Luận án tiến sĩ: Mô hình TPB-NAM và ý định giới thiệu trực tuyến NTD Việt Nam
Luận án tiến sĩ tích hợp mô hình TPB nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam.
Quản trị kinh doanh (Marketing)
Luan An
Luận án Tiến sĩ
Năm xuất bản
Số trang
194
Thời gian đọc
30 phút
Lượt xem
0
Lượt tải
0
Phí lưu trữ
50 Point
Mục lục chi tiết
Tóm tắt nội dung
I.Mô hình TPB NAM Nền tảng ý định giới thiệu trực tuyến NTD
Nghiên cứu tập trung vào mô hình TPB-NAM, tích hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình kích hoạt chuẩn mực (NAM). Mục tiêu là hiểu rõ ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. TPB giải thích hành vi dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát. NAM bổ sung các yếu tố đạo đức như nhận thức hậu quả, quy trách nhiệm và chuẩn mực cá nhân. Sự kết hợp này tạo ra một khung lý thuyết toàn diện hơn. Nó giúp phân tích sâu sắc các động lực phức tạp đằng sau hành vi chia sẻ thông tin trực tuyến. Nghiên cứu này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường số đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, nơi truyền miệng điện tử (eWOM) có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.
1.1. Khái niệm giới thiệu trực tuyến và truyền miệng điện tử
Giới thiệu trực tuyến (Online Referral) là hành vi chia sẻ thông tin, ý kiến về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu thông qua các kênh số. Hành vi này bao gồm việc đề xuất, khuyến nghị hoặc đánh giá trên mạng xã hội, diễn đàn, website thương mại điện tử. Truyền miệng điện tử (eWOM) là một hình thức mạnh mẽ của giới thiệu trực tuyến. eWOM có sức lan tỏa nhanh chóng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khác. Người tiêu dùng ngày nay thường tìm kiếm đánh giá trực tuyến trước khi quyết định chi tiêu. Do đó, việc khuyến khích ý định giới thiệu trực tuyến trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp. Nghiên cứu tập trung vào ý định này tại thị trường Việt Nam.
1.2. TPB NAM Kết hợp lý thuyết hành vi và chuẩn mực
Mô hình TPB-NAM là sự tích hợp của hai lý thuyết lớn: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình kích hoạt chuẩn mực (NAM). Mô hình TPB giải thích hành vi dựa trên ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Đây là nền tảng vững chắc để hiểu ý định hành vi. Mô hình NAM bổ sung khía cạnh đạo đức, trách nhiệm xã hội vào việc dự đoán hành vi. Các thành phần của NAM bao gồm nhận thức hậu quả, quy trách nhiệm và chuẩn mực cá nhân. Việc kết hợp TPB và NAM tạo ra một mô hình toàn diện hơn. Mô hình này giúp giải thích sâu sắc hơn ý định giới thiệu trực tuyến. Đặc biệt, nó hữu ích trong bối cảnh văn hóa và xã hội Việt Nam.
1.3. Ý nghĩa mô hình TPB NAM với NTD Việt Nam
Nghiên cứu áp dụng mô hình TPB-NAM vào bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam. Thị trường Việt Nam có đặc điểm riêng về văn hóa, mức độ tương tác trực tuyến. Mô hình giúp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy người Việt giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Nó cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tâm lý và xã hội. Điều này bao gồm cả yếu tố đạo đức trong hành vi chia sẻ thông tin. Kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam. Doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược marketing hiệu quả. Chiến lược này nhằm khuyến khích hành vi truyền miệng điện tử tích cực. Nó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến.
II.Các yếu tố TPB ảnh hưởng ý định giới thiệu trực tuyến
Mô hình TPB đóng vai trò nền tảng trong việc dự đoán ý định giới thiệu trực tuyến. Ba yếu tố chính của TPB – thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi – đều được xem xét kỹ lưỡng. Thái độ phản ánh đánh giá cá nhân về hành vi giới thiệu. Chuẩn chủ quan liên quan đến áp lực xã hội từ những người quan trọng. Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện khả năng thực hiện hành vi đó. Những yếu tố này tương tác với nhau, hình thành nên ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ từng yếu tố TPB giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược phù hợp. Chiến lược này sẽ tối ưu hóa việc khuyến khích truyền miệng điện tử tích cực.
2.1. Thái độ tiêu dùng đối với giới thiệu trực tuyến
Thái độ là yếu tố cốt lõi trong mô hình TPB. Nó phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về việc giới thiệu trực tuyến. Thái độ tích cực hình thành khi người tiêu dùng tin rằng việc giới thiệu mang lại lợi ích. Lợi ích có thể là giúp đỡ người khác, thể hiện kiến thức hoặc nhận được phản hồi tích cực. Ngược lại, thái độ tiêu cực xuất hiện khi nhận thấy rủi ro hoặc bất tiện. Rủi ro bao gồm mất uy tín, thông tin sai lệch hoặc tốn thời gian. Thái độ của người tiêu dùng là một dự báo mạnh mẽ cho ý định hành vi. Doanh nghiệp cần xây dựng trải nghiệm tốt để tạo thái độ tích cực. Điều này khuyến khích người tiêu dùng tự nguyện giới thiệu sản phẩm, dịch vụ.
2.2. Chuẩn chủ quan và áp lực xã hội từ người khác
Chuẩn chủ quan đại diện cho nhận thức về áp lực xã hội. Áp lực này đến từ những người quan trọng xung quanh. Ví dụ như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc các nhóm cộng đồng trực tuyến. Nếu những người này kỳ vọng hoặc thường xuyên giới thiệu trực tuyến, người tiêu dùng cũng có xu hướng làm theo. Người tiêu dùng cân nhắc ý kiến của người khác trước khi hành động. Áp lực xã hội có thể là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ. Nó đặc biệt đúng trong văn hóa Á Đông, nơi coi trọng các mối quan hệ. Các chiến dịch marketing cần khai thác mạng lưới xã hội. Mục tiêu là tạo ra chuẩn mực khuyến khích chia sẻ thông tin tích cực.
2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi giới thiệu trực tuyến
Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến niềm tin về khả năng thực hiện hành vi. Nó bao gồm sự tự tin vào kỹ năng, nguồn lực và cơ hội. Người tiêu dùng cảm thấy có khả năng giới thiệu trực tuyến khi họ có kiến thức. Họ cần có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ cũng cần có kỹ năng sử dụng các nền tảng trực tuyến. Các yếu tố như sự dễ dàng sử dụng nền tảng, sự sẵn có của thông tin cũng ảnh hưởng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng và có khả năng, ý định giới thiệu sẽ cao hơn. Doanh nghiệp nên đơn giản hóa quy trình chia sẻ thông tin. Họ cần cung cấp công cụ hỗ trợ để tăng nhận thức kiểm soát.
III.Yếu tố NAM kích hoạt ý định giới thiệu trực tuyến NTD
Mô hình kích hoạt chuẩn mực (NAM) bổ sung chiều sâu đạo đức vào việc giải thích ý định giới thiệu trực tuyến. Các yếu tố như nhận thức hậu quả, quy trách nhiệm cá nhân và chuẩn mực cá nhân đóng vai trò quan trọng. Chúng tác động đến ý định của người tiêu dùng khi cân nhắc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ. NAM giải thích rằng con người hành động không chỉ vì lợi ích cá nhân mà còn vì trách nhiệm xã hội và đạo đức. Trong bối cảnh truyền miệng điện tử, sự hiểu biết về các yếu tố này giúp doanh nghiệp thúc đẩy hành vi giới thiệu một cách bền vững. Nó khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ những thông tin hữu ích vì lợi ích cộng đồng.
3.1. Nhận thức hậu quả khi không giới thiệu sản phẩm
Nhận thức hậu quả (Awareness of Consequences - AC) là một thành phần của NAM. Yếu tố này đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thức được những tác động tiêu cực. Các tác động này xảy ra nếu không thực hiện hành vi giới thiệu. Ví dụ, nếu không chia sẻ thông tin về một sản phẩm tốt, người khác có thể bỏ lỡ cơ hội. Hoặc họ có thể mua phải sản phẩm kém chất lượng. Cảm giác trách nhiệm xã hội có thể phát sinh từ đây. Người tiêu dùng cảm thấy có nghĩa vụ giúp đỡ cộng đồng. Nếu một sản phẩm thực sự hữu ích, việc không giới thiệu có thể bị coi là thiếu sót. Nhận thức này thúc đẩy ý định giới thiệu trực tuyến.
3.2. Quy trách nhiệm cá nhân trong hành vi giới thiệu
Quy trách nhiệm (Ascription of Responsibility - AR) là yếu tố thứ hai trong NAM. Nó liên quan đến việc người tiêu dùng cảm thấy mình chịu trách nhiệm. Trách nhiệm về việc giảm thiểu những hậu quả tiêu cực được nhận thức. Nếu một người tiêu dùng nhận thức rõ hậu quả và cảm thấy mình có khả năng hành động, họ sẽ cảm thấy có trách nhiệm hơn. Chẳng hạn, một người đã sử dụng sản phẩm tốt có thể cảm thấy có trách nhiệm chia sẻ trải nghiệm. Điều này giúp những người khác đưa ra quyết định đúng đắn. Cảm giác này không chỉ là trách nhiệm cá nhân. Nó còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Nó thúc đẩy hành vi giới thiệu trực tuyến như một nghĩa vụ xã hội.
3.3. Chuẩn mực cá nhân thúc đẩy hành vi giới thiệu online
Chuẩn mực cá nhân (Personal Norm - PN) là yếu tố trung tâm của NAM. Nó đại diện cho cảm giác đạo đức hoặc nghĩa vụ cá nhân. Chuẩn mực này thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện một hành vi cụ thể. Khi một người có chuẩn mực cá nhân mạnh mẽ về việc giúp đỡ người khác, họ sẽ có xu hướng giới thiệu. Điều này đúng nếu họ tin rằng hành vi đó mang lại lợi ích. Chuẩn mực cá nhân vượt ra ngoài các áp lực xã hội bên ngoài. Nó xuất phát từ giá trị và niềm tin nội tại của mỗi cá nhân. Việc nuôi dưỡng chuẩn mực cá nhân tích cực rất quan trọng. Nó tạo ra động lực nội tại cho hành vi giới thiệu trực tuyến bền vững.
IV.Thiết kế nghiên cứu và kiểm định mô hình TPB NAM
Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng để kiểm định mô hình TPB-NAM. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên sâu, giúp làm rõ các yếu tố và thang đo. Giai đoạn định lượng sử dụng khảo sát quy mô lớn với người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các công cụ thống kê tiên tiến như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM. Quy trình này đảm bảo độ tin cậy và giá trị của thang đo. Nó cũng kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến một cách khoa học. Cách tiếp cận này giúp xác nhận tính phù hợp của mô hình tích hợp trong bối cảnh thực tế.
4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn chuyên sâu. Phỏng vấn thực hiện với người tiêu dùng và chuyên gia marketing. Mục tiêu là khám phá các yếu tố liên quan đến ý định giới thiệu trực tuyến. Giai đoạn này giúp điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo. Giai đoạn định lượng sử dụng khảo sát quy mô lớn. Dữ liệu thu thập từ người tiêu dùng Việt Nam trên toàn quốc. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và đại diện. Nó cho phép kiểm định các giả thuyết nghiên cứu một cách khoa học. Sự kết hợp này mang lại cái nhìn toàn diện và sâu sắc.
4.2. Xây dựng thang đo và kiểm định độ tin cậy
Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây. Nó cũng được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Các biến số bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi (từ TPB). Nó cũng bao gồm nhận thức hậu quả, quy trách nhiệm, chuẩn mực cá nhân (từ NAM). Thang đo ý định giới thiệu trực tuyến cũng được phát triển. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả đảm bảo các thang đo có độ ổn định và nhất quán cao. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng được thực hiện. EFA giúp xác định các yếu tố tiềm ẩn và giảm thiểu biến.
4.3. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết
Dữ liệu định lượng được phân tích bằng phần mềm thống kê chuyên dụng. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm tra mô hình đo lường. CFA đảm bảo các biến quan sát đo lường chính xác các khái niệm lý thuyết. Sau đó, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng. SEM dùng để kiểm định các mối quan hệ giả thuyết giữa các biến. Nó đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực nghiệm. Các giả thuyết về tác động của TPB và NAM lên ý định giới thiệu trực tuyến được kiểm tra nghiêm ngặt.
V.Kết quả chính và ý nghĩa mô hình TPB NAM tại Việt Nam
Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của các yếu tố TPB và NAM lên ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Phát hiện cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan từ TPB có ảnh hưởng mạnh mẽ. Các yếu tố đạo đức từ NAM như nhận thức hậu quả và chuẩn mực cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng. Mô hình tích hợp TPB-NAM giải thích tốt hơn ý định hành vi so với từng mô hình riêng lẻ. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết hành vi tiêu dùng bằng cách mở rộng phạm vi ứng dụng của TPB và NAM. Nó cung cấp cơ sở dữ liệu quý giá cho các nhà nghiên cứu và thực tiễn marketing tại Việt Nam.
5.1. Phát hiện về các yếu tố ảnh hưởng hành vi giới thiệu
Kết quả nghiên cứu xác nhận các yếu tố từ TPB và NAM đều có ảnh hưởng đáng kể. Các yếu tố này tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể, thái độ tích cực đối với hành vi giới thiệu là yếu tố mạnh mẽ nhất. Chuẩn chủ quan cũng thể hiện vai trò quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa Việt. Nhận thức kiểm soát hành vi cũng có tác động tích cực. Về phía NAM, nhận thức hậu quả và chuẩn mực cá nhân đóng góp vào ý định giới thiệu. Quy trách nhiệm cá nhân cũng có ảnh hưởng nhưng ở mức độ khác nhau. Mô hình TPB-NAM tích hợp cung cấp sự giải thích toàn diện hơn. Nó hiệu quả hơn so với chỉ một trong hai mô hình riêng lẻ.
5.2. Đóng góp khoa học của mô hình TPB NAM tích hợp
Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết hành vi tiêu dùng. Nó tích hợp thành công hai mô hình TPB và NAM. Sự kết hợp này mang lại cái nhìn đa chiều về ý định giới thiệu trực tuyến. Nó mở rộng phạm vi ứng dụng của cả hai lý thuyết. Đặc biệt, nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tính phù hợp của mô hình tích hợp. Mô hình này áp dụng cho bối cảnh thị trường đang phát triển như Việt Nam. Nó làm rõ vai trò của các yếu tố đạo đức và xã hội bên cạnh yếu tố nhận thức. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo quý giá. Nó dành cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và hành vi tiêu dùng.
5.3. Khoảng trống và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù đạt được những kết quả quan trọng, nghiên cứu vẫn còn những hạn chế. Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào ý định, chưa đi sâu vào hành vi thực tế. Các yếu tố văn hóa cụ thể của Việt Nam có thể được khai thác sâu hơn. Điều này làm rõ hơn tác động đến các mối quan hệ trong mô hình. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát. Nó bao gồm nhiều đối tượng và ngành hàng khác nhau. Việc so sánh ý định giới thiệu giữa các thế hệ cũng là một hướng đi tiềm năng. Nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét thêm vai trò của động lực bên ngoài. Ví dụ như phần thưởng hoặc sự công nhận. Điều này làm phong phú thêm mô hình lý thuyết.
VI.Hàm ý quản trị từ ý định giới thiệu trực tuyến NTD
Kết quả nghiên cứu cung cấp nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp tại Việt Nam. Nó giúp phát triển chiến lược marketing hiệu quả, đặc biệt là trong truyền miệng điện tử (eWOM). Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm sản phẩm xuất sắc để hình thành thái độ tích cực. Đồng thời, khai thác áp lực xã hội và khuyến khích chuẩn mực cá nhân về việc chia sẻ thông tin hữu ích. Việc đơn giản hóa quy trình giới thiệu và cung cấp công cụ hỗ trợ cũng rất cần thiết. Những kiến nghị này giúp doanh nghiệp không chỉ khuyến khích hành vi giới thiệu mà còn xây dựng lòng trung thành và uy tín thương hiệu trên không gian số.
6.1. Chiến lược khuyến khích giới thiệu trực tuyến hiệu quả
Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược khuyến khích giới thiệu trực tuyến. Chiến lược này dựa trên các yếu tố đã được kiểm định. Tạo trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ xuất sắc là cốt lõi. Điều này hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng. Kêu gọi người tiêu dùng chia sẻ thông tin trên các nền tảng mạng xã hội. Cần nhấn mạnh vào lợi ích cộng đồng khi chia sẻ. Điều này kích hoạt nhận thức hậu quả và chuẩn mực cá nhân. Cung cấp các công cụ chia sẻ đơn giản, dễ sử dụng. Điều này tăng cường nhận thức kiểm soát hành vi. Khuyến khích các KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) tham gia. Họ có thể tạo ra chuẩn chủ quan tích cực.
6.2. Phát triển marketing truyền miệng điện tử bền vững
Để phát triển eWOM bền vững, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào khuyến mãi. Việc xây dựng một cộng đồng người dùng trung thành là quan trọng. Cộng đồng này tự nguyện chia sẻ và hỗ trợ lẫn nhau. Tạo ra các chương trình gắn kết, vinh danh những người giới thiệu tích cực. Điều này củng cố lòng tin và trách nhiệm cá nhân. Doanh nghiệp cần chủ động lắng nghe phản hồi. Việc này giúp cải thiện sản phẩm và dịch vụ liên tục. Một sản phẩm chất lượng cao là nền tảng vững chắc nhất. Nó thúc đẩy truyền miệng điện tử tự nhiên và lâu dài. Tập trung vào các giá trị cốt lõi và đạo đức kinh doanh. Điều này phù hợp với chuẩn mực cá nhân của người tiêu dùng.
6.3. Kiến nghị chính sách cho doanh nghiệp và nhà quản lý
Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn hành vi và động cơ của người tiêu dùng Việt Nam. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp khuyến khích sự minh bạch. Điều này tạo điều kiện cho việc chia sẻ thông tin trung thực. Nhà quản lý cần xây dựng các quy định rõ ràng. Quy định liên quan đến truyền miệng điện tử và quảng cáo trên mạng xã hội. Việc này bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và doanh nghiệp. Nâng cao nhận thức về đạo đức trong marketing trực tuyến. Điều này khuyến khích hành vi giới thiệu có trách nhiệm. Phát triển các nền tảng công nghệ hỗ trợ việc chia sẻ thông tin an toàn. Điều này thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của thị trường số.
Tải xuống file đầy đủ để xem toàn bộ nội dung
Tải đầy đủ (194 trang)Trích đoạn nội dung luận án
Tải xuống để đọc toàn bộNGUYÞN THÞ THANH MAI BÞ GIÁO DþC VÀ ÀO T¾O TR¯ÞNG ¾I HÞC KINH T¾ QUÞC DÂN --------------------------------- NGUYÞN THÞ THANH MAI LU¾N ÁN TI¾N S) NGÀNH QU¾N TRÞ KINH DOANH TÍCH HþP MÔ HÌNH <TPB-NAM= TRONG NGHIÊN CþU Ý ÞNH GIÞI THIÞU TRþC TUY¾N CþA NG¯ÞI TIÊU DÙNG VIÞT NAM LU¾N ÁN TI¾N S) NGÀNH QU¾N TRÞ KINH DOANH HÀ NÞI - 2023 HÀ NÞI – 2023 BÞ GIÁO DþC VÀ ÀO T¾O TR¯ÞNG ¾I HÞC KINH T¾ QUÞC DÂN --------------------------------- NGUYÞN THÞ THANH MAI TÍCH HþP MÔ HÌNH <TPB-NAM= TRONG NGHIÊN CþU Ý ÞNH GIÞI THIÞU TRþC TUY¾N CþA NG¯ÞI TIÊU DÙNG VIÞT NAM Chuyên ngành: Qu¿n trß kinh doanh (Marketing) Mã sß: 9340101 LU¾N ÁN TI¾N S) Ng±ßi h±ßng d¿n khoa hßc: 1. DOÃN HOANG MINH 2. PH¾M HàNG HOA HÀ NÞI – 2023 LÞI CAM K¾T Tôi cam k¿t b¿ng danh dÿ cá nhân r¿ng nghiên cÿu này do tôi tÿ thÿc hißn và không vi ph¿m quy ßnh liêm chính hßc thu¿t trong nghiên cÿu khoa hßc cÿa Tr±ßng ¿i hßc Kinh t¿ Qußc dân Hà Nßi, ngày tháng nm 2023 Tác gi¿ lu¿n án Nguyßn Thß Thanh Mai i LÞI CAM OAN Tôi ã ßc và hißu vß các hành vi vi ph¿m sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t. Tôi cam k¿t b¿ng danh dÿ cá nhân r¿ng nghiên cÿu này do tôi tÿ thÿc hißn và không vi ph¿m yêu c¿u vß sÿ trung thÿc trong hßc thu¿t.
Hà Nßi, ngày tháng nm 2023 Tác gi¿ lu¿n án Nguyßn Thß Thanh Mai ii MþC LþC LÞI CAM K¾T. iii DANH MþC CÁC Tþ VI¾T T¾T. vi DANH MþC B¾NG BIÞU. viii DANH MþC HÌNH V¾.x : GIÞI THIÞU NGHIÊN CþU .1 Lý do lÿa chßn ß tài nghiên cÿu .1 Mÿc tiêu và câu hßi nghiên cÿu.5 Mÿc tiêu và nhißm vÿ nghiên cÿu .5 Câu hßi nghiên cÿu .6 ßi t±ÿng, ph¿m vi và ph±¡ng pháp nghiên cÿu .6 óng góp mßi cÿa lu¿n án .8 C¿u trúc cÿa lu¿n án .9 : TÞNG QUAN NGHIÊN CþU VÀ C¡ SÞ LÝ LU¾N .11 Các khái nißm c¡ b¿n và các hình thÿc gißi thißu trÿc tuy¿n .11 Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch (TPB) và mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc (NAM) .20 Tßng quan nghiên cÿu liên quan ¿n gißi thißu trÿc tuy¿n .24 Tßng quan các c¡ sß lý thuy¿t nghiên cÿu liên quan ¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n .38 Kho¿ng trßng nghiên cÿu và h±ßng nghiên cÿu .41 iii Mô hình và gi¿ thuy¿t nghiên cÿu.43 : PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CþU .53 Thi¿t k¿ quy trình nghiên cÿu .53 Thi¿t k¿ thang o nghiên cÿu .55 Các ph±¡ng pháp nghiên cÿu chính .86 Thßng kê m¿u nghiên cÿu .86 K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y cÿa thang o b¿ng hß sß Cronbach’s Alpha .89 K¿t qu¿ phân tích nhân tß khám phá (EFA) .95 K¿t qu¿ phân tích nhân tß kh¿ng ßnh (CFA).
100 K¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu. 103 iv TÓM T¾T CH¯¡NG 4. 117 : K¾T LU¾N VÀ KI¾N NGHÞ. 118 K¿t lu¿n vß k¿t qu¿ nghiên cÿu và óng góp cÿa nghiên cÿu.
H¿n ch¿ nghiên cÿu và trißn vßng nghiên cÿu. 130 DANH MþC CÁC CÔNG TRÌNH à CÔNG BÞ DANH MþC TÀI LIÞU THAM KH¾O PHþ LþC v DANH MþC CÁC Tþ VI¾T T¾T Vi¿t t¿t Tÿ gßc Nßi dung AC Awareness of Consequences Nh¿n thÿc h¿u qu¿ AR Ascription of Responsibility Quy vß trách nhißm AT Attitude Thái ß AVE Average Variance Extracted Ph±¡ng sai trung bình trích CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tß kh¿ng ßnh CFI Comparative Fit Index Chß sß thích hÿp so sánh CGT Chuyên gia ào t¿o Cmin/df Chi-Square/df Chi bình ph±¡ng ißu chßnh theo b¿c tÿ do CR Composite Reliability ß tin c¿y tßng hÿp TPV ßi t±ÿng phßng v¿n EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tß khám phá EI Ego Involvement Liên quan ¿n b¿n ngã GFI Goodness of Fit Index Chß sß phù hÿp IAM Information Acceptance Model Mô hình ch¿p nh¿n thông tin INSR Intention of Social Referral Ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Chß sß xem xét sÿ thích hÿp cÿa Sampling Adequacy Index EFA KOC Key Opinion Consumer Ng±ßi tiêu dùng d¿n d¿t d± lu¿n KOL Key Opinion Leader Ng±ßi d¿n d¿t d± lu¿n chÿ chßt vi MSV Maximum Shared Variance Chß sß ph±¡ng sai riêng lßn nh¿t NAM Norme Activatio Model Mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc NTD Ng±ßi tiêu dùng PN Personal Norm Chu¿n mÿc cá nhân PBC Perceived Behavioral Control Nh¿n thÿc kißm soát hành vi RMSEA Root Mean Square Error of Cn b¿c hai cÿa x¿p xß sai sß Approximation SCT Social Cognitive Theory Lý thuy¿t nh¿n thÿc xã hßi SEM Structural Equation Modeling Mô hình c¿u trúc tuy¿n tính SLE Standardized Loading Estimate Hß sß t¿i chu¿n hoá SM Social Media Ph±¡ng tißn xã hßi SN Subjective Norme Chu¿n chÿ quan SPSS Statistical Package for the Social Ph¿n mßm thßng ke cho các ngành Sciences khoa hßc xã hßi SQRTAVE Square Root of AVE Chß sß Root bình ph±¡ng cÿa ph±¡ng sai trung bình trích TAM Technology Acceptance Model Mô hình ch¿p nh¿n công nghß TLI Tucker & Lewis Index Chß sß Tucker & Lewis TPB Theory of Planned Behavior Lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch TRA Theory of Reasoned Action Lý thuy¿t hành ßng hÿp lý WOM Word Of Mouth Truyßn mißng vii DANH MþC B¾NG BIÞU B¿ng 3.1 Thang o bi¿n thái ß ßi vßi hành vi .2 Thang o bi¿n chu¿n chÿ quan .3 Thang o bi¿n nh¿n thÿc kißm soát hành vi .4 Thang o bi¿n liên quan ¿n b¿n ngã .5 Thang o bi¿n nh¿n thÿc h¿u qu¿ .6 Thang o bi¿n quy k¿t trách nhißm.7 Thang o bi¿n chu¿n mÿc cá nhân.8 Thang o bi¿n ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n .9 ¿c ißm ßi t±ÿng tham gia phßng v¿n .10 K¿t qu¿ hißu chßnh thang o .11 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha nhân tß PBC lo¿i bß PBC5.12 K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y cÿa thang o s¡ bß .13 K¿t qu¿ kißm ßnh KMO và Bartlett’s .14 K¿t qu¿ ma tr¿n xoay và ph±¡ng sai trích .1 K¿t qu¿ thßng kê mô t¿ m¿u nghiên cÿu .2 K¿t qu¿ kißm ßnh phân phßi chu¿n các thang o .3 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o thái ß .4 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n chÿ quan.5 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o nh¿n thÿc kißm soát hành vi .6 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o liên quan ¿n b¿n ngã.7 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o nh¿n thÿc h¿u qu¿ .8 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o quy k¿t trách nhißm .9 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n mÿc cá nhân 1 .10 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o chu¿n mÿc cá nhân 2 .11 K¿t qu¿ kißm ßnh Cronbach’s Alpha thang o ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n .12 K¿t qu¿ kißm ßnh KMO và Bartlett’s .13 Tßng ph±¡ng sai trích các nhân tß .14 K¿t qu¿ ma tr¿n xoay các nhân tß .15 Thang o nghiên cÿu hoàn chßnh .16 B¿ng trßng sß ch±a chu¿n hóa và ã chu¿n hóa .17 K¿t qu¿ kißm ßnh ß tin c¿y, tính hßi tÿ và phân bißt cÿa thang o.18 K¿t qu¿ kißm ßnh vai trò ißu ti¿t cÿa liên quan ¿n b¿n ngã 2 .19 K¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t cÿa mô hình nghiên cÿu .20 K¿t qu¿ ±ßc l±ÿng các tham sß mô hình .21 Tßng hÿp k¿t qu¿ kißm ßnh các gi¿ thuy¿t nghiên cÿu .1 Mÿc ß và chißu h±ßng tác ßng cÿa các nhân tß. 120 ix DANH MþC HÌNH V¾ Hình 2.1 Mô hình lý thuy¿t hành vi có k¿ ho¿ch TPB .2 Mô hình kích ho¿t chu¿n mÿc NAM .3 Mô hình nghiên cÿu ß xu¿t .1 Quy trình nghiên cÿu tßng quát cÿa lu¿n án.1 K¿t qu¿ phân tích nhân tß kh¿ng ßnh (CFA) .2 K¿t qu¿ kißm ßnh sÿ phù hÿp cÿa mô hình vßi dÿ lißu nghiên cÿu .3 Mô hình hóa tác ßng cÿa bi¿n ißu ti¿t liên quan ¿n b¿n ngã EI ¿n sÿ tác ßng cÿa chu¿n mÿc cá nhân PN lên ý ßnh gißi thißu trÿc tuy¿n INSR .4 K¿t qu¿ kißm ßnh vai trò ißu ti¿t cÿa liên quan ¿n b¿n ngã 1 .5 Bißu ß mình hßa ß dßc khi có bi¿n ißu .6 K¿t qu¿ kißm ßnh sÿ phù hÿp mô hình tßng thß vßi dÿ lißu nghien cÿu .7 K¿t qu¿ kißm ßnh gi¿ thuy¿t và mô hình nghiên cÿu. 114 x : GIÞI THIÞU NGHIÊN CþU Lý do lÿa chßn ß tài nghiên cÿu Sÿ phát trißn v±ÿt b¿c cÿa các nßn t¿ng trÿc tuy¿n cho phép ng±ßi dùng tìm ki¿m các thông tin và chia s¿ thông tin vßi nhau mßt cách thu¿n lÿi và nhanh chóng.
Ng±ßi tiêu dùng có xu h±ßng tìm ki¿m các thông tin vß s¿n ph¿m dßch vÿ trên internet tr±ßc khi ra quy¿t ßnh mua hàng. Hß th±ßng tin vào các thông tin tÿ ng±ßi tiêu dùng khác h¡n là các thông tin th±¡ng m¿i tÿ doanh nghißp (Goldenberg và cßng sÿ, 2001). Báo cáo cÿa Nielsen (2012) cing ghi nh¿n r¿ng 70% ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng vào các bài ánh giá s¿n ph¿m trÿc tuy¿n cÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng tr±ßc ó; trong ó, 92% ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng vào các gißi thißu cÿa b¿n bè hay ng±ßi thân cÿa hß. Có thß th¿y, các gißi thißu tÿ ng±ßi tiêu dùng có tác ßng m¿nh m¿ ¿n quy¿t ßnh mua hàng cÿa nhÿng ng±ßi tiêu dùng khác; tÿ ó, ¿nh h±ßng ¿n doanh sß và th±¡ng hißu cÿa các doanh nghißp (Sorensen và Rasmussen, 2004).
Nh¿n thÿc ±ÿc sÿ ¿nh h±ßng này, nhißu doanh nghißp trißn khai các chi¿n l±ÿc marketing gißi thißu (referral marketing). ißu này ã t¿o ra mßt sß l±ÿng lßn các gißi thißu xu¿t hißn và lan tràn rßng rãi. Do ±ÿc doanh nghißp tr¿ tißn nên ng±ßi vi¿t các gißi thißu d¿ng này th±ßng t¿o ra các gißi thißu, ánh giá thi¿u khách quan, và nhißu khi là thi¿u trung thÿc, sai lßch. Lu¿n án này gßi các gißi thißu nh± v¿y là “gißi thißu gi¿ m¿o”.
Chính các gißi thißu gi¿ m¿o này ã gây các tác ßng áng kß ¿n nh¿n thÿc vß th±¡ng hißu (Vinsentin và cßng sÿ, 2019); làm thay ßi hành vi tiêu dùng cÿa ng±ßi tiêu dùng (Gursoy, 2019), và nhißu tác ßng khác…Các tác ßng này th±ßng là các tác ßng tiêu cÿc, gây thißt h¿i cho ng±ßi tiêu dùng cing nh± cho cßng ßng. Xét trên cßng ßng trÿc tuy¿n, các thông tin hÿu ích tÿ các gißi thißu chân th¿t cÿa mßi cá nhân vßn là mßt sÿ óng góp vào cßng ßng tri thÿc trÿc tuy¿n khi chia s¿ các thông tin có giá trß vß ch¿t l±ÿng s¿n ph¿m, tr¿i nghißm tiêu dùng cÿa hß ßi vßi s¿n ph¿m. Tÿ ó, hß góp ph¿n làm gia tng giá trß cÿa các nßn t¿ng trÿc tuy¿n. Tuy nhiên, vißc ngày càng xu¿t hißn và lan tràn các gißi thißu thi¿u khách quan và trung thÿc tÿ nhÿng ng±ßi tiêu dùng ±ÿc tr¿ tißn có thß s¿ làm gi¿m tính chân thÿc và sÿ tin t±ßng cÿa ng±ßi dùng ßi vßi các nßn t¿ng trÿc tuy¿n, gây ra các thißt h¿i cho cßng ßng trÿc tuy¿n.
Các gißi thißu gi¿ m¿o phát trißn khá thßnh hành trên các trang th±¡ng m¿i ißn tÿ, ¿c bißt trên sàn ißn tÿ c¿nh tranh khßc lißt nh± Amazon.
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ
Câu hỏi thường gặp
Luận án "Mô hình TPB-NAM: Ý định giới thiệu trực tuyến NTD Việt Nam" nghiên cứu về vấn đề gì?
Luận án tiến sĩ tích hợp mô hình TPB nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam.
Luận án "Mô hình TPB-NAM: Ý định giới thiệu trực tuyến NTD Việt Nam" được bảo vệ tại trường nào?
Luận án này được bảo vệ tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Năm bảo vệ: 2023.
Luận án "Mô hình TPB-NAM: Ý định giới thiệu trực tuyến NTD Việt Nam" thuộc chuyên ngành gì?
Luận án "Mô hình TPB-NAM: Ý định giới thiệu trực tuyến NTD Việt Nam" thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing). Danh mục: Quản Trị Marketing.
Luận án "Mô hình TPB-NAM: Ý định giới thiệu trực tuyến NTD Việt Nam" có bao nhiêu trang?
Luận án "Mô hình TPB-NAM: Ý định giới thiệu trực tuyến NTD Việt Nam" có 194 trang. Bạn có thể xem trước một phần tài liệu ngay trên trang web trước khi tải về.
Cách tải luận án "Mô hình TPB-NAM: Ý định giới thiệu trực tuyến NTD Việt Nam" về máy như thế nào?
Để tải luận án về máy, bạn nhấn nút "Tải xuống ngay" trên trang này, sau đó hoàn tất thanh toán phí lưu trữ. File sẽ được tải xuống ngay sau khi thanh toán thành công. Hỗ trợ qua Zalo: 0559 297 239.