Vận dụng Marketing Xã Hội Thực Hiện Mục Tiêu Giảm Nghèo Bền Vững Tại Việt Nam

i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nêu trong luận án chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Nghiên cứu sinh ii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ðOAN.

ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT. ii DANH MỤC BẢNG. iv DANH MỤC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ. v PHẦN MỞ ðẦU .1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG .1 Những nội dung cơ bản về marketing xã hội .2 Nghèo ñói và giảm nghèo bền vững.3 Mô hình vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững.

59 Chương 2: ðÁNH GIÁ GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG Ở VIỆT NAM THEO CÁCH TIẾP CẬN VẬN DỤNG MARKETING Xà HỘI .1 Tổng quan tình hình nghèo ñói và các chính sách, chương trình giảm nghèo ở việt nam .2 ðánh giá các chương trình, chính sách giảm nghèo theo quan ñiểm marketing xã hội .3 ðánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của người dân.4 ðánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các nhóm ñối tác xã hội. 126 Chương 3: QUAN ðIỂM VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKETING Xà HỘI THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG .1 Quan ñiểm về giảm nghèo bền vững .2 Quan ñiểm vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững .3 Giải pháp cơ bản vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững. 186 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 188 PHỤ LỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ADB Ngân hàng Phát triển châu Á BHYT Bảo hiểm y tế CPRGS Chiến lược toàn diện về tăng trưởng và giảm nghèo DFID Cơ quan hợp tác quốc tế Anh GTZ Cơ quan hợp tác kỹ thuật ðức LDF Quỹ phát triển ñịa phương LðTBXH Lao ñộng-Thương binh và Xã hội LPMD Lập kế hoạch phát triển ñịa phương MOLISA Bộ Lao ñộng-Thương binh và Xã hội NHCSXH Ngân hàng chính sách xã hội XHCN Xã hội chủ nghĩa SIDA Cơ quan hợp tác quốc tế thuỵ ðiển TCTK Tổng cục Thống kê UNDP Chương trình phát triển Liên hợp quốc VHLSS ðiều tra hộ gia ñình Việt Nam XðGN Xoá ñói giảm nghèo iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: So sánh giữa marketing xã hội với các chiến lược truyền thông liên quan .2: Biểu hiện về năng lực của chính quyền.3: Biểu hiện về bảo ñảm an toàn .1: Nghèo ñói phân theo khu vực thành thị, nông thôn qua các năm .2: Hệ số Gini theo khu vực, vùng qua các năm.3: Nguyên nhân nghèo ñói.4: Tổng hợp ñánh giá các giải pháp giảm nghèo ở Việt Nam .5: Sản phẩm marketing xã hội của chương trình.6: Chi phí chấp nhận thái ñộ, hành vi mới ở người nghèo .7: Chi phí cảm nhận của người nghèo khi tiếp cận dịch vụ .8: Thái ñộ vươn lên của các nhóm nghèo.9: Hành vi của người nghèo khi nhàn rỗi .10: Kết quả thử nghiệm .11: Nhận thức về vai trò, trách nhiệm trong giảm nghèo .12: ðánh giá của người nghèo về mức ñộ dễ tiếp cận dịch vụ giảm nghèo.13: Tỷ lệ ý kiến cho rằng có khó khăn trong việc tiếp cận chương trình .14: Cảm nhận của người nghèo với các dịch vụ giảm nghèo.15: Vai trò trong giảm nghèo phân theo cấp hành chính.16: Vai trò chính trong lĩnh vực giảm nghèo .17: Nhận ñịnh về cách tiếp cận giảm nghèo bền vững.18: Biểu hiện ñối với công tác giảm nghèo .19: Xu hướng phân bổ nguồn lực cho giảm nghèo từ quan ñiểm của cán bộ .20: Những chương trình giảm nghèo lớn ñang thực hiện.1: Nội dung thúc ñẩy nhận thức, hành vi giảm nghèo bền vững theo từng giai ñoạn .157 v DANH MỤC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ Hình 1.1: Sơ ñồ các giai ñoạn của quá trình thay ñổi.

Mức ñộ tác ñộng của các chiến lược thay ñổi nhận thức, hành vi.3: Vòng luẩn quẩn của nghèo ñói và mối quan hệ của nó với tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội .4: Hoà nhập với thị trường là nền tảng ñể người nghèo thoát nghèo bền vững. Bốn trụ cột bảo ñảm giảm nghèo bền vững .6: Cơ chế thay ñổi nhận thức, hành vi .7: Các nhóm yếu tố tác ñộng ñến ñộng cơ hành ñộng. Mô hình hoá cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững .9: Quy trình xây dựng, thực hiện chương trình marketing xã hội .10: Các cấp ñộ sản phẩm ñối với người nghèo .11: Các cấp ñộ sản phẩm ñối với nhóm ñối tượng là ñối tác xã hội.1: Khoảng cách nghèo phân theo vùng năm 2006 .2: Phân phối thu nhập và chuẩn nghèo .2: Mối quan hệ và phương thức thực hiện LPMD và LDF.3: Mô hình tổ chức của chương trình MTQGGN .4: Chi phí-lợi ích mà người nghèo gặp phải khi tiếp cận dịch vụ.3: Nhận thức về nghèo ñói .1 Khung trình bày các giải pháp marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững .156 1 PHẦN MỞ ðẦU 1. Bối cảnh nghiên cứu của ñề tài và sự cần thiết Khái niệm “marketing” cũng như hoạt ñộng marketing xuất hiện và phát triển ở Việt Nam cùng với quá trình chuyển ñổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường ñịnh hướng XHCN.

Hoạt ñộng nghiên cứu và thực hành marketing không chỉ nổi lên như một nghề năng ñộng, hấp dẫn mà thực sự ñã ñóng góp quan trọng vào thành tựu phát triển kinh tế-xã hội nước ta. Tuy nhiên, việc vận dụng những nguyên lý cơ bản của marketing chủ yếu nhằm phục vụ hoạt ñộng kinh doanh, trong khi ñó lĩnh vực xã hội-một “mảnh ñất” rộng lớn ñể vận dụng nguyên lý marketing lại chưa ñược quan tâm. Việc vận dụng nguyên lý marketing vào lĩnh vực xã hội dựa trên quan ñiểm: Các vấn ñề xã hội sẽ ñược giải quyết hiệu quả bằng (và chủ yếu bằng) những giải pháp mang tính xã hội thông qua việc nâng cao nhận thức, thay ñổi hành vi. Thuật ngữ marketing xã hội xuất hiện vào những năm cuối thập kỷ 70 của Thế kỷ 20 và ñược giới thiệu lần ñầu bởi Philip Kotler và Gerald Zaltman nhằm mô tả việc sử dụng nguyên lý và công cụ marketing ñể ñề xuất những ñộng cơ xã hội, ý tưởng hoặc hành vi mới, tích cực với khái niệm “Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing tác ñộng tới ñối tượng (nhóm ñối tượng) mục tiêu ñể họ chấp nhận, từ bỏ, thay ñổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, nhóm, cộng ñồng và xã hội nói chung” [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002].

Thực tế ở các nước phát triển, việc vận dụng marketing xã hội như một giải pháp chiến lược ñể giải quyết những vấn ñề xã hội ñã mang lại nhiều thành công. Ở nước ta hiện nay, cùng với phát triển kinh tế, ðảng và Chính phủ ñang thực hiện nhiều chủ trương, chính sách, chương trình giải quyết những vấn ñề xã hội bức xúc. ðể giải quyết những vấn ñề ñó rất cần những công cụ, mô hình, cách tiếp cận hiệu quả. Xóa ñói giảm nghèo ñược coi là một trong những vấn ñề quan trọng hàng ñầu ở nước ta.

Công cuộc giảm nghèo ñược xã hội hoá và triển khai ở tất cả các cấp, qua 2 nhiều năm thực hiện, chúng ta ñã thu ñược những kết quả ñáng khích lệ, tỷ lệ nghèo ñói ở Việt Nam ñã giảm nhanh còn khoảng 8% vào năm 2005 (theo chuẩn nghèo của Bộ Lao ñộng-Thương binh và Xã hội giai ñoạn 2001-2005). Việt Nam ñã ñược các cộng ñồng quốc tế ñánh giá là nước giải quyết tốt nhất vấn ñề nghèo ñói. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức ñang ñặt ra ñó là tỷ lệ nghèo ñói ở nước ta còn cao theo chuẩn nghèo mới (22% vào năm 2006), giảm nghèo chưa bền vững, nguy cơ tái nghèo lớn (rất nhiều hộ gia ñình có thu nhập bình quân ñầu người gần sát với chuẩn nghèo và chỉ cần một rủi ro nhỏ là rơi vào nghèo ñói). Thêm vào ñó, một bộ phận người dân có tư tưởng ỷ lại, trông chờ sự hỗ trợ của Nhà nước, chưa chủ ñộng vươn lên thoát khỏi ñói nghèo; nhận thức và sự quan tâm chưa tương xứng ñối với mục tiêu xóa ñói giảm nghèo ở nhiều cơ quan, ban ngành; hiệu quả thực hiện một số chính sách, giải pháp chưa cao do người nghèo không có thông tin, khó tiếp cận.

Chính vì vậy, ñể bảo ñảm xóa ñói giảm nghèo nhanh và bền vững ñòi hỏi phải nghiên cứu, thực hiện những giải pháp marketing xã hội qua ñó làm thay ñổi thái ñộ, hành vi của người nghèo, khuyến khích họ quyết tâm vươn lên thoát nghèo; thu hút sự quan tâm hơn nữa của các cấp, các ngành, sự hỗ trợ của các cá nhân, nhà tài trợ trong nước và quốc tế cũng như cải thiện khả năng hưởng lợi từ chính sách, dự án giảm nghèo. ðó cũng là lý do ñể tác giả lựa chọn và triển khai nghiên cứu ñề tài luận án tiến sỹ: “Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam”. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Việc thực hiện ñề tài nghiên cứu này nhằm ñạt ñược các mục tiêu sau ñây: Thứ nhất, làm rõ các khái niệm, bản chất của marketing xã hội, ñồng thời chỉ ra các khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh, giữa marketing xã hội với các công cụ, chiến lược truyền thông thay ñổi nhận thức, hành vi khác. Thứ hai, nội dung và bản chất của giảm nghèo bền vững là gì? Cách tiếp cận nào ñể hướng ñến giảm nghèo bền vững? ðây là những câu hỏi cần ñược luận án lý giải.

Từ ñó, xác lập mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững. 3 Thứ ba, ñánh giá ñúng thực trạng việc thiết kế, triển khai các chương trình, chính sách, dự án giảm nghèo dưới góc ñộ marketing xã hội; và ñánh giá ñúng thực trạng nhận thức, thái ñộ, hành vi của các chủ thể trong công cuộc giảm nghèo. Thứ tư, ñề xuất các giải pháp marketing xã hội nâng cao nhận thức, thái ñộ, hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo theo hướng bền vững. Tổng quan nghiên cứu Các nội dung ñược trình bày trong phần tổng quan này gồm: (1) giới thiệu các kết quả, vấn ñề liên quan ñến lý luận và phương pháp marketing xã hội mà các công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới ñã giải quyết; (2) Tổng quan các vấn ñề lý luận, nội dung về giảm nghèo, phát triển bền vững, các nội dung liên quan ñã ñược nghiên cứu.