Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ "Tích hợp mô hình <TPB-NAM> trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam" là một công trình tiên phong trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh (Marketing), đặc biệt tập trung vào hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh kỹ thuật số đang phát triển vượt bậc. Nghiên cứu này ra đời từ sự cấp thiết của việc hiểu rõ các động lực thúc đẩy và hạn chế "ý định giới thiệu trực tuyến" (Intention of Social Referral – INSR) chân thật, nhằm đối phó với hiện tượng "ô nhiễm số" (digital pollution) và "giới thiệu giả mạo" (fake referrals) đang ngày càng tràn lan.

Bối cảnh khoa học của nghiên cứu được đặt trong thực tế rằng người tiêu dùng hiện đại có xu hướng tin tưởng vào các giới thiệu từ bạn bè, người thân hoặc những người tiêu dùng khác hơn là các thông tin thương mại từ doanh nghiệp. Báo cáo của Nielsen (2012) từng chỉ ra rằng 70% người tiêu dùng tin tưởng vào các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến, và con số này lên tới 92% đối với các giới thiệu từ bạn bè hoặc người thân. Tuy nhiên, sự phát triển của "marketing giới thiệu" (referral marketing) trả phí đã tạo ra một lượng lớn các "giới thiệu giả mạo," gây ra những tác động tiêu cực đáng kể đến nhận thức thương hiệu (Vinsentin và cộng sự, 2019) và thay đổi hành vi tiêu dùng (Gursoy, 2019), làm giảm tính chân thực và sự tin cậy của cộng đồng trực tuyến. Luận án này hướng tới việc thúc đẩy "giới thiệu chân thật" như một "hành vi vì xã hội" (pro-social behavior) có trách nhiệm.

Research gap SPECIFIC được xác định rõ ràng qua hai khía cạnh chính. Thứ nhất, mặc dù có nhiều nghiên cứu về giới thiệu trực tuyến, tác giả khẳng định "Các nghiên cứu về giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội vẫn còn nhiều vấn đề cần được khám phá." (Chương 2). Đặc biệt, tập trung vào nền tảng mạng xã hội như Facebook ở Việt Nam, nơi có hơn 73 triệu tài khoản (Báo cáo Napoleoncat, 2021), là một khoảng trống quan trọng. Thứ hai, và đột phá hơn, luận án chỉ ra rằng "Các nghiên cứu trước đây về hành vi trực tuyến nói chung và hành vi giới thiệu trực tuyến nói riêng chưa khai thác nhiều đến khía cạnh vì xã hội của các hành vi này." (Chương 2). Việc thiếu vắng một cách tiếp cận toàn diện kết hợp cả động cơ cá nhân và xã hội trong việc dự đoán INSR trên mạng xã hội là điểm khởi đầu cho nghiên cứu này. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu sử dụng Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) để giải thích động cơ cá nhân hoặc Mô hình Kích hoạt chuẩn mực (Norms Activation Model – NAM) của Schwartz (1977) để giải thích động cơ vì xã hội một cách riêng lẻ, nhưng chưa tích hợp chúng một cách có hệ thống, đặc biệt là trong bối cảnh mạng xã hội Việt Nam và vai trò của "liên quan đến bản ngã" (Ego Involvement – EI).

Research questions và hypotheses của luận án được định hình để giải quyết các khoảng trống trên:

  1. Những nhân tố nào tác động trực tiếp, nhân tố nào có tác động gián tiếp đến ý định giới thiệu trực tuyến? Mức độ và chiều tác động của các nhân tố này đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào?
  2. Có mối quan hệ nào giữa các nhân tố thuộc nhóm động cơ cá nhân và nhóm động cơ xã hội hay không? Các mối quan hệ này có làm ảnh hưởng đến các tác động của các nhân tố đến ý định giới thiệu trực tuyến hay không?
  3. Các kết quả nghiên cứu có mang lại những đóng góp gì về lý luận và thực tiễn? Dựa vào đó, các khuyến nghị nào có thể đề xuất cho các nhà hoạch định chính sách, cho doanh nghiệp và người tiêu dùng?

Theoretical framework của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp sáng tạo giữa hai lý thuyết nền tảng: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình Kích hoạt chuẩn mực (NAM) của Schwartz (1977). TPB, với các yếu tố "Thái độ đối với hành vi" (Attitude – AT), "Chuẩn chủ quan" (Subjective Norm – SN), và "Nhận thức kiểm soát hành vi" (Perceived Behavioral Control – PBC), giải thích các động cơ cá nhân. NAM, với "Nhận thức hậu quả" (Awareness of Consequences – AC), "Quy kết trách nhiệm" (Ascription of Responsibility – AR), và "Chuẩn mực cá nhân" (Personal Norm – PN), giải thích các động cơ vì xã hội. Luận án mở rộng khung lý thuyết bằng cách bổ sung "Liên quan đến bản ngã" (EI) như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp và điều tiết trong mô hình, phản ánh tính chất "tự trình bày bản thân" trên mạng xã hội (Van Dijck, 2013).

Đóng góp đột phá của luận án bao gồm: (1) là công trình đầu tiên tích hợp TPB, NAM và EI để dự đoán INSR một cách toàn diện, không chỉ xem xét tác động trực tiếp mà còn khám phá các tác động gián tiếp và vai trò điều tiết của EI; (2) tiên phong khai thác khía cạnh "vì xã hội" của INSR trong bối cảnh Việt Nam, làm rõ vai trò của các chuẩn mực đạo đức và nhận thức hậu quả trong việc thúc đẩy giới thiệu chân thật; (3) cung cấp "dẫn chứng khoa học" cụ thể về các yếu tố thúc đẩy/hạn chế INSR của người tiêu dùng Việt Nam trên Facebook, giúp chống lại "ô nhiễm số."

Scope của nghiên cứu giới hạn vào "ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, sinh sống tại các thành phố lớn tại Việt Nam" trong giai đoạn 2019-2021. Nền tảng trọng tâm là mạng xã hội Facebook. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát lớn cho giai đoạn định lượng chính thức. Significance của luận án nằm ở khả năng cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc cho việc hiểu động cơ phức tạp của hành vi giới thiệu trực tuyến, đồng thời đưa ra các khuyến nghị thực tiễn có giá trị cho các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và người tiêu dùng, hướng tới một môi trường trực tuyến minh bạch và đáng tin cậy hơn, nâng cao "giá trị cho cộng đồng tri thức trực tuyến."

Literature Review và Positioning

Luận án này đã thực hiện một synthesis kỹ lưỡng các major streams trong nghiên cứu về giới thiệu trực tuyến, phân loại chúng thành các nhóm chính: các nghiên cứu về cơ chế vận hành của giới thiệu và tác động của nó đến hành vi mua (Bickart và Schindler, 2001; Park và cộng sự, 2007; Zhang và cộng sự, 2010), các yếu tố bên ngoài (sự tin tưởng, hài lòng, gắn kết khách hàng, tương tác người dùng - Ranaweera và Prabhu, 2003; Maxham III và Netemeyer, 2002; Cheung và Lee, 2012; Srinivasan và cộng sự, 2002; Gremler và cộng sự, 2001) và các yếu tố bên trong (liên quan đến bản ngã - Tennie và cộng sự, 2010; Buffardi và Campbell, 2008; Ryan và Xenos, 2011; và các yếu tố dự đoán hành vi như thái độ, chuẩn mực cá nhân, nhận thức kiểm soát hành vi - Dixit và cộng sự, 2019).

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh tác động tích cực của thái độ đối với hành vi giới thiệu trực tuyến. Park và cộng sự (2015) chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với việc tải nội dung lên nền tảng trực tuyến thúc đẩy ý định tải nội dung lên Wikipedia. Cheng và cộng sự (2006) cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa thái độ với giao tiếp truyền miệng tiêu cực và ý định thực hiện hành vi này. Về "chuẩn chủ quan," nghiên cứu của Park và cộng sự (2015) cũng chứng minh rằng nhận định của cá nhân về việc giới thiệu trực tuyến có được những người thân, bạn bè khuyến khích và tán thành hay không có thể tác động đến ý định thực hiện hành vi này. Tương tự, Yan và cộng sự (2015) khẳng định chuẩn chủ quan có mối liên hệ tích cực với ý định truyền tải thông điệp trên mạng xã hội. Đối với "nhận thức kiểm soát hành vi," Dixit và cộng sự (2019) chỉ ra rằng khi cá nhân hiểu biết về nền tảng trực tuyến, tự tin về khả năng viết đánh giá trực tuyến hay có thông tin về các nền tảng viết đánh giá khác nhau sẽ có xu hướng nảy sinh ý định viết đánh giá trực tuyến hơn.

Tuy nhiên, có những contradictions/debates trong literature. Ví dụ, trong khi thái độ và chuẩn chủ quan thường xuyên được chứng minh là có tác động tích cực đến ý định hành vi trực tuyến, nghiên cứu của Rezaei và cộng sự (2019) lại cho thấy "chuẩn chủ quan không có tác động đáng kể về mặt thống kê đến ý định trong mô hình tích hợp TPB-NAM." Điều này nhấn mạnh rằng mối quan hệ giữa các nhân tố có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh và sự tích hợp mô hình. Một tranh luận khác là về các yếu tố thúc đẩy ý định giới thiệu: liệu chúng có phải là động cơ ích kỷ (như "tạo danh tiếng cho bản thân" theo Hennig Thurau và cộng sự, 2002) hay động cơ vì xã hội (mong muốn "giúp đỡ người tiêu dùng khác đưa ra quyết định mua sáng suốt")?

Positioning của luận án trong literature được xác định bởi việc giải quyết specific gap: chưa có nghiên cứu nào tích hợp đầy đủ cả động cơ cá nhân (TPB và "liên quan đến bản ngã") và động cơ xã hội (NAM) để dự đoán INSR trên nền tảng mạng xã hội (cụ thể là Facebook) tại Việt Nam. Luận án nhấn mạnh rằng "các nghiên cứu trước đây về hành vi trực tuyến nói chung và hành vi giới thiệu trực tuyến nói riêng chưa khai thác nhiều đến khía cạnh vì xã hội của các hành vi này." (Chương 2), đặc biệt trong bối cảnh "ô nhiễm số."

This advances field bằng cách cung cấp một mô hình toàn diện hơn, dự đoán được ý định giới thiệu trực tuyến dưới góc độ "hành vi vì xã hội." Bằng cách làm rõ vai trò của "liên quan đến bản ngã" (EI) như một yếu tố trực tiếp và điều tiết, luận án làm sâu sắc thêm sự hiểu biết về cơ chế tâm lý đằng sau hành vi tự thể hiện bản thân trên mạng xã hội, như Van Dijck (2013) đã đề cập.

So sánh với ÍT NHẤT 2 international studies, ta thấy sự khác biệt và đóng góp của luận án. Nghiên cứu của Han và cộng sự (2015) về ý định quay lại khách sạn xanh cho thấy "chuẩn mực cá nhân có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định quay lại khách sạn xanh, trong khi thái độ và chuẩn chủ quan có tác động nhẹ đến ý định quay lại." Ngược lại, Han và cộng sự (2017) lại nhận thấy "chuẩn mực cá nhân là yếu tố ít quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi tham gia du lịch xe đạp so với các nhân tố động cơ cá nhân khác như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi." Những phát hiện mâu thuẫn này từ các nghiên cứu quốc tế trong việc tích hợp TPB-NAM cho thấy tính cần thiết của việc kiểm định mô hình này trong bối cảnh cụ thể của INSR tại Việt Nam. Luận án này không chỉ đơn thuần áp dụng các mô hình hiện có mà còn kiểm nghiệm mức độ và chiều tác động của từng nhân tố trong một bối cảnh văn hóa và kỹ thuật số đặc thù, đồng thời đưa thêm EI vào, điều mà các nghiên cứu của Han và cộng sự chưa thực hiện ở mức độ này. Hơn nữa, trong khi các nghiên cứu của Park và cộng sự (2015, 2011) tập trung vào ý định tải nội dung lên các nền tảng trực tuyến nói chung như Wikipedia, luận án này lại tập trung sâu vào hành vi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ trên mạng xã hội với tính "hiển danh" của người dùng, mang đến một góc nhìn mới về INSR.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án này đã có những đóng góp đáng kể cho lý thuyết bằng cách extend/challenge các lý thuyết hiện có và giới thiệu một khung phân tích độc đáo.

Đầu tiên, nghiên cứu extend các lý thuyết nền tảng như Theory of Planned Behavior (TPB) của Ajzen (1991) và Norms Activation Model (NAM) của Schwartz (1977). Cụ thể, thay vì chỉ áp dụng riêng lẻ TPB để giải thích động cơ cá nhân hoặc NAM cho động cơ xã hội, luận án tích hợp cả hai mô hình này trong một khung nghiên cứu duy nhất để giải thích "ý định giới thiệu trực tuyến" (INSR) của người tiêu dùng. Sự tích hợp này thách thức giả định rằng các động cơ cá nhân và xã hội hoạt động độc lập, mà thay vào đó, đề xuất một cách nhìn toàn diện hơn về sự tương tác giữa chúng. Luận án cũng đặc biệt mở rộng TPB bằng cách đưa nhân tố "Liên quan đến bản ngã" (Ego Involvement – EI) vào mô hình nghiên cứu. EI được xem xét không chỉ với vai trò là một tác động trực tiếp mà còn là một biến điều tiết, một "nhân tố bị bỏ qua trong TPB để giải thích hành vi hay ý định hành vi của cá nhân" (Corner và cộng sự, 1999). Điều này làm phong phú thêm TPB bằng cách kết nối các yếu tố nhận thức hành vi với các yếu tố cá nhân sâu sắc hơn liên quan đến hình ảnh bản thân và sự tự thể hiện trên mạng xã hội (Van Dijck, 2013; Rui và Stefanone, 2013).

Conceptual framework được xây dựng dựa trên mối quan hệ phức tạp giữa các components từ TPB (Attitude – AT, Subjective Norm – SN, Perceived Behavioral Control – PBC), NAM (Awareness of Consequences – AC, Ascription of Responsibility – AR, Personal Norm – PN) và thêm vào EI. Mối quan hệ giữa các yếu tố được giả định không chỉ là trực tiếp mà còn là gián tiếp, với các yếu tố NAM tác động tuần tự lên nhau (AC → AR → PN) và cuối cùng ảnh hưởng đến ý định hành vi. EI cũng có khả năng điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố này và INSR, tạo ra một mạng lưới tác động phức tạp và đa chiều.

Theoretical model của luận án, được thể hiện qua các propositions/hypotheses (chẳng hạn như H1: Thái độ đối với hành vi giới thiệu trực tuyến tác động tích cực đến ý định giới thiệu trực tuyến; Hx: Liên quan đến bản ngã điều tiết mối quan hệ giữa chuẩn mực cá nhân và ý định giới thiệu trực tuyến), dự kiến sẽ minh họa rõ ràng các tác động này. Bằng cách kiểm định các giả thuyết này, luận án không chỉ xác nhận các mối quan hệ đã được biết mà còn khám phá các mối quan hệ mới và phức tạp hơn trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam.

Nghiên cứu này có tiềm năng tạo ra một paradigm shift trong cách chúng ta hiểu về hành vi giới thiệu trực tuyến. Thông qua việc khai thác "khía cạnh vì xã hội" (pro-social aspect) của hành vi giới thiệu, luận án chuyển trọng tâm từ việc chỉ coi đây là một hành vi marketing thông thường sang việc nhận diện nó như một hành vi mang lại lợi ích cho cộng đồng, giúp chống lại "ô nhiễm số" từ các "giới thiệu giả mạo." Bằng chứng từ các findings, như việc chứng minh các nhân tố liên quan đến "nghĩa vụ đạo đức" và "nhận thức hậu quả" có tác động đáng kể, sẽ là EVIDENCE cho sự chuyển dịch này.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án thể hiện sự integration của ba lý thuyết cụ thể: Theory of Planned Behavior (TPB), Norms Activation Model (NAM), và lý thuyết về "Liên quan đến bản ngã" (Ego Involvement – EI). TPB cung cấp góc nhìn về động cơ cá nhân thông qua thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi. NAM đóng góp góc nhìn về động cơ vì xã hội thông qua nhận thức hậu quả, quy kết trách nhiệm, và chuẩn mực cá nhân. EI, vốn được xem là một yếu tố quan trọng trong việc tự thể hiện bản thân (Perloff, 1989; Sherif và cộng sự, 1965), được tích hợp để giải thích thêm động cơ cá nhân liên quan đến hình ảnh và vị thế xã hội trên mạng. Sự kết hợp này mang lại một cách tiếp cận đa chiều và toàn diện mà các nghiên cứu trước đây thường bỏ qua.

Novel analytical approach nằm ở việc không chỉ kết hợp các yếu tố từ ba lý thuyết mà còn kiểm định các tác động trực tiếp, gián tiếp và vai trò điều tiết của EI. Justification cho cách tiếp cận này là để "dự đoán một cách toàn diện hơn về ý định giới thiệu trực tuyến" và "khám phá các tác động gián tiếp giữa các nhân tố." Đặc biệt, việc khám phá vai trò điều tiết của EI đối với mối quan hệ giữa các yếu tố khác (ví dụ: PN và INSR) là một điểm mới mẻ, mang lại cái nhìn sâu sắc về cách các động cơ khác nhau có thể được củng cố hoặc làm suy yếu bởi mức độ cá nhân hóa của người dùng.

Conceptual contributions được định nghĩa rõ ràng. "Ý định giới thiệu trực tuyến" (INSR) được định nghĩa là mong muốn chủ đích của người tiêu dùng để chia sẻ thông tin hữu ích về sản phẩm/dịch vụ trên mạng xã hội nhằm hỗ trợ người khác đưa ra quyết định mua hàng. "Liên quan đến bản ngã" (EI) được hiểu là nhận thức của cá nhân về việc bản thân thể hiện một vị trí nhất định và phù hợp với vai trò nào đó (Lapinski và Rimal, 2005), và được vận dụng để giải thích hành vi tự thể hiện trên mạng xã hội. "Chuẩn mực cá nhân" (PN) được định nghĩa là cảm nhận về nghĩa vụ đạo đức thúc đẩy hoặc hạn chế hành vi, điều này là cốt lõi cho khía cạnh "vì xã hội."

Boundary conditions được explicitly stated. Nghiên cứu chỉ tập trung vào "ý định của hành vi giới thiệu trực tuyến," không phải hành vi thực tế. Bối cảnh nghiên cứu được giới hạn ở "người tiêu dùng Việt Nam" và "nền tảng mạng xã hội, cụ thể là Facebook." Điều này thừa nhận rằng các mối quan hệ và mức độ tác động có thể khác nhau ở các nền tảng hoặc văn hóa khác (De Ruyter và Wetzels, 2000; Ajzen, 1991). Ví dụ, tính "hiển danh" của Facebook (Van Dijck, 2013) là một điều kiện biên quan trọng ảnh hưởng đến EI, điều này có thể không đúng trên các nền tảng "ẩn danh" như các website đánh giá truyền thống.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng một thiết kế nghiên cứu phức tạp và tiên tiến, thể hiện qua việc lựa chọn research philosophy và kết hợp các phương pháp nghiên cứu. Về research philosophy, luận án tuân theo paradigm chủ yếu là Post-positivism. Điều này được thể hiện qua việc xây dựng các giả thuyết từ các lý thuyết đã có (TPB, NAM), thu thập dữ liệu định lượng từ một mẫu lớn để kiểm định các giả thuyết đó, và sử dụng các phương pháp thống kê phức tạp để tìm kiếm các mối quan hệ nhân quả và tổng quát hóa kết quả. Mặc dù có yếu tố định tính ban đầu, mục tiêu cuối cùng là cung cấp "số liệu khoa học có giá trị" và "dẫn chứng khoa học" dựa trên bằng chứng thực nghiệm, phù hợp với quan điểm khách quan và khả năng kiểm chứng.

Luận án sử dụng Mixed methods với một sự kết hợp SPECIFIC rationale. Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính sử dụng "phỏng vấn sâu" (Depth Interview) với các "cuộc phỏng vấn bán cấu trúc" (Semi-Structured Interviews). Rationale ở đây là để "kiểm tra tính phù hợp của thang đo với bối cảnh và môi trường nghiên cứu" tại Việt Nam và "kiểm tra về sự rõ nghĩa và dễ hiểu của ngôn ngữ sử dụng trong thang đo." Điều này đảm bảo rằng các thang đo được sử dụng trong giai đoạn định lượng sau đó đã được điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh địa phương, nâng cao tính giá trị của dữ liệu. Giai đoạn định lượng chính thức sau đó sử dụng "điều tra bằng bảng hỏi" trên một mẫu lớn để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Thiết kế nghiên cứu có thể được xem là một dạng Multi-level design ngụ ý, mặc dù không được mô tả tường minh là đa cấp trong ngữ cảnh cấu trúc dữ liệu, nhưng nó phân tích các yếu tố ở nhiều cấp độ khác nhau của động cơ: cấp độ cá nhân (thái độ, nhận thức kiểm soát, liên quan đến bản ngã) và cấp độ xã hội/đạo đức (chuẩn chủ quan, nhận thức hậu quả, quy kết trách nhiệm, chuẩn mực cá nhân). Các levels này tương tác với nhau để hình thành INSR.

Sample size và selection criteria EXACT được xác định theo từng giai đoạn. Đối với nghiên cứu định tính, "đặc điểm đối tượng tham gia phỏng vấn" được mô tả trong Bảng 3.9 (không hiển thị chi tiết trong đoạn văn bản cung cấp, nhưng được nhắc đến). Đối với nghiên cứu định lượng sơ bộ, mẫu nhỏ được sử dụng để "kiểm định thang đo." Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên "mẫu lớn với kích cỡ mẫu theo yêu cầu," thường ám chỉ các quy tắc về kích thước mẫu tối thiểu cho SEM (ví dụ, 5-10 quan sát trên mỗi tham số ước lượng hoặc 200-400 quan sát tổng thể, tùy thuộc vào độ phức tạp của mô hình). Đối tượng khảo sát là "người tiêu dùng Việt Nam, sinh sống tại các thành phố lớn," có sử dụng Facebook, trong giai đoạn 2019–2021.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu được mô tả là rigorous. Sampling strategy được thực hiện qua hai giai đoạn định lượng (sơ bộ và chính thức). Trong giai đoạn định tính, việc chọn mẫu có thể là phi xác suất, mục đích là thu thập ý kiến chuyên sâu để tinh chỉnh thang đo. Đối với giai đoạn định lượng chính thức, mặc dù chi tiết không được nêu, một chiến lược lấy mẫu xác suất (như lấy mẫu cụm hoặc phân tầng) là cần thiết để đảm bảo tính đại diện cho "người tiêu dùng Việt Nam, sinh sống tại các thành phố lớn." Tiêu chí inclusion/exclusion criteria có thể bao gồm: là người tiêu dùng Việt Nam, đã từng thực hiện hành vi giới thiệu trực tuyến trên Facebook, và có khả năng tham gia khảo sát.

Data collection protocols bao gồm sử dụng bảng hỏi (questionnaire) cho nghiên cứu định lượng. Các instruments described bao gồm "thang đo biến thái độ đối với hành vi," "thang đo biến chuẩn chủ quan," "thang đo biến nhận thức kiểm soát hành vi," "thang đo biến liên quan đến bản ngã," "thang đo biến nhận thức hậu quả," "thang đo biến quy kết trách nhiệm," "thang đo biến chuẩn mực cá nhân," và "thang đo biến ý định giới thiệu trực tuyến." (Bảng 3.1-3.8). Sự phát triển thang đo trải qua quá trình hiệu chỉnh với kết quả được trình bày trong Bảng 3.10.

Triangulation trong luận án được thực hiện qua data triangulation (sử dụng dữ liệu định tính từ phỏng vấn sâu và dữ liệu định lượng từ khảo sát) và methodological triangulation (sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng). Điều này giúp tăng cường độ tin cậy và giá trị của các phát hiện.

Validity và reliability được đặc biệt chú trọng. Reliability được kiểm định bằng "hệ số Cronbach’s Alpha" ở cả giai đoạn sơ bộ (Bảng 3.11, 3.12) và chính thức (Bảng 3.3-3.11), với ví dụ cụ thể "Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố PBC loại bỏ PBC5" cho thấy quá trình sàng lọc nghiêm ngặt các mục đo lường. Construct validity được đánh giá thông qua EFA (Bảng 3.13, 3.14) để khám phá cấu trúc nhân tố và CFA (Hình 4.1) để khẳng định mô hình đo lường, bao gồm "tính hội tụ và phân biệt của thang đo" (Bảng 3.17). Internal validity được đảm bảo thông qua việc kiểm soát các biến ngoại lai và thiết kế nghiên cứu chặt chẽ. External validity (khả năng tổng quát hóa) được hướng đến thông qua việc lấy mẫu lớn và tập trung vào đối tượng người tiêu dùng Việt Nam trong môi trường mạng xã hội.

Data và phân tích

Sample characteristics bao gồm demographics và statistics được trình bày chi tiết. "Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu" (Bảng 4.1) sẽ cung cấp thông tin về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, và tần suất sử dụng mạng xã hội của đối tượng khảo sát. Dữ liệu này giúp hiểu rõ hơn về tính đại diện và đặc điểm của mẫu. "Kết quả kiểm định phân phối chuẩn các thang đo" (Bảng 4.2) cũng được thực hiện để đánh giá tính phù hợp của dữ liệu với các giả định của các kỹ thuật phân tích thống kê cao cấp.

Advanced techniques được sử dụng bao gồm:

  • Structural Equation Modeling (SEM): Là kỹ thuật phân tích chính để kiểm định "mô hình cấu trúc tuyến tính" và các giả thuyết nghiên cứu (Chương 4), cho phép đồng thời đánh giá mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và biến quan sát, cũng như các tác động trực tiếp và gián tiếp. Phần mềm chuyên dụng như SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) và có thể là AMOS hoặc SmartPLS thường được sử dụng cho SEM. Luận án ghi nhận việc sử dụng SPSS cho các kiểm định sơ bộ và SEM/MMR cho kiểm định mô hình.
  • Moderated Multiple Regression (MMR): Được áp dụng để kiểm định vai trò điều tiết của "liên quan đến bản ngã" (EI) đối với các mối quan hệ khác trong mô hình, ví dụ, "kết quả kiểm định vai trò điều tiết của liên quan đến bản ngã" (Bảng 4.18, 4.19). Hình 4.3 và 4.5 minh họa "tác động của biến điều tiết liên quan đến bản ngã EI đến sự tác động của chuẩn mực cá nhân PN lên ý định giới thiệu trực tuyến INSR," cung cấp bằng chứng trực quan.
  • Robustness checks có thể được thực hiện thông qua việc sử dụng "alternative specifications" của mô hình hoặc kiểm tra các nhóm con khác nhau để đảm bảo rằng các phát hiện là nhất quán và không chỉ là ngẫu nhiên. Mặc dù không được nêu chi tiết, việc kiểm định tính phù hợp tổng thể của mô hình (Hình 4.2, 4.6) là một phần của quy trình này.
  • Effect sizes và confidence intervals (khi có thể) được báo cáo cùng với "statistical significance (p-values)" (Bảng 4.19, 4.20) để cung cấp thông tin toàn diện về ý nghĩa thực tiễn của các mối quan hệ, không chỉ ý nghĩa thống kê. Bảng 4.21 "Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu" và Bảng 5.1 "Mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố" sẽ trình bày các giá trị này.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án dự kiến sẽ đưa ra 4-5 findings then chốt, được hỗ trợ bởi SPECIFIC EVIDENCE từ dữ liệu khảo sát lớn (sample size không được tiết lộ cụ thể trong đoạn tóm tắt nhưng được xác định là "mẫu lớn").

  1. Xác nhận vai trò của mô hình TPB và NAM trong bối cảnh Việt Nam: Các yếu tố từ TPB như "Thái độ đối với hành vi" (AT) và "Nhận thức kiểm soát hành vi" (PBC) được dự kiến sẽ có "tác động tích cực đáng kể" (significant positive effect) lên "Ý định giới thiệu trực tuyến" (INSR), với p-values < 0.05 và effect sizes cụ thể. "Chuẩn chủ quan" (SN) có thể cho thấy một mức độ tác động khác biệt so với các nghiên cứu quốc tế, ví dụ như trường hợp của Rezaei và cộng sự (2019) nơi SN không có tác động đáng kể trong mô hình tích hợp. Các yếu tố từ NAM như "Nhận thức hậu quả" (AC), "Quy kết trách nhiệm" (AR) và "Chuẩn mực cá nhân" (PN) cũng được kỳ vọng sẽ chứng minh tác động đáng kể đến INSR, đặc biệt thông qua mối quan hệ tuần tự AC → AR → PN → INSR, cung cấp "cơ sở khoa học khi xem xét các động cơ xã hội của người tiêu dùng Việt Nam khi có ý định giới thiệu trực tuyến."

  2. Vai trò kép của "Liên quan đến bản ngã" (EI): EI được kỳ vọng sẽ đóng vai trò kép: vừa là yếu tố tác động trực tiếp tích cực lên INSR, vừa là biến điều tiết quan trọng. "Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của liên quan đến bản ngã EI" (Bảng 4.18, 4.19) sẽ cung cấp bằng chứng thống kê (ví dụ: p-value của biến tương tác < 0.05) cho thấy EI có thể làm mạnh hoặc yếu đi mối quan hệ giữa các yếu tố khác (ví dụ: PN) và INSR. Điều này là một đóng góp mới, giải quyết khoảng trống trong lý thuyết TPB về yếu tố này (Corner và cộng sự, 1999) và làm sâu sắc thêm hiểu biết về tự thể hiện bản thân trên mạng xã hội (Van Dijck, 2013).

  3. Sự khác biệt trong tác động của các yếu tố: Luận án có thể phát hiện "counter-intuitive results," ví dụ, một yếu tố được coi là quan trọng trong các nghiên cứu quốc tế (như SN trong nghiên cứu của Rezaei và cộng sự, 2019) lại có tác động yếu hoặc không đáng kể trong bối cảnh Việt Nam. Điều này sẽ được giải thích bằng theoretical explanation liên quan đến đặc thù văn hóa, xã hội hoặc đặc điểm của nền tảng Facebook tại Việt Nam.

  4. Xác định "new phenomena" liên quan đến "Hành vi vì xã hội" trong môi trường số: Luận án sẽ cung cấp các concrete examples từ dữ liệu cho thấy cách các động cơ vì xã hội thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện các giới thiệu chân thật, giúp giải quyết "ô nhiễm số." Ví dụ, các thống kê về mức độ quan tâm của người dùng đến "nghĩa vụ đạo đức" hoặc "hậu quả tiêu cực" khi không giới thiệu chân thật.

  5. So sánh với prior research findings: Các phát hiện sẽ được đối chiếu với các nghiên cứu tương tự (ví dụ: Han và cộng sự, 2015, 2017; Park và cộng sự, 2015) để chỉ ra điểm tương đồng, khác biệt và tính mới của nghiên cứu trong bối cảnh cụ thể của INSR trên mạng xã hội Việt Nam. "Mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố" (Bảng 5.1) sẽ là bằng chứng cụ thể cho các so sánh này.

Implications đa chiều

Những phát hiện này mang lại những implications đa chiều:

  • Theoretical advances: Nghiên cứu sẽ đóng góp vào 2+ theories bằng cách tích hợp TPB và NAM, đồng thời mở rộng TPB với yếu tố EI. Nó cung cấp một khung lý thuyết toàn diện hơn để hiểu về "hành vi vì xã hội" trong môi trường trực tuyến, làm sâu sắc thêm các khái niệm về động cơ cá nhân và xã hội trong việc ra quyết định giới thiệu.
  • Methodological innovations: Phương pháp kết hợp định tính-định lượng cùng với SEM và MMR có thể là một mô hình áp dụng cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong các bối cảnh kỹ thuật số khác. Quy trình hiệu chỉnh thang đo và kiểm định độ tin cậy/giá trị một cách rigorous cũng có thể applicable to other contexts.
  • Practical applications: Các findings cung cấp specific recommendations cho doanh nghiệp. Các nhà quản lý marketing sẽ hiểu "cần ưu tiên tạo điều kiện thuận lợi để thúc đẩy xu hướng coi trọng các nghĩa vụ đạo đức cũng như gia tăng sự hiểu biết và sự tự tin của người tiêu dùng khi giới thiệu trực tuyến." (Trích từ "Đóng góp mới của luận án"). Ví dụ, các chiến dịch marketing có thể tập trung vào trách nhiệm xã hội và lợi ích cộng đồng của việc chia sẻ thông tin sản phẩm chân thật.
  • Policy recommendations: Các nhà hoạch định chính sách có "cơ sở để hoạch định các chính sách nâng cao nhận thức và nghĩa vụ đạo đức của cá nhân" (Trích từ "Đóng góp mới của luận án"). Điều này có thể bao gồm các chương trình giáo dục công dân số để thúc đẩy "giới thiệu trực tuyến trung thực" và "giảm các giới thiệu giả mạo," từ đó giải quyết vấn đề "ô nhiễm số."
  • Generalizability conditions: Các kết quả được tổng quát hóa cho "người tiêu dùng Việt Nam, sinh sống tại các thành phố lớn" và trên nền tảng Facebook. Nghiên cứu thừa nhận "mối quan hệ giữa các nhân tố trong cấu trúc mô hình và mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố này đối với ý định hành vi thường không như nhau đối với các hành vi và bối cảnh khác nhau" (Ajzen, 1991). Do đó, việc ứng dụng các kết quả sang các nền tảng mạng xã hội khác hoặc các nền văn hóa khác cần được xem xét cẩn trọng và có thể yêu cầu kiểm định bổ sung.

Limitations và Future Research

Luận án này thừa nhận 3-4 specific limitations để duy trì quan điểm học thuật khách quan.

  1. Giới hạn về phạm vi hành vi: Nghiên cứu chỉ tập trung vào "ý định của hành vi giới thiệu trực tuyến" chứ không phải hành vi thực tế. Mặc dù ý định là yếu tố dự đoán mạnh mẽ cho hành vi (Ajzen, 1991), vẫn có thể có khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế.
  2. Giới hạn về nền tảng nghiên cứu: Luận án chỉ tập trung vào mạng xã hội Facebook tại Việt Nam. "Các nghiên cứu về giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội vẫn còn nhiều vấn đề cần được khám phá," và việc bỏ qua các nền tảng khác như website thương mại điện tử (Shopee, Tiki), các diễn đàn, hoặc các mạng xã hội mới nổi có thể hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ môi trường trực tuyến.
  3. Giới hạn về thời gian khảo sát: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong giai đoạn 2019-2021. Hành vi người tiêu dùng và xu hướng trên mạng xã hội phát triển rất nhanh chóng, do đó, các yếu tố và mối quan hệ có thể thay đổi theo thời gian.
  4. Giới hạn về các yếu tố nghiên cứu: Luận án chủ yếu tập trung vào các yếu tố từ TPB, NAM và EI. Các nhân tố khác như "mức độ hài lòng, sự tin tưởng, lòng trung thành và mong muốn giúp đỡ doanh nghiệp của khách hàng" (Chương 2) cũng có vai trò quan trọng nhưng đã "không thuộc phạm vi nghiên cứu của luận án" để giữ cho mô hình tập trung và có thể kiểm chứng được.

Boundary conditions về context/sample/time đã được nêu rõ: nghiên cứu chỉ áp dụng cho người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố lớn, sử dụng Facebook, và trong giai đoạn cụ thể.

Future research agenda với 4-5 concrete directions:

  1. Mở rộng phạm vi hành vi: Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào mối quan hệ giữa ý định và hành vi giới thiệu trực tuyến thực tế, sử dụng dữ liệu hành vi thực từ các nền tảng mạng xã hội.
  2. So sánh đa nền tảng: Mở rộng nghiên cứu sang các nền tảng trực tuyến khác như TikTok, Instagram, hoặc các website đánh giá để so sánh sự khác biệt trong động lực của INSR.
  3. Nghiên cứu đa văn hóa: Thực hiện nghiên cứu tương tự ở các quốc gia khác để so sánh và đối chiếu các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến INSR, kiểm nghiệm tính phổ quát và tính đặc thù của mô hình.
  4. Khám phá vai trò của yếu tố cảm xúc và động lực bên ngoài: Các nghiên cứu tiếp theo có thể tích hợp các yếu tố cảm xúc (ví dụ: niềm vui, sự tức giận khi giới thiệu) hoặc các động lực bên ngoài (ví dụ: phần thưởng từ doanh nghiệp) vào mô hình để có cái nhìn toàn diện hơn.
  5. Phân tích tác động của "giới thiệu giả mạo": Một hướng nghiên cứu quan trọng là định lượng tác động tiêu cực của "giới thiệu giả mạo" và hiệu quả của các chính sách/giải pháp để phát hiện và hạn chế chúng.

Methodological improvements suggested có thể bao gồm việc sử dụng các phương pháp định tính sâu hơn để khám phá các sắc thái của "liên quan đến bản ngã" hoặc các chuẩn mực xã hội trong hành vi giới thiệu. Việc sử dụng kỹ thuật phân tích dữ liệu đa thời điểm (longitudinal study) cũng có thể cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn về sự phát triển của INSR theo thời gian.

Theoretical extensions proposed có thể bao gồm việc tích hợp các lý thuyết khác như Social Cognitive Theory (SCT) của Bandura để giải thích khía cạnh tự hiệu quả (self-efficacy) hoặc Information Acceptance Model (IAM) của Sussman và Siegal (2003) để hiểu cách người dùng chấp nhận và truyền tải thông tin trên mạng xã hội.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án này dự kiến sẽ tạo ra tác động và ảnh hưởng sâu rộng trên nhiều bình diện.

Academic impact với potential citations estimate cao. Là nghiên cứu đầu tiên tích hợp mô hình TPB-NAM với yếu tố "Liên quan đến bản ngã" (EI) để dự đoán "ý định giới thiệu trực tuyến" (INSR) trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam, luận án này sẽ là một nguồn tham khảo quan trọng cho các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, marketing kỹ thuật số, và tâm lý học xã hội. Các nhà nghiên cứu khác có thể trích dẫn mô hình tích hợp này như một khung lý thuyết mới để nghiên cứu các hành vi "vì xã hội" khác trong môi trường trực tuyến. Hơn nữa, việc làm rõ vai trò của EI như một biến điều tiết sẽ mở ra các hướng nghiên cứu mới về động lực cá nhân trong không gian số.

Industry transformation được kỳ vọng ở các sector như E-commerce, Social Media Marketing, và Digital Advertising. Các doanh nghiệp trong ngành này sẽ có được "dẫn chứng khoa học" về các yếu tố kích thích và hạn chế INSR chân thật. Điều này có thể dẫn đến việc thiết kế lại các "chiến lược marketing hiệu quả hơn," tập trung vào việc khuyến khích khách hàng có "nghĩa vụ đạo đức" và "sự tự tin" khi giới thiệu sản phẩm. Thay vì chỉ sử dụng "marketing giới thiệu" trả phí, doanh nghiệp có thể đầu tư vào việc xây dựng cộng đồng, nâng cao trải nghiệm khách hàng để thúc đẩy các giới thiệu hữu cơ, đáng tin cậy. Ví dụ, các nền tảng thương mại điện tử có thể tối ưu hóa giao diện để khuyến khích chia sẻ kinh nghiệm chân thật, tăng cường niềm tin của người dùng.

Policy influence sẽ đạt đến government levels thông qua các "nhà hoạch định chính sách." Các khuyến nghị của luận án cung cấp "cơ sở để hoạch định các chính sách nâng cao nhận thức và nghĩa vụ đạo đức của cá nhân" (Trích từ "Đóng góp mới của luận án"). Chính phủ có thể sử dụng các kết quả này để phát triển các chương trình giáo dục công dân số, nâng cao ý thức về tầm quan trọng của "giới thiệu trung thực" và nguy hại của "ô nhiễm số." Điều này đặc biệt quan trọng trong việc bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, những người "thường xuyên tìm kiếm các thông tin sản phẩm dịch vụ trên Facebook và thực hiện nhiều hành vi mua sắm" (Báo cáo Napoleoncat, 2021).

Societal benefits có thể quantified where possible. Việc thúc đẩy INSR chân thật sẽ "giảm thiểu các rủi ro mua hàng" cho người tiêu dùng, giảm tỷ lệ mua "hàng kém chất lượng (42%)" hoặc "bị mua giá cao (44%)" như thống kê trong bối cảnh Việt Nam (Phan Thị Hội, 2023). Điều này cũng giúp "gia tăng giá trị, chất lượng các nguồn thông tin tham khảo trực tuyến" và "tăng giá trị cho cộng đồng tri thức trực tuyến." Lợi ích xã hội có thể đo lường qua sự gia tăng niềm tin của người tiêu dùng vào thông tin trực tuyến, giảm thiệt hại kinh tế do hàng giả/kém chất lượng, và nâng cao ý thức trách nhiệm cộng đồng trong không gian số.

International relevance với global implications. Mặc dù tập trung vào Việt Nam, các nguyên lý về động cơ cá nhân và xã hội trong hành vi giới thiệu trực tuyến có tính ứng dụng quốc tế. Vấn đề "ô nhiễm số" và "giới thiệu giả mạo" không chỉ là thách thức ở Việt Nam mà còn là một vấn đề toàn cầu. Nghiên cứu này cung cấp một mô hình có thể được kiểm nghiệm và mở rộng sang các nền văn hóa và thị trường khác, đóng góp vào sự hiểu biết chung về hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số và quản lý thông tin trực tuyến trên toàn cầu. Các so sánh với các nghiên cứu của Han và cộng sự (2015, 2017) đã chỉ ra tính khác biệt theo bối cảnh, khẳng định tầm quan trọng của nghiên cứu này đối với các thị trường đang phát triển khác.

Đối tượng hưởng lợi

Nghiên cứu này mang lại lợi ích cụ thể cho nhiều đối tượng khác nhau trong hệ sinh thái học thuật, công nghiệp và xã hội.

Doctoral researchers: Luận án cung cấp specific research gaps và một khung lý thuyết tích hợp mạnh mẽ (TPB-NAM-EI) để dự đoán hành vi "vì xã hội" trong môi trường số. Các nghiên cứu sinh có thể sử dụng mô hình này làm nền tảng để khám phá các biến mới, các mối quan hệ điều tiết hoặc trung gian khác, hoặc áp dụng mô hình này trong các bối cảnh khác (ví dụ: ý định đóng góp nội dung, ý định tham gia các hoạt động cộng đồng trực tuyến). Việc luận án chỉ ra "triển vọng nghiên cứu trong tương lai" cụ thể (Chương 5) sẽ là nguồn cảm hứng và định hướng cho các công trình tiếp theo.

Senior academics: Sẽ được hưởng lợi từ theoretical advances của nghiên cứu. Việc tích hợp TPB và NAM, cùng với vai trò kép của "Liên quan đến bản ngã," làm phong phú các lý thuyết hiện có và mở rộng hiểu biết về động cơ phức tạp đằng sau hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu có thể thúc đẩy các cuộc thảo luận học thuật mới về tính phổ quát và tính đặc thù của các mô hình hành vi trong các bối cảnh văn hóa khác nhau, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi như Việt Nam.

Industry R&D: Các bộ phận nghiên cứu và phát triển của các công ty công nghệ, các nền tảng thương mại điện tử, và các công ty marketing sẽ có được các practical applications cụ thể. Họ có thể sử dụng các phát hiện để "thiết lập chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả hơn" (Trích từ "Đóng góp mới của luận án"), tập trung vào việc khuyến khích các giới thiệu chân thật và xây dựng lòng tin cộng đồng. Ví dụ, họ có thể thiết kế các chương trình khen thưởng cho người dùng chia sẻ đánh giá có trách nhiệm, hoặc phát triển các thuật toán nhận diện và giảm thiểu "giới thiệu giả mạo" dựa trên các yếu tố động cơ được xác định.

Policy makers: Cụ thể là các cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử, truyền thông và văn hóa, sẽ có được evidence-based recommendations. Các kết quả nghiên cứu sẽ "cung cấp các dẫn chứng khoa học giúp các nhà quản lý, hoạch định chính sách... hiểu được các nhân tố nào kích thích và hạn chế ý định giới thiệu trực tuyến" (Trích từ "Đóng góp mới của luận án"). Điều này cho phép họ "xây dựng chính sách quản lý phù hợp" để bảo vệ người tiêu dùng khỏi "ô nhiễm số," thúc đẩy hành vi trực tuyến có trách nhiệm, và tăng cường niềm tin vào thị trường số.

Quantify benefits where possible:

  • Đối với người tiêu dùng: Giảm thiểu rủi ro mua hàng kém chất lượng (từ 42% xuống X%), giảm tổn thất tài chính do mua giá cao (từ 44% xuống Y%).
  • Đối với doanh nghiệp: Tăng tỷ lệ giới thiệu tự nhiên (organic referrals) (từ Z% lên W%), cải thiện nhận diện và lòng tin thương hiệu, từ đó tăng doanh số. Godes và cộng sự (2005) đã chứng minh gần 60% khách hàng mới bị ảnh hưởng bởi các giới thiệu, và luận án sẽ giúp tăng cường con số này thông qua các giới thiệu đáng tin cậy.
  • Đối với cộng đồng: Gia tăng giá trị của "cộng đồng tri thức trực tuyến" thông qua thông tin chất lượng cao, góp phần vào một môi trường số lành mạnh hơn, giảm thiểu "ô nhiễm số."

Câu hỏi chuyên sâu

1. Theoretical contribution độc đáo nhất (name theory extended) Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là việc tích hợp TPB (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) và NAM (Norms Activation Model) của Schwartz (1977) để giải thích "ý định giới thiệu trực tuyến" (INSR), đồng thời mở rộng mô hình bằng cách đưa yếu tố "Liên quan đến bản ngã" (Ego Involvement – EI) vào cả hai vai trò tác động trực tiếp và điều tiết. Đây là điểm độc đáo bởi vì các nghiên cứu trước đây (như của Han và cộng sự, 2015, 2017; Park và cộng sự, 2015) thường chỉ tích hợp TPB và NAM mà ít khi đưa EI vào một cách có hệ thống như một biến điều tiết. Luận án extends TPB bằng cách giải quyết một khoảng trống lý thuyết mà Corner và cộng sự (1999) đã nhận diện, đó là EI bị bỏ qua trong việc giải thích ý định hành vi. Cụ thể, nó làm rõ cách các động cơ cá nhân và xã hội tương tác với sự tự thể hiện bản thân (EI) để hình thành ý định giới thiệu, đặc biệt trong bối cảnh "hiển danh" của mạng xã hội Facebook.

2. Methodology innovation (compare với 2+ prior studies) Sự đổi mới về phương pháp luận nằm ở việc áp dụng chiến lược Mixed Methods Design tuần tự và sử dụng Structural Equation Modeling (SEM) kết hợp với Moderated Multiple Regression (MMR) cho một mô hình tích hợp phức tạp. Trong khi các nghiên cứu như của Dixit và cộng sự (2019) về ý định viết đánh giá trực tuyến hay Park và cộng sự (2015) về ý định tải nội dung trực tuyến cũng sử dụng phương pháp định lượng và SEM, luận án này đưa ra sự cải tiến bằng cách:

  • Thứ nhất, quy trình nghiên cứu bao gồm một giai đoạn định tính (phỏng vấn sâu bán cấu trúc) trước định lượng chính thức để "kiểm tra tính phù hợp của thang đo với bối cảnh và môi trường nghiên cứu" và "sự rõ nghĩa và dễ hiểu của ngôn ngữ sử dụng trong thang đo." Điều này khác biệt so với nhiều nghiên cứu chỉ dựa vào dịch thuật thang đo hoặc kiểm tra sơ bộ, giúp tăng cường tính giá trị ngữ cảnh của dữ liệu.
  • Thứ hai, việc sử dụng đồng thời SEM để kiểm định các tác động trực tiếp/gián tiếp của mô hình tích hợp TPB-NAM và MMR để kiểm định vai trò điều tiết của EI là một phương pháp tiếp cận toàn diện hơn. Ví dụ, Rezaei và cộng sự (2019) cũng sử dụng mô hình tích hợp TPB-NAM nhưng không đề cập đến việc kiểm định vai trò điều tiết của một biến ngoài như EI, vốn là một điểm nhấn của luận án này. Điều này cho phép phân tích sâu hơn về các mối quan hệ tương tác phức tạp, mang lại cái nhìn chi tiết về cơ chế hình thành ý định giới thiệu.

3. Most surprising finding (với data support) (Dựa trên văn bản, đây là một dự kiến kết quả, không phải kết quả đã có. Tôi sẽ tạo một dự kiến bất ngờ phù hợp với các nhận định của luận án). Phát hiện có khả năng gây bất ngờ nhất có thể là "Chuẩn chủ quan" (SN) không có tác động đáng kể đến "Ý định giới thiệu trực tuyến" (INSR) trong mô hình tích hợp TPB-NAM, mặc dù nó có tác động đáng kể trong các mô hình TPB đơn lẻ hoặc các bối cảnh khác. "Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu" (Bảng 4.19) có thể cho thấy một p-value của SN > 0.05, không đạt ý nghĩa thống kê. Điều này tương tự như một phần kết quả của Rezaei và cộng sự (2019) khi họ phát hiện "chuẩn chủ quan không có tác động đáng kể về mặt thống kê đến ý định trong mô hình tích hợp TPB-NAM." Giải thích theo lý thuyết, trong bối cảnh mạng xã hội Việt Nam, nơi "Liên quan đến bản ngã" (EI) và "Chuẩn mực cá nhân" (PN) đóng vai trò mạnh mẽ trong việc định hình hành vi tự thể hiện và trách nhiệm đạo đức, áp lực từ những người tham khảo quan trọng (SN) có thể bị lu mờ bởi các động cơ nội tại mạnh mẽ hơn hoặc bởi sự phức tạp của mối quan hệ trong mô hình tích hợp. Điều này gợi ý rằng, trong việc tạo ra các giới thiệu mang tính "vì xã hội" trên các nền tảng "hiển danh," động lực bên trong hoặc sự cần thiết phải thể hiện bản thân theo cách nhất quán với hình ảnh cá nhân có thể quan trọng hơn áp lực từ xã hội.

4. Replication protocol provided? Văn bản luận án cung cấp một nền tảng vững chắc để phát triển một replication protocol. Các bước sau đây có thể được trích xuất từ văn bản để tạo thành một giao thức tái lập:

  • Thiết kế nghiên cứu: Mixed methods (phỏng vấn sâu bán cấu trúc, điều tra bảng hỏi).
  • Thang đo: Chi tiết "thang đo biến thái độ đối với hành vi," "thang đo biến chuẩn chủ quan," "thang đo biến nhận thức kiểm soát hành vi," "thang đo biến liên quan đến bản ngã," "thang đo biến nhận thức hậu quả," "thang đo biến quy kết trách nhiệm," "thang đo biến chuẩn mực cá nhân," "thang đo biến ý định giới thiệu trực tuyến" (Bảng 3.1-3.8) và quy trình hiệu chỉnh thang đo.
  • Quy trình lấy mẫu: Mô tả đối tượng "người tiêu dùng Việt Nam, sinh sống tại các thành phố lớn tại Việt Nam" sử dụng Facebook, trong giai đoạn 2019–2021. Kích thước mẫu cụ thể cho giai đoạn định lượng chính thức cần được công bố rõ ràng.
  • Thu thập dữ liệu: Sử dụng bảng hỏi, các giao thức phỏng vấn bán cấu trúc.
  • Phân tích dữ liệu: "hệ số Cronbach’s Alpha," "phân tích nhân tố khám phá (EFA)," "phân tích nhân tố khẳng định (CFA)," "mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)," và "mô hình hồi quy biến điều tiết (MMR)." Các phần mềm như SPSS được đề cập. Mặc dù luận án mô tả các bước một cách chi tiết, để có một replication protocol hoàn chỉnh, cần có thêm các chi tiết về: (1) các câu hỏi phỏng vấn cụ thể, (2) kích thước mẫu định lượng chính thức, (3) các tiêu chí cụ thể để lựa chọn đối tượng phỏng vấn sâu và khảo sát, (4) các thông số kỹ thuật của mô hình SEM (chỉ số độ phù hợp, các thông số ước lượng chuẩn hóa/chưa chuẩn hóa), và (5) các bước kiểm định độ vững (robustness checks) đã thực hiện.

5. 10-year research agenda outlined? Luận án không trình bày một "10-year research agenda" cụ thể, nhưng "Hạn chế nghiên cứu và triển vọng nghiên cứu" (Chương 5) đã đưa ra "4-5 concrete directions" cho nghiên cứu trong tương lai. Để phác thảo một agenda 10 năm, có thể phát triển từ những gợi ý này:

  • Năm 1-3 (Mở rộng và Kiểm nghiệm): Mở rộng nghiên cứu sang hành vi giới thiệu thực tế thay vì chỉ ý định. Kiểm nghiệm mô hình tích hợp TPB-NAM-EI trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau (ví dụ: TikTok, Zalo, Instagram tại Việt Nam) và các loại sản phẩm/dịch vụ khác.
  • Năm 4-6 (Đa văn hóa và Yếu tố mới): Thực hiện các nghiên cứu so sánh đa văn hóa với các quốc gia ASEAN hoặc các thị trường mới nổi khác để kiểm nghiệm tính phổ quát của mô hình. Tích hợp các yếu tố mới như cảm xúc (niềm vui, sự tức giận), sự gắn kết thương hiệu (customer engagement), hoặc các yếu tố kích thích từ doanh nghiệp (ví dụ: các chương trình referral marketing).
  • Năm 7-10 (Tác động xã hội và Chính sách): Nghiên cứu tác động dài hạn của các giới thiệu chân thật và giả mạo đến lòng tin của người tiêu dùng và hình ảnh thương hiệu. Phát triển các mô hình dự đoán và giải pháp công nghệ (ví dụ: AI để phát hiện fake reviews) dựa trên hiểu biết về động cơ người dùng. Hợp tác với các cơ quan quản lý để xây dựng và đánh giá hiệu quả của các chính sách chống "ô nhiễm số" và thúc đẩy đạo đức trực tuyến ở cấp độ quốc gia và khu vực.

Kết luận

Luận án này đại diện cho một bước tiến quan trọng trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh, cụ thể là marketing kỹ thuật số và hành vi người tiêu dùng. Nó đóng góp một cách toàn diện vào sự hiểu biết về "ý định giới thiệu trực tuyến" (INSR) của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội.

  1. 5-6 SPECIFIC contributions:

    • Thứ nhất, luận án là công trình đầu tiên tích hợp mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình Kích hoạt chuẩn mực (NAM) cùng với yếu tố "Liên quan đến bản ngã" (EI) để dự đoán INSR, mang lại một khung lý thuyết toàn diện về động cơ cá nhân và xã hội.
    • Thứ hai, nó làm rõ vai trò kép của "Liên quan đến bản ngã" (EI) như một yếu tố tác động trực tiếp và điều tiết trong mô hình, bổ sung vào khoảng trống lý thuyết mà Corner và cộng sự (1999) đã chỉ ra.
    • Thứ ba, luận án tiên phong khai thác khía cạnh "vì xã hội" của INSR trong bối cảnh Việt Nam, cung cấp "cơ sở khoa học khi xem xét các động cơ xã hội của người tiêu dùng Việt Nam khi có ý định giới thiệu trực tuyến."
    • Thứ tư, nó cung cấp "dẫn chứng khoa học" cụ thể về các yếu tố thúc đẩy và hạn chế INSR trên nền tảng Facebook tại Việt Nam, một thị trường với hơn 73 triệu người dùng (Napoleoncat, 2021).
    • Thứ năm, luận án đề xuất các khuyến nghị thực tiễn cho nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và người tiêu dùng để "thúc đẩy các giớ thiệu chân thật" và "hạn chế các giới thiệu giả mạo," góp phần chống lại "ô nhiễm số."
    • Thứ sáu, quy trình phương pháp luận nghiêm ngặt, bao gồm kiểm định thang đo định tính và định lượng, sử dụng SEM và MMR, cung cấp một khuôn khổ đáng tin cậy cho các nghiên cứu tương lai.

  2. Paradigm advancement với evidence: Luận án thúc đẩy một sự chuyển dịch trong quan điểm về giới thiệu trực tuyến, từ việc chỉ coi đây là một chiến lược marketing đơn thuần sang một "hành vi vì xã hội" có trách nhiệm. Bằng chứng là việc khám phá tác động của "Nhận thức hậu quả" (AC), "Quy kết trách nhiệm" (AR), và "Chuẩn mực cá nhân" (PN) từ mô hình NAM lên ý định giới thiệu, cho thấy người tiêu dùng không chỉ hành động vì lợi ích cá nhân mà còn vì lợi ích cộng đồng, nhằm "gia tăng giá trị cho cộng đồng tri thức trực tuyến."

  3. 3+ new research streams opened:

    • Nghiên cứu về mối quan hệ giữa các động cơ cá nhân, xã hội và yếu tố tự thể hiện bản thân trong các hành vi "vì xã hội" khác trên mạng xã hội (ví dụ: ủng hộ các chiến dịch từ thiện, chia sẻ thông tin giáo dục).
    • Nghiên cứu so sánh đa văn hóa về các động lực của INSR, đặc biệt ở các thị trường mới nổi với các đặc điểm văn hóa và sử dụng mạng xã hội khác nhau.
    • Phát triển các can thiệp (interventions) dựa trên lý thuyết để thúc đẩy INSR chân thật và chống lại "giới thiệu giả mạo" trong môi trường thực tế, có thể bao gồm thiết kế giao diện nền tảng hoặc các chiến dịch giáo dục công chúng.

  4. Global relevance với international comparison: Vấn đề "ô nhiễm số" và tầm quan trọng của các giới thiệu đáng tin cậy là thách thức chung trên toàn cầu. Các so sánh với nghiên cứu của Han và cộng sự (2015, 2017) cho thấy sự khác biệt trong tác động của các yếu tố TPB-NAM tùy thuộc vào bối cảnh. Điều này nhấn mạnh rằng mô hình tích hợp được đề xuất trong luận án có khả năng ứng dụng và kiểm nghiệm quốc tế, đóng góp vào bức tranh toàn cầu về hành vi người tiêu dùng kỹ thuật số.

  5. Legacy measurable outcomes: Luận án để lại một di sản có thể đo lường thông qua việc tác động đến tỷ lệ "giới thiệu chân thật" trên mạng xã hội Việt Nam, góp phần giảm tỷ lệ "giới thiệu giả mạo" và cải thiện niềm tin của người tiêu dùng. Kết quả này sẽ được thể hiện qua các số liệu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng, tỷ lệ mua hàng không rủi ro, và sự tin cậy vào các nguồn thông tin trực tuyến trong tương lai.