Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài

P hụPHUP BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
NguyÔn ®×nh toµn ¶nh h−ëng cña h×nh ¶nh sù kiÖn ®−îc tµi trî ®Õn h×nh ¶nh th−¬ng hiÖu cña nhµ tµi trî: nghiªn cøu Tr−êng hîp Habeco tµi trî sù kiÖn Happy Colour Run Chuyªn ngµnh: ngµnh: QUẢN QU N TRỊ TR KINH DOANH (MARKETING) M· SỐ:: 62340102 Người hướng dẫn khoa học: 1. Nguyễn Ngọc Quang Hà Nội - 2018 LỜI CAM KẾT Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng đề tài luận án tiến sĩ “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run” này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Người hướng dẫn Nghiên cứu sinh (ký và ghi rõ họ tên) (ký và ghi rõ họ tên) PGS.TS Vũ Trí Dũng Nguyễn Đình Toàn LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, khoa Marketing và quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này.

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả mọi người! Hà Nôi, ngày tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Đình Toàn MỤC LỤC LỜI CAM KẾT LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU. Lý do lựa chọn đề tài.

Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu .1 Mục tiêu nghiên cứu .2 Câu hỏi nghiên cứu: .3 Nhiệm vụ nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu. Cách tiếp cận nghiên cứu. Những đóng góp mới .1 Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận .2 Những phát hiện, đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án.

Bố cục của luận án .8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ .1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện. Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện. Khái niệm về tài trợ sự kiện. Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ .2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu .1 Khái niệm về thương hiệu .2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng .3 Hình ảnh thương hiệu .3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.1 Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện .2 Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện .3 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.1 Khoảng trống nghiên cứu .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .3 Các giả thuyết nghiên cứu .44 TÓM TẮT CHƯƠNG 2.48 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu .1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco).2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO .3 Sự kiện Happy Colour Run .4 Lý do lựa chọn HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run. Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.

Kế hoạch nghiên cứu. Hình thành thang đo. Nghiên cứu định tính. Mục tiêu của phỏng vấn sâu và nhóm tập trung.

Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2. Nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định lượng chính thức .80 TÓM TẮT CHƯƠNG 3.84 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .1 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và Cronbach’s Alpha .2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA .3 Kết quả kiểm định theo CFA.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .1 Kiểm định mô hình nghiên cứu .2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.98 TÓM TẮT CHƯƠNG 4.115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ. Tác động của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu. Tác động của sự gắn kết với sự kiện đến tiếp xúc với sự kiện.

Tác động của tiếp xúc với sự kiện đến hình ảnh sự kiện. Tác động của kinh nghiệm trước đó với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu .2 Hàm ý cho các nhà quản trị.1 Hàm ý đối với nhà tài trợ.2 Hàm ý đối với nhà quản trị của chủ thể nhận tài trợ.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.125 TÓM TẮT CHƯƠNG 5. 128 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ. 130 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.

131 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM. 144 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI THAM GIA SỰ KIỆN. 148 PHỤ LỤC 3: KẾT QỦA ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO. 152 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH, KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.

162 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT AMOS Analysis Of Moment Structures ANOVA Analysis Of Variance A.E Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do C.R Composite Reliability EFA Exploratory Factor Analysis FL Factor Loading GFI Goodness of Fit Index Habeco Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội KMO Kaiser-Meyer-Olkin LLCI Lower Level for Confidence interval MI Modification Indices MM Multitrait – Multimethod RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structural Equation Modeling SPSS Satistical Package for the Social Sciences TLI Tucker & Lewis Index TNCS Thanh niên cộng sản UBND Ủy ban nhân dân ULCI Upper Level for Confidence interval VIF Variance inflation factor DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp một số khái niệm về tài trợ sự kiện .2: Đo lường hình ảnh thương hiệu .3: Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện .4: Khái niệm về các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Kế hoạch nghiên cứu .2: Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 .3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 .4: KMO and Bartlett's Test .5: Tổng phương sai giải thích .6: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh sự kiện .7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 .8: KMO and Bartlett's Test .9: Tổng phương sai giải thích .10: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh thương hiệu .11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 .12: Kết quả rút EFA thang đo gắn kết với sự kiện được tài trợ .13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ đối với tài trợ .14: Kết quả rút EFA thang đo thái độ đối với tài trợ .15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự phù hợp khi chưa loại biến SPH5.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự phù hợp sau khi loại biến SPH5 .17: Kết quả rút EFA thang đo sự phù hợp giữa sự kiện với thương hiệu .18: Kết quả rút EFA thang đo sự phù hơp sau khi loại biến .19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tiếp xúc với sự kiện .20: Kết quả rút EFA thang đo tiếp xúc với sự kiện.21: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu.22: Kết quả rút EFA thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu .23: Thang đo và mã hóa thang đo hoàn chỉnh .24: Kết quả thu thập bảng câu hỏi .25: Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 568) .1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo .E của các thang đo trong mô hình .3: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết (chuẩn hóa) .4: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.5: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.6: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.7: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 .8: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 .9: Kết quả hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 .10: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của công chúng .11: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả .12: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả. 114 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Nhóm công chúng mục tiêu của tài trợ sự kiện .2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng .3: Mô hình nghiên cứu của Gwinner (1997) .4: Mô hình nghiên cứu của Santos và cộng sự (2008).5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .1: Quy trình nghiên cứu .2: Mô hình nghiên cứu chính thức .1: Kết quả CFA thang đo các yếu tố hình ảnh sự kiện (chuẩn hóa) .2: Kết quả CFA thang đo các yếu tố hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa).3: Kết quả CFA thang đo Mức độ gắn kết với sự kiện (chuẩn hóa) .4: Kết quả CFA thang đo tiếp xúc với sự kiện và hình ảnh sự kiện (chuẩn hóa) .5: Kết quả CFA thang đo Sự phù hợp nhận thức (chuẩn hóa) .6: Kết quả CFA thang đo Thái độ đối với tài trợ (chuẩn hóa) .7: Kết quả CFA thang đo Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) .8: Kết quả CFA thang đo mô hình đo lường tới hạn .9: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác động của biến điều tiết).10: Mô hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết .11: Mô hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết .12 Mô hình khả biến .13 Mô hình bất biến .14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình khả biến .15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình khả biến .16: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam của mô hình bất biến .17: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ của mô hình bất biến.