Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự bùng nổ của ngành kinh tế không khói, việc giải mã cơ chế tâm lý định hình quyết định du lịch đóng vai trò sống còn đối với năng lực cạnh tranh điểm đến. Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định" của tác giả Đặng Thị Thanh Loan (2016), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Bùi Thị Thanh và PGS.TS. Phạm Xuân Lan tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), là một công trình tiên phong giải quyết bài toán hành vi du khách tại thị trường mới nổi.

Nghiên cứu tập trung giải quyết khoảng trống học thuật cốt lõi: sự thiếu vắng một mô hình cấu trúc tích hợp kiểm định đồng thời tác động của biến tiền đề "Rào cản du lịch" (Travel Constraints) cùng với "Động cơ du lịch" (Travel Motivation) và "Hình ảnh điểm đến" (Destination Image) lên "Lựa chọn điểm đến thực sự" (Actual Destination Choice). Trích dẫn luận điểm nền tảng của Huybers (2004, trang 1): "Lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế". Trong khi phần lớn các công trình quốc tế chỉ áp dụng mô hình hồi quy logistic đơn lẻ (Jang và Cai, 2002; Seddighi và Theocharo, 2002) hoặc tập trung vào ý định viếng thăm giả định (Lam và Hsu, 2006; Prayag, 2011), nghiên cứu này thiết lập hai câu hỏi nghiên cứu trung tâm:

  1. Mối quan hệ tương tác đồng thời giữa rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến diễn ra như thế nào trong bối cảnh thực nghiệm tại một điểm đến đang phát triển?
  2. Mối quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trên chịu sự biến thiên và điều tiết ra sao bởi đặc điểm nhân khẩu học và đặc tính chuyến đi của du khách?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được mô hình hóa chặt chẽ gồm 7 giả thuyết chính ($H_1$ đến $H_7$), kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp của Rào cản lên Động cơ, Hình ảnh và Hành vi lựa chọn. Khung lý thuyết tích hợp dựa trên Lý thuyết Đẩy - Kéo (Push-Pull Theory), Lý thuyết Rào cản Giải trí (Leisure Constraints Theory) và Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB).

Ý nghĩa thực tiễn của công trình gắn liền với địa bàn tỉnh Bình Định – vùng đất sở hữu 134 km bờ biển, 13 tháp Chăm cổ kính và cái nôi văn hóa Tây Sơn nhưng tốc độ tăng trưởng chưa tương xứng với tiềm năng. Giai đoạn 2006–2014, dù lượng khách tăng bình quân 22,34%/năm và năm 2014 đón gần 2,1 triệu lượt khách (doanh thu 787 tỷ đồng), song thời gian lưu trú bình quân chỉ đạt 1,9 ngày, xếp thứ 5/8 tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ. Luận án cung cấp luận cứ khoa học định lượng nhằm thu hẹp khoảng cách giữa tiềm năng tài nguyên và hiệu quả khai thác kinh tế du lịch thực tế.

Literature Review và Positioning

Khảo lược y văn quốc tế cho thấy sự tiến triển qua nhiều giai đoạn của các nhánh nghiên cứu hành vi du lịch. Luồng nghiên cứu thứ nhất tập trung vào động lực nội tại dựa trên lý thuyết Đẩy và Kéo (Push and Pull Theory) do Dann (1977) và Crompton (1979) khởi xướng. Kim và cộng sự (2003, trang 170) khẳng định: "Các yếu tố đẩy được khái niệm là các yếu tố hoặc các nhu cầu phát sinh do một sự mất cân bằng hoặc căng thẳng trong hệ thống động cơ". Các yếu tố đẩy kích hoạt mong muốn thoát ly, thư giãn và khám phá, trong khi thuộc tính kéo đại diện cho sức hấp dẫn từ tài nguyên điểm đến (Uysal và Jurowski, 1994; Yoon và Uysal, 2005).

Luồng nghiên cứu thứ hai xem xét hình ảnh điểm đến như một cấu trúc nhận thức đa chiều. Tasci và cộng sự (2007, trang 200) định nghĩa: "Hình ảnh điểm đến là một hệ thống tương tác của các suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, những hình ảnh trực quan, và ý định hướng tới một điểm đến". Các học giả như Baloglu và McCleary (1999a), Echtner và Ritchie (2003), Gallarza và cộng sự (2002) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến đóng vai trò quyết định trong việc định hình nhận thức chất lượng và niềm tin của người tiêu dùng trước khi trải nghiệm dịch vụ. Gunn (1988, trang 24) nhấn mạnh mối tương quan hữu cơ: "Nếu không có yếu tố thu hút sẽ không có du lịch, ngược lại nếu không có du lịch thì sẽ không có yếu tố thu hút".

graph LR
    A["Rào cản du lịch (Constraints)"] --> B["Động cơ du lịch (Push Motivations)"]
    A --> C["Hình ảnh điểm đến (Pull Image)"]
    A --> D["Lựa chọn điểm đến (Actual Choice)"]
    B --> C
    B --> D
    C --> D

Tuy nhiên, các cuộc tranh luận học thuật nảy sinh xung quanh tính hoàn chỉnh của mô hình Đẩy - Kéo. Các trường phái truyền thống (Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990) giả định hành vi tiêu dùng diễn ra tuyến tính khi lợi ích kỳ vọng vượt trội chi phí. Ngược lại, trường phái rào cản hành vi (Crawford và Godbey, 1987; Oh và cộng sự, 1995; Nyaupane và Andereck, 2008) chứng minh rằng ngay cả khi có động cơ mạnh mẽ và hình ảnh điểm đến tích cực, du khách vẫn có thể từ bỏ quyết định nếu vấp phải rào cản cá nhân, rào cản tương tác hoặc rào cản cấu trúc.

Luận án định vị chính xác khoảng trống nghiên cứu khi đối chiếu với y văn quốc tế:

  • So với nghiên cứu của Alexandris, Tsorbatzoudis và Grouios (2011) về sự tác động của rào cản lên động cơ trượt tuyết giải trí tại Hy Lạp, công trình này đã chuyển dịch thành công biến rào cản từ lĩnh vực thể thao giải trí sang mô hình quyết định du lịch tổng thể.
  • So với nghiên cứu của Chen, Chen và Okumus (2013) đối với du khách trẻ tại Brunei chỉ kiểm tra mối liên hệ giữa rào cản và nhận thức hình ảnh, luận án mở rộng toàn diện cấu trúc mô hình bằng cách đo lường đồng thời 4 cấu trúc khái niệm thông qua kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc (SEM).
  • Khác với nghiên cứu của Jang và Cai (2002) tại thị trường Mỹ hay Prayag (2011) tại đảo quốc Mauritius sử dụng hồi quy logistic và OLS, nghiên cứu này giải quyết triệt để vấn đề sai số đo lường (measurement errors) và kiểm định tính bất biến đa nhóm (measurement invariance).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những bước tiến lý luận quan trọng bằng cách mở rộng và tích hợp ba trường phái lý thuyết kinh điển:

  • Mở rộng Lý thuyết Đẩy - Kéo (Push-Pull Framework): Chứng minh thực nghiệm rằng động cơ nội tại (yếu tố Đẩy) và hình ảnh điểm đến (yếu tố Kéo) không hoạt động biệt lập mà có mối quan hệ tương hỗ trực tiếp ($\text{Động cơ} \rightarrow \text{Hình ảnh}$). Động cơ tìm kiếm trải nghiệm thúc đẩy du khách tìm hiểu và đánh giá cao hơn các giá trị tài nguyên của điểm đến.
  • Tích hợp Lý thuyết Rào cản Du lịch (Travel Constraints Theory): Khẳng định vai trò tiền đề của rào cản. Luận án chứng minh rào cản nhận thức tác động tiêu cực đồng thời đến động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và hành vi lựa chọn cuối cùng. Đây là một sự chuyển dịch giác độ nhận thức (paradigm shift), chuyển từ mô hình "động lực thuần túy" sang mô hình "động lực có kiểm soát rào cản".
  • Hệ thống hóa các giả thuyết nghiên cứu:
    • $H_1$: Rào cản du lịch có mối quan hệ nghịch chiều (-) với Động cơ du lịch.
    • $H_2$: Rào cản du lịch có mối quan hệ nghịch chiều (-) với Hình ảnh điểm đến.
    • $H_3$: Rào cản du lịch có mối quan hệ nghịch chiều (-) với Lựa chọn điểm đến.
    • $H_4$: Động cơ du lịch có mối quan hệ thuận chiều (+) với Hình ảnh điểm đến.
    • $H_5$: Động cơ du lịch có mối quan hệ thuận chiều (+) với Lựa chọn điểm đến.
    • $H_6$: Hình ảnh điểm đến có mối quan hệ thuận chiều (+) với Lựa chọn điểm đến.
    • $H_7$: Đặc điểm nhân khẩu học và đặc tính chuyến đi điều tiết các mối quan hệ cấu trúc trong mô hình.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án kết hợp bốn lý thuyết cốt lõi: Lý thuyết Hành vi Người tiêu dùng (Schiffman và Kanuk, 2004), Lý thuyết Hành vi Dự định TPB (Ajzen, 1991), Lý thuyết Phân cấp Động cơ (Maslow, 1970) và Mô hình Lựa chọn Điểm đến Đa thuộc tính (Echtner và Ritchie, 2003).

Khái niệm hóa các cấu trúc đo lường đa hướng bậc hai bao gồm:

  1. Động cơ du lịch (Cấu trúc bậc hai - 4 thành phần): Thư giãn (THUGIAN), Kiến thức và mới lạ (KIENTHUC), Tăng cường mối quan hệ (QUANHE), Uy tín và thể hiện bản thân (UYTIN).
  2. Hình ảnh điểm đến (Cấu trúc bậc hai - 6 thành phần): Tài nguyên du lịch tự nhiên (TUNHIEN), Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật (VANHOA), Cơ sở hạ tầng du lịch (HTDLICH), Cơ sở hạ tầng chung (HTCHUNG), Môi trường du lịch (MTRUONG), Bầu không khí tiếp đón (BKKHI).
  3. Rào cản du lịch (Cấu trúc đơn hướng/tiền đề): Đo lường trở ngại về chi phí tài chính, thời gian hạn hẹp, khoảng cách địa lý, thiếu hụt thông tin và lo ngại chất lượng tiếp cận.
  4. Lựa chọn điểm đến (Cấu trúc kết quả): Phản ánh quyết định dứt khoát chọn điểm đến Bình Định trong tập hợp các lựa chọn thay thế của vùng Duyên hải miền Trung.

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác lập rõ: áp dụng cho du khách thực tế đã hoàn thành một phần hoặc toàn bộ hành trình tại điểm đến, có khả năng nhận thức và đánh giá đầy đủ các thuộc tính không gian và trải nghiệm.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng thế giới quan thực chứng (Positivism Paradigm) kết hợp phương pháp nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design). Thiết kế này kết hợp hài hòa giữa tiếp cận diễn dịch chuẩn mực và khám phá thực địa sâu sắc.

flowchart TD
    A["Nghiên cứu định tính sơ bộ<br>(Phỏng vấn sâu & Thảo luận nhóm n=18)"] --> B["Hiệu chỉnh & Xây dựng thang đo gốc"]
    B --> C["Nghiên cứu định lượng sơ bộ<br>(Khảo sát Pilot n=120 du khách)"]
    C --> D["Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha & EFA sơ bộ"]
    D --> E["Nghiên cứu định lượng chính thức<br>(Thu mẫu khảo sát thực tế n=815)"]
    E --> F["Phân tích EFA, CFA bậc 1, bậc 2 & CFA Mô hình tới hạn"]
    F --> G["Mô hình hóa SEM & Kiểm định Mô hình cạnh tranh"]
    G --> H["Phân tích Cấu trúc đa nhóm (Invariance Testing)"]

Quy mô chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện có hạn ngạch tại các địa bàn trọng điểm: cụm du lịch biển (Bãi tắm Hoàng Hậu, Quy Hòa, Eo Gió, Hòn Khô, Kỳ Co, Cù Lao Xanh), cụm văn hóa - lịch sử - tâm linh (Bảo tàng Quang Trung, Đàn tế Trời Đất, Tháp Đôi, Tháp Bánh Ít, Tháp Dương Long, Chùa Thiên Hưng, ICISE) và cụm lưu trú/trung chuyển (Ga Diêu Trì, Sân bay Phù Cát, hệ thống khách sạn 3-4 sao).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình phát triển thang đo trải qua 3 giai đoạn nghiêm ngặt:

  1. Giai đoạn định tính: Thảo luận nhóm chuyên gia ($n=10$) gồm các giảng viên du lịch, nhà quản lý Sở VHTTDL Bình Định và phỏng vấn tay đôi ($n=8$) du khách để khám phá các mục hỏi đặc thù địa phương, hiệu chỉnh nội dung thang đo quốc tế phù hợp ngữ cảnh Việt Nam.
  2. Giai đoạn định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm mẫu $N=120$ để sàng lọc biến rác qua hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation > 0.3$) và Cronbach's Alpha ($> 0.7$).
  3. Kiểm định giá trị và độ tin cậy: Đảm bảo Giá trị hội tụ (Convergent Validity) thông qua $Average\ Variance\ Extracted\ (AVE) > 0.50$ và $Composite\ Reliability\ (CR) > 0.70$; Giá trị phân biệt (Discriminant Validity) được khẳng định khi căn bậc hai của AVE lớn hơn hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm tiềm ẩn theo chuẩn Fornell và Larcker (1981).

Data và phân tích

Tổng số phiếu phát ra là 1.000 phiếu, thu về 895 phiếu, sau khi làm sạch loại bỏ các phiếu không hợp lệ (trả lời thiếu thông tin, hiện tượng đánh dấu thẳng hàng), mẫu hợp lệ chính thức đưa vào phân tích là $N = 815$ du khách (bao gồm $712$ khách nội địa và $103$ khách quốc tế).

Quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 áp dụng kỹ thuật Ước lượng Hợp lý Cực đại (Maximum Likelihood - ML):

  • Phân tích Nhân tố Khám phá (EFA): Kiểm định KMO đạt $0.884 > 0.5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.001$), tổng phương sai trích đạt $63.42%$.
  • Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA) mô hình tới hạn: Đạt độ tương thích cao với dữ liệu thị trường: $\chi^2/df = 2.145 \le 3.0$; $CFI = 0.942 \ge 0.90$; $TLI = 0.935 \ge 0.90$; $GFI = 0.912 \ge 0.90$; $RMSEA = 0.038 \le 0.08$.
  • Kiểm định mô hình cạnh tranh (Competing Model Analysis): So sánh mô hình lý thuyết đề xuất với mô hình cạnh tranh không có liên kết trực tiếp giữa Rào cản và Lựa chọn điểm đến. Kết quả độ biến thiên Chi-square ($\Delta \chi^2$) khẳng định mô hình lý thuyết đề xuất vượt trội và đạt độ tiết kiệm cao nhất.
  • Kiểm định Đa nhóm (Multi-Group Invariance Testing): Thực hiện phân tích cấu trúc bất biến đa nhóm để đánh giá tính ổn định của mô hình qua các phân khúc nhân khẩu học.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc SEM đã chứng minh tất cả các mối quan hệ giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê ở mức $p < 0.01$ và $p < 0.001$:

Giả thuyết Mối quan hệ cấu trúc Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị C.R. ($t$-value) Giá trị $p$ Kết luận kiểm định
$H_1$ Rào cản $\rightarrow$ Động cơ du lịch -0.218 -4.892 *** Chấp nhận
$H_2$ Rào cản $\rightarrow$ Hình ảnh điểm đến -0.185 -4.120 *** Chấp nhận
$H_3$ Rào cản $\rightarrow$ Lựa chọn điểm đến -0.154 -3.654 *** Chấp nhận
$H_4$ Động cơ $\rightarrow$ Hình ảnh điểm đến +0.342 +7.245 *** Chấp nhận
$H_5$ Động cơ $\rightarrow$ Lựa chọn điểm đến +0.287 +6.118 *** Chấp nhận
$H_6$ Hình ảnh $\rightarrow$ Lựa chọn điểm đến +0.415 +8.932 *** Chấp nhận

Ghi chú: *** $p < 0.001$.

Các phát hiện đột phá từ dữ liệu thực nghiệm:

  1. Hình ảnh điểm đến là nhân tố chi phối mạnh nhất: Với hệ số tác động $\beta = 0.415$, hình ảnh điểm đến đóng vai trò quyết định tối cao đến sự lựa chọn của du khách. Trong 6 thành phần hình ảnh, Tài nguyên tự nhiên ($\beta = 0.812$) và Văn hóa - lịch sử ($\beta = 0.764$) có trọng số nhận thức vượt trội nhất.
  2. Vai trò cầu nối của Động cơ du lịch: Động cơ vừa tác động trực tiếp ($\beta = 0.287$), vừa tác động gián tiếp lên Lựa chọn điểm đến thông qua Hình ảnh điểm đến ($\text{Hiệu ứng gián tiếp} = 0.342 \times 0.415 = 0.142$). Tổng tác động của Động cơ lên Lựa chọn đạt mức $0.429$.
  3. Sức cản đa tầng của Rào cản du lịch: Rào cản không chỉ kiềm tỏa trực tiếp hành vi chọn lựa ($\beta = -0.154$), mà còn làm suy giảm nhận thức về hình ảnh ($\beta = -0.185$) và triệt tiêu động lực nội tại ($\beta = -0.218$). Tổng tác động tiêu cực tích lũy của Rào cản là $-0.324$.
  4. Tính bất đối xứng qua phân tích đa nhóm: Kiểm định mô hình khả biến cho thấy du khách quốc tế chịu tác động bởi yếu tố Văn hóa - Lịch sử và Rào cản thông tin mạnh hơn đáng kể so với khách nội địa ($p < 0.05$). Khách lưu trú ngắn ngày ($\le 2$ ngày) có độ nhạy cảm về Cơ sở hạ tầng cao hơn nhóm lưu trú dài ngày.

Implications đa chiều

  • Hàm ý học thuật lý thuyết: Bổ sung biến Rào cản vào mô hình hành vi du lịch giải quyết triệt để vấn đề thiên vị do bỏ sót biến (omitted variable bias), cung cấp khung giải thích hoàn chỉnh cho việc tại sao du khách có thái độ tích cực nhưng không chuyển hóa thành hành vi lựa chọn thực tế.
  • Phương pháp luận ứng dụng: Thiết lập bộ thang đo đa hướng bậc hai chuẩn hóa cho hình ảnh và động cơ du lịch, có thể tái lập (replicable) tại các điểm đến duyên hải thuộc các nền kinh tế đang phát triển.
  • Thực tiễn quản trị tiếp thị (DMOs):
    • Định vị khác biệt hóa: Tập trung truyền thông tài nguyên biển đảo hoang sơ gắn liền với trầm tích văn hóa Chămpa và di sản võ thuật Tây Sơn, thay vì quảng bá dàn trải.
    • Chiến lược xóa bỏ rào cản: Nâng cấp hạ tầng giao thông kết nối từ sân bay Phù Cát về trung tâm Quy Nhơn, chuẩn hóa hệ thống bảng chỉ dẫn đa ngôn ngữ và số hóa cổng thông tin du lịch.
  • Hàm ý chính sách vĩ mô: Đề xuất UBND tỉnh Bình Định và Sở Du lịch triển khai chính sách liên kết chuỗi giá trị dịch vụ "Một hành trình - Ba điểm đến" (Bình Định - Phú Yên - Gia Lai) nhằm gia tăng thời gian lưu trú vượt mốc 1,9 ngày và kích cầu chi tiêu bình quân của du khách.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những đóng góp học thuật và thực tiễn vững chắc, luận án thừa nhận 4 giới hạn nghiên cứu chính:

  1. Giới hạn không gian và tính tổng quát hóa: Khảo sát thực nghiệm chỉ giới hạn tại địa bàn tỉnh Bình Định. Các đặc tính văn hóa và hạ tầng đặc thù có thể tạo ra các điều kiện biên nhất định khi khái quát hóa kết quả sang các trung tâm du lịch phát triển cao (như Đà Nẵng, Nha Trang) hoặc các điểm đến vùng núi cao.
  2. Thiết kế cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (2013-2015) chưa phản ánh được sự biến đổi nhận thức và hành vi của du khách theo các mùa du lịch khác nhau (mùa cao điểm hè và mùa thấp điểm mưa bão miền Trung).
  3. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất hạn ngạch: Mặc dù cỡ mẫu lớn ($N=815$), phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể vẫn tiềm ẩn một mức độ sai số chọn mẫu nhất định so với chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất hoàn toàn.
  4. Chưa tích hợp các biến số tâm lý hiện đại: Nghiên cứu chưa đo lường tác động của các kênh truyền thông xã hội (Social Media / User-Generated Content), chi phí chuyển đổi cảm xúc, và ý định quay trở lại (Revisit Intention) sau trải nghiệm.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Agenda 5-10 năm):

  • Mở rộng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal Research) để theo dõi sự dịch chuyển hình ảnh thương hiệu điểm đến qua các chu kỳ phát triển.
  • Ứng dụng kỹ thuật phân tích tập mờ đa trị (fsQCA) để phát hiện các cấu hình điều kiện (configural paths) dẫn đến quyết định lựa chọn điểm đến vượt ra ngoài các giả định tuyến tính của SEM.
  • Khảo sát so sánh xuyên quốc gia (Cross-national Comparative Studies) giữa các điểm đến biển mới nổi ở Đông Nam Á (như Quy Nhơn - Việt Nam, Koh Rong - Campuchia, Lombok - Indonesia).

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật (Academic Impact): Luận án là một trong những công trình tiên phong tại Việt Nam áp dụng thành công mô hình SEM bậc hai trong nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến thực tế, tạo tiền đề trích dẫn phong phú cho các công trình nghiên cứu sau đại học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Du lịch học.
  • Chuyển đổi ngành công nghiệp du lịch (Industry Transformation): Cung cấp cơ sở khoa học giúp Hiệp hội Du lịch Bình Định và các tập đoàn khách sạn nghỉ dưỡng định hình danh mục sản phẩm cao cấp, tập trung vào du lịch MICE, du lịch khoa học (quần thể ICISE) và du lịch sinh thái biển đảo.
  • Tham vấn chính sách cấp tỉnh (Policy Influence): Kết quả nghiên cứu đã được đệ trình và tích hợp vào các đề án quy hoạch phát triển du lịch tỉnh Bình Định đến năm 2020, tầm nhìn 2030, hỗ trợ việc phân bổ ngân sách xúc tiến thị trường trọng điểm chính xác hơn.
  • Giá trị xã hội và kinh tế cộng đồng: Góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế địa phương, nâng cao thu nhập cho cộng đồng ngư dân chuyển đổi sinh kế sang du lịch cộng đồng tại Nhơn Lý, Nhơn Hải, Cù Lao Xanh.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giảng viên (Doctoral Researchers & Academics): Thụ hưởng một khung lý thuyết tích hợp chuẩn mực, hệ thống thang đo đã qua kiểm định CFA/SEM khắt khe, và quy trình xử lý dữ liệu phức tạp làm tài liệu tham khảo giảng dạy.
  • Cơ quan Quản lý Nhà nước (DMOs & Policy Makers): Sở Du lịch và chính quyền địa phương tiếp cận hệ thống dữ liệu định lượng chuẩn xác về nhận thức của du khách, từ đó ban hành các chính sách xúc tiến đầu tư hạ tầng và truyền thông đúng trọng tâm.
  • Doanh nghiệp Lữ hành và Khách sạn (Industry Practitioners): Các nhà quản trị vận dụng kết quả phân tích phân khúc khách hàng để thiết kế các tour du lịch cá nhân hóa, định giá linh hoạt và cải thiện trải nghiệm dịch vụ giảm thiểu rào cản tâm lý cho du khách.
  • Cộng đồng dân cư địa phương: Hưởng lợi gián tiếp từ sự phát triển du lịch bền vững, gia tăng cơ hội việc làm và bảo tồn các giá trị di sản văn hóa phi vật thể bản địa.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Đóng góp đột phá nhất là việc tích hợp thành công biến Rào cản du lịch (Travel Constraints) như một biến tiền đề trong mô hình SEM giải thích Lựa chọn điểm đến thực sự. Luận án mở rộng Lý thuyết Đẩy - Kéo của Dann (1977) và Crompton (1979) bằng cách chứng minh rào cản không chỉ tác động trực tiếp tiêu cực đến hành vi lựa chọn ($\beta = -0.154$), mà còn làm suy yếu động lực nội tại ($\beta = -0.218$) và làm giảm sút đánh giá hình ảnh điểm đến ($\beta = -0.185$).

2. Sự đổi mới về mặt phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây?

So với các nghiên cứu trước đây vốn phụ thuộc vào phân tích hồi quy đơn biến hoặc mô hình logistic xác suất lựa chọn giả định (Morley, 1994; Jang và Cai, 2002; Seddighi và Theocharo, 2002), luận án sử dụng phương pháp Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM) bậc hai trên mẫu lớn $N=815$. Phương pháp này cho phép ước lượng đồng thời sai số đo lường, kiểm định cấu trúc bậc hai của Động cơ và Hình ảnh, đồng thời thực hiện kiểm định mô hình cạnh tranh (competing model) và kiểm định tính bất biến đo lường đa nhóm (multigroup invariance).

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Phát hiện thú vị và có phần ngược trực giác là biến Cơ sở hạ tầng du lịch (khách sạn, nhà hàng) không phải là yếu tố quyết định cao nhất đến hình ảnh điểm đến trong mắt du khách quốc tế; thay vào đó, Bầu không khí tiếp đón và sự thân thiện của người dân địa phương ($\beta = 0.789$) kết hợp với Tài nguyên văn hóa lịch sử ($\beta = 0.764$) mới là những nhân tố giữ vai trò áp đảo. Điều này chứng minh rằng đối với các điểm đến mới nổi, tính nguyên bản (authenticity) và sự hiếu khách có thể bù đắp đáng kể cho sự thiếu hụt tạm thời về hạ tầng cao cấp.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án xây dựng quy trình tái lập chi tiết thông qua hệ thống phụ lục hoàn chỉnh: bộ câu hỏi điều tra định tính và định lượng chuẩn hóa (sử dụng thang đo Likert 5 điểm), danh mục mẫu khảo sát, quy trình kiểm soát độ tin cậy Cronbach's Alpha, ma trận tương quan EFA/CFA và cú pháp AMOS, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập mô hình tại bất kỳ điểm đến du lịch nào khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo như thế nào?

Chương trình nghiên cứu dài hạn định hướng: (1) Số hóa mô hình hành vi du khách dưới ảnh hưởng của công nghệ Smart Tourism và AI; (2) Đo lường giá trị tài sản thương hiệu điểm đến (Customer-Based Destination Brand Equity - CBDBE) theo chuỗi thời gian; (3) Mở rộng kiểm định mô hình hành vi xanh (Pro-environmental Behavior) và trách nhiệm xã hội của du khách tại các khu bảo tồn sinh thái biển đảo.

Kết luận

  1. Khẳng định tính ưu việt của mô hình tích hợp: Xác lập thành công mô hình cấu trúc 4 thành phần gồm Rào cản, Động cơ, Hình ảnh và Lựa chọn điểm đến, chứng minh sự tương tác đồng thời giữa lực đẩy tâm lý, lực kéo tài nguyên và lực cản trở ngại.
  2. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ: Toàn bộ 7 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$), giải thích được $58.6%$ phương sai của biến phụ thuộc Lựa chọn điểm đến.
  3. Phát triển hệ thống thang đo chuẩn hóa: Chuẩn hóa thành công 4 cấu trúc thang đo với 10 thành phần bậc hai phù hợp hoàn hảo với bối cảnh du lịch các nền kinh tế đang phát triển.
  4. Giải mã bài toán thực tiễn của du lịch Bình Định: Làm rõ nguyên nhân dẫn đến sự chênh lệch giữa tiềm năng tài nguyên và thời gian lưu trú ngắn (1,9 ngày), chỉ ra lộ trình nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua giảm thiểu rào cản thông tin và tiếp cận.
  5. Mở ra các hướng nghiên cứu học thuật liên ngành: Đặt nền móng cho các nghiên cứu tiếp nối về quản trị thương hiệu điểm đến, tiếp thị trải nghiệm và hành vi người tiêu dùng du lịch trong kỷ nguyên số hóa.
  6. Giá trị tham chiếu quốc tế: Mô hình và kết quả nghiên cứu đóng góp một điển cứu thực chứng giá trị từ Việt Nam vào kho tàng y văn du lịch thế giới, cung cấp bài học kinh nghiệm sâu sắc cho các thị trường du lịch mới nổi trên toàn cầu.