Luận án tiến sĩ: Quy trình ứng dụng Internet Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n !" #$ %&'()'(*'*+ Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. NGUYÔN V¡N TH−êng 2. NguyÔn viÕt l©m i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận án này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong Luận án là trung thực.

Những kết quả của Luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào Tác giả của Luận án Phạm Hồng Hoa ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ. iv DANH MỤC BẢNG. vi DANH MỤC HÌNH.

vii PHẦNMỞ ĐẦU. Tính cấp thiết của đề tài. Bối cảnh nghiên cứu. Mục đích nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án. Nguồn dữ liệu của luận án. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án. Những kết quả đạt được của luận án.

Những đóng góp mới của Luận án. Kết cấu của luận án. 20 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING. Các cách hiểu về IM và phạm vi của IM.

Các khái niệm về IM. Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá. Các khái niệm có liên quan. Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM.

Các nghiên cứu ứng dụng IM điển hình trên thế giới. Mô hình eFMarketingthương mại điện tử. Mô hình 4S web – Marketing. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix.

Mô hình chiến lược IM. 51 iii CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING Ở VIỆT NAM. Thiết kế nghiên cứu. Khung nội dung nghiên cứu.

Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể. Quy trình và phương pháp thực hiệnnghiên cứu khảo sát. Kết quả nghiên cứu vềthực trạng ứng dụng Internet Marketing tại cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. Điều kiện ứng dụng IM của các doanh nghiệp.

Nhận thức về Internet Marketing của các DN. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN. 84 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNGINTERNET MARKETINGCHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.

Khái quát về mô hình. Lý do và căn cứ đề xuất. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng IM. Phân tích môi trường hoạt động của Marketing.

Phân tích khách hàng. Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing. Phát triển các chính sách EF Marketing mix, chiến lược nội dung, sự hiện diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến. Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá.

Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin IM trong DN. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi trường thuận lợi cho việc ứng dụng IM. 142 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ.

149 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 159 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ Cụm từ viết tắt STT Nguyên nghĩa/giải nghĩa và các thuật ngữ 1 Business F To F Business: Hoạt động của doanh nghiệp hướng B2B đến khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp 2 Customer F To F Customer: Các hoạt động giao tiếp, trao đổi, C2C chia sẻ, mua bán… từ khách hàng đến khách hàng, tức là giữa các khách hàng/ người tiêu dùng với nhau 3 CNTT Công nghệ thông tin 4 CRM Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng 5 DN Doanh nghiệp 6 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ 7 Tải thông tin hay dữ liệu từ trên mạng Internet xuống máy tính Download cá nhân hoặc thiết bị chứa dữ liệu, để có thể sử dụng dữ liệu đó ngay cả khi không vào mạng 8 Email Thư cá nhân gửi qua Internet 9 Diễn đàn trên mạng, là nơi các thành viên thảo luận về một Forum (vài) chủ đề nào đó 10 HVNTD Hành vi người tiêu dùng 11 IM Internet Marketing 12 KH Khách hàng 13 MKTG Marketing 14 Chỉ việc DN đưa các hoạt động lên trên môi trường Internet để Moving online hướng vào phục vụ những khách hàng có hoạt động trực tuyến 15 NSX Nhà sản xuất 16 NTD Người tiêu dùng v Cụm từ viết tắt STT Nguyên nghĩa/giải nghĩa và các thuật ngữ 17 Môi trường thực hoặc ngoại tuyến: các hoạt động mà doanh nghiệp tiến hành trong môi trường thông thường mà không OffFline phải là môi trường Internet, ví dụ như các cửa hàng thực, các hoạt động tổ chức sự kiện, bán hàng. 18 Các hoạt động trực tuyến F chỉ sự có mặt và hành động của đối Online tượng trên mạng Internet. 19 Search Engine F Các cỗ máy tìm kiếm trên mạng Internet, như SE Google, Yahoo!, Bing.

20 Search engine Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động quan hệ SEM và tác động đến các công cụ tìm kiếm để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm. 21 Search engine Optimization: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm F là cách để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các SEO công cụ tìm kiếm, thông qua việc thay đổi cấu trúc và nội dung của website cho phù hợp với thuật toán tìm kiếm của các công cụ tìm kiếm. 22 Social Media Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động Marketing của DN trên các phương tiện truyền thông xã hội, SMM thích nghi với các quy tắc hoạt động của phương tiện truyền thông xã hội. 23 Các phương tiện truyền thông xã hội F là các phương tiện Social Media truyền thông sử dụng các công nghệ dựa trên Internet 24 SP Sản phẩm 25 TH Thương hiệu 26 TMĐT Thương mại điện tử 27 TTr Thị trường 28 VN Việt Nam vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả kiểm định tỷ lệ về các câu phát biểu thể hiện nhận thức và suy nghĩ của các DN về IM.2: Các lý do mà các DN nhóm I giải thích cho việc không/chưa áp dụng IM .3: Thực trạng áp dụng quảng cáo trên Internet của các DN trong mẫu điều tra.4: Đánh giá ưu nhược điểm của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II .5: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II .6: Tình huống sử dụng quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II.7: Tình huống áp dụng các công cụ Marketing Internet của các DNnhóm III trong mẫu điều tra .8: Cách thức thực hiện các hoạt động Marketing trên Internet của các DNnhóm III trong mẫu điều tra .9: Mức độ thực hiện các bước quy trình IM của các DNnhóm III trong mẫu điều tra.

97 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình eFMarketing TMĐT .2: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình 4S Web – Marketing. 45 Hình 3: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình HVNTD trên Internet .4: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình chiến lược IM .1: Mô hình khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam .2: Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam .3: Quy trình thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhận thức, điều kiện và hành vi ứng dụng IM của các DNVVN VN do tác giả thực hiện .1: Hình thức kết nối Internet của các DN Việt Nam năm 2011 .2: Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT của các DNVN năm 2011 .3 : Tỷ lệ cán bộ chuyên trách về TMĐT của các DNVN, 2011 .4 : Cơ cấu các DN theo mức độ áp dụng IM .1: Mô hình Quy trình ứng dụng hoạt động IMdành cho các DNVVN VN 108 Hình 5. Sơ đồ cấu trúc và tổ chức hệ thống thông tin Marketing của DN. 134 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.

Tính cấp thiết của đề tài Kể từ khi xuất hiện đến nay, Internet – xa lộ thông tin toàn cầu được thiết lập dựa trên cơ sở tự do truy nhập – đã thực sự làm thay đổi bộ mặt của thế giới và mọi mặt của đời sống xã hội. Ngày nay, với 34.3%dân số thế giới sử dụng mạng Internet (tăng trưởng người dùng từ năm 2000 đến năm 2012 đạt 566.4% [95]), Internet thực sự đã thâm nhập rất sâu vào đời sống xã hội, không phân biệt lứa tuổi, màu da, sắc tộc. Với Internet, thế giới đã trở nên “không còn khoảng cách”. Nhờ vào nó, người tiêu dùng (NTD) ở khắp nơi trên Trái đất có thể có cơ hội để hiểu và tiếp cận với sản phẩm (SP) của mọi nhà cung cấp, so sánh, đánh giá và lựa chọn một SP phù hợp nhất với mình [63].

Internet đã và đang tác động làm thay đổi một cách căn bản đến sự hình thành ước muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng (KH), thông qua việc tạo ra cho họ một môi trường xã hội mới có tính tương tác và tính kết nối cộng đồng rất cao cùng với một nguồn thông tin khổng lồ luôn sẵn có. Cũng nhờ vào nó, KH đã tiếp cận đến những cách thức mua sắm và tiêu dùng mới theo xu hướng làm cho cuộc sống ngày càng tiện nghi hơn và tốt đẹp hơn.Tất cả những điều đó có nghĩa là: nhu cầu và hành vi của NTD đã thay đổi, nhờ có Internet và do Internet. Sử dụng Internet ngày càng trở nên một thói quen không thể thiếu trong đời sống xã hội con người. Các giới quan sát cho rằng, chỉ trong một thời gian rất ngắn nữa Internet sẽ trở nên phổ biến như ti vi hiện nay.

Nó đang góp phần làm thay đổi thói quen, cách thức suy nghĩ và sinh hoạt, trong đó có hoạt động mua sắm của NTD. Để có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị cho KH, khi nhu cầu và hành vi của KH thay đổi, hoạt động kinh doanh và Marketing tất yếu đòi hỏi phải thay đổi một cách phù hợp tương ứng.