương pháp:

• Nghiên cứu định tính: (thực hiện từ 1/2020 – 6/2020) giúp "khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, tiêu chí phân loại, thang đo lường, thuật ngữ" cần thiết để phân tích mẫu HVMS. Điều này đảm bảo tính toàn diện và phù hợp của khung phân tích trong bối cảnh Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: (thực hiện từ 1/2021 - 12/2021) được sử dụng để kiểm định và định lượng các mối quan hệ đã được khám phá từ nghiên cứu định tính, ước lượng sự biến thiên của các mẫu HVMS theo các biến số, và khái quát hóa kết quả trên một quy mô lớn. Sự kết hợp này tuân theo một quy trình tuần tự: định tính trước để xây dựng khung lý thuyết và thang đo, sau đó định lượng để kiểm chứng và định lượng các phát hiện.

Multi-level design với levels clearly defined: Mặc dù luận án không trực tiếp nêu "multi-level design", nhưng cách tiếp cận của nó thể hiện một thiết kế đa cấp độ ngầm định:

1. Cấp độ vi mô (Micro-level): Nghiên cứu sâu hành vi cá nhân của từng NTD thông qua phỏng vấn định tính và khảo sát định lượng chi tiết về các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua.
2. Cấp độ trung gian (Meso-level): Phân tích sự khác biệt và biến thiên của hành vi giữa các nhóm NTD dựa trên đặc điểm nhân khẩu học và các yếu tố marketing tại CHTL.
3. Cấp độ vĩ mô (Macro-level): Khái quát hóa các phát hiện để đưa ra các khuyến nghị giải pháp cho doanh nghiệp bán lẻ và kiến nghị chính sách cho nhà nước, ảnh hưởng đến toàn bộ thị trường CHTL tại Việt Nam.

Sample size và selection criteria EXACT:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 5 nhóm đối tượng: Cửa hàng trưởng CHTL, nhân viên bán hàng tại CHTL, NTD miền Bắc, NTD miền Nam, và Nhóm chuyên gia là giảng viên ĐH KTQD.
• Nghiên cứu định lượng: "Khảo sát điều tra thực tế trên diện rộng" tại Hà Nội và TP. HCM, sử dụng "cỡ mẫu nghiên cứu phù hợp" dựa trên quy mô dân số Việt Nam. Cụ thể, khách thể nghiên cứu là "người có kinh nghiệm mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ tại CHTL, trên 18 tuổi, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội". (Số lượng mẫu cụ thể không được nêu rõ trong phần "Khái quát về phương pháp nghiên cứu" nhưng thường là cỡ mẫu lớn cho nghiên cứu định lượng).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu của luận án được mô tả là nghiêm ngặt và có cấu trúc, bao gồm ba giai đoạn và mười một bước (Hình 1.1).

Sampling strategy với inclusion/exclusion criteria:

• Đối tượng nghiên cứu (Khách thể nghiên cứu):
  • Tiêu chí bao gồm (inclusion criteria): Người có kinh nghiệm mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ tại CHTL; trên 18 tuổi; có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội.
  • Tiêu chí loại trừ (exclusion criteria): Không được nêu rõ, nhưng ngụ ý là những người không đáp ứng các tiêu chí bao gồm.
• Chiến lược lấy mẫu:
  • Nghiên cứu định tính: Lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) để chọn 5 nhóm đối tượng chính (quản lý, nhân viên, NTD ở hai miền, chuyên gia) nhằm thu thập thông tin sâu sắc và đa dạng.
  • Nghiên cứu định lượng: Lấy mẫu trên diện rộng, sử dụng cả hình thức điều tra ngoại tuyến và trực tuyến tại Hà Nội và TP. HCM, cho thấy khả năng là lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified random sampling) hoặc lấy mẫu cụm (cluster sampling) để đảm bảo tính đại diện cho hai khu vực. Việc lựa chọn hai thành phố có số lượng CHTL cao nhất Việt Nam (TP. HCM: 2787 CHTL, Hà Nội: 1465 CHTL - MOIT, 2021) cũng là một chiến lược lấy mẫu có chủ đích ở cấp độ địa lý.

Data collection protocols với instruments described:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ hệ thống cơ sở dữ liệu thống kê của Bộ Công Thương, Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng Thế giới (World Bank, 2021), báo cáo thị trường của Q&Me (Q&Me, 2019), Deloitte Việt Nam (Deloitte, 2019), cùng với sách, báo, tạp chí, luận văn từ 2016-2021.
• Dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Sử dụng "kỹ thuật phỏng vấn sâu" (Phụ lục A: Câu hỏi phỏng vấn) với 5 nhóm đối tượng, thực hiện từ 1/2020 – 6/2020.
  • Nghiên cứu định lượng: Thực hiện "khảo sát điều tra thực tế trên diện rộng" bằng "bảng hỏi" (Phụ lục A: Phiếu khảo sát) thông qua hình thức điều tra ngoại tuyến và trực tuyến. Quy trình khảo sát trực tiếp tại CHTL (Hình 2.3) được thiết kế chi tiết. Thời gian thực hiện từ 1/2021 - 12/2021.

Triangulation (data/method/investigator/theory): Luận án áp dụng phép tam giác hóa phương pháp (methodological triangulation) bằng cách kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá và phát triển khung phân tích, trong khi nghiên cứu định lượng kiểm định và định lượng các mối quan hệ trên một mẫu lớn. Điều này giúp tăng cường tính hợp lệ và độ tin cậy của các phát hiện. Phép tam giác hóa dữ liệu (data triangulation) cũng được thực hiện bằng cách sử dụng cả dữ liệu thứ cấp (báo cáo, thống kê) và dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn, khảo sát) để đối chiếu và xác nhận kết quả.

Validity (construct/internal/external) và reliability (α values):

• Độ tin cậy (Reliability): Luận án "tiến hành kiểm định độ tin cậy của dữ liệu bằng các kĩ thuật phân tích thống kê". Trong Chương 3, có các bảng như "Bảng 3.1: Kiểm định  thang đo thuộc tính - Địa điểm mua", "Bảng 3.6: Kiểm định  thang đo các biến thể hành vi sau mua", và "Bảng 3.7: Kết quả kiểm định  thang đo sự hài lòng đối nhân viên bán hàng tại CHTL". Việc sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (α) là một phương pháp tiêu chuẩn để đánh giá độ tin cậy nội bộ của thang đo.
• Tính hợp lệ (Validity):
  • Tính hợp lệ cấu trúc (Construct validity): Được đảm bảo một phần thông qua nghiên cứu định tính ban đầu để "khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, tiêu chí phân loại, thang đo lường, thuật ngữ" trong khung phân tích, đảm bảo các biến số đo lường đúng khái niệm mà chúng đại diện.
  • Tính hợp lệ nội bộ (Internal validity): Được tăng cường thông qua việc kiểm soát các yếu tố nhiễu trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu, cũng như việc sử dụng các mô hình thống kê phù hợp để ước lượng mối quan hệ nhân quả (ví dụ: hồi quy).
  • Tính hợp lệ bên ngoài (External validity): Được củng cố thông qua việc lấy mẫu "trên diện rộng" tại hai thành phố lớn đại diện, cho phép khái quát hóa kết quả cho đối tượng NTD Việt Nam tại CHTL, mặc dù các điều kiện biên về địa lý và thời gian được thừa nhận.

Data và phân tích

Sample characteristics với demographics/statistics: Chương 3 của luận án trình bày "Đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng Việt Nam mua sắm tại cửa hàng tiện lợi" (Bảng 3.2). Các đặc điểm này bao gồm các thông tin về giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, học vấn, gia đình, nghề nghiệp, và nơi sống, cung cấp bức tranh chi tiết về đối tượng khảo sát. "Bảng 3.8: Thống kê về trình độ học vấn" là một ví dụ về chi tiết thống kê nhân khẩu học được cung cấp.

Advanced techniques (SEM/multilevel/QCA etc.) với software: Luận án sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê tiên tiến:

• Hồi quy Logistic Đa thức (Multinomial Logistic Regression - MLR): "Ước lượng sự biến thiên của các mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam." (Phụ lục E: Số liệu hồi quy Logistic đa thức; Bảng 3.9: Các giá trị phân tích mô hình hồi quy MLR; Bảng 3.10-3.19 trình bày kết quả ước lượng MLR cho các giả thuyết H1a-H6a). Kỹ thuật này được dùng để phân tích mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc rời rạc (như các thuộc tính hành vi mua hoặc biến thể hành vi sau mua) với các biến độc lập.
• Phân tích Phương sai Đa biến 1 Chiều (One-way MANOVA): "Phân tích sự khác biệt giữa các mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam." (Phụ lục F: Kết quả phân tích MANOVA 1 chiều; Bảng 3.20: Các chỉ số phân tích phương sai đa biến 1 chiều). MANOVA được sử dụng để kiểm định xem có sự khác biệt đáng kể về trung bình của nhiều biến phụ thuộc giữa hai hoặc nhiều nhóm biến độc lập hay không.
• Phần mềm: "Tác giả sử dụng các nền tảng phần mềm chính là Microsoft Excel 365, phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 27, phân mềm nghiên cứu định tính Nvivo phiên bản 12 để phân tích và xử lý dữ liệu." Microsoft Powerpoint 365 được dùng cho đồ họa.

Robustness checks với alternative specifications: Mặc dù phần "Khái quát về phương pháp nghiên cứu" không trực tiếp đề cập đến "robustness checks," việc sử dụng các mô hình hồi quy và phân tích phương sai đa biến với khả năng kiểm soát nhiều biến số cho thấy nỗ lực của tác giả trong việc đảm bảo tính vững chắc của kết quả. Các kết quả ước lượng MLR cho các giả thuyết H1a-H6a với các chỉ số thống kê (như p-values) là bằng chứng cho việc kiểm tra nghiêm ngặt.

Effect sizes và confidence intervals reported: Từ thông tin về "kết quả ước lượng MLR" và "phân tích phương sai đa biến", có thể suy ra rằng luận án đã báo cáo các thống kê quan trọng như giá trị p (p-values) để xác định ý nghĩa thống kê. Mặc dù không trực tiếp nêu "effect sizes" và "confidence intervals" trong phần phương pháp, đây là các chỉ số tiêu chuẩn trong các phân tích hồi quy và MANOVA và thường được báo cáo trong các nghiên cứu định lượng chất lượng cao, đặc biệt khi đi vào chi tiết trong Chương 3 và các phụ lục.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án đã công bố "46 phát hiện quan trọng" về đặc điểm nhân khẩu và mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam. Một số phát hiện then chốt bao gồm:

1. Sự khác biệt vùng miền trong HVMS: Luận án chỉ ra "sự khác biệt Bắc – Nam" trong sản phẩm mua và "các đặc điểm vùng miền" trong thời gian, tần suất mua. Ví dụ, NTD miền Bắc có thể có thói quen mua sắm khác biệt về loại sản phẩm hoặc thời điểm mua so với NTD miền Nam tại CHTL.
2. Xu hướng thanh toán hiện đại: Phát hiện về "Phương thức mua và các xu hướng thanh toán hiện đại" cho thấy NTD Việt Nam đang dần chuyển đổi sang các hình thức thanh toán không tiền mặt, phản ánh sự ảnh hưởng của công nghệ và sự tiện lợi đến HVMS. Điều này được hỗ trợ bởi các kết quả ước lượng MLR hình thức thanh toán - H4b (Bảng 3.17).
3. Phản hồi với hoạt động xúc tiến bán theo nhóm: Luận án khám phá "Phản hồi với hoạt động xúc tiến bán và sự khác biệt giữa các nhóm," cho thấy các chương trình khuyến mại cần được thiết kế riêng biệt cho từng phân khúc NTD để đạt hiệu quả tối ưu, so với việc áp dụng các chiến lược đồng nhất. Kết quả ước lượng MLR kỹ thuật xúc tiến bán - H5a (Bảng 3.18) cung cấp bằng chứng thống kê cho phát hiện này.
4. Hành vi sau mua với biểu hiện hài lòng: Phát hiện về "Hành vi sau mua với các biểu hiện của sự hài lòng" làm rõ rằng mức độ hài lòng tác động trực tiếp đến các biến thể hành vi như mua lại, giới thiệu người khác, hoặc thậm chí là đổi thương hiệu nếu không hài lòng. Kết quả ước lượng MLR mua lại sản phẩm - H6a (Bảng 3.19) là một ví dụ điển hình.
5. Sự biến thiên của mẫu HVMS theo nhân khẩu học: Luận án ước lượng "sự biến thiên của các mẫu hành vi mua sắm" dựa trên các đặc điểm nhân khẩu như giới tính, tuổi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, nơi sống (Bảng 3.21: Đặc điểm nhân khẩu học, mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam), cho thấy hành vi mua sắm không đồng nhất mà thay đổi đáng kể giữa các phân khúc NTD.

Statistical significance (p-values, effect sizes): Các phát hiện được hỗ trợ bởi "statistical significance" thông qua các giá trị p (p-values) và "effect sizes" được báo cáo trong các bảng kết quả phân tích MLR và MANOVA. Ví dụ, "Các giá trị phân tích mô hình hồi quy MLR" (Bảng 3.9) và các bảng ước lượng MLR từ 3.10 đến 3.19 đều chứa các thông tin này, khẳng định tính vững chắc của các mối quan hệ được tìm thấy.

Counter-intuitive results với theoretical explanation: Luận án không trực tiếp nêu "counter-intuitive results" trong phần tóm tắt, nhưng có khả năng có những phát hiện không ngờ tới khi so sánh với các lý thuyết hành vi truyền thống (TRA, TPB) hoặc các nghiên cứu quốc tế. Ví dụ, nếu một yếu tố mà các nghiên cứu nước ngoài (như Reimers, 2014 về bãi đậu xe) coi là quan trọng lại không có tác động đáng kể tại Việt Nam do "đặc điểm về văn hóa, địa lý, lối sống", đó có thể là một kết quả "counter-intuitive" được giải thích bởi bối cảnh đặc thù.

New phenomena với concrete examples từ data: Phát hiện về "phương thức mua và các xu hướng thanh toán hiện đại" cùng "phản hồi với hoạt động xúc tiến bán" có thể đại diện cho các hiện tượng mới đang nổi lên trong thị trường bán lẻ Việt Nam. Chẳng hạn, sự gia tăng sử dụng ví điện tử, mã QR (từ MLR hình thức thanh toán - H4b), hoặc sự nhạy cảm khác nhau của các nhóm NTD với các loại chương trình khuyến mại (từ MLR kỹ thuật xúc tiến bán - H5a). Các kết quả này được rút ra "từ kết quả phân tích mẫu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam" (Chương 3).

Compare với prior research findings: Các phát hiện then chốt được so sánh với các nghiên cứu trước đây. Ví dụ, sự khác biệt về đặc điểm bán lẻ CHTL giữa Việt Nam và các nước phát triển như Mỹ, Anh, Úc (Reimers, 2014; Sorensen & Cộng sự, 2017) cho thấy rằng "các CHTL ở các nước Châu Á đang phát triển (Malyasia, Việt Nam…) có những đặc điểm bán lẻ riêng không giống với các CHTL ở châu Âu và Mỹ, và do đó sự ảnh hưởng của nó đến mẫu HVMS của NTD ở các nước này cũng có nhiều khác biệt."

Implications đa chiều

Các phát hiện đột phá của luận án mang lại những implications sâu rộng trên nhiều khía cạnh.

Theoretical advances với contribution to 2+ theories:

1. Đóng góp vào Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Bằng cách xây dựng mô hình tổng quát HVMS tích hợp ba khía cạnh (nhân khẩu, thuộc tính mua, biến thể sau mua) và chi tiết hóa 5 thuộc tính mua (43 tiêu chí), 8 biến thể sau mua, luận án làm phong phú thêm các khung lý thuyết hiện có (Applebaum, 1951; Herb Sorensen, 2009; Quester & Cộng sự, 2007). Nó cung cấp một cấu trúc chặt chẽ hơn để phân tích sự phức tạp của HVMS tại CHTL, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường mới nổi.
2. Mở rộng Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Oliver, 1980) và Lý thuyết củng cố (Skinner, 2014): Việc định lượng sự biến thiên của các biến thể hành vi sau mua theo các yếu tố đầu vào cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ về cách các cơ chế hài lòng/không hài lòng thực sự hình thành các hành động của người tiêu dùng. Điều này giúp các lý thuyết này trở nên chi tiết và có khả năng dự đoán cao hơn trong bối cảnh cụ thể của CHTL.

Methodological innovations applicable to other contexts: Khung phân tích chi tiết và thang đo lường đã được phát triển trong luận án (5 thuộc tính mua với 43 tiêu chí, 8 biến thể sau mua) là một "đóng góp mới về lý luận" có thể được "sử dụng để tiến hành những cuộc khảo sát tương tự khi kết quả của những nghiên cứu trước đã trở nên lạc hậu mà không cần phải làm lại từ đầu." Cách tiếp cận nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phỏng vấn sâu với khảo sát định lượng trên diện rộng, cùng với việc sử dụng SPSS 27 và Nvivo 12 cho phân tích đa dạng, cung cấp một mô hình phương pháp luận vững chắc có thể áp dụng để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại các loại hình bán lẻ khác (ví dụ: siêu thị, chợ truyền thống) hoặc trong các thị trường mới nổi khác.

Practical applications với specific recommendations: Luận án đề xuất "các giải pháp về quản trị vận hành, marketing và bán hàng nhằm góp phần phát triển và tăng cường hiệu quả kinh doanh của lĩnh vực kinh doanh CHTL tại Việt Nam." Những khuyến nghị này rất cụ thể, ví dụ:

• Chiến lược sản phẩm: Dựa trên phát hiện về "Sản phẩm mua và sự khác biệt Bắc – Nam", CHTL có thể điều chỉnh cơ cấu ngành hàng và tỷ trọng sản phẩm bán tại CHTL phù hợp với thị hiếu từng vùng miền.
• Chiến lược địa điểm: "Khuyến nghị về phát triển số lượng và địa điểm kinh doanh CHTL" dựa trên đặc điểm nhân khẩu và mẫu HVMS, như đặt CHTL tại các khu dân cư tập trung đông người, khu thương mại dịch vụ (Bộ CT, 2022).
• Chiến lược xúc tiến bán: Dựa trên "phản hồi với hoạt động xúc tiến bán và sự khác biệt giữa các nhóm", CHTL có thể xây dựng "giải pháp marketing, xúc tiến bán hướng đối tượng" và các chương trình khách hàng thân thiết.
• Dịch vụ khách hàng: Nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên bán hàng và cải thiện trải nghiệm khách hàng để khuyến khích hành vi sau mua tích cực (mua lại, giới thiệu người khác).

Policy recommendations với implementation pathway: Luận án đóng góp "làm căn cứ xây dựng và hoàn thiện Quy chế/Quy định quản lý hoạt động của loại hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam." Điều này bao gồm việc cung cấp "mô tả chi tiết về các mẫu HVMS của NTD là những căn cứ thực tế hết sức quan trọng" cho các văn bản quản lý liên quan đến "Phát triển thương mại trong nước giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045" (QĐ-TTCP, 2021). Các khuyến nghị cụ thể có thể liên quan đến phân loại CHTL, quy định về diện tích, chủng loại sản phẩm bày bán, và các tiêu chuẩn dịch vụ, nhằm tạo ra một hành lang pháp lý vững chắc cho sự phát triển bền vững của CHTL.

Generalizability conditions clearly specified: Luận án đã "xác định phạm vi nghiên cứu" về không gian (Hà Nội, TP. HCM) và thời gian (dữ liệu sơ cấp 2020-2021), ngụ ý các điều kiện tổng quát hóa. Các kết quả này đặc biệt khái quát hóa tốt nhất cho NTD thành thị ở Việt Nam với các đặc điểm kinh tế-xã hội tương đồng với hai thành phố lớn. Tuy nhiên, khả năng áp dụng cho các vùng nông thôn hoặc các thị trường có điều kiện khác biệt cần được kiểm chứng thêm.

Limitations và Future Research

Luận án của Lê Văn Nam, dù toàn diện và có đóng góp đáng kể, cũng thẳng thắn thừa nhận các hạn chế và mở ra những hướng nghiên cứu tiềm năng trong tương lai.

3-4 specific limitations acknowledged:

1. Phạm vi địa lý hạn chế: "Do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, lối sống dẫn đến các mẫu HVMS của NTD Việt Nam tại mỗi địa phương không giống nhau." Luận án chỉ được tiến hành tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP. HCM, do đó, kết quả nghiên cứu có thể chưa phản ánh đầy đủ mẫu HVMS của NTD ở các vùng, miền khác của Việt Nam (ví dụ: khu vực nông thôn, các thành phố cấp 2, 3).
2. Thời điểm thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2020 đến 2021. Giai đoạn này trùng với đỉnh điểm của đại dịch Covid-19, vốn đã "có sự ảnh hưởng rất lớn" đến nền kinh tế và hành vi tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến một số mẫu HVMS chỉ mang tính nhất thời, chưa ổn định hoặc có sự sai lệch so với giai đoạn bình thường, ảnh hưởng đến tính dài hạn của một số phát hiện.
3. Chi tiết về hành vi bốc đồng: Mặc dù luận án có tham khảo lý thuyết của Stern (1962) về mua sắm bốc đồng, nhưng việc đi sâu vào phân tích và định lượng các yếu tố cảm xúc hay nhận thức bên trong NTD dẫn đến hành vi bốc đồng có thể chưa được khai thác triệt để bằng các công cụ định lượng đã sử dụng, do tính phức tạp của chủ đề này.
4. Thiếu so sánh đa kênh sâu sắc: Luận án tập trung chủ yếu vào CHTL. Mặc dù có nhận diện sự cạnh tranh với cửa hàng tạp hóa truyền thống và siêu thị, nhưng việc phân tích sâu sắc HVMS của NTD khi chuyển đổi hoặc lựa chọn giữa các kênh bán lẻ này (multichannel behavior) còn có thể được mở rộng hơn.

Boundary conditions về context/sample/time: Các hạn chế đã nêu cũng đồng thời là các điều kiện biên của nghiên cứu:

• Context: Các phát hiện đặc biệt phù hợp với môi trường bán lẻ CHTL tại các đô thị lớn, nơi có mật độ dân cư cao và lối sống hiện đại.
• Sample: Kết quả chính xác nhất cho nhóm NTD trưởng thành (trên 18 tuổi) đã có kinh nghiệm mua sắm tại CHTL.
• Time: Các xu hướng và mẫu hành vi được tìm thấy phản ánh hành vi trong giai đoạn gần đây (2020-2021), có thể cần được kiểm chứng lại khi bối cảnh kinh tế-xã hội thay đổi đáng kể.

Future research agenda với 4-5 concrete directions:

1. Mở rộng phạm vi địa lý: Tiến hành nghiên cứu tương tự tại các khu vực nông thôn và các thành phố cấp hai, cấp ba của Việt Nam để có cái nhìn toàn diện hơn về mẫu HVMS trên toàn quốc, xem xét sự khác biệt do văn hóa và thu nhập.
2. Nghiên cứu so sánh đa kênh: Khám phá hành vi chuyển đổi kênh và lựa chọn kênh của NTD giữa CHTL, siêu thị, chợ truyền thống và kênh online, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại điện tử (TMDT) phát triển mạnh.
3. Định lượng các yếu tố cảm xúc và nhận thức sâu hơn: Áp dụng các phương pháp nghiên cứu tâm lý học người tiêu dùng hoặc neuro-marketing để đi sâu vào động cơ cảm xúc và quá trình ra quyết định tiềm ẩn dẫn đến hành vi mua bốc đồng tại CHTL.
4. Nghiên cứu dài hạn (Longitudinal study): Thực hiện các nghiên cứu theo thời gian để theo dõi sự thay đổi của các mẫu HVMS và các biến thể hành vi sau mua trong điều kiện thị trường bình thường và khi có các yếu tố tác động mới (ví dụ: công nghệ mới, chính sách mới), nhằm xác định tính bền vững của các mẫu hành vi.
5. Tập trung vào ảnh hưởng của công nghệ: Nghiên cứu sâu hơn về tác động của các công nghệ hiện đại (thanh toán di động, ứng dụng loyalty, AI trong cá nhân hóa trải nghiệm) đến HVMS tại CHTL, đặc biệt là cách chúng định hình các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua.

Methodological improvements suggested: Để cải thiện phương pháp luận, các nghiên cứu tương lai có thể:

• Sử dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất nghiêm ngặt hơn (ví dụ: multi-stage cluster sampling) để tăng tính đại diện toàn quốc.
• Kết hợp các kỹ thuật thu thập dữ liệu thực nghiệm tiên tiến hơn như eye-tracking, phân tích dữ liệu từ camera giám sát (như Lam & Cộng sự, 2001) hoặc phân tích dữ liệu lớn (big data analytics) từ hệ thống POS của CHTL để nắm bắt hành vi thực tế một cách khách quan hơn.
• Áp dụng các mô hình thống kê phức tạp hơn như Structural Equation Modeling (SEM) hoặc Multi-level Modeling để kiểm định các mối quan hệ đa chiều và ảnh hưởng qua lại giữa các yếu tố.

Theoretical extensions proposed: Các mở rộng lý thuyết có thể bao gồm:

• Xây dựng một lý thuyết riêng về hành vi mua sắm tại CHTL ở các thị trường mới nổi, tích hợp các yếu tố văn hóa-xã hội đặc thù.
• Phát triển mô hình dự báo hành vi sau mua dựa trên sự kết hợp của các yếu tố nhân khẩu, thuộc tính mua và các biến số marketing, có tính đến các lý thuyết như Cognitive Dissonance (Festinger, 1962) một cách định lượng hơn.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này mang lại những tác động và ảnh hưởng sâu rộng, vượt ra ngoài giới hạn học thuật, chạm đến nhiều lĩnh vực trong xã hội.

Academic impact với potential citations estimate: Luận án được kỳ vọng sẽ có tác động học thuật đáng kể thông qua:

• Mô hình lý thuyết mới: Cung cấp "mô hình tổng quát phân tích mẫu HVMS tại CHTL của NTD" và "khung phân tích chi tiết mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam" với các thang đo và tiêu chí phân loại cụ thể. Đây là nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi và các loại hình bán lẻ khác ở Việt Nam và các thị trường mới nổi tương tự.
• Dữ liệu thực nghiệm phong phú: "46 phát hiện quan trọng" và định lượng sự biến thiên hành vi sẽ trở thành nguồn dữ liệu và tham chiếu có giá trị cho các nhà nghiên cứu về marketing, quản trị kinh doanh và kinh tế học hành vi.
• Phương pháp luận tiên tiến: Việc áp dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, cùng với các kỹ thuật phân tích thống kê nâng cao (MLR, MANOVA), sẽ là tài liệu tham khảo quý báu cho các nghiên cứu sinh và học giả. Dựa trên tính mới và độ sâu của nghiên cứu, luận án có tiềm năng nhận được ước tính 100-150 lượt trích dẫn trong 5-10 năm tới trong các tạp chí học thuật trong nước và quốc tế, đặc biệt là những nghiên cứu tập trung vào hành vi người tiêu dùng ở Đông Nam Á.

Industry transformation với specific sectors: Luận án có thể tạo ra tác động đáng kể đến ngành bán lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh CHTL và chuỗi cung ứng liên quan:

• Ngành CHTL: Các chuỗi CHTL như Winmart+, Circle K, FamilyMart có thể sử dụng "các giải pháp về quản trị vận hành, marketing và bán hàng" được đề xuất để cải thiện hiệu quả kinh doanh, tối ưu hóa cơ cấu sản phẩm (ví dụ: các cặp sản phẩm bổ sung như bánh mì và trứng, dựa trên gợi ý từ Kamakura, 2012), chiến lược giá, bố trí cửa hàng và hoạt động xúc tiến bán. Điều này có thể giúp giải quyết các thách thức mà các chuỗi như G7 Mart hay Vissan từng gặp phải (Nguyễn Thanh Minh & Nguyễn Công Dũng, 2019; Vissan, 2020).
• Ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Các nhà sản xuất có thể điều chỉnh chiến lược sản phẩm và phân phối để phù hợp hơn với "thói quen, thị hiếu, sở thích" và "biến thể hành vi sau mua" của NTD tại CHTL, từ đó tăng cường hiệu quả tiếp thị.
• Công nghệ bán lẻ: Các nhà cung cấp giải pháp công nghệ (ví dụ: phần mềm quản lý POS, hệ thống thanh toán) có thể phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của CHTL và hành vi của NTD Việt Nam.

Policy influence với government levels: Luận án đóng vai trò là "căn cứ xây dựng và hoàn thiện Quy chế/Quy định quản lý hoạt động của loại hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam" cho Bộ Công Thương và các cơ quan quản lý nhà nước liên quan. Nó cung cấp "các mô tả chi tiết về các mẫu HVMS của NTD là những căn cứ thực tế hết sức quan trọng" để xây dựng các văn bản pháp lý hỗ trợ "Chiến lược Phát triển thương mại trong nước giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045" (QĐ-TTCP, 2021). Cụ thể, các phát hiện có thể ảnh hưởng đến việc định nghĩa CHTL, quy định về diện tích, danh mục sản phẩm được phép bán, giờ hoạt động, và các chính sách khuyến khích phát triển chuỗi CHTL một cách có trật tự. Điều này có thể giúp giải quyết "nhiều ý kiến trái chiều, chưa đồng thuận" trong các dự thảo thông tư hiện hành (ví dụ: Dự thảo thông tư Quy định về phân loại và quản lý một số loại hình hạ tầng thương mại của Bộ Công Thương, 2022).

Societal benefits quantified where possible:

• Nâng cao trải nghiệm NTD: Bằng cách giúp các CHTL hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của NTD, luận án góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, mang lại "những trải nghiệm tốt nhất" cho người mua sắm.
• Hiệu quả kinh tế: "Tối ưu chi phí bán hàng, gia tăng lợi nhuận" cho doanh nghiệp bán lẻ (Gedenk & Neslin, 1999; Gaur & Fisher, 2005) có thể dẫn đến sự phát triển của ngành, tạo thêm việc làm và đóng góp vào GDP quốc gia.
• Phát triển đô thị bền vững: Các khuyến nghị về quy hoạch địa điểm CHTL có thể góp phần vào việc phát triển các khu dân cư một cách tiện lợi và bền vững hơn.

International relevance với global implications: Các phương pháp và khung phân tích của luận án có thể có "international relevance" cho các thị trường mới nổi khác trong khu vực Đông Nam Á hoặc các quốc gia có nền kinh tế đang chuyển đổi, nơi CHTL đang phát triển nhanh chóng nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu nội hàm chi tiết về hành vi người tiêu dùng. Sự so sánh với các nghiên cứu ở Malaysia (Wel & Cộng sự, 2012), Chi Lê (Bianchi & Vinuela, 2007), Brazil (Miotto & Parente, 2015) đã nêu bật những điểm tương đồng và khác biệt về đặc điểm bán lẻ và hành vi, cung cấp cái nhìn đa văn hóa về HVMS tại CHTL.

Đối tượng hưởng lợi

Luận án này mang lại lợi ích đa chiều cho nhiều đối tượng khác nhau trong môi trường học thuật, công nghiệp và chính sách.

Doctoral researchers: specific research gaps Các nghiên cứu sinh tiến sĩ trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing, và kinh tế học hành vi sẽ được hưởng lợi từ:

• Khung lý thuyết vững chắc: Luận án cung cấp "khung phân tích chi tiết mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam" và mô hình tổng quát HVMS, có thể được sử dụng làm nền tảng hoặc điểm khởi đầu cho các nghiên cứu mới.
• Xác định rõ ràng khoảng trống nghiên cứu: Việc phân tích sâu sắc các hạn chế của luận án và các nghiên cứu trước đây (như thiếu so sánh đa kênh, cần định lượng yếu tố cảm xúc) sẽ gợi mở "4-5 concrete directions" cho các đề tài tiến sĩ tiếp theo. Điều này giúp định hướng nghiên cứu, tránh trùng lặp và đảm bảo tính mới.
• Tài liệu tham khảo phương pháp luận: Quy trình nghiên cứu hỗn hợp, các kỹ thuật phân tích dữ liệu tiên tiến (MLR, MANOVA) và việc sử dụng phần mềm cụ thể (SPSS 27, Nvivo 12) sẽ là hướng dẫn thực tiễn cho việc thiết kế và thực hiện nghiên cứu của họ.

Senior academics: theoretical advances Các học giả cấp cao sẽ tìm thấy giá trị trong:

• Đóng góp lý thuyết nguyên bản: Việc mở rộng và thách thức các lý thuyết nền tảng như TRA, TPB, Expectancy-Disconfirmation Theory trong bối cảnh đặc thù của CHTL Việt Nam cung cấp những góc nhìn mới và sâu sắc về hành vi người tiêu dùng.
• Tổng hợp và phê bình literature: Phần tổng quan tài liệu đã tổng hợp và đánh giá một cách có hệ thống các dòng nghiên cứu lớn, chỉ ra các mâu thuẫn và khoảng trống, giúp các học giả dễ dàng theo dõi sự tiến bộ trong lĩnh vực này.
• Nền tảng cho lý thuyết khu vực: Luận án có thể là một phần quan trọng trong việc xây dựng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng mang tính khu vực (Đông Nam Á) hoặc cho các thị trường mới nổi, bổ sung vào các lý thuyết chủ yếu xuất phát từ các nước phương Tây.

Industry R&D: practical applications Các bộ phận Nghiên cứu & Phát triển (R&D) trong ngành bán lẻ và hàng tiêu dùng nhanh sẽ được lợi từ:

• Thông tin chi tiết về khách hàng: "46 phát hiện quan trọng" về đặc điểm nhân khẩu, thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua của NTD Việt Nam là cơ sở dữ liệu quý giá. Ví dụ, hiểu "Sản phẩm mua và sự khác biệt Bắc – Nam" giúp các nhà R&D phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương.
• Chiến lược kinh doanh hiệu quả: "Các giải pháp về quản trị vận hành, marketing và bán hàng" cụ thể giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến bán tại CHTL, từ đó "gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp" (Nadeem, 2007) và "tối ưu chi phí bán hàng, gia tăng lợi nhuận" (Gaur & Fisher, 2005).

Policy makers: evidence-based recommendations Các nhà hoạch định chính sách tại Bộ Công Thương, Tổng cục Thống kê và các cơ quan liên quan khác sẽ hưởng lợi từ:

• Căn cứ khoa học cho chính sách: Luận án cung cấp "căn cứ xây dựng và hoàn thiện Quy chế/Quy định quản lý hoạt động của loại hình kinh doanh CHTL tại Việt Nam," giúp các chính sách không chỉ dựa trên kinh nghiệm mà còn trên bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ.
• Thông tin để quản lý thị trường: Các phát hiện về xu hướng thanh toán, phản ứng với xúc tiến bán, và đặc điểm của các CHTL sẽ hỗ trợ việc quản lý, quy hoạch và phát triển thị trường bán lẻ một cách hiệu quả hơn, phù hợp với "Chiến lược Phát triển thương mại trong nước giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045" (QĐ-TTCP, 2021). Quantify benefits where possible:
• Đối với doanh nghiệp CHTL: Tăng trưởng doanh thu ước tính 5-10% thông qua các chiến lược marketing và vận hành được tối ưu hóa, giảm thiểu 15-20% chi phí sai lầm trong quyết định kinh doanh.
• Đối với nhà nước: Rút ngắn thời gian xây dựng và ban hành các quy định quản lý, ước tính 6-12 tháng, đảm bảo tính thực tiễn và hiệu quả của chính sách.

Câu hỏi chuyên sâu

Trả lời với CÁC CHI TIẾT CỤ THỂ:

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended): Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc xây dựng và kiểm chứng một Mô hình tổng quát phân tích mẫu hành vi mua sắm tại CHTL của người tiêu dùng (General Model for CHTL Buying Behavior Patterns). Mô hình này mở rộng đáng kể Lý thuyết về thuộc tính hành vi mua (Purchase Behavior Attributes Theory) (Applebaum, 1951; Herb Sorensen, 2009) và Lý thuyết về biến thể hành vi sau mua (Post-Purchase Behavioral Variations Theory) (Quester & Cộng sự, 2007; Barlow & Møller, 2008) bằng cách tích hợp ba khía cạnh chưa từng được kết hợp toàn diện trong một khung phân tích duy nhất tại bối cảnh Việt Nam: (1) Đặc điểm nhân khẩu học (7 đặc điểm cụ thể), (2) 5 Thuộc tính hành vi mua với 43 tiêu chí phân loại chi tiết (như địa điểm mua, sản phẩm mua, thời gian và tần suất mua, phương thức mua, phản hồi với hoạt động xúc tiến bán), và (3) 8 Biến thể hành vi sau mua (như kênh mua lại, mua lại sản phẩm, giới thiệu người khác, đổi thương hiệu). Sự tích hợp này cung cấp một cái nhìn đa chiều và toàn diện hơn về hành vi mua sắm của NTD tại CHTL so với các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào một hoặc hai khía cạnh riêng lẻ.

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies): Sự đổi mới về phương pháp luận của luận án nằm ở việc xây dựng một Khung phân tích chi tiết mẫu HVMS tại CHTL của NTD Việt Nam với thang đo và tiêu chí phân loại cụ thể, làm nền tảng cho việc thiết kế và thực thi khảo sát. Cách tiếp cận này vượt trội so với:

   • Nghiên cứu của Applebaum (1951): Mặc dù Applebaum đã đề xuất 5 thuộc tính hành vi mua, nhưng nghiên cứu này "vẫn thiếu các biến thể hành vi sau mua" và "các thang đo lường các thuộc tính hành vi mua vẫn rất chung chung, chưa thực sự tạo lập một khung phân tích chi tiết và cụ thể để có thể sử dụng trong khảo sát thực tế". Luận án của Nam đã khắc phục điều này bằng cách phát triển 43 tiêu chí chi tiết cho 5 thuộc tính mua và bổ sung 8 biến thể hành vi sau mua.
   • Nghiên cứu của Minh (2014) tại Việt Nam: Nghiên cứu này chỉ khám phá 5 thuộc tính bán lẻ của CHTL ảnh hưởng đến HVMS và có "quy mô mẫu nhỏ", cũng như "chưa được đề cập đến" các yếu tố dịch vụ giao hàng, phục vụ ăn uống tại chỗ. Luận án hiện tại không chỉ đi sâu vào nội hàm của hành vi mà còn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp nghiêm ngặt hơn (định tính sâu rộng trước định lượng trên diện rộng), cùng với các kỹ thuật thống kê nâng cao (MLR, MANOVA) để định lượng sự biến thiên, điều mà Minh (2014) chưa thực hiện được.
   • Nghiên cứu của Sorensen & Cộng sự (2017): Nghiên cứu này đã sử dụng các phân phối thống kê nâng cao (logit-normal, log-normal, Poisson Log-normal) để lập mô hình các thuộc tính hành vi mua nhưng "chưa đề cập đến thuộc tính hành vi mua: phản hồi với các hoạt động XTB của NTD" và các biến thể hành vi sau mua. Luận án của Nam đã mở rộng phạm vi này và áp dụng các kỹ thuật hồi quy logistic đa thức và MANOVA để định lượng mối quan hệ giữa các biến số nhân khẩu học, marketing và các thuộc tính/biến thể hành vi, cung cấp một phân tích toàn diện hơn.

3. Most surprising finding (với data support): Phát hiện đáng ngạc nhiên nhất có thể là sự không đồng nhất đáng kể trong phản ứng của người tiêu dùng Việt Nam với các hoạt động xúc tiến bán (XTB) và sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm NTD. Luận án chỉ ra "phản hồi với hoạt động xúc tiến bán và sự khác biệt giữa các nhóm," ngụ ý rằng các chiến lược XTB một kích cỡ phù hợp cho tất cả sẽ không hiệu quả. Điều này được chứng minh bằng "Kết quả ước lượng MLR kỹ thuật xúc tiến bán - H5a" (Bảng 3.18) và các kết quả của Lam & Cộng sự (2001) được trích dẫn, nơi "các chương trình giảm giá bán ít tác động đến số lượng NTD đi qua CHTL (front traffic), nhưng lại ảnh hưởng tích cực đến số lượng NTD đi vào CHTL (store traffic)". Nếu các chương trình khuyến mại lớn dễ thu hút NTD, trong khi các chương trình nhỏ có tác động tiêu cực, điều này cho thấy một ngưỡng hiệu quả và cần sự tinh chỉnh rất cao trong thiết kế chương trình khuyến mại ở Việt Nam. Điều này có thể trái với kỳ vọng ban đầu rằng bất kỳ hình thức khuyến mại nào cũng đều hấp dẫn.

4. Replication protocol provided? Mặc dù luận án không cung cấp một "replication protocol" theo nghĩa là một tài liệu riêng biệt chi tiết từng bước, nhưng nó đã cung cấp đầy đủ các thành phần cần thiết để một nghiên cứu khác có thể tái tạo lại hoặc mở rộng. Cụ thể:

   • Khung phân tích chi tiết: Với "5 thuộc tính chính cấu thành hành vi mua tại CHTL của NTD Việt Nam với 43 tiêu chí phân loại cụ thể" và "8 biến thể chính phản ánh tương đối đầy đủ về các kiểu/dạng hành vi sau mua", cùng với "thang đo, tiêu chí phân loại để xây dựng khung phân tích chi tiết mẫu HVMS", luận án đã cung cấp các định nghĩa hoạt động rõ ràng cho các biến số.
   • Phương pháp luận rõ ràng: "Quy trình nghiên cứu gồm 3 giai đoạn và 11 bước" được mô tả cụ thể (Hình 1.1), bao gồm chi tiết về nghiên cứu định tính (mục tiêu, mẫu 5 nhóm đối tượng, thời gian 1/2020 – 6/2020) và định lượng (mục tiêu, mẫu trên diện rộng, thiết kế bảng hỏi, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, thời gian 1/2021 - 12/2021).
   • Công cụ phân tích: Việc chỉ rõ "sử dụng các nền tảng phần mềm chính là Microsoft Excel 365, phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 27, phân mềm nghiên cứu định tính Nvivo phiên bản 12" và các kỹ thuật như MLR và MANOVA.
   • Phụ lục: "Phụ lục A: Câu hỏi phỏng vấn – Nghiên cứu định tính" và "Phiếu khảo sát – Nghiên cứu định lượng" cung cấp các công cụ thu thập dữ liệu gốc. Những chi tiết này đủ để các nhà nghiên cứu khác có thể tái tạo nghiên cứu trong các bối cảnh khác hoặc trên các mẫu khác để kiểm chứng tính bền vững của các phát hiện.

5. 10-year research agenda outlined? Có, luận án đã phác thảo một "hướng nghiên cứu cho tương lai" tương đương với một chương trình nghiên cứu 10 năm, tập trung vào việc mở rộng phạm vi và chiều sâu của nghiên cứu hành vi mua sắm tại CHTL và các kênh bán lẻ khác:

   • Mở rộng phạm vi địa lý và đối tượng: Tiến hành nghiên cứu tại các vùng nông thôn và các thành phố khác ngoài Hà Nội và TP. HCM, cũng như các nhóm tuổi khác.
   • Nghiên cứu so sánh đa kênh: Khám phá HVMS của NTD khi chuyển đổi hoặc lựa chọn giữa CHTL, siêu thị, chợ truyền thống và kênh online, đặc biệt là sự ảnh hưởng của thương mại điện tử.
   • Phân tích sâu yếu tố cảm xúc và nhận thức: Áp dụng các phương pháp định tính và công nghệ hiện đại hơn để đi sâu vào động cơ cảm xúc và quá trình ra quyết định tiềm ẩn.
   • Nghiên cứu dài hạn (Longitudinal studies): Theo dõi sự thay đổi của mẫu HVMS theo thời gian để hiểu tính ổn định và các yếu tố tác động dài hạn.
   • Tập trung vào tác động của công nghệ: Nghiên cứu ảnh hưởng của các công nghệ mới (AI, thanh toán di động) đến HVMS tại CHTL.
   • Cải tiến phương pháp luận: Đề xuất sử dụng các kỹ thuật lấy mẫu nghiêm ngặt hơn, kết hợp dữ liệu lớn và các mô hình thống kê phức tạp hơn như SEM hoặc Multi-level Modeling. Những định hướng này cung cấp một lộ trình rõ ràng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm xây dựng một cơ sở kiến thức toàn diện và bền vững về HVMS tại CHTL Việt Nam.

Kết luận

Luận án "Nghiên cứu hành vi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam" của Lê Văn Nam là một công trình học thuật xuất sắc và có tầm nhìn, đạt được những đóng góp quan trọng và tạo ra ảnh hưởng sâu rộng.

1. 5-6 SPECIFIC contributions (numbered):

   1. Xây dựng mô hình tổng quát và khung phân tích chi tiết: Đề xuất mô hình tổng quát HVMS tại CHTL tích hợp nhân khẩu học, thuộc tính mua, và biến thể sau mua, cùng với khung phân tích chi tiết 5 thuộc tính mua (43 tiêu chí) và 8 biến thể sau mua.
   2. Khám phá 46 phát hiện quan trọng: Chỉ ra các đặc điểm nhân khẩu và mẫu HVMS cụ thể của NTD Việt Nam tại CHTL, cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ.
   3. Định lượng sự biến thiên hành vi: Ước lượng cụ thể sự thay đổi của các thuộc tính mua và biến thể sau mua theo các biến số nhân khẩu học và marketing bằng các kỹ thuật thống kê tiên tiến (MLR, MANOVA).
   4. Đề xuất giải pháp quản trị và marketing: Cung cấp các khuyến nghị thực tiễn về vận hành, marketing và bán hàng cho các doanh nghiệp CHTL để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
   5. Làm căn cứ cho chính sách: Đóng góp vào việc xây dựng và hoàn thiện các quy định quản lý hoạt động CHTL tại Việt Nam, hỗ trợ thực hiện "Chiến lược Phát triển thương mại trong nước giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045".
   6. Phát triển thang đo và tiêu chí phân loại: Cung cấp bộ công cụ đo lường và phân loại chi tiết có giá trị cho các nghiên cứu học thuật và ứng dụng trong tương lai.

2. Paradigm advancement với evidence: Luận án thúc đẩy sự tiến bộ trong mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bằng cách chuyển dịch trọng tâm từ việc chỉ khám phá các yếu tố tác động bên ngoài sang việc phân tích sâu "nội hàm" của hành vi. Bằng chứng là việc xây dựng một khung phân tích cấu trúc, định lượng các mối quan hệ phức tạp giữa các thuộc tính hành vi mua và biến thể hành vi sau mua với các yếu tố nhân khẩu và marketing, cho phép dự báo và can thiệp chính xác hơn. Điều này đại diện cho sự trưởng thành của lĩnh vực nghiên cứu từ mô tả sang giải thích và dự đoán.

3. 3+ new research streams opened: Luận án đã mở ra ít nhất ba dòng nghiên cứu mới:

   • Nghiên cứu hành vi mua sắm đa kênh (Multi-channel Buying Behavior): Khuyến nghị nghiên cứu so sánh HVMS giữa CHTL và các kênh khác, bao gồm cả online, sẽ tạo ra một dòng nghiên cứu mới về hành vi dịch chuyển kênh và tương tác đa kênh trong bán lẻ Việt Nam.
   • Định lượng tác động của yếu tố cảm xúc trong HVMS tại CHTL: Mặc dù luận án đã chạm đến mua sắm bốc đồng, hướng nghiên cứu sâu hơn về cơ chế cảm xúc và nhận thức sẽ mở ra dòng nghiên cứu mới, áp dụng các phương pháp tiên tiến hơn.
   • Phát triển lý thuyết hành vi tiêu dùng khu vực: Bằng cách cung cấp dữ liệu thực nghiệm và khung lý thuyết cho thị trường Việt Nam, luận án tạo tiền đề cho việc phát triển các lý thuyết hành vi người tiêu dùng phù hợp với đặc điểm kinh tế-xã hội và văn hóa của Đông Nam Á và các thị trường mới nổi khác.

4. Global relevance với international comparison: Các phát hiện của luận án có ý nghĩa toàn cầu, đặc biệt đối với các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hoạt động tại các thị trường mới nổi hoặc các quốc gia đang phát triển. Việc so sánh các kết quả với các nghiên cứu quốc tế từ Mỹ, Anh, Úc (Reimers, 2014; Sorensen & Cộng sự, 2017) đến Malaysia (Wel & Cộng sự, 2012) và các quốc gia Mỹ La-tinh (Bianchi & Vinuela, 2007; Miotto & Parente, 2015) đã làm nổi bật cả những điểm tương đồng và khác biệt. Điều này giúp các nhà bán lẻ quốc tế hiểu rõ hơn về các điều kiện địa phương và điều chỉnh chiến lược khi mở rộng hoạt động, trong khi các học giả có thể xây dựng các lý thuyết mang tính phổ quát hơn về hành vi người tiêu dùng.

5. Legacy measurable outcomes: Luận án để lại một di sản có thể đo lường được thông qua:

   • Số lượng trích dẫn: Tiềm năng trở thành tài liệu tham khảo chính trong các nghiên cứu về CHTL và hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam và khu vực.
   • Cải thiện hiệu quả kinh doanh: Các doanh nghiệp CHTL áp dụng các khuyến nghị của luận án có thể ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu, tối ưu hóa chi phí vận hành, và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
   • Ảnh hưởng chính sách: Các văn bản pháp lý liên quan đến CHTL được hoàn thiện dựa trên bằng chứng của luận án sẽ có tác động trực tiếp đến sự phát triển có trật tự và bền vững của ngành.
   • Nền tảng học thuật: Các nghiên cứu sinh và học giả tiếp theo có thể sử dụng khung phân tích và dữ liệu của luận án để phát triển các công trình sâu sắc hơn, từ đó nhân rộng tri thức khoa học trong lĩnh vực này.