Luận án: Ảnh hưởng của EWOM đến ý định chọn điểm đến nội địa của Millennials

Sự cần thiết của nghiên cứu Theo Hội đồng lữ hành và du lịch thế giới (2021), du lịch mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ, lĩnh vực này trở thành ngành kinh tế mũi nhọn khi đóng góp 10,3% vào GDP toàn cầu. Du lịch tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hóa (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010; Nguyen và cộng sự, 2021). Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh tế Việt Nam. Các điểm đến của Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn, an toàn cho du khách trong và ngoài nước, đây là những lợi thế mang tính đặc thù.

Ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đang phát triển khá vững chắc khi có các bước tăng trưởng mạnh mẽ. Cụ thể, giai đoạn 2015-2019 du lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục, đạt tốc độ tăng trưởng 22,7% mỗi năm và được Tổ chức Du lịch thế giới xếp vào hàng cao nhất trên thế giới (Tổng cục du lịch, 2020). Theo Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam (2020) lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt trên 18,008 triệu lượt người vào năm 2019, cao nhất từ trước đến nay với mức tăng 16,2% so với năm 2018. Tuy nhiên, sự xuất hiện của đại dịch Covid đã tác động tiêu cực mạnh mẽ tới du lịch toàn cầu trong đó có Việt Nam, thị trường và các hoạt động đứt gãy, các chỉ tiêu suy giảm nghiêm trọng.

Trước diễn biến vẫn chưa thể kiểm soát trên thế giới như chiến tranh hay dịch bệnh, du lịch Việt Nam vẫn trông chờ chính vào lượng khách trong nước để từng bước phục hồi. Theo Tổng cục du lịch (VNAT), năm 2022 khách du lịch nội địa đạt 101,3 triệu lượt khách, trong khi số liệu này với khách quốc tế đến Việt Nam là 3,66 triệu lượt khách. Hiện nay, cả nước có 3.212 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, 33.712 hướng dẫn viên du lịch đã được cấp thẻ và 13. Những số liệu này cho thấy sự trở lại đầy sôi động của du lịch nội địa Việt Nam.

Tính tới đầu năm 2023, số lượng người dùng Internet ở Việt Nam là khoảng 77,93 triệu người, số người sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam là hơn 70 triệu người. Người dùng Internet của Việt Nam đã sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội đạt 89,8% vào thời điểm tháng 1 năm 2023. Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam (2022), số lượng người dùng Internet ở Việt Nam cao thứ 12 trên toàn thế giới và đứng 1 thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu vực châu Á. Thời gian trung bình một ngày mà mỗi người Việt Nam dành ra để tham gia các hoạt động liên quan tới Internet là 6 giờ 28 phút.

94% là tỉ lệ người Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày, mọi người có xu hướng sử dụng và tìm kiếm thông tin trên các website truyền thông xã hội nhiều hơn là ở website báo chí chính thống. Nguồn thông tin đa dạng trên internet tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng thu thập thông tin về bất cứ sản phẩm dịch vụ nào, trong đó có thông tin về du lịch. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng khách du lịch tham khảo thông tin từ nhiều khác nhau trên internet trước khi đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến nào đó cho chuyến đi của mình (Doãn Văn Tuân, 2020; Farrukh và cộng sự, 2022). Với truyền miệng điện tử (EWOM – Electronic Word of Mouth), mọi người dễ dàng tiếp cận và theo dõi những suy nghĩ và cảm nhận của người khác thông qua những lời bình luận, nhận xét hay đánh giá của họ về nội dung vào đó trên website, các diễn đàn, Blog, các trang mạng xã hội.

Từ đó, mọi người có thể so sánh các thông tin và lựa chọn sản phẩm dịch vụ tối ưu cho mình. Như vậy, vai trò của EWOM ngày một nâng cao, tác động đến tới hành vi và ý định hành vi của du khách. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm xem xét vai trò của EWOM trong lĩnh vực du lịch và đa số đều thống nhất với kết luận: EWOM có ảnh hưởng rất lớn đến ngành du lịch và truyền miệng điện tử tác động tới ý định đi du lịch của du khách (Jalilvand và Samiei, 2012; Abubakar, 2016). Theo Gurău (2012) thế hệ thiên niên kỷ là nhóm người sinh từ năm 1980 đến đầu những năm 2000.

Họ sinh ra và lớn lên trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ của công nghệ số. Nhóm người này trên thế giới là khoảng 2,5 tỷ người và tại Việt Nam là 31 triệu người, họ đang trở thành nguồn lao động chính của cả xã hội. Theo UNWTO, nhóm người này là một thế hệ quan trọng, được coi là thế hệ vàng mà ngành du lịch cần quan tâm hàng đầu hiện nay. Số lượng khách du lịch thuộc thế hệ này tăng khoảng 300 triệu chuyến đi trong năm 2022 và sẽ còn tăng nữa trong tương lai.

Một người thuộc thế hệ thiên niên kỷ dành trung bình khoảng 35 ngày/năm để du lịch. Việt Nam có khoảng 30% dân số là người thuộc thế hệ này, trong đó 42,7% nhóm người này thường xuyên dùng điện thoại di động để tìm kiếm ý tưởng và thông tin liên quan đến điểm đến cũng như các hoạt động khi có ý định đi du lịch (Tổng cục Thống kê, 2020). Thế hệ thiên niên kỷ gắn bó với kỹ thuật số và là thế hệ đầu tiên kết nối với nhau qua 2 mạng Internet. Họ là những người tiêu dùng có học thức, sẵn sàng bỏ thời gian thực hiện các nghiên cứu, tìm hiểu trước khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

Họ rất coi trọng cái tôi cá nhân và thường thể hiện quan điểm, chia sẻ ý kiến của mình thông qua Internet, đặc biệt là trên các trang mạng xã hội. Hơn thế nữa, thế hệ thiên niên kỷ Việt Nam liên tục tìm kiếm những thông tin lan truyền đáng tin cậy thông qua các kênh tương tự, không chỉ từ gia đình và bạn bè, mà cả các nhà phê bình và những người viết blog ẩn danh. Trong hành trình trải nghiệm du lịch của du khách thiên niên kỷ, từ lúc khám phá, nghiên cứu thông tin mua hàng đến đặt dịch vụ và thanh toán, thiết bị di động và internet đã định hình cách thức họ đưa ra quyết định và tiêu dùng sản phẩm du lịch. Thế hệ này tại Việt Nam đang dần trở thành lực lượng đóng vai trò quan trọng nhất trong quyết định đi du lịch.

Việc khám phá ý định hành vi của khách du lịch đối với các loại hình du lịch khác nhau là rất quan trọng để hiểu cơ chế hoạt động của ngành. Từ đó, việc xác định khung lý thuyết phù hợp với dự đoán ý định là rất quan trọng, nhiều nghiên cứu đã sử dụng các lý thuyết tâm lý nhằm kiểm tra ý định hành vi và hành vi của du khách. Mô hình hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) là mô hình lý thuyết nổi tiếng và thường xuyên được sử dụng trong việc dự đoán ý định. Năm 1991, Ajzen đã phát triển lý thuyết này, TPB tập trung nghiên cứu ý định hành vi khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ.

TPB đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch. Do đó, mô hình TPB rất phù hợp sử dụng trong bối cảnh du lịch nhằm dự đoán hành vi và ý định hành vi của du khách trong việc lựa chọn điểm đến. Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết có giá trị kỳ vọng, lý thuyết này giả định rằng mọi người có lý trí và có kế hoạch khi thực hiện hành vi và cố gắng tối đa hóa sự thỏa mãn thông qua trao đổi. Tuy nhiên, vẫn có những chỉ trích về việc sử dụng lý thuyết TPB nhằm tìm hiểu về hành vi, ý định hành vi (Hale, 2002; Ajzen, 1988), do đó việc mở rộng lý thuyết Hành vi dự định là cần thiết (Abraham, 2015).

Một vài nghiên cứu đã khẳng định sự tương đồng là nhân tố bổ sung quan trọng và có mối liên hệ với ý định hành vi trong TPB. Lý thuyết tương đồng đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan tới hành vi người tiêu dùng nói chung (Sop, 2020) và lĩnh vực du lịch nói riêng (Sirgy và Su, 2000). Du khách trước khi lựa chọn tới một điểm đến du lịch sẽ suy nghĩ, tìm kiếm nhiều nguồn thông tin về 3 địa điểm đó. Khi họ thấy hình ảnh điểm đến có nhiều nét tương đồng với hình ảnh cá nhân của mình thì ý định lựa chọn điểm đến sẽ tăng lên.

Tuy nhiên, có chưa nhiều nghiên cứu cho kết quả tích hợp sự tương đồng vào TPB trong lĩnh vực du lịch Việt Nam. Trong nghiên cứu này, sự tương đồng được coi là tiền đề của các biến TPB và tác động gián tiếp đến ý định hành vi. Với những nghiên cứu trong nước đề cập tới các điểm đến tại Việt Nam; các công bố thời gian gần đây thiên về việc nghiên cứu trách nhiệm xã hội, chứng minh sự hài lòng và tìm hiểu về lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến cụ thể như: điểm đến Đà Nẵng; hay đánh giá khả năng thu hút của một điểm đến như Huế đối với du khách; phân tích động cơ đi du lịch của khách du lịch nội địa; xem xét và đánh giá hành vi của du khách khi lựa chọn điểm đến Thái Nguyên; nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn Huế và Đà Nẵng; nhận diện tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở nghiên cứu, đề xuất các chiến lược thu hút khách du lịch cũng như xây dựng thương hiệu điểm đến.

Bên cạnh đó, có một số ít nghiên cứu gần đây tìm hiểu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử tới hành vi của du khách Việt Nam, ý định lựa chọn nhà hàng, hình ảnh điểm đến, ý định tham quan. Như vậy, nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử tới ý định lựa chọn điểm đến trong nước Việt Nam nhằm thu hút du khách thế hệ thiên niên kỷ. Đặc biệt nghiên cứu sử dụng kết hợp lý thuyết hành vi dự định và sự tương đồng, là nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng, nhằm làm phong phú hơn hiểu biết về truyền miệng điện tử, ý định lựa chọn điểm đến và hành vi du khách thiên niên kỷ Việt Nam.